INDICE

INTRODUCCIÓN ........................................................................................................... 1
ANÁLISIS DEL PRODUCTO Y DEL MERCADO........................................................... 2
PRODUCTO: ................................................................................................................. 5
NECESIDADES QUE SATISFACE EL PRODUCTO: .................................................... 5
ATRIBUTOS TANGIBLES: ............................................................................................ 5
CARACTERÍSTICAS INTANGIBLES: ........................................................................... 5
LA MARCA .................................................................................................................... 5
MARCAS DEL PRODUCTOR ....................................................................................... 6
EL ENVASE ................................................................................................................... 7
ETIQUETADO ................................................................................................................ 8
PRECIO: ........................................................................................................................ 9
OBJETIVOS: ................................................................................................................. 9
DETERMINACIÓN DE PRECIOS: ................................................................................. 9
PLAZA: ........................................................................................................................ 10
ANÁLISIS DEL PUNTO DE VENTA ............................................................................ 10
SUPERMERCADOS E HIPERMERCADOS ................................................................ 11
DROGUERÍAS Y PERFUMERÍAS ............................................................................... 12
FARMACIAS................................................................................................................ 13
PROMOCIÓN: ............................................................................................................. 14
PANTENE (CLIENTES Y COLABORADORES) .......................................................... 15
CONSUMO DE CHAMPÚS Y PRODUCTOS SUSTITUTIVOS. ................................... 15
DECISIÓN DE COMPRA. ............................................................................................ 16
PUBLICIDAD. .............................................................................................................. 17
VISIONADO DE ANUNCIOS ANTIGUOS. ................................................................... 18
VISIONADO DE ANUNCIOS NUEVOS. ...................................................................... 18
LA PUBLICIDAD Y EL SEXO. ..................................................................................... 19
TEORÍA DE LA FORMA Y DEL COLOR. .................................................................... 19
CONCLUSIÓN ............................................................................................................. 21
BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................................... 22
ANEXOS ...................................................................................................................... 23

1
 INTRODUCCIÓN

El cabello se ha convertido en los últimos años en una de las partes del cuerpo
más cuidada tanto por hombres como por mujeres, y en uno de sus principales
atractivos en las relaciones personales y sociales. El tratamiento, limpieza y
cuidado del mismo ha supuesto en los últimos años la aparición de un nuevo
sector de mercado con crecimiento sostenido y buenas perspectivas de futuro.
Dentro del conjunto pueden distinguirse tres líneas: la de limpieza, la de modelaje
y la de coloración; en las que se engloban, respectivamente, champús; gominas,
geles y espumas de modelaje; y lacas y sprays.

La dinámica que rodea el sector de los productos capilares ha volcado sus

esfuerzos en los champús a lo largo de los últimos años. Tras la revolución
primero de los específicos (anticaspas, cabellos grasos, regeneradores,...) y
después de los “2 en 1”, el mercado del champú parece haber encontrado en la
naturaleza su fuente de inspiración, y busca en las hierbas y frutas las vitaminas
que están reconduciendo un sector anclado entorno a 34 millones de litros, debido
a la paralización en el incremento de la población. Un mercado, no obstante, que
asimila de una forma ágil cualquier avance que se realice, lo que le proporciona un
crecimiento continuo en valor, y que en el último año se situaba alrededor de los
33.000 millones. A este proceso ha ayudado también en los últimos años el
creciente poder adquisitivo de los ciudadanos en nuestro país.

Dada esta situación, el estancamiento de la demanda ha y está orientando la

estrategia de comercialización de las empresas hacia la búsqueda de elementos
diferenciadores, ya sea lanzando al mercado nuevas variedades y formatos de
producto que los introduzcan de forma real o bien percibida. Por lo tanto, situarse
ante el lineal de los champús y tomar una decisión respecto al producto a elegir no
es hoy una tarea fácil para el consumidor.

1
 La marca fue diseñada por Procter &
Gamble en 1972, está dirigida para el
cuidado del cabello de la mujer. Su
producto más popular es el shampoo
con acondicionador Pantene ProV.

