Вы находитесь на странице: 1из 9

08.00.

05
УДК 339.138
ИЗУЧЕНИЕ ОСОБЕННОСТЕЙ МАРКЕТИНГА ТРАНСПОРТНЫХ УСЛУГ
В СЕГМЕНТЕ ГРУЗОВЫХ ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНЫХ ПЕРЕВОЗОК
© 2017
Мордовченков Николай Васильевич, доктор экономических наук, профессор,
профессор кафедры «Сервис и экономика сферы услуг»
Институт пищевых технологий и дизайна ‒ филиал ГБОУ ВО «Нижегородский государственный
инженерно-экономический университет», Нижний Новгород (Россия)
Сироткин Артем Александрович, кандидат экономических наук, доцент,
доцент кафедры «Технологии транспортных процессов и систем»
ФГБОУ ВО «Нижегородский государственный педагогический университет имени Козьмы Минина»,
Нижний Новгород (Россия)

Аннотация
Введение. В статье приводится определение маркетинга транспортных услуг, представлена система
элементов такого маркетинга, рассмотрены роль и виды анализа спроса на рынке транспортных услуг.
Материалы и методы. Исследование теоретических и практических материалов по данной теме, а так-
же использование научных методов анализа, синтеза и сравнения позволило разработать методику проведения
маркетингового исследования в сфере грузовых железнодорожных перевозок, которая включает следующие
этапы: 1. Сбор первичной рыночной информации. 2. Сегментирование рынка транспортных услуг. 3. Анализ
спроса на транспортную услугу. 4. Разработка рекомендаций и пожеланий, исходящих от грузоотправителей и
грузополучателей.
Обсуждение. Маркетинг на железнодорожном транспорте непрерывно развивается. Отраслевой опыт
вместе с мнениями экспертов обуславливают необходимость применения в современных экономических усло-
виях нового вида маркетинга – опережающего маркетинга. Для реализации опережающего маркетинга в сфере
маркетинга транспортных услуг требуется управление бизнес-процессами с использованием комплексной ин-
формационно-аналитической системы управления и квалифицированный маркетинговый персонал.
Результаты. Доказано, что самый простой вид маркетинга транспортных услуг – недифференцирован-
ный (массовый). Разработана методика проведения маркетингового исследования в сфере грузовых железно-
дорожных перевозок. Продемонстрировано, что маркетинг на железнодорожном транспорте непрерывно раз-
вивается. Определено, что в условиях международных экономических санкций и усиления конкуренции тре-
буется внедрение нового вида маркетинга – опережающего маркетинга. В комплексную характеристику эко-
номической категории «опережающий маркетинг» применительно к рынку транспортных услуг следует вклю-
чать: основные функции, программу, стратегию, алгоритм ее формирования и функционирования, инструмен-
тарий, особенности концепции.
Заключение. Выполненный анализ маркетинга транспортных услуг в сегменте грузовых железнодо-
рожных перевозок подтверждает тот факт, что экономическая категория «маркетинг» является не только базо-
вым элементом рыночной экономики, но и создает реальные предпосылки к усиленному функционированию
рынка транспортных услуг, их планированию и прогнозированию.
Ключевые слова: железнодорожная компания, железнодорожный транспорт, информация, клиент, конъ-
юнктура рынка, маркетинг, маркетинговое исследование, отчет, перевозка, рынок транспортных услуг, сегмен-
тирование, стратегия, тариф, транспортная услуга, услуги, фирменное транспортное обслуживание, цена.

Для цитирования: Мордовченков Н. В., Сироткин А. А. Изучение особенностей маркетинга транспорт-


ных услуг в сегменте грузовых железнодорожных перевозок // Вестник НГИЭИ. 2017. № 3 (70). С. 74‒82.

