MÓDULO

Área: NEGOCIOS

2 Curso: DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE EMPRESAS

Módulo: Definición de la empresa
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Curso: DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE EMPRESAS

Definición de la empresa
Índice

Introducción ......................................................................................................................................................... 1
1. La definición de la empresa .............................................................................................................................. 2
2. La Misión........................................................................................................................................................... 3
3. La Visión ............................................................................................................................................................ 5
4. Los Objetivos .................................................................................................................................................... 7
5. Los recursos clave ............................................................................................................................................. 9
Cierre .................................................................................................................................................................. 10
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Definición de la empresa
Mapa de Contenido

Para generar un Mapa de Contenido

Definición dela Los Recursos

La Misión La Visión Los Objetivos
empresa claves
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Definición de la empresa
Resultado de
 El alumno elaborará una misión, visión, objetivos e identificar los recursos para
Aprendizaje del
competir en una industria determinada.
Módulo/Unidad

Introducción
Retomemos el caso de Juan y su PyME de venta de alimentos
caseros en las afueras de su ex trabajo.

Cuando regresó a su lugar de trabajo, habiendo analizado el

entorno externo, las oportunidades y amenazas que presentaba
el ambiente a través de los aspectos políticos, económicos,
sociales, tecnológicos, ecológicos y legales, pudo concluir lo
siguiente:

Análisis externo
Chile presenta una estabilidad política, las instituciones funcionan independientes, con un poder ejecutivo
que si bien ha manifestado a través de la presentación de proyectos de ley que favorecen la recolección de
impuestos, por sobre las utilidades de las empresas, ha sostenido el apoyo a las PyMEs. Por su parte el poder
ejecutivo, en cada una de las cámaras de diputados y senadores, mantiene una mayoría política que
beneficia a los emprendimientos y el desarrollo de las personas. Existe un informe de política monetaria que
proyecta un crecimiento y bajas tasas de interés, una sociedad estable, pese a constantes reclamos y
exigencias por una educación y salud de calidad, así como generar mejores condiciones para los jubilados.

Factores internos
Existen proveedores con bajo poder, por ende puede obtener mejores precios de las materias primas y por
ende, reducir los costos de producción. Hay bajas barreras de entrada y esto permite deducir que existen
altas probabilidades del ingreso de nuevos entrantes; respecto a los sustitutos, ya están instalados otros
proveedores de alimentos sustitutos, con lo cual el mercado se diversificó. Los clientes tienen un alto poder,
dado el bajo costo de cambio y elegir con libertad otros alimentos del mercado. Finalmente, existe una
rivalidad media, sin embargo, es necesario enfocarse en un grupo de clientes, fidelizarlos, satisfacer y
generar valor permanentemente, para aumentar las ventas.

Con estos antecedentes, Juan comenzó a vender lo que podía, sin analizar que las ventas aumentaban, sin
embargo los costos de producción también lo hacían, porque no importaba lo que los clientes le pedían, él lo
hacía.
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Definición de la empresa
IMPORTANTE

Este problema es común que ocurra en las empresas grandes y pequeñas, ya que la necesidad de vender y aumentar
su volumen de ventas, asume que también generan mayor rentabilidad. Esto, no siempre es así, por diversos
motivos, sin embargo la principal causa es la falta de definición de las empresas a través de una misión clara, una
visión que permita soñar en crecer, verse en el futuro, objetivos que abarquen las diversas áreas de producción y
apoyo para las operaciones y finalmente, definir cuáles son los recursos claves para competir.

Por eso, una tarde se hizo las siguientes preguntas:

 ¿Qué es lo que debo o necesito vender?

 ¿Dónde compito?
 ¿Con qué compito?
 ¿Qué pretendo ser en el futuro?
 ¿Qué objetivos o metas debo cumplir?, etc.

Esas y más preguntas son las que iluminan a las empresas y las respuestas deben ser tratadas con mucho
cuidado, porque de ello depende las obligaciones, tareas, objetivos, metas que requiere toda compañía,
evitando con ello derivar esfuerzos innecesarios a tareas menores que en nada o escasamente contribuyen a
la PyME.

