08.00.

05
УДК 339.138
ИЗУЧЕНИЕ ОСОБЕННОСТЕЙ МАРКЕТИНГА ТРАНСПОРТНЫХ УСЛУГ
В СЕГМЕНТЕ ГРУЗОВЫХ ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНЫХ ПЕРЕВОЗОК
© 2017
Мордовченков Николай Васильевич, доктор экономических наук, профессор,
профессор кафедры «Сервис и экономика сферы услуг»
Институт пищевых технологий и дизайна ‒ филиал ГБОУ ВО «Нижегородский государственный
инженерно-экономический университет», Нижний Новгород (Россия)
Сироткин Артем Александрович, кандидат экономических наук, доцент,
доцент кафедры «Технологии транспортных процессов и систем»
ФГБОУ ВО «Нижегородский государственный педагогический университет имени Козьмы Минина»,
Нижний Новгород (Россия)

Аннотация
Введение. В статье приводится определение маркетинга транспортных услуг, представлена система
элементов такого маркетинга, рассмотрены роль и виды анализа спроса на рынке транспортных услуг.
Материалы и методы. Исследование теоретических и практических материалов по данной теме, а так-
же использование научных методов анализа, синтеза и сравнения позволило разработать методику проведения
маркетингового исследования в сфере грузовых железнодорожных перевозок, которая включает следующие
этапы: 1. Сбор первичной рыночной информации. 2. Сегментирование рынка транспортных услуг. 3. Анализ
спроса на транспортную услугу. 4. Разработка рекомендаций и пожеланий, исходящих от грузоотправителей и
грузополучателей.
Обсуждение. Маркетинг на железнодорожном транспорте непрерывно развивается. Отраслевой опыт
вместе с мнениями экспертов обуславливают необходимость применения в современных экономических усло-
виях нового вида маркетинга – опережающего маркетинга. Для реализации опережающего маркетинга в сфере
маркетинга транспортных услуг требуется управление бизнес-процессами с использованием комплексной ин-
формационно-аналитической системы управления и квалифицированный маркетинговый персонал.
Результаты. Доказано, что самый простой вид маркетинга транспортных услуг – недифференцирован-
ный (массовый). Разработана методика проведения маркетингового исследования в сфере грузовых железно-
дорожных перевозок. Продемонстрировано, что маркетинг на железнодорожном транспорте непрерывно раз-
вивается. Определено, что в условиях международных экономических санкций и усиления конкуренции тре-
буется внедрение нового вида маркетинга – опережающего маркетинга. В комплексную характеристику эко-
номической категории «опережающий маркетинг» применительно к рынку транспортных услуг следует вклю-
чать: основные функции, программу, стратегию, алгоритм ее формирования и функционирования, инструмен-
тарий, особенности концепции.
Заключение. Выполненный анализ маркетинга транспортных услуг в сегменте грузовых железнодо-
рожных перевозок подтверждает тот факт, что экономическая категория «маркетинг» является не только базо-
вым элементом рыночной экономики, но и создает реальные предпосылки к усиленному функционированию
рынка транспортных услуг, их планированию и прогнозированию.
Ключевые слова: железнодорожная компания, железнодорожный транспорт, информация, клиент, конъ-
юнктура рынка, маркетинг, маркетинговое исследование, отчет, перевозка, рынок транспортных услуг, сегмен-
тирование, стратегия, тариф, транспортная услуга, услуги, фирменное транспортное обслуживание, цена.

Для цитирования: Мордовченков Н. В., Сироткин А. А. Изучение особенностей маркетинга транспорт-

ных услуг в сегменте грузовых железнодорожных перевозок // Вестник НГИЭИ. 2017. № 3 (70). С. 74‒82.

