EL ENTORNOINTERNACIONAL

En la realización de actividades de marketing internacional las empresas han de conocer

los mercados exteriores y los factores del entorno que afectan a la comercialización de
sus productos en dichos mercados. La necesidad de aumentar la productividad y posible
incursión en otros mercados motivan a las compañías a establecer nuevas estrategias y
adoptar un pensamiento más global. Las empresas deben estar preparadas para un
mercado que se encuentra en constante cambio y enfocar toda su atención en el
entorno que la rodea.

Los entornos internacionales son las variables que toda organización debe estudiar y
analizar para ser competitiva en el mercado internacional. Estos factores surgen gracias
a la globalización, ya al pasar del tiempo ha logrado que las fronteras vayan
desvaneciendo y las alianzas entre países se fortalezcan más y más.

Las variables del entorno hacen referencia al entorno cultural y social, demográfico,
económico y político-legal. La empresa ha de analizar cómo afectan dichas variables al
comportamiento de compra y consumo de su mercado potencial.

Ousourcing (es un término en ingles que significa subcontratación o tercerización- en el

mundo empresarial) es el proceso de transferencia de actividades para que sean
realizadas por otros, y el Offshoring que supone el mismo proceso pero, fuera del país
del productor por ejemplo, empresas que producían en Europa se han instalado en
América o Asia sobre todo por ventajas salariales y de costes.
El Reshoring por su lado, puede significar el futuro del Offshoring, el mismo es el
fenómeno de acercar las actividades subcontratadas a un entorno más cercano
amigable y parecido al de la empresa que lo desarrolla, es el proceso de devolver la
producción y la fabricación de productos al propio país.
 VARIABLES DEL ENTORNO INTERNACIONAL

EL ENTORNO GEOGRAFICO: El entorno geográfico implica el estudio de las propiedades

físicas del planeta, el clima, los continentes, y países, las personas, las industrias y los
recursos disponibles de cada nación. El estudio de la geografía es importante cuando se
evalúa la estrategia de marketing y su entorno.

El ENTORNO CULTURAL.- Es el conjunto de normas, costumbres y hábitos compartidos

por la sociedad, que influyen en el estilo de vida y en el comportamiento de compra de
los individuos. La cultura condiciona los hábitos y el comportamiento de los
consumidores e influye en gustos y formas de consumo.

El entorno cultural recoge los valores sociales, culturales y religiosos. Estos valores
influirán en la definición de marketing-mix, ya que afectan a las relaciones entre
comprador y vendedor.

El análisis del entorno cultural es más complicado que el estudio de las variables
macroeconómicas de un nuevo mercado, pero el éxito de la estrategia comercial
dependerá de la sensibilidad a las variables culturales del país o zona donde se pretende
comercializar el producto o servicio.

Elementos como la cultura material y estructura de consumo, la comunicación y el

lenguaje, la estética y colores de los productos, la religión, etc., han de ser tenidos en
cuenta a la hora de planificar la estrategia internacional de una empresa.

Las empresas deben ser consciente de que de dichas influencias culturales y de cómo
varían entre las sociedades dentro de los mercados atendidos por la empresa.

Por ejemplo

 El grupo McDonald's adapta sus hamburguesas a los países donde comercializa

sus productos, vendiendo hamburguesas de cordero en la India, donde la vaca
es un animal sagrado o hamburguesas vegetales en los países asiáticos, donde
no existe hábito de consumo de carne.
 El grupo Mango, por su parte, realiza un catálogo diferente para el mundo árabe
sin modelos y con maniquíes. Por su parte, el grupo de distribución Carrefour,
posee una sección de alimentos Halal, que cumplen los requisitos exigidos por la
religión musulmana, representando el segmento musulmán una oportunidad de
negocio en países como Francia o Bélgica.

La cultura es el conocimiento obtenido por patrones marcados, a través de los cuales

una sociedad sistematiza la manera de actuar y de comportarse de las personas que la
conforman, y sirven para interpretar la experiencia. Por medio de ella se moldea el
comportamiento individual y colectivo de cada ser. La conducta se aprende por medio
de la educación y la experiencia. Se transmite de una generación a otra. Por otra parte,
las culturas también pasan por cambios a medida que las personas se adaptan a nuevos
ambientes.

¿GLOBALIZACIÓN, UN PELIGRO PARA LA IDENTIDAD CULTURAL?

La naturaleza global y cambiante de los negocios internacionales aumenta la necesidad

de interactuar con empresas extranjeras y de realizar incursiones en mercados
diferentes al local para lograr que la organización sea perdurable. Actualmente la
perdurabilidad de las mismas se convierte en condición de prosperidad social y en
elemento clave para la competitividad de un país.

Es por lo anterior que el 50% de los negocios internacionales no se concluyen por el

desconocimiento de las diferencias culturales. Por esto es importante prestar atención
a los diferentes elementos que determinan la cultura, como el lenguaje, los valores, las
actitudes, las normas y las costumbres sociales, la estética, la educación y la religión,
entre otras.

Tomarse el tiempo para conocer algo sobre la cultura de un país, antes de hacer
negocios, es una muestra de respeto y suele ser profundamente apreciada. Aquellos
empresarios que comprenden la cultura tienen más oportunidad de desarrollar
relaciones de negocios exitosas y de largo plazo.

EL ENTORNO DEMOGRÁFICO.- Es el conjunto de factores que hacen referencia a la

población del país donde se pretende comercializar el producto, como el tamaño, los
movimientos migratorios o la distribución de la población.

Los fabricantes de productos de consumo están llevando a cabo una adaptación de

diseños y envases debido a cambios demográficos como el aumento de familias
monoparentales y de hogares de un solo individuo. Estas adaptaciones venían
realizándose hace años en los países del norte de Europa, pero dichas estructuras
familiares se están trasladando a toda Europa occidental de forma rápida.

Por otra parte, en los países con fuertes movimientos migratorios, que suelen ser grupos
con tendencias de consumo muy marcadas, aparecen empresas adaptadas a dichos
segmentos de mercado, que pueden suponer una oportunidad de negocio para una
empresa internacional.

Las marcas de cosmética, como L’Oreal, poseen líneas de productos por etnias que se
comercializan en un país u otro, en función de las etnias predominantes en el mismo.
EL ENTORNO ECONÓMICO.- hace referencia a las magnitudes macroeconómicas como
la renta y su distribución, la inflación, el desempleo, etc. Estas variables son esenciales
a la hora de definir la estrategia de marketing internacional porque determinan la
capacidad de compra del mercado.

Cuanto más igualitaria sea la distribución de la renta mayor será la capacidad de compra
global de productos de consumo. La clase media es el principal segmento de compra en
los países desarrollados, en cambio, en los países en desarrollo suele existir un esquema
bipolar con un mercado de alto poder adquisitivo muy pequeño y un mercado en el
umbral de la pobreza muy elevado, como ocurre en Rusia donde el mercado de las
grandes marcas de lujo se ha posicionado rápidamente gracias a ese pequeño segmento
de la población.

La capacidad de compra de un país explica los productos que la empresa podrá

comercializar y así seleccionará las líneas de producto con más potencial en dicho país.
Normalmente, las marcas Premium, como Nestlé, reducen tamaño de envases para
conseguir precios más bajos y, por tanto, cuota de mercado, al reducir los compradores
el reembolso por compra realizada.

EL ENTORNO POLÍTICO Y LEGAL.- Es el conjunto de instituciones públicas y legislación

que regula los comportamientos sociales y económicos.

A la hora de establecer la estrategia de comercialización internacional se han de conocer

las leyes y normativas que los gobiernos establecen para dirigir y regular el sistema
económico de su país, ya que determinados productos necesitarán adaptaciones para
poder venderse en determinados mercados, con el correspondiente aumento de los
costes.

Además, las empresas internacionales han de tener en cuenta las barreras arancelarias
y no arancelarias para la entrada de los productos en otros países, para establecer los
precios de venta en los mercados exteriores.

La inestabilidad política, por su parte, crea desconfianza en los inversores y condicionará

la forma de entrada en los países por parte de las empresas internacionales. Si la
inestabilidad política es alta, aunque haya mucha rentabilidad, las empresas preferirán
la exportación a la inversión directa.

En algunos casos se han de considerar situaciones como la posible nacionalización de

sectores productivos o financieros que pasan a ser gestionados por los estados, como le
ha sucedió al Grupo Repsol en Venezuela o Bolivia, con la correspondiente pérdida
económica para el grupo español. Otro caso destacable de intervención política, es la
confiscación por parte del gobierno de Argentina de los activos de empresas españolas
como BBVA y Banco Santander durante la crisis 2002-03.
 Analizadas las variables del entorno se puede concluir que la relación de intercambio
entre una empresa y sus clientes se desarrolla con una serie de factores no controlables
por la empresa, como los cambios demográficos, económicos, culturales, sociales, etc.
Estos factores afectan, claramente, a la actividad comercial, y más aún a la estrategia de
marketing internacional.

LAS COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING (CIM)

Para entender la comunicación integrada de marketing (CIM), primero debemos entender lo

que significa la comunicación de marca.

Comunicación de marca es una iniciativa tomada por las organizaciones para hacer que sus
productos y servicios sean conocidos entre los usuarios finales. La comunicación de marca
abarca todo el camino en la promoción de productos y servicios entre el público objetivo a
través de cualquiera de los siguientes medios:

 Publicidad
 Promoción de ventas
 Relaciones públicas
 Marketing directo
 Venta personal
 Las redes sociales, etc.

Entonces, ¿qué significa la comunicación integrada de marketing?

La comunicación integrada de marketing se refiere a la integración de todos los métodos de

promoción de la marca para promocionar un producto o servicio en el mercado. En la CIM
todos los aspectos trabajan en conjunto para la máxima rentabilidad y aumento de las ventas.

La CIM, es el concepto bajo el cual una empresa integra y coordina sus múltiples canales de
comunicación para entregar un mensaje claro y consistente con cuidado.

Hoy las empresas, junto a las agencias de publicidad, emplean una serie de recursos, como
agencias de medios, relaciones públicas, digitales y otras, a fin de poder cumplir el complejo
objetivo de llegar a las audiencias. Esto ha impulsado el IMC o Comunicaciones Integradas de
Marketing.

Actualmente y como parte del desarrollo incesante de los medios de comunicación masivos y
en particular de las tecnologías digitales, se han generado dos elementos fundamentales que
apoyan la tarea de hacer publicidad, a la vez que ayudan en la labor de explicar cómo la acción
publicitaria actúa y se desarrolla.

El primero es la idea de la segmentación y el segundo, el concepto de punto de contacto. Estas

dos nociones resumen, en cierta medida, los cambios que la industria ha tenido que integrar
para seguir siendo eficiente en la tarea de generar valor.

Segmentación: La segmentación se refiere a la capacidad, mediante la aplicación de técnicas

de investigación y análisis de datos, de generar segmentos de consumidores en un universo
amplio. Estos segmentos son conjuntos agrupados bajo ciertas ponderaciones relevantes
definidas por criterios de investigación determinados sobre la base de datos comerciales.

Por ejemplo, jóvenes de 25 años hay muchos. Pero, ¿cuántos son asiduos a restaurantes
vegetarianos y a su vez se ejercitan cotidianamente y son amantes de la vida al aire libre? Esa
es pregunta que la segmentación busca cuantificar para determinar la pertinencia de realizar
ofertas customizadas a las necesidades específicas del grupo.
Las variables que permiten generar segmentaciones relevantes surgen de nuestra capacidad
para agruparlas bajo un análisis de datos complejo e intencionado. Si no es factible evaluar y
cuantificar las variables, la segmentación encontrará dificultades para ser considerada viable
para un determinado producto o servicio.

Punto de contacto:

A partir de la revolución de las Comunicaciones Integradas de Marketing, IMC, la publicidad

tuvo que asimilar e integrar una realidad concreta: no es exclusivamente en los medios
masivos donde el consumidor se relaciona con las marcas. Al contrario, existen una serie de
puntos de contacto donde las marcas “tocan” a sus clientes. Así los contenidos que se elaboran
para las marcas deben escoger en qué lugar específico de la cadena de comunicación serán
más pertinentes y eficientes a los objetivos comerciales.

La interconexión bajo la cual vivimos hoy cambia el rol de empresas, medios y personas frente
a los recursos e impacto que las acciones de las compañías tienen hoy en las vidas de todos
nosotros.