STUDYING OF FEATURES OF MARKETING OF TRANSPORT SERVICES


IN THE SEGMENT OF RAIL FREIGHT
© 2017
Mordovchenkov Nikolay Vasilyevich, the doctor of economical sciences,
the professor of the chair «Service and Economy of Service Trade»
Institute of food technologies and design ‒
branch of «Nizhny Novgorod state engineering-economic university», Nizhny Novgorod (Russia)
Sirotkin Artem Aleksandrovich, the candidate of economical sciences,
the associate professor of the chair «Technologies of transport processes and systems»
Minin Nizhny Novgorod State Pedagogical University, Nizhny Novgorod (Russia)
74
Annotation
Introduction. In article definition of marketing of transport services is given, the system of elements of such
marketing is provided, the role and analysis types of demand in the market of transport services are considered.
Materials and methods. The research of theoretical and practical materials on this subject, and also use of
scientific methods of the analysis, synthesis and comparison allowed developing a technique of carrying out marketing
research in the sphere of rail freight which includes the following stages: 1. Collection of primary market information.
2. Market segmentation of transport services. 3. Demand analysis on transport service. 4. Development of the recom-
mendations and wishes proceeding from consignors and consignees.
Discussion. Marketing on a rail transport continuously develops. It is defined industry experience together with
opinions of experts cause need of application for modern economic conditions of a new type of marketing – the ad-
vancing marketing. Implementation of the advancing marketing in the sphere of marketing of transport services re-
quires management of business processes with use of a complex information and analytical management system and
qualified marketing personnel.
Results. It is proved that the simplest type of marketing of transport services – undifferentiated (mass). The
technique of carrying out marketing research in the sphere of rail freight is developed. It is shown that marketing on a
rail transport continuously develops. It is determined that in the conditions of the international economic sanctions and
strengthening of the competition implementation of a new type of marketing – the advancing marketing is required. In
relation to the market of transport services it is necessary to include in the complex characteristic of economic catego-
ry «advancing marketing»: main functions, program, and strategy, algorithm of its forming and functioning, tools, fea-
tures of the concept.
Conclusion. The made analysis of marketing of transport services in a segment of rail freight confirms the fact
that the economic category «marketing» is not only basic element of market economy, but also creates real prerequi-
sites to the strengthened functioning of the market of transport services, their planning and forecasting.
Keywords: rail carrier, rail transport, information, client, market situation, marketing, marketing research, re-
port, transportation, market of transport services, segmentation, strategy, rate, transport service, services, corporate
transport servicing, price.

Введение тий, направленных на эффективное удовлетворение


В статье приводится определение маркетинга потребностей потребителей в транспортных услу-
транспортных услуг, представлена система элемен- гах, а также в смежных услугах, обеспечивающих
тов такого маркетинга (маркетинговая политика на повышение качества основной услуги. Это деятель-
транспорте, принципы, функции и цели, комплекс ность, направленная на продвижение транспортных
маркетинга), рассмотрены роль и виды анализа услуг на рынок» [14].
спроса на рынке транспортных услуг. Для большего понимания экономической
На современном этапе развития рыночной сущности транспортного маркетинга необходимо
экономики «транспортный маркетинг (маркетинг сформулировать комплексную систему базовых
транспортных услуг) – это совокупность мероприя- элементов (табл. 1).

Таблица 1 – Система базовых элементов транспортного маркетинга (составлено на основе [2; 12; 13])
Элемент Определение
Маркетинговая Набор правил, которые ориентированы на формирование результативных
политика транспортного действий по организации товарной, ценовой, сбытовой, рекламной политик
предприятия для целей обеспечения и роста прибыли
̵ комплексное изучение и системный анализ транспортного рынка;
̵ планирование и прогнозирование ассортимента услуг транспортных компаний
с учѐтом имеющихся резервов, возможностей и перспективных ресурсов;
Функции ̵ разработка тарифной политики транспортной компании;
транспортного ̵ управление маркетинговой деятельностью транспортных компаний, оценка ее
маркетинга эффективности;
̵ контроль и реагирование на изменение потребительского спроса
и конъюнктуры рынка;
̵ прочие, касающиеся основного и опосредованного функционирования
Основные принципы ̵ ориентация на интересы пользователей, на конечный результат;
транспортного ̵ постоянное обновление технических средств и технологических циклов;
маркетинга ̵ качество транспортного обслуживания пользователей транспорта
75
Продолжение таблицы 1
̵ привлечение дополнительных объѐмов перевозок;
̵ создание условий, при которых у потенциальных пассажиров и грузовладельцев
Главные цели
отсутствовали бы проблемы с обеспечением их качественными транспортными
маркетинга
услугами;
на транспорте
̵ обеспечение финансово-экономической стабильности, социальной
и инфраструктурной безопасности
Набор инструментов маркетинга, с помощью которых компания воздействует
Комплекс маркетинга
на спрос, позволяющих наилучшим образом удовлетворить транспортные
(маркетинг-микс)
потребности клиентов
Методы изучения Наблюдение, анкетное исследование, анализ отчѐтного и прогнозного
транспортного рынка информационного ресурса, телефонное интервью и т. д.