STUDYING OF FEATURES OF MARKETING OF TRANSPORT SERVICES

IN THE SEGMENT OF RAIL FREIGHT
© 2017
Mordovchenkov Nikolay Vasilyevich, the doctor of economical sciences,
the professor of the chair «Service and Economy of Service Trade»
Institute of food technologies and design ‒
branch of «Nizhny Novgorod state engineering-economic university», Nizhny Novgorod (Russia)
Sirotkin Artem Aleksandrovich, the candidate of economical sciences,
the associate professor of the chair «Technologies of transport processes and systems»
Minin Nizhny Novgorod State Pedagogical University, Nizhny Novgorod (Russia)
74
 Annotation
Introduction. In article definition of marketing of transport services is given, the system of elements of such
marketing is provided, the role and analysis types of demand in the market of transport services are considered.
Materials and methods. The research of theoretical and practical materials on this subject, and also use of
scientific methods of the analysis, synthesis and comparison allowed developing a technique of carrying out marketing
research in the sphere of rail freight which includes the following stages: 1. Collection of primary market information.
2. Market segmentation of transport services. 3. Demand analysis on transport service. 4. Development of the recom-
mendations and wishes proceeding from consignors and consignees.
Discussion. Marketing on a rail transport continuously develops. It is defined industry experience together with
opinions of experts cause need of application for modern economic conditions of a new type of marketing – the ad-
vancing marketing. Implementation of the advancing marketing in the sphere of marketing of transport services re-
quires management of business processes with use of a complex information and analytical management system and
qualified marketing personnel.
Results. It is proved that the simplest type of marketing of transport services – undifferentiated (mass). The
technique of carrying out marketing research in the sphere of rail freight is developed. It is shown that marketing on a
rail transport continuously develops. It is determined that in the conditions of the international economic sanctions and
strengthening of the competition implementation of a new type of marketing – the advancing marketing is required. In
relation to the market of transport services it is necessary to include in the complex characteristic of economic catego-
ry «advancing marketing»: main functions, program, and strategy, algorithm of its forming and functioning, tools, fea-
tures of the concept.
Conclusion. The made analysis of marketing of transport services in a segment of rail freight confirms the fact
that the economic category «marketing» is not only basic element of market economy, but also creates real prerequi-
sites to the strengthened functioning of the market of transport services, their planning and forecasting.
Keywords: rail carrier, rail transport, information, client, market situation, marketing, marketing research, re-
port, transportation, market of transport services, segmentation, strategy, rate, transport service, services, corporate
transport servicing, price.

Введение тий, направленных на эффективное удовлетворение

В статье приводится определение маркетинга
транспортных услуг, представлена система элемен-
тов такого маркетинга (маркетинговая политика на
транспорте, принципы, функции и цели, комплекс
маркетинга), рассмотрены роль и виды анализа
спроса на рынке транспортных услуг.
На современном этапе развития рыночной
экономики «транспортный маркетинг (маркетинг
транспортных услуг) – это совокупность мероприя-
потребностей потребителей в транспортных услу-
гах, а также в смежных услугах, обеспечивающих
повышение качества основной услуги. Это деятель-
ность, направленная на продвижение транспортных
услуг на рынок» [14].
Для большего понимания экономической
сущности транспортного маркетинга необходимо
сформулировать комплексную систему базовых
элементов (табл. 1).

Таблица 1 – Система базовых элементов транспортного маркетинга (составлено на основе [2; 12; 13])
Элемент Определение
Маркетинговая Набор правил, которые ориентированы на формирование результативных
политика транспортного действий по организации товарной, ценовой, сбытовой, рекламной политик
предприятия для целей обеспечения и роста прибыли
̵ комплексное изучение и системный анализ транспортного рынка;
̵ планирование и прогнозирование ассортимента услуг транспортных компаний
с учѐтом имеющихся резервов, возможностей и перспективных ресурсов;
Функции ̵ разработка тарифной политики транспортной компании;
транспортного ̵ управление маркетинговой деятельностью транспортных компаний, оценка ее
маркетинга эффективности;
̵ контроль и реагирование на изменение потребительского спроса
и конъюнктуры рынка;
̵ прочие, касающиеся основного и опосредованного функционирования
Основные принципы ̵ ориентация на интересы пользователей, на конечный результат;
транспортного ̵ постоянное обновление технических средств и технологических циклов;
маркетинга ̵ качество транспортного обслуживания пользователей транспорта
75
 Продолжение таблицы 1
̵ привлечение дополнительных объѐмов перевозок;
̵ создание условий, при которых у потенциальных пассажиров и грузовладельцев
Главные цели
отсутствовали бы проблемы с обеспечением их качественными транспортными
маркетинга
услугами;
на транспорте
̵ обеспечение финансово-экономической стабильности, социальной
и инфраструктурной безопасности
Набор инструментов маркетинга, с помощью которых компания воздействует
Комплекс маркетинга
на спрос, позволяющих наилучшим образом удовлетворить транспортные
(маркетинг-микс)
потребности клиентов
Методы изучения Наблюдение, анкетное исследование, анализ отчѐтного и прогнозного
транспортного рынка информационного ресурса, телефонное интервью и т. д.

Один из наиболее важных этапов маркетинго- ̵ более тщательное и постоянное изучение