COMUNICACION INTEGRADA DE MARKETING INTEGRADA A LA PUBLICIDAD

En la actualidad la proliferación de los competidores y su agresividad mercadológica se ha

incrementado de manera Global. Convirtiéndose en un gran desafío, todas las empresas
queriendo ser diferentes una de la otra. Entonces surge la cuestión, ¿por qué si un grupo de
empresas en un sector tienen precios y características similares, se elige una por encima del
otra?… La respuesta es la Imagen que proyecta la marca. Los consumidores eligen el producto
por encima del otro, por lo que le han comunicado, predominando en sus mentes a través de
la comunicación integrada ofrecida al mismo. En la actualidad, estamos inmersos en una etapa
de marketing de percepciones, donde «lo esencial no es serlo, sino parecerlo», donde lo que
importa verdaderamente es lo que percibe el mercado de nosotros, de nuestra empresa y de
nuestra marca y a ello contribuye de forma clara la comunicación.

En términos generales según el tipo de soportes que utilice para llegar a su público objetivo,
puede agruparse en:
 Above the Line: Radio, Cine, Revistas, Prensa, Exterior e Internet (Medios de
Comunicación Masivos)
  Below the Line: Agrupa acciones de Marketing Directo, Relaciones Públicas,
Patrocinio, Promociones, Punto de Venta, Producto Placement.

Muchas veces tenemos tendencia de confundir la publicidad de la palabra Propaganda.

Constituyendo dos términos totalmente diferentes. La Publicidad tiende a la obtención de
beneficios comerciales, en tanto que la Propaganda tiende a la propagación de ideas políticas,
filosóficas, morales, sociales o religiosas.
La publicidad incluye una variedad de procesos y disciplinas, tales como: investigación,
contratación y planeación de medios, redacción, dirección de arte, venta de medios,
planeación de estrategias, presupuestos, negociaciones, presentaciones de negocios, etc.
Como la publicidad es uno de los elementos principales en la planeación de la mercadotecnia,
funciona de manera conjunta con todas las prácticas de mercadotecnia.

CÓMO ELABORAR UNA ESTRATEGIA DE MARKETING INTERNACIONAL

Cuando se piensa en expandir una empresa más allá de las fronteras del país se debe de contar
con una acción de marketing internacional apropiada para el lugar que se ha elegido como
destino. Desatender este criterio puede determinar el fracaso de cualquier iniciativa. Por más
éxito que haya tenido una empresa en el país, cuando decide operar en un mercado
internacional es casi como si tuviera que empezar de nuevo. Debe pensar en nuevos términos
de logística, un nuevo público, nuevos hábitos, otra cultura, etc.

Aunque sea un país vecino y la población hable el mismo idioma, el nuevo lugar donde la
empresa quiere actuar requiere de un marketing internacional específico. A continuación, tres
estrategias para evitar los errores más comunes al transitar por ese camino.

USA SUS PALABRAS

Después que los estudios de mercado han confirmado que en el nuevo país hay una demanda
latente por tus productos o servicios, debes encontrar el modo de comunicar a tus nuevos
potenciales clientes que estás llegando.

Para que esta comunicación sea eficaz, tendrás que estar dispuesto a adaptar los
mensajes para ese nuevo público. No significa cambiar tu misión o valores, sino simplemente
expresarlos en los términos que resulten comprensibles en el nuevo escenario.
Si se trata de un país que habla un idioma diferente, será necesario ir más allá de la simple
traducción de los mensajes. Tu equipo de marketing internacional podrá inclusive tener que
adaptar toda una campaña a la nueva cultura.

MANTÉN TU IDENTIDAD

Hay que distinguir lo que es marketing internacional de lo que supone el marketing global.
Este segundo se aplica a una acción o un mensaje que se lleva a diversos países sin
variaciones. El ejemplo más claro es un slogan: aún traducido, siempre dirá lo mismo.

En el caso del marketing internacional hay que considerar que la adaptación al nuevo mercado
podrá, eventualmente, alcanzar también al diseño del producto, su envase, precio y
estrategia publicitaria.

No son pocos los casos en que el consumidor del nuevo país tiene grandes diferencias
socioeconómicas con el consumidor del país de origen. Estas diferencias pueden deberse a
tipos de cambio, factores culturales o inclusive educativos.

EXPLORA EL MERCADO

El hecho de que determinado país esté en un momento de bonanza económica no significa

necesariamente que sus consumidores optarán automáticamente por los productos o
servicios que tu empresa les presentará y dejarán de lado a la competencia.

Es importante analizar detalladamente qué es lo que ofrecen las empresas con las que vas a
competir y realizar experiencias de consumo con grupos representativos de la franja social a
la que apuntas para poder estudiar su reacción.

Estas sesiones de ‘degustación’ te proporcionarán una pista valiosa sobre las características
que los potenciales consumidores más aprecian de tu producto. Con tales muestreos tu
equipo de comunicación podrá trabajar sobre terreno más firme para su estrategia.
En suma, al decidir por la expansión de un negocio a otro país, es fundamental desarrollar una
estrategia de marketing internacional enfocando en el nuevo escenario con las adaptaciones
que sea necesario realizar.

ESTRATEGIAS PARA UN MERCADO GLOBAL

Una vez superados los factores que puedan afectar la expansión del mercado de la empresa a
nivel internacional es necesario poner en práctica estrategias que permitan aumentar
la comercialización de la empresa para aprovechar oportunidades de mercado, para lograr
mayores resultados con la menor inversión y esfuerzo, realizando actividades diversas, dentro
de las cuales pueden mencionarse las siguientes:

 Conocer las necesidades y deseos actuales y futuros de los clientes.

 Identificar los segmentos de mercado, en base a posibles compradores y prescriptores

en base a sus gustos.

 Valorar el potencial de esos segmentos en base a la necesidad de colmar ese deseo.

 Definir al comprador

 Orientar la empresa a oportunidades de mercado, desarrollando un plan de

marketing periódico con objetivos de posicionamiento alcanzados.

El comercio se da cuando se obtiene satisfacción, tanto por lo que se recibe como por lo que
se entrega, a un precio igual o menor del total de satisfacción que se obtiene, sin olvidar el
buen servicio en la venta, que motivara al comprador a satisfacer su necesidad consiguiendo
el producto.

De esta manera se pone en práctica las variables del marketing que son: Producto, Precio,
Promoción y Punto de Venta o Distribución.

 Producto: nace con una necesidad no satisfecha, la cual responde a esfuerzos por crear
lo que el comprador espera, puede darse con una novedad o mejoras a productos ya
creados, innovándolos o recreándolos. Lo que da como resultado satisfacción en el
cliente que reemplaza productos existentes con mejores productos que llenan sus
expectativas a un mejor precio, generando ventajas competitivas.

 Precio: es el elemento que influye en el consumidor para que se realice el intercambio,

generando ingresos en base a análisis de precios y términos de pago, para hacer más
competitiva a la empresa con precios de mercado que cubran la inversión realizada.
  Promoción: son todas las actividades que se tienen para dar a conocer el producto y
aumentar las ventas, puede darse a través de los medios de comunicación, o fuentes a
las que los consumidores se acerquen frecuentemente para satisfacer sus necesidades,
haciendo una oferta definitiva para la toma de una decisión por parte del consumidor.

 Punto de Venta o Distribución: analiza los canales de distribución del producto desde
su fabricación hasta su consumo, ya que mientras más largo sea el canal de
distribución se cubrirá más mercado, con más número de intermediarios, quienes
serán los encargados de asegurar la entrega del producto en un tiempo y lugar preciso
reduciendo la distancia entre el comprador y el vendedor.

.
 ETAPAS DE INTERNACIONALIZACION

La internacionalización de empresas es una estrategia compleja que se adopta como

consecuencia de un proceso de expansión de la misma.

Una empresa surge cuando comercializa un producto con éxito en su país de origen
empieza a plantearse los posibles beneficios que puede obtener si opta por mercados
en el exterior.

1. Exportación ocasional

Como te íbamos diciendo, la primera fase de la internacionalización suele ser la

exportación ocasional. Esto ocurre cuando la empresa exporta la producción sobrante
en el mercado interior o exporta de manera esporádica porque ha recibido pedidos del
exterior, generalmente sin haberlos buscado. La compañía suele recurrir a
intermediarios locales y no ejerce ningún control sobre las variedades del marketing en
el mercado exterior.

2. Exportación experimental

La siguiente fase es la exportación experimental, que se produce cuando las compañías

deciden iniciar el proceso de internacionalización buscando mercados, aunque sin
depender de los pedidos ocasionales. Es en este momento cuando las empresas realizan
acciones de promoción a los agentes importadores del mercado exterior al que quieren
dirigirse, pero sin controlar el precio de venta final, solo el precio de coste para el
distribuidor.

3. Exportación regular

La fase de la exportación regular llega cuando las empresas cuentan con un grupo
estable de clientes y suelen operar con agentes a comisiones en diferentes mercados, o
nombrar a distribuidores exclusivos. En este momento las compañías reservan parte de
su capacidad de producción para la exportación. Además, suelen crear departamentos
de exportación y abren oficinas de contacto e información en el mercado exterior.
Durante esta etapa las empresas ya controlan las variables del marketing y pueden
colaborar en la fijación de precios.
 4. Establecimiento de filiales de venta

La siguiente fase consiste en el establecimiento de filiales de venta y se produce cuando

las compañías consolidan un mercado de exportación. Este paso supone una gran
inversión en recursos materiales y humanos. Además, las empresas asumen funciones
comerciales previamente desarrolladas por terceros.

5. Establecimiento de filiales de producción

Por último, tenemos que hablar del establecimiento de filiales de producción, la etapa
final de la internacionalización, o lo que es lo mismo, el comienzo de la empresa
multinacional. Las empresas suelen dar este paso cuando existe un mercado potencial;
aranceles u otras restricciones que hagan difícil otro modo de exportación; cuando el
gobierno local ofrece incentivos para invertir en el país; cuando no compensa la
exportación del producto; o cuando existen recursos productivos que hacen rentable la
inversión como, por ejemplo, bajos costes laborales.

Estrategias de entrada a los Mercados Globales

a) Definición de Mercado Global:

El mercado mundial o global es un sistema de relaciones económicas,
mercantiles y financieras, entre estados enlazados por la división internacional
del trabajo.
Para entender mejor este concepto, a continuación daremos a conocer las
diferencias entre una empresa global y una empresa internacional.

Internacionles: Son aquellas

que actuan en varios países,
pero la mayoría de sus
acciones lo llevan a cabo en
un país concreto, es decir, sus
decisiones a nivel internacional
parten de su país de origen.
EMPRESA Globales: Son sociedades
que realizan sus operaciones
y negocios con un enfoque
global, conciben el planeta
como un único mercado, sus
decisiones a nivel intenacional
se dan en cada país en el que
se encuentran.
b) Estrategias de entrada a mercados globales:
Existen seis estrategias secuenciales para lograr la entrada a un mercado global de
manera satisfactoria.

1. Analizar la preparación institucional para la internacionalización

Antes de invertir en una estrategia internacional importante como el lanzamiento de un
producto en el exterior o el abastecimiento de un proveedor extranjero, la empresa
debe evaluar formalmente su disposición a globalizarse, condición fundamental para el
éxito, tanto para empresas con experiencia o sin ella.

El análisis es similar a un análisis FODA en el que la gerencia evalúa las fortalezas y

debilidades propias de la empresa, así como oportunidades y amenazas en el entorno
empresarial.

2. Evaluar la idoneidad de los productos y servicios para ingresar a los mercados

extranjeros

Este paso consiste en comprender el grado en que los productos y servicios de la

empresa son apropiados para los mercados extranjeros, y que generalmente suelen
tener una o más de las siguientes características:

 Se venden bien en el mercado interno.

 Atienden las necesidades universales.

 Suplen necesidades que no están satisfechas en el mercado externo.

 Suplen necesidades nuevas o emergentes en el mercado extranjero.

Al investigar mercados extranjeros para la venta de un producto o servicio en particular,

es útil determinar qué genera la compra del bien, quién lo está utilizando, por qué la
gente lo compra y dónde lo hace. La empresa también debe determinar qué factores
económicos, culturales, geográficos, de mercado, entre otros, pueden limitar las ventas.