Один из наиболее важных этапов маркетинго- ̵ более тщательное и постоянное изучение


вого исследования, определяющий его качество и рынка транспортных услуг и особенностей спроса
результативность, – сбор маркетинговой информа- товарного рынка на железнодорожные перевозки в
ции для компании, оказывающей транспортные ус- районе тяготения дорог (так называемые интенсив-
луги [20]. ные зоны влияния «стальной магистрали»);
Очень важным для компаний, оказывающих ̵ формирование у грузоотправителя имиджа
транспортные услуги и имеющих цель не только железных дорог как надежного и стабильного дело-
получить сиюминутную прибыль, но и быть более вого партнера, активное продвижение собственных
конкурентоспособными, является совершенствова- услуг;
ние маркетинга. ̵ предоставление гибких скидок к тарифам на
Анализ рынка транспортных услуг свидетель- железнодорожные перевозки [5, с. 73].
ствует о том, что в условиях развития стоимостной На одном из Всероссийских съездов железно-
концепции необходимо активизировать маркетин- дорожников был определен план модернизации,
говую деятельность на сегментах высокодоходных реформирования отрасли и перехода железнодо-
перевозок, в т. ч. перевозок небольших партий до- рожного транспорта на новые, рыночные принципы
рогостоящих грузов на относительно короткие рас- работы. Одним из условий модернизации железных
стояния [3; 4]. дорог и перехода на рыночные механизмы функ-
Традиционно на железных дорогах применял- ционирования была признана необходимость вне-
ся массовый (недифференцированный) маркетинго- дрения маркетинга. В современной рыночной ин-
вый подход к рынку транспортных услуг в сегменте фраструктуре приоритетным является повышение
грузовых перевозок, при котором миссией являлся – эффективности работы маркетинговых структур на
поиск общего в потребностях клиентов (консолиди- железнодорожном транспорте. В частности это ка-
рованного спроса потребителей транспортных ус- сается улучшения маркетингового анализа, совер-
луг). При этом происходит экономия средств на вы- шенствования исследований рынков спроса и пред-
полнение работ (оказание услуг) за счет однотипно- ложения по отраслям и номенклатурам грузов. При
сти операций и отсутствия затрат на поддержание этом качество маркетинговых исследований зависит
дифференцированного качества перевозок, а также от тщательности, объективности, точности, посто-
на рекламе и продвижении транспортных услуг. янства, комплексности и системности. Одна из важ-
Вместе с тем массовый маркетинг вполне корректен ных функций маркетингового блока системы фир-
в условиях однородности транспортного рынка. На менного транспортного обслуживания – это подго-
неоднородном рынке транспортных услуг, особенно товка предложений по формированию гибкой цено-
если конкуренты используют дифференцированный вой политики, направленной на установление цен в
или концентрированный маркетинг, массовый под- зависимости от складывающейся рыночной конъ-
ход приводит к переключению дорогостоящих, вы- юнктуры с целью получения запланированного
сокоприбыльных и в то же время требующих инди- компанией размера прибыли и решения других
видуального подхода сегментов рынка грузоперево- стратегических и оперативных задач [7, с. 56].
зок на другие виды транспорта [4]. Материалы и методы
Стабилизация и привлечение дополнительных Исследование теоретических и практических
объемов перевозок на железные дороги возможны материалов по данной теме, а также использование
только при условии непрерывного применения мар- научных методов анализа, синтеза и сравнения позво-
кетинговых методов работы: лило разработать методику проведения маркетингово-

76
го исследования в сфере грузовых железнодорожных Для железнодорожного транспорта все пере-
перевозок, которая включает следующие этапы: численные виды сегментирования являются акту-
1. Сбор первичной рыночной информации. альными и должны использоваться в зависимости
Например, для маркетинговых целей и задач от ситуации на рынке с учетом экзогенных и эндо-
железнодорожные компании используют опросы генных факторов.
(рис. 1). 3. Анализ спроса на транспортную услугу.
Анализ спроса предполагает оценку предпочтений
потребителей на рынке транспортных услуг за фик-
сированный период. При этом анализ спроса дол-
жен основываться на поведении потребителей на
рынке. В целях осуществления эффективной дея-
тельности транспортная компания должна исполь-
зовать следующие виды анализа спроса:
̵ текущий анализ – представлен преимущест-
венно индексным методом;
̵ последовательный анализ – предполагает
прогнозы спроса на перспективу и использует про-
гнозные методы (в значительной мере используется
метод экстраполяции и имитационный метод).
Используя коммерческую информацию о кли-
ентах, менеджеры по работе с клиентами совместно с
маркетологами системы фирменного транспортного
обслуживания участвуют в оценке различных транс-
портных услуг, прорабатывают и формируют порт-
Рисунок 1 ‒ Пример электронной анкеты [15] фель транспортных услуг по продуктовым группам,
информируют предприятия о новых услугах, услови-
Важность этого этапа подтверждает отрасле- ях и принятых решениях, участвуют в разработке
вая практика. Например, уже в 2002 году маркетин- новых концепций и программ работы с предпри-
говые подразделения системы фирменного транс- ятиями, в оценке новых бизнес-идей [10, с. 33].
портного обслуживания (Дорожные центры, Регио- 4. Разработка рекомендаций и пожеланий,
нальные и Линейные агентства фирменного транс- исходящих от грузоотправителей и грузополучате-
портного обслуживания) на всей сети Российских лей. В этом случае формируются резервы и воз-
железных дорог имели паспорта основных клиентов можности повышения провозной способности же-
железнодорожного транспорта, а в Центра фирмен- лезнодорожных составов. Несмотря на все преиму-
ного транспортного обслуживания Министерства щества дифференцированного маркетинга, данный
путей сообщения России маркетологами велись вид маркетинговой деятельности в условиях совре-
полные клиентские досье на крупные грузообра- менного положения в отрасли железнодорожных
зующие предприятия (текущий мониторинг объе- грузовых перевозок в России уже эффективен не во
мов перевозок, цен, тарифов и уровня транспортной всех ситуациях. Избыток подвижного состава на
составляющей в отпускной цене реализации гото- сети железных дорог также требует разработки но-
вой продукции). Востребованность управляемого вых, адаптивных, главным образом, инновационных
процесса поддерживается на основе информацион- маркетинговых механизмов развития транспортной
ной базы маркетингового мониторинга аналитики, системы. Кроме этого, в условиях глобализации
формируемого из транспортной маркетинговой от- рынка транспортных услуг (где действуют уже гло-
четности [9]. бальные конкуренты и сетевые операторы) желез-
2. Сегментирование рынка транспортных ус- нодорожной компании для сохранения устойчивого
луг (табл. 2). Проводится для повышения объемов положения на таком рынке требуется разрабаты-
перевозок на железных дорогах. вать, реализовывать и комплексно оценивать (с уча-
Сегментирование транспортного рынка раз- стием авторитетных отраслевых экспертных орга-
личается по видам, каждый из которых имеет свои низаций и органов власти) инновационные марке-
особенности (табл. 3). тинговые стратегии.