вого исследования, определяющий его качество и
результативность, – сбор маркетинговой информа-
ции для компании, оказывающей транспортные ус-
луги [20].
Очень важным для компаний, оказывающих
транспортные услуги и имеющих цель не только
получить сиюминутную прибыль, но и быть более
конкурентоспособными, является совершенствова-
ние маркетинга.
Анализ рынка транспортных услуг свидетель-
ствует о том, что в условиях развития стоимостной
концепции необходимо активизировать маркетин-
говую деятельность на сегментах высокодоходных
перевозок, в т. ч. перевозок небольших партий до-
рогостоящих грузов на относительно короткие рас-
стояния [3; 4].
Традиционно на железных дорогах применял-
ся массовый (недифференцированный) маркетинго-
вый подход к рынку транспортных услуг в сегменте
грузовых перевозок, при котором миссией являлся –
поиск общего в потребностях клиентов (консолиди-
рованного спроса потребителей транспортных ус-
луг). При этом происходит экономия средств на вы-
полнение работ (оказание услуг) за счет однотипно-
сти операций и отсутствия затрат на поддержание
дифференцированного качества перевозок, а также
на рекламе и продвижении транспортных услуг.
Вместе с тем массовый маркетинг вполне корректен
в условиях однородности транспортного рынка. На
неоднородном рынке транспортных услуг, особенно
если конкуренты используют дифференцированный
или концентрированный маркетинг, массовый под-
ход приводит к переключению дорогостоящих, вы-
сокоприбыльных и в то же время требующих инди-
видуального подхода сегментов рынка грузоперево-
зок на другие виды транспорта [4].
Стабилизация и привлечение дополнительных
объемов перевозок на железные дороги возможны
только при условии непрерывного применения мар-
кетинговых методов работы:
рынка транспортных услуг и особенностей спроса
товарного рынка на железнодорожные перевозки в
районе тяготения дорог (так называемые интенсив-
ные зоны влияния «стальной магистрали»);
̵ формирование у грузоотправителя имиджа
железных дорог как надежного и стабильного дело-
вого партнера, активное продвижение собственных
услуг;
̵ предоставление гибких скидок к тарифам на
железнодорожные перевозки [5, с. 73].
На одном из Всероссийских съездов железно-
дорожников был определен план модернизации,
реформирования отрасли и перехода железнодо-
рожного транспорта на новые, рыночные принципы
работы. Одним из условий модернизации железных
дорог и перехода на рыночные механизмы функ-
ционирования была признана необходимость вне-
дрения маркетинга. В современной рыночной ин-
фраструктуре приоритетным является повышение
эффективности работы маркетинговых структур на
железнодорожном транспорте. В частности это ка-
сается улучшения маркетингового анализа, совер-
шенствования исследований рынков спроса и пред-
ложения по отраслям и номенклатурам грузов. При
этом качество маркетинговых исследований зависит
от тщательности, объективности, точности, посто-
янства, комплексности и системности. Одна из важ-
ных функций маркетингового блока системы фир-
менного транспортного обслуживания – это подго-
товка предложений по формированию гибкой цено-
вой политики, направленной на установление цен в
зависимости от складывающейся рыночной конъ-
юнктуры с целью получения запланированного
компанией размера прибыли и решения других
стратегических и оперативных задач [7, с. 56].
Материалы и методы
Исследование теоретических и практических
материалов по данной теме, а также использование
научных методов анализа, синтеза и сравнения позво-
лило разработать методику проведения маркетингово-

