USP.

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CASO 4A: MoneyAisle.com pone a los clientes al mando

El comercio electrónico sacudió las formas tradicionales del comercio, y en algunos casos las puso por
completo de cabeza. Considere la habilidad del cliente para comparar tiendas en línea y tomar muestras
de precios de negocios de todos los tamaños ubicados alrededor del mundo. Considere cuán sencillo es
encontrar artículos raros, libros descontinuados y artículos de colección. Las casas de subastas en línea como
eBay crearon un tipo de mercado completamente nuevo. Aunque el comercio electrónico afectó dramáticamente las
ventas al menudeo, otros tipos de transacciones permanecen relativamente estables. Por ejemplo, considere
elegir un banco para servicios financieros. En la época previa a la popularidad de internet, si usted quería
invertir en una cuenta de ahorros con altos rendimientos o en un certificado de depósito (CD), visitaba algunos
bancos locales buscando la mejor tasa de interés para la cantidad de dinero que planeaba invertir. Los bancos
simplemente publicaban sus tarifas y el cliente hacía el trabajo de recopilar los datos y tomar la
decisión con base en el valor y la reputación del banco. La Web simplificó esta tarea al hacer disponibles en línea
miles de cotizaciones bancarias, aunque el proceso todavía consume tiempo y, cuando lo termina, es
difícil saber si en realidad encontró el mejor trato. Los sitios web como LendingTree.com y Bankrate.com
agregan cotizaciones de numerosos bancos, lo que reduce el tiempo de investigación del cliente, pero
las tarifas todavía son inflexibles y los bancos tienen el control. MoneyAisle.com trabaja para cambiar estos
factores ofreciendo un servicio que pone al consumidor al mando. En MoneyAisle.com, más de 100 bancos
de renombre compiten por su empresa. A diferencia de otros servicios que simplemente dan la impresión de
empujar la competencia entre bancos, en MoneyAisle.com los bancos realmente trabajan para superarse
mutuamente por su empresa en una subasta en vivo y tiempo real. Los clientes usan el formulario
en MoneyAisle.com para proporcionar la cantidad que quieren invertir y su estado de residencia, y luego dan
clic en el botón de inicio de subasta. Después de algunos minutos, el cliente observa la oferta del
banco en tiempo real, ronda tras ronda, hasta que todos los bancos se retiran, menos uno: el que ofrece la mejor tasa de
interés. El director general de MoneyAisle.com, Mukesh Chatter, pensó en la idea de esta empresa después de notar que
los precios para los televisores de alta definición variaban significativamente dependiendo del vendedor.
También observó variaciones en precios similares en todas partes, incluidos los bancos. Chatter trabajó
con sus socios para desarrollar los algoritmos que permitieran a los bancos colocar sus ofertas por dólares de
inversión, que es como funciona MoneyAisle.com. Ahora el sitio percibe ingresos cobrando a los bancos
participantes una pequeña tarifa. Esto ofrece un beneficio a los inversionistas que encuentran el mejor rendimiento
sobre inversión con la menor cantidad de esfuerzo. También ofrece beneficios a los bancos más pequeños con
menos capital de publicidad. Por lo general, es difícil para éstos competir con grandes instituciones
que gastan enormes presupuestos en publicidad. MoneyAisle.com nivela el terreno de juego al dar a
los bancos de todos los tamaños una oportunidad igual. El servicio que ofrece MoneyAisle.com de
subasta inversa satisface las necesidades de los bancos pequeños que buscan aumentar el negocio mediante
herramientas en línea. El reto para MoneyAisle.com será generar suficiente tráfico para hacer que los
bancos sepan que vale la pena el esfuerzo de usar el servicio. Hasta el momento, la idea parece ser
atractiva. En su primera semana en el negocio, MoneyAisle.com se usó como herramienta para
invertir más de 1 millón de dólares en bancos pequeños y medianos.
Preguntas para discutir
1. ¿De qué forma MoneyAisle.com puso de cabeza el proceso de invertir? 2. ¿Quién se beneficia de
los servicios que ofrece MoneyAisle.com? ¿Quién se ve afectado negativamente?
Preguntas de pensamiento crítico
1. ¿Para qué otros tipos de productos puede resultar útil la subasta inversa? ¿Qué hace a un producto
un buen candidato para este tipo de subasta? 2. ¿Cómo impacta la subasta inversa en la forma en que
un banco opera, y sus márgenes presupuestales y de rendimiento?