El slogan publicitario de la marca es: “Pasión por un pelo sano”. Pantene

promueve cada año la campaña “Pelo Pantene”, en la cual se busca a una chica
con un cuero cabelludo “ideal” a la cual se le da la oportunidad de aparecer en uno
de sus anuncios publicitarios.

Veamos esta propuesta de Marketing Mix aplicado a la Marca Pantene:

Análisis del producto y del mercado

A la hora de analizar todo lo observado, vamos primero a destacar algunos

detalles comunes a todos los productos analizados, para luego centrarnos en los
aspectos que los diferencian, siguiendo en lo posible el esquema de la tabla, por
ser más visual, y remitiéndonos a las fichas cuando proceda.

Presentación y envase: Lo primero que debemos apuntar, en el plano de las

semejanzas, es que ya han quedado atrás las épocas en que los champús venían
con tapón de rosca. Hoy en día, prácticamente todos los champús analizados
vienen con autocierre incorporado, excepto algún retrasado de la edad de piedra y
algún champú de farmacia, quizá por aquello de darle un aire de producto de
laboratorio. Respecto a la presentación, hay dos aspectos básicos, color y envase.

2
En lo que se refiere al color, el blanco es el favorito, seguido del transparente, lo
que enlaza con la idea ya conocida de que el blanco simboliza limpieza y
perfección. El transparente es fundamentalmente usado por productos de farmacia
y de perfumería, permitiendo ver el producto, y dando una imagen de producto de
laboratorio, menos vistoso pero más elaborado.

El envase, en general no difiere mucho en la forma, rectangular con bordes

redondos u oval, excepto algún champú de farmacia algo sofisticado (ampollas,
aplicador, ...), pero sí en la cantidad, predominando los de tamaño medio –250-
400 ml., con extremos muy evidentes en los champús de tipo familiar y bajo
precio, y en el otro lado los de farmacia, de contenido sensiblemente inferior –100-
200 ml., y precio más elevado, lo que proporcionalmente aún los hace más caros
para el consumidor.

Ingredientes: Los básicos son por lo general los mismos para todos los
champuses, y las diferencias, inapreciables para el consumidor. De ahí que cada
marca trate de deslumbrarnos con ingredientes que, si bien a veces suenan en
nuestra cabeza con más o menos lógica -v.g. Zinc piritione para la caspa, Leche
de avena (¿realmente sabemos para qué sirve?), PH5 (nos han bombardeado
tantos años con estas siglas, que nos parece algo hasta necesario y todo),
Provitaminas, Yoyoba, etc.

Otras nos hacen pensar si realmente somos tan manipulables como ellos parecen
suponer por la alegría con que nos adornan su producto. ¿Qué pensar si no de
ingredientes tan rocambolescos como la leche de almendras Cleopatra dixit, el
misterioso Panthenol de Pantene Pro-V -que de mil personas, sabrían para qué
sirve el cero por ciento, el Alpha yoyoba “molécula patentada”, nos educan,
vitaminas del mar y algas yo cuando salgo del mar tengo el pelo hecha una pena,
pero es cierto, suena poético-, lúpulo, tomillo, y algunas más. No hay duda,
vivimos en el siglo de la imagen, y creemos que ésta es la parte paradójicamente
menos importante de las especificaciones del producto, y sin embargo la más

3
relevante a la hora de tomar la decisión de compra. El consumidor está saturado,
sólo quiere comprar rápido sin perder más tiempo del necesario en ello, y a
igualdad de opciones en el variable precio, se decantará sin duda por lo que más
le entre por los ojos, sin pensar realmente si tiene cierto sentido o no lo que le
ofrecen. En las decisiones de poca importancia funcionamos casi siempre
recurriendo a lo conocido y en su defecto por impulsos emocionales, y ahí es
donde juegan su baza los departamentos de Marketing.