76
го исследования в сфере грузовых железнодорожных
перевозок, которая включает следующие этапы:
1. Сбор первичной рыночной информации.
Например, для маркетинговых целей и задач
железнодорожные компании используют опросы
(рис. 1).
Рисунок 1 ‒ Пример электронной анкеты [15]
Важность этого этапа подтверждает отрасле-
вая практика. Например, уже в 2002 году маркетин-
говые подразделения системы фирменного транс-
портного обслуживания (Дорожные центры, Регио-
нальные и Линейные агентства фирменного транс-
портного обслуживания) на всей сети Российских
железных дорог имели паспорта основных клиентов
железнодорожного транспорта, а в Центра фирмен-
ного транспортного обслуживания Министерства
путей сообщения России маркетологами велись
полные клиентские досье на крупные грузообра-
зующие предприятия (текущий мониторинг объе-
мов перевозок, цен, тарифов и уровня транспортной
составляющей в отпускной цене реализации гото-
вой продукции). Востребованность управляемого
процесса поддерживается на основе информацион-
ной базы маркетингового мониторинга аналитики,
формируемого из транспортной маркетинговой от-
четности [9].
2. Сегментирование рынка транспортных ус-
луг (табл. 2). Проводится для повышения объемов
перевозок на железных дорогах.
Сегментирование транспортного рынка раз-
личается по видам, каждый из которых имеет свои
особенности (табл. 3).
77
Для железнодорожного транспорта все пере-
численные виды сегментирования являются акту-
альными и должны использоваться в зависимости
от ситуации на рынке с учетом экзогенных и эндо-
генных факторов.
3. Анализ спроса на транспортную услугу.
Анализ спроса предполагает оценку предпочтений
потребителей на рынке транспортных услуг за фик-
сированный период. При этом анализ спроса дол-
жен основываться на поведении потребителей на
рынке. В целях осуществления эффективной дея-
тельности транспортная компания должна исполь-
зовать следующие виды анализа спроса:
̵ текущий анализ – представлен преимущест-
венно индексным методом;
̵ последовательный анализ – предполагает
прогнозы спроса на перспективу и использует про-
гнозные методы (в значительной мере используется
метод экстраполяции и имитационный метод).
Используя коммерческую информацию о кли-
ентах, менеджеры по работе с клиентами совместно с
маркетологами системы фирменного транспортного
обслуживания участвуют в оценке различных транс-
портных услуг, прорабатывают и формируют порт-
фель транспортных услуг по продуктовым группам,
информируют предприятия о новых услугах, услови-
ях и принятых решениях, участвуют в разработке
новых концепций и программ работы с предпри-
ятиями, в оценке новых бизнес-идей [10, с. 33].
4. Разработка рекомендаций и пожеланий,
исходящих от грузоотправителей и грузополучате-
лей. В этом случае формируются резервы и воз-
можности повышения провозной способности же-
лезнодорожных составов. Несмотря на все преиму-
щества дифференцированного маркетинга, данный
вид маркетинговой деятельности в условиях совре-
менного положения в отрасли железнодорожных
грузовых перевозок в России уже эффективен не во
всех ситуациях. Избыток подвижного состава на
сети железных дорог также требует разработки но-
вых, адаптивных, главным образом, инновационных
маркетинговых механизмов развития транспортной
системы. Кроме этого, в условиях глобализации
рынка транспортных услуг (где действуют уже гло-
бальные конкуренты и сетевые операторы) желез-
нодорожной компании для сохранения устойчивого
положения на таком рынке требуется разрабаты-
вать, реализовывать и комплексно оценивать (с уча-
стием авторитетных отраслевых экспертных орга-
низаций и органов власти) инновационные марке-
тинговые стратегии.
 Таблица 2 – Системное представление о сегментировании рынка транспортных услуг [2, с. 82; 14, с. 34‒36]
Элемент Определение
Сегментирование Классификация потребителей транспортных услуг в соответствии с особенностями
их спроса на группы, отличающиеся относительной однородностью спроса, вкусов
и предпочтений
Цель Выявить наиболее важные для каждой группы потребности в транспортных услугах
сегментирования и ретранслировать политику компании на удовлетворение спроса с целью повышения
прибыльности транспортной компании
Объекты Группы потребителей (грузоотправители, грузополучатели); группы транспортных
сегментирования услуг различных характеристик; организации-конкуренты и конкурентоспособные
виды транспорта

Таблица 3 – Виды сегментирования транспортного рынка

Вид
Сущность вида сегментирования Цель сегментирования
сегментирования
Общий анализ рынка грузовых
перевозок и выявление основ-
Представляет собой группировку грузоотправителей ных тенденций его развития;
Сегментирование и грузополучателей по признакам, которые опреде- определения возможностей
по группам ляют мотивы их поведения на рынке транспортных увеличения доходов и объемов
потребителей услуг. Является первоочередным для транспортного перевозок грузов; определение
рынка необходимого технического
развития железнодорожных
станций, узлов, перегонов
Это выделение групп клиентов в зависимости от их
потребностей и отношения к предлагаемым услугам. Тщательное изучение рынка
Соответствует концепции опережающего маркетин- транспортных услуг в ситуаци-
га. Осуществляется по следующим признакам: каче- ях, когда осуществлена реали-
Сегментирование ство предоставляемых транспортных услуг; величина зация всех мероприятий по
по услугам партии груза; необходимость получения дополни- привлечению объемов перево-
тельных услуг; необходимые льготы; удовлетворе- зок и доходов, разработанных
ние существующим уровнем тарифов на услуги, не- на основе полной сегментации
обходимость скидок, преференций или возможность по потребителям
надбавок
Это группировка конкурентов на основании конку-
рентоспособности их товаров (услуг) на рынке. Про- Маркетинговое
изводится в сочетании с другими видами сегменти- позиционирование
Сегментирование
рования. Для реализации этого подхода в стратегии железнодорожного
по конкурентам
опережающего маркетинга целесообразно применять транспорта на рынке
метод функциональных карт, специально адаптиро- грузоперевозок
ванный к железнодорожному транспорту

Обсуждение ления, структуру и содержание маркетинговых отче-

Маркетинг на железнодорожном транспорте
непрерывно развивается.
Например, распоряжением ОАО «РЖД» от
10 июня 2008 г. № 1228р утверждена Технология
проведения маркетинговых исследований в сфере
грузовых перевозок, которая содержит определение
маркетинга, основные этапы и направления марке-
тинговых исследований, перечень, сроки предостав-
тов ОАО «РЖД», перечень рекомендуемых источни-
ков внешней информации для использования в ОАО
«РЖД» при изучении конъюнктуры рынка, номенк-
латуру грузов, используемую при проведении марке-
тинговых исследований и подготовке отчетов.
Вместе с тем, в РЖД проведено распределе-
ние целевого функционала по направлению «Про-
ведение маркетингового анализа рынка» (табл. 4).