3. Identificar los mercados atractivos en los países de destino

Hay más de 200 países en todo el mundo. Generalmente no es posible dirigirse a todos,
por lo que la administración debe escoger el más prometedor. Las empresas que quieren
exportar por lo general prefieren países con bajas barreras comerciales, intermediarios
calificados y confiables y una buena infraestructura para la comercialización.

Los comercializadores experimentados examinan las estadísticas de exportaciones e

importaciones en la categoría de producto (o una estrechamente relacionada), con el
fin de determinar qué se compra y qué se vende en los países y tener así un mejor perfil
de crecimiento.

4. Evaluar el potencial del mercado, la industria y la demanda del mercado para el

producto o servicio
Una vez que el número de posibles países se ha reducido a una cifra manejable, entre
cinco o seis, el siguiente paso es llevar a cabo un análisis a profundidad de cada uno de
esos mercados. En esta etapa, en vez de examinar indicadores generales a nivel macro,
el investigador se debe enfocar en los indicadores potenciales del mercado como
industria. En particular, debe estimar los niveles actuales y futuros de las ventas
esperadas para la industria en su conjunto, pues la posibilidad de crecimiento
representa una estimación de las ventas probables para todas las empresas en un
período específico.

5. Seleccionar socios de negocios, como proveedores o distribuidores

Una vez se ha seleccionado un mercado objetivo, la siguiente actividad importante
consiste en decidir sobre los tipos de socios que la empresa necesita.

Los socios comerciales son vitales para el éxito del negocio internacional. Incluir
entidades como intermediarios, proveedores y canales de distribución, así como socios
estratégicos, franquiciados, etc. Que permite compartir costos o alcanzar metas que la
empresa sola no podría lograr.

6. Estimar el potencial de ventas de la empresa para cada mercado objetivo

El proceso de la estimación de la demanda es más un arte que una ciencia. Para este
proceso se preparan varios escenarios; se basa en el mejor y el peor caso, y se incluyen
los escenarios más probables de éxito para la empresa. Para esto se requiere una
evaluación integral que involucre las variables críticas relacionadas con la entrada a los
mercados previamente escogidos en las actividades anteriores.
 Sociedades Estratégicas Globales

Se usan frecuentemente para referirse a los vínculos entre empresas de diferentes

países para perseguir conjuntamente una meta común permitiendo que sus socios
establezcan estrategias conjuntas para buscar el liderazgo mundial.

 Características:
1. Los participantes permanecen independientes después de la formación de la
alianza.
2. Los participantes comparten tanto los beneficios de la alianza como el control
del desempeño de las tareas asignadas.
3. Los participantes realizan contribuciones continuas en tecnología, productos y
otras áreas estratégicas clave.

 Objetivos:
• Evitar la desaparición.
• Alcanzar metas que no pueden ser logradas en soledad.
• Producir insumos en conjunto.
• Evitar duplicidades.
• Desarrollar innovaciones.
• Evitar guerras de precios.

 Importancia:
El entorno es más cambiante que nunca, es tan incierto que surge la necesidad de
prepararse para los cambios, que las empresas sean capaces de adaptarse a ellos y
buscar la forma de mejorar y el hecho de que las barreras comerciales se vuelven
diminutas, los ciclos de vida de los productos más cortos.
 Ventajas y Desventajas

VENTAJAS DESVENTAJAS

- Los requisitos tecnológicos de muchos - Conflictos de control.

productos.
- Las sociedades pueden ser los mejores
medios de garantizar acceso a los
mercados nacionales y regionales.
- Las sociedades ofrecen importantes
oportunidades de aprendizaje; un experto
considera
- Es una “carrera para aprender”.
- Falta de sinceridad y cooperación entre las
partes.
- Diferentes estilos de dirección
- Diferencias de objetivos a alcanzar con la
sociedad.

1. ELEMENTOS DIFERENCIADORES EN EL MARKETING INTERNACIONAL

Muchas empresas exportadoras encuentran serias dificultades en encontrar puntos que

apoyen estrategias de diferenciación con respecto a su competencia. Por ello tenemos:

1.1. Marca
La marca es un componente intangible del producto, es un distintivo material, que
puede representarse gráficamente.
Dadas sus numerosas funciones, la elección de una marca es un componente esencial
de la estrategia de comercialización del producto. La marca permite al comprador
identificar, ubicar y distinguir el producto de determinada empresa frente a los
productos de la competencia. La marca constituye, entonces, un elemento de
diferenciación del producto, pero es también un vehículo para estructurar y segmentar
la oferta (Coelho y D’Hauteville, 2005). Desde esta perspectiva, se puede distinguir la
marca-producto que permite identificar un bien específico bajo una marca (por ejemplo,
Coca-Cola).
La marca orienta la imagen de la empresa y contribuye a la construcción de su
reconocimiento en los mercados extranjeros.
La marca nos ayuda a posicionarnos en los mercados con respecto a nuestros clientes
pero también con nuestros competidores. Así mismo, actúa como factor de anclaje en
los clientes. Con “anclaje”, se refiere a levantar barreras de entrada a la competencia o,
por lo menos, ponerlo lo más difícil posible para que cambien de proveedor.

Cuando las diferencias entre productos son difíciles de percibir, la marca y los valores
que transmite pueden marcar la gran diferencia entre nosotros y los competidores,
sobre todo si estos no apuestan por nuestra misma estrategia de marca.
Un buen posicionamiento de marca en un determinado mercado nos ayudará, en primer
lugar, a tener una relación más estrecha con nuestro público objetivo al ser capaz de
comunicar de manera más efectiva nuestros valores como empresa.

La identidad de la marca son los valores que le hemos atribuido, digamos, su

personalidad ideal, al punto donde queremos llegar y en donde nos gustaría que nos
situaran mentalmente nuestros clientes o público objetivo. Después llegará la imagen
de marca, que es como nuestra marca llega a sus destinatarios finales y lo que ellos
perciben de ella.

A la marca se debe acompañarla con un plan de comunicación y promoción adecuada.

Esto significa que se debe dotarla de recursos financieros y humanos suficientes para
conseguir los objetivos. Los recursos dependerán de si se va a generar marcas de
consumo o industriales y del número de países donde se va a centrar. En este punto es
importante evitar problemas, como por ejemplo, la dispersión de mercados.

1.1.1. Marcas globales o marcas locales.

Una decisión importante es la de utilizar la misma marca en todos los mercados (marca
global) o la de utilizar distintas marcas según las características propias de los mercados
(marcas locales).

Las ventajas e inconvenientes de utilizar marcas globales o locales inclinarán la decisión

en un sentido o en otro. Cuando el beneficio que aporta la adaptación de la marca a
cada nuevo mercado es superior al incremento en los costes de promoción, publicidad y
creación de marcas locales frente a lo que supondría la utilización de la misma marca, la
empresa opta por la primera opción.

La principal ventaja de utilizar el mismo nombre o marca comercial internacionalmente

reside en las economías de escala que se derivan de ello, debido a una mayor
estandarización en el resto de las variables en el marketing-mix, en especial las
actividades de promoción y publicidad. Una ventaja adicional en el uso de marcas
globales es la mayor identificación del producto por parte de los consumidores a nivel
mundial.

1.1.2. Las marcas blancas

La empresa exportadora tiene la alternativa de comercializar sus productos con la marca

de su distribuidor o detallista. Ésta es una opción creciente, sobre todo en productos de
gran consumo. La principal ventaja para el exportador es el ahorro en costes de
promoción de una marca desconocida, la propia, así como la rapidez en obtener los
beneficios de una marca ya existente ya que el distribuidor ofrece una marca
consolidada en el mercado.

1.1.3. La protección de las marcas

La protección de las marcas en los distintos mercados en que se opera o se prevé operar
en el futuro es un aspecto muy importante a considerar. El proceso de registro de
marcas, así como la legislación referente a los efectos que produce el registro, varía de
unos países a otros, por lo que es aconsejable acudir a expertos legales en la materia.

El motivo de registro de marcas es evitar que otra empresa comercialice sus

productos/servicios con la misma marca.

También ha sido frecuente la "piratería de marcas", que consiste en registrar éstas con
la intención de negociar la venta del derecho de propiedad a las empresas que crearon
la marca en su país de origen y, posteriormente, quieren introducirla en otros mercados.
Otro fenómeno que se ha desarrollado con gran profusión en los últimos años ha sido la
imitación y falsificación de marcas de prestigio.

1.2. País de origen

Los consumidores valoran el producto o servicio que les ofrece la empresa no sólo por
su apariencia, precio, calidad, etc. El país de origen del producto afecta también a sus
decisiones de compra. Esta apreciación, tanto si es positiva como es negativa, puede
alterarse con el paso del tiempo y, además, ser distinta para cada mercado. El país de
origen también puede afectar de forma diferente a esta percepción, según los productos
de que se trate. Alemania y Japón tienen una imagen favorable como productores de
automóviles, pero no como diseñadores de moda, como es el caso de Francia para la
moda femenina o el Reino Unido e Italia para la moda masculina.

El nivel de desarrollo económico y político y las características culturales influyen en la

imagen del país que tienen los consumidores; como la relación, mantenida entre países
y sus ex colonias, también inciden en la percepción del made in. Otro aspecto
importante que sirve para definir el estereotipo comercial del país es la experiencia en
las relaciones entre empresas del país de origen y consumidores, importadores,
distribuidores, etc., del país de destino. Así las buenas o malas experiencias en estas
relaciones afectan a la percepción del resto de empresas del país de origen.

1.3. Denominación de origen

Se entiende por el nombre geográfico de la región, lugar o localidad es empleado para

designar un producto de su procedencia, cuando alcanza con carácter permanente una
amplia difusión y conocimiento en el mercado nacional, o al menos un notable prestigio
a escala regional, o bien se haya desarrollado mercados en el exterior.

Las denominaciones de origen son signos distintivos protegidos por la propiedad

Industrial, que sirven para identificar los productos en el comercio de una forma
especial, esto es, atendiendo a su origen geográfico. Por ello, se consideran como
Denominaciones de Origen, los nombres geográficos correspondientes a un país, una
región, o un lugar determinado para indicar la procedencia geográfica del producto que
adicionalmente denota características, calidades y reputación propia de los factores
naturales y humanos que condicionan la particularidad del producto a una estrecha
relación con su lugar de origen.
Desde una óptica de marketing, el nombre geográfico protegido mediante una
denominación de origen se configura como una marca colectiva o publica, con acceso
restringido no solo por el origen, sino también por las condiciones que se imponen a la
naturaleza y a la calidad de los productos que se encuentran bajo su amparo.

3. CANALES INTERNACIONALES DE MARKETING

Es una estructura compleja creada por el productor a fin de poder llevar sus productos
o servicios, desde donde se encuentra ubicada su planta productora hasta su
consumidor objetivo, sin importar en qué país se encuentre el mercado meta
seleccionado, de tal manera que éste tenga la posibilidad de adquirir, usar o beneficiarse
de dichos productos o servicios.
3.1. Los canales y su clasificación
Se clasifican en dos tipos: comerciantes intermediarios y agentes intermediarios, y la
diferencia radica principalmente, en que los primeros llegan a ser dueños del producto
durante el proceso de distribución, mientras que los segundos nunca lo son aunque
participen activamente en este proceso.
3.1.1. Comerciantes intermediarios
Tienen la propiedad del producto durante el proceso de distribución que trae consigo
significativas implicaciones de índole legal, ya que cada país hace que este tipo de
situaciones se rija por sus códigos, normas y políticas de carácter administrativo y fiscal.
Estos comerciantes compran el producto a los fabricantes y los revenden por su cuenta,
es decir realizan totalmente un proceso de compra-venta.

3.1.2. Agentes intermediarios

Como su nombre bien lo indica, únicamente sirven de enlace entre productores
comerciantes y los posibles compradores, labor que hace por mandato y a través de
comisiones por sus servicios que van en proporción al monto total de las operaciones
de negocio que concretan. A diferencia de los comerciantes intermediarios, aquí las
implicaciones legales que presenta cada mercado objetivo quedan a cargo del vendedor.