1. La definición de la empresa
La definición conceptual de la empresa, es el alma de la organización, porque en ella se define:
 Qué es
 Qué desea
 Cómo compite
 Dónde y cuándo lo hace

También se definen los objetivos de la organización en diversos ámbitos, tales como:

 Económicos
 Manejo de inventario
 Marketing, ventas
 Producción
 Adquisiciones
 Distribución
 Administración, entre otros.
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Definición de la empresa
2. La Misión
La misión es una declaración que orienta el trabajo, organización, esfuerzos, estructura, localización, tiempos
y los recursos con los cuales se competirá, para lo cual siempre es necesario tener en consideración las
conclusiones de los factores internos y externos, porque ello permitirá enfocar claramente el desenvolvimiento
de la empresa.

La misión relaciona la cultura de la organización con la estrategia con la cual compite y decanta en el
producto y servicio ofrecido. Esta genera el carácter de la compañía y define un propósito, la estrategia, el
comportamiento los valores puestos a disposición de los clientes.

SABER MÁS

Puedes revisar la Misión de IPP en el siguiente link:

https://www.ipp.cl/estudiantes/quienes-somos/institucion/mision-y-valores

Por su parte, el propósito, identifica el “por qué” de la existencia de la compañía y “para qué” se trabaja y
organiza.

Propósito Por qué Para qué

La estrategia, define la forma de competir y como lo define Porter (2005), puede ser por Liderazgo por
Diferenciación, Liderazgo en Costos o por Enfoque (ya sea en Costos o Diferenciación), tema que será visto en
los módulos posteriores, pero a modo de aproximarse al tema, es la forma de cómo se enfrenta al mercado
para generar ventaja competitiva. De esto, se deduce que la estrategia es uno de los elementos más
importantes de la estrategia porque define la forma de estructurar la organización para competir.

Forma de
Estrategia
competir
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Los valores, establecen el marco de principios éticos y las creencias con las cuales se funda la empresa y refleja
el sentido moral de sus creadores y cómo quieren ser percibidos por los clientes, competidores y proveedores.
La misión enlaza la organización con la acción o el quehacer de la empresa, para conseguir el éxito competitivo
y que a través del diseño de procesos, simples o más complejos.

IMPORTANTE

Comúnmente se confunde la misión con la visión, pero como se ha señalado previamente, la misión está relacionado
con el qué y cómo hacer, es decir, la forma de accionar en el entorno competitivo, sin embrago, la visión, como se
verá a continuación, está relacionado con el o los objetivos a largo plazo.

A continuación se identifican ejemplos de misiones y algunas consideraciones:

Empresa Misión Descripción

Coca Cola  Refrescar al mundo. Esta misión tiene un propósito, el que se
 Inspirar momentos de optimismo y identifica con refrescar, inspirar optimismo,
felicidad. crear huella y dejar huella. Por otra parte es
 Crear valor y dejar una huella positiva. posible identificar explícitamente valores,
Valores: los que se relacionan con la organización y
 Integridad. su vinculación con el interior de la
 Calidad. compañía, su compromiso con los clientes y
 Responsabilidad. el entorno.
 Liderazgo. La estrategia, se puede deducir por el
 Colaboración. producto propiamente tal, ya que al existir
 Diversidad. otras bebidas “cola”, esta destaca con
 Pasión. liderazgo en costos.
Latam Nuestra misión es conectar a las personas con En este caso, la misión tiene un propósito
seguridad, además de un excelente y relacionado con su negocio principal, el cual
agradable servicio, buscando convertirnos en es conectar personas con seguridad,
la aerolínea preferida de los pasajeros, en entregar un buen servicio, ser los preferidos
donde vuelen 2/3 de la región, convirtiéndola y un anhelo competitivo, el que marca de
en una de las 3 aerolíneas más grandes en el una u otra forma la manera de hacer
mundo. negocios e integrarse con otras compañías,
si sus recursos no son los suficientes para
Los valores de nuestra empresa ponen la lograrlo.
seguridad por encima de todo,
preocupándose por sus clientes, buscando la Los valores se manifiestan en
excelencia en el servicio y la continua mejora comprometerse con la seguridad,
de nuestras labores, trabajando como un solo preocupación por los clientes, buscando
equipo. excelencia de servicios y mejora continua.