78
 Таблица 4 – Распределение целевого функционала по направлению
«Проведение маркетингового анализа рынка»
Департамент управления Дочерние и зависимые общества ОАО «РЖД»,
транспортно-логистическим бизнес-блоком РЖД филиалы и структурные подразделения
1. Организация маркетинговых исследований 1. Анализ рынка транспортно-логистических услуг.
рынка транспортно-логистических услуг. 2. Внесение предложений по развитию
2. Разработка рекомендаций по развитию транспортно-логистических услуг.
транспортно-логистических услуг. 3. Анализ и прогнозирование спроса на услуги,
3. Анализ и прогнозирование спроса на услуги оказываемые бизнес-единицами, синхронизация
бизнес-блока с моделью рынка РЖД

Кроме этого «на Южно-Уральской железной
дороге в 2009 году в автоматизированной системе
«ЭТРАН» стартовала реализация проекта «Интерак-
тивные отчеты» ‒ «Прогноз маркетолога», отмечена
потребность маркетологов в создании постоянно об-
новляемого справочника на сайте интернет-портала
ОАО «РЖД» с оперативной нормативно-правовой
информацией, необходимой для своевременной
оценки ситуации на товарных рынках [8, с. 77].
В рамках реализации маркетинговой стратегии
АО «Федеральная грузовая компания» с IV квартала
2014 г. осуществляется работа по оптимизации соб-
ственного клиентского портфеля с учетом градации
грузовой базы по клиентским сегментам [6, с. 77].
Авторы статьи солидарны, со следующими
мнениями экспертов [8, с. 77]:
̵ в условиях финансового кризиса затрудни-
тельно достоверно и на профессиональном уровне
прогнозировать объемы погрузки за 2‒3 недели до
начала планируемого месяца, как это было раньше,
при этом служба маркетинга не может опираться на
статистические данные прошлых периодов и не мо-
жет учитывать при анализе и заявки клиентов;
̵ наиболее достоверный прогноз грузовых пе-
ревозок может быть осуществлен по результатам
маркетинговых исследований специалистов Цен-
тров фирменного транспортного обслуживания до-
рог сети;
̵ маркетинговые исследования являются ос-
новой для планирования объемных и финансовых
показателей работы железнодорожного транспорта.
Вышеизложенное свидетельствует о том, что
необходим кардинально новый вид маркетинга –
опережающий маркетинг – система создания наибо-
лее благоприятных условий формирования и реали-
зации услуг на основе комплексного изучения рын-
ка, стратегического (долгосрочного) планирования
и прогнозирования деятельности компании, направ-
ленной на эффективное сетевое взаимодействие с
контрагентами и клиентами (табл. 5).

Таблица 5 – Комплексная характеристика экономической категории

«опережающий маркетинг» транспортных услуг
Элемент Сущность
̵ комплексное изучение товарного и транспортного рынков и определение платежеспо-
собного спроса потребителей на новые услуги;
̵ планирование грузовых железнодорожных перевозок и разработка клиентоориентиро-
ванной стратегии обслуживания по объему и качеству транспортных услуг;
Основные
̵ анализ транспортных издержек и затрат по внедрению инновационных транспортных
функции
услуг и формирование экономически обоснованной тарифной политики с учетом плате-
жеспособного потребительского спроса и цен конкурентов;
̵ организация продвижения, формирования дополнительного спроса и коммуникацион-
ной политики по стимулированию приобретения и рекламе транспортных услуг
Основана на системе взаимосвязанных мероприятий, определяющих методы, инстру-
Программа менты и приемы, направленные на обеспечение конкурентоспособности перспективной
модели развития
̵ определяет структуру маркетингового механизма обеспечения конкурентоспособности;
̵ отражает интегральную характеристику цепи поставок, сетевые транспортно-
логистические возможности, обеспечивающие конкурентоспособность развития компа-
Стратегия нии на основе реализации комплекса мероприятий, ориентированных на формирование
портфеля услуг, способного удовлетворять транспортные потребности клиентов;
̵ ориентирована на опережение конкурентов на основе максимальной адаптации к рынку
и клиенту

79
 Продолжение таблицы 5
̵ консолидация интеллектуального, организационного и финансового капитала;
Инструментарий ̵ развитие технологического и инновационного потенциала;
стратегии ̵ расширение предложения новых продуктов и услуг потребителям;
̵ освоение новых сегментов рынка и рыночных ниш.
Алгоритм
формирования
Стратегические карты
и функциониро-
вания стратегии
̵ наиболее важную роль играют инновационные инструменты и технологии освоения
рынка транспортных услуг;
̵ акцент делается на поиске новых возможностей обеспечения роста бизнеса на основе
Особенности
инновационного развития в условиях неопределенности;
концепции
̵ согласно этой концепции в современных условиях востребована «легкая модель» раз-
вития операторского бизнеса, когда значительная часть процессов передается на аутсор-
синг специализированным структурам