Ing. Jorge Sucari 1

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Caso 4B: Pago con teléfonos celulares en Perú

Las compañías en Perú sostienen una carrera para ver quién puede motivar a los peruanos a iniciar el pago en la caja
registradora con sus teléfonos celulares. Probablemente el lector esté familiarizado con la tecnología PayPass de
MasterCard, que permite a personas de muchos países realizar pagos en las cajas al acercar su tarjeta de crédito a una
almohadilla. Las tarjetas están equipadas con un chip que soporta comunicación de campo cercano (NFC), que pasa la
información de la tarjeta de crédito al receptor en la almohadilla de pago. Ahora los comerciantes quieren deshacerse por
completo de las tarjetas de crédito con chips NFC insertados en teléfonos celulares que permiten a los clientes realizar
pagos al tocar sus teléfonos celulares con almohadillas en lugar de usar tarjetas de crédito
En Perú, MasterCard y Visa corren este año programas piloto de pago inalámbrico móvil. Sin embargo, las
compañías de tarjetas de crédito necesitan el soporte de los fabricantes y proveedores de señal de teléfonos celulares
para lanzar con éxito los programas. MasterCard trabaja con el proveedor de señal Bell Perú y usa aparatos de un
proveedor no mencionado. Visa trabaja con el Royal Bank of USA (RBU) y todavía no determina
quiénes serán el proveedor de señal y el fabricante de equipos. MasterCard tal vez tenga ventaja sobre Visa
en que ya tiene considerable penetración en este mercado con su tecnología PayPass. Más de 32 millones de tarjetas
MasterCard PayPass se usan en más de 119,000 comercios a nivel mundial. MasterCard comienza un
ensayo con los empleados de Bell Perú, quienes pagarán con sus teléfonos y pondrán a prueba los
beneficios, que incluyen pagos más rápidos y servicios adicionales. Por ejemplo, se brindan servicios
financieros que permiten al usuario verificar su historial de transacciones y saldo bancario y realizar
operaciones bancarias en línea. Otro beneficio es evitar tener que portar una cartera llena con plástico. La gran
pregunta en esta carrera es si los consumidores están interesados en pagar con sus teléfonos. Una encuesta de 2014
a peruanos de 21-35 años de edad, mostró que sólo 8.8% de los encuestados estuvo interesado en
pagos sin contacto a través de teléfono celular. Algunas personas manifiestan preocupación por los conflictos
de seguridad y privacidad que rodean los pagos inalámbricos. La tecnología también puede reducir la
vida de la batería en los teléfonos celulares. Los proveedores están preocupados por los riesgos legales de ofrecer servicios
de comercio móvil a través de tecnologías de comunicación de campo cercano. “¿Quién responde por las
cuestiones de responsabilidad civil?”, preguntó Anna Smith, jefa de Innovaciones de pago en el
Royal Bank of USA, en una conferencia reciente acerca del tema. Si se pierde dinero debido a ineficiencias en
la tecnología, ¿quién paga la cuenta: el fabricante del aparato, el proveedor de la señal o el banco? Equipos
legales vislumbran la respuesta a esta importante pregunta. Quienes están en la industria saben que es
importante convencer a los clientes acerca de la seguridad del nuevo sistema para ganarlos a la tecnología.
Confiabilidad de datos, autenticación, fraude, robo y protección de la privacidad son todas cuestiones
que confrontan estas compañías conforme comienzan a planear sus campañas de marketing. Algunos
creen que crear un estándar de pagos móviles es el factor más importante para lanzarlos. Poder
publicitarlas características de estabilidad y seguridad de un acuerdo ayudaría a ganar
muchos consumidores. Sin embargo, un estándar puede significar que las compañías como
MasterCard tendrían que revisar toda su red PayPass. Muchos creen que la educación del consumidor
también es importante. En los primeros días del comercio electrónico basado en internet, muchas personas
tenían miedo de comprar productos y servicios en la Web debido a preocupaciones por la privacidad
y la seguridad. La mayoría de dichas personas ha superado sus temores por la conveniencia y las
oportunidades que ofrecen las compras en línea. Quienes proponen los sistemas de pago sin contactos
y el comercio móvil tienen la esperanza de que, una vez educados, los consumidores elegirán la conveniencia
de pagar agitando su teléfono celular más allá de cualquier riesgo percibido.

