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Cómo tomar decisiones empresariales en tiempos de cambio

Esperar o moverse, atacar al competidor o abrirse a nuevos mercados, guiarse con la


tecnología o por la intuición. La toma de decisiones se ha vuelto un deporte de alto riesgo
para los directores de empresa en todo el mundo. Y en México tampoco resulta sencillo
porque el futuro está por escribirse.

Por Dino Rozemberg


Hace unas semanas, el influyente y polémico inversionista George Soros dijo en una
conferencia que debido a la debilidad en la economía europea, entre otros factores, una
nueva crisis financiera global es inevitable. “Todo lo que podía salir mal ha salido mal”
fue su declaración más contundente, inspirada al parecer por la ruptura del acuerdo
nuclear con Irán, el alza del dólar y la batalla comercial entre Estados Unidos y la Unión
Europea, además de los erráticos movimientos de la economía italiana y el cambio de
gobierno en España.
No lo dijo en un foro cualquiera, sino como invitado del Consejo Europeo de Relaciones
Exteriores, en París. Incluso se refirió a un creciente sentimiento “anti-Unión Europea”.
Dijo que el avance del populismo en el Viejo Continente era otra preocupación para la
economía.
A los pocos días, el presidente ejecutivo del banco Morgan Stanley, James Gorman, salió
al quite y respondió que la afirmación de Soros era poco realista: “Honestamente, creo
que es ridícula. No creo que nos enfrentemos a una amenaza existencial en absoluto”.
Estimó que la Reserva Federal de Estados Unidos (FED) combatirá la volatilidad de los
mercados y probablemente aumentará las tasas de interés tres veces más en 2018, con
la intención de retirar dinero del mercado y contener la especulación financiera y la
inflación.
El mundo financiero estaba asombrado y con opiniones divididas, y la confrontación dejó
a muchos empresarios en un mar de dudas. Si dos expertos que manejan miles de
millones de sus clientes e inversionistas difieren de manera tan radical en sus formas de
ver la economía y el futuro, ¿qué le queda al mediano empresario, al ahorrador o al
emprendedor, cuyas decisiones se inspiran quizá en lo que leen en las noticias o les
aconsejan sus consultores? No es la primera ni será la última vez que estas cosas ocurran,
porque las opiniones divergentes son un motor para construir la estrategia en tiempos
difíciles. Y todo esto vale lo mismo para los corporativos que para las pymes y
las startups.
Navegar en la tormenta
En México también asistimos, durante los largos meses de la contienda electoral, a este
tipo de fenómeno. Algunos empresarios respondieron con temor o sospecha; otros, con
indiferencia. Un tercer grupo, con reiterada confianza en el futuro.
Mientras en algunos ambientes se hablaba de salida de capitales especulativos o de
proyectos industriales postergados, en otros se anunciaban nuevas inversiones y se
decía que, más allá de los resultados de la votación, grandes corporativos –incluyendo la
industria automotriz– seguirían apostando a sus negocios de largo plazo. Para los
incrédulos: Claudio X. González y Andrés Manuel López Obrador, que parecían tener
posturas irreconciliables, acabaron dándose un abrazo y platicando de beisbol.
Probablemente fue un cierre tan imprevisto como el de Donald Trump y el líder de Corea
del Norte.
Otro ejemplo para que los tomadores de decisiones no transiten la vía corta de los
prejuicios fue la discusión acerca del Nuevo Aeropuerto de la Ciudad de México, que se
convirtió en un tópico hasta para las personas que no tenían información seria al
respecto. Lo que desde 2015 era el orgulloso proyecto del sexenio, pasó a discutirse
como un elefante blanco, una inversión innecesaria, un ejemplo de corrupción o
una catástrofe para las Afores y el dinero de los trabajadores. Hasta organismos
internacionales salieron a debatir el tema, pero el final de la historia todavía está por
escribirse.
Tomar decisiones entre la neblina
Sin desmerecer la importancia de las ideologías, las posturas personales y las opiniones
a veces superficiales, el resultado de las elecciones, tanto a nivel federal como en los
gobiernos y municipios, tendrá impacto en el mundo de los negocios, las actividades
económicas, el valor de la moneda y el destino de la inversión pública y privada. Los
empresarios mexicanos no son nuevos en esta materia y otros estudios revelan que en
ciertos giros industriales han sabido, al mismo tiempo, mantenerse cerca y distantes de
los gobiernos, por lo que los cambios periódicos no los afectan.
Así es como ocurre en todo el mundo. En Francia tuvieron que imaginar escenarios
radicales y suspiraron cuando triunfó Emmanuel Macron. Y cundió la incertidumbre
cuando Mariano Rajoy perdió la jefatura del gobierno español. No hay futuros fáciles
para los tomadores de decisiones cuando el presidente de un socio comercial como
Estados Unidos les impone a sus vecinos un arancel sobre productos que sus propios
industriales importan y necesitan.
En este contexto complejo y volátil, el reto de dirigir un negocio se ha vuelto más
interesante y arriesgado, porque las variables que antes eran estables e inspiraban
confianza ahora están en movimiento. Para algunos es peligroso y amenazador,
mientras que para otros es justamente lo contrario: una oportunidad. Es cuestión de
enfoque y requiere entereza, conocimiento sobre las fortalezas y debilidades,
imaginación para innovar y un portafolio de opciones que permitan aprovechar el
talento, los recursos y la posición de cada empresa. Hay soluciones, pero no son fáciles