77
Таблица 2 – Системное представление о сегментировании рынка транспортных услуг [2, с. 82; 14, с. 34‒36]
Элемент Определение
Сегментирование Классификация потребителей транспортных услуг в соответствии с особенностями
их спроса на группы, отличающиеся относительной однородностью спроса, вкусов
и предпочтений
Цель Выявить наиболее важные для каждой группы потребности в транспортных услугах
сегментирования и ретранслировать политику компании на удовлетворение спроса с целью повышения
прибыльности транспортной компании
Объекты Группы потребителей (грузоотправители, грузополучатели); группы транспортных
сегментирования услуг различных характеристик; организации-конкуренты и конкурентоспособные
виды транспорта

Таблица 3 – Виды сегментирования транспортного рынка


Вид
Сущность вида сегментирования Цель сегментирования
сегментирования
Общий анализ рынка грузовых
перевозок и выявление основ-
Представляет собой группировку грузоотправителей ных тенденций его развития;
Сегментирование и грузополучателей по признакам, которые опреде- определения возможностей
по группам ляют мотивы их поведения на рынке транспортных увеличения доходов и объемов
потребителей услуг. Является первоочередным для транспортного перевозок грузов; определение
рынка необходимого технического
развития железнодорожных
станций, узлов, перегонов
Это выделение групп клиентов в зависимости от их
потребностей и отношения к предлагаемым услугам. Тщательное изучение рынка
Соответствует концепции опережающего маркетин- транспортных услуг в ситуаци-
га. Осуществляется по следующим признакам: каче- ях, когда осуществлена реали-
Сегментирование ство предоставляемых транспортных услуг; величина зация всех мероприятий по
по услугам партии груза; необходимость получения дополни- привлечению объемов перево-
тельных услуг; необходимые льготы; удовлетворе- зок и доходов, разработанных
ние существующим уровнем тарифов на услуги, не- на основе полной сегментации
обходимость скидок, преференций или возможность по потребителям
надбавок
Это группировка конкурентов на основании конку-
рентоспособности их товаров (услуг) на рынке. Про- Маркетинговое
изводится в сочетании с другими видами сегменти- позиционирование
Сегментирование
рования. Для реализации этого подхода в стратегии железнодорожного
по конкурентам
опережающего маркетинга целесообразно применять транспорта на рынке
метод функциональных карт, специально адаптиро- грузоперевозок
ванный к железнодорожному транспорту

Обсуждение ления, структуру и содержание маркетинговых отче-


Маркетинг на железнодорожном транспорте тов ОАО «РЖД», перечень рекомендуемых источни-
непрерывно развивается. ков внешней информации для использования в ОАО
Например, распоряжением ОАО «РЖД» от «РЖД» при изучении конъюнктуры рынка, номенк-
10 июня 2008 г. № 1228р утверждена Технология латуру грузов, используемую при проведении марке-
проведения маркетинговых исследований в сфере тинговых исследований и подготовке отчетов.
грузовых перевозок, которая содержит определение Вместе с тем, в РЖД проведено распределе-
маркетинга, основные этапы и направления марке- ние целевого функционала по направлению «Про-
тинговых исследований, перечень, сроки предостав- ведение маркетингового анализа рынка» (табл. 4).