Preguntas para discutir

1. ¿Cuáles son los beneficios y preocupaciones asociados con los pagos mediante teléfono celular?
2. ¿Por qué MasterCard goza de ventaja en la carrera que tiene lugar en Perú por el pago con teléfonos
celulares?
Preguntas de pensamiento crítico
1. ¿Qué garantías necesitaría usted del proveedor de servicios antes de comprar usando un sistema
de pago inalámbrico con teléfono celular?
Ing. Jorge Sucari 2
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2. ¿Cree que un sistema de pago con teléfono celular es inevitable en Perú y América del Sur? Si es
así, ¿cuánto cree que transcurrirá antes de que se convierta en la norma? Si no lo cree así, explique
por qué

Caso 4C: Amazon vs. Walmart: ¿cuál de estos gigantes dominará el comercio
electrónico?

Desde su llegada al mundo punto-com en 1995 como una pequeña librería en línea, Amazon.com
creció para convertirse en una de las compañías de venta al menudeo más grandes del mundo, y sin
duda en el vendedor minorista de comercio electrónico de mayor tamaño. La compañía ha recorrido
un largo camino desde sus raíces como una pequeña empresa de Internet recién creada para vender
libros en línea. Además de libros, Amazon vende ahora millones de artículos nuevos, usados y de
colección en categorías tales como ropa y accesorios, electrónica, computadoras, cocina y artículos
para el hogar, música, discos DVD, videos, cámaras, productos de oficina, juguetes y artículos para
bebé, computadoras, software, servicios de viajes, artículos deportivos, joyería y relojes. En 2010,
las ventas de electrónica y mercancía en general conformaron la mayoría de las ventas de Amazon
por primera vez.
A Amazon.com le gustaría ser “el Walmart de Web” y sin duda es el principal vendedor minorista
de Internet. Sin embargo, en 2010, otra firma surgió como un serio retador para el título de ‘Walmart
de Web’: Walmart. Aunque Walmart entró mucho después en el mundo del comercio electrónico, el
vendedor minorista más grande del mundo parece tener puesta su vista en Amazon y está listo para
luchar por la supremacía del “e-tailing” en línea. Al contrario de Amazon, Walmart se fundó como
una tienda física tradicional sin conexión a Internet en 1962, y dejó de ser una sola tienda general
administrada por su fundador Sam Walton para convertirse en el mayor vendedor minorista en el
mundo, con casi 8 000 tiendas a nivel mundial. Con base en Bentonville, Arkansas, Walmart obtuvo
$405 mil millones por sus ventas del año pasado, que es casi 20 veces lo que obtuvo Amazon. De
hecho y si tomamos en cuenta sólo el tamaño actual, la batalla entre Walmart y Amazon está lejos
de ser un choque entre dos titanes con un poderío similar. No hay duda de que Walmart es el más
grande y fuerte de los dos, y por el momento Amazon no representa una gran amenaza para Walmart
en general. Sin embargo, Amazon no es un objetivo fácil. La compañía ha creado una marca
reconocida y muy exitosa en las ventas minoristas en línea como una supertienda de alto volumen y
bajos precios para un mercado masivo. Ha desarrollado instalaciones extensas de almacenamiento y
una red de distribución muy eficiente diseñada de manera específica para las compras Web. Su
servicio de entrega Premium, conocido como Amazon Prime, ofrece el envío gratuito de “dos días”
a un precio asequible (en la actualidad es de sólo $79 al año), lo que a menudo se considera como un
punto débil para los vendedores minoristas en línea. Incluso sin Amazon Prime, los artículos
designados como Super Saver (súper ahorradores) con un precio de al menos $25 se envían sin costo.
La plataforma de tecnología de Amazon es masiva y lo bastante poderosa como para apoyar no sólo
las ventas de sus propios artículos, sino también los de empresas de terceros tanto pequeñas como
grandes, que integran sus productos al sitio Web de Amazon y usan sus sistemas de introducción de
pedidos y pagos para procesar sus propias ventas (los productos no pertenecen a Amazon; el envío
lo maneja el tercero y Amazon recibe hasta el 20 por ciento de la venta). Esto permite a Amazon
ofrecer una variedad todavía mayor de productos que los que podría ofrecer por su cuenta, al tiempo
que mantiene bajos los costos del inventario y aumenta sus ingresos. Amazon expandió aún más su
selección de productos por medio de adquisiciones como la compra en 2009 del sitio de compras de