3.1.3. Otras clasificaciones

 Canal directo (del fabricante o productor a los consumidores finales). Éste se llama
directo porque no tiene ningún nivel de intermediarios, así que el fabricante realiza
 las labores de mercadotecnia (comercialización, transporte, almacenaje, aceptación
de riesgos, etc.), en forma directa

 Canal detallista (Del fabricante o productor a los detallistas y de éstos a los

consumidores finales). En este canal ya se integra un nivel de intermediarios, los
detallistas o minoristas (tiendas especializadas, almacenes, supermercados,
hipermercados, tiendas de conveniencia, tiendas de barrio, estanquillos,
gasolineras, boutiques, entre otras).

 Canal mayorista (del fabricante o productor a los mayoristas, de éstos a los

detallistas y de éstos a los consumidores finales). Este nivel de distribución ya
integra a dos niveles de intermediarios, los mayoristas que con gran capacidad de
compra hacen contacto con el productor y le compran al por mayor sus productos
para revenderlos a los detallistas, quienes posteriormente lo harán hacia los
consumidores finales. Estos canales generalmente son usados en la distribución de
productos como medicamentos, ferretería, alimentos de alta demanda, etc. Con
esto los fabricantes se ven liberados de incrementar sus redes de distribución
directas para poder satisfacer a los mercados.

 Canal agente/Intermediario (del fabricante o productor, a los agentes

intermediarios, de éstos a los mayoristas, de éstos a los detallistas y de éstos a los
consumidores finales). Aquí ya se interrelacionan tres niveles de intermediarios, el
agente intermediario que se integra a la cadena, son generalmente firmas
comerciales que establecen contratos de comercialización con los productores o
fabricantes sin tener actividad en la fabricación ni la propiedad de los productos que
ofrecen, de ahí pasaran a los mayoristas, después a los detallistas y de ahí a los
consumidores finales.
3.2. Criterios para la selección de canales de distribución
En el momento de determinar qué canales de distribución serán los mejores para la
empresa, se debe tomar en cuenta principalmente los siguientes factores.
3.2.1. Política de exportación de la empresa
De ésta dependerá la selección de la mejor alternativa. Vamos a suponer que la empresa
decide exportar en forma ocasional o “pasiva”; entonces dicha labor estaría asociada a
métodos indirectos, pero si, por el contrario decide realizar estas exportaciones en
forma continua o “activa”, lo más conveniente será establecer métodos directos.

3.2.2. Características del producto o servicio de que se trate

Si partimos del hecho de que no todos los productos son iguales y de que debemos de
considerar su naturaleza técnica, carácter perecedero o su volumen ya que estos
detalles pueden necesitar de diversas formas de distribución. Por poner algunos
ejemplos podríamos decir que un producto técnico puede requerir de un alto nivel de
conocimientos para su instalación, uso y mantenimiento; por lo que es muy probable
que se requiera de un grupo de especialistas para su instalación o presentación a los
posibles clientes, mientras que un producto perecedero requiere que el proceso de
distribución sea lo más directo posible aunque a veces, no es la que tiene menos
intermediarios; o a la mejor requerirá de elementos como refrigeración o condiciones
de salubridad especiales. En cuanto a los productos con gran peso o volumen, requerirán
ser despachados en forma directa a los clientes finales, por la dificultad de manejo que
presentan pero sin embargo en este caso el uso de agentes constituye la forma más
adecuada para su distribución ya que realizan la venta y la empresa se encarga
posteriormente de hacerlos llegar al comprador.
3.2.3. Tipo de distribución que se desea adoptar
 Distribución Intensiva: Cuyo principio es “vender donde compran los clientes”, con
el objeto de que el producto sea expuesto en forma adecuada.
 Distribución selectiva: Es “vender donde es posible hacerlo mejor” lo cual supone
una selección de los mejores lugares para vender el producto.
 Distribución exclusiva: Es la venta de la mayor parte o la totalidad del producto a un
solo intermediario.
 Posibilidades de la empresa: Éstas están determinadas por la capacidad técnica y
económica de la misma para realizar operaciones de exportación por su propia
cuenta.
Ahora bien, otros factores que son importantes y que influyen en las decisiones de
distribución y que pueden hacer que se elija un sistema de distribución diferente al que
se había seleccionado son:
 Cuáles son las preferencias de compra por parte de los clientes finales.
 Cuál es la capacidad de venta que satisface los objetivos de la empresa.
 Cómo se prestarán los servicios de atención a clientes.
 Los costos relativos al uso aceptable para la empresa, punto de suma importancia ya
que éstos determinarán las decisiones relativas al desarrollo de una venta directa
por parte de la empresa o bien de instalarse directamente en el mercado.

MERCADOS EMERGENTES Y PAISES EN DESARROLLO

¿QUÉ ES UN MERCADO EMERGENTE?

Los mercados emergentes son las economías de los países que están en pleno
desarrollo, muchos de los cuales están experimentando un rápido crecimiento y una
fuerte industrialización.

El término mercado emergente fue establecido por la Corporación Financiera

Internacional del Banco Mundial (IFC), que trabaja para desarrollar el sector privado en
los países en vías de desarrollo.

En los últimos años, los mercados emergentes (también conocidos como países
emergentes) han llamado bastante la atención de los inversores debido a su creciente
participación en la economía mundial. Una demografía favorable y las altas
expectativas de crecimiento económico han hecho que las inversiones en los mercados
emergentes sean atractivas a pesar del alto riesgo que conlleva invertir en ellos.

CARACTERÍSTICAS PRINCIPALES DE LOS MERCADOS EMERGENTES:

 Reúnen una importante parte de la población mundial.

 Poblaciones relativamente jóvenes.
 Crecimiento del consumo.
 Internacionalización de sus economías.

INVERSIÓN EN MERCADOS EMERGENTES: ¿POR QUÉ INVERTIR?

La inversión en países emergentes es interesante porque sus economías tienen un gran
potencial de crecimiento, principalmente motivado por los siguientes factores:

 Demografía favorable: Mientras que la mayoría de las poblaciones de los países

desarrollados empezarán a contraerse antes de llegar a la mitad de siglo, las de
los países emergentes son poblaciones grandes y jóvenes que van emigrando en
busca de empleo de las zonas rurales a las áreas urbanas.

 Aumento del consumo: Las economías de los mercados emergentes siempre

han crecido debido a las exportaciones hacia los países desarrollados. Muchos
economistas predicen un cambio de este modelo hacia un crecimiento liderado
por el consumo interno a medida que las rentas más bajas vayan aumentando
su poder adquisitivo.

 Creciente internacionalización de sus economías: Debido a la globalización, la

relación de los países emergentes con las economías del exterior es cada vez
mayor, con el consecuente aumento de las exportaciones de sus empresas y de
las inversiones extranjeras en sus mercados.

 Mejora de la productividad: La productividad en los mercados emergentes

siempre ha estado más rezagada que la de los países desarrollados. Los
economistas también baticinan que los mercados emergentes aumentarán la
productividad de una manera importante debido al avance en infraestructuras y
al desarrollo tecnológico, factores decisivos para un crecimiento económico
sostenible.

¿CUÁLES SON LOS RIESGOS DE INVERTIR EN LOS MERCADOS EMERGENTES?

Una inversión en los mercados emergentes ofrece un gran potencial de conseguir

importantes rentabilidades, pero al mismo tiempo también hay muchas posibilidades
de que no salga como uno espera.

Entre los riesgos a los que se enfrenta un inversor en este tipo de mercados están los
siguientes:

 Riesgo divisa: Consiste en que los tipos de cambio se muevan en una dirección
contraria a la deseada. Por ejemplo, si la divisa del mercado emergente en la que
se denomina una inversión disminuye con respecto al Euro, podría reducir las
 ganancias o aumentar las pérdidas, a pesar de que esa misma inversión para los
inversores del país en moneda local haya sido rentable.

 Riesgo de inflación: Un fuerte crecimiento económico junto con una política

monetaria inadecuada puede dar lugar a una inflación alta, un problema que se
suele dar bastante en los mercados emergentes. Una inflación de este tipo puede
devaluar las monedas, perjudicar los márgenes de beneficio de las empresas y
por tanto frenar el crecimiento económico.

 Riesgo de liquidez: Las bolsas de los mercados emergentes, en comparación con

la de los mercados desarrollados, suelen tener volúmenes de negociación muy
pequeños, lo que puede provocar que los inversores que quieran vender sus
acciones a un precio determinado no puedan hacerlo porque no encuentren
comprador. Por esta razón, pueden haber grandes variaciones en los precios en
cortos periodos de tiempo.

 Riesgo político: La incertidumbre política, los conflictos geopolíticos o las

“malas” decisiones de los gobiernos de estos países también pueden afectar de
forma negativa a las rentabilidades de una inversión, y en el peor de los casos,
encontrarse con la imposibilidad de deshacer una inversión.

 Riesgo institucional: Los recientes mercados de capitales de muchos paises

emergentes carecen de las normas contables y el marco regulatorio que se dan
en las economías más avanzadas. Ante casos de fraude en estos países, el
inversor puede quedar desprotegido.

QUÉ SON LOS PAÍSES EN DESARROLLO?

El término “países en desarrollo” se refiere al desarrollo económico de un país, aunque

el mismo puede afectar todos los aspectos del mismo (políticos, sociales, etc.).

La economía de estos países se encuentra en un estado de transición, entre

el subdesarrollo y las economías plenamente desarrolladas. Los criterios que se utilizan
para determinar que un país está en desarrollo, y de esa manera distinguirlo de un país
subdesarrollado, son:
  El índice de desarrollo humano: Debe superar el 0,800. Este índice se determina
según datos sobre renta per cápita, expectativa de vida y educación.
 Renta per cápita: Debe ser superior a 8.000 dólares.
 Despliegue económico: Una economía creciente puede determinar que un país
está en vías de desarrollo, incluso si los otros dos criterios no cumplen con los
requisitos.

Características de los países en vías de desarrollo

1. Cambio social

Es habitual en estos países debido a la migración de poblaciones de zonas rurales a zonas

urbanas.

2. Infraestructura

Para que el desarrollo sea posible y un país pueda distinguirse de un país

subdesarrollado, es necesario que exista determinada infraestructura. Esa
infraestructura debe ser física (medios de transporte y de comunicación, tecnología
disponible) como institucional (marco legislativo). Sin embargo, el desarrollo
tecnológico puede depender de otros países.

3. Economía interna

Uno de los requisitos para que un país entre en vías de desarrollo es que existan ahorros
y una inversión significativa.

En estos países suele encontrarse un alto índice de desempleo.

Economía externa
Los países en vías de desarrollo suelen estar en una situación de dependencia dentro del
panorama de división internacional del trabajo. La consecuencia es que los intercambios
comerciales están sometidos a las reglas de países más ricos.

Como consecuencia, una parte importante de sus recursos suele ser utilizada para
pagar intereses de deudas. Esto se debe a que las reformas impuestas para mantener
la financiación no son adecuadas para promover un crecimiento sostenido de la
economía local.

Las relaciones comerciales suelen ser de exportación de materia prima y de

importación de productos industrializados. Cuanto menor sea la dependencia de
industrias extranjeras, mayor es el nivel de desarrollo del país.

5. Mercado financiero

En los países en vías de desarrollo que sostienen políticas ineficientes, su posterior

desarrollo se ve seriamente comprometido. En esos casos, los mercados financieros
están poco desarrollados y se encuentran tipos de cambio monetario fijo, un
financiamiento de déficit público que genera inflación.

6. Política

La política suele ser inestable, debido a su dependencia de económica de países

centrales. Las luchas internas entre diversas ideologías pueden impedir un proyecto
estable y duradero.

7. Pobreza

La pobreza siempre es un problema central en los países en vías de desarrollo, ya que

incluso cuando el desarrollo está en marcha, los beneficios económicos no se
distribuyen equitativamente por toda la sociedad.

Es decir que un sector importante de la sociedad sigue viviendo en condiciones similares

a las de un país subdesarrollado. Estos sectores pueden sufrir hambre, exclusión social,
limitaciones en el acceso a los servicios de salud y a la educación.
 8. Migración

En estos países existen fenómenos migratorios en ambos sentidos. Debido a las pocas
posibilidades de crecimiento que tienen algunos sectores de la población, es habitual
que los habitantes que sufren de la pobreza se muevan tanto dentro de las fronteras del
país como hacia los países vecinos en busca de mejores oportunidades.

Por otra parte, los sectores más beneficiados también migran, aunque en mucha menor
medida, buscando mejores oportunidades educativas o profesionales, ya que los
beneficios que les ha traído el desarrollo local les permite costear esos viajes.