La estrategia, se identifica con la

competitividad en costos.
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Definición de la empresa
Para alcanzar nuestra misión, hemos
desarrollado un plan estratégico, basado en
cinco factores de éxito muy importantes:

1. Liderazgo de red.
2. Marca líder y experiencia del cliente.
3. Competitividad en costos.
4. Fortaleza de la organización.
5. Gestión proactiva del riesgo y de los
stakeholders.
Starbuks Inspirar y nutrir el espíritu humano: Una Esta misión tiene dos propósitos, inspirar y
persona, una taza y una comunidad a la vez. nutrir.
Si bien, no identifica explícitamente los
valores, es posible deducir aquellos que
derivan de generar una “comunidad”.
Muchas veces, las misiones están descritas
de tal forma que los valores y la misión se
identifican deductivamente y por ende no
es necesario escribirlas.
También, se puede deducir la estrategia, ya
que existen varias compañías ligadas a esa
industria y por ende se identifica el
“Liderazgo en Costos” o de “Enfoque en
Costos”.

IMPORTANTE

La misión debe ser una declaración escrita, que si bien, para muchos puede parecer innecesario, cobra un valor
importante, ya que debe ser conocida por toda la organización, con la finalidad de evitar hacer esfuerzos innecesarios
en el mundo competitivo, que finalmente nos lleve a desviar la atención de lo esencial del negocio y con ello, perder
el foco y la ventaja competitiva.

3. La Visión
La visión es un anhelo, lo que la empresa sueña ser en el futuro y eso define implícitamente lo que se debe
hacer para competir y vencer.

Su importancia radica en constituir una fuente de inspiración de todos los componentes de la organización
para articular los recursos y conseguir las metas proyectadas, por lo que debe ser iluminador respecto a las
oportunidades que presenta la industria y explotar las fortalezas de la compañía. Es un compromiso por
alcanzar los objetivos en el corto plazo, pero convencidos en el largo plazo.
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Definición de la empresa
Tener declarada una visión, permite aumentar la motivación de todos quienes conforman la organización,
desde la dirección, hasta el colaborador que pudiera tener la responsabilidad menor en el proceso productivo
o de apoyo, incluyendo en ello incluso los proveedores que pudieran asumir una responsabilidad con esta
tarea.

Responsabilidad
Misión
Visión Permite
Motivación

El hecho de reconocer una visión, evita hacer modificaciones estructurales u organizativas inadecuadas, lo que
no necesariamente significa ser inflexibles, porque esta es una cualidad de las empresas, la capacidad de
adaptarse a los cambios.

Para construir una visión, se deben considerar diversas interrogantes, por ejemplo:

1. ¿Cómo deseo ver la empresa en su madurez?

2. ¿Qué bienes o servicios son los principales?
3. ¿Cómo deseo ser visto por los clientes?
4. ¿Cómo deseo ser visto por los trabajadores?

Algunos ejemplos de visión:

Empresa Visión Detalle

En esta declaración se plasma lo que la
Diseñar, fabricar y vender los empresa quiere en el futuro, cómo quiere
Chevrolet mejores vehículos del mundo. ser vista y engloba todo su negocio, desde
diseñar, hasta vender, pasando por
fabricar vehículos.

Duplicar el valor de la compañía Acá se presenta una visión apuntada a su

Mac Donald ampliando el liderazgo en cada uno valor comercial, más que a su negocio
de los mercados. principal, como podríamos imaginar.

Esta visión identifica la marca Ferrari con

Ferrari, Excelencia italiana que hace el sueño mundial de tener un vehículo de
Ferrari
que el mundo sueñe. este tipo, identificándose con su país de
origen.
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Definición de la empresa
4. Los Objetivos
Los objetivos, como lo define George R. Terry, son:

“las metas intentadas que prescriben o establecen un determinado criterio y señalan

dirección a los esfuerzos del administrador”.

