Estrategia de Lealtad de Clientes Resumen - Mind de Colombia

Procesos de Evolución del Cliente Documento de Trabajo Fecha: 17 Abril 2010
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Tener Clientes Satisfechos ya no es Documento de Trabajo elaborado por Mind de Colombia

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suficiente. Es necesario inducir www.mind.com.co
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Conductas de Lealtad para lograr PBX: 57-1-6222310
Bogotá D.C., Colombia
desarrollar Sentimientos de Fidelidad
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Estos son algunos hechos evidentes hoy en día ………...
· Es entre 5 y 13 veces más costoso

conseguir un cliente nuevo que
mantener un cliente actual
· Cada vez los mercados están más
saturados y la competencia por
conseguir nuevos clientes es feroz
· Los clientes son más expertos y
están mejor informados, han
aprendido más técnicas para
aprovechar su posición de clientes
· La empresas se tienen que esforzar
mucho más para mantener un base
de clientes satisfechos y leales
· La lealtad a una empresa o a una
marca no se logra solo con precio.
Es necesario ser muy creativo para
cautivar y enamorar a los clientes
4. Es necesario desarrollar un Sentimiento

de Pertenencia y de Afecto del Cliente hacia
la empresa y/o la marca. Esto exige
establecer relaciones muy estrechas y
4 lograr que el cliente se convierta en un
"Fan" de la empresa. Los programas de
Cliente Leal a Cliente lealtad no necesariamente mueven este
4 Fiel Sentimiento.
3. Influenciar la Conducta del Cliente a
través de la entrega de Experiencias
Memorables y altamente satisfactorias,
sumado al hecho de generar una mutua
confianza y estrechar las relaciones.
Escuchar periódicamente la Voz del Cliente y
3 entender como mejorar la relación con el.
Cliente Satisfecho a Implementar Programas de Lealtad pueden
3 Cliente Leal ayudar en este sentido. Este es un estado
peligroso y un leve incumplimiento en la
Promesa de Valor puede generar que el
cliente evalúe otras opciones
2. El Cliente ha perdido la confianza en la
empresa. Es necesario recuperarla a través
de escuchar sus necesidades y cumplir o
exceder la Promesa de Valor. Será
2 necesario entregar experiencias altamente
satisfactorias para comenzar a recuperar la
Cliente Decepcionado a confianza. Posiblemente un Programa de
2 Cliente Satisfecho
Lealtad pueda ayudar en este sentido
1. Escuchar las razones de insatisfacción del

cliente. Cumplir con la Promesa de Valor.
Posiblemente será necesario exceder esta
promesa para poder incrementar el nivel de
1 confianza del cliente. Entregar Experiencias
Cliente Insatisfecho a Memorables consistentes fortalece esta
1 Cliente Satisfecho relación. Ofrecer recompensas o incentivos
no necesariamente es positivo. Es necesario
que el cliente recupere la confianza en la
forma como la empresa cumple su promesa
4
Estructura de la Cadena Cliente - Lealtad
Crecimiento en los
Ingresos
Retención de
Empledos
Nivel de Percepción del Nivel de

Políticas del
Satisfacción de los Servicio por parte Satisfacción del Lealtad del Cliente
Servicio al Cliente
Empleados del Cliente Externo Cliente
Productividad del
Empleado
Rentabilidad
· Diseño del espacio de

trabajo
· Diseño de las funciones
· Proceso de selección de
empleados y desarrollo Servicio diseñado y
Evaluación que · Retención
· Procesos de incentivos y hace el cliente entregado de
· Compras
reconocimiento a los sobre el servicio acuerdo con las
Repetitivas
empleados necesidades del
recibido · Referenciación
· Recursos para servicio al Relación entre las Políticas de Servicio de
cliente
cliente
la empresa, la forma como contrata,
administra y desarrolla su personal y la
forma como atiende a sus clientes, todo
esto con el objetivo de generar lealtad y
resultados financieros satisfactorios Fuente: Heskket Et Al
5
Existen muchas estrategias válidas y efectivas para

desarrollar una Conducta de Lealtad en los Clientes. En
este Documento de Trabajo nos vamos a referir a dos
técnicas específicas:
· El desarrollo de Experiencias Memorables para el Cliente

(CEM – Customer Experience Management)
· El desarrollo de Programas de Lealtad
“Los clientes recuerdan y valoran las experiencias positivas, en especial

aquellas que demuestran una profunda comprensión de sus necesidades y
expectativas”
CEM – Customer Experience Management
¿Qué es una Experiencia para un Cliente? Todo tipo de Interacción que se

produce entre una empresa y sus clientes, cualquiera que sea el ambiente, los medios o las
situaciones en que la misma se produce.
Interacción: Base de la
comunicación entre personas que
conforman un entorno social
Punto de Contacto: Lugar o

evento en el cual se produce una
interacción entre un representante de la
empresa y el cliente que produce una
Experiencia, la cual es evaluada por el
cliente
“Las ganancias y el desarrollo se estimulan principalmente por la lealtad del cliente. La lealtad es el resultado directo
de la satisfacción del cliente. La satisfacción se influye grandemente por el valor de los servicios que se proporcionan a
los clientes. El valor se crea por un cliente satisfecho, leal y productivo. Por otra parte, la satisfacción del cliente resulta
principalmente de servicios de apoyo de alta calidad y políticas que le permiten a los empleados entregar los resultados
a los clientes.”
Heskett et al (1994)
8
Paso Uno: Clientes Satisfechos

A. Cumplimiento de la Promesa de Valor o Propuesta de Valor
Promesa de Valor: Es lo que se le ofreció al cliente en la fases de Comunicación y Ventas y por lo cual dicho cliente confío en su empresa y
en lo que le prometió que le entregaría. Esta conformada por Atributos Explícitos que hacen parte del compromiso (incluso contractualmente).
Algunos ejemplos:
· Tiempo
· Valor
· Lugar Es lo MÍNIMO que un cliente espera de “No cumplir con la demanda de los clientes
· Cantidad su empresa. Que cumpla a cabalidad con respecto a la calidad de los productos y
· Funcionalidad con lo que prometió y se comprometió un servicio amigable y eficiente puede
· Actividades contribuir a la pérdida masiva de clientes”
· Resultados
B. Defectos en el cumplimiento de la Promesa de Valor
Causas Efectos Correctivos
Fallas en: Insatisfacción del Cliente: Pérdida del cliente, ¿Los incidentes en el cumplimiento de la promesa de
1. Productos Mala referenciación (Voz a Voz) valor es algo inherente al producto o servicio
entregado?
2. Servicios
SI: Establecer los procesos y los equipos de trabajo
3. Interacciones Efecto "Descompensación" que permitan la administración correcta de los
Derivadas de: incidentes
· Problemas de direccionamiento estratégico · Asignación de recursos para solucionar El cliente debe saber previamente que este tipo de
· Problemas de calidad del producto o servicio problemas: Reprocesos, Retrasos que incidentes se pueden presentar y que la empresa los
puede gestionar correctamente
· Procesos defectuosos, mal diseñados impactan a otros clientes, Insatisfacción del
NO: Deben existir planes de contingencia para que la
equipo de trabajo
· Personas con problemas en Actitudes y/o organización sepa como actuar en caso de que se
Aptitudes
· "Ruido" en el mercado presente un tipo de incidente de esta naturaleza
· Información deficiente · Cultura de "Apaga Incendios" Debe existir un proceso de análisis y evaluación
· Herramientas de trabajo insuficientes · Cultura de "Bomberos" posterior, con acciones concretas para evitar que
vuelva a ocurrir
· Impacto en la rentabilidad de la operación Gestión de Incidentes: Sistemas de Auto-Asistencia,
Generación de falsas o erróneas Expectativas Sistemas de Servicio Asistido al Cliente, Mediciones de la
en el Cliente capacidad para solucionar estos incidentes
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de-clientes/
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· Es entre 5 y 13 veces más costoso

4. Es necesario desarrollar un Sentimiento

1. Escuchar las razones de insatisfacción del

Estructura de la Cadena Cliente - Lealtad

Nivel de Percepción del Nivel de

· Diseño del espacio de

Existen muchas estrategias válidas y efectivas para

· El desarrollo de Experiencias Memorables para el Cliente

“Los clientes recuerdan y valoran las experiencias positivas, en especial

¿Qué es una Experiencia para un Cliente? Todo tipo de Interacción que se

Punto de Contacto: Lugar o

Paso Uno: Clientes Satisfechos

B. Defectos en el cumplimiento de la Promesa de Valor

Causas Efectos Correctivos

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