Следует отметить, что все функции опережаю-
щего маркетинга (табл. 4) способны в полной мере
реализовываться в ходе реформы железнодорожного
транспорта. При этом самым важным этапом является
определение задач, технологий и инструментов рабо-
ты маркетинговых подразделений и организаций, ме-
ханизмов их взаимодействия с другими подразделе-
ниями и организациями, работающими в сегменте
грузовых железнодорожных перевозок.
Опережающий маркетинг:
̵ позволяет параллельно заниматься уточне-
нием стратегии и решением возникших стратегиче-
ских задач в области формирования конкурентоспо-
собности;
̵ оперирует инструментами и технологиями,
обеспечивающими реализацию инновационной
стратегии транспортной компании, активно разра-
батывающей и внедряющей новые виды и элементы
услуг с целью комплексного, оперативного и каче-
ственного обслуживания клиентов.
Опережающий маркетинг обозначил приори-
тетность появления на рынке железнодорожных
грузовых перевозок нового вида услуг – управления
вагонным парком, находящимся в собственности
фирм, для которых транспортный бизнес не являет-
ся профильным видом деятельности [18; 19].
Авторы статьи солидарны в том, что место и
роль опережающего маркетинга основывается на
выборе стратегических инструментов реализации
конкурентных преимуществ железнодорожной ком-
пании инновационного типа.
Вместе с тем для реализации опережающего
маркетинга необходимо управление бизнес-
процессами с использованием комплексной инфор-
мационно-аналитической системы управления, а
также требуется квалифицированный маркетинго-
вый персонал, обладающий современными компе-
тенциями и мотивированный на их эффективное
80
применение. Для формирования и повышения уров-
ня знаний и умений по маркетингу рынка транс-
портных услуг на железнодорожном транспорте
разработаны соответствующие образовательные
программы (например, «Повышение эффективности
профессиональной деятельности на основе развития
менеджерских компетенций агентов системы фир-
менного транспортного обслуживания в условиях
реформирования холдинга ОАО «РЖД» [17], «Мар-
кетинг и продвижение услуг» [11]) и курсы обуче-
ния (например, «Железнодорожное право и марке-
тинговая деятельность транспортной компании в
современных условиях» и «Стратегия развития же-
лезнодорожного транспорта и маркетинговая дея-
тельность на железнодорожном транспорте» [16]).
В современных условиях для решения задач
по организации и управлению перевозками необхо-
димо комплексное использование маркетинга и ло-
гистики на основе системного подхода к совокупно-
сти скоординированных мероприятий, направлен-
ных на достижение поставленной цели. От такого
комплексного подхода зависят как уровень доходов,
так и расходов, от перевозок – уровень эффективно-
сти их функционирования [1, с. 107‒108].
Результаты
1. Доказано, что самый простой вид марке-
тинга транспортных услуг – недифференцирован-
ный (массовый).
2. Разработана методика проведения марке-
тингового исследования в сфере грузовых железно-
дорожных перевозок.
3. Продемонстрировано, что маркетинг на же-
лезнодорожном транспорте непрерывно развивается.
4. Определено, что в условиях международ-
ных экономических санкций и усиления конкурен-
ции требуется внедрение нового вида маркетинга –
опережающего маркетинга, способствующего ос-
воению железнодорожной компанией (с примене-
нием и разработкой инноваций) новых сегментов
рынка транспортных услуг и повышению объемов
перевозок грузов железнодорожным транспортом.
5. По мнению авторов статьи, в комплексную
характеристику экономической категории «опере-
жающий маркетинг» применительно к рынку
транспортных услуг следует включать: основные
функции, программу, стратегию, алгоритм ее фор-
мирования и функционирования, инструментарий,
особенности концепции.
Заключение
Таким образом, в условиях санкций, рисков и
неопределенностей роль маркетинга транспортных
услуг возрастает, он трансформируется в новый вид
– опережающий маркетинг. Выполненный ретро-
анализ маркетинга транспортных услуг в сегменте
грузовых железнодорожных перевозок подтвержда-
ет тот факт, что экономическая категория «марке-