IMPORTANTE

De lo anterior, se puede deducir que los objetivos son las metas a cumplir por una empresa, basado en criterios
medibles que permiten orientar el trabajo de las organizaciones.

Para Chaparro González (2015), los objetivos

“Son necesarios para fijar metas y alinear el esfuerzo de la organización en aras de un

resultado”

Lo anterior no es inflexible, sino que es posible hacer modificaciones estructurales o administrativas, para el
logro de las metas fijadas. Del mismo modo, es posible evidenciar si la empresa va por buen camino.

Los objetivos deben ser contextualizados en diversos escenarios donde se desarrolla la empresa, por ejemplo
en:
 Lo financiero
 Publicidad
 Recursos humanos
 Relación con el entorno
 Administración
 Proyección de crecimiento
 Producción
 Recursos, etc.

Para construir objetivos, nos basaremos en una metodología llamada SMART, un acrónimo ingles que se
traduce en “inteligencia” y se explica de la siguiente forma:

Concepto Descripción
Specific (Específico). Quiere decir lo que se desea hacer, detallado y concreto, para
que permita organizar los recursos.
Measurable (Medible) Es el criterio más importante ya que de él se deduce el grado
de cumplimiento o no de una tarea específica.
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Achievable (Alcanzable)
Result-oriented (Orientado a resultados)
Time-limited (Fecha límite de ejecución)
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Debe ser acotado a la realidad de los recursos disponibles y las
capacidades de la organización.
La orientación a los resultados permite orientar los esfuerzos
hacia lo esencial, teniendo presente los factores anteriores.
El plazo o límite de tiempo es otro factor importante, ya que
permite enfocar los límites temporales y la organización de los
recursos para tal meta.

A continuación, a modo de reconocer sus partes, se presenta el siguiente ejemplo:

Empresa: Restaurante
Objetivo Concepto Detalle
Específico Lograr una rentabilidad financiera.
Al cabo de un año, lograr una
Medible Que permita el pago de proveedores.
rentabilidad contable tal que
permita el pago de los Alcanzable De acuerdo a las proyecciones del
compromisos comerciales con los proyecto, es factible de ejecutar.
proveedores. Orientado a resultado Es cuantificable.
Fecha límite Al cabo de un año.
Crear un departamento de control de
Específico
A partir del segundo año de gestión.
funcionamiento y hasta el tercero, Medible Observación.
crear el departamento de control De acuerdo a las proyecciones del
de gestión para permitir la Alcanzable proyecto, es factible de ejecutar.
fiscalización de los objetivos Orientado a resultado Permite la fiscalización de la organización.
comerciales y operacionales.
Fecha límite A partir del segundo año y hasta el tercero.
Reintegrar la totalidad de los recursos
Específico
Al quinto año de operación, invertidos por los inversionistas.
reintegrar la totalidad de los Medible Cuantificable por cada inversionista.
recursos invertidos por De acuerdo a proyecciones y rentabilidad
Alcanzable
inversionistas. de la empresa.
Orientado a resultado Busca un objetivo concreto.
Fecha límite Al quinto año de operación.
Específico Incrementar las ventas en un 5%
Medible 5%
A partir del segundo año de Realista según proyección de la industria y
funcionamiento, incrementar las Alcanzable que debe darse de la mano con el análisis
ventas en un 5%. interno y externo de la industria.
Orientado a resultado Buscando una mayor rentabilidad.
Fecha límite A partir del segundo año.
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Definición de la empresa
Definir objetivos es una las actividades más difíciles para los administradores o fundadores de empresas, ya
que deben ser conducentes a determinar prioridades, esfuerzos, cuantificar resultados y guiar el crecimiento
a corto y largo plazo.

5. Los recursos clave

En primer lugar, hay que definir qué es un recurso organizacional.
Según la RAE, es:

“El conjunto de elementos disponibles para resolver una necesidad o llevar a cabo una
empresa”

Por tal motivo, constituye cualquier elemento que articulado con otros, produce un beneficio para la empresa.

Estos poseen tres características:

 Una utilidad determinada.

 Disponibilidad limitada.
 Potencialmente agotables.