78
Таблица 4 – Распределение целевого функционала по направлению
«Проведение маркетингового анализа рынка»
Департамент управления Дочерние и зависимые общества ОАО «РЖД»,
транспортно-логистическим бизнес-блоком РЖД филиалы и структурные подразделения
1. Организация маркетинговых исследований 1. Анализ рынка транспортно-логистических услуг.
рынка транспортно-логистических услуг. 2. Внесение предложений по развитию
2. Разработка рекомендаций по развитию транспортно-логистических услуг.
транспортно-логистических услуг. 3. Анализ и прогнозирование спроса на услуги,
3. Анализ и прогнозирование спроса на услуги оказываемые бизнес-единицами, синхронизация
бизнес-блока с моделью рынка РЖД

Кроме этого «на Южно-Уральской железной при этом служба маркетинга не может опираться на
дороге в 2009 году в автоматизированной системе статистические данные прошлых периодов и не мо-
«ЭТРАН» стартовала реализация проекта «Интерак- жет учитывать при анализе и заявки клиентов;
тивные отчеты» ‒ «Прогноз маркетолога», отмечена ̵ наиболее достоверный прогноз грузовых пе-
потребность маркетологов в создании постоянно об- ревозок может быть осуществлен по результатам
новляемого справочника на сайте интернет-портала маркетинговых исследований специалистов Цен-
ОАО «РЖД» с оперативной нормативно-правовой тров фирменного транспортного обслуживания до-
информацией, необходимой для своевременной рог сети;
оценки ситуации на товарных рынках [8, с. 77]. ̵ маркетинговые исследования являются ос-
В рамках реализации маркетинговой стратегии новой для планирования объемных и финансовых
АО «Федеральная грузовая компания» с IV квартала показателей работы железнодорожного транспорта.
2014 г. осуществляется работа по оптимизации соб- Вышеизложенное свидетельствует о том, что
ственного клиентского портфеля с учетом градации необходим кардинально новый вид маркетинга –
грузовой базы по клиентским сегментам [6, с. 77]. опережающий маркетинг – система создания наибо-
Авторы статьи солидарны, со следующими лее благоприятных условий формирования и реали-
мнениями экспертов [8, с. 77]: зации услуг на основе комплексного изучения рын-
̵ в условиях финансового кризиса затрудни- ка, стратегического (долгосрочного) планирования
тельно достоверно и на профессиональном уровне и прогнозирования деятельности компании, направ-
прогнозировать объемы погрузки за 2‒3 недели до ленной на эффективное сетевое взаимодействие с
начала планируемого месяца, как это было раньше, контрагентами и клиентами (табл. 5).

Таблица 5 – Комплексная характеристика экономической категории


«опережающий маркетинг» транспортных услуг
Элемент Сущность
̵ комплексное изучение товарного и транспортного рынков и определение платежеспо-
собного спроса потребителей на новые услуги;
̵ планирование грузовых железнодорожных перевозок и разработка клиентоориентиро-
ванной стратегии обслуживания по объему и качеству транспортных услуг;
Основные
̵ анализ транспортных издержек и затрат по внедрению инновационных транспортных
функции
услуг и формирование экономически обоснованной тарифной политики с учетом плате-
жеспособного потребительского спроса и цен конкурентов;
̵ организация продвижения, формирования дополнительного спроса и коммуникацион-
ной политики по стимулированию приобретения и рекламе транспортных услуг
Основана на системе взаимосвязанных мероприятий, определяющих методы, инстру-
Программа менты и приемы, направленные на обеспечение конкурентоспособности перспективной
модели развития
̵ определяет структуру маркетингового механизма обеспечения конкурентоспособности;
̵ отражает интегральную характеристику цепи поставок, сетевые транспортно-
логистические возможности, обеспечивающие конкурентоспособность развития компа-
Стратегия нии на основе реализации комплекса мероприятий, ориентированных на формирование
портфеля услуг, способного удовлетворять транспортные потребности клиентов;
̵ ориентирована на опережение конкурентов на основе максимальной адаптации к рынку
и клиенту

79
Продолжение таблицы 5
̵ консолидация интеллектуального, организационного и финансового капитала;
Инструментарий ̵ развитие технологического и инновационного потенциала;
стратегии ̵ расширение предложения новых продуктов и услуг потребителям;
̵ освоение новых сегментов рынка и рыночных ниш.
Алгоритм
формирования
Стратегические карты
и функциониро-
вания стратегии
̵ наиболее важную роль играют инновационные инструменты и технологии освоения
рынка транспортных услуг;
̵ акцент делается на поиске новых возможностей обеспечения роста бизнеса на основе
Особенности
инновационного развития в условиях неопределенности;
концепции
̵ согласно этой концепции в современных условиях востребована «легкая модель» раз-
вития операторского бизнеса, когда значительная часть процессов передается на аутсор-
синг специализированным структурам