9. Patrimonio

El impulso por el desarrollo y las necesidades económicas reales que sufre una parte
importante de la población puede llevar a que en estos países se beneficien inversiones
y creación de infraestructura incluso si la consecuencia es la destrucción del patrimonio
histórico (por ejemplo, la demolición de edificios históricos para la construcción de
nuevos edificios más eficientes) o del patrimonio ambiental (por ejemplo, la
introducción de industrias mineras sin la correcta supervisión del cuidado ambiental).

10. Obstáculos

Dentro del orden mundial, existen ciertos obstáculos para que países individuales sean
exitosos en su desarrollo económico:

 Demografía: Debido al aumento sin precedentes de la población a nivel mundial,

las inversiones se absorben rápidamente y dificultan la acumulación de capital.
 Tecnología: El crecimiento industrial depende del crecimiento tecnológico,
factor que requiere aprendizajes específicos, es decir que dificultan el
crecimiento.
 Transporte: El precio del transporte es tan bajo que, sin protecciones que limiten
las importaciones, los mercados internos pueden verse invadidos por productos
manufacturados de países ya desarrollados.

Los principales indicadores de los países en vías de desarrollo son:

 Elevado índice de desempleo.

 Elevado índice de corrupción.
 Desigualdades económicas abismales entre sus habitantes.
 Sus gobiernos aportan poco o nulo presupuesto a la ciencia y tecnología.
 Bajo ingreso per cápita.
 Agotamiento de los suelos por la práctica del monocultivo.
 Elevada deuda externa.
 Desarrollo tecnológico dependiente de otros países.
 Productores de materia prima para la exportación, e importadores
de productos industrializados.

LA ESTRATEGIA DE MARKETING INTERNACIONAL

Estrategia internacional

Las estrategias internacionales son aquellos cursos o modos de acción a través de los
cuales se pretenden abordar los mercados exteriores.

Funciones de la estrategia del marketing internacional

La estrategia implica que el marketing está presente en todos los aspectos de la

compañía. Sin embargo, sí se pueden especificar una serie de misiones:

 Análisis DAFO para determinar nuestra situación frente al mercado.

 Localizar nuevo nichos de mercado.
 Ciclos de vida del producto.
 Investigar a la competencia.
 Definir mejor a nuestros clientes y sus necesidades.
 Ver cómo adaptar nuestra oferta para cubrir mejor lo que quieren los clientes.
 Diseñar la estrategia.

Aspectos a considerar para definir una estrategia de marketing internacional

 ¿Dónde estamos?: Analizar la situación competitiva de la empresa y del ámbito

internacional en el cual pretende desarrollar sus actividades.
 ¿Dónde queremos llegar?: Determinar cuáles los propósitos de la empresa en
mercados externos; qué mercados penetrar, con qué línea de productos, cuál va
a ser la forma de entrada al mercado, qué objetivos se pretenden lograr.
 ¿Cómo vamos a llegar?: Definir el mix de marketing internacional (producto,
plaza, precio y promoción) por medio del cual se buscará alcanzar los objetivos
fijados.
 ¿Cómo implementarla?: Para implementar su estrategia, la empresa deberá
explicitarla en un plan de marketing internacional y, de esta forma, orientar su
 rumbo para el futuro. Un plan de marketing es un documento formal de trabajo
que, a partir de la definición de un escenario de negocios, enumera un conjunto
de acciones de marketing concretas y específicas, dirigidas hacia la obtención de
un objetivo general común.

PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING INTERNACIONAL

Cuando desarrollamos nuestro plan de marketing hacemos un estudio de mercado para

analizar cuestiones cómo:

 ¿Quién es nuestro cliente? ¿Qué necesita? ¿Por qué nos compra? ¿Por qué NO
nos compra?

 ¿Quién es nuestra competencia? ¿Cuáles son sus puntos fuertes? ¿Los débiles?

 ¿Cómo se percibe nuestra marca?

 ¿Cuál es la situación de nuestro mercado?

Resulta obvio que para poder desarrollar nuestra estrategia necesitamos conocer el
terreno de juego lo mejor posible. Por eso, cuando cruzamos las fronteras debemos
replantear nuestro plan. No podemos dar por hecho que nuestros clientes serán iguales
y que el entorno competitivo será el mismo. Hay muchas cuestiones a tener presentes:

 ¿Nuestro cliente (país) tiene los mismos valores culturales?

 ¿La cultura de este país puede entrar en algún tipo de conflicto con nuestros
productos o servicios?

 ¿Existe alguna ley o normativa conflictiva?

 ¿Los canales de distribución son iguales?

Como ves, el marketing internacional no es “vender fuera”, sino aplicar técnicas y

estrategias de marketing para conocer el nuevo mercado al que nos enfrentamos.
 BENEFICIOS DEL MARKETING INTERNACIONAL EN UNA EMPRESA

Cada vez son más las empresas que recurren al marketing global para expandir su
mercado y es que cruzar las fronteras es una gran oportunidad de diversificar y hacer
crecer nuestros ingresos. Pero esa no es la única ventaja de abrirse a mercados
internacionales, hay muchas más:

1. Los clientes crecen exponencialmente

Es lógico. En cuantos más países opere la empresa, más potenciales clientes tiene a su
disposición. Por ejemplo, una compañía que solo opere en perú está limitando su
mercado a 33 millones de personas. En cambio, si la empresa se abre a otros países, ese
público aumentaría progresivamente.

2. El prestigio de tu marca aumenta

Las marcas internacionales suelen estar mejor vistas por los clientes porque se percibe
como una señal de prestigio y de fuerza. El pensamiento es sencillo, si una empresa
crece es porque algo está haciendo bien.

Sin embargo, también hay personas que rehúyen comprar en grandes marca y apuestan
por el comercio local.

3. Nuevas oportunidades

Un nuevo país es nuevo mercado. Esto implica que pueden surgir oportunidades
distintas de expandir el negocio. Por ejemplo, acceder a otros segmentos de clientes o
crear productos nuevos o complementarios.

4. Menor exposición

Aunque la economía está cada vez más globalizada, lo cierto es que si trabajamos en
distintos países no estamos tan a la merced de que una recesión económica en uno de
ellos nos hunda. Si en algún país la empresa retrocede, puede equilibrar ese problema
gracias a los resultados en otros países.

Como ves, no son pocos los beneficios que puede otorgar el marketing internacional a
tu empresa.
¿En qué debes fijarte antes de internacionalizar tu marca?

Antes de dar el salto a otro mercado diferente, como te comentábamos antes,

deberemos realizar un análisis exhaustivo de nuestra situación actual y del entorno al
que nos vayamos a enfrentar.

 El modelo de negocio debe ser un éxito en el país de origen: antes de lanzar

nuestro negocio a otros países, nuestra marca debe ser fuerte en el país de
origen. Entrar en un mercado nuevo implica que se tardará un tiempo en lograr
beneficios.

 La viabilidad económica y financiera del proyecto: deberemos asegurarnos de

que el proyecto es 100% asumible por la empresa y de que no comprometa la
estabilidad del proyecto original.

 La cultura y costumbres de cada entorno: es posible que nuestro producto o

servicio no encaje bien con la cultura del país destino. Hay que asegurarse de la
compatibilidad entre el país y el producto que ofertamos.

 Los impuestos y las restricciones legales de cada país: cada país es un mundo.
Cada uno tiene unos impuestos y unas restricciones legales diferentes. Es incluso
posible que un producto no sea legal venderlo en según qué país.

 El gobierno y la situación política del destino: este es uno de los puntos más
importante en el que debes fijarte. Si el país al que quieres llevar tu producto
vive una situación política tensa e inestable, es mejor posicionarse como
espectador hasta que pase la tormenta.

 La política internacional de precios: deberemos ajustar el precio de nuestro

producto a la situación económica de cada país. No es lo mismo vender tu
producto en Brasil que venderlo en EE.UU.

Una vez que conozcamos todas las características del nuevo mercado, estaremos listos
para lanzar nuestro producto y conseguir la fidelidad de los nuevos clientes.

¿Cuáles son las Estrategias de Marketing Internacional más destacables?

Generalmente, podemos diferenciar dos tipos de estrategias a seguir dentro de las
sucesivas estrategias aplicables al marketing internacional y más concretamente, las de tipo
individual y las de carácter global.

Las estrategias de marketing individuales

Según nos indica su propio nombre, están enfocadas a un tipo de mercado en particular.
Es preciso conocer la máxima cantidad de información posible por parte de la empresa,
en relación con este mercado en concreto. Para ello, se suelen utilizar investigaciones
de mercado, encuestas y otro tipo de acciones diversas, con el propósito de recopilar
esta información tan imprescindible.

Nosotros te recomendamos que intentes gestionar de la manera más óptima posible

la relación entre los costes que tendrás que destinar a investigar a tu público objetivo y los
beneficios que obtendrás derivados de dicha investigación.

Deberás conocer otras cuestiones de interés como, por ejemplo, los diferentes factores
de tipo económico, político y social que podrían afectar a tu producto o servicio.

Las estrategias de marketing globales

¿Quieres promocionar tu actividad empresarial o modelo de negocio en todo el mundo?

Muchas personas buscan el éxito en el ámbito mundial y no es una tarea sencilla. Antes
de ninguna otra cosa, deberás diseñar una versión única de tu producto y ésta será la
que presentarás mediante tu estrategia de marketing global.

A través del diseño de un producto único válido para todas las regiones en las que
quieras presentarlo, estarás ahorrando recursos de manera significativa, porque la
investigación verá reducida sus costes. No obstante, es de vital importancia que destines
una parte importante de tus recursos a promocionar el producto
para llegar a los máximos mercados internacionales posibles.
 MARKETING DIFERENCIADO VERSUS MARKETING INDIFERENCIADO

MARKETING DIFERENCIADO

El marketing diferenciado es una estrategia de cobertura de mercado en la cual una

compañía decide dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña ofertas individuales
para cada uno.

Se habla de la aplicación de un marketing diferenciado cuando analizando el mercado al

que se dirige la empresa podemos observar que:

 Dirige sus esfuerzos hacia varios segmentos del mercado

 Los diferentes compradores requieren de la aplicación de distintas estrategias.

En este escenario la empresa suele tratar de explotar las diferencias existentes entre los
distintos segmentos del mercado. Como contrapartida la aplicación de una estrategia
basada en las diferencias puede hacer que los costes de producción o prestación del
servicio se incrementen especialmente.

Eso sí, a la hora de llevar a cabo una estrategia de marketing diferenciado es necesario
previamente segmentar adecuadamente el público según unos parámetros que aporten
valor. De nada nos sirve crear divisiones que no coincidan con las preferencias de los
clientes, como un tipo de arroz para personas rubias y otro para morenas.

Es decir, los criterios de segmentación deben procurar adaptarse a las necesidades

reales de los grupos sociales. En este sentido, los aspectos que se suelen tener en
cuenta para ello son:

 Geográficos: Hace referencia a la división del mercado tomando en cuenta las

diferencias geográficas entre un lugar y otro, a la hora de distribuir los productos
o servicios.

 Demográficos: Se trata de desarrollar diversos productos en función de la edad,

sexo, situación económica, educación y demás variables de los consumidores.

 Conductuales: El enfoque a un determinado grupo se produce por el uso que

hagan del producto o servicio o la respuesta que ofrecen.

 Psicográficos: En función del estilo de vida, la clase social o la personalidad.

 MARKETING INDIFERENCIADO

El mercadeo indiferenciado trata a todos los compradores o posibles compradores,

como un grupo homogéneo. Otro término para el mercadeo indiferenciado es el
mercadeo de masas. En lugar de producir diferentes estrategias de comercialización
para los diferentes segmentos de la sociedad o incluso productos diferentes para los
distintos grupos, los intentos indiferenciados de mercadeo para llegar a todos los
compradores potenciales utilizando una estrategia de mercadeo. De esta manera, tratas
a todos los segmentos de la misma población y la estrategia es usar un enfoque que
apunte a apelar a tantas personas como sea posible.

La principal ventaja de marketing no diferenciado es que no requiere tanta atención e

investigación para identificar los gustos de las secciones individuales del mercado.
También puede significar que la empresa puede estar segura de que no se pierda a
ningún consumidor potencial en su comercialización. Esta estrategia asegura que
marketing llega a personas que no caen en el supuesto mercado, pero aún estaría
interesado en la compra.