Según su clasificación, estos pueden ser:

 Físicos (instalaciones, edificios, vehículos, máquinas, redes de distribución, que no son fáciles de imitar
o que son escasos, y que te otorgan una posición ventajosa frente a los competidores).
 Intelectuales (puede ser una marca, una patente, un contrato de exclusividad o una base de datos).
 Humanos
 Financieros.

De lo anterior, podríamos deducir tal vez qué son los recursos claves. Los recursos claves son aquellos que
resultan indispensables para la operación o funcionamiento de una empresa y sin ellos, no podría ser posible
la actividad comercial.

Derivado de lo anterior, en los siguientes ejemplos, podemos deducir los siguientes recursos claves:

Compañía Recurso clave

 Aviones.
 Pilotos.
Aerolínea
 Combustible.
 Planta de mantención.
 Edificio.
Hotel  Recepción.
 Sistema de reservas.
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 Mucamas.
 Edificio.
 Cocina.
Restorán  Cocineros.
 Mesas.
 Sistema de cobro.
 Edificio.
 Administración.
Centro educacional  Profesores
 Aula o plataforma.
 Certificación.

Para poder identificar, si un recurso es clave o no, bastan las siguientes preguntas:

 ¿Es sustituible el recurso?

 Su ausencia, ¿compromete el éxito de la empresa?

IMPORTANTE

Cualquier componente que no puede ser reemplazado y es un factor clave para el éxito de la empresa, es un recurso
clave.

Los recursos claves pueden ser gestionados, para lo cual a través de acciones específicas, se puede mejorar su
rendimiento.

Otra dos elementos importantes para establecer la gestión de los recursos claves, es verificar la posibilidad de
externalizarlos o además, reducir sus costos.

Cierre
La descripción o declaración de la empresa, se ejecuta básicamente estableciendo una visión, describiendo una
misión (propósito, estrategia y valores), redactando objetivos (específicos, medibles, alcanzable, orientado a
resultados y límite de tiempo) y declarando los recursos claves.

Estos elementos constituyen un avance importante en esta etapa, porque de ello depende la dirección de la
compañía y cómo los recursos deben ser sincronizados para generar sinergia y lograr una ventaja competitiva
tal que logre el éxito de las empresas, ya sean estas grandes o pequeñas.

Si bien, estas herramientas son una ayuda para diseñar una empresa, por si solas no aseguran el triunfo, ya
que de esto se produce una implementación, la que posee exigencias tales como el liderazgo y la capacidad de
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Definición de la empresa
adaptarse a los cambios de la industria, por ende la misión y objetivos, deben ser lo suficientemente flexibles
al entorno, que aseguren la sustentabilidad de las compañías.

En este módulo hemos podido identificar cuatro elementos importantes en la descripción de las empresas, los
que unidos y secuencialmente derivados del análisis de la industria, ya sea desde el interior (las cinco fuerzas
competitivas de PORTER) y el exterior (PESTEL), permiten diseñar en los módulos posteriores, como debe
competir la empresa.

En esto, no existe una receta establecida para describir competitivamente una empresa, ya que obedece a la
profundidad de los antecedentes previos, la sensibilidad del analista o administrador, los cambios que se
presentan en el entorno, las conclusiones que derivan de los análisis y la flexibilidad que otorga la misión,
visión, objetivos y recursos claves.

APORTE A TU FORMACIÓN

La importancia de este módulo está en tener a mano una metodología para describir y diseñar una
empresa, la que comienza por definir un sueño o visión a futuro, declarar una misión coherente con lo que
quiero hacer ahora y en el futuro, teniendo objetivos que abarquen todas las áreas de desarrollo de la
compañía, para finalmente, definir los recursos claves que intervienen y que debo articular para lograr el
éxito de mi empresa.
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Definición de la empresa
Bibliografía

Obligatoria
Chaparro, G. F. V. (2015). Dirección por objetivos. Valencia, ES: Editorial de la Universidad Politécnica de
Valencia.

Sainz, D. V. A. J. M. (2004). La misión hoy más necesaria que nunca. Madrid, ES: Ediciones Deusto - Planeta de
Agostini Profesional y Formación S.L.