JORNADA DE COMPRA:

GUIA COMPLETO PARA CRIAR

A DA SUA BUYER PERSONA
 SUMÁRIO

Introdução...................................................................................... 3

A definição da jornada de compra............................................ 6

O estágio de descoberta e de atração.................................... 11

A fase de consideração de uma proposta.............................. 14

A apresentação de uma solução.............................................. 17

A estruturação da buyer persona............................................. 20

Conclusão..................................................................................... 25
INTRODUÇÃO
INTRODUÇÃO

Não tem como fugir dessa realidade: os consumidores hoje estão conectados à internet o tempo todo. Nem
precisam mais ter um computador para isso, basta o acesso ao aparelho celular.

Para as empresas, não há outra saída. Elas precisam fazer com que suas marcas estejam disponíveis,
acompanhem essa movimentação do público. Não importa se a empresa vende ou não pela internet. Os
canais online são, atualmente, um importante ponto de contato e, quanto melhor a presença digital da
marca, maiores as suas chances de sucesso.

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INTRODUÇÃO

Para aproveitar adequadamente as oportunidades que surgem nessa nova frente, os gestores
precisam conhecer os diferenciais do marketing digital. Podem — e devem — contar com empresas
especializadas na execução das tarefas, porém é importante ter uma noção de como as estratégias
funcionam nesse ambiente.

A proposta desse e-book é mostrar como as empresas podem melhorar suas abordagens na área de vendas
a partir da análise da jornada de compra do cliente. Vamos explicar do que se trata logo mais, mas registre
essa informação: trata-se de algo fundamental para que você aproveite uma das principais vantagens do
marketing digital: a possibilidade de abordar o público ideal, na hora certa e com a mensagem adequada.

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A DEFINIÇÃO DA JORNADA DE COMPRA
A DEFINIÇÃO DA JORNADA DE COMPRA

Quem tem um negócio sabe que precisa entender o

comportamento do seu comprador. Este é um conceito-
base da área de vendas e que orienta as atividades
do marketing.

O que muda para o marketing digital é o conhecimento

sobre o cliente que é uma verdadeira “obsessão”, questão
decisiva para o sucesso (ou fracasso) das iniciativas. Afinal,
trabalha-se com plataformas online, nas quais se busca a
interação com o público. Ou seja, não basta que a pessoa
visualize a mensagem publicitária, como ocorre nos
meios tradicionais.

Assim, devido à importância do assunto, o objetivo desde o

início do marketing digital foi buscar formas de aproximar
as marcas de seus respectivos públicos-alvo, melhorar o
entendimento sobre o comportamento do consumidor, até
para abordá-lo em um momento mais conveniente.

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A DEFINIÇÃO DA JORNADA DE COMPRA

Foi a partir dessa perspectiva que os especialistas chegaram aos estudos sobre a jornada do cliente.
Usando até a facilidade de monitoramento das próprias plataformas digitais, eles conseguiram fazer um
mapeamento do processo de compra e entenderam como ele funciona.

COMO FUNCIONA A JORNADA DE COMPRA?

Basicamente, todo processo de compra passa por pelo menos três estágios:

»» Consciência;

»» Consideração;

»» Decisão.

Empregar a jornada de compra significa detectar exatamente em qual estágio o consumidor se encontra.
Mas como chegar nessa informação? Vai depender da estratégia empregada.

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A DEFINIÇÃO DA JORNADA DE COMPRA

Em uma ação de Inbound Marketing, por exemplo, podemos tirar boas conclusões a partir da análise das
palavras-chave buscadas por aquela pessoa.

É possível, também, trabalhar com outros tipos de ferramentas, como os formulários inseridos no site (ou em
uma landing page) ou mesmo realizar algum tipo de pesquisa.

O que importa, no caso, é fazer a identificação e, na sequência, planejar a abordagem correta para aquele
momento. Vamos detalhar nos próximos tópicos o que é mais adequado para cada estágio, mas saiba que o
objetivo é conduzir o consumidor para o último deles: a venda.

Usando uma terminologia mais técnica, o que faremos é a nutrição dos leads para transformá-los
em clientes.

QUAL É A RELAÇÃO ENTRE JORNADA DE COMPRA E FUNIL DE VENDAS?

O modelo do funil de vendas empregado hoje no marketing digital foi “herdado” do marketing tradicional,
com algumas adaptações. A partir do conhecimento que reunimos sobre a jornada do cliente, vamos
estruturar nossas ofertas, criar a estratégia adequada para fazer a abordagem.

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A DEFINIÇÃO DA JORNADA DE COMPRA

Na prática, o objetivo é “ativar” a jornada de compra do cliente. Caso ela já tenha sido iniciada, vamos ter
como identificar isso e agir sobre ela, ou seja, provocar uma reação. Há várias representações gráficas desse
funil, mas a perspectiva geralmente é a de uma pirâmide invertida, dividida em 3 partes:

1. No topo do funil, estão as pessoas que foram atraídas pelo nosso conteúdo. Temos nessa etapa uma
quantidade maior de pessoas, afinal, é uma fase de prospecção, sem muito refinamento.