Los beneficios del mercadeo indiferenciado

Una compañía puede beneficiarse de la comercialización indiferenciada de varias

maneras. Esta estrategia de mercadeo no requiere el mismo nivel de la investigación en
los gustos de los consumidores como de otros tipos de mercadeo. Mientras que el
mercadeo diferenciado y concentrado son dos enfoques de investigación intensiva, el
mercadeo indiferenciado requiere una comprensión del mayor segmento posible de la
población en un nivel básico para lograr una gran aceptación. Además, permite a una
empresa atraer a un público mucho más amplio que las estrategias de mercadeo.

TODOS LOS OBSTÁCULOS PARA

INTERNALIZACIÓN DE LA EMPRESA
Sabemos que dado el momento de crisis económica y financiera que estamos sufriendo
en los últimos años. Debemos plantearnos proyectos y estrategias de ventas en otros
mercados internacionales por la supervivencia de nuestras empresas en el futuro.
La desconfianza generalizada de los consumidores y la subida de impuestos, ya está
llevando a una bajada de consumo muy importante en todos los productos, servicios
que no sean de primerísima necesidad y por tanto las empresas, de forma generalizada
se van a enfrentar de nuevo a una caída de ventas y reducción de márgenes.

Las empresas que abordan un proceso de internacionalización se enfrentan a una serie

de posibles obstáculos y dificultades. Las empresas deben ser consciente de la existencia
de estas barreras, y de la necesidad de prepararse para afrontarlas y, como primer paso,
de contar con los medios necesarios para ello.

Son muchos casos de empresas que se lanzan a los mercados internacionales sin haberse
preparado adecuadamente, animadas muchas veces por los mensajes, poco meditados,
que se lanzan desde instituciones diversas del estilo de “la internacionalización, una
necesidad irreversible para la Pyme”, o “la internacionalización, imprescindible para la
supervivencia de la empresa”. Se anima así de una forma un tanto ligera a las empresas
a que salgan a los mercados internacionales sin una preparación y recursos adecuados.

Con frecuencia el resultado de abordar los mercados internacionales sin ser consciente
de los obstáculos y sin haberse preparado es un serio perjuicio para la empresa, que
puede llegar a amenazar su supervivencia. Las empresas poco preparadas pueden
enfrentarse a problemas de cobros (por no haber tomado las precauciones necesarias),
incumplimientos en los plazos de entrega de mercancías (por no haber estudiado los
problemas de transporte y logística), incumplimiento de regulaciones en el país de
destino (por no haber estudiado o contado con un asesoramiento sobre estas normas),
etc.

SISTEMA DE INFORMACION GLOBAL

A medida que las computadoras fueron convirtiéndose en herramientas comunes de los

negocios a fines de la década de 1950 y principios de 1960, las compañías pudieron
recopilar, almacenar y manipular grandes cantidades de datos para facilitar la labor de
los encargados de tomar las decisiones de
marketing. De esta capacidad nació el sistema de
información de marketing (SIM), procedimiento
permanente y organizado cuya finalidad es
generar, analizar, difundir, almacenar y recuperar
la información que se utilizará en la toma de
decisiones de marketing.

Un sistema ideal debería:

Generar informes periódicos y estudios recurrentes según vayan necesitándose.

Integrar datos nuevos y viejos para actualizar la información e identificar las tendencias.

Analizar los datos aplicando modelos matemáticos que representan al mundo real.

DISEÑO DE UN SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING

Para construir este sistema, los directores de marketing antes han de identificar qué
información les ayudará a tomar decisiones más acertadas. Primero trabajan en
estrecha colaboración con investigadores y analistas de sistemas; luego determinan si
los datos requeridos están disponibles dentro de la organización, o bien si hay que
obtenerlos, como deben ser organizados, la forma en que se presentaran y el programa
que regirá su entrega.

Un sistema de información de marketing bien diseñado ofrece un flujo continuo de este

tipo de información para la toma de decisiones gerenciales.

 La naturaleza y calidad de los datos disponibles

 Las formas en que se procesan los datos para obtener información utilizable

 La capacidad de los operadores del sistema y de los gerentes que usan la salida
para trabajar juntos

SISTEMA GLOBAL DE INFORMACION DE MARKETING

Al traspasar las empresas las fronteras nacionales, también aumenta la necesidad de

contar con la información. Las organizaciones internacionales que tienen una dirección
centralizada deben estar enteradas sobre lo que sucede en el mundo. Sin embargo, en
un estudio reciente se descubrieron dos problemas relacionados con el diseño de un
sistema global de información de marketing.

 Los datos que los gerentes emplean en un país para tomar decisiones operativas
a veces difieren considerablemente de los que necesitan los gerentes de alto
nivel en las oficinas generales de otro país para evaluar su desempeño.

 No siempre el hardware y el software son compatibles con los que se utilizan en

diversas partes del mundo.
Por tanto, diseñar y operar un sistema global de información de marketing puede
resultar más complejo que desarrollar un sistema a nivel nacional.

LIMITACIONES DEL SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING

Cuando uno de estos sistemas no cumple con las expectativas de los directivos, son
varias las explicaciones que pueden ofrecerse:

 No siempre es evidente que información se requiere regularmente para llegar a

decisiones más acertadas. Algunos gerentes recurren mucho a su experiencia
personal e intuición; la información obtenida mediante este tipo de sistemas les
parecerá “interesante”, pero no necesariamente útil. Por tanto, un sistema de
información de marketing puede dar exactamente lo que se espera de él, pero
los resultados no mejoren la calidad de las decisiones porque los gerentes no
saben que les ayudará en esto.

 Puede resultar muy costoso obtener, organizar y almacenar los datos, así como
distribuir los informes adaptados a las exigencias e muchos gerentes.

 Y posiblemente lo más importante: un sistema de información de marketing no

es adecuado para resolver problemas imprevistos.

Las características de un sistema de información de marketing nacieron de las

habilidades necesarias para operar las computadoras.

SEGMENTACION

Es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios

grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es
conocer realmente a los consumidores.

La segmentación de mercado divide el mercado en grupos con características y

necesidades semejantes para poder ofrecer una oferta diferenciada y adaptada a cada
uno de los grupos objetivo. Esto permite optimizar recursos y utilizar eficazmente
nuestros esfuerzos de marketing.

EXISTEN 4 TIPOS DE SEGMENTACION

Segmentación geográfica:

Cuando hablamos de segmentación geográfica nos referimos al espacio físico y el

entorno en el que se desenvuelve tu segmento. Realmente es importante identificar
hasta qué regiones tu empresa está preparada para llegar. Para éste tendremos en
cuenta las siguientes variables:

 Región del mundo o del país.

 Tamaño del país.
 País.
 Región.
 Ciudad.
 Clima.

Segmentación demográfica:

 Edad.
 Sexo biológico.
 Orientación sexual.
 Tamaño de la familia.
 Ciclo de vida familiar.
 Ingresos familiares.
 Profesión.
 Nivel educativo.
 Estatus Socio – Económico.
 Religión.
 Nacionalidad.
 Cultura.

Segmentación Psicográfica:

Las variables por analizar en este caso serán:

 Personalidad.
 Estilo de vida.
 Valores.
 Actitudes.
 Intereses.

Segmentación conductual:

Para esta, tendremos en cuenta el comportamiento de los usuarios, incluyendo

patrones de uso, sensibilidad al precio, lealtad a la marca, búsqueda de beneficios y
respuesta frente a un determinado producto.

Veamos las variables para tener en cuenta:

 Búsqueda del beneficio

 Ocasión de compra

 Fidelidad a la marca

Enfoques de segmentación de mercado:

Dentro de la segmentación de mercado encontramos diferentes enfoques. El grado
de segmentación que adopte cada empresa dependerá exclusivamente de los
recursos que disponga y de los objetivos que tenga establecido

EL TARGETING

El targeting deriva del concepto “target”, podríamos definir en español como el estudio
del público objetivo o Segmentación. Cada Targeting clasifica y define cuáles son los
segmentos objetivos. Es muy importante saber cuál es el segmento o el público objetivo
para poder definir y crear una campaña publicitaria que se adapte a las necesidades de
ese público y por lo tanto, pueda tener éxito.

La noción se emplea con frecuencia en el marketing y la publicidad. A demás el target es

también denominado mercado meta.
El target hace referencia al destinatario ideal de un producto o servicio.

El marketing es más rentable cuando tienes identificado de verdad a tu público objetivo

y trabajas siempre pensando en él.

Gracias a la definición del target dentro de nuestro plan de marketing, evitaremos dirigir
nuestras acciones a todo el mundo, una misión imposible.

Definir el target, vital para el éxito de un plan de marketing

Tres beneficios básicos:

• Ahorro de tiempo al buscar la forma correcta de promocionar el artículo.

• Ahorro de costo al conocer lo que interesa.
• Desarrollo de una oferta basada en los intereses del target definido.

Para poder determinar el targeting, se hace necesario cumplir una serie de pasos
previos o de normas:

• Es fundamental y primordial que el target sea completamente compatible con los

objetivos y la imagen de la empresa.
• Concordancia perfecta entre los recursos que posee la citada entidad y las
oportunidades de mercado que tiene el citado mercado meta u objetivo.
• Hay que optar por establecer un target que sea rentable.

• tener en cuenta el segmento en el que los competidores de la empresa no son nada

fuertes.

Target online
En este contexto, los blogs y redes sociales también pueden ser de gran ayuda para
formar una comunidad y conocer más al consumidor o internauta que visita y participa
en estas plataformas.
 Tipos de Targeting

Hay diferentes tipos de targeting para la publicidad online. A continuación describimos

los tipos más comunes:
 Targeting Contextual
La publicidad anunciada depende del tema y de las palabras clave que aparecen en el
contenido de la página. Si en la página el producto es el “Chocolate Eastern Bunny”,
conejo de chocolate de pascua, los anunciantes pueden colocar
un banner correspondiente a la venta de dichos conejos.
 Targeting Semántico
En este tipo de targeting el software analiza el significado del contenido. Ayuda no solo
a encontrar las palabras clave individuales sino todas las relaciones semánticas
existentes. De este modo si, por ejemplo, se venden coches, se podrá hacer un anuncio
sobre viajes maravillosos en coche.
 Targeting de Palabras clave

Se analizan únicamente las palabras clave relacionadas con el producto que se quiere
anunciar.

 Targeting Social-demográfico

La publicidad se orienta a criterios social-demográficos como el género, edad o estatus

social del segmento objetivo. Los datos se obtienen de encuestas a través de las redes de
publicidad.

POSICIONAMIENTO

Es una estrategia comercial que pretende conseguir que un producto ocupe un lugar
distintivo, relativo a la competencia, en la mente del consumidor. Se utiliza para
diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para
ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece
la compañía.
La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:

1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto

2. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo
3. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas
4. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad

3 alternativas estratégicas para competir

 Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor

 Apoderarse de la posición desocupada
 Desposicionar o reposicionar a la competencia

Errores que se deben evitar en el posicionamiento

1. Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor más en el mercado. Los

compradores tienen una idea imprecisa del producto.
2. Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca.
3. Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman demasiadas
cosas del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia.
4. Posicionamiento dudoso: es difícil para el consumidor creer las afirmaciones
acerca de la marca debido al precio, características o fabricante del producto.

Tipos de posicionamiento

 Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo como el

tamaño o el tiempo que lleva de existir.
 Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo que
corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.
 Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en
determinados usos o aplicaciones.
 Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún
sentido o varios en relación al competidor.
 Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el líder
en cierta categoría de productos.
 Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece
el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.
Comunicación del posicionamiento: se dará a conocer y enfocándose en todo momento
a la percepción que tiene el cliente de nuestro producto.
 1.-INTERMEDIARIOS EN EL COMERCIO EXTERIOR

Los intermediarios facilitan la unión entre la empresa exportadora y

consumidores extranjeros por medio de sus contactos, experiencia,
especialización y escala de operaciones. Su rol es transformar el surtido de los
productos de los fabricantes en el surtido que deseen los clientes.

El número y clase de intermediarios dependerá de la clase de tipo de producto,

de consumidores o usuarios finales, o sea al mercado, al que va dirigido o para
el cual a sido concebido tal producto.

Cabe resaltar de cada intermediario aumenta un cierto porcentaje a los precios

de venta de los productos, en pago de su servicio.

