UAP – EP DE CONTABILIDAD
CURSO DE DIRECCIÓN DE MARKETING
UNA NUEVA VENTAJA COMPETITIVA
En su búsqueda por redefinir la imagen de Ford,
atraer a los clientes jóvenes, e incluso revolucionar al
propio automóvil, es probable que Mulally haya
logrado una ventaja competitiva que transporte a Ford
hacia el futuro. Desea conectar sus automóviles con
Internet y con el alma de las personas que navegan
ahí. “Mire, es muy agradable conectarse.
Pero eso pertenece al pasado. Es una razón para
comprar. ¡La tecnología es la razón por la que las
personas van a comprar la marca Ford! Nos vamos a
convertir en la aplicación más moderna y más útil que
usted haya tenido, al mantenerlo conectado sin que lo
note”.
Mulally está hablando acerca de la opción Sync de
Ford. En pocas palabras, un vehículo equipado con la
opción Sync conecta al conductor con Internet a través
del teléfono inteligente localizado en su bolsillo. A
diferencia del OnStar de GM y otros sistemas
similares, Sync es una interface y no un sistema
conectado al automóvil a través de cables. Esos
sistemas se vuelven obsoletos en el momento en que
llegan a la sala de exhibición, y no pueden
actualizarse. Con Sync, es posible conectarse con
cualquier tecnología que traiga el conductor.
Y las personas tienden a mantener sus aparatos
muy actualizados. Además, Sync toma las tecnologías
existentes y las mejora aún más. Con dos paneles
LCD a cada lado del velocímetro, la interface del
usuario es más grande, dentro del campo de visión del
conductor, y con la posibilidad de personalizarse. Si
usted no necesita conocer la temperatura del
automóvil, pero está perdido, el lector de la
temperatura puede reemplazarse por un instrumento
de navegación. Si usted conduce sobre una larga y
estrecha autopista, y no necesita ayuda de
navegación, la pantalla podría conectar al conductor
con los controles del teléfono o de la música
(incluyendo radio por satélite o incluso Pandora). Los
conductores también pueden ver video en estas
pantallas, pero sólo cuando el vehículo está
estacionado.
El sistema Sync más reciente también añade
reconocimiento de voz a la cabina del conductor,
transformando el automóvil en el HAL 9000 de 2001:
A Space Odyssey (sólo que sin el deseo malévolo de
dominar el universo). El conductor sólo tiene que
hablar de manera natural al automóvil, en lugar de ir a
tientas y a ciegas con botones o navegar a través de
menús en una pantalla. Las órdenes sencillas como
“tengo hambre” producen una voz que aconseja
restaurantes adecuados a la ubicación del GPS. Si el
conductor tiene ganas de escuchar a Dave Brubeck,
con el simple hecho de decir “quiero escuchar un poco
de jazz”, se reproduce cada pieza de jazz vinculada
con el automóvil, ya sea en un teléfono inteligente, en
un iPod o en una computadora portátil.
Todo esto no es sólo increíble, “sino que nos
convierte en mejores conductores”, afirma Mulally. Su
primer mandamiento es: “No lo haríamos a menos que
le permita mantener sus ojos en el camino y sus
manos sobre el volante”. En realidad, esto reducirá el
riesgo de que las personas toquen sus aparatos
tecnológicos o miren hacia abajo para ajustar la radio
o el aire acondicionado.
VILOLI
Sync ya estaba desarrollándose cuando Mulally
tomó el cargo, pero sorprendió a todos cuando
anunció que el sistema sería el futuro de la compañía.
Además, insistió en que estaría disponible en todos los
vehículos Ford, y no sólo en los productos de lujo. A
este respecto, Mulally considera a Sync como una
forma de hacer lo que Henry Ford hizo en sus inicios:
“Democratizar una nueva tecnología de marca y
ponerla a disposición de las masas”.
SEÑALES DE VIDA
La meta original de Mulally era lograr una utilidad
anual en 2011, pero esa utilidad llegó dos años antes
en la forma de 2 100 millones de dólares para 2009.
La participación de mercado de Ford está
aumentando; el precio de su acción aumentó 700%
después de una reducción durante 52 semanas. Y los
clientes están pagando más por los modelos Ford sin
los enormes incentivos de descuento que la compañía
ofreció durante muchos años. Como un indicador, las
ventas del Taurus aumentaron 109% en 2010, con
respecto al año anterior.
Los clientes pagaron un promedio de 30 322
dólares por cada uno, un precio de transacción que fue
850 dólares más alto que el precio del Toyota Avalon
y 6 300 dólares más que el modelo Taurus anterior.
Ford está de regreso en el camino, pero aún no
está del todo fuera de peligro. Debido a que no aceptó
el rescate del gobierno, tiene una enorme carga de
deuda. GM y Chrysler están saliendo de la bancarrota
con balances generales limpios, y están de regreso en
la batalla. Y no está claro si Ford ganará tanto con los
automóviles pequeños como ganó antes con los
costosos camiones. Aún con su optimismo, a Mulally
le preocupa el entorno global competitivo. “Las
condiciones económicas globales están mejorando,
pero aún son frágiles”, dijo, y señaló que los mercados
de mano de obra son débiles, el crédito está limitado,
el gasto de los consumidores continúa reducido, y los
precios del petróleo y de otros productos básicos están
aumentando. Todo esto provoca que los observadores
de la industria y los consumidores se pregunten si Ford
podrá recuperar el importante puesto que ocupó
durante décadas.
Preguntas de análisis
1. ¿En dónde colocaría a Ford en términos de su
posición competitiva?, ¿por qué?
2. ¿Es Ford una compañía centrada en el mercado?,
¿qué podría hacer para mejorar en esta área?
3. ¿De qué manera el sistema Sync de Ford
contribuye a su ventaja competitiva?, ¿se trata de
una ventaja sustentable?
4. ¿Podrá Mulally tener éxito con automóviles
mundiales pequeños?
5. ¿Qué otras recomendaciones le haría a Mulally y
a Ford?
NOTA:
Presentar las respuestas a las preguntas, en forma individual la
próxima clase.