zapatos en línea Zappos.com, que obtuvo $1 mil millones en ventas al menudeo en 2008 y gracias al
cual la compañía obtuvo una ventaja competitiva en la venta de calzado. En el tercer trimestre de
2009, cuando las ventas al menudeo cayeron 4 por ciento en todos los niveles, las ventas de Amazon
se incrementaron un 24 por ciento. Sus ventas de artículos electrónicos y mercancía en general, que
es el área más prominente de competencia entre Amazon y Walmart, subieron un 44 por ciento. Y se
Ing. Jorge Sucari 3
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espera que el comercio electrónico se convierta en una porción cada vez mayor de las ventas totales
de menudeo. Algunas estimaciones indican que el comercio electrónico podría abarcar de 15 a 20
por ciento de las ventas totales al menudeo en Estados Unidos dentro de la próxima década, a medida
que cada vez más compradores optan por evitar el lío de tener que comprar en una tienda física y se
inclinan por las compras en línea. Si esto ocurre, Amazon está en la mejor posición de beneficiarse.
Mientras tanto, el comercio electrónico no ha sufrido tanto por la recesión y se está recuperando con
mucha mayor rapidez que las ventas minoristas tradicionales, lo cual representa una razón más de
preocupación para Walmart. Sin embargo, Walmart también tiene una mano fuerte para poner en la
mesa. Es una marca aún más grande y reconocida que Amazon. Los consumidores asocian a Walmart
con el precio más bajo, que tiene la flexibilidad de ofrecer para cualquier artículo específico debido
a su tamaño y habilidad para mantener los costos generales al mínimo. Walmart puede perder dinero
al vender un producto popular con márgenes muy bajos y de todas formas gana dinero gracias a la
solidez de las grandes cantidades de los otros artículos que vende. Además tiene un legendario
sistema de inventario de reabastecimiento continuo que empieza a reabastecerse de mercancía tan
pronto como el artículo llega a la caja registradora. La eficiencia, flexibilidad y habilidad de Walmart
para ajustar con precisión su inventario para que tenga justo lo que desean los clientes, han sido
fuentes continuas de ventaja competitiva. Walmart también tiene una considerable presencia física,
con tiendas en todo Estados Unidos y en muchos otros países, las cuales ofrecen la gratificación
instantánea de buscar un artículo, comprarlo y llevarlo a casa de inmediato, en contraste a tener que
esperar cuando se pide un producto de Amazon. Walmart cree que el talón de Aquiles de Amazon
son los costos y retrasos de los envíos de las compras en línea a sus compradores. Los clientes que
compran algunos de los más de 1.5 millones de productos en Walmart.com pueden optar por
enviarlos sin costo a una tienda Walmart de su localidad y recoger sus compras en estas tiendas. Los
compradores por Internet tal vez se vean tentados a comprar otros artículos una vez que estén dentro
de la tienda. Los nuevos departamentos de servicio al frente de algunas tiendas facilitan aún más a
los compradores el proceso de obtener sus compras.
Un Walmart en las afueras de Chicago está probando una ventana de autoservicio, similar a las que
se utilizan en las farmacias y los restaurantes de comida rápida, en donde los compradores pueden
recoger sus pedidos de Internet. A finales de 2009, Walmart.com empezó a reducir sus precios de
manera agresiva en una amplia variedad de artículos populares, y se aseguró en cada caso mejorar el
precio de Amazon. Los tipos de artículos con descuentos de Walmart incluían libros, discos DVD,
otros artículos electrónicos y juguetes. El mensaje era claro: Walmart no va a caer sin antes luchar
por el comercio electrónico. Y el ejecutivo Raúl Vázquez de Walmart.com hizo énfasis en ese mismo
mensaje al decir que Walmart ajustará sus precios “tan bajos como sea necesario” para llegar a ser
el “líder de bajo costo” en Web. En otras palabras, las dos compañías están ahora enfrascadas en una
guerra de precios, y ambos sitios están determinados a ganar. El área de más alto perfil en donde las
dos compañías han peleado es en las ventas de libros en línea. Tal vez el lector de libros electrónicos
Kindle de Amazon haya empezado el conflicto al ofrecer los libros más populares en formato de
libro electrónico por sólo $9.99. Aunque muchos publicistas se mostraron reacios al hecho de dejar