тинг» является не только базовым элементом ры-
ночной экономики, но и создает реальные предпо-
сылки к усиленному функционированию рынка
транспортных услуг, их планированию и прогнози-
рованию.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Аксенов И. М. Внедрение маркетингово-
логистического менеджмента в сфере перевозок //
Экономика железных дорог. 2015. № 10. С. 107‒108.
2. Балалаев А. С., Балалаев С. А., Климентье-
ва И. И. Основы маркетинга на транспорте. Учебное
пособие. 2-е изд., перераб. и доп. Хабаровск :
ДВГУПС, 2013. 162 с.
3. Галабурда В. Г. Концепция маркетинговой
деятельности железных дорог в условиях их рефор-
мирования // Экономика железнодорожных дорог.
2003. № 3. С. 42‒47.
4. Галабурда В. Г. Переходить на маркетин-
говые принципы управления // Железнодорожный
транспорт. 1996. № 10. С. 52‒58.
5. Галабурда В. Г., Лемещук Д. Г. Маркетин-
говые методы стимулирования спроса на грузовые
железнодорожные перевозки // Экономика желез-
ных дорог. 2009. № 9. С. 73‒79.
6. Годовой отчет АО «ФГК» за 2014 год. 160 с.
7. Громовой А. Эффективный маркетинг //
РЖД-Партнер 2016. № 1‒2. С. 56.
8. Грузопотокам нужен мониторинг // РЖД-
Партнер 2009. № 12. С. 77.
9. Ковшова М. М. Конкурентный маркетинг
на железнодорожном транспорте // РЖД-Партнѐр.
2002. № 9.
10. Кочуков А. Эффективность – прежде все-
го // РЖД-Партнер. 2011. Специальный выпуск.
С. 32‒35.
81
11. Маркетинг и продвижение услуг [Элек-
тронный ресурс]. Режим доступа: http://curzd.ru:8090/
Library/getFile?id=71518.
12. Морозова И. А. Проблема повышения
конкурентоспособности транспортной системы Рос-
сии и ее интеграции в международную транспорт-
ную систему // Известия ВолГТУ. Серия «Актуаль-
ные проблемы реформирования российской эконо-
мики (теория, практика, перспектива)» / ВолГТУ.
Волгоград, 2006. Вып. 5. С. 17.
13. Морозова И. А., Тагиров Ш. М. Кластер-
но-маркетинговый подход к управлению конкурен-
тоспособным рыночным поведением транспортных
предприятий. Махачкала : МФ МАДИ, 2013. 202 с.
14. Морозова И. А., Тагиров Ш. М. Методо-
логия управления конкурентоспособным рыночным
поведением транспортных предприятий. Махачкала :
МФ МАДИ, 2014. 180 с.
15. Опрос клиентов ООО «ТрансЛес» [Элек-
тронный ресурс]. Режим доступа:
http://www.transles.ru/klientam/opros-klientov/
16. План учебного процесса в Институте по-
вышения квалификации и переподготовки ПГУПС
на 2016 год [Электронный ресурс]. Режим доступа:
http://ipkp.ru/Download/planipkp2016.pdf.
17. «Повышение эффективности профессио-
нальной деятельности на основе развития менед-
жерских компетенций агентского персонала СФТО
в условиях реформирования холдинга «РЖД»»
[Электронный ресурс]. Режим доступа:
http://ipk.stu.ru/page.php?id=312.
18. Тарасова О. А., Фѐдоров Л. С. Концепция
маркетинга железнодорожной операторской компа-
нии // Железнодорожный транспорт. 2006. № 5.
С. 145‒148.
19. Тарасова О. А., Фѐдоров Л. С. Основные
типы экономических эффектов от использования
маркетинга на транспортном предприятии // Вест-
ник транспорта. 2007. № 1. С. 39‒44.
20. Хусаинов Ф. И. Маркетинговое исследо-
вание грузообразующих предприятий и транспорт-
ного рынка на Приволжской железной дороге //
Вестник транспорта. 2002. № 9. С. 23‒31.
REFERENCES
1. Aksenov I. M. Vnedrenie marketingovo-
logisticheskogo menedzhmenta v sfere perevozok (Im-
plementation of marketing and logistic management in
the sphere of transportations), Ekonomika zheleznih do-
rog. 2015. № 10. pp. 107‒108.
2. Balalaev A. S., Balalaev S. A., Kliment’e-
va I. I. Osnovi marketinga na transporte (Marketing
bases on transport), Uchebnoe posobie. 2-e izd., pere-
rab. i dop. Habarovsk : DVGUPS, 2013. 162 p.
 3. Galaburda V. G. Kontseptsiya marketingovoy
deyatel’nosti zheleznih dorog v usloviyah ih reformi-
rovaniya (The concept of a marketing activity of the rai-
lroads in the conditions of their reforming), Ekonomika
zheleznodorozhnih dorog. 2003. № 3. pp. 42‒47.
4. Galaburda V. G. Perehodit’ na marketingovie
printsipi upravleniya (To pass to the marketing prin-
ciples of management), ZHeleznodorozhniy transport.
1996. № 10. pp. 52‒58.
5. Galaburda V. G., Lemeschuk D. G. Marketin-