Variedades: Remitiéndonos al apartado anterior en lo que respecta a jugar con el

consumidor vía técnicas de Marketing (véanse las fichas de Furterer y Ducray,
p.e.), no hay gran novedad sobre lo ya conocido por la gente en general. Los
productos no farmacéuticos ofrecen líneas de productos para uso normal, uso
frecuente, anticaspa, familiar, con acondicionador, ... sofisticándose en los de más
calidad con productos vitalizantes, con reflejos, antigrasa, etc. Los productos de
farmacia aportan como novedad a la oferta sus productos anticaída, los
fortalecedores, antiseborreicos, antipicores, antiescamas, y en general una mayor
sofisticación técnica en el resto de variedades.

Contenido: Si bien podríamos esperar grandes diferencias en este apartado, hay

que comentar que la textura del champú es en general similar en unos y otros,
difiriendo en todo caso el color, generalmente concordante al tipo de ingredientes
especiales que incorpora el producto (por ejemplo, naranja si lleva esencia de
naranjas, o mieloso si esencia de miel), y en su defecto blanco o verde como
colores preferidos. Respecto al olor, la norma es perfumar el producto, y en
segundo lugar, quedarían los champús con olor a esencia de plantas,
generalmente los de mayor calidad y algunos de farmacia.

4
 PRODUCTO:

 Necesidades que satisface el producto:

- Fisiológicas: El producto está diseñado para darle suavidad, brillo

y fuerza al cabello.
- De estima: Pantene Liso y Sedoso es creado para satisfacer una
necesidad tan importante de su público objetivo, el cuidado
personal.

 Atributos tangibles:
- Dos tamaños de las botellas.
- Etiquetas de color verde que señalan que es el shampoo Pantene Liso y
Sedoso.

 Características intangibles:
Garantía: Es un producto que ha pasado por distintas pruebas antes de ser
lanzado al mercado.

Es un producto de consumo (especialidad), ya que se busca que los clientes

tengan la debida convicción sobre la marca y el estilo que se les ofrece; la compra
es centrada en la ubicación del producto, porque los consumidores esperan
encontrarlo en los supermercados, peluquerías y establecimientos; la empresa
está propuesta a obtener como recompensa la máxima lealtad hacia la marca.

La marca

La marca facilita a los consumidores a identificar los champuses y les garantizan

que recibirán una calidad comparable cuando repitan su compra. Además evita
que los champús se comparen únicamente por sus precios.

5
Esto último no se contradice con el hecho de que hay empresas que por razones
de márketing crean marcas nuevas sobre el mismo producto para entrar en
nuevos mercados en los que no pueden vender con la marca actual o
simplemente para introducir productos en los lineales de los distribuidores
ocupando mayor cantidad de espacio.

Así existen diferentes combinaciones para dotar de marca a los productos,

tal como queda reflejado en este cuadro:

Combinación Marcas del Marcas del Designación del

productor producto producto

Marcas del Marcas del Marcas del Marcas del

productor productor productor productor

+ +

marcas del designación del

producto producto

Marcas del Marcas del Marcas del Marcas del producto

producto productor producto
+
+
designación del
nombre del producto
productor

Designación del Designación del Designación del Designación del

producto producto producto producto

+ +
indicación de
nombre del
procedencia de la
productor
marca

6
Por ejemplo, cambiar de marcas y de formas de producto dentro del sector de
productos para el cuidado del cabello es una válvula de escape para la frustración
que muchas mujeres sienten respecto a su pelo. Una marca minorista, incluso una
submarca, no puede producir la misma sensación de elección. En la sección de
productos para el cuidado del cabello de un supermercado, L’Oréal ofrece al
consumidor entre dos y cuatro imágenes de la compañía (tales como L’Oréal y
Garnier). Cada imagen ofrece una serie de gamas como Studio Line, Energance,
Rayonnance, Elseve, Free Style, Vivelle, Graphic Line, cada una dirigida a grupos
psicográficos ligeramente diferentes (divertido/conservador, mayor/joven,
descarado/sofisticado, buen valor/alta tecnología).