Una de los primeros ejercicios de un empresario es el de reflexionar sobre cuál

es la vía de acceso al cliente más apropiado para su producto.

Las Cámaras de Comercio definen los intermediarios más habituales en

comercio exterior con los siguientes términos:

 Importador: es la persona física o jurídica que procede a la compra de

una mercancía en un país distinto al que reside. La compra de
mercancías, las cuales traspasan la frontera del país donde reside el
comprador, recibe el nombre de importación.

 Distribuidor: intermediario-cliente que compra los productos y los vende

dentro de una determinada zona geográfica, estableciéndose una serie
de pactos entre el exportador y el distribuidor para organizar dicha labor.
Opera por su propio riesgo dentro de los límites establecidos en el
contrato.

 Dealer: se trata de un distribuidor con vinculaciones muy especiales y

específicas respecto al exportador. Normalmente, maneja productos en
consignación, es decir, que liquida (paga a su proveedor) a medida que
vende su stock y se ampara en la marca del propio exportador. En
esencia, se trata de un contrato de distribución, aunque tenga
peculiaridades muy definidas (en este sentido, tiene una implicación más
de mayorista o punto de venta que de distribuidor).
  Agente de comercio exterior: profesional independiente que opera por
cuenta de una empresa en virtud de un poder o contrato, sin asumir
personalmente responsabilidad frente al cliente. Solo obligará a la
empresa en función del contrato establecido.

 Comisionista: agente independiente que realiza acciones por cuenta de

una empresa exportadora dentro de un marco limitado, sea en clientes,
tiempo u objetivos. Se trata de un mandato específico y con limitaciones.

 Representante: persona, bajo la disciplina de la empresa exportadora,

que opera por cuenta de la misma, percibiendo retribución en forma de
comisiones y con vinculación laboral respecto a la empresa exportadora.

La diferencia entre distribuidor y agente

La principal diferencia radica en la propiedad del material. El agente nunca

adquiere la propiedad, sólo actúa como intermediario en la operación y cobra su
comisión por ello. El distribuidor, sin embargo, adquiere el producto para su
posterior reventa. Esto tiene una gran importancia en cuanto a las condiciones
finales de venta. Si optamos por un agente comercial mantendremos en todo
momento el control sobre formas de pago, precios finales, etc. Sin embargo, en
el caso del distribuidor perderemos todo control en el momento en que nuestro
producto pase a ser propiedad suya. Por supuesto podemos negociar con él
ciertas condiciones, pero ni podremos imponerle un precio final de venta ni
controlar la forma en que decida distribuirlo en su país, por poner dos ejemplos
obvios.

2.-DEFINICIÓN Y ELEMENTOS DE LA FRANQUICIA

Es el formato de negocios por el cual el Franquiciante concede al Franquiciado,

por un tiempo y para un territorio determinado, el derecho de usar una marca o
nombre comercial, transmitiéndole los conocimientos técnicos necesarios que le
permitan instalar, operar y comercializar bienes o servicios con métodos
uniformes a cambio de contraprestaciones previamente convenidas coloca a
disposición de otra persona el derecho de utilizar, mediante pago u otra
remuneración, una colección de productos o servicios, originales o específicos,
para explotarlos obligatoria y totalmente, bajo técnicas y procesos comerciales
ya probados, a fin de realizar una efectiva penetración sobre un mercado
determinado y obtener un desarrollo acelerado de la actividad comercial de las
empresas involucradas.

principales elementos

a) Transferencia del Know How: El elemento esencial de toda Franquicia

es la transmisión del Know How, que significa “el saber hacer”. Es decir,
el conjunto de conocimientos no patentados, de carácter comercial,
técnico, administrativo o financiero que una persona puede transferir a
otros derivados de su propia experiencia. Ejemplificando lo señalado,
podríamos mencionar que el Know How de un restaurante exitoso, objeto
de franquicia, podría ser en conjunto: los proveedores de insumos, la
forma en que los mozos atienden al público, la manera en que se prepara
cada uno de los platos de la carta, el tipo de música, entre otros elementos
que el franquiciante ha usado para que su negocio sea exitoso.
b) Licencia de Marca: Implica el otorgamiento de la licencia de uso de la
marca del franquiciante, así como su nombre comercial, lemas, patentes,
diseños industriales y cualquier otro signo distintivo necesario para el
desenvolvimiento de la franquicia. La marca franquiciada es un elemento
cuya relevancia radica en la facilidad que proporciona para entrar al
mercado con un posicionamiento concreto, y que no se tendría con una
marca nueva. Por ello, la marca cedida debe manifestarse de distintas
maneras, “No solo basta que el producto sea vendido con las
características externas del producto, sino que es necesario que el local
donde se vende sea idéntico al que utiliza el franquiciante, pues esta
apariencia es la que genera en el consumidor la creencia que le está
comprando el bien/servicio directamente al franquiciante”.
c) Asistencia técnica del franquiciante al franquiciado: La asistencia
técnica y/o comercial es un elemento complementario a la transferencia
del Know How. Este servicio debe ser permanente, tanto anterior a la
apertura del negocio, como posterior. Se trata del soporte que debe hacer
el franquiciante al franquiciado durante el desarrollo del negocio. Esta
asistencia es técnica y/o comercial, y consiste en brindar todo tipo de
datos y/o conocimientos para el desarrollo correcto del negocio. La
asistencia técnica tiene que ser constante y periódica de acuerdo con lo
pactado en el contrato de franquicia. La asistencia que se provee suele
encontrarse también en los Manuales Operativos del Negocio, donde,
 entre otros aspectos, se establecen los modos de cooperación e
interacción entre las partes. Dentro de dichos manuales, se detallan
operaciones, métodos (selección de personal, entrenamiento,
funcionamiento de equipos, etc.) e instrucciones operativas (horario,
formas y sistemas de venta, frases al cliente, política de precios, métodos
contables, etc.).
d) Zona de Influencia o Territorialidad: El sentido de expandirse, a través
de este sistema, se basa en llegar a consumidores que están fuera del
alcance de la empresa franquiciante, en función a ello, es que al
franquiciado se le asigna un territorio estratégico que generalmente es
solicitado por él mismo.
e) Contraprestaciones económicas: Las dos (2) principales
contraprestaciones económicas que asume el franquiciado, en virtud de
pertenecer al sistema, son las siguientes:
1. e.1 Derecho de Entrada o Franchise Fee: Como su misma
denominación refiere, es el pago que realizará el franquiciado por
el simple derecho de ser partícipe y tomado en cuenta por el
franquiciante, quien habrá evaluado previamente si cumple con
una serie de requisitos internos. El monto se determinará en base
al posicionamiento de la marca en el mercado, número de
franquiciados, costo de formatear el negocio al sistema de
franquicias, entre otros aspectos. Por lo general, el pago es único
e irrepetible porque justamente es la contraprestación por entrar en
el negocio.
2. e.2 Regalías o Royalties: Son aquellas que implican un pago fijo
con cierta periodicidad (mensual, semestral, anual) o un pago
variable, normalmente basado en un porcentaje del valor de las
ventas netas, ya sean mensuales o de otra periodicidad.

Además de los pagos señalados, existe la contraprestación por la

publicidad y marketing centralizada, también conocido como “Fondo
de Publicidad”, que suele ser un pago que realizan todos los
franquiciados con el fin de generar un fondo común que será destinado
a campañas publicitarias para la promoción de toda la red. En vista
que todos gozan de la misma marca y, por ende, de la misma
reputación, también todos serán beneficiados por los resultados
 publicitarios, lo cual, además, influye a que la marca se posicione en
el mercado.

CLASES Y MODALIDADES DE FRANQUICIAS

diversas formas de clasificar a las franquicias, la doctrina internacional ha

identificado tres (3) tipos de franquicia, según el objetivo perseguido:

a) Franquicia de Producción o “Business Format Franchising”: El

franquiciado queda autorizado a fabricar el producto conforme a las
indicaciones del franquiciante y con el fin de la venta (Licencia de Patente
+ Know How). En este caso, el franquiciado adquiere no sólo el derecho
de producir, sino además de comercializar y distribuir los productos del
franquiciante con su tecnología y marca; este caso, el franquiciante
prefiere invertir sus recursos financieros en tecnología e investigación, en
lugar de dedicarlos a unidades productivas.
b) Franquicia de Distribución o “Product and Trademark Franchising”:
El franquiciante especifica al franquiciado los productos que debe vender
a cambio de proporcionarle su marca y servicios de mercadeo. Este tipo
de franquicia es muy utilizado en el comercio minorista tradicional, por lo
que incluye: uso de marca, de Know How y método de comercialización,
pero no hay transferencia de tecnología. En este tipo de franquicia, el
franquiciante se limita a conceder al franquiciado la distribución o venta
de sus productos, para que sean comercializados en un establecimiento
dotado de sus signos distintivos.
c) Franquicia de Servicios: El franquiciante ofrece a sus franquiciados una
fórmula original, específica y diferenciada de prestación de servicios a
cambio de determinadas condiciones de explotación. Se ha desarrollado
en sectores como restaurantes, hotelería, alquiler de vehículos,
educación, entre otros.

3.-TIPOS DE ARANCELES

¿Qué es un arancel?
 Un arancel es un impuesto o gravamen que se aplica solo a los bienes que son
importados o exportados. El más usual es el que se cobra sobre las
importaciones; en el caso del Perú y muchos otros países no se aplican
aranceles a las exportaciones.

En el Perú los aranceles son aplicados a las importaciones registradas en las

subpartidas nacionales del Arancel de Aduanas. La nomenclatura vigente es la
del Arancel de Aduanas 2017, aprobado mediante Decreto Supremo N° 342-
2016-EF, publicado el 16 de diciembre de 2016 y puesto en vigencia a partir del
01 de enero de 2017. El Arancel de Aduanas 2017 ha sido elaborado en base a
la Sexta Recomendación de Enmienda del Consejo de Cooperación Aduanera
de la Organización Mundial de Aduanas (OMA) y a la nueva Nomenclatura
ANDINA (NANDINA), aprobada mediante Decisión 812 de la Comunidad Andina
de Naciones (CAN), las cuales también entraron en vigencia el 01 de enero de
2017.

El Arancel de Aduanas del Perú comprende en la actualidad a 7790 subpartidas

nacionales a 10 dígitos, las que se encuentran contenidas en 21 Secciones y 97
Capítulos; el Capítulo 98 corresponde a mercancías con algún tipo de
tratamiento especial. La estructura del Arancel de Aduanas incluye el código de
subpartida nacional, la descripción de la mercancía y el derecho ad-valorem. Los
derechos ad-valorem son expresados en porcentaje, los que se aplican sobre el
valor CIF (Cost, Insurance and Freight, "Costo, Seguro y Flete") de importación.

¿Cuáles son los tipos de aranceles?

Existen dos tipos de aranceles, ad-valorem y los aranceles específicos. A partir

de la combinación de ellos, se genera el arancel mixto.

 Arancel ad-valorem es el que se calcula como un porcentaje del valor de la

importación CIF, es decir, del valor de la importación que incluye costo, seguro
y flete.
 Arancel específico es el que calcula como una determinada cantidad de
unidades monetarias por unidad de volumen de importación.
 "Arancel mixto" es el que está compuesto por un arancel ad-valorem y un
arancel específico.
En nuestro país, los niveles arancelarios ad-valorem aplicados a terceros países
(nación más favorecida, NMF) para el 100 por ciento del universo arancelario
son de tasas arancelarias de 0, 6 y 11 por ciento (ver Cuadro 1). Es de resaltar
que el 70 por ciento de este universo arancelario, representando el 74 por ciento
en términos de valor de las importaciones del año 2017, se encuentra sujeto a
un arancel de cero por ciento, y el 100 por ciento de los bienes de capital. El
arancel promedio nominal es 2,2 por ciento (el promedio ponderado por
importaciones es de 1,8 por ciento) y la dispersión arancelaria es 3,6 puntos
porcentuales. En virtud de la vigencia de los 19 acuerdos comerciales con los
principales socios comerciales del Perú, los cuales han eliminado aranceles para
el comercio bilateral o han ido reduciendo el arancel NMF según calendarios de
desgravación; en el 2017 el arancel efectivo (recaudación arancelaria efectiva
como proporción del total del valor CIF de importaciones) fue de 1,0%, y en el
primer trimestre del año 2018 el arancel efectivo es de 0,9%.