Следует отметить, что все функции опережаю- применение. Для формирования и повышения уров-
щего маркетинга (табл. 4) способны в полной мере ня знаний и умений по маркетингу рынка транс-
реализовываться в ходе реформы железнодорожного портных услуг на железнодорожном транспорте
транспорта. При этом самым важным этапом является разработаны соответствующие образовательные
определение задач, технологий и инструментов рабо- программы (например, «Повышение эффективности
ты маркетинговых подразделений и организаций, ме- профессиональной деятельности на основе развития
ханизмов их взаимодействия с другими подразделе- менеджерских компетенций агентов системы фир-
ниями и организациями, работающими в сегменте менного транспортного обслуживания в условиях
грузовых железнодорожных перевозок. реформирования холдинга ОАО «РЖД» [17], «Мар-
Опережающий маркетинг: кетинг и продвижение услуг» [11]) и курсы обуче-
̵ позволяет параллельно заниматься уточне- ния (например, «Железнодорожное право и марке-
нием стратегии и решением возникших стратегиче- тинговая деятельность транспортной компании в
ских задач в области формирования конкурентоспо- современных условиях» и «Стратегия развития же-
собности; лезнодорожного транспорта и маркетинговая дея-
̵ оперирует инструментами и технологиями, тельность на железнодорожном транспорте» [16]).
обеспечивающими реализацию инновационной В современных условиях для решения задач
стратегии транспортной компании, активно разра- по организации и управлению перевозками необхо-
батывающей и внедряющей новые виды и элементы димо комплексное использование маркетинга и ло-
услуг с целью комплексного, оперативного и каче- гистики на основе системного подхода к совокупно-
ственного обслуживания клиентов. сти скоординированных мероприятий, направлен-
Опережающий маркетинг обозначил приори- ных на достижение поставленной цели. От такого
тетность появления на рынке железнодорожных комплексного подхода зависят как уровень доходов,
грузовых перевозок нового вида услуг – управления так и расходов, от перевозок – уровень эффективно-
вагонным парком, находящимся в собственности сти их функционирования [1, с. 107‒108].
фирм, для которых транспортный бизнес не являет- Результаты
ся профильным видом деятельности [18; 19]. 1. Доказано, что самый простой вид марке-
Авторы статьи солидарны в том, что место и тинга транспортных услуг – недифференцирован-
роль опережающего маркетинга основывается на ный (массовый).
выборе стратегических инструментов реализации 2. Разработана методика проведения марке-
конкурентных преимуществ железнодорожной ком- тингового исследования в сфере грузовых железно-
пании инновационного типа. дорожных перевозок.
Вместе с тем для реализации опережающего 3. Продемонстрировано, что маркетинг на же-
маркетинга необходимо управление бизнес- лезнодорожном транспорте непрерывно развивается.
процессами с использованием комплексной инфор- 4. Определено, что в условиях международ-
мационно-аналитической системы управления, а ных экономических санкций и усиления конкурен-
также требуется квалифицированный маркетинго- ции требуется внедрение нового вида маркетинга –
вый персонал, обладающий современными компе- опережающего маркетинга, способствующего ос-
тенциями и мотивированный на их эффективное воению железнодорожной компанией (с примене-
80
нием и разработкой инноваций) новых сегментов 11. Маркетинг и продвижение услуг [Элек-
рынка транспортных услуг и повышению объемов тронный ресурс]. Режим доступа: http://curzd.ru:8090/
перевозок грузов железнодорожным транспортом. Library/getFile?id=71518.
5. По мнению авторов статьи, в комплексную 12. Морозова И. А. Проблема повышения
характеристику экономической категории «опере- конкурентоспособности транспортной системы Рос-
жающий маркетинг» применительно к рынку сии и ее интеграции в международную транспорт-