2. No meio do funil, vamos “encaixar” o público que já demonstrou algum interesse pela nossa marca.
Associando com a jornada de compra, estão aqui as pessoas que estão no estágio da consideração.
Para a empresa, significa que este é o momento de tentar transformá-la em uma lead, ou seja, coletar
mais informações sobre ela para iniciar a “nutrição”.

3. No fundo do funil, temos leads mais qualificadas. Portanto, chegou a hora de colocar a equipe de
vendas em campo para ajudar na conversão.

Tudo isso vai ficar mais claro nos próximos tópicos, porque vamos falar especificamente do que acontece
em cada estágio. Vamos lá?

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O ESTÁGIO DE DESCOBERTA E DE ATRAÇÃO
O ESTÁGIO DE DESCOBERTA E DE ATRAÇÃO

Retomando o que vimos sobre jornada de

compra, nesse primeiro estágio, vamos
considerar que a pessoa está tomando
“consciência” sobre a necessidade de adquirir
o seu produto ou serviço.

Ela ainda não tem certeza se realmente vale a

pena investir, se aquele item é adequado para
a sua atual situação. Costumamos dizer que
ela sente um desconforto, mas não tem noção
da sua “dor”.

Em uma boa estratégia de marketing de

conteúdo, o que vamos fazer é trabalhar para
que a pessoa reconheça que tem um problema
que pode ser resolvido a partir de determinada
solução. Para isso, o ideal é que o conteúdo
produzido tenha um caráter mais educativo.

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O ESTÁGIO DE DESCOBERTA E DE ATRAÇÃO

Não é o momento de falar da empresa e muito menos fazer uma oferta de preço. Aliás, isso pode prejudicar
a sua estratégia. Pense nisso como consumidor: você ainda nem tem certeza se deseja aquele produto e já
constata que o valor é alto. A tendência é descartar a compra, correto?

Continuando naquela analogia que fizemos com a “dor” do cliente, o ideal aqui é focar nos sintomas.
Precisamos mostrar para aquela pessoa que entendemos o que ela está sentindo. É uma forma de despertar
o seu interesse.

Lembre-se: esta é a fase da atração, então você precisa gerar tráfego, chamar a atenção das pessoas para
o conteúdo produzido, que ainda trata o assunto de forma mais “genérica”.

Pensando nas possibilidades que temos com o marketing digital, saiba que funcionam bem para essa fase
os artigos publicados no blog corporativo.

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A FASE DE CONSIDERAÇÃO DE UMA PROPOSTA
A FASE DE CONSIDERAÇÃO DE UMA PROPOSTA

Esta etapa é crucial para o processo de vendas de

qualquer empresa, porque aumentará as chances
de efetuar a venda. O consumidor já identificou (ou
foi devidamente convencido) que tem um problema
e está buscando mais informações sobre o assunto.
Podemos dizer que ele fez o diagnóstico, que
entendeu melhor a sua “dor”.

Qual é o papel da empresa nessa história? Ajudá-lo

a conhecer que tipo de soluções ele encontra no
mercado para resolver o seu problema. É possível
fazer isso com os artigos do blog corporativo, porém
o mais indicado é oferecer um material rico (como
e-books), geralmente mais eficaz para quem precisa
aprofundar determinados assuntos.

Além disso, o ideal é que seja estabelecida algum

tipo de troca com o consumidor.

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A FASE DE CONSIDERAÇÃO DE UMA PROPOSTA

A pessoa demonstrou interesse no produto ou serviço, então, é o momento de a empresa obter mais
informações. Elas serão necessárias para a próxima etapa.

Nessa fase de consideração, a empresa já pode expor sua marca. É comum, por exemplo, inserir seus dados
no final do e-book. Mas atenção: o tom ainda é institucional. O objetivo é mostrar a autoridade da empresa
naquele assunto.

Uma boa estratégia é apresentar a solução da sua marca como uma das opções e o foco do conteúdo deve
ser nas vantagens que podem ser obtidas com aquele tipo de produto ou serviço.

Lembre-se que aqui já temos uma lead — o consumidor que já demonstrou interesse. Então, o objetivo é
nutrir a sua intenção de compra, preparando a abordagem que será feita na próxima etapa.

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A APRESENTAÇÃO DE UMA SOLUÇÃO
A APRESENTAÇÃO DE UMA SOLUÇÃO

Chegamos na fase da conversão. O consumidor

foi atraído, diagnosticou que tem um problema e
agora está em busca de soluções. Para a empresa,
significa que é hora de oferecer o “tratamento”, ou
seja, apresentar os diferenciais da sua proposta.

Geralmente, nessa etapa, trabalha-se com um

volume menor de conteúdos — a atração é o
estágio que demanda mais quantidade, enquanto
na consideração precisamos de muita atenção
com a qualidade, até para valorizar a imagem
da empresa.

Dica importante para a produção de seus

conteúdos para o fundo do funil: capriche
na call to action. Elas devem direcionar o
público para páginas específicas sobre o seu
produto ou serviço.