Esta cornucopia permite a los consumidores cubrir sus diversas necesidades de

imagen o buscar variedad, aunque estas gamas ofrezcan productos prácticamente
idénticos. Manejar la cornucopia eficientemente requiere contar con información
puesta al día sobre el consumidor (actitudes y creencias, preocupaciones
cambiantes, estilos de peinado actuales) y creatividad por parte de la dirección de
marca al dar una respuesta a esta información.

Esta práctica permite a L’Oréal obtener una participación en el mercado mucho

mayor de lo que nunca podría conseguir una compañía con una marca de familia y
una gama que no se duplicara a sí misma. Estos factores son asequibles para un
especialista, pero no para un generalista.

El envase

El diseño y producción del recipiente o envoltura de los champús es sumamente

importante, principalmente porque cumple la función de protección del producto
desde el fabricante hasta el consumidor final. Un exceso de protección podría
reducir el costo del envase sin perder eficacia y un defecto de protección podría
presentar una mala imagen del producto.

7
También el envase contribuye a la aplicación del champú y así por ejemplo se
puede tratar de aumentar el consumo del producto con un dosificador muy amplio,
ayudar en su administración y aplicación, etc.

El envase ha de ser sobretodo cómodo puesto que en las situaciones donde se

utiliza el champú no se suele emplear mucho tiempo.

Referente al aspecto técnico del envase hemos de fijarnos en su modo de empleo,

ver si se adapta al consumo y si contiene la cantidad de champú adecuada para
las necesidades del cliente. Su manipulación ha de ser lo más sencilla posible.

Tampoco se ha de olvidar el aspecto estético del envase ya que ha de evocar la

imagen prevista por el consumidor respecto a la marca del champú, ver si
reproduce una imagen atractiva de la mercancía e intentar que el producto de la
firma en cuestión destaque en los comercios de los vendedores en comparación
con los otros champús de la competencia. Esto se suele dar mediante la utilización
de tapones con formas originales, botellas con curvas, colores llamativos,...

Y por último, y no menos importante, el poder de expresión del envase se ha de

centrar en transmitir todas las informaciones que pueden interesar al consumidor
como su modo de aplicación y ha de mostrar el contenido en cantidad de la
mercancía.

Etiquetado

La etiqueta proporciona información sobre el champú o sobre su fabricante y suele

ir como parte del envase. Se suelen clasificar las etiquetas en cuatro tipos
atendiendo a su misión:

Etiquetas de clase: indican la calidad del producto. No se suelen utilizar en los

champús.

8
Etiquetas de marca: sólo contienen información sobre el nombre del fabricante o
del distribuidor. Se utilizan en los champús puesto que el pertenecer a una marca
o fabricante bien posicionado en el mercado es en sí una ventaja competitiva.

Etiquetas de información: en el caso de los champús se utilizan para aconsejar a

los consumidores sobre el modo de preparación y/o aplicación del champú.

Etiquetas descriptivas: son también muy utilizadas puesto que explican las
características importantes y beneficios del producto.

Suele ser la etiqueta uno de los elementos del producto más delicados pues están
perfectamente controlados por las asociaciones de consumidores, dando lugar a
denuncias que deben de ser evitadas puesto que perjudican notablemente la
imagen de la empresa.

PRECIO:

Objetivos:

Hay una mezcla entre Orientados a las ventas y Orientados a la situación

actual, ya que nos encontramos en una etapa de crecimiento; la empresa busca
aumentar los volúmenes de venta y de esta manera poder mantener o incrementar
la participación que tenga en el mercado. A parte puede enfrentar una sobre
demanda, por lo tanto tendría que lidiar con una regulación de precios.

Determinación de precios:

La elección de los precios a los que se vende el producto tiene una incidencia
positiva o negativa en tres aspectos:
 La demanda: Pueden ocurrir dos efectos: el normal; que si disminuye el
precio, aumenta la cantidad y el inverso; que si aumenta el precio, aumenta
la cantidad.