¿Quiénes pagan aranceles?

Las personas y empresas residentes y no residentes que realizan actividades de

importación al Perú de bienes afectos al pago de derechos arancelarios a través
de las aduanas de la República.

4.-CONDICIONES DE VENTA

Ámbito de aplicación: Estos términos y condiciones se aplican exclusivamente

a las empresas, personas jurídicas de derecho público o de fondos públicos. En
caso de conflicto o que nuestros términos y condiciones difieran de las
condiciones del cliente, los reconoceremos solo mediante su aceptación expresa
por escrito.
Estos términos y condiciones también se aplican a todas las transacciones
futuras con el comprador, en la medida que se traten de transacciones legales
de venta.

Oferta y celebración de contrato: en la medida en que una orden de pedido es

considerada como oferta, podemos aceptarla dentro del plazo de dos semanas.

Precios: en ausencia de acuerdo explícito de precio fijo, todos los precios están
sujetos a incrementos en los costos de los objetos vendidos hasta la fecha de su
entrega; si es necesario se agregará un recargo. Los precios son válidos
únicamente para las cantidades de compra acordadas; para pequeñas
cantidades de compra, se cobrarán los recargos correspondientes.

Envío: el envío es a cuenta y riesgo del comprador, independientemente del

precio acordado. En todos los casos en que no haya instrucciones específicas
para el envío, coordinaremos el envío a cargo del cliente a nuestro mejor criterio,
incluido el seguro de transporte de mercaderías.

Embalaje: los precios incluyen el embalaje interior estándar.

Fecha de entrega: no se tendrá ninguna responsabilidad por mantener los

plazos de entrega designados. Se considera oportuna la entrega de hasta cuatro
semanas de anticipación o posterior a la fecha límite de entrega en el plazo
establecido.
Las restricciones de operación o interrupciones, que también incluyen una
escasez de materias primas y medidas de Gobierno de cualquier tipo que afecten
a la empresa, insumos o materiales de fabricación, así como todos los otros
casos de fuerza mayor, dan derecho al vendedor a cancelar la totalidad o parte
de la entrega y a ampliar el plazo de entrega correspondiente, sin que el
comprador esté autorizado para utilizar esto como base para cualquier reclamo.
Esto se aplica especialmente si las materias primas adquiridas por el vendedor
con el fin de cumplir con el contrato no las entrega, no las entrega a tiempo o no
lo hace en un estado en que puedan procesarse.
Defectos y garantía: los derechos de garantía del comprador requieren que el
mismo cumpla con sus obligaciones para llevar a cabo un examen y presentar
un reclamo de acuerdo con el art. 377 del Código de Comercio, que establece
que los defectos deben ser notificados por escrito dentro de una semana de su
llegada a destino. Las muestras representan sólo una aproximación de los bienes
a ser entregados; las desviaciones estándar en la cantidad o calidad en los
productos entregados no constituyen una violación de la garantía. Por otra parte,
las reclamaciones por defectos se excluirán en el caso de deterioro insignificante
en el uso, desgaste normal, daños a raíz de la transferencia de riesgo causado
por la manipulación incorrecta o negligente, una carga excesiva, equipo
inadecuado, construcción defectuosa, terreno no apto o influencias particulares
externas que no están requeridas en el contrato. Del mismo modo, no podrá
hacerse reclamación alguna por defecto si el trabajo de mantenimiento es
inadecuado o se han efectuado modificaciones por parte del comprador o por un
tercero.
Reserva de propiedad: Los productos que ofrecemos son de nuestra propiedad
exclusiva hasta que el pago se haya recibido en su totalidad. Esta reserva de
dominio se extiende al producto de la reventa de las mercancías que
suministramos y estos ingresos se mantienen separados y no se confunden con
otros medios de pago. Para las cuentas corrientes, la reserva de dominio de
todos los bienes entregados actúa como garantía por el saldo a favor en nuestra
cuenta.

 No aceptamos responsabilidades derivadas de la adaptación o

manipulación de los bienes entregados que todavía son de nuestra
propiedad.
 Los productos adaptados o manipulados siguen siendo de nuestra
propiedad hasta que los débitos pendientes hayan sido pagados.
El comprador tiene el derecho, hasta que sea revocado, a vender los
bienes entregados en las transacciones comerciales normales.
 Él no puede empeñarlos o pignorarlos.
 El comprador deberá informarnos inmediatamente si los bienes han sido
empeñados o si nuestros derechos han sido violados de cualquier otra
manera por un tercero.
 Además, la retención de la titularidad de los bienes entregados se aplica
hasta que todas las facturas pendientes de pago de todos los negocios
jurídicos con el comprador, incluyendo aquellas que se planteen en el
futuro, se hayan pagado en su totalidad.
 Si el comprador vende los productos que ofrecemos, cualquiera fuere su
estado, nos cede a nosotros todos los créditos hacia sus clientes con
todos los derechos accesorios surgidos de la venta de los bienes, hasta
que todas las facturas pendientes derivadas de la entrega de la mercancía
hayan sido reembolsadas en su totalidad.
 A petición nuestra, el comprador debe informar la cesión a sus deudores
y terceros y proporcionarnos la información y los documentos necesarios
para hacer valer nuestros derechos frente al tercero acreedor.

Daños y perjuicios: A pesar de la obligación de indemnizar los daños

ocasionados por muerte y lesiones a la integridad física o la salud como
consecuencia del incumplimiento deliberado o negligente del deber por nuestra
parte, todas las indemnizaciones por daños y perjuicios quedarán excluidas, a
menos que exista dolo o negligencia grave de nuestra parte. Nuestra
responsabilidad se limita a todos los casos de reclamaciones derivadas de las
circunstancias de la propia entrega. Sin perjuicio de cualquier responsabilidad
exigida por la Ley de Responsabilidad de producto, no aceptamos ninguna
responsabilidad por daños a bienes que no sean objeto de la entrega o daños de
ningún tipo.

Prohibición de compensación: Las reclamaciones no justifican la retención de

los pagos debidos. Del mismo modo, la compensación de los pagos atrasados
se excluye de las demandas de reconvención. La devolución requiere el acuerdo
del vendedor. El comprador será responsable de los costos derivados de los
daños causados por un embalaje inadecuado para la devaluación

Cobro de deudas: nadie se encuentra autorizado a cobrar en nuestro nombre,

sin un poder especial de representación a tal efecto.

Letras de cambio y cheques: sólo serán aceptados como pago con acuerdo
previo. En el caso de las letras de cambio, el aceptante deberá pagar los gastos
resultantes de descuentos, comisiones bancarias y los derechos de timbrado.
Las facturas sólo se considerarán como satisfechas una vez que las letras de
cambio y cheques han sido pagados en su totalidad. En caso de que el crédito
vencido no sea pagado dentro del plazo estipulado, el comprador suspenda el
pago, se inicie un procedimiento de insolvencia o se efectúen medidas de
ejecución en su contra, en tal caso todos los créditos pendientes serán
inmediatamente exigibles, con independencia de los plazos de pago estipulados.

Lugar de ejecución: se considera que el lugar de cumplimiento para las

entregas El lugar de jurisdicción para todos los reclamos, incluyendo los créditos
correspondientes a las letras de cambio y cheques

Los acuerdos por escrito: todos los acuerdos que las partes han alcanzado
con el fin de dar cumplimiento a este contrato se han establecido por escrito en
el presente contrato.
En caso de que las disposiciones de este contrato sean o resulten inválidas o
contengan una omisión, esto no afectará la validez de las cláusulas restantes.
Las declaraciones de nuestros empleados o nuestros representantes con
respecto al uso de los bienes entregados no son vinculantes y no constituyen
ninguna garantía explícita de características particulares.

5.-CONDICIONES DE PAGO
Una condición de pago representa un acuerdo establecido con clientes y
proveedores en forma de tipos de descuento y plazos de pago. Éstas suministran
información a tesorería y gestión de pagos.

Formas de Pago Comercio Exterior

Lo más seguro es utilizar la Carta de Crédito, el cual es un método de pago por

mercadería en el cual el comprador establece un crédito con el banco local donde
se detalla la mercadería a ser comprada, el precio, la documentación requerida
y se establece el límite de tiempo para completar la transacción; cuando el banco
recibe la documentación recibe el pago del comprador o en su defecto toma
posesión del título de los bienes y los transfiere el vendedor. La carta de crédito
puede ser revocable o irrevocable.

La elección del método de pago que se vaya a emplear en una operación de

compraventa internacional se ve influida por el nivel de conocimiento que se
tenga del comprador extranjero, el tamaño y la frecuencia de las operaciones.

Los medios de pago juegan un rol fundamental, no sólo por ser la forma como
se realiza la transacción, sino porque dan origen al financiamiento.

Los principales medios internacionales de pago son los siguientes:

1. Pago anticipado: Consiste en que el importador, antes del embarque, situa

en la plaza del exportador el importe de la compraventa. Esta forma de pago
representa muchos riesgos para el comprador; quien queda totalmente a merced
de la buena fe del vendedor, quien eventualmente y hasta deliberadamente
puede demorar indebidamente el envío de las mercancías o simplemente en el
peor de los casos no hacerlo. El uso de esta modalidad es excepcional, cuando
por ejemplo el vendedor domina el mercado por ser el único proveedor del
producto.

2. Pago Directo: Se constituye cuando el importador efectúa el pago

directamente al exportador y/o utiliza a una entidad para que se efectúe este
pago sin mayor compromiso por parte de esa entidad. Los medios de pago más
comunes para pagos directos son el cheque, la orden de pago, el giro o la
transferencia. Los medios de pago directos son utilizados normalmente cuando
las condiciones de pago son al contado, en cuenta corriente o a consignación.
El pago directo representa una cierta forma de anticipación con la variante de
que quien recibe toda la ventaja es el comprador, quedando el vendedor en
absoluta inferioridad, pues debe enviar las mercancías y esperar el pago hasta
que estas hayan llegado a destino.

Puede suceder que el importador retire las mercancías y demore deliberada e

indebidamente el pago, o que finalmente no lo realice, con graves pérdidas para
el exportador quien, en el mejor de los casos tendrá que hacer regresar los
bienes a su destino, asumiendo costos no previstos, con lo cual habrá sufrido
una pérdida efectiva. En esta modalidad no existen garantías, la intervención de
un banco queda limitada a facilitar un giro bajo instrucciones del cliente.

3. Cobranzas Documentarias: Se definen como el manejo por los bancos de

documentos que pueden ser financieros o comerciales; según las instrucciones
que reciban, con el fin de lograr el cobro y/o la aceptación de documentos
financieros. El exportador entrega sus documentos a un banco para que éste,
bajo las instrucciones recibidas, maneje y entregue los documentos al comprador
previo pago y/o aceptación.

Pago a la vista (Documento contra Pago): En este caso, el banco que cobra
presenta los documentos al comprador, quien hace el pago y obtiene los
documentos para la entrega de la mercancía. Este método es favorable al
exportador puesto que, indirectamente, mantiene el control de los documentos
hasta que el comprador externo haga el pago.

A la aceptación a la vista de la letra de cambio (Documentos contra Aceptación):

En este caso el banco que cobra entrega los documentos al comprador al aceptar
éste la letra de cambio, es decir su obligación de realizar el pago en una fecha
establecida.

La Cobranza Documentaria representa menos riesgos que el pago directo y el

anticipado ya que en esta modalidad intervienen uno o más bancos, pero dicha
intervención no constituye una garantía en el cumplimiento de las obligaciones
derivadas del contrato de compra venta acordado entre las partes.

4. La Carta de Crédito: La Carta de Crédito o Crédito Documentario, ocupa el

lugar de privilegio entre los medios de pago para operaciones de compra venta
internacionales de mercancías, no sólo por las seguridades que ofrece, sino
porque mediante su uso se consigue un equilibrio entre los riesgos de tipo
comercial que asumen las partes que intervienen en la compraventa
internacional.

La Carta de Crédito, constituye una garantía de pago, porque es un compromiso

de pago respaldado por un banco. Estas garantías amplían según las cartas de
créditos sean irrevocables y confirmadas. Este método de pago se considera de
bajo riesgo porque el banco expedidor tiene la obligación legal de pagar, siempre
y cuando se presenten todos los documentos requeridos y se cumplan todos los
términos estipulados en el contrato.