транспортных услуг следует включать: основные ную систему // Известия ВолГТУ. Серия «Актуаль-
функции, программу, стратегию, алгоритм ее фор- ные проблемы реформирования российской эконо-
мирования и функционирования, инструментарий, мики (теория, практика, перспектива)» / ВолГТУ.
особенности концепции. Волгоград, 2006. Вып. 5. С. 17.
Заключение 13. Морозова И. А., Тагиров Ш. М. Кластер-
Таким образом, в условиях санкций, рисков и но-маркетинговый подход к управлению конкурен-
неопределенностей роль маркетинга транспортных тоспособным рыночным поведением транспортных
услуг возрастает, он трансформируется в новый вид предприятий. Махачкала : МФ МАДИ, 2013. 202 с.
– опережающий маркетинг. Выполненный ретро- 14. Морозова И. А., Тагиров Ш. М. Методо-
анализ маркетинга транспортных услуг в сегменте логия управления конкурентоспособным рыночным
грузовых железнодорожных перевозок подтвержда- поведением транспортных предприятий. Махачкала :
ет тот факт, что экономическая категория «марке- МФ МАДИ, 2014. 180 с.
тинг» является не только базовым элементом ры- 15. Опрос клиентов ООО «ТрансЛес» [Элек-
ночной экономики, но и создает реальные предпо- тронный ресурс]. Режим доступа:
сылки к усиленному функционированию рынка http://www.transles.ru/klientam/opros-klientov/
транспортных услуг, их планированию и прогнози- 16. План учебного процесса в Институте по-
рованию. вышения квалификации и переподготовки ПГУПС
на 2016 год [Электронный ресурс]. Режим доступа:
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ http://ipkp.ru/Download/planipkp2016.pdf.
1. Аксенов И. М. Внедрение маркетингово- 17. «Повышение эффективности профессио-
логистического менеджмента в сфере перевозок // нальной деятельности на основе развития менед-
Экономика железных дорог. 2015. № 10. С. 107‒108. жерских компетенций агентского персонала СФТО
2. Балалаев А. С., Балалаев С. А., Климентье- в условиях реформирования холдинга «РЖД»»
ва И. И. Основы маркетинга на транспорте. Учебное [Электронный ресурс]. Режим доступа:
пособие. 2-е изд., перераб. и доп. Хабаровск : http://ipk.stu.ru/page.php?id=312.
ДВГУПС, 2013. 162 с. 18. Тарасова О. А., Фѐдоров Л. С. Концепция
3. Галабурда В. Г. Концепция маркетинговой маркетинга железнодорожной операторской компа-
деятельности железных дорог в условиях их рефор- нии // Железнодорожный транспорт. 2006. № 5.
мирования // Экономика железнодорожных дорог. С. 145‒148.
2003. № 3. С. 42‒47. 19. Тарасова О. А., Фѐдоров Л. С. Основные
4. Галабурда В. Г. Переходить на маркетин- типы экономических эффектов от использования
говые принципы управления // Железнодорожный маркетинга на транспортном предприятии // Вест-
транспорт. 1996. № 10. С. 52‒58. ник транспорта. 2007. № 1. С. 39‒44.
5. Галабурда В. Г., Лемещук Д. Г. Маркетин- 20. Хусаинов Ф. И. Маркетинговое исследо-
говые методы стимулирования спроса на грузовые вание грузообразующих предприятий и транспорт-
железнодорожные перевозки // Экономика желез- ного рынка на Приволжской железной дороге //
ных дорог. 2009. № 9. С. 73‒79. Вестник транспорта. 2002. № 9. С. 23‒31.
6. Годовой отчет АО «ФГК» за 2014 год. 160 с.
7. Громовой А. Эффективный маркетинг // REFERENCES
РЖД-Партнер 2016. № 1‒2. С. 56. 1. Aksenov I. M. Vnedrenie marketingovo-
8. Грузопотокам нужен мониторинг // РЖД- logisticheskogo menedzhmenta v sfere perevozok (Im-
Партнер 2009. № 12. С. 77. plementation of marketing and logistic management in
9. Ковшова М. М. Конкурентный маркетинг the sphere of transportations), Ekonomika zheleznih do-
на железнодорожном транспорте // РЖД-Партнѐр. rog. 2015. № 10. pp. 107‒108.
2002. № 9. 2. Balalaev A. S., Balalaev S. A., Kliment’e-
10. Кочуков А. Эффективность – прежде все- va I. I. Osnovi marketinga na transporte (Marketing
го // РЖД-Партнер. 2011. Специальный выпуск. bases on transport), Uchebnoe posobie. 2-e izd., pere-
С. 32‒35. rab. i dop. Habarovsk : DVGUPS, 2013. 162 p.