9
  La relación costo-utilidad: Se debe observar si el precio colocado va a
generar los ingresos necesarios que se encarguen de cubrir los costos en
que se ha incurrido y que también maximice los beneficios,
 La competencia: Se debe estar atento ante los cambies que generen en
precios los competidores, ya que al ser un mercado sumamente
competitivo no podemos pretender que bajo el precio que coloquemos se
rija el mercado.
 Precio base: El precio está establecido adecuadamente para el mercado
al que se está dirigiendo porque no es sumamente caro ni muy barato
como para que no se le considere de calidad.

PLAZA:

- El shampo Pantene pertenece a la empresa P&G, la cual tienen buena acogida

en el mercado. Para la corporación se presentan diferentes tipos de ventas,
dependiendo del canal de distribución, la venta de una presentación podría ser
mayor.

- En el caso de autoservicios, estos exigen que la presentación sea en

unidades. En el caso de otros canales, bodegas, mercados, kioscos, la venta
podría ser en sachets, pero al comerciante se le vende generalmente en cajas que
contienen un mayor número de envases de champús o sachets.

Análisis del punto de venta

En los últimos años ha descendido de forma notable la venta de champúes en

droguería-perfumería (10,9 por ciento), dando paso a la distribución moderna y al
autoservicio, que concentra más del 89 por ciento de la comercialización total.

El mayor porcentaje participativo se da en los hipermercados, que ganan puntos

durante 1.998, llegando al 43,2 por ciento. Pese a esto, parecen haber tocado
techo en cuanto a crecimiento en metros cuadrados y ventas en la actualidad.

10
En cambio, los supermercados de mediana superficie ganan terreno gracias a la
nueva potenciación de la “tienda de proximidad”.

En los siguientes puntos pasaremos a analizar que factores han hecho posible
este cambio en el consumo en cada uno de los puntos de venta.

Supermercados e hipermercados

En estos dos tipos de establecimientos prima la concepción del “autoservicio”- si

bien existen diferencias notables entre uno y otro- lo cual implica que su política
está basada en la venta del producto, en este caso los champús, por sí solo.

Si bien los hipermercados han sido y son los líderes indiscutibles en la distribución
de los productos del segmento de droguería, sobre todo en mercados como
detergentes, suavizantes, productos de limpieza, etc., en el caso de los productos
de higiene personal y de perfumería-cosmética, los hipermercados han mantenido
las ventas compartiendo porcentaje más igualados con las medianas superficies
del centro de las ciudades –supermercados- y las tiendas sucursalistas. Esto es
debido a diferentes factores:
 El champú no es un producto cuyo motivo de compra sea principalmente el
impulso
 Los consumidores tienden a exigir una atención personalizada
 La mentalidad latina, exige instintivamente un asesoramiento en los productos
de este segmento que las grandes superficies no le ofrecen
 Ha quedado atrás el mito de los bajos precios de las grandes superficies. Es
cierto que ofrecen precios con los que no se pueden competir, pero solo es en un
25 % de estos.
 La marca propia de estas superficies copa un mercado importante en la
distribución de este tipo de productos aunque el auge del marquismo puede traer
consigo una variación importante de las ventas

11
Es por ello que el testigo de los hipermercados esta siendo tomado por los
supermercados de mediana superficie, que, de acuerdo con las nuevas
tendencias, ofrecen:

 Superficie de sala de ventas más acorde con los gustos de los consumidores
 Proximidad
 Cierto componente de ventas asistido y atención personalizada.

Droguerías y perfumerías

Las nuevas perfumerías-droguerías se agrupan en cadenas y cuentan con unas

características comunes:

 Prima la cercanía al consumidor

 Imagen moderna del establecimiento
 Cuidada presentación de los productos
 Precios competitivos
 Amplio surtido
 Primeras marcas, que actualmente han incrementado su demanda debido al
aumento del poder adquisitivo, a la cultura del consumo –actitud consumerista- y
al incremento de la calidad de vida de los individuos
 Ofertas y promociones que hacen aumentar la rotación del champú en el lineal
 Atención personalizada

Es decir, que los nuevos hábitos de compra del consumidor apuntan hacia un
triunfo de la especialización y en estas tiendas se cuenta con ella, a base de
surtido, primeras marcas, atención personal y calidad.