govie metodi stimulirovaniya sprosa na gruzovie zhe-
leznodorozhnie perevozki (Marketing methods of sti-
mulation of demand for rail freight), Ekonomika zhelez-
nih dorog. 2009. № 9. pp. 73‒79.
6. Godovoy otchet AO «FGK» za 2014 god.
160 p.
7. Gromovoy A. Effektivniy marketing (Effec-
tive marketing), RZHD-Partner 2016. № 1‒2. pp. 56.
8. Gruzopotokam nuzhen monitoring (Cargo
flows need monitoring), RZHD-Partner 2009. № 12.
pp. 77.
9. Kovshova M. M. Konkurentniy marketing na
zheleznodorozhnom transporte (Competitive marketing
on a rail transport), RZHD-Partnyor. 2002. № 9.
10. Kochukov A. Effektivnost’ – prezhde vsego
(Efficiency – first of all), RZHD-Partner. 2011.
Spetsial’niy vipusk. pp. 32‒35.
11. Marketing i prodvizhenie uslug [Elektronniy
resurs]. Rezhim dostupa: http://curzd.ru:8090/
Library/getFile?id=71518.
12. Morozova I. A. Problema povisheniya kon-
kurentosposobnosti transportnoy sistemi Rossii i ee in-
tegratsii v mezhdunarodnuyu transportnuyu sistemu
(Problem of increase in competitiveness of transport
system of Russia and its integration into the interna-
tional transport system), Izvestiya VolGTU. Seriya «Ak-
tual’nie problemi reformirovaniya rossiyskoy ekonomi-
ki (teoriya, praktika, perspektiva)», VolGTU. Volgo-
grad, 2006. Vip. 5. pp. 17.
13. Morozova I. A., Tagirov SH. M. Klasterno-
marketingoviy podhod k upravleniyu konkurentospo-
sobnim rinochnim povedeniem transportnih predpriya-
tiy (Cluster and marketing approach to management of
competitive market behavior of transport enterprises),
Mahachkala : MF MADI, 2013. 202 p.
14. Morozova I. A., Tagirov SH. M. Metodolo-
giya upravleniya konkurentosposobnim rinochnim pove-
deniem transportnih predpriyatiy (Metodologiya of man-
agement of competitive market behavior of transport en-
terprises), Mahachkala : MF MADI, 2014. 180 p.
15. Opros klientov OOO «TransLes» [Elektron-
niy resurs]. Rezhim dostupa: http://www.transles.ru/
klientam/opros-klientov/
16. Plan uchebnogo protsessa v Institute povi-
sheniya kvalifikatsii i perepodgotovki PGUPS na 2016
god [Elektronniy resurs]. Rezhim dostupa:
//http:ipkp.ru/Download/planipkp2016.pdf.
17. «Povishenie effektivnosti professional’noy
deyatel’nosti na osnove razvitiya menedzherskih kom-
petentsiy agentskogo personala SFTO v usloviyah re-
formirovaniya holdinga «RZHD»» [Elektronniy resurs].
Rezhim dostupa: http://ipk.stu.ru/ page.php?id=312.
18. Tarasova O. A., Fyodorov L. S. Kontsep-
tsiya marketinga zheleznodorozhnoy operatorskoy
kompanii (Concept of marketing of the rail operator
carrier), ZHeleznodorozhniy transport. 2006. № 5.
pp. 145‒148.
19. Tarasova O. A., Fyodorov L. S. Osnovnie
tipi ekonomicheskih effektov ot ispol’zovaniya mar-
ketinga na transportnom predpriyatii (The main
types of economic effects of use of marketing at
transport enterprise), Vestnik transporta. 2007. № 1.
pp. 39‒44.
20. Husainov F. I. Marketingovoe issledovanie
gruzoobrazuyuschih predpriyatiy i transportnogo rinka
na Privolzhskoy zheleznoy doroge (Marketing research
of the cargo forming entities and the transport market
on the Volga railroad), Vestnik transporta. 2002. № 9.
pp. 23‒31.
Дата поступления статьи в редакцию 21.12.2016,
принята к публикации 8.02.2017.

08.00.05
УДК 334.722.1
МОДЕЛЬ УПРАВЛЕНИЯ РЕОРГАНИЗАЦИЕЙ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИХ
СТРУКТУР НА ОСНОВЕ МЕТОДОЛОГИИ МАРКЕТИНГА
© 2017
Созинова Анастасия Андреевна, кандидат экономических наук, доцент,
доцент кафедры «Менеджмент и маркетинг»
Вятский государственный университет, г. Киров (Россия)

Аннотация
Введение. Статья посвящена исследованию управления реорганизацией предпринимательских структур
на основе методологии маркетинга. Исследование является актуальным в связи с трансформационными изме-
нениями, происходящими сегодня в российской экономике.
Материалы и методы. Основой концептуальной модели, ее основной смысловой нагрузкой является
формирование схемы, которая использует в себе различные понятия и причинно-следственные связи между
ними. В статье представлена абстракция, которая определяет состав и структуру процесса управления реорга-
82