Tesis Marketing Mix y Su Incidencia en El Posicionamiento

UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CENTRO DEL PERÚ
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIÓN
El Marketing Mix y su incidencia en el

posicionamiento del Restaurante El Consulado - El
Tambo - 2013
TESIS
PRESENTADO POR:
Bach. Arroyo Tocas, Victor Alfonzo
Bach. Lermo Garay, Luis Eduardo
PARA OPTAR EL TÍTULO PROFESIONAL DE
LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN
Huancayo – Perú
2014
DEDICATORIA
A nuestros padres, por infundirnos fuerzas y

energías para la consecución de nuestros objetivos
propuestos y a las personas que colaboraron con
sus consejos para la culminación de la presente
investigación.
2
AGRADECIMIENTO
A Los fundadores y al Gerente del Restaurante y Recepciones “El Consulado”.
Al Mg. Marcos Chávez Pajares, por su tiempo dedicado, por su asesoría y guía
para concluir la presente tesis.
Al Mg. Ricardo Bustamante Aguirre, por su asesoría y revisión de la presente

tesis.
Al Mg. Luis Mandujano Lizárraga, por su asesoría y tiempo dedicado a la

revisión de la tesis.
Al Mg. Meinel Chávez Turín, por su tiempo dedicado a la revisión la presente

tesis.
Al grupo de docentes de la Facultad de Ciencias de la Administración, por su

asesoría y tiempo dedicado para concluir la presente tesis.
3
Asesor:
Lic. Est. Marcos Antonio Chávez Pajares
4
RESUMEN
La presente Investigación tiene como Título “El Marketing Mix y su incidencia en el

Posicionamiento del Restaurante El Consulado” – El Tambo 2013.
La investigación desarrollada en la empresa “El Consulado”, se origina a partir de la

problemática encontrada, que es conocer el posicionamiento de la empresa y su
relación con los elementos del marketing mix (producto, precio, plaza y promoción),
esto debido al regular ingreso que existe en las ventas, la falta de promociones, la
ausencia de publicidad, que no exista un lugar para el estacionamiento, entre otros.
Por lo cual la investigación plantea la siguiente problemática en forma de pregunta:
¿En qué medida el Marketing Mix incide en el posicionamiento del Restaurante El
Consulado? Identificándose el problema se ha determinado el siguiente objetivo de la
investigación: Conocer de qué manera el marketing mix incide en el posicionamiento
del Restaurante “El Consulado”, el cual se desarrollara con el apoyo del marketing mix.
En el marco teórico se describe las dos variables; el marketing mix con cada uno de
sus elementos (producto, plaza, precio y promoción), y el posicionamiento. Después
se da a conocer la relación que existe entre estas dos variables de acuerdo a diversos
autores, se describe que es el marketing mix, que son cada uno de sus elementos y
como cada uno o la mezcla de estos elementos, inciden en el posicionamiento de la
organización en la mente del consumidor.
En cuanto al desarrollo metodológico, la presente investigación se basa en una

investigación no experimental de tipo descriptivo – correlacional, ya que busca
mediante un análisis descriptivo, determinar la relación entre la variable independiente:
marketing mix y la variable dependiente: posicionamiento, para realizar así, un mejor
análisis de los diferentes indicadores, mediante la aplicación de observaciones y
cuestionarios.
Finalmente se comprueba la hipótesis mediante el uso de la estadística Coeficiente de

Correlación de Spearman mediante la negación de nuestra hipótesis alterna: H o: Los
elementos del marketing mix NO inciden positivamente en el posicionamiento del
Restaurante El Consulado, obteniéndose un coeficiente de 0,219 que indica que existe
una correlación positiva baja entre ambas variables; demostrando así que: El
marketing mix SI incide positivamente en el posicionamiento del Restaurante “El
Consulado”.
5
ABSTRACT
This Investigation has as its title "The Marketing Mix and its impact on the positioning of
Restaurant El Consulado" - El Tambo 2013.
The research carried in the company "The Consulate" originates from the problems
encountered, and that is to know the position of the company and its relationship to the
elements of the marketing mix (product, price, place and promotion), this due to regular
income that exists in sales, lack of promotion, lack of advertising, there is no place for
parking, among others. Therefore, the research raises the issue as a question: To what
extent does, the marketing mix affects the positioning of the restaurant The Consulate?
Identifying the problem is determined the following research objective: Understand how
the marketing mix affects the positioning of the restaurant "El Consulado", which was
developed with the support of the marketing mix.
The theoretical framework describes the two variables; the marketing mix with each of
its elements (product, place, price and promotion), and positioning. Then he discloses
the relationship between these two variables according to various authors, is described
to the marketing mix, which are each of its elements and how each or a mixture of
these elements contribute to the positioning of organization in the minds of consumers.
As for the methodological development, this research is based on a non-experimental

descriptive research - correlational as it seeks a descriptive analysis to determine the
relationship between the independent variable and the dependent marketing mix
variable: Positioning for well a better analysis of different indicators, by applying
observations and questionnaires.
Finally, the hypothesis is tested using the statistical Spearman correlation coefficient by
denying our alternative hypothesis: Ho: The elements of the marketing mix NO positive
effect on positioning Restaurant Consulate, yielding a coefficient of 0.219 indicating
that there is a low positive correlation between the two variables; demonstrating that:
The marketing mix SI positively affects the positioning of the restaurant "El Consulado"
6
INTRODUCCIÓN
El presente trabajo de tesis tiene como título “El marketing mix y su incidencia en el
posicionamiento del Restaurante El Consulado – El Tambo 2013”.
La presente investigación tiene como finalidad identificar y analizar los elementos del
marketing mix y de qué manera incide en el posicionamiento del Restaurante “El
Consulado”. Esta empresa viene funcionando en el mercado aproximadamente 25
años, ofreciendo a sus clientes comida arequipeña, como el rocoto relleno, adobo de
cerdo, chicharrones de cerdo y los picantes de cerdo, res y cordero, en estos últimos 4
años la empresa ha logrado incrementar sus ingresos aproximadamente en un 50%
respecto al año anterior, pero no logrando incrementar de la misma manera el nivel de
posicionamiento de la empresa en la mente de sus consumidores, es por ello que nace
la necesidad del presente trabajo de investigación.
Para ello el trabajo de investigación, se ha dividido en cuatro capítulos dentro de los

cuales en el capítulo I, se menciona la problemática identificada, los objetivos
planteados, las hipótesis y los indicadores de las variables.
En el capítulo II, se analiza los antecedentes de la investigación tomando como

referencia experiencias de similares estudios en un entorno diferente, bases teóricas y
bases conceptuales relacionadas al desarrollo de la presente investigación así como el
modelo teórico.
En el capítulo III, se realizó la metodología de la investigación, tipo de investigación, se

realizó un análisis de la muestra.
Finalmente en el capítulo IV, se realizó el trabajo de campo y el proceso de

contratación de la hipótesis, se realizó la presentación de datos, el análisis en
interpretación de la encuesta realizada a los clientes del Restaurante “El Consulado”,
también se realizó el proceso de la prueba de hipótesis generales y especificas con el
Coeficiente de Correlación de Spearman, determinando que la correlación del
producto y plaza es positiva baja, mientras que la de precio es negativa baja, y
finalmente que la correlación de promoción y posicionamiento no existe en el
Restaurante “El Consulado”, esto debido a que la empresa no realiza promociones.
7
ÍNDICE DE CONTENIDOS
Pág.
DEDICATORIA
AGRADECIMIENTO
RESUMEN
ABSTRACT
INTRODUCCIÓN
ÍNDICE DE CONTENIDOS ...............................................................................................................8
ÍNDICE DE TABLAS ......................................................................................................................12
ÍNDICE DE FIGURAS ....................................................................................................................13
CAPÍTULO I
PLANTEAMIENTO DEL ESTUDIO
1.1 FUNDAMENTACIÓN DEL PROBLEMA DE LA INVESTIGACIÓN ...............................................15
1.1.1 Encuesta Piloto ...........................................................................................................24
1.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN ...........................................................28
1.2.1. Problema general de la investigación .......................................................................28
1.2.2. Problemas específicos de la investigación ................................................................28
1.3 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN ........................................................................................28
1.3.1. Objetivo general de la investigación .........................................................................28
1.3.2. Objetivos específicos de la investigación ..................................................................28
1.4 JUSTIFICACIÓN E IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN ..................................................29
1.4.1. Justificación Social ....................................................................................................29
1.4.2. Justificación Práctica ................................................................................................29
1.4.3. Justificación Teórica .................................................................................................29
1.4.4. Justificación Metodológica .......................................................................................30
1.5 IMPORTANCIA ..................................................................................................................30
1.6 ALCANCES DE LA INVESTIGACIÓN ....................................................................................30
1.7 DELIMITACION DE LA INVESTIGACION .............................................................................31
1.8 LIMITACIONES DE LA INVESTIGACION ..............................................................................31
1.8.1 Limitación del tiempo .............................................................................................31
1.8.2 Limitación de recursos ............................................................................................31
1.9 HIPÓTESIS DE LA INVESTIGACIÓN .....................................................................................31
1.9.1 Hipótesis general .....................................................................................................31
8
1.9.2 Hipótesis específicas..............................................................................................32
1.10 IDENTIFICACIÓN Y CLASIFICACIÓN DE LA VARIABLES DE LA INVESTIGACIÓN .................32
1.10.1.Variables ..............................................................................................................32
1.11 OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES DE LA INVESTIGACIÓN .......................................33
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO DE LA INVESTIGACIÓN
2.1 ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN ............................................................................36
2.1.1 A nivel internacional ...............................................................................................36
2.1.2 A nivel nacional ......................................................................................................40
2.1.3 A nivel local ............................................................................................................43
2.2 BASES TEÓRICAS – CIENTÍFICAS ........................................................................................46
2.2.1 Marketing ...............................................................................................................46
2.2.2 Marketing Mix (Mezcla de Marketing) ...................................................................48
2.2.2.1 Elementos de la Marketing Mix (Mezcla de Marketing). ............................48
2.2.3 Posicionamiento .....................................................................................................51
2.2.3.1 Factores de Posicionamiento ......................................................................52
2.2.3.2 Estrategias de posicionamiento ..................................................................54
2.3 DEFINICIÓN DE TÉRMINOS BÁSICOS.................................................................................58
2.3.1 Marketing ...............................................................................................................58
2.3.2 Marketing Mix ........................................................................................................58
2.3.3 Producto .................................................................................................................58
2.3.4 Precio......................................................................................................................58
2.3.5 Plaza .......................................................................................................................58
2.3.6 Promoción ..............................................................................................................58
2.3.7 Posicionamiento .....................................................................................................59
2.3.8 Posicionamiento de mercado .................................................................................59
2.3.9 Investigación de mercado .......................................................................................59
2.3.10 Estrategias .............................................................................................................59
2.3.11 Marketing estratégico ...........................................................................................59
2.3.12 Estrategias de marketing .......................................................................................59
2.3.13 Servicio ...................................................................................................................59
2.3.14 Segmentación ........................................................................................................60
2.3.15 Segmento de mercado...........................................................................................60
2.3.16 Atributo ..................................................................................................................60
9
2.3.17 Beneficio ................................................................................................................60
2.3.18 Aplicación ..............................................................................................................60
2.3.19 Competidor ............................................................................................................60
2.3.20 Categoría ...............................................................................................................60
2.3.21 Calidad ...................................................................................................................60
2.3.22 Mercado .................................................................................................................61
2.3.23 Mercado Meta .......................................................................................................61
2.3.24 Mercado Potencial .................................................................................................61
CAPÍTULO III
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
3.1 MÉTODO DE INVESTIGACIÓN ...........................................................................................63
3.1.1 Método general ......................................................................................................63
3.1.2 Métodos específicos ...............................................................................................63
3.2 TIPO DE INVESTIGACIÓN ..................................................................................................63
3.3 NIVEL DE INVESTIGACIÓN.................................................................................................63
3.4 DISEÑO DE INVESTIGACIÓN ..............................................................................................63
3.5 POBLACIÓN ......................................................................................................................64
3.5.1 Población ................................................................................................................64
3.5.2 Muestra ..................................................................................................................64
3.6 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS ..............................................66
3.6.1 Técnicas ..................................................................................................................66
3.6.2 Instrumentos ..........................................................................................................67
3.7 Validación del instrumento ..............................................................................................67
3.8 PROCEDIMIENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS ................................................................68
3.9 DESCRIPCION DEL PROCESO DE LA PRUEBA DE HIPOTESIS ..............................................68
CAPÍTULO IV
TRABAJO DE CAMPO Y PROCESO DE CONTRASTE DE LA HIPÓTESIS
4.1 PRESENTACIÓN DE DATOS................................................................................................71
4.2 ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS DATOS ...................................................................86
4.3 PROCESO DE LA PRUEBA DE HIPÓTESIS ............................................................................86
4.3.1 Hipótesis General ...................................................................................................86
4.3.2 Hipótesis especifica N° 01.......................................................................................87
10
4.3.5 Hipótesis especifica N° 04 ......................................................................................88
4.4 DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS......................................................................................89
4.4.1 Validación de la hipótesis .......................................................................................89
4.4.1.1 Hipótesis general ........................................................................................89
4.4.1.2 Hipótesis especificas...................................................................................92
4.5 Aportes de la investigación ............................................................................................100
4.5.1 Evaluación de los puntos críticos ..........................................................................100
4.5.2 Estrategias para mejorar el posicionamiento .......................................................101
CONCLUSIONES ........................................................................................................................104
RECOMENDACIONES ................................................................................................................105
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS ................................................................................................106
ANEXOS ....................................................................................................................................109
11
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1: Estado de ganancias y pérdidas del Restaurante El Consulado .................................22