Las nuevas perfumerías-droguerías están integradas en cadenas de propiedad de

un mayorista, que a su vez está asociado a centrales de compra ( el sector se
compone hoy de cinco centrales que tienen entre 20 y 50 asociados)

12
Si la mejor negociación en los volúmenes de compra sigue siendo la mayor
ventaja de estas centrales, su evolución ha traído mejoras, como la posibilidad de
abordar campañas de publicidad y promoción y tener un mayor protagonismo en la
gestión de los establecimientos, con el consiguiente refuerzo de uno de los
elementos que más colaboran en la especialización de estos canales: la formación
del personal, de cara a potenciar la atención personalizada de los clientes. Un
80% de los presupuestos de formación está destinado al personal del punto de
venta, al que se le instruye en aspectos tanto variados como psicológicos.

La tendencia apunta a un mantenimiento del sector aunque con una disminución

de los volúmenes de venta, que solo pueden salvarse a través de la asociación, la
renovación de las estructuras y la renovación de los propietarios.

Farmacias

La distribución de champús en farmacias y peluquerías, si bien siempre se da, si lo

comparamos con las ventas que se producen en los dos puntos anteriores, son
considerablemente menores.

La distribución de champús en farmacias responde a características bien

diferenciadas de la distribución en supermercados y droguerías.

Las farmacias son abastecidas por marcas concretas de laboratorios

especializadas en productos que responden a motivos médicos, a determinados
tratamientos para solventar problemas como picores, eczemas, etc., si bien
existen aquellos que persiguen los mismos fines que los de supermercados y
droguerías, como anticaspa, pero diferenciándose por el factor calidad, debido a
componentes distintos, y por el factor precio, en el cual es más elevado que sus
homólogos de droguerías, perfumerías e hipermercados.

13
 En las farmacias se ha impuesto el marketing y las promociones, al igual que en el
resto de formas de distribución, para aquellos champúes que no requieren receta
médica, es decir, aquellos que no están previamente prescritos por el médico.
Existe publicidad en el interior de estos establecimientos, normalmente de carácter
informativo de las promociones existentes.

PROMOCIÓN:

- La publicidad se realiza a través de

diferentes medios, sin embargo, en los
comerciales televisivos existe una regulación
que ha prohibido poner el nombre de la
corporación y la agencia publicitaria.

- En el caso de las promociones en los

últimos cinco años se acostumbraba incorporar
una promoción a las compras por impulso,
añadir un beneficio, pero este año no se ha considerado para no caer en vender
sólo por las promociones, no obstante, hasta la fecha las ventas se han
incrementado, de este modo, la idea de la dependencia se desplazó.

- La corporación considera que lo importante es tener una promoción atractiva.

- No se realizan promociones por sector económico, por temas de estrategia y

lógica, pues se trata de incentivar la marca que mayor margen le da la empresa.
En este caso se trata de incentivar el shampo Pantene en vez de otras marcas, ya
sea con nuevas líneas dirigidas a necesidades más específicas del consumidor.

14
PANTENE (Clientes y Colaboradores)

Considero que el 5to elemento que atribuye al Marketing Mix es el de PANTENE,

se refiere tanto a clientes (quienes ayudan a definir el valor) como a colaboradores
(quienes ayudan a crear ese valor).

Para este producto específico de Shampo Pantene P&G realizó 7 años de

investigaciones científicas en más de 10 países, un millón de combinaciones
virtuales de ingredientes, más de 600 prototipos desarrollados, 20.000 voluntarias
en todo el mundo, tecnología inspirada en la NASA…

Invita a chicas a descubrir todo el proceso de investigación científica.

Consumo de champús y productos sustitutivos.

En general, todo el mundo utiliza champú para lavarse el pelo, porque lo perciben
como el producto más adecuado para ello. Además notan mejoría y se sienten lo
suficientemente satisfechos como para no cambiar a otro producto sustitutivo.