y hay que saberlas identificar.
Temas nuevos en la mesa del director general
Encontrar el norte en tiempos borrascosos no es, sin embargo, inalcanzable. Un estudio
global presentado por la consultora KPMG en México releva datos significativos sobre la
actitud de los líderes de grandes empresas, incluyendo mexicanos, y puede servir de guía
para los tomadores de decisión. Uno de los hallazgos en The Growing Pains: Global CEO
Outlook 2018 es que los temas geopolíticos se han instalado en las mesas de los Consejos
de Administración, y llegaron para quedarse. Aceptan que el nuevo
“territorialismo”, una forma del nacionalismo y el proteccionismo comercial, es ahora
la amenaza número uno para el crecimiento de las empresas.
“La geopolítica debe ser puesta a la par de otros retos estratégicos y los directores
generales deben desarrollar no solo su atención, sino sus habilidades para manejarse
en un ambiente de creciente incertidumbre”. Entrevistado, Dan Schulman, CEO de
Paypal, compañía líder en el negocio de pagos electrónicos, se refirió a los nuevos
sentimientos nacionalistas.
“En estos tiempos de profundos cambios políticos y económicos, los líderes de negocios
no pueden quedarse viendo desde el costado. Tenemos que ser una fuerza de cambio y
usar nuestra misión y valores para hacer la diferencia. Tenemos que vincularnos con el
público y con el sector privado para resolver los puntos dolorosos de la economía”.
En muchos países se han visto con alarma o alivio –según los casos– cambios en la
posición de los nuevos liderazgos (casos de Argentina, Brasil, Colombia, Italia, España,
México), pero los números hablan de una confianza sostenida en el crecimiento de la
economía global, de las industrias y de los países: 67% de los entrevistados cree que habrá
crecimiento de la economía en los próximos tres años (contra 65% en 2017) y 78% cree
que su industria tendrá un buen desarrollo (contra 69% el año pasado). Hasta 90% de ellos
es optimista sobre el crecimiento de sus empresas.
México no es la excepción, según opina Fernando A. González Olivieri, director general
de la regiomontana Cemex: “Tenemos muy buenas noticias en materia de crecimiento
global. La última vez que revisé estos temas había solo un par de países que este año no
tenían expectativas de crecimiento. Hace mucho tiempo que no veíamos un crecimiento
global tan generalizado”. La cementera ya cumplió 25 años de presencia global y como
parte de su estrategia se adhirió a los Objetivos de Desarrollo del Milenio de las Naciones
Unidas, no solo como una forma de contribuir al desarrollo de los pueblos rezagados,
sino como parte integral de su negocio.
En un documento por separado, Rogelio Zambrano Lozano, presidente del Consejo de
Administración, lo explicó de esta manera: “Nuestro negocio no puede prosperar en un
mundo de pobreza, desigualdad, inquietud y riesgo ambiental, por lo cual está en
nuestro más vital interés colaborar con los gobiernos, empresas y miembros de la
sociedad para transformar nuestro negocio y el mundo”.
“Todo consiste en entender los cambios y prepararse para gestionarlos –dice Ken Allen,
CEO de la empresa de logística DHL–. Tratamos de ser muy apolíticos. La gente [en el
Reino Unido] decidió por el Brexit y ahora nuestro trabajo es entender cuál será la nueva
regulación para el negocio. Tenemos que estar preparados para movernos tan pronto
estas nuevas reglas se pongan en operación.”
¿Es solo la política lo que preocupa a las empresas? Naturalmente que no. La seguridad
informática y la protección de los datos y la información son, con seguridad, otra de las
vertientes que aseguran la sustentabilidad de los negocios. El estudio de KPMG revela
que 49% de los entrevistados no se pregunta si será víctima de un ataque cibernético,
sino cuándo ocurrirá. Y 38% reconoce que un pilar del futuro es adaptarse a las
cambiantes demandas de las nuevas generaciones –los millennials y quienes les siguen–
, tanto si son sus empleados como sus consumidores.
Lo más llamativo es el giro hacia la intuición y las percepciones personales de los altos
directivos. Probablemente alguien pensó que los datos y los analíticos iban a sustituir el
talento y la visión, automatizando la toma de decisiones y despachando la experiencia al
rincón de los recuerdos, pero resulta que moverse con agilidad, interpretar las señales
del mercado y asumir el reto de la innovación vuelven a ser asuntos de personas.
Mark Goodbum, director general de la división de Consultoría de KPMG International, lo
describe de esta manera: “En una economía digital, cuando las nuevas tecnologías están
rediseñando las industrias y modelos de negocio, la habilidad para innovar de manera
rápida es un imperativo estratégico. Si uno acierta, el éxito es inmediato. Si se equivoca,
el fracaso será igual de rápido, pero ambas situaciones ayudarán a fortalecer el negocio.”
Quizá por esa razón, en los últimos tres años la mitad de los ejecutivos son más
escépticos sobre el valor de los análisis predictivos basados en datos, y 67% de los
directores entrevistados ha preferido pasar por alto esos indicadores cuando van en
contra de lo que les sugiere la intuición y la experiencia. No se trata de regresar al
mundo de los pioneros que se basaban en corazonadas, sino de integrar la información
y los recursos materiales con ese mágico ingrediente llamado sentido común.
Tomado: https://www.altonivel.com.mx/liderazgo/management/tomar-decisiones-tiempos-de-cambio/

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