81
3. Galaburda V. G. Kontseptsiya marketingovoy sobnim rinochnim povedeniem transportnih predpriya-
deyatel’nosti zheleznih dorog v usloviyah ih reformi- tiy (Cluster and marketing approach to management of
rovaniya (The concept of a marketing activity of the rai- competitive market behavior of transport enterprises),
lroads in the conditions of their reforming), Ekonomika Mahachkala : MF MADI, 2013. 202 p.
zheleznodorozhnih dorog. 2003. № 3. pp. 42‒47. 14. Morozova I. A., Tagirov SH. M. Metodolo-
4. Galaburda V. G. Perehodit’ na marketingovie giya upravleniya konkurentosposobnim rinochnim pove-
printsipi upravleniya (To pass to the marketing prin- deniem transportnih predpriyatiy (Metodologiya of man-
ciples of management), ZHeleznodorozhniy transport. agement of competitive market behavior of transport en-
1996. № 10. pp. 52‒58. terprises), Mahachkala : MF MADI, 2014. 180 p.
5. Galaburda V. G., Lemeschuk D. G. Marketin- 15. Opros klientov OOO «TransLes» [Elektron-
govie metodi stimulirovaniya sprosa na gruzovie zhe- niy resurs]. Rezhim dostupa: http://www.transles.ru/
leznodorozhnie perevozki (Marketing methods of sti- klientam/opros-klientov/
mulation of demand for rail freight), Ekonomika zhelez- 16. Plan uchebnogo protsessa v Institute povi-
nih dorog. 2009. № 9. pp. 73‒79. sheniya kvalifikatsii i perepodgotovki PGUPS na 2016
6. Godovoy otchet AO «FGK» za 2014 god. god [Elektronniy resurs]. Rezhim dostupa:
160 p. //http:ipkp.ru/Download/planipkp2016.pdf.
7. Gromovoy A. Effektivniy marketing (Effec- 17. «Povishenie effektivnosti professional’noy
tive marketing), RZHD-Partner 2016. № 1‒2. pp. 56. deyatel’nosti na osnove razvitiya menedzherskih kom-
8. Gruzopotokam nuzhen monitoring (Cargo petentsiy agentskogo personala SFTO v usloviyah re-
flows need monitoring), RZHD-Partner 2009. № 12. formirovaniya holdinga «RZHD»» [Elektronniy resurs].
pp. 77. Rezhim dostupa: http://ipk.stu.ru/ page.php?id=312.
9. Kovshova M. M. Konkurentniy marketing na 18. Tarasova O. A., Fyodorov L. S. Kontsep-
zheleznodorozhnom transporte (Competitive marketing tsiya marketinga zheleznodorozhnoy operatorskoy
on a rail transport), RZHD-Partnyor. 2002. № 9. kompanii (Concept of marketing of the rail operator
10. Kochukov A. Effektivnost’ – prezhde vsego carrier), ZHeleznodorozhniy transport. 2006. № 5.
(Efficiency – first of all), RZHD-Partner. 2011. pp. 145‒148.
Spetsial’niy vipusk. pp. 32‒35. 19. Tarasova O. A., Fyodorov L. S. Osnovnie
11. Marketing i prodvizhenie uslug [Elektronniy tipi ekonomicheskih effektov ot ispol’zovaniya mar-
resurs]. Rezhim dostupa: http://curzd.ru:8090/ ketinga na transportnom predpriyatii (The main
Library/getFile?id=71518. types of economic effects of use of marketing at
12. Morozova I. A. Problema povisheniya kon- transport enterprise), Vestnik transporta. 2007. № 1.
kurentosposobnosti transportnoy sistemi Rossii i ee in- pp. 39‒44.
tegratsii v mezhdunarodnuyu transportnuyu sistemu 20. Husainov F. I. Marketingovoe issledovanie
(Problem of increase in competitiveness of transport gruzoobrazuyuschih predpriyatiy i transportnogo rinka
system of Russia and its integration into the interna- na Privolzhskoy zheleznoy doroge (Marketing research
tional transport system), Izvestiya VolGTU. Seriya «Ak- of the cargo forming entities and the transport market
tual’nie problemi reformirovaniya rossiyskoy ekonomi- on the Volga railroad), Vestnik transporta. 2002. № 9.
ki (teoriya, praktika, perspektiva)», VolGTU. Volgo- pp. 23‒31.
grad, 2006. Vip. 5. pp. 17.
13. Morozova I. A., Tagirov SH. M. Klasterno- Дата поступления статьи в редакцию 21.12.2016,
marketingoviy podhod k upravleniyu konkurentospo- принята к публикации 8.02.2017.

08.00.05
УДК 334.722.1
МОДЕЛЬ УПРАВЛЕНИЯ РЕОРГАНИЗАЦИЕЙ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИХ
СТРУКТУР НА ОСНОВЕ МЕТОДОЛОГИИ МАРКЕТИНГА
© 2017
Созинова Анастасия Андреевна, кандидат экономических наук, доцент,
доцент кафедры «Менеджмент и маркетинг»
Вятский государственный университет, г. Киров (Россия)

Аннотация
Введение. Статья посвящена исследованию управления реорганизацией предпринимательских структур
на основе методологии маркетинга. Исследование является актуальным в связи с трансформационными изме-
нениями, происходящими сегодня в российской экономике.
Материалы и методы. Основой концептуальной модели, ее основной смысловой нагрузкой является
формирование схемы, которая использует в себе различные понятия и причинно-следственные связи между
ними. В статье представлена абстракция, которая определяет состав и структуру процесса управления реорга-
82