De productos sustitutivos sólo conocen el vinagre y el gel. El primero lo han usado

laguna vez la mitad de los participantes, aunque siempre en situaciones
especiales como es el caso de su uso como antipiojos. El grupo dice que también
han usado el gel para lavarse el pelo, pero cuando no había champú, pues se
había acabado en casa o se encontraban de viaje y sólo tenían gel. Sí notan la
diferencia de calidad entre el gel y el champú que usan habitualmente.

15
Decisión de compra.

Quien realiza el acto físico de comprar el producto en el núcleo familiar es siempre

la madre, salvo en casos extremos. Pero esto es debido a que es la persona de la
familia que se encarga normalmente de hacer la compra.

3 personas, todos del sexo masculino, usan el champú que encuentran en su

casa, sin darle importancia a qué marca ni qué tipo de champú es. Así, no son
ellos los que toman la decisión de compra del champú que luego usarán.

Ante la situación hipotética y muy esporádica de tener ellos que decidir y comprar
el champú, basarían su decisión en el factor precio, sin tener en cuenta el resto de
factores de decisión. El comportamiento de este subgrupo de personas es debido
a que son personas que no dan mucha importancia al cuidado del cabello.

El resto de personas, aun no siendo los que compran el champú, sí son los que
deciden, pues encargan a su madre qué champú quieren. Su decisión la basan en
la calidad percibida del producto. Esta idea de calidad percibida está formada en
su caso principalmente por la experiencia anterior (en cómo te deja el pelo) y
también por otro atributo muy significativo hoy en día, el aroma u olor.

No le dan importancia a la especialidad del champú debido a que no tienen

problemas capilares y consideran que los champús específicos solo los han de
usar en estas situaciones. Cuando alguna vez sí han tenido problemas, sí han
usado estos champús y con disparidad de resultados.

En general conocen bastantes elementos de los que se han incorporado

recientemente en los champús, sobretodo cabe destacar los conocimientos del
único miembro femenino del grupo. Opinan que estos elementos son más que
nada componentes de Marketing y de competencia entre marcas. No descartan su

16
utilidad o beneficio, pero no le dan ni confianza ni importancia en su decisión de
compra.

No usan ni consideran relevante el acondicionador. Únicamente dos personas

usan los champús 2 en 1, y una de ellas lo usa alternando champú y
acondicionador por separado y sólo cuando no dispone de tiempo. El resto sólo
usan champú.

Creen que los champús que se venden en las farmacias son de mayor calidad y
prestigio que el resto, pero ninguno de ellos lo utiliza o utilizaría a no ser que
tuvieran problemas capilares. De hecho una persona lo ha utilizado por problemas
de caspa.

Publicidad.

En general, consideran la publicidad de este producto como poco creativa aunque

destacan algunos anuncios originales o importantes (sobretodo el de Herbal
Essence). Creen que los anuncios están enfocados casi siempre hacia el
segmento femenino, aunque esta tendencia está cambiando últimamente.

Tienen facilidad para recordar los anuncios aunque en algunos casos recuerdan el
anuncio pero no la marca, como por ejemplo ha pasado en el caso de Pantene
Pro-V.
Es curioso que en caso de Félix el anuncio de champú más impactante y el que
más recuerda es el de la marca que consume (Herbal Essence).

Al preguntar por los slogans que recuerdan, en todos los casos el único recordado
es el de L’Oreal de “Porque yo lo valgo”.

17
Visionado de anuncios antiguos.

Opinan que son todos muy parecidos. En su tiempo fueron algo innovadores pero
ahora los perciben desfasados.

En particular cabe destacar el grado de recuerdo que han tenido los anuncios de
Heno de Pravia y de Sunsilk, especialmente el primero, debido a su sintonía
pegadiza que además estaba interpretada por Alejandro Sanz.

Cristina ha percibido un cambio de tendencia en los anuncios emitidos, ya que

distingue como en los primeros spots, que corresponden con los más antiguos del
bloque, se tiende a mostrar más el pelo y la suavidad que puede aportar el
producto, mientras que en los más recientes se incide más en el tema de los
componentes añadidos.

A Julio, por su parte, los anuncios le han parecido patéticos y textualmente “le dan
asco”, pero también aprecia una evolución en la publicidad y que ésta se adapta a
la sociedad cambiante en la que vivimos. Los anuncios más viejos se centran en
representar situaciones de éxito personal y poder, mientras que los más recientes
se centran en aspectos relacionados con la naturaleza.

Visionado de anuncios nuevos.

Los protagonistas que aparecen en estos anuncios nuevos son más jóvenes que
los que aparecían en los anteriores. Luis comenta que los anuncios en general, y
el de Pantene Pro-V en concreto, parecen buscar la identificación del producto con
una “tribu”, es decir, con un grupo de referencia.

Destacan que ahora las empresas tienen como público objetivo de sus anuncios a
los jóvenes porque son los que más importancia le dan al cuidado del cabello, y a
su aspecto físico en general. Además no descartan como objetivo personas no tan

18
jóvenes, de entre 35 y 45 años, pues buscan que éstos se identifiquen con el
sentimiento de no haber perdido la juventud todavía.

La base de los anuncios nuevos es la misma que la de los antiguos, pero se

buscan argumentos y situaciones diferentes y novedosas para disfrazarlo.

La publicidad y el sexo.

La publicidad es sexista. Los protagonistas son gente joven femenina y con una
apariencia física muy atractiva y agradable. Esto tiene un doble objetivo: por un
lado atraer la atención del segmento masculino que se fija en esta apariencia
externa, y por otro lado, es percibido por el segmento femenino como el prototipo
de mujer que quieren llegar a ser.

Opinan que es normal que salgan mujeres guapas porque es un producto de

estética. Si saliera una persona fea sería muy probable que tuviera un efecto
negativo inconscientemente a la hora de decidir si comprar ese champú
determinado o no.

En todos los anuncios hay sexo, aunque no siempre explícitamente sino sobre
todo implícitamente.

Teoría de la forma y del color.

Le dan importancia al tamaño a nivel de comodidad, de facilidad de transporte

(envase pequeño).

Los padres de un de los componentes perciben que al cambiar la forma del

envase también cambia el contenido (en el caso del champú Timotei)-

19
Los envases grandes dan la sensación de que te estén vendiendo el producto “a
granel”. Los pequeños son percibidos en cambio como productos de mayor
calidad, como más concentrado (con menos dosis recibes el mismo servicio).

En general prefieren y abogan por un envase lo más cómodo posible y que tenga
un sistema de apertura fácil.

En cuanto a la percepción que tienen de los colores de los envases, el color verde
lo asocian con frescor, con la naturaleza; del rojo dicen que es un color desfasado;
del azul que da sensación de neutralidad,...

Cabe destacar que valoran mucho el envase transparente pues les da confianza
porque se puede ver lo que hay dentro, el producto.

20
 CONCLUSIÓN

Queremos advertir, no obstante, que esta clasificación sólo se cumple

al 100% en el caso de las farmacias, con productos de venta exclusiva
en ellas, pero no así en los otros dos bloques. La línea que separa un
producto de teórica mayor calidad como el de perfumerías, y el más
asequible al gran público, queda muchas veces difusa, y hemos
encontrado a menudo marcas de uno y otro sitio, en ambos
indistintamente. Todos conocemos el proceso que están viviendo
muchos comercios especializados, obligados a abarcar una mayor
gama de productos para poder competir con las grandes superficies,
siendo a veces indistinta la oferta de unos y otros en una gama de
productos concreta.

Nuestro siguiente paso, consistirá en un análisis global de lo

observado, apoyándonos para ello en gráficos y tablas que nos
ayuden a entresacar de la maraña de datos conclusiones útiles a
nuestro estudio.

21
 BIBLIOGRAFÍA

www.Monografía.com

enciclopediadominicana.com

22
ANEXOS

23