Tabla 2: Variables de investigación ...........................................................................................32
Tabla 3: Operacionalización de Variables .................................................................................33
Tabla 4: Satisfacción de los clientes con respecto al producto .................................................71
Tabla 5: Satisfacción de los clientes con respecto al Servicio ...................................................72
Tabla 6: Opinión de los clientes respecto al producto ..............................................................73
Tabla 7: Ubicación del local y fácil acceso .................................................................................74
Tabla 8: Opinión respecto a las Instalaciones ...........................................................................75
Tabla 9: Conocimiento sobre Promociones ..............................................................................76
Tabla 10: Precio acorde de la calidad de producto y servicio ...................................................77
Tabla 11: Opinión sobre el Precio como Factor Importante .....................................................78
Tabla 12: Marketing Mix y el Posicionamiento del Restaurante El Consulado ........................79
Tabla 13: Posicionamiento del Restaurante y Recepciones El Consulado, como Restaurante,
como Centro de Recepciones o como Ambos ...........................................................................80
Tabla 14: ¿Cree Usted que por el producto que ofrece el Restaurante El Consulado, este será
recordado más por los clientes? ...............................................................................................81
Tabla 15: Frecuencia de Visita ...................................................................................................82
Tabla 16: Nivel de posicionamiento ..........................................................................................83
Tabla 17: Correlación entre la variable marketing mix y el posicionamiento ..........................89
Tabla 18: Escala de Coeficiente de Correlación de Spearman ..................................................90
Tabla 19: Correlación entre la variable producto y el posicionamiento ...................................92
Tabla 20: Correlación entre la variable precio y el posicionamiento .......................................94
Tabla 21: Correlación entre la variable plaza y el posicionamiento .........................................96
Tabla 22: Correlación entre la variable promoción y el posicionamiento ................................98
Tabla 23: Matriz de Consistencia.............................................................................................110
12
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. Hoteles y Restaurantes: Tasa de crecimiento y participación en el PBI total ............15

Figura 2. Contribución al crecimiento del PBI 2012 (en puntos porcentuales) ........................16
Figura 3. Créditos concedidos por el sistema financiero al sector Hoteles y Restaurantes.
Diciembre 2012..........................................................................................................................17
Figura 4. Hoteles y Restaurantes: créditos y número de deudores en la banca privada .........18
Figura 5. Hoteles y Restaurantes: Morosidad ...........................................................................18
Figura 6. Restaurantes más recomendados en Huancayo por visitantes .................................20
Figura 7. Nivel de Participación del Restaurante El Consulado ................................................24
Figura 8. Conocen al Restaurante El Consulado ........................................................................25
Figura 9 Consumió en el Restaurante el Consulado ..................................................................26
Figura 10. Pescado de Ishikawa – Restaurante y Recepciones El Consulado ...........................27
Figura 11. Satisfacción de los clientes con respecto al Producto ..............................................71
Figura 12. Satisfacción de los clientes con respecto al Servicio ................................................72
Figura 13. Opinión de los clientes respecto al producto ...........................................................73
Figura 14. Ubicación del local, fácil acceso y comodidad .........................................................74
Figura 15. Opinión respecto a las Instalaciones ........................................................................75
Figura 16. Conocimiento sobre Promociones ...........................................................................76
Figura 17. Precio acorde de la calidad de producto y servicio ..................................................77
Figura 18. Opinión sobre el Precio como Factor Importante ....................................................78
Figura 19. Marketing Mix y el Posicionamiento del Restaurante y Recepciones el Consulado
...................................................................................................................................................79
Figura 20. Posicionamiento del Restaurante y Recepciones El Consulado, como Restaurante,
como Centro de Recepciones o como Ambos ...........................................................................80
Figura 21. Posicionamiento según producto .............................................................................81
Figura 22. Frecuencia de Visita ..................................................................................................82
Figura 23. Nivel de posicionamiento .........................................................................................83
Figura 24. Correlación entre la variable marketing mix y el posicionamiento .........................91
Figura 25. Correlación entre la variable producto y el posicionamiento..................................93
Figura 26. Correlación entre la variable precio y el posicionamiento ......................................95
Figura 27. Correlación entre la variable Plaza y El posicionamiento ........................................97
Figura 28. Correlación entre la variable promoción y el posicionamiento ...............................99
13
CAPÍTULO I
PLANTEAMIENTO DEL ESTUDIO
14
1.1 FUNDAMENTACIÓN DEL PROBLEMA DE LA INVESTIGACIÓN
De acuerdo a cifras del Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI), el

sector de Hoteles y Restaurantes anotó en el 2012 una expansión de 8.85 por
ciento. Así, el subsector hoteles avanzó 8.86 por ciento y el de restaurantes lo
hizo en 8.83 por ciento. (Asbanc Semanal, 2013)
12
PORCENTAJE
10
8
Tasa de
Crecimiento
6
4
Part. PBI Total
0
DIC. DIC- DIC- DIC- DIC- DIC- DIC- DIC- DIC- DIC- DIC-
01 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12
Figura 1. Hoteles y Restaurantes: Tasa de crecimiento y participación en

el PBI total
Fuente: INEI
Elaboración: INEI
A pesar del menor crecimiento en el 2012 en comparación con el 2011, el

sector hoteles y restaurantes fue uno de los de mayor fortaleza en el país. En
el año de análisis, la mencionada actividad tuvo el tercer mejor desempeño
económico, sólo superado por el sector Construcción (15.17%) y el financiero y
seguros (10.35%). Del mismo modo, en cuanto a la contribución al crecimiento
de la producción nacional (la cual fue de 6.29% en el 2012), hoteles y
restaurantes participó con 0.38 puntos porcentuales (p.p.), por encima de
agropecuario (0.33 p.p.), financiero y seguros (0.30 p.p.), manufactura (0.19
p.p.), y minería e hidrocarburos (0.10 p.p.), por mencionar algunos.
15
COMERCIO 1,09
CONSTRUCCION 0,96
RESTO DE OTROS SERVICICIOS 0,84
TRANSPORTE Y COMUNICACIONES 0,71
SERVICIOS PRESTADOS A EMPRESAS 0,56
DERECHOS DE IMPORTACIONES E IMPUESTOS 0,52
HOTELES Y RESTAURANTES 0,38
AGROPECUARIO 0,33
FINANCIERO Y SEGURO 0,3
SERVICIOS GUBERNAMENTALES 0,25
MANUFACTURA 0,19
ELECTRICIDAD Y AGUA 0,1
MINERIA E HIDROCARBUROS 0,1
PESCA -0,05
-0,2 0 0,2 0,4 0,6 0,8 1 1,2
Figura 2. Contribución al crecimiento del PBI 2012 (en puntos

porcentuales)
Fuente: INEI
Elaboración: INEI
El financiamiento dirigido al sector Hoteles y Restaurantes ha sido vital en la

expansión de dicha actividad, ya que ha permitido satisfacer la creciente
demanda, dotando del capital necesario para la apertura de nuevos
establecimientos, la remodelación de instalaciones y la adquisición de los
bienes e insumos necesarios para el desarrollo del negocio. Al cierre del 2012,
el saldo de créditos entregados al referido sector por parte de todas las
entidades que integran el sistema financiero totalizó US$ 1,114 millones,
registrando un incremento de 19.70% en comparación con el 2011. De ese
monto, la banca privada concedió US$ 858 millones, las Empresas Financieras
otorgaron US$ 73 millones, las Cajas Municipales US$ 150 millones, las Cajas
Rurales US$ 19 millones, las Edpymes US$ 11 millones y las Empresas de
Arrendamiento Financiero US$ 3 millones.
16
1,02%
0,27% 1,72% 6,52%
Empresas de Arrendamiento
13,48% Financiero
EDPYMEs
Cajas Rurales de Ahorro y Credito
Empresas Financieras
Cajas Municipales
Banca Multiple
76,99%
Figura 3. Créditos concedidos por el sistema financiero al sector Hoteles

y Restaurantes. Diciembre 2012
Fuente: ASBANC, SBS.
Elaboración: ASBANC, SBS.
El financiamiento bancario al sector hoteles y restaurantes (que tiene una

participación del 76.99% del crédito total del sistema financiero a dicha
actividad) mostró un crecimiento de 23.47% en el 2012, mientras que en los
últimos cincos años se expandió en 242%, registrando un avance promedio
anual de 48%2. Del mismo modo, el número de empresas atendidas por la
banca peruana (que culminó el 2012 en 17,125) se incrementó en 13% en el
último año y en 41% entre el 2007 y el 2012.
17
1000 18000
900 16000
800 14000
U$$ Millones
700 12000
Número
600
10000
500
8000
400
300 6000
200 4000
100 2000
0 0
Dic Dic Dic Dic Dic Dic Dic Dic Dic Dic Dic
02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12
Monto Deudores
Figura 4. Hoteles y Restaurantes: créditos y número de deudores en la

banca privada
Fuente: ASBANC
Elaboración: ASBANC
Se debe destacar también la alta tasa de cumplimiento en el pago de

préstamos bancarios por parte de los empresarios hoteleros y de restaurantes.
A diciembre 2012, la morosidad bancaria de los préstamos a la referida
actividad se situó en 1.32%, nivel mayor en 0.13 puntos porcentuales respecto
a igual mes del 2011. En comparación con otros sectores, la morosidad de
estos préstamos fue menor a la de rubros como Construcción (2.84%),
Comercio (2.50%), Agropecuario (2.23%), Transporte y Comunicaciones
(1.56%), entre otros.
1,4
1,2
1,0
0,8
PORCENTAJE
0,6
0,4
0,2
0,0
DIC. 07 DIC-08 DIC-09 DIC-10 DIC-11 DIC-12
Figura 5. Hoteles y Restaurantes: Morosidad

Fuente: SBS
Elaboración: SBS
18
En ese sentido, es fundamental el apoyo que viene brindado las autoridades
gubernamentales a este sector, a través de campañas de difusión - dentro y
fuera de nuestras fronteras - de nuestros distintos atractivos culturales,
gastronómicos y turísticos. Así, destaca la promoción a diversas festividades
en todo el Perú; los feriados no laborables decretados para este año (facilidad
que permite que más compatriotas puedan realizar turismo interno); la
realización de ferias gastronómicas y celebraciones especiales como el Día del
Pollo a la Brasa, del Pisco, del Cebiche, etc. Finalmente, en cuanto al
financiamiento bancario, se espera que el mismo siga aumentando a similar
ritmo del 2012, tomando en cuenta que existen las condiciones necesarias para
que la actividad hotelera y gastronómica continúe expandiéndose a tasas
importantes.
En vista a las exigencias y cambios que se presentan en el mercado en

aspectos tanto sociales y económicos, así como también al establecer ventajas
competitivas en el sector empresarial, el posicionamiento de mercado permite
que un producto y/o servicio ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la
mente de los consumidores, con relación a los de la competencia, por ello el
posicionamiento que las empresas ocupan en un sector son de vital
importancia para mejorar las condiciones internas y externas de la misma.
El sector empresarial de servicios al ser muy amplio, y diversificado debe
definir claramente el tipo de estrategia de marketing que va a implementar. Las
estrategias de Marketing, también conocidas como Estrategias de Mercadeo o
Estrategias Comerciales, llevan a cabo acciones para lograr un determinado
objetivo relacionado con el marketing, que son de gran utilidad ya que permiten
posicionar la imagen y los productos y/o servicios que oferta una empresa en la
mente de los consumidores, sin olvidar la satisfacción de necesidades.
Es por ello que las empresas que ofertan el servicio de restaurante tienen la
necesidad de elaborar estrategias de marketing por la gran cantidad de
competencia, ya que por medio de ellas se determina como esperan alcanzar
sus objetivos y como incrementar su participación en el sector donde se
desenvuelven, por esta razón se deben definir estrategias de marketing
direccionadas al ambiente externo de la empresa, es decir estas deben ser
propuestas o diseñadas, en relación con su entorno, en especial con el
mercado al que se dirigen, y lograr con esto fijar una ventaja competitiva.
19
En la provincia de Huancayo, existen micro y pequeñas empresas que brindan
el servicio de restaurantes, los mismo que se dan a conocer en el mercado
mediante estrategias, sin embargo dichas estrategias no están basadas en un
estudio de mercado o en planes de acción, ya que su conocimiento esta dado
mayormente de manera empírica.
Según la agencia de viajes internacional Tripadvisor. En su página web de

recomendaciones sobre restaurantes en Huancayo, se puede notar que de un
total de 119 opiniones brindadas por los viajeros que visitaron la ciudad de
Huancayo, 20 fueron los restaurantes más recomendados siendo estos
(TripAdvisor.es, 2013):
25
20
15
10
5
0
OPINIONES
Figura 6. Restaurantes más recomendados en Huancayo por visitantes

Fuente: TripAdvisor.es
Elaboración: TripAdvisor.es
1. Posición N° 01 – Detrás de la Catedral (24 opiniones)