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A APRESENTAÇÃO DE UMA SOLUÇÃO

Este é o momento de mostrar a força da sua marca. Faça uma boa oferta, dê alguma vantagem para
o consumidor, faça uma promoção. E, após a primeira compra, lembre-se que manter os clientes atuais
custa menos do que conquistar novos. Ou seja, analise o que pode ser feito para tornar o seu
interesse permanente.

Uma boa estratégia, por exemplo, é iniciar um novo funil de vendas para produtos relacionados à última
compra do cliente. E aí voltamos ao que dissemos no início: quanto mais informações você reunir sobre o
cliente, melhor para a sua estratégia, que vai ser mais acertada. Nada melhor do que dizer exatamente o que
o consumidor quer ouvir.

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A ESTRUTURAÇÃO DA BUYER PERSONA
A ESTRUTURAÇÃO DA BUYER PERSONA

Obter sucesso com a jornada do cliente depende de

um bom trabalho na estruturação da buyer persona
da marca. A sua principal função é representar o
seu consumidor perante a empresa. Essa questão
da representação é levada aqui ao pé da letra: é
preciso criar mesmo um personagem semi fictício,
usando informações reais sobre o seu consumidor.

Cuidado para não confundir com o público-alvo

da marca. Neste caso, temos uma descrição mais
genérica das pessoas que estão na nossa mira. Em
geral, são dados mais “frios”, relacionados ao perfil
socioeconômico dos clientes.

Essas informações serão a base da criação da

sua buyer persona, mas necessitamos de muito
mais dados do que isso, até porque precisamos
personificar a figura do nosso consumidor.

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A ESTRUTURAÇÃO DA BUYER PERSONA

Veja abaixo algumas dicas para estruturar a buyer persona:

ESQUEÇA AS SUPOSIÇÕES

O personagem não será criado com base em suposições, mas sim em dados concretos. É necessário usar
pesquisas, dados conseguidos com seus vendedores e entrevistas com os clientes reais.

Pense que o objetivo é traçar o perfil psicológico do cliente. Nesse sentido, todos os detalhes relacionados
ao seu comportamento de compra interessam, mas é preciso incluir também outras questões.

Nas entrevistas com clientes atuais, consideradas prioritárias para esse tipo de projeto, recomenda-se uma
extensa lista de perguntas, relacionadas à carreira, objetivos pessoais, rotinas diárias, principais desafios,
hábitos de compra etc.

ESTRUTURE SUA PERSONA

Reunidas as informações, parte-se para a análise dos dados, buscando pontos em comum entre os clientes.
Quais as principais características? Existem temas que se repetem?

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A ESTRUTURAÇÃO DA BUYER PERSONA

Enfim, é o momento de avaliar com cuidado cada dado e fazer a relação com suas outras fontes
de informação.

Dependendo do ramo de atuação e das características do seu negócio, talvez seja necessário criar mais de
uma persona. Mas fique atento: para cada uma, será preciso desenvolver um tipo de estratégia de conteúdo.

Ou seja, é muito difícil trabalhar com um número muito grande de personas. A recomendação é que se atue
com 2 ou 3, no máximo, dependendo do porte da empresa.

A dica para decidir é fácil: priorize! É difícil querer fazer tudo ao mesmo tempo, então, concentre os
esforços nos clientes mais rentáveis.

ORIENTE SUAS ESTRATÉGIAS

Até para garantir a validade da sua persona, documente tudo e dê forma ao seu personagem. Crie nome,
idade, gênero e uma “história de vida”. Pode parecer exagero, mas é necessário, uma vez que o objetivo é
personificar o seu consumidor.

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A ESTRUTURAÇÃO DA BUYER PERSONA

Essa história da personificação faz muita diferença no dia a dia, facilita bastante a orientação das estratégias
da empresa, e não apenas as relacionadas com a produção de conteúdo.

Ajuda muito o fato de todos conseguirem “ver a carinha” do consumidor quando planejam a melhor maneira
de abordá-lo. Para o marketing de conteúdo, é fundamental, uma vez que a buyer persona é a base para a
definição do conteúdo e também da linguagem, do “tom” dos textos.

Fique atento: para que o projeto funcione na prática, é importante testar a buyer persona e promover suas
características perante a equipe. A sua inserção no dia a dia é a garantia de que será levada a sério!

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CONCLUSÃO
CONCLUSÃO

Abordagens mais adequadas para o seu

público: é isso que a empresa vai conseguir ao
direcionar suas estratégias a partir da jornada
do cliente e da estruturação da buyer persona,
responsável por nortear todas as atividades.

Mercados mais competitivos exigem que os

esforços das empresas sejam concentrados
no que dá certo, em iniciativas focadas no
crescimento dos seus negócios. Reside aí a
importância do marketing digital.

Comprovadamente, as atividades têm

ajudado no processo de aproximação com os
públicos prioritários das empresas. Quanto
mais se conhece o público, mais certeira é a
abordagem, dando início a um ciclo virtuoso
para os negócios.

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