que sus libros se vendieran en el formato de libros electrónicos por ese precio, la batalla se ha
extendido a los formatos tradicionales. Varias publicaciones de libros de alto perfil, como la novela
más reciente de Stephen King, Under the Dome, ilustraron qué tan bajo están dispuestas ambas
compañías a operar. Walmart redujo su precio de la novela a sólo $10, pero afirmó que esto no era
en respuesta al precio de $9.99 del libro electrónico. Amazon igualó ese precio poco después. En
respuesta, Walmart bajó el precio a $9 unos cuantos días después. El precio de venta en la cubierta
del libro es de $35, y su precio aproximado de mayoreo es de $17. Esto significa que ambos
vendedores minoristas están perdiendo por lo menos $7 en cada copia de Under the Dome que vendan
a ese precio. Walmart ve sus reducciones masivas en los precios como una forma de obtener
participación en el mercado con rapidez, a medida que entra al mercado de la venta de libros en línea,
en un momento en el que los lectores de libros electrónicos y los dispositivos iPhone e iPad de Apple
Ing. Jorge Sucari 4
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contribuyen a la popularidad del libro electrónico. Amazon ha demostrado que a corto plazo es más
capaz de competir con Walmart en cuanto al precio. Al momento de escribir este caso de estudio,
Amazon había regresado el precio de Under the Dome a $17. Desde luego que el precio de Walmart
era de $16.99. Los dos sitios han tenido choques similares con muchos libros de alto perfil, como
Harry Potter and the Half-Blood Prince de J.K. Rowling y I, Alex Cross de James Patterson, en
donde este último se vende ahora mismo por $13 en Amazon y por $12.99 en Walmart.com. La
contienda entre los dos sitios se ha esparcido hacia otros tipos de mercancía. Amazon y Walmart.com
han competido por las consolas Xbox 360, los lanzamientos de DVD populares y otros artículos
electrónicos con un precio elevado. Hasta los juguetes populares han participado en esta lucha, como
el producto Easy-Bake Oven, que siempre ha sido de los más vendidos. Cuando la temporada de
compras navideñas de 2009 estaba en su apogeo, Walmart redujo su precio por ese juguete de $28 a
sólo $17. Amazon recortó su precio a $18 en el mismo día. Amazon afirma que no ve los envíos
como una debilidad. De acuerdo con el vocero Craig Berman de Amazon, “comprar en Amazon
significa que usted no tiene que luchar contra las multitudes. Llevamos los artículos a la puerta de su
hogar. No tiene que lidiar con el tráfico ni buscar un espacio para estacionarse”. Además, Amazon
ha empezado a tomar cartas en el asunto de agilizar los tiempos de entrega. En octubre empezó a
ofrecer la entrega en el mismo día en siete ciudades de Estados Unidos, con un costo adicional para
los compradores. Mediante el trabajo en conjunto con las empresas de mensajería y la mejora de sus
propios sistemas internos, Amazon también empezó a ofrecer entregas al segundo día los sábados,
con lo cual logró recortar dos días de algunos pedidos. Y Amazon sigue expendiendo su selección
de artículos para que sea tan exhaustiva como la de Walmart. En noviembre de 2010, Walmart
introdujo el envío gratuito para todos los pedidos en línea. A Jeff Bezos, fundador y CEO de Amazon,
le gusta decir que el mercado de ventas al detalle en Estados Unidos tiene “espacio para muchos
ganadores”. ¿Será esto cierto en el caso del futuro comercial de Walmart y Amazon?” Walmart
permanece en la cima de los vendedores minoristas tradicionales con tiendas físicas, sin un retador
que lo pueda desafiar, pero ¿podrá derribar a Amazon en Web? O ¿continuará Amazon siendo el
“Walmart” de los vendedores minoristas en línea? Como alternativa, ¿terminará Walmart
expandiendo el espacio del mercado de ventas minoristas en línea y ayudará a Amazon a crecer en
el proceso?

PREGUNTAS DEL CASO DE ESTUDIO

1. Analice a Amazon y Walmart.com mediante el uso de los modelos de cadena de valor y fuerzas
competitivas.
2. ¿Cuáles son los factores de administración, organización y tecnología que han contribuido al éxito
tanto de Wal-Mart como de Amazon?
3. Compare los modelos de negocios de comercio electrónico de Wal-Mart y de Amazon. ¿Cuál es
más fuerte? Explique su respuesta.
4. ¿En dónde preferiría realizar sus compras por Internet? ¿Amazon o Walmart.com? ¿Por qué?

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