2. Posición N° 02 – Restaurante Olímpico (22 opiniones)
3. Posición N° 03 – Café Koky (14 opiniones)
4. Posición N° 04 – La Cabaña (14 opiniones)
5. Posición N° 05 – El Mesón (4 opiniones)
6. Posición N° 06 – El Padrino Restaurant (11 opiniones)
7. Posición N° 07 – La Leña (10 opiniones)
8. Posición N° 08 – Supermercado Laive (02 opiniones)
9. Posición N° 09 – Antojitos (05 opiniones)
10. Posición N° 10 – Challwaq Restobar (03 opiniones)
11. Posición N° 11 – La Divina comida (01 opinión)
20
12. Posición N° 12 – La Estancia (01 opinión)
13. Posición N° 13 – Café y Canela (01 opinión)
14. Posición N° 14 – Black& White Café-Restaurant (01 opinión)
15. Posición N° 15 – Chicharroneria Cuzco (04 opiniones)
16. Posición N° 16 – La Pérgola (02 opiniones)
17. Posición N° 17 – Otros
Es por ello la importancia de describir las estrategias de marketing y su

incidencia en el posicionamiento de las empresas que ofertan servicios de
restaurantes dentro de la provincia de Huancayo y aún más para “El
Consulado”, ya que como apreciamos no es conocida aun por el mercado.
Dentro de este contexto el Restaurante “El Consulado”, inicia sus actividades

en agosto del año 1987, bajo la dirección de sus fundadores y propietarios
Alberto Arizaga Tovar y su esposa Dorita Cuenca brindando potajes de la
gastronomía tradicional arequipeña al distrito del Tambo y alrededores. Fue así
que se inició como una microempresa familiar de tipo persona natural, con
contabilidad simplificada. Ya con la creación de la SUNAT fue considerada en
el RUS, para pasar luego al régimen especial, actualmente está administrada
por el Adm. de Hoteles y Restaurantes Carlos Alberto Arizaga Cuenca y por
sus fundadores, que buscan expandirse con un nuevo ambiente, para cubrir las
necesidades de ser un restaurante conocido, un lugar de recepciones y un
centro de conferencias.
El Restaurante “El Consulado”, en la actualidad está ubicado en el Jr. Parra de

Riego N° 658 del distrito del Tambo, es una organización dirigida a ofrecer
potajes de la gastronomía arequipeña a personas que gustan y de afición por la
comida arequipeña y un eficiente personal comprometido con el desarrollo y
adelanto de la empresa. La falta de estrategias de marketing dentro del
Restaurante “El Consulado”, ha venido afectando aspectos como:
posicionamiento del mercado, ventas e ingresos moderados y no difieren tanto
de una periodo anual a otro, crecimiento económico e institucional entre otros,
debido a que el papel del marketing, es de vital importancia en la gestión
empresarial, ahí parte la importancia de la presente investigación.
21
Tabla 1: Estado de ganancias y pérdidas del Restaurante El Consulado
RUBROS 2009 2010 2011 2012 2013

Ventas Netas S/. 129,525.00 S/. 143,325.00 S/. 175,765.00 S/. 203,945.00 204,283.00
(-) Costo de Ventas S/. 107,716.00 S/. 115,420.00 S/. 142,146.00 S/. 182,144.00 157,372.00
Resultado Bruto Utilidad S/. 21,809.00 S/. 27,905.00 S/. 33,619.00 S/. 21,801.00 46,911.00
Perdida
(-) Gastos de Venta S/. 5,817.00 S/. 6,248.00 S/. 2,461.00 S/. 7,583.00 (12,686.00)
(-) Gastos Administrativos S/. 14,194.00 S/. 18,760.00 S/. 26,638.00 S/. 4,969.00 (21,930.00)
Resultado de Operación Utilidad S/. 1,798.00 S/. 2,897.00 S/. 4,520.00 S/. 9,249.00 12,295.00
Perdida
(-) Gastos Financieros
(+) Ingresos Financieros Gravados
(+) Otros Ingresos Gravados
(+) Otros Ingresos No Gravados
(+) Enajenación de Valores y bienes del Activo Fijo
(-) Costo de Enajenación de Valores y Bienes Activo Fijo
(-) Gastos Diversos S/. 213.00 S/. 833.00
REI Positivo
REI Negativo
Resultado antes de Participaciones Utilidad S/. 1,585.00 S/. 2,064.00 S/. 4,520.00 S/. 9,249.00 12,295.00
Perdida
(-) Distribución Legal de la Renta
Resultado antes del impuesto a la Renta Utilidad S/. 1,585.00 S/. 2,064.00 S/. 4,520.00 S/. 9,249.00 12,295.00
Perdida
(-) Impuesto a la Renta (S/. 475.50) (S/. 619.20) (S/. 1,356.00) (S/. 2,774.70) (3,689.00)
Resultado del Ejercicio Utilidad S/. 1,109.50 S/. 1,444.80 S/. 3,164.00 S/. 6,474.30 S/. 8,606.00
Perdida
Fuente: Registro de ventas de Restaurante y Recepciones El Consulado
Elaboración: Propia
Como podemos apreciar en el cuadro anterior el incremento de las utilidades
del Restaurante “El Consulado” es del 50 %, hecho que no va con lo que
pronosticaba y mencionaba el gerente de la empresa en la entrevista
previamente hecha, ya que él pronosticaba que sería un incremento del 80%.
La empresa por su trayectoria de más 25 años, requiere de un análisis del mix
del marketing, que le permitan mejorar su participación en el mercado,
logrando incrementar el posicionamiento en el mercado huancaíno,
manteniéndose así siempre visible dentro del ámbito de la acción de la
organización.
1.1.1 Encuesta Piloto
Producto de una investigación exploratoria, se aplicó una encuesta
piloto, el cual tiene como objetivo identificar el nivel de
Posicionamiento del Restaurante “El Consulado”.
Producto de ello se hallaron los siguientes resultados:
Cabe mencionar que dicha encuesta piloto se aplicó a 42 Clientes, y
los resultados son:
Al momento de elegir un Restaurante para el consumo de

sus alimentos a la hora del almuerzo (Solo, en pareja, en
familia o en grupo de amigos) ¿Que restaurante se le
viene primero a la mente?
Otros
El Consulado 3%
13%
Detrás de la
Catedral
Huancahuasi 40%
21%
Caramba
23%
Detrás de la Catedral Caramba Huancahuasi El Consulado Otros
Figura 7. Nivel de Participación del Restaurante El Consulado

Fuente: Encuesta Piloto
El resultado muestra que un 40% de las personas encuestadas

consumen en el Restaurante “Detrás de la Catedral”, un 23% en el
Restaurante “El Caramba”, un 21% en el Restaurante “Huancahuasi”,
un 13% en el Restaurante “El Consulado” y un 3% en otros
restaurantes.
Pudiendo concluir que la existencia de una fuerte competencia indirecta,
ya el Restaurante “El Consulado”, se especializa en la comida
arequipeña mientras que los demás restaurantes lo hacen en diversos
platillos; los clientes por lo tanto optan por escoger entre las distintas
empresas como su favorita, siendo el Restaurante “El Consulado”, uno
con posicionamiento aun deficiente por lo que se deduce determinar los
elementos del marketing mix y su incidencia en el posicionamiento de la
empresa.
24
¿Conoce Usted El Consulado o ha escuchado
hablar de este?
No Si
47% 53%
Si No
Figura 8. Conocen al Restaurante El Consulado

Según este resultado se pudo determinar que un 53% de las personas

respondieron que si han escuchado hablar del restaurante, mientras que
un 47% no han oído escuchar hablar de este.
Pudiéndose concluir la falta de promoción y publicidad por parte de la

empresa, como principal problema ya que más del 40% de las personas
desconocen del Restaurante “El Consulado”, y si lo conocen no lo
toman como su primera elección notándose adicionalmente otros
problemas que estarían inmersos en los elementos del marketing mix y
su incidencia en el posicionamiento de la empresa por consiguiente.
25
¿Ha asistido a consumir al Restaurante El
Consulado?
Si
17%
No
83%
Si No
Figura 9 Consumió en el Restaurante el Consulado

Así mismo para efectos de la presente investigación, se analizó también

si al margen de que conocen a la empresa, determinar si han
consumido en ahí, de los cual se puede apreciar que un 83% de las
personas no asistieron a consumir al Restaurante “El Consulado”, un
17% si lo hizo, de lo que se puede concluir que son pocas las personas
que tiene en su mente a la empresa.
26
PRODUCTO PLAZA
Falta de organización de espacios

Falta de valor agregado en para los eventos y el restaurante
platillos diferente s al plato
bandera
Falta de playa de
estacionamiento
Posicionamiento
No se realiza una difusión del

producto ni la marca
Falta de Promociones que
produzca el acercamiento
del producto al cliente
Estrategia para brindar
Platos de menor precio
PRECIO
PROMOCION
Figura 10. Pescado de Ishikawa – Restaurante y Recepciones El Consulado

Fuente: Observación de la Empresa El Consulado
Elaboración propia
Del gráfico presentado Diagrama de Espina de Pescado propuesto por Ishikawa, nos muestra aquellas causas que conllevan a obtener
un escaso posicionamiento que tiene el Restaurante El Consulado, y este se toma como referencia como instrumento de orientación.
27
1.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
Respecto a todo ello, la investigación permitirá responder a las siguientes

interrogantes.
1.2.1. Problema general de la investigación
 ¿En qué medida el marketing mix incide en el posicionamiento del

Restaurante El Consulado?
1.2.2. Problemas específicos de la investigación
 ¿En qué medida el producto incide en el posicionamiento del
 ¿En qué medida el precio incide en el posicionamiento del Restaurante
El Consulado?
 ¿En qué medida la plaza incide en el posicionamiento del Restaurante
El Consulado?
 ¿En qué medida la promoción incide en el posicionamiento del
1.3 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
1.3.1. Objetivo general de la investigación
 Conocer de qué manera el marketing mix incide en el posicionamiento

del Restaurante El Consulado.
1.3.2. Objetivos específicos de la investigación
 Describir el producto y su incidencia en el posicionamiento del
Restaurante El Consulado.
 Describir el precio y su incidencia en el posicionamiento del
28
 Describir la plaza y su incidencia en el posicionamiento del
 Describir la promoción y su incidencia en el posicionamiento del
1.4 JUSTIFICACIÓN E IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN
La mayoría de las investigaciones se efectúan con un propósito definido, pues no

se hacen simplemente por capricho de una persona, y ese propósito debe ser lo
suficientemente significativo para que se justifique su realización. (Hernández
Sampieri, Fernández Collao, & Baptista Lucio, Metodologia de la Investigacion,
2010)
La razón por la que se desarrolla esta investigación se esclarece mediante los

siguientes motivos:
1.4.1. Justificación Social
En estos últimos tiempos de un mundo Globalizado en la que la

competencia cada día se presenta con mayor agresividad, es esencial
realizar estudios que promuevan el conocimiento de la relación que existen
entre marketing Mix y el Posicionamiento, el cual ayude a Gerentes,
Administradores y personal directivo en la toma de decisiones. Decisiones
que muchas veces son relevantes para la diferenciación de la empresa
frente a su competencia.
1.4.2. Justificación Práctica
La presente investigación cobra relevancia práctica, por cuanto los

resultados obtenidos de cada uno de los elementos del Marketing Mix mas
los aportes que se le brinda al Administrador servirán de guía para mejorar
y en algunos casos reforzar el posicionamiento del Restaurante El
Consulado.
1.4.3. Justificación Teórica
29
Esta investigación tiene una justificación teórica, porque busca describir la
incidencia positiva que tiene el marketing mix en el posicionamiento del
Restaurante “El Consulado”, lo cual contribuye a ampliar la información
respecto a las variables y la relación entre ellas para futuros estudios
relacionados al tema de investigación. Del mismo modo busca ampliar los
conocimientos teóricos adquiridos en nuestra problemática.
1.4.4. Justificación Metodológica
Basado en Teorías sobre Marketing, Marketing Mix, Posicionamiento, asi

como el uso de instrumentos de investigación como Cuestionarios,
entrevistas Personales, esta Investigación justifico su metodología en
relación a la problemática de investigación planteada.
1.5 IMPORTANCIA
El posicionamiento es una de las estrategias que en el mundo de negocios está

dando excelentes resultados en estos últimos tiempos de un mundo globalizado
en que la competencia cada día se presenta con mayor agresividad, cada
consumidor es un mundo diferente, cada vez quiere el producto si es posible a su
medida y a sus exigencias, en la medida que la competencia se incrementa y los
mercados crecen, y existe la necesidad básica de posicionarse claramente en la
mente del consumidor potencial, y por ende este va resultando mucho más
importante.
De allí que el estudio es importante dado que describe los elementos del
Marketing Mix en el Restaurante “El Consulado” y su incidencia positiva en el
Posicionamiento.
1.6 ALCANCES DE LA INVESTIGACIÓN
La naturaleza de la Investigación tiene un enfoque cuantitativo y cualitativo.

Hacemos uso de un enfoque cualitativo, dado que estos están fundamentados
más en un proceso inductivo (explorar y describir, y luego generar perspectivas
teóricas), van de lo particular a lo general. Y hacemos uso de un enfoque
cuantitativo porque se sigue un patrón predecible y estructurado, en donde el
investigador realiza los pasos desde el planteamiento del problema de un estudio
delimitado y concreto hasta la prueba de hipótesis mediante el empleo de los
diseños apropiados.
30
1.7 DELIMITACION DE LA INVESTIGACION
 Temporal
El periodo de análisis descriptivo de la investigación se tomó
fundamentalmente durante el año 2013.
 Espacial
El ámbito geográfico delimitado para nuestra investigación será dentro de los
límites del distrito El Tambo. Esta delimitación obedece al manejo del
Restaurante y Recepciones “El Consulado” ubicada en El Tambo.
 Universo
La investigación tiene como población a 949 Clientes que representa el
promedio total de clientes que asisten al Restaurante “El Consulado” en tres
meses.
1.8 LIMITACIONES DE LA INVESTIGACION
En el desarrollo de la presente investigación se presentaron las siguientes

limitaciones.
1.8.1 Limitación del tiempo

 La predisposición y disponibilidad de tiempo de los Clientes que
asisten al Restaurante y Recepciones “El Consulado” para rellenar
las encuestas.
 El Horario de trabajo.
1.8.2 Limitación de recursos

 No se cuenta con los suficientes recursos económicos para poder
contratar el servicio de personas preparadas para realizar las
encuestas (Encuestadores).
 El trabajo de investigación y el desarrollo de la misma correrán a
cuenta de los tesistas.
1.9 HIPÓTESIS DE LA INVESTIGACIÓN

1.9.1 Hipótesis general
 Los elementos del marketing mix inciden positivamente en el
posicionamiento del Restaurante El Consulado.
31
1.9.2 Hipótesis específicas
 El producto incide positivamente en el posicionamiento del
 El precio incide negativamente en el posicionamiento del
 La plaza incide positivamente en el posicionamiento del Restaurante
El Consulado.
 La promoción incide positivamente en el posicionamiento del
1.10 IDENTIFICACIÓN Y CLASIFICACIÓN DE LA VARIABLES DE LA

INVESTIGACIÓN
1.10.1 Variables
A continuación se muestra las variables de estudio.
Tabla 2: Variables de investigación
Variables Subvariables
Variable Independiente X1: Producto
X: Marketing Mix X2: Precio
X3: Plaza
X4: Promoción
Variable Dependiente
Y: Posicionamiento
Fuente: Elaboración Propia
32
1.11 OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES DE LA INVESTIGACIÓN
Tabla 3: Operacionalización de Variables
Técnica
Hipótesis General Variable Indicadores /Instrumento
Variable Independiente Indicador Instrumento

(X)
Los elementos del
Índice del Encuesta y
marketing mix inciden Marketing Mix
Marketing Mix cuestionario a
positivamente en el
clientes
posicionamiento del
Restaurante El
Variable Dependiente Indicador Instrumento
Consulado.
(Y)
Encuesta y
Número de Clientes
Posicionamiento que recuerdan a la cuestionario a
Empresa clientes
Hipótesis Especifica
Variable Independiente Indicador Instrumento
Nº 1
Satisfacción del
Encuesta y
cliente
Producto cuestionario a
Calidad producto / clientes
El Producto incide
servicio
positivamente en el
posicionamiento del Variable Dependiente
Indicador Instrumento
Restaurante El (Y)
Consulado.
Encuesta y
Número de Clientes
Empresa clientes
Variable Independiente Indicadores Instrumento
Nº 2
Factor de elección Encuesta y

El Precio incide
Precio cuestionario a
negativamente en el Relación
clientes
posicionamiento del Precio/Calidad
33
Restaurante El Variable Dependiente
Indicador Instrumento
Consulado. (Y)
Encuesta y
Número de Clientes
Empresa clientes
Variable Independiente Indicadores Instrumentos
Nº 3
Ubicación Encuesta y
Plaza cuestionario a
Equipamiento e
La Plaza incide clientes
Instalaciones
positivamente en el
posicionamiento del Indicador Instrumentos
(Y)
Restaurante El
Consulado. Encuesta y
Número de Clientes
Empresa clientes
Variable Independiente Indicador Instrumentos
Nº 4
Encuesta y
Número de clientes
Promoción que conocen las cuestionario a
La Promoción incide promociones clientes
positivamente en el
posicionamiento del Indicador Instrumentos
(Y)
Restaurante El
Consulado Encuesta y
Número de Clientes
Empresa clientes
FUENTE: Propia
ELABORACION: Propia
34
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO DE LA INVESTIGACIÓN
35
2.1 ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
En el tiempo que se realizó la investigación se ha encontrado estudio relacionados

con el tema, estos han sido orientados en el desarrollo del marketing mix y su
incidencia en el posicionamiento de la empresa, encontrándose también en los
recintos de la Facultad de Ciencias de la Administración de la Universidad
Nacional del Centro del Perú, información referente al tema.
A continuación se hace un resumen de las investigaciones desarrolladas por otros
tesistas:
2.1.1 A nivel internacional
 (Alarcón Villa, 2008), en su tesis “Diseño de estrategias de

marketing y posicionamiento de mercado para la empresa
Editorial CREDILIBROS” para optar el Título de Licenciado en
Administración, de la Universidad Técnica de Oruro. El objetivo del
trabajo de investigación es dotarle y aportar a la empresa comercial
“Editorial Credilibros” las estrategias de desarrollo y posicionamiento
de mercado en base a la determinación de los elementos de
mercadotecnia, los cuales son: Producto, precio, promoción y
distribución. Reflejados en la utilización de productos pedagógicos
cualitativos con autores reconocidos, siendo estos nacionales e
internacionales, con el objeto de la satisfacción de los clientes en
general y de buena oferta en el mercado competitivo.
El enfoque metodológico del presente trabajo de investigación está
dentro del marco interpretativo, porque el problema como los demás
momentos de la investigación estará en función a las características
de la empresa comercial Editorial Credilibros.
El presente trabajo tiene como hipótesis que el producto, precio,
promoción y la distribución, serán los elementos de mercadotecnia que
permitirán diseñar las estrategias de marketing; posicionamiento de
mercado, para la empresa comercial EDITORIAL CREDILIBROS de la
ciudad de Oruro.
Las conclusiones a las que arribó el presente trabajo de investigación
es que el recopilado de la información, le permitió determinar los
elementos considerados en la investigación los cuales a su vez le
permitirán el diseño de estrategias de marketing y posicionamiento de
36
mercado para la empresa comercial “EDITORIAL CREDILIBROS”,
además que se llegó a la conclusión de que falta capacitación al
personal, y mejor aplicación de la mezcla de mercadotecnia en cuanto
a sus 4 Ps.
 (Sierra, 2009) en su trabajo de investigación “Plan de Marketing

Estratégico para incrementar la participación en el mercado de
lavanderías centrales (Martinizing) en la ciudad de Ambato”, de la
Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad Técnica
de Ambato. El objetivo General de presente trabajo de Investigación
es analizar de qué manera la falta de aplicación de un plan de
Marketing Estratégico incide en el nivel de participación en el mercado
de la empresa Lavandería Centrales (Martinizing) en la ciudad de
Ambato, formulándose en base a esto tres objetivos específicos, el
primero que es identificar los principales factores que determinan la
falta de aplicación de un plan de Marketing Estratégico; segundo
determinar las condiciones actuales de posicionamiento y participación
en el mercado de lavanderías Centrales (Martinizing) en la ciudad de
Ambato y por ultimo diseñar una propuesta de plan de Marketing
Estratégico, que permita incrementar la participación de la empresa
en el mercado.
En el trabajo se utilizó el método descriptivo, ya que se utilizó este
para recoger, organizar, resumir, presentar, generalizar, analizar, los
resultados de las observaciones que se obtengan de la empresa.
Además este método implica la recopilación y presentación
sistemática de datos para dar una idea clara de una determinada
situación, además este es fácil, de corto tiempo y económico.
La hipótesis que se plantea en el presente trabajo de investigación es
que la aplicación de un plan de marketing estratégico permitirá
incrementar la participación en el mercado Lavanderías Centrales
(Martinizing) en la ciudad de Ambato.
Los resultados a la que se llegó a través de la Agrupación y
estructuración de los datos obtenidos fue que se rechaza la hipótesis
nula y se acepta la hipótesis alternativa, por lo tanto se acepta que la
aplicación de un plan de marketing permite incrementar la
participación en el mercado de Lavanderías Centrales (Martinizing) en
la ciudad de Ambato.
37
Las conclusiones a la que arribo el investigador considerando el
problema de investigación y los objetivos planteados es, primero que
la Empresa Lavanderías Centrales (Martinizing) predomina en
preferencia de uso del consumidor, cuenta con puntos de venta
ubicados estratégicamente en diferentes lugares de la ciudad de
Ambato, tiene una planta, la misma que se encuentra ubicada en un
sector que en la actualidad se ha desarrollado comercialmente como
es el caso de Ficoa, además posee siete locales en diferentes
sectores comerciales de la ciudad; segundo que las promociones que
realiza la empresa no satisface completamente las necesidades de los
usuarios; Tercero que existen servicios que no están utilizados en su
plenitud por los clientes, como es el caso de reparaciones menores y
tinturados, ya que la tendencia de uso está concentrado en el servicio
de lavado y planchado; Cuarto que la mayor parte de clientes tienen
una frecuencia de uso de la lavandería una vez por semana, por lo
que es necesario crear la necesidad de una cultura de limpieza,
imagen y buen vestir y por último que lavanderías Centrales, cuenta
con todos los aspectos fundamentales para el perfecto funcionamiento
de una empresa que se dedica al servicio de cuidado de la ropa como
son: calidad, ubicación, precio, tiempo de entrega, pero no cuenta con
servicio a domicilio y el de reparación total, además de necesitar
implementar estrategias para lograr un mejor posicionamiento del
mercado dentro de la ciudad de Ambato.
 (Vega Chávez, 2011), en su trabajo de investigación titulada

Estrategias de Marketing y su incidencia en el Posicionamiento
de Mercado de "Funeraria Rojas Ltda." de la Ciudad de Salcedo.
El objetivo general del trabajo fue la de proponer estrategias de
marketing para mejorar el posicionamiento de mercado, de la
empresa, esto a través de sus objetivos específicos que son detectar
los factores internos y externo que influyen en el bajo posicionamiento
de mercado de Funeraria Rojas Cía. Ltda.; analizar las estrategias de
marketing basadas en las necesidades de Funeraria Rojas Cía. Ltda.
para mejorar su posicionamiento y finalmente implementar estrategias
de marketing, para mejorar el posicionamiento de mercado de
Funeraria Rojas Cía. Ltda.
38
Para la investigación se utilizara el enfoque cualitativo, ya que Al
utilizar este enfoque se podrá presentar al problema tal y como sucede
en la realidad, es decir manteniendo una perspectiva desde las raíces
mismas del problema para con ello analizar el ambiente interno y
externo en el que se desenvuelve. Y correlacional para lo cual se debe
identificar claramente el problema objeto de estudio, para poder
describirlo utilizando técnicas de investigación, y métodos estadísticos
que permitan medir los efectos de una posible solución al problema,
La hipótesis de la investigación es que la aplicación de estrategias de
marketing permitirá mejorar el posicionamiento de mercado de
Funeraria Rojas Cía. Ltda. de la ciudad de Salcedo.
En los resultados de la presente investigación, se acepta la hipótesis
alternativa, a cual afirma que “La aplicación de estrategias de si
permitirá mejorar el posicionamiento de mercado de Funeraria Rojas
Cía. Ltda. de la ciudad de Salcedo”.
Las conclusiones principales fueron que a pesar de que no tienen
competencia directa en la oferta de servicios pre exequiales, sin
embargo no existes la acogida del nuevo servicio que oferta,
presentando un número reducido de clientes y el retiro de muchos de
ellos, factor que ha provocado el bajo posicionamiento de mercado y
escasos ingresos económicos. Se determinó la inadecuada aplicación
de estrategias de marketing, por el limitado conocimiento que los
directivos tienen sobre dicho tema, no se ofrece promociones ni
manejan políticas de promoción en la venta de servicios pre
exequiales, por esta razón no tiene la acogida que esperan los
directivos y también que se ha determino un mercado insatisfecho en
la utilización de los servicios pre exequiales por su calidad, y los
precios no están establecido en base a las necesidades y expectativas
de los clientes.
Finalmente lo provechoso que podemos obtener del trabajo
anteriormente presentado es referente a su estructura metodológica,
bases teóricas, como también analizar la importancia de la estrategias
de marketing que como la misma autora menciona que estas
representan una herramienta importante en toda empresa es por ello
que se deben aplicar para incrementar el número de clientes y mejorar
así la rentabilidad de la empresa, manejando principalmente las
estrategias de precios, promoción, y servicio las cuales ha sido factor
39
principal para que la empresa dificulte el posicionamiento de sus
servicios.
2.1.2 A nivel nacional
 (Alvarado Avanto, 2008) en su trabajo de investigación titulada

“Estrategias de Marketing de Servicios Educativos para
Posicionamiento Caso Colegio de Estudio”, de la Pontificia
Universidad Católica del Perú. El Objetivo General del trabajo de
investigación fue determinar la eficacia de la Estrategia de Marketing
Educativo utilizada por el colegio en estudio, para obtener un
determinado posicionamiento, haciendo una descripción de la misma y
comparando sus resultados, con los objetivos que el centro educativo
deseaba conseguir, así mismo se plantea tres objetivos específicos,
identificar el posicionamiento que el colegio deseaba conseguir con su
Estrategia de Marketing Educativo, describir la Estrategia de Marketing
Educativo utilizada por el colegio en estudio para obtener el
posicionamiento deseado, e identificar el posicionamiento actual del
colegio.
En cuanto al nivel y diseño de Investigación el presente estudio es
descriptivo, no experimental – transaccional. La investigación es no
Experimental, dado que se observaron los fenómenos tal y como se
dan en su contexto natural para después analizarlos, es decir no se
manipularan las variables en estudio, así mismo es transaccional, ya
que los datos se recolectaron en un solo momento, en un tiempo
único.
La Hipótesis de Investigación es que la Estrategia de Marketing
Educativo utilizada por el colegio en estudio para obtener un
posicionamiento determinado, sí fue eficaz; ya que tuvo como principal
objetivo posicionarlo en base a la metodología educativa y a los
beneficios que ésta logra en los alumnos y, efectivamente, los padres
de familia de los alumnos matriculados a partir del 2004 (año en el que
se inició dicha estrategia) consideran aquella como su principal
atributo.
Los resultados a la que se llegó en la investigación contraponiendo los

objetivos del colegio en estudio, con las estrategias que utilizó para
40
lograrlos y los resultados finales de la estrategia de marketing
planteada es que efectivamente, la estrategia de marketing de
servicios educativos para posicionamiento planteada por los directivos
del colegio en estudio si fueron eficaces, pues se lograron alcanzar las
metas esperadas.
Finalmente el autor de la investigación llega a la conclusión de que la
estrategia de marketing educativo que se utilizó para obtener el
posicionamiento del colegio en estudio, si fue eficaz,
fundamentándose en la relación que existe entre lo que los directivos
del colegio en estudio pretendían lograr con dicha estrategia de
marketing educativo y los resultados que se obtuvieron de la misma.
Dicho trabajo de investigación, es importante para nuestro trabajo
actual, ya que nos permite conocer la importancia de las estrategias
de marketing y de su relación directa con el posicionamiento de una
empresa, y aún más aplicado a nuestra realidad a pesar de que este
no sea en nuestro mismo rubro, la ejecución de las estrategias de
marketing estuvo a cargo de las más elementales variables de estudio
que nuestro trabajo de investigación actual siendo estas producto,
precio, plaza, promoción, personal, procesos y servicios a clientes.
 (Salazar Rojas, 2007) en su trabajo de investigación titulado

“Estrategia para posicionar la papaya procedente de Leoncio
Prado (Huánuco) en el Mercado Nacional”, de la Universidad
Nacional Mayor de San Marcos. El objetivo de la Investigación fue
identificar las características distintivas de la papaya procedente de
Leoncio Prado (Huánuco) para diseñar una estrategia de
posicionamiento en el mercado nacional basado en dichas
características, así mismo se plantea seis objetivos específicos, los
cuales fueron: identificar las características distintivas más relevantes
de la papaya de Leoncio Prado, determinar el nivel de participación
actual logrado por la papaya de Leoncio Prado, con relación a la
papaya de otras regiones del Perú, Determinar la percepción del
público consumidor, Analizar el sistema de comunicación con el
mercado, analizar la eficiencia de los canales de distribución, diseñar
una estrategia para posicionar la papaya en el mercado regional y
nacional.
41
El estudio fue de tipo aplicativo desarrollándose, en el nivel
descriptivo correlacional, para tratar de analizar la relación entre las
cualidades distintivas de La Papaya, procedente de Leoncio Prado
y la percepción de los consumidores, respecto al diseño de
investigación se utilizó, el diseño Transversal Correlacional.
La Hipótesis planteada fue: la papaya de Leoncio Prado se diferencia
de la papaya procedente de otras regiones del país, por sus
características organolépticas (sabor, aroma y color) que dependen de
la variedad, suelo y tecnología empleada en su producción, las que a
su vez, determinarán su posicionamiento como un producto de pulpa
amarilla y dulce de excelente olor y sabor.
Las conclusiones que arriba el presente trabajo fueron: la
característica más relevante de la papaya procedente de la provincia
de Leoncio Prado (y del Alto Huallaga), en opinión de los
consumidores, es su sabor dulce; y los atributos físicos más valorados
son el tamaño mediano, la madurez y dureza media, la participación
de la papaya de la provincia de Leoncio Prado en el Mercado de Lima
Metropolitana es del 65% y es conocido como “papaya de Tingo
María” el producto no tiene marca; El público consumidor percibe a la
papaya Tingo María como la mejor y de buena calidad, beneficiosa
para la salud (dulce y contribuye a una buena digestión de alimentos),
el sistema de distribución de la papaya presenta características de un
sistema convencional, con un claro dominio de los intermediarios
(transportistas) que poseen un alto poder de presión frente a los
productores, los productores de papaya en la provincia de Leoncio
Prado, no están debidamente organizados, lo que dificulta desarrollar
una marca y posicionarla en el mercado.
Este trabajo nos ayuda a tener un mayor panorama sobre las
estrategias de marketing y el incremento del posicionamiento de un
producto a través de una marca, mediante estrategias que motivan la
compra del producto y buscando referentes que promuevan o motiven
su compra; que es lo que buscamos en el presente trabajo.
 (Ramos Salas, 2012) en su trabajo de investigación denominada

“El neuromarketing como recurso para el diseño de estrategias
de posicionamiento de imagen de Marca Perú”, de la Pontificia
42
Universidad Católica del Perú. Tiene como Objetivo, buscar
entender las propiedades del posicionamiento de imagen de marca de
empresas en el Perú actual y su relación con el desarrollo mundial.
El trabajo es de tipo Exploratorio, ya que se ha requerido de un
levantamiento de información que dé cuenta de un estado de cosas y
describa un universo temático.
Las conclusiones a la que se arribó en el trabajo fueron:

 Existe una inclinación mundial hacia la aplicación de las
neurociencias orientadas al conocimiento del consumidor.
 Los estudios del neuromarketing resultan de gran importancia para
el conocimiento del consumidor.
 El neuromarketing es una alternativa válida y comprobada para el
desarrollo de estrategias de posicionamiento frente a las
propuestas metodológicas clásicas.
 Existen oportunidades en el mercado local para el ingreso de
estrategias basadas en estudios como el neuromarketing.
 Las empresas demuestran interés en aplicar estudios enfocados
en los gustos y emociones del consumidor, como el
neuromarketing, en el mercado local.
El presente trabajo nos explica sobre como la comunicación y la

publicidad son factores fundamentales en toda sociedad y aún más
para toda empresa, tal es el caso de nuestra investigación,
desarrollándolo a nivel comercial y finalmente como un mecanismo de
proyección y desarrollo para las empresas locales.
2.1.3 A nivel local
 (Córdova Apolinario & Huamansupa Sovero, 2012), realizaron su

trabajo de investigación denominado “Factores Estratégicos que
influyen en el nivel de posicionamiento del Restaurant El Farolito
del Distrito de Huancayo”, para optar el Título de Licenciado en
Administración de Empresas, Universidad Nacional del Centro del
Perú. El Problema General investigación fue: Cómo influyen los
factores estratégicos en el nivel de posicionamiento del Restaurante
43
“El Farolito” del Distrito de Huancayo. Tuvo como objetivo lograr para
la empresa dar a conocer los factores estratégicos que influyen en el
nivel de posicionamiento del Restaurante “El Farolito” del distrito de
Huancayo.
La hipótesis que se plantearon los tesistas fue que los factores
estratégicos (servicio, instalaciones y menú) influyen
significativamente en el nivel de posicionamiento del Restaurante “El
Farolito” del Distrito de Huancayo. Respecto a los factores estratégicos
influyentes en el nivel de posicionamiento del Restaurante “El Farolito”,
les arrojo un resultado R=1, lo cual les indicó que existe una relación
directa entre las variables, confirmándose así la hipótesis general
planteada, entonces para lograr el posicionamiento del restaurante se
planteó estrategias que permitan crear una imagen de garantía y
calidad.
Las recomendaciones que se realizaron en la presente tesis son;
referente al servicio, El Restaurante que debe optar por lograr un
mayor número de clientes satisfechos a través de un trato
personalizado reconociendo a los clientes habituales, en cuanto a las
instalaciones del restaurante, la empresa debería realizar una
inversión en el mediano plazo para ampliar estás, de acuerdo a las
exigencias de sus clientes y respecto al menú la empresa debería
ofrecer una gastronomía adecuada a sus clientes en su contenido,
variedad, agilidad, calorías, calidad, etc. de la misma forma sorprender
a los clientes con platos nuevos y sabrosos.
 (Huacho Allca & Matta Green, 2004), en su trabajo de

investigación “Formulación de Estrategias para lograr el
posicionamiento de la marca Mega Clean en el mercado de
Huancayo Metropolitano traducida en un Plan de Marketing” para
optar el Título de Licenciado en Administración de Empresas,
Universidad Nacional del Centro del Perú. Tiene como objetivo
formular estrategias que le permitan lograr el posicionamiento de la
marca Mega Clean de la Empresa Calcáreos del Centro S.A. en el
mercado de Huancayo Metropolitano; así mismo tiene como objetivos
específicos, hacer un análisis situacional de la empresa Calcáreos del
Centro S.A., plantear estrategias de posicionamiento para la Marca
Mega Clean y diseñar la propuesta del Plan de Marketing, el trabajo de
44
investigación fue de tipo Descriptivo, las técnicas que se utilizaron
para la recolección de datos fueron; entrevista, encuesta y análisis
documental
La hipótesis planteada en el presente trabajo de investigación es que a
través de la formulación de estrategias adecuadas se lograra el
posicionamiento de la marca Mega Clean en el mercado de Huancayo
Metropolitano.
Los resultados a los que se arribó en la investigación fueron que
respecto al producto, es que la empresa Mega Clean debe mantener
la calidad, elevar la garantía y promocionar las ventajas y beneficios,
se debería crear un producto módico, el cual sea gancho para
incentivar a la compra de productos con mayores ventajas, deben ser
promocionados como fabricados en la región, fomentando el
regionalismo, y el envase del producto de lejía debe ser cambiado por
uno de color claro diferente al negro, para que esto promueva la
compras de las amas de casa y respecto a la ubicación debería ser
cambiada pues es muy poco conocida, en comparación con las que se
encuentran en calles mucho más transitadas.
Finalmente las principales conclusiones a las que se llego es que para
lograr el posicionamiento de los productos de la Marca Mega Clean se
debe plantear estrategias basadas en la diferenciación, así como
estrategias que permitan crear una imagen de garantía y calidad;
además concluyeron que el plan de marketing permitirá a la empresa
posicionar los productos de limpieza, así como programar las
actividades a realizar para cumplir con efectividad las metas
establecidas, específicamente los recursos y presupuesto asignado.
 (Cruz Castilla & Eda Zuñiga, 2009), en su trabajo de investigación

“Diseño de estrategias de marketing para posicionar la empresa
Radio Taxi 242424 en el mercado de servicio de taxi de Huancayo
Metropolitano”, para optar el Título de Licenciado en
Administración de Empresas de la Universidad Nacional del
Centro del Perú. El objetivo principal de la investigación fue la de
diseñar estrategias de marketing para posicionar la empresa en el
mercado de servicio de taxi de Huancayo Metropolitano, lo cual
contribuirá a la mejora de las actividades y al desenvolvimiento de la
empresa.
45
En la investigación la hipótesis general fue que el diseño de
estrategias de marketing permitirá posicionar la empresa Radio Taxi
242424 en el mercado de servicios de Taxi de Huancayo
Metropolitano, para así poder comprobarlo y previo al diseño de las
estrategias, se realizó un diagnostico interno y externo de la empresa;
haciendo uso de los métodos de análisis, observación, inductivo,
deductivo y estadístico para el desarrollo de la investigación; la cual
tuvo como ámbito de estudio la empresa Radio Taxi 242424.
Como resultado de la investigación se diseñaron Estrategias de
Marketing, orientadas a los clientes internos y externos de la empresa,
basadas en estrategias de comunicación, calidad y servicio. Estas
últimas relacionadas directamente con la satisfacción del cliente
interno, sin antes olvidar mencionar que las estrategias planteadas
tuvieron aceptación por los clientes de la empresa y por los miembros
de ella.
2.2 BASES TEÓRICAS – CIENTÍFICAS
2.2.1 Marketing
Marketing es como un proceso mediante el cual las empresas crean valor

para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a
cambio el valor de los clientes. (Kotler & Armstrong, Fundamentos de
Marketing, 2008, pág. 05)
El Marketing, es una función organizacional y una serie de procesos para

crear, comunicar, y entregar valor al cliente y para administrar relaciones
con los clientes de manera que satisfagan las metas individuales y las de
la empresa”, después se puede decir que es un sistema total de negocios
donde intervienen las cuatro p’s: precio, producto, plaza, promoción con el
objetivo fundamental de satisfacer las necesidades del mercado meta.
(Lambin, 2008, pág. 06).
Para ayudar a las empresas con capacidades de suministro que exceden

la demanda del consumidor se creó una filosofía de negocios llamada
concepto de marketing. De acuerdo con este concepto, una compañía es
más capaz de lograr sus objetivos de desempeño si adopta una orientación
46
al cliente, coordina todas sus actividades de marketing y cumple con los
objetivos de su organización. Algunos ejemplos de la implantación del
concepto del marketing incluyen la creación de relaciones, la
individualización masiva, una gran sensibilidad a la calidad, la creación de
valor, la utilización de mediciones de desempeño y el concepto del
marketing social. (Stanton, Etzel, & Walker, 2007, pág. 23).
En un contexto de negocios, el marketing es un sistema total de

actividades de negocios proyectadas para planear productos satisfactores
de deseos, asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a mercados meta
con el fin de lograr los objetivos de una organización. (Stanton, Etzel, &
Walker, 2007, pág. 23).
Marketing es el conjunto de actividades racionalizadas, deliberadas y

articuladas entre sí por objetivos que responden a un plan integral dirigido
a procurar el bienestar de la sociedad, mediante la venta de productos y
servicios, utilizando técnicas y métodos de la ciencia administrativa, que
operan dentro del ámbito del mercado. (Ramirez Palma, 2009, pág. 35).
47
2.2.2 Marketing Mix (Mezcla de Marketing)
Según (Kotler & Armstrong, Fundamentos de Marketing, 2008) es el

conjunto de herramientas de marketing tácticas y controlables que la
empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto. Un
programa de marketing eficaz fusiona todos los elementos del marketing
Mix en un programa coordinado y diseñado para alcanzar los objetivos de
marketing de la empresa y entregar valor a los consumidores. La mezcla
de marketing es el conjunto de herramientas tácticas que la empresa utiliza
para establecer un posicionamiento firme en los mercados meta.
2.2.2.1 Elementos de la Marketing Mix (Mezcla de Marketing).
Desde hace muchos años se viene entendiendo como elementos

del Marketing Mix o mezcla del Marketing a las “4 P”, aunque
algunos críticos opinan que las cuatro P corren el riesgo de
omitir o relegar ciertas actividades importantes.
Para (Kotler & Armstrong, Fundamentos de Marketing, 2008) los

elementos del Marketing Mix o Mezcla de Marketing son
conocidas como “4 P” y estas son:
1. Producto : Se refiere a las combinación de bienes y

servicios que la empresa ofrece al mercado meta.
2. Precio : Es la cantidad de dinero que los clientes deben
pagar para obtener el producto.
3. Plaza (Punto de Venta): incluye las actividades de la
empresa que ponen el producto a disposición de los
consumidores meta.
4. Promoción : Comprende actividades que comunican
las ventajas del producto y convencen a los consumidores
meta para comprarlos.
(Kotler & Armstrong, Fundamentos de Marketing, 2008) Afirman

que algunos críticos opinan que las cuatro P del marketing Mix
corren el riesgo de omitir o relegar ciertas actividades
importantes. Por ejemplo, preguntan: “¿Dónde están los
48
servicios?” El hecho de que no comiencen con P no justifica su
omisión. La respuesta es que servicios tales como bancarios, de
aerolíneas y de venta al detalle, también son productos.
Podríamos llamarlos productos de servicio. En síntesis muchas
actividades de marketing que parecen haber quedado fuera de la
mezcla de Marketing están incluidas dentro de las cuatro P.
Así, mientras los mercadólogos consideran que venden

productos, los clientes consideran que compran valor o
soluciones para sus problemas. Y a los clientes les interesa algo
más que el precio; les interesa el costo total de obtener, usar y
desechar el producto. Los clientes quieren poder conseguir
producto o servicio con el máximo de conveniencia. Por último,
desean comunicación bidireccional. Los mercadólogos harían
bien en estudiar primero a fondo las cuatro C y luego basar en
ellas las cuatro P (Stanton, Etzel, & Walker, 2007, pág. 53)
Para (Ramirez Palma, 2009) los elementos o factores del

marketing Mix son ocho factores que deben considerarse para
estructurar un plan o una estrategia de marketing.
1. El precio: determinable por la oferta y la demanda, pero

pasible de ser fijado deliberada y estratégicamente jugando
con sus variables o marginalidad para que sea competitivo
en el mercado.
2. La promoción : Debidamente definida como la actividad que

produce el acercamiento del producto al cliente o
consumidor, para que lo conozca; evitando el error de
generalizar tanto este término como para identificarlo
equivocadamente como toda acción destinada a vender mas.
3. La publicidad : Claramente identificada y reconocida como

la acción de difusión de un producto o marca, que atrae y
llama al cliente o consumidor para que busque, pida y
consuma el producto, realizada a través de medios de
comunicación social y publica.
49
4. La venta personal o fuerza de venta: Acción organizada de
ofrecer los productos o servicios mediante equipos humanos
adiestrados y lograr con ellos transacciones comerciales.
5. El Punto de Venta: Como el lugar, local, establecimiento o

espacio, donde se realiza la venta, es decir, el punto físico
donde sebe concurrir el comprador para encontrar el
producto.
6. Publicity : Termino interpretado en español y aceptado

como la difusión de la imagen, prestigio y sus atributos de
marcas y empresas, relacionable con las relaciones públicas,
no traducible literalmente como tampoco lo son marketing y
merchandising por ejemplo, pero entendido en inglés como
uno de las fuerzas que concurre a lograr objetivos del
marketing, lo que efectúa principalmente a través de la
colaboración de servicios y notas de prensa en los medios de
comunicación social.
7. La presentación o “Empaque Final”: Apariencias,

acabados y atributos tangibles externos de atracción de la
mercadería o servicio que se ofrece, notables físicamente y
perceptibles e influyentes en la sicología y decisión de su
compra, uso o consumo.
8. El servicio Post– Venta: consistente en el seguimiento y

servicio luego de realizada la venta, en el mantenimiento de
la comunicación con el cliente y en la generación de
contactos que afiancen su lealtad a nuestro producto y
marca, lo que asegura su conservación como cliente y buena
disposición a repetir su compra y a seguir haciendo su
negocio con nuestra empresa.
Para que los productos, bienes o servicios lleguen al mercado y

obtengan un segmento de el, dependen de la estrategia que se
diseñe para competir en el mercado, en sentido de utilizar en
50
mayor o menor proporción cada uno de los ocho factores
dinámicos o fuerzas de la mezcla del marketing (Ramirez Palma,
2009, pág. 41)
Los factores enumerados se deben considerar como las ocho

fuerzas del marketing mix “Controlables”, es decir, que depende
de la gestión de marketing y que por lo tanto constituyen la
responsabilidad comercial del empresario. Se trata de factores
que dependen de la estrategia que se diseñe para competir en el
mercado. (Ramirez Palma, 2009, pág. 41)
2.2.3 Posicionamiento
El posicionamiento de una empresa está íntimamente ligado al

posicionamiento de sus productos, es el posicionamiento del producto y su
marca en la mente de los sujetos lo que determina el posicionamiento de la
empresa. También es así en el caso de los servicios, la empresa obtiene
un buen posicionamiento en la mente del consumidor si sus servicios son
buenos.
(Stanton, Etzel, & Walker, 2007, pág. 163). Sostiene que el

posicionamiento es el uso que hace una empresa de todos los elementos
de que dispone para crear y mantener en la mente del mercado meta una
imagen particular en relación con los productos de la competencia.
(Antonio De Diego, Clemente Adrian, Navasquillo, Melero, & De Miguel,

1998) sostiene que posicionamiento es la toma de una posición concreta y
definitiva en la mente de los sujetos en perspectiva a los que se dirige una
determinada oferta u opción, de manera tal que, frente a una necesidad
que dicha oferta u opción pueda satisfacer, los sujetos en perspectiva le
den prioridad ante otras similares. Así pues, es algo que ocurre o se hace,
no en el departamento comercial, en la fábrica o el supermercado, sino en
la mente de las personas. Lo fundamental del posicionamiento no es crear
algo nuevo y diferente sino, manipular lo que ya está en la mente;
reordenar las conexiones que ya existen.
51
Posicionamiento es lo que se construye en la mente de los consumidores,
es decir en el mercado meta u objetivo. No es lo que se hace con el
producto o servicio, de allí también se dice que, se posiciona el producto
en la mente del mercado meta. El objetivo del posicionamiento es que la
marca se ubique en la mente del consumidor porque de alguna forma esta,
es finalmente la que genera las utilidades, es el gran capitán de la
dirección estratégica de la empresa, de sus estrategias de marketing, de
su esencia, valores, etc. (Vildósola Basay, 2009, pág. 319).
Según (A. Kerin, W. Hartley, & Rudelius, 2009) el posicionamiento del

producto se refiere al lugar que ocupa un producto u oferta en la mente de
los consumidores, en relación con atributos importantes que se comparan
con lo de los competidores. Al comprender donde ven hoy los clientes el
producto o marca de una empresa, un gerente de marketing puede buscar
un cambio de su posición futura en sus mentes.
El posicionamiento comienza con un producto, que puede ser un artículo,

un servicio, una compañía, una institución o incluso una persona. Pero el
posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la
mente de los probables clientes; o sea, como se ubica el producto en la
mente de estos. (Ries & Trout, 1992, pág. 03).
2.2.3.1 Factores de Posicionamiento
El posicionamiento de las empresas debe apelar a otros

factores, a no ser que se tenga un producto de marca ya
posicionado en un segmento de mercado.
De acuerdo con (Ramirez Palma, 2009) el posicionamiento de la
empresa depende del posicionamiento de sus productos, y que
estos se encuentran relacionados a factores de comparación que
son:
a. El Posicionamiento Relacionado: es el que se obtiene

relacionando el producto o la empresa con un atributo o una
clase de productos que se expresa en “la promesa de venta”
con que se anuncia o cuando se le asocia con un origen
52
que lo hace distinguible, notorio o notable por dicha
asociación, por ejemplo “Hecho en USA”.
b. El posicionamiento por Precio y Calidad: Es una
estrategia compleja y una meta difícil de alcanzar por cuanto
se requiere un muy alto costo de difusión para fijar en los
usuarios o consumidores una de estas tres posiciones: 1.
Productos de alta calidad y alto precio. 2. Productos de bajo
precio y alta calidad. 3. Productos de bajo precio sin
relacionarlos a la Calidad. La confusión de los consumidores
es difícil de evitar sin un esfuerzo de largo plazo.
c. Posicionamiento del mercado objetivo: es más fácil de
alcanzar, incluso permite orientar la estrategia por distintos
productos fabricados para distintos segmentos por un mismo
fabricante.
De acuerdo (A. Kerin, W. Hartley, & Rudelius, 2009) hay dos
métodos principales para posicionar un nuevo producto en el
mercado:
a. El posicionamiento frente a frente entraña la competencia
directa con los bienes o servicios de competidores en
relación con atributos de producto similares en el mismo
mercado objetivo.
b. El posicionamiento por diferenciación consiste en buscar un
nicho de mercado más pequeño y menos competitivo para
ubicar una marca.
Una clave para el posicionamiento eficaz de un producto radica

en las percepciones de los consumidores. Al determinar la
posición de una marca y las preferencias de los consumidores,
las empresas obtienen de ellos tres tipos de datos (A. Kerin, W.
Hartley, & Rudelius, 2009):
1. Identificación de los atributos importantes en una categoría

de productos.
2. Juicios sobre las marcas o los productos existentes en
relación con estos atributos.
3. Calificación de los atributos de una marca o producto “ideal”
53
2.2.3.2 Estrategias de posicionamiento
Los ejecutivos de Marketing disponen de varias estrategias de

posicionamiento, pero a pesar de la estrategia de
posicionamiento que se utilice, las necesidades del mercado
meta siempre deben ser consideradas, a continuación se explica
los más importantes (Stanton, Etzel, & Walker, 2007)
 Posicionamiento en relación al valor: Con algunos

productos la estrategia más eficaz consiste en posicionar un
producto directamente contra la competencia. Da excelentes
resultados cuando se trata de una compañía que tiene una
sólida ventaja diferencial o que intenta fortalecerla. En el
caso de otros productos, el posicionamiento directo es
exactamente lo que no debe hacerse, sobre todo cuando el
competidor tiene una fuerte posición en el mercado.
 Posicionamiento en relación con una clase de productos

o con un atributo: Algunas veces la estrategia de
posicionamiento de una compañía requiere relacionar el
producto con una clase de productos o con un atributo (o
bien disociarlos con ellos). En la promoción algunas
compañías afirman que sus mercancías pertenecen a una
clase deseable, como “Made in the USA”. Según las palabras
de un consultor: “Existe un fuerte interés emocional cuando
dices, ` Made in the USA`”.
Otras compañías promueven sus productos por medio de sus

atributos, como “bajo consumo de energía” o “producto
ecológico”. Esta estrategia se aplica mucho con los
productos alimenticios
 Posicionamiento por precio y Calidad: Algunos fabricantes

y detallistas gozan de fama por la gran calidad de sus
productos y por sus precios elevados.
Para (Kotler & Armstrong, Fundamentos de Marketing, 2008) La

tarea del posicionamiento consta de tres pasos: identificar un
54
conjunto de ventajas competitivas sobre las cuales cimentar una
posición; seleccionar las ventajas competitivas correctas, y elegir
una estrategia global de posicionamiento.
1. Identificación de posibles ventajas competitivas: Si una

compañía Para poder crear relaciones redituables con los
clientes meta, los mercadólogos deben entender sus
necesidades mejor que los competidores y proporcionarles
mayor valor. Si una compañía proporciona su producto como
el que ofrece lo mejor en calidad y servicio, deberá entregar
la calidad y el servicio prometidos. Así el posicionamiento
inicia con la diferenciación real de la oferta de marketing de
la compañía de modo que proporcione a los consumidores
mayor valor.
 La diferenciación de los productos: Se efectúan dentro
de una gama continua. En un extremo encontramos
productos físicos que casi no permiten variación: pollo,
acero, aspirina. No obstante, incluso aquí se puede haber
cierta diferenciación significativa. Por ejemplo, Perdue
asegura que su pollo de marca es mejor, más fresco y
tierno, y logra mantener un precio 10 por ciento mas alto
con base en esta diferenciación. En el otro están los
productos que se pueden diferenciar mucho, como
automóviles ropa, muebles, Tales productos se pueden
diferenciar con base en sus funciones, su desempeño, o
su estilo y diseño.
 La diferenciación del canal: Obtienen ventaja
comparativa por la forma en que establecen la cobertura,
los conocimientos, y el desempeño de su canal.
 La diferenciación del personal: Contratar y capacitar
mejor al personal que sus competidores. La
diferenciación del Personal requiere que la compañía
seleccione con cuidado su personal de contacto con los
clientes y lo capacite bien
 La diferenciación de la imagen de la compañía o la
marca: Una imagen de compañía o de marca debe
55
comunicar los beneficios y el posicionamiento distintivo
del producto.
2. Selección de la ventaja competitiva correcta: Cada

diferencia podría crear costos para la compañía además de
beneficios para los clientes. Valdrá la pena establecer una
diferencia en la medida en que esta satisfaga los siguientes
criterios:
 Importante: La diferencia proporciona a los compradores
meta un beneficio altamente valorado por ellos.
 Distintiva: Los competidores no ofrecen la diferencia, o la
compañía la puede ofrecer de manera distintiva.
 Superior: La diferencia es superior a otras formas en que
los clientes podrían obtener el mismo beneficio.
 Comunicable: La diferencia se puede comunicar a los
trabajadores y ellos la puede percibir.
 Exclusiva: Los competidores no pueden copiar fácilmente
la diferencia.
 Costeable: Los compradores pueden pagar la diferencia
 Rentable: Para la compañía es redituable introducir la
diferencia.
3. Selección de una estrategia general de Posicionamiento:

El posicionamiento total de una marca es su propuesta de
valor, la mezcla completa de beneficios con base en los
cuales se posiciona. Es la respuesta a la pregunta del cliente:
“¿Porque debo comprar su marca?”. La propuesta de Volvo
gira en torno a la seguridad, pero también incluye
confiabilidad, espacio interior, y estilo, todo por un precio
mayor que el promedio pero que parece justo para esta
mezcla de beneficios. A continuación analizaremos las cinco
propuestas de valor ventajosas con base en las cuales las
compañías pueden posicionar sus productos.
 Más por más. El posicionamiento “más por más” implica
ofrecer el mejor producto o servicio y cobrar un precio
más alto para cubrir los costos elevados. La oferta del
56
marketing no solo es de gran calidad, sino que confiere
prestigio al comprador. Simboliza estatus social y estilo
de vida más elevado. Es común que la diferencia de
precio exceda al incremento real en la calidad.
 Más por lo mismo. La compañías puede atacar el
posicionamiento de “más por más” de un competidor al
introducir un marca que ofrece una calidad comparable
pero a menor precio.
 Lo mismo por menos. Ofrece “Lo mismo por menos”
pude ser una sólida propuesta de valor, a todo mundo le
agradan las gangas.
 Menos por mucho menos. Casi siempre existe un
mercado para productos que ofrecen menos y, por ello,
cuestan menos. Pocas personas necesitan, quieren, o
pueden pagar “lo mejor de lo mejor” en todo lo que
compran. En muchos casos, los consumidores se
conforman de buena gana con un desempeño inferior al
optimo o renuncian a algunas funciones adicionales o de
ornato a cambio de un precio más bajo.
 Más por menos. Desde luego, la propuesta de valor más
atractiva seria ofrecer “más por menos”. Muchas
compañías aseguran hacer precisamente esto. Y acorto
plazo, existen compañías que pueden ocupar realmente
posiciones tan cómodas.
En síntesis, cada marca debe adoptar una estrategia de

posicionamiento diseñada para satisfacer las necesidades y
deseos de su mercado meta. “Más por más” atraerá a un
mercado meta, “menos por mucho menos” atraerá a otro
mercado meta, y así sucesivamente. En cualquier mercado,
casi siempre hay espacio para muchas compañías distintas si
cada una ocupa con éxito una posición diferente (Stanton,
Etzel, & Walker, 2007, pág. 192).
57
2.3 DEFINICIÓN DE TÉRMINOS BÁSICOS
Con el fin de fundamentar la presente investigación, se ha optado en presentar

diferentes enfoques por diversos autores que existen sobre el tema de estudio:
2.3.1 Marketing
Marketing como un proceso mediante el cual las empresas crean valor

para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a
cambio el valor de los clientes.
2.3.2 Marketing Mix
El marketing mix es un análisis de estrategia de aspectos internos,

desarrollada comúnmente por las empresas para analizar cuatros variables
básicas de su actividad: producto, precio, distribución y promoción.
2.3.3 Producto
Combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado

meta.
2.3.4 Precio
Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma

de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de
tener o de usar el producto o servicio.
2.3.5 Plaza
Conjunto de organizaciones independientes que participan en el proceso

de poner un producto o servicio a disposición del consumidor final o de un
usuario industrial.
2.3.6 Promoción
Cubre una amplia variedad de incentivos para el corto plazo - cupones,

premios, concursos, descuentos- cuyo fin es estimular a los consumidores,
al comercio y a los vendedores de la propia compañía.
58
2.3.7 Posicionamiento
Es la manera en que se distingue un producto o compañía en la mente de

sus posibles clientes. Es la razón por la que un comprador pagara un poco
más por su marca.
2.3.8 Posicionamiento de mercado
Hacer que un producto ocupe un lugar dado distinto y deseable, en

relación con los productos de la competencia, en la mente de los
consumidores meta.
2.3.9 Investigación de mercado
La investigación de mercados comprende un proceso sistemático de

diseño, obtención, análisis, y presentación de los datos pertinentes a una
situación de marketing específica que enfrenta una organización. Las
compañías utilizan la investigación de mercados en una amplia variedad
de situaciones.
2.3.10 Estrategias
Las estrategias son los métodos que utilizamos para hacer algo.
2.3.11 Marketing estratégico
El marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras

de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar
segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos
mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar
un plan de actuación que consiga los objetivos buscados.
2.3.12 Estrategias de marketing
Las estrategias de marketing te sirven para definir claramente el objetivo o

segmento de mercado.
2.3.13 Servicio
Un servicio es un conjunto de actividades que buscan responder a las

necesidades de un cliente
59
2.3.14 Segmentación
Se conoce como segmentación al acto y consecuencia de segmentar (es

decir, de dividir o formar segmentos o porciones).
2.3.15 Segmento de mercado
Dividir un mercado en distintos grupos de compradores con base en sus

necesidades, características o comportamientos y que podrían requerir
productos o mezcla de marketing diferentes. Un segmento del mercado
consta de consumidores que responden de forma similar a un conjunto
dado de actividades de marketing.
2.3.16 Atributo
Propiedades o cualidades físicas, funcionales y comerciales de un

producto.
2.3.17 Beneficio
Es un término utilizado para designar la ganancia que se obtiene de un

proceso o actividad económica.
2.3.18 Aplicación
Hace referencia a la acción y el efecto de aplicar o aplicarse (poner algo

sobre otra cosa, emplear o ejecutar algo, atribuir).
2.3.19 Competidor
Se refiere a la empresa que oferta un producto o servicio similar o que

tiene el mismo proveedor.
2.3.20 Categoría
Una categoría es cada uno de los grupos básicos en los que puede
incluirse o clasificarse todo conocimiento.
2.3.21 Calidad
La calidad tiene un impacto directo sobre el desempeño de un proceso o

un servicio. Por consiguiente está estrechamente vinculado con el valor y
60
la satisfacción del cliente. En el sentido más limitado la calidad se puede
definir como la cualidad de “no tener defectos”. Pero la mayoría de
compañías centradas en el cliente va más allá de esta definición limitada
de la calidad. En vez de ello, la definen en términos, de satisfacción del
cliente.
2.3.22 Mercado
Es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un

producto o servicio.
2.3.23 Mercado Meta
Es un segmento el mercado específico, La determinación de mercado

meta implica evaluar que tan atractivo es cada segmento de mercado y
seleccionar el o los segmentos a que se ingresara.
2.3.24 Mercado Potencial
Está conformado por toda la sociedad que además de desear un servicio,

tienen el poder de adquisición, por lo tanto depende también de la
situación económica del país.
61
CAPÍTULO III
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
62
3.1 MÉTODO DE INVESTIGACIÓN
3.1.1 Método general
Para el desarrollo general de la investigación, se utilizó el Método

Científico, como método general
3.1.2 Métodos específicos
Se utilizara la Deducción – Inducción. En ese contexto el planteamiento

de las Hipótesis partió de la teoría para llegar al análisis de una realidad
específica.
Operativamente, para la elaboración de las diferente etapas de la
investigación se utilizara el análisis – Síntesis.
3.2 TIPO DE INVESTIGACIÓN
La Investigación es de tipo Descriptivo - Correlacional, dado que se describen

relaciones entre dos o más variables. Este tipo describe relaciones entre dos
o más categorías, conceptos o variables en un momento determinado,
únicamente en términos correlaciónales (Hernández Sampieri, Fernández
Collao, & Baptista Lucio, Metodologia de la Investigación, 2010)
3.3 NIVEL DE INVESTIGACIÓN
En cuanto al nivel de Investigación es de Nivel III, dado que este nivel abarca
los tipos de investigación: Correlacional, Descriptivo y Explicativo. Y en el
caso del desarrollo de la presente tesis es del tipo de Investigación
Correlacional.
3.4 DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
La presente investigación es No Experimental de Corte Transversal. Es no

Experimental dado que no se manipula deliberadamente ninguna variable,
además se observa los fenómenos tal como se dan en su contexto natural y
es de corte Transversal o Transeccional porque la recolección de datos se da
en un solo momento, en un tiempo único (Hernández Sampieri, Fernández
Collao, & Baptista Lucio, 2010).
63
3.5 POBLACIÓN
3.5.1 Población
Mediante la entrevista realizada al Administrador del Restaurante “El

Consulado” y la observación de la afluencia de clientes a este, se
obtuvo que la población está representada por 949 Clientes que
representa el promedio total de clientes que asisten al Restaurante “El
Consulado” en tres meses.
3.5.2 Muestra
El método que se utilizó para identificar la muestra fue el método

probabilístico, específicamente el muestreo aleatorio sistemático.
Npq
n
N  1    pq
2
Z
Dónde:
N : Tamaño de la población
n : Tamaño de la muestra el cual representa el dato que se quiere

obtener
p : proporción de la variable de interés, obtenida de una encuesta

piloto.
q : Es la proporción de la población que no tiene la característica de

interés
Z : valor de la distribución normal, correspondiente al nivel de

confianza escogido.
Ɛ : margen de error varía de 1 a 10%
Para hallar el p y q, se realizó una encuesta piloto, donde se buscó

identificar el porcentaje de la población que tenía como primera
64
elección el Restaurante “El consulado” al momento de elegir un
restaurante para poder degustar sus alimentos, ya sea solo o en
compañía.
ENCUESTA PILOTO
Se encuesto a 42 consumidores, a los que se realizó la siguiente
pregunta.
Al momento de elegir un Restaurante para el consumo de sus
alimentos a la hora de Almuerzo (Solo, en pareja, en familia o en
grupo de amigos) ¿Qué restaurante se le viene primero a la mente?
 El 13% de los encuestados respondieron que es el

Restaurante “El Consulado”, de lo cual se comprueba la falta
de posicionamiento de dicho restaurante.
De donde se obtiene que p = 0,13 y que q = 0,87 (p-1),
entonces para aplicar la fórmula:
Npq
n
N  1    pq
2
Z
Dónde:
N = 946
p = 0,13
q = 0,87
Z = 1,96
Ɛ = 4% (0,04)
n = 212
Como es Muestreo Aleatorio Sistemático de la población de 942

Clientes enumerados del 1 al 942, Para elegir una muestra
sistemática de 212 Clientes, tomamos una unidad al azar entre las
K=N/n (K = 4) y luego se tomara las siguientes a intervalos de 4.
65
3.6 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS
3.6.1 Técnicas
Para recabar la información, en la Presente Investigación se aplicará

las siguientes técnicas:
 Revisión y análisis documental: A través de esta técnica se

analizará las fuentes de primera mano, y se levantará información
de los archivos de la Empresa Restaurante y Recepciones “El
Consulado”, reportes periódicos y otros documentos accesibles,
relevantes al tema de Investigación.
 Encuesta a través de cuestionarios específicos: Se diseñará y

aplicará un cuestionario específico, a fin de levantar información
consistente sobre el comportamiento del consumidor.
 La Entrevista: Esta técnica se aplicará al Gerente,

Administradores y/o encargados de la gestión empresarial, con la
finalidad de obtener información de primera fuente sobre las
estrategias que aplica la Empresa Restaurante y Recepciones “El
Consulado”.
 La Observación Directa: Para abstraer de la realidad los

procesos de transacción, elementos y agentes que interactúan
dinámicamente en las diferentes fases del proceso de
comercialización de la empresa, que mediante otra técnica seria
limitado su efectividad.
66
3.6.2 Instrumentos
 Cuestionario: Este instrumento, estará medido por la escala de

Likert.
 Guía de Entrevista
3.7 Validación del instrumento
La evidencia sobre la validez del contenido se obtiene mediante las opiniones

de expertos y al asegurarse que las dimensiones medidas por el instrumento
sean representativas del universo o dominio de dimensiones de la(s)
variable(s) de interés (Hernández Sampieri, Fernández Collao, & Baptista
Lucio, Metodologia de la Investigación, 2010).
La validación del instrumento cuestionario, se dio a través de tres expertos,

cuya valoración son las siguientes:
Cuestionario: Marketing Mix
 Primer experto : 72.22 %

 Segundo experto : 63.33%
 Tercer experto : 74.44%
Promedio de valoración: 69.99%
Cuestionario: Posicionamiento
 Primer experto : 72.22 %

 Segundo experto : 61.11%
 Tercer experto : 73.33%
Promedio de valoración: 68.88%
Dado que los expertos validaron cada cuestionario, y que además se

obtuvieron promedios mayores a 60%, nos indica que nuestros instrumentos
a aplicarse son válidos.
67
3.8 PROCEDIMIENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS
El Procesamiento de Datos en la presente Investigación para efectuar la

prueba de hipótesis será de la siguiente manera:
 Obtener la información de la muestra objeto de la investigación.

 Definir los criterios para ordenar los datos obtenidos en el trabajo de
campo.
 Realizar el procesamiento de datos a través del programa Excel y del
SPSS.
 Introducir los datos y correr en el programa para proceder a la
interpretación.
3.9 DESCRIPCION DEL PROCESO DE LA PRUEBA DE HIPOTESIS
Se realizó mediante un procedimiento sistemático de cinco pasos:
1. Planteamos la Hipótesis Nula y la Hipótesis Alterna.

 H0: r = 0
 H1: r > 0
2. Seleccionamos el nivel de significancia.
 α = 0.05
3. Identificamos y calculamos el estadístico de Prueba
En la presente investigación se aplicara el estadístico de prueba: el
Coeficiente de Correlación de Spearman. La fórmula correspondiente
es:
𝑁 𝑋𝑖 𝑌𝑖
𝑟𝑋𝑌 =
𝑋𝑖 − 𝑋 𝑌𝑖 − 𝑌
= 𝑁 - XY
𝑆𝑋 𝑁 𝑆𝑌 𝑆𝑋 𝑆𝑌
𝑖=1
Dónde: Xi = Es el rango del i-ésimo dato de la primera variable.

Yi = Es el rango del i-ésimo dato de la segunda variable.
𝑋𝑖 − 𝑋 2
Sx = Desviación estándar de X
𝑁
SY = Desviación estándar de Y
68
El rango (R) asignado a un número consiste en sustituir los datos reales
ordenados, por rangos de forma ascendente o descendente, según el
orden que les corresponde.
4. Se toma el Criterio de Decisión
5. Tomar un decisión:
 rsp = 0 (No se rechaza H0)

 rsp > 0 (Se rechaza H0 y se acepta Hi)
69
CAPÍTULO IV
TRABAJO DE CAMPO Y PROCESO DE CONTRASTE DE

LA HIPÓTESIS
70
El objetivo principal del capítulo es describir los resultados de la investigación. Se
presenta la descripción, análisis y contrastación de las hipótesis
4.1 PRESENTACIÓN DE DATOS
Tabla 4: Satisfacción de los clientes con respecto al producto
Opciones Cantidad %
Indiferente 3 2%
Muy Insatisfecho 0 0%
Insatisfecho 0 0%
Satisfecho 134 63%
Muy Satisfecho 75 35%
Total 212 100%
Fuente: Encuesta Marketing Mix

¿Está usted satisfecho con los platos arequipeños que

le ofrece el Restaurante El Consulado?
160
140 134
Cantidad de clientes
120
100
75
80
60
40
20
3 0 0
0
Muy Muy
Indiferente Insatisfecho Satisfecho
Insatisfecho Satisfecho
Cantidad 3 0 0 134 75
Porcentaje 1,42% 0% 0% 63,21% 35,38%
Figura 11. Satisfacción de los clientes con respecto al Producto

Según la Tabla N° 4 y la Figura N° 11 el 35.38 % y el 63.21 % están muy

satisfechos y satisfechos respecto a la interrogante mencionada, haciendo un
acumulado de 98.59 %, que consideran que se van satisfechos por el plato
arequipeño o el producto brindado por el Restaurante El Consulado, mientras
que un 1.42 % se considera indiferente.
71
Tabla 5: Satisfacción de los clientes con respecto al Servicio
Opciones Cantidad %
Indiferente 13 6%
Muy Insatisfecho 0 0%
Insatisfecho 4 2%
Satisfecho 185 87%
Muy Satisfecho 10 5%
Total 212 100%

¿Esta Usted satisfecho con la atención del personal

que lo atiende?
200
185
180
160
140
120
100
80
60
40
20 13 10
0 4
0
Muy Muy
Indiferente Insatisfecho Satisfecho
Insatisfecho Satisfecho
Cantidad 13 0 4 185 10
Porcentaje 6% 0% 2% 87% 5%
Figura 12. Satisfacción de los clientes con respecto al Servicio

Según la Tabla N° 5 y la Figura N° 12 el 5 % y el 87% están muy satisfechos y

satisfechos respecto a la interrogante mencionada, haciendo un acumulado de
92 %, que consideran que se van satisfechos por el servicio o la atención
brindada por el Restaurante El Consulado, mientras que un 6 % se considera
indiferente.
72
Tabla 6: Opinión de los clientes respecto al producto
Opciones Cantidad %
Indiferente 12 6%
En Total
3 1%
Desacuerdo
En Desacuerdo 15 7%
De Acuerdo 149 70%
En Total Acuerdo 33 16%
Total 212 100%

¿Esta Usted de acuerdo con la calidad del producto, en

presentación, sabor y servicio?
160 149
140
120
100
80
60
40 33
20 12 15
3
0
En total En En total
Indiferente De Acuerdo
Desacuerdo Desacuerdo Acuerdo
Cantidad 12 3 15 149 33
Porcentaje 6% 1% 7% 70% 16%
Figura 13. Opinión de los clientes respecto al producto

Según la Tabla N° 6 y la Figura N° 13 el 16 % y el 70% están en total acuerdo

y de acuerdo respecto a la interrogante mencionada, haciendo un acumulado
de 86 %, que están conformes con la calidad del producto tanto en su
presentación, sabor y en el servicio, mientras que un 6 % se considera
indiferente.
73
Tabla 7: Ubicación del local y fácil acceso
Opciones Cantidad %
Indiferente 2 1%
En total
0 0%
Desacuerdo
En Desacuerdo 52 25%
De Acuerdo 137 65%
En total Acuerdo 21 10%
Total 212 100%

Para usted, ¿La ubicación del Restaurante El

Consulado es adecuado y céntrico?
160
137
140
120
100
80
60 52
40
21
20
2 0
0
Cantidad 2 0 52 137 21
Porcentaje 1% 0% 25% 65% 10%
Figura 14. Ubicación del local, fácil acceso y comodidad


de 75 %, que consideran que el Restaurante El Consulado está ubicado en un
lugar céntrico en el que se pueda tener un fácil acceso, mientras que un 25 %
considera todo lo contrario y un 1% se considera indiferente.
74
Tabla 8: Opinión respecto a las Instalaciones
Opciones Cantidad %
Muy Mala 5 2%
Mala 0 0%
Regular 121 57%
Buena 80 38%
Muy Buena 6 3%
Total 212 100%

¿Qué opinión tiene Usted acerca de los

equipamientos e instalaciones del Restaurante El
Consulado?
140
121
120
100
80
80
60
40
20
5 6
0
0
Muy Mala Mala Regular Buena Muy Buena
Cantidad 5 0 121 80 6
Porcentaje 2% 0% 57% 38% 3%
Figura 15. Opinión respecto a las Instalaciones

Según la Tabla N° 8 y la Figura N° 15 el 3 % y el 38% consideran que el

equipamiento e instalaciones del Restaurante El Consulado, son muy buena y
buena, haciendo un acumulado de 41 %; mientras que un 57 % opinan que
estas se encuentran regularmente y un 2% opina que es mala.
75
Tabla 9: Conocimiento sobre Promociones
Opciones Cantidad %
Nunca 26 12.26%
Casi Nunca 88 41.51%
A Veces 29 13.68%
Casi Siempre 58 27.36%
Siempre 11 5.19%
Total 212 100%

¿Conoce Usted si el Restaurante El Consulado brinda

promociones al público mediante algun medio
publicitario?
Siempre Nunca
5% 12%
Casi Siempre
27%
Casi Nunca
42%
A Veces
14%
Nunca Casi Nunca A Veces Casi Siempre Siempre
Figura 16. Conocimiento sobre Promociones

Según la Tabla N° 9 y la Figura N° 16 el 12 % y el 42 % menciona que nunca y

casi nunca respecto a la interrogante mencionada, haciendo un acumulado de
54 % que desconocen sobre si el Restaurante El Consulado brinde
promociones al público mediante algún medio publicitario, un 14 % a veces, un
27% casi siempre y un 5 % considera siempre.
76
Tabla 10: Precio acorde de la calidad de producto y servicio
Opciones Cantidad %
Nunca 0 0.00%
Casi Nunca 12 5.66%
A Veces 26 12.26%
Siempre 80 37.74%
Total 212 100%

Elaboración: Propia a
¿El precio que Usted paga está acorde a la calidad del

producto y servicio que recibe?
Casi Nunca
6% A Veces
12%
Siempre
38%
Casi Siempre
44%
Figura 17. Precio acorde de la calidad de producto y servicio

Según la Tabla N° 10 y la Figura N° 17 el 38 % y el 44% consideran que

siempre y casi siempre respecto a la interrogante mencionada, haciendo un
acumulado de 82 % que consideran el precio está acorde a la calidad del
producto y servicio que recibe por parte del Restaurante El Consulado, un 12
% a veces y un 6 % considera que casi nunca.
77
Tabla 11: Opinión sobre el Precio como Factor Importante
Opciones Cantidad Porcentaje

Nunca 68 32.08%
Casi Nunca 111 52.36%
A Veces 17 8.02%
Siempre 4 1.89%
Total 212 100%

¿Considera Usted que el precio de los platos es un factor

importante en su decisión al momento de elegir al
Siempre
A Veces Casi Siempre 2%
6% Nunca
8% 32%
Casi Nunca
52%
Figura 18. Opinión sobre el Precio como Factor Importante

Según la Tabla N° 11 y la Figura N° 18 el 32 % y el 52% consideran que

nunca y casi nunca respecto a la interrogante mencionada, haciendo un
acumulado de 84 % que consideran el precio no es un factor importante en su
decisión al momento de elegir al Restaurante El Consulado, un 8 % a veces y
un 6 % casi siempre y un 2% considera que siempre.
78
Tabla 12: Marketing Mix y el Posicionamiento del Restaurante El Consulado
Opciones Cantidad %
Indiferente 5 2%
En total
0 0%
Desacuerdo
En Desacuerdo 0 0%
De Acuerdo 71 34%
Total 212 100%

¿Usted cree que con las diversas propuestas que menciono en

en el producto, servicios, ubicacion del local, promociones y
precio le permitirá recordar al Restaurante El Consulado como
primera opción en su decisión para comer fuera de casa?
160
136
140
120
100
80 34%
60
40
20 5 0 0
0
Cantidad 5 0 0 71 136
Porcentaje 2% 0% 0% 33% 64%
Figura 19. Marketing Mix y el Posicionamiento del Restaurante y

Recepciones el Consulado

de 94 %, que consideran que con las diversas propuestas que mencionaron en
el producto, servicio, ubicación del local, promociones y precio, permitirán
recordar al Restaurante El Consulado como primera opción en su decisión para
comer fuera de casa, mientras que un 2 % se considera indiferente.
79
Tabla 13: Posicionamiento del Restaurante y Recepciones El Consulado, como
Restaurante, como Centro de Recepciones o como Ambos
Opciones Cantidad %
Restaurante 73 34%
Centro
107 50%
Recepciones
Ambos 32 15%
Total 212 100%
Fuente: Encuesta Posicionamiento

Como recuerda al Restaurante y Recepciones El

Consulado: ¿Cómo Restaurante de comida Arequipeña,
como Local de Recepciones o como ambos?
Ambos
15%
Restaurante
34%
Centro
Recepciones
51%
Restaurante Centro Recepciones Ambos
Figura 20. Posicionamiento del Restaurante y Recepciones El Consulado,

como Restaurante, como Centro de Recepciones o como Ambos
Según la Tabla N° 13 y la Figura N° 20 el 51 % recuerda al Consulado como

Centro de Recepciones, el 34 % como un Restaurante y el 15 % como ambos.
80
Tabla 14: ¿Cree Usted que por el producto que ofrece el Restaurante El
Consulado, este será recordado más por los clientes?
Opciones Cantidad Porcentaje

Indiferente 2 1%
En total Desacuerdo 0 0%
En Desacuerdo 8 4%
De Acuerdo 128 60%
Total 212 100%

¿Cree Usted que por el producto que ofrece el

Restaurante El Consulado, este será recordado más por
los clientes?
140 128
120
100
80 74
60
40
20 8
2 0
0
Cantidad 2 0 8 128 74
Porcentaje 1% 0% 4% 60% 35%
Figura 21. Posicionamiento según producto

Según la Tabla N° 14 y la Figura N° 21 el 35 % y el 60% están en total

acuerdo y de acuerdo respecto a la interrogante mencionada, haciendo un
acumulado de 95 %, que consideran que El Restaurante El Consulado será
recordado más por el producto que brinda al público; un 4 % está en
desacuerdo y un 1 % se considera indiferente.
81
Tabla 15: Frecuencia de Visita
Opciones Cantidad %
Esporádicamente 15 7%
1 vez al mes 106 50%
Quincenal 75 35%
Semanal 16 8%
Más de 2 veces por
0 0%
semana
Total 212 100%

¿Con que frecuencia visita Usted el Restaurante El

Consulado?
120
106
100
80 75
60
40
20 15 16
0
0
Mas de 2
Esporádica 1 vez al
Quