1.

CULTURA ORGANIZACIONAL

¿Cuál es el nombre de la empresa?

Gloria S.A.

Gloria es una empresa dedicada principalmente a la producción, comercialización y distribución de

productos lácteos y conservas de pescado.
El Grupo Gloria realiza sus actividades principalmente en el sector alimentos (Leche, jugos y
derivados lácteos).
Históricamente, Gloria ha sido la empresa líder en el mercado de leche evaporada.

Desde 1941
La empresa General Milk Company Inc. como accionista mayoritaria, constituyó la empresa Leche
Gloria S.A. el 5 de febrero de 1941. Ese mismo año emprendió la construcción de la planta industrial
y se inició la fabricación de la leche evaporada Gloria el 4 de mayo de 1942. En 1978 Leche Gloria
S.A. cambió su denominación social a Gloria S.A.

Mision

Mantener el liderazgo en cada uno de los mercados en que participamos a través de la producción
y comercialización de bienes con marcas que garanticen un valor agregado para nuestros clientes y
consumidores.Los procesos y acciones de todas las empresas de la Corporación se desarrollarán
en un entorno que motive y desarrolle a sus colaboradores, mantenga el respeto y la armonía en las
comunidades en que opera y asegure el máximo retorno de la inversión para sus accionistas.

Vision

Somos una corporación de capitales peruanos con un portafolio diversificado de negocios, con
presencia y proyección internacional. Aspiramos satisfacer las necesidades de nuestros clientes y
consumidores, con servicios y productos de la más alta calidad y ser siempre su primera opción.

Cuáles son los valores de la compañía.

Cumplimiento de las obligaciones

Todos nuestros actos se rigen por una conducta honesta, transparente y ética, así como por el fiel
cumplimiento de nuestras obligaciones y el estricto acatamiento de las leyes de los mercados en que
operamos.

Dedicación al trabajo
Fomentamos una cultura de trabajo donde el esfuerzo y dedicación de nuestros colaboradores se
oriente a brindar servicios y productos de la más alta calidad para asegurar la satisfacción de
nuestros clientes y consumidores.

Prudencia en la administración de los recursos

Reconocemos la importancia de planificar y gestionar racionalmente los recursos de la Corporación

para asegurar su solidez y continuidad en beneficio de sus proveedores, clientes, colaboradores,
accionistas y las comunidades en las que actúa

Cultura del éxito

Nos trazamos objetivos exigentes y trabajamos tenazmente hasta alcanzarlos. Buscamos mantener
y/o alcanzar posiciones de liderazgo en todas las actividades que desarrollamos.

Orientación a la persona

Reconocemos el valioso aporte de nuestro personal al crecimiento y éxito de nuestra Corporación.

Fomentamos el trabajo en equipo y valoramos el profesionalismo, iniciativa y creatividad de nuestros
colaboradores.

Responsabilidad social

Reconocemos que somos partícipes de un sistema social con el cual interactuamos. Todas nuestras
decisiones y actos son congruentes con dicho sistema social. Contribuimos a la permanencia y
renovación de los recursos naturales, así como al progreso de las comunidades en las que actuamos.

¿Cuáles son las metas de la compañía?

FINANZAS: "Realizar inversiones destinadas a incrementar la capacidad productiva de la planta".

PRODUCCION: "Aumentar el nivel de producción, para así evitar la falta de stock que se presenta
en la empresa"
MARKETING: " Buscamos promover nuestros productos mediante una campaña publicitaria
agresiva pues existen productos de empresas competidoras que tienen gran aceptación por parte
de los consumidores."
DISTRIBUCION: "Mejorar el sistema de almacenaje"

¿En qué países tiene operaciones?

Realiza exportaciones a alrededor de 40 países en el Caribe, América Latina, el Medio Oriente y el

oeste de África.

¿Dentro del Perú, en qué ciudades tiene operaciones?

Complejo Industrial de Huachipa (Lima), Planta de evaporación Majes ( Arequipa), Planta Industrial
de Arequipa, Planta de derivados lácteos (Cajamarca), Planta de concentración (Trujillo).

Tiene 15 plantas de recepción y enfriamiento en diversas regiones del Perú.

 Gloria presenta tres líneas de negocio:

En la actualidad Gloria se encarga de producir, envasar, manufacturar, comprar, vender,

importar, exportar y comercializar una amplia variedad de leches industrializadas (leche
evaporada, fresca Ultra Heat Treated-UHT y condensada), de derivados lácteos (yogures,
quesos, mantequilla, etc), y otros productos jugos, refrescos mermelada, café, paneton,
conservas de pescado y snacks)

Sin embargo es en el rubro de la leche y de manera especial la leche evaporada que le

permite mantener un sólido crecimiento y un liderazgo en el mercado lácteo ya que su
participación ha ido incrementándose paulatinamente, gracias a la calidad de sus productos
y a la continua innovación a lo largo de todo el proceso de elaboración de sus productos,
desde el acopio de la leche fresca que es su principal insumo, hasta la venta del producto
final lo que le permite generar sinergias y economías de escala por ende logra el
posicionamiento y fortalece su liderazgo de mercado.

Gloria cuenta con cinco plantas industriales: dos en Arequipa, y las tres restantes en Lima,
Trujillo y Cajamarca. Asimismo, a través de sus 23 centros de acopio y enfriamiento, recibe
la leche fresca de cerca de 15.5 mil proveedores (se estima que a nivel nacional existen
alrededor de 20,000 productores de leche fresca). De este modo, la Empresa cuenta con
una amplia cobertura a nivel nacional que constituye una importante fortaleza.

La leche evaporada es el producto más tradicional y de mayor representatividad de Gloria,

lo que determina que los ingresos generados por esta línea sean los de mayor participación
en las ventas totales de la empresa en sus diversas presentaciones y bajo distintas marcas,
cabe indicar que la venta de leche evaporada ha generado más del 60% de los ingresos
totales de la empresa al cierre del 2011.

Según la información actualizada al 5 de mayo del 2012 Gloria SA cuenta con una
participación de mercado del 82.9% en los últimos tres años y cuenta además con
aproximadamente el 70.0% del mercado de leche UHT y fresca. Asimismo, ha
incrementado su participación en el mercado de yogurt de 68.3% en el 2004, a cerca de
 81.0% en los últimos tres años, mientras que en el de mantequilla lo hizo de 12.9% a
53.0% en el mismo periodo.

A diferencia del mercado de derivados lácteos, en el de jugos y néctares la participación que

predomina es la de CJRL (Frugos) y AJE (Pulp); no obstante, la participación de Gloria se
ha mantenido alrededor de 15.0% en los últimos dos años.

 competencia directa e indirecta

Consideramos que el mercado de lácteos es un mercado que tiene pocos participantes, sin
embargo es muy competitivo y dentro de los principales participantes tenemos a: las
siguientes industrias lácteas: Gloria SA (Líder en su rubro), Nestlé y Laive.

El mercado de lácteos está compuesto por los rubros de Leche Evaporada en un 73.4%,
Leche Pasteurizada en un 16%, seguida por el Yogurt en un 8.7%, Queso en 1.5% y
finalmente mantequilla en 0.4%
El consumo per cápita de lácteos en el Perú es uno de los más bajos de la región, aunque ha ido
creciendo de manera constante en los últimos 5 años en un 31% aproximadamente. Se puede
determinar que cada persona consume un promedio anual de 94 litros de leche, mientras que en
países como Argentina y Brasil la cifra asciende a 230 litros y 254 litros al año, respectivamente.

Por lo cual podemos deducir que las cifras de consumo que presenta el Perú están por
debajo de los parámetros sugeridos por la Organización Panamericana de la Salud que
recomienda un consumo de 120 litros por habitante.
 2. SITUACION / PROBLEMATICA GENERAL

La situación actual de Gloria a pesar de la diversificación del Grupo, la línea de leche

evaporada en tarro Gloria sigue siendo el producto más tradicional y de mayor
representatividad de la empresa, por lo que se determina que los ingresos generados por
esta línea tenga un alto porcentaje de participación en las ventas totales de la empresa. Por
consiguiente una alta vulnerabilidad frente a la competencia existente en el mercado lácteo.

3. EXPECTATIVAS RESPECTO A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Esperamos diversificar la presentación de leche evaporada Gloria apostando por el envase

tetrapack de esta manera seguir contando con el mismo porcentaje de mercado de lácteos.

La nueva presentación de la leche evaporada Gloria será la misma leche de siempre es decir
en un envase práctico, fácil de abrir y guardar, manteniendo las características de la leche
en tarro.

4. OBJETIVOS
 En primer lugar tener claro cuál es la razón principal por la cual los consumidores prefieren
la leche evaporada en lata y no otras presentaciones, confirmar la hipótesis de que los
consumidores consideran la leche en tarro como un producto concentrado.
Como segundo objetivo es determinar que características o cualidades debería tener el
mismo producto pero en envase tetrapack para poder probarlo yfinalmente cambiarse a la
nueva presentación.

5. PUBLICO OBJETIVO

 segmento del mercado está dirigido el producto

1.- Leche Evaporada Gloria Entera. (Tarro Azul)

Tipo de leche gloria más antigua en el mercado peruano. Más conocida como la leche
tradicional del Perú, dirigida a todos los miembros de la familia. Segmentación difícil.
2.- Leche Evaporada Gloria Light
Es apropiada para aquellas personas que requieran una alimentación baja en grasas y
calorías. (9) Dirigida apersonas que regulan sus alimentos, en proceso de dieta y
preocupadas por su físico.
3.- Leche Evaporada Modificada Gloria Niños de 1 a 5 años
Dirigida a niños pequeños hasta los 5 años de edad, en proceso de crecimiento. Tiene un
sabor característico para que su público objetivo disfrute de ella. Tiene un alto contenido
vitamínico, necesario para el desarrollo de los niños en este rango de edad.
(5)(6)(7)(8)(9), www.grupogloria.com (consultado viernes 16 de abril)
4.- Leche Evaporada Gloria Calcio más Hierro
Es una súper leche que combina dos elementos fundamentales para un mejor desarrollo
físico e intelectual de los niños en edad escolar (aproximadamente de 6 a 13 años). (10)
5.- Leche Evaporada Gloria Súper Light.
Dirigida a personas que requieren limitar al máximo su consumo de grasas o calorías. Por
ejemplo los deportistas, las personas muy preocupadas por su físico, las mujeres jóvenes,
etc. (11)

 diferencias entre consumidores y compradores, principales influenciados en la

compra

En el proceso de compra de leche una persona puede cumplir varios roles como por
ejemplo: Las madres de familia pueden ser iniciadoras, decisorias y compradoras; por otro
lado, el padre de familia puede ser el influenciador de acuerdo al presupuesto familiar.
Puede que las compradoras no sean las madres de familia sino las personas que ayudan
en el hogar, o el padre de familia en otros casos. El usuario puede llegar a ser toda la
familia, pueden ser los sólo los niños pequeños, los adultos, etc.
 Grado de complejidad – proceso de compra
El proceso de compra de leche Gloria tiene una baja complejidad, esto de debe a que
comprar leche es repetitivo, es decir, es una compra frecuente. El consumidor compra por
impulso el producto, ya está acostumbrado o familiarizado con alguna marca en especial,
en este caso Gloria. La compra de leche no produce alteraciones en la economía de las
personas por el bajo precio.

 las ocasiones de compra del target

El consumo de leche va en aumento, hay campañas realizadas en la televisión y en varios

medios de comunicación los cuales nos informan que tomar leche es bueno par ala salud,
tu cuerpo obtendrá el calcio que necesitas y crecerás muy fuerte y sano.
“En los últimos 14 años, el Perú incrementó su consumo per cápita de leche, al pasar de 45
a 60 litros por habitante al año, pero aún está por debajo de los 120 litros anuales
recomendados por la Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la
Alimentación (FAO).
Así lo informó hoy el gerente de la Asociación de Industriales Lácteos, Rolando Piskulich,
quien destacó que dicho incremento representa un avance considerable en materia de
consumo de productos lácteos entre los peruanos, esperándose llegar a los 120 litros dentro
de 10 años.” (14)
A raíz de esto, el consumo de leche es mayor, la compra es mayor. La leche usualmente se
suele compran para ser consumida en un período cortos. En la encuesta que realizamos las
amas de casa nos respondieron:
• Un 30% de ellas compraba leche a diario.
• Un 65% de ellas compraba tarros de leche para las semanas
• El resto hacia compras mensuales con la familia.

 lugares de consumo del target

 Lugar de compra de leche evaporada
60 55
49
50 43
40
40 37
32 34
30 24
20 21 21
20
8 6
10 4 4 2
0
TOTAL ALTO /MEDIO BAJO SUPERIOR BAJO INFERIOR /
MARGINAL

MERCADO BODEGA SUPERMERCADO OTROS LUGARES

 segmento del mercado está dirigido

DEMOGRAFIA
Gloria basa su mercado meta en un conjunto de compradores que tienen necesidades o
características comunes.
El Grupo Gloria se dirige a varios segmentos a la vez:

· Segmentación Demográfica: Tiene la leche gloria para diferente edades, la leche Pura
Vida, Bella Holandesa, Chicolac, yogures y batidos.
· Segmentación Psicográfica: Aquí encontramos toda la variedad de productos Light que
ofrece la compañía Gloria.
· Segmentación Conductual: por ejemplo la compañía ofrece un producto que tiene más
demanda en el mes de diciembre, como es el paneton Gloria.

 problema y oportunidad
La situación actual de Gloria a pesar de la diversificación del Grupo, la línea de leche
evaporada en tarro Gloria sigue siendo el producto más tradicional y de mayor
representatividad de la empresa, por lo que se determina que los ingresos generados por
esta línea tenga un alto porcentaje de participación en las ventas totales de la empresa. Por
consiguiente una alta vulnerabilidad frente a la competencia existente en el mercado lácteo
Esperamos diversificar la presentación de leche evaporada Gloria apostando por el envase
tetrapack de esta manera seguir contando con el mismo porcentaje de mercado de lácteos.
6. MARKETING MIX

- Producto

El grupo Gloria ofrece cinco tipos de leche con características distintas en la marca GLORIA.
1.- Leche Evaporada Gloria Entera. (Tarro Azul)
Leche parcialmente descremada, proteína vegetal, maltodrextrina, grada vegetal, sal, vitaminas A,
C y D, emulsificante (E-322), est[***]abilizantes (E- 339), colorante y saborizantes autorizados.
(1), (2), (3), (4)
2.- Leche Evaporada Gloria Light
Es una leche semidescremada que mantiene intactos todos los nutrientes propios de la leche, tiene
menos grasa que la leche entera y está enriquecida con vitaminas A, C y D. (5)
3.- Leche Evaporada Modificada Gloria Niños de 1 a 5 años
Esta leche es conocida, por los más pequeños de la casa, como "la leche de la abejita", ya que
contiene miel de abeja que le proporciona un delicioso sabor.
Además, por su alto contenido de vitaminas y minerales. (6)
4.- Leche Evaporada Gloria Calcio más Hierro.
Es una leche evaporada entera enriquecida con calcio, hierro y vitaminas del complejo B. Es una
súper leche que combina dos elementos fundamentales para un mejor desarrollo físico e
intelectual. (7)
5.- Leche Evaporada Gloria Súper Light.
Es una leche descremada que brinda 88% menos grasa que la leche entera, manteniendo intactos
todos los otros nutrientes propios de la leche. Además está enriquecida con vitaminas A, C, D y E
(vitamina antioxidante). (8)

¿Cuál es el nombre del producto?

El nombre del producto es LECHE EVAPORADA GLORIA
¿Qué presentaciones tiene el producto leche evaporada Gloria?
LECHE EVAPORADA GLORIA ENTERA

Es la leche evaporada de mayor preferencia y está enriquecida con vitaminas A,

C y D.
Esta tradicional leche con etiqueta azul está dirigida a toda la familia.
Presentación: envase 410 y 170 g

LECHE EVAPORADA GLORIA LIGHT

Es una leche semidescremada que mantiene intactos todos los nutrientes

propios de la leche, tiene menos grasa que la leche entera y está enriquecida
con vitaminas A, C y D. Es apropiada para aquellas personas que requieran una
alimentación baja en grasas y calorías.

Presentación: envase 410 y 170 g

LECHE EVAPORADA MODIFICADA GLORIA NIÑOS DE 1 A 5 AÑOS

Esta leche es conocida, por los más pequeños de la casa, como "la leche de la
abejita", ya que contiene miel de abeja que le proporciona un delicioso sabor.
Además, por su alto contenido de vitaminas y minerales, contribuye a un mejor
crecimiento y desarrollo de los niños.

Presentación: envase 410 y 170 g

LECHE EVAPORADA CALCIO + HIERRO

Es una leche evaporada entera enriquecida con calcio, hierro y vitaminas del
complejo B.
Es una súper leche que combina dos elementos fundamentales para un mejor
desarrollo físico e intelectual de los niños en edad escolar.

Presentación: envase 410 g

¿Qué empaques primario o secundario tiene el producto?

¿Qué posicionamiento tiene el producto y que posicionamiento quieren darle al producto?

GLORIA ha mantenido históricamente la mayor participación en el mercado de lácteos peruano,
siendo la misma de 79% en promedio al cierre de 2011. Así, su importante volumen de negocios y
poder de mercado le permite generar economías de escala y a la vez constituye una barrera para el
ingreso de nuevos competidores.
La integración de sus diferentes procesos a través de la cadena productiva: La integración vertical
desde el acopio de leche fresca en diferentes puntos del país hasta la venta de productos finales, le
permite contar con importantes sinergias y fortalecer su posición de liderazgo.
Sólido desempeño comercial y presencia en otros mercados: Las ventas en el período 2007-2011
mostraron un crecimiento promedio anual de 9.1% impulsadas por la mayor capacidad adquisitiva
de la población, el desarrollo de nuevos productos para satisfacer los cambios en los patrones de
consumo y un incremento en los precios. Asimismo, exporta a más de 40 países en diferentes
continentes, y sus ventas en el exterior muestran una importante recuperación, luego de la crisis del
2009, por lo que representaron el 10.6% del total de ingresos en el 2011.

La leche que usted prefiere

A finales del siglo XIX, y poco más de cuatro décadas antes del ingreso de Gloria en el mercado, el
consumidor peruano le dijo “no” a dos intentos foráneos de cambiar la leche fresca por la enlatada.
Pero en 1942, la primera planta de la compañía, que se instaló en Arequipa, cambió el rumbo de un
país sediento de innovación y desde entonces la historia ha sido otra: de las 67 cajas con latas de
leche que se produjeron el día de la inauguración al millón y medio de latas que se consumen
diariamente hoy, Gloria ha comprobado que su industria es poderosa, tanto como su logotipo (la
vaca rodeada por claveles). Si hay una compañía reconocida por haber impulsado el desarrollo de
una región que no fuera Lima, esa es, sin duda, la empresa que hoy vende sus productos en América
Latina, el Caribe, África, Medio Oriente y Asia.

GLORIA S.A. exporta leche evaporada a 40 países en el

Caribe, América Latina, El Medio Oriente y el Oeste de
Africa.
GLORIA S.A. ha logrado estos resultados gracias a sus
productos internacionales de alta calidad, precios
competitivos, desarrollo de marcas propias y privadas y a
una política de servicio orientada 100% al cliente.
La producción de alta calidad reconocida
internacionalmente esta respaldada por más de 60 años
de experiencia elaborando leche evaporada con
tecnología de punta.
La competitividad de precios es posible gracias a la
optimización de los procesos, a una permanente reducción de costos y a los altos volúmenes de
producción, teniendo hoy en día, una de las plantas productoras de leche evaporada más grandes
del mundo.
El desarrollo de marcas privadas facilita el acceso a los diferentes mercados y canales de
distribución, mientras que el desarrollo de marcas propias esta respaldad por una estrategia e
inversión de marketing apropiadas.
La política de servicio orientada 100% al cliente se basa en el soporte necesario que se brinda a
cada mercado, reconociendo las necesidades de los clientes en cada país que GLORIA exporta.

 personalidad del producto

Esto es la predicación de la exclusividad y de la diferenciación que se instalan en la imagen de

marca, como rasgos que definen su personalidad. “Gran prestigio, trayectoria, leche de calidad y la
preferida por todos los peruanos”.
¿Cuáles son los valores del producto?

 el slogan del producto

“Tomar 3 vasos de leche Gloria Calcio + Hierro al día es lo mejor para tener un buen desarrollo físico
y mental”.

BRIEF
El spot responde a la promesa única propuesta en el brief “la empresa Gloria le ofrece a los padres
de familia el brindarles a sus hijos un desarrollo adecuado en el crecimiento físico y mental de sus
hijos y les ofrece a los niños una nutrición adecuada para su crecimiento”.

La respuesta que la empresa espera del comercial y de la campaña publicitaria, es que

los niños se acostumbren a tomar 3 vasos de leche al día e incentivar a los padres a comprar esta
nueva leche evaporada, ya que presenta Calcio y Hierro”. Por ello, el spot es creativo, educativo,
veraz y emotivo

 los insumos con los que se elabora el producto

Agua
Proteína
Grasa
Lactosa
Vitaminas y minerales
Vitamina A
Vitamina D
Calcio
DISTRUIDORES A NIVEL NACIONAL

Oficinas Regionales

Exportaciones

GLORIA S.A. exporta leche evaporada a 40 países en el

Caribe, América Latina, El Medio Oriente y el Oeste de
Africa.

GLORIA S.A. ha logrado estos resultados gracias a sus

productos internacionales de alta calidad, precios
competitivos, desarrollo de marcas propias y privadas y a
una política de servicio orientada 100% al cliente.

La producción de alta calidad reconocida internacionalmente

esta respaldada por más de 60 años de experiencia
elaborando leche evaporada con tecnología de punta.

La competitividad de precios es posible gracias a la

optimización de los procesos, a una permanente reducción
de costos y a los altos volúmenes de producción, teniendo
hoy en día, una de las plantas productoras de leche
evaporada más grandes del mundo.

El desarrollo de marcas privadas facilita el acceso a los

diferentes mercados y canales de distribución, mientras que
el desarrollo de marcas propias esta respaldad por una
estrategia e inversión de marketing apropiadas.

La política de servicio orientada 100% al cliente se basa en

el soporte necesario que se brinda a cada mercado,
reconociendo las necesidades de los clientes en cada país
que GLORIA exporta.