Cambios en el algoritmo de Facebook

Mini-Guía para medios

“Queremos que el tiempo que la gente pasa en Facebook fomente interacciones sociales relevantes”. MARK ZUCKERBERG

Estas son nuevas pautas para editores de medios que pretenden reflejar cómo funciona
el algoritmo, los valores con los que opera, las políticas que FB aplica, las señales que
buscan al clasificar las historias y las herramientas de narración que ofrecen para
ayudar a que el contenido llegue al público correcto. Repasa las pautas de contenido,
de la calidad de los mismos y los estándares de FB para ayudar a encontrar e involucrar
a la audiencia.
En resumen, plantea las estrategias que se pueden poner en marcha y desvela los tres
principios de publicación en el News Feed, con sugerencias de qué hacer y qué no hacer
al crear y publicar contenido en Facebook.
 Cómo funciona el nuevo News Feed
¿Qué historias se muestran más y mejor en los muros de los lectores?
El News Feed es un algoritmo, es decir, una fórmula o conjunto de pasos para determinar en
todo momento qué historias se muestran en los muros. Lo que sigue son los cuatro pasos
esenciales del algoritmo de Facebook para la distribución de contenidos:

1. INVENTARIO - ¿Qué ha sido compartido por tus amigos o los medios a los que sigues?

El inventario es un conjunto de historias que comparten los amigos y las páginas que sigue un
usuario. Su fuente de noticias se compone del contenido compartido por sus conexiones.

2. SEÑALES - Las cinco ‘W’… y mucho más

El algoritmo toma en cuenta miles de pequeñas señales que en conjunto suponen algo
determinante como '¿quién publicó la historia?', '¿cuándo se publicó?' o detalles sobre el
entorno de visualización: '¿qué hora es?', ¿qué tan rápida es la conexión a Internet? , etc.

3. PREDICCIONES - ¿Qué probabilidad hay de que comentes y pases tiempo en esta historia?

El algoritmo usa todas esas señales para tratar de predecir la probabilidad de que el usuario se
involucre con una publicación, de esa manera le muestra o no la publicación. Predicciones
como '¿Qué probabilidad hay de que comentes una historia?', '¿Cuánto tiempo pasarás
leyéndola?' '¿Te detendrás a ver el vídeo?’. También hacen predicciones sobre la calidad, como
‘¿Qué probabilidad hay de que digas que encuentras esta historia informativa?'.

4. PUNTUACIÓN – Cuestión de relevancia

Con todo ello, desarrollan una puntuación de la relevancia de la historia, un número que
representa qué tan interesados creen que los usuarios estarán en esa historia.
Algunos ejemplos de predicciones que realiza el algoritmo:

- Probabilidad de hacer clic y de pasar tiempo con la historia

- Probabilidad de valorarla, comentarla y compartirla
- Probabilidad de que encuentre la historia informativa
- Probabilidad de que sea clickbait
- Probabilidad de que el enlace lleva a una página de poca calidad

Con estas predicciones se genera una puntuación de relevancia, que es la mejor estimación de
cuán significativa será la historia.

Y esto se hace esto con cada historia, para todas sus interconexiones, cada vez que se abre el
News Feed. Pasan por el proceso una y otra vez y llegan a lo que consideran la mejor
estimación de cuán interesados están los usuarios en cada uno y, luego ordenan estas historias
por la puntuación que han obtenido.

Y así es cómo funciona fundamentalmente el News Feed a día de hoy.

IDEAS CLAVE del NEWS FEED

1. El contenido que genera interacciones relevantes funcionará mejor que sólo consumo
2. Se mostrarán más las historias de los medios que la comunidad considera fiables
3. Dan prioridad a las noticias que las personas indican que encuentran informativas
4. Muestran más frecuentemente el contenido local a las personas de esa área
5. Se mostrarán más los vídeos o historias que la gente busca de forma proactiva
6. Mostrarán más los vídeos que las personas vuelven a ver día tras día
7. Hay que poner foco en la audiencia y conseguir que sean proactivos
8. Postear menos, pero mejor, con historias que generen ‘comunidad’
 ¿A qué da valor el algoritmo de FB?
FB ha redactado un conjunto de principios para editores de noticias que sirven como tres
pilares básicos para tener en cuenta al compartir contenido:

- Historias relevantes, esto es: importantes, útiles y serias

- Contenido preciso y auténtico, esto es: de fuentes fiables
- Comportamiento seguro y respetuoso en los contenidos, esto es: correcto

Valorar el contenido que es relevante e informativo

El objetivo de Facebook es conectar a los usuarios con las historias que más les importan para
que pasen tiempo en la página. Para los editores, esto significa publicar contenido que sea
significativo o informativo para que los usuarios las valoren y le dediquen su tiempo. Los
editores deben centrarse en que las historias sean interesantes para su público.

I. Concéntrese en comprender a las audiencias a las que desea llegar para que pueda
crear contenido significativo e informativo para ellas

Aquí el algoritmo tiene en cuenta muchas señales ‘personales’, como la cercanía del usuario
con el medio, historias de las que suele hablar y compartir entre amigos y familiares y vídeos a
los que dedicará tiempo de visionado. También atiende a señales más universales, como el
compromiso general (los ‘me gusta’, comentarios, acciones…) de la publicación.

¿Qué puedes hacer para comprender mejor a tu audiencia?: Insights y CrowdTangle

- Utiliza los datos de Facebook Insights para ver qué contenido está resonando entre tus
fans en la plataforma.
o Pages Insights. Echa un vistazo a las métricas, las visitas totales a la página, las
publicaciones posteriores y los "Me gusta" de la página a lo largo del tiempo.
o Video Insights. Descubre cuánto tiempo dedican las personas a visionar tus
vídeos, quiénes son tus principales audiencias para cada vídeo, cuántos
espectadores únicos tienes y de dónde proviene tu audiencia.

- Utiliza los datos de CrowdTangle para ver qué contenido está resonando en Facebook
para formar tu estrategia social y digital. Aprovechar estas posibilidades:
o Sigue quién está compartiendo tu contenido usando Search y Link Checker.
o Crea listas de tus competidores y configura alertas virales para recibir
notificaciones sobre historias particularmente potentes, pero también
resúmenes periódicos para ver qué le está funcionando más a tu competencia.
o Monitoriza palabras clave (y listas) para canalizar ‘ideas’ de historias a la
redacción, incluso con informes periódicos y alertas virales, para mantener a la
redacción actualizada en las historias sociales más importantes y descubrir
contenido que está funcionando en medios más pequeños y desconocidos.
o Mejorar la precisión cuando se publica una historia en redes sociales. Antes de
publicar una historia en Facebook, puedes usar la búsqueda por palabras clave
para ver cómo están funcionando en lo social las historias similares y qué
titulares, imágenes y enfoques están funcionando mejor.
o Se puede hacer un seguimiento de lo que influencers, expertos y políticos
están publicando en lo social. Listas propias o listas ya preparadas en Explore.
 II. Crea contenido que tu audiencia encuentre interesante y relevantes

El algoritmo de FB promociona las historias informativas porque es una característica que

valoran los usuarios. Pero es muy difícil comprender qué es informativo para cada persona,
para que esas historias aparezcan más altas en su feed.

¿Qué puedes hacer para crear historias más relevantes?: Instant Articles, FBLive y Vídeo

- Buenas prácticas para captar audiencias al publicar Instant Articles:

o Llamar a la acción (CTA) para conseguir suscripciones a newsletters, apps y ‘me
gusta’ y crear relaciones directas más profundas con los lectores más leales.
o Utilizar alta resolución. Incluso las imágenes y vídeos de mayor definición se
cargan casi instantáneamente en Instant Articles.
o Utiliza diferentes plantillas de estilo para las publicaciones, según las
secciones, medios agregados, temas, etc...
- ¿Qué hacer antes, durante y después de un FBLive:
Antes:
o Usa Scheduled Live para anticipar a los seguidores cuándo vas a transmitir. De
esta forma se puede generar expectación en la audiencia e incluso programar
con la API notificaciones para recordar cuándo comienza la transmisión.
o Asegurar una señal fuerte antes de iniciar un FBLive.
o Escribe una descripción potente antes de empezar para captar la atención de
los usuarios y les ayudará a entender de qué se trata su transmisión.
o Interactúa con tu audiencia. Pídele a la audiencia que envíe preguntas a través
de la sección de comentarios, formule sus propias preguntas antes de su
transmisión para mantener la conversación fluida antes de comenzar.
Durante:
o Darle a los usuarios tiempo para unirse. Mientras esperas a que la audiencia
crezca, puedes usar este tiempo para presentar de qué va la transmisión y
quiénes participarán, así como lo que planeas hacer.
o Se puede integrar a un invitado en la señal, aunque esté en otro lugar. Cuando
agregas un invitado al directo, sus seguidores también reciben la notificación.
o Si quieres que alguien en una ubicación diferente transmita en vivo puedes
darle el rol de "Colaborador activo". Esto les dará la posibilidad de conectarse,
pero limitará el acceso a otras funciones en su página.
o Pedir a las páginas de FB de los agregados y colaboradores también compartan
el directo para conectar con una audiencia más amplia.
o Interactúa con los espectadores. El poder de Facebook Live es la interacción en
tiempo real. La transmisión tendrá más éxito si los espectadores participan
haciendo preguntas. Hay que recordarles que pueden enviar preguntas como
comentarios y hay que intentar mencionar los nombres de los usuarios cuando
responden a sus comentarios o preguntas.
o Gestiona la conversación con comentarios fijados que se pueden anclar.
o Transmite directos más largos para llegar a más personas. Cuanto más
transmitas, más probabilidades hay de que la gente descubra y comparta tu
vídeo con sus amigos. Mínimo 10 minutos, máximo 4 horas.
o Señala el final de tu transmisión, para que la gente no se quede ‘colgada’. Si
sabe cuándo volverá a transmitir aproveche ese momento para recordarlo.
 Después:
o Guarda el vídeo una vez terminada la transmisión para que las personas que
no pudieron verlo en vivo puedan acceder a él más tarde.
o Actualizar la descripción para aportar más detalles de lo que ha sucedido.

- Buenas prácticas para crear y compartir vídeos en el muro:

o Haz que los primeros segundos de un vídeo sean muy atractivos como para
que la gente quiera seguir viendo.
o Haz Crossposting de tus vídeos con las web de los asociados y colaboradores.
o Etiquetar personas, lugares, eventos. Poner etiquetas a sus publicaciones,
vídeos y fotos puede ayudar a que su contenido sea más detectable.
o Utiliza una identidad gráfica para que los usuarios identifiquen tus vídeos.
o Use subtítulos ya que buena parte de la audiencia puede estar viendo los
vídeos en silencio. Facebook ofrece subtítulos autogenerados que están
localizados en diferentes idiomas, ayudándole a expandir su alcance a nivel
mundial. Puede activar estos subtítulos en las herramientas de publicación.

III. Optimizar la web móvil

Gran cantidad del tráfico desde FB a los medios llega desde la aplicación móvil y resulta
frustrante para los usuarios pasar de la alta velocidad de la aplicación a una página lenta, por
lo que es recomendable optimizar la velocidad del sitio en la web móvil. Cerca de un 40% de
los usuarios abandonan un sitio que tarda más de tres segundos en cargarse. FB muestran más
veces y en mejor posición las historias que se cargarán más rápidamente en el móvil.

IV. Más trucos

- Publica con frecuencia: Al publicar contenido con frecuencia aumentarás las
posibilidades de que el algoritmo de FB considere relevante un contenido para la
audiencia. Facebook gestiona los contenidos para evitar que una misma persona vea
demasiadas historias de un mismo medio.
- Publicaciones oportunas: A menos que se esté preparando una investigación o tema
de fondo no hay que esperar a publicar un tema mientras sea una tendencia.
- Ser creíble, relevante y fiable: El objetivo es postear historias que los usuarios quieran
compartir o recomendar a sus amigos.
- No existe una solución milagrosa al publicar en el muro: no hay un solo momento
ideal para publicar, ni una cantidad ideal de publicaciones, ni de tipo de publicación…
Contenido exacto y auténtico
La gente quiere ver información confiable y creíble y son las que más se mueven. Las
publicaciones que las personas consideran genuinas las clasificamos más arriba en News Feed.
Los editores deben centrarse en publicar contenido preciso y auténtico.

I. No publicar clickbait
II. No publicar enlaces a páginas con contenidos de poca calidad
• No mostrar contenido sexualmente sugerente o violento
• No mostrar contenido malicioso o engañoso
• Tener una alta proporción de anuncios en relación con el contenido
• No mostrar anuncios emergentes, intersticial u otros formatos de anuncios que molestan
• No mostrar imágenes excesivamente recortadas ni pedir clicar para ver la imagen completa

III. No publicar contenido engañoso o fake-news

IV. No hacer botones falsos o redireccionar enlaces
V. No publiques contenido que no tienes derechos para compartir

Estándares para un comportamiento seguro y respetuoso

Facebook ha desarrollado un conjunto de estándares comunitarios globales que explican qué
tipo de contenido está o no permitido en el servicio. A veces permiten contenido si es de
interés periodístico, relevante o importante para el interés público, incluso aunque puede ir
contra sus estándares. Los editores deben seguir los estándares comunitarios.

I. No publicar desnudos y/o imágenes sexuales

II. No publicar ni compartir contenido que fomente la violencia directa o el crimen
III. No publicar contenido que fomente la intimidación o el acoso
IV. No publicar discursos de odio, por raza, etnia, origen, religión, orientación sexual,
sexo, género o identidad de género, o discapacidades o enfermedades graves
V. No publicar violencia gratuita y contenido gráfico explícito
VI. No fomentar el suicidio o las autolesiones

Grupos de usuarios
- Se pueden crear grupos abiertos o cerrados, ideal para Comunidades de lectores
- Siempre saludar y dirigirse directamente a los miembros, para crear comunidad
- Crear reglas de comportamiento es muy importante
- Plantear un tema en el grupo al menos una vez al día
- Identificar la historia que más interacción genera y plantearla en el grupo
- El objetivo es crear una conversación de calidad
- También puede ser un canal de denuncia o de alerta de noticias
- Mantener la actividad del grupo haciendo preguntas a diario
- Que los propios redactores interactúen y respondan preguntas directas
- Crear encuestas, docs, eventos… Hay necesidad de moderadores
- También conseguir pasar al ‘qué podemos hacer’ por parte de los usuarios
- Hacer FBLive de la reunión de redacción para los usuarios de un grupo
 Contar historias a través de directos y vídeos
IDEAS CLAVE

1. Inmediatez e interactividad
2. Perspectiva única
3. Conexión social
4. Autenticidad
5. Expectación y sorpresa

Pistas y trucos

- De media, los vídeos en directo generan seis veces más interacciones que los vídeos
enlatados e incluso diez veces más comentarios.
- Los usuarios abandonan los directos en los primeros segundos, por lo que es vital
empezar por una imagen potente y no por logos ni imágenes de estudios.
- Hay que integrar a los protagonistas de la historia, los que están a ambos lados de la
cámara.
- Plantear preguntas a la audiencia, prefijar preguntas, invitar al debate en comentarios.
- Permitir que la audiencia pregunte al presentador y se establezca un debate.
- En los VOD el objetivo es conseguir que los usuarios inviten a otros a verlo

Qué funciona bien en los vídeos en directo

- Breaking News, manifestaciones, huelgas y eventos en directo multitudinarios

- Cualquier evento de interés con agenda periódica que no se vea en la televisión
- Pregunta/respuesta con un invitado o con los periodistas de las informaciones
- Conciertos y actuaciones en directo / Detrás de las cámaras o los Así se hizo…
- Retransmitir otros directos de los propios usuarios
- Recorridos por lugares históricos

CrowdTangle
- Es un sistema de medición de audiencias basado en el engadgement y las
interacciones que generan las historias de los medios en Faceboook.
- Es útil para los medios ya que permite hacer listas de seguimiento de medios, de
influencers, políticos, famosos, intelectuales, etc…
- Te muestra medias, porcentajes y te ofrece velocidades para saber de un vistazo qué
está funcionando más en FB.
- Es útil para el contenido emocional (lo que cabrea o enamora), de manera que se
identifican rápidamente las historias que más emociones generan.
- Se pueden programar alertas para que te avise cuándo algo está funcionando muy
bien en otro medio y permite mostrar todo tipo de gráficos y métricas para comparar.
- Además, se pueden crear informes periódicos en CSV o PDF y enviarlos a quién
corresponda o para integrarlos como previsiones de cara a la reunión de redacción.
- Es comparable a un feed de teletipos, pero de las redes sociales.
- Una utilidad interesante es que se puede utilizar para retitular historias con el objetivo
de generar mayor interacciones.
- También se puede hacer crossposting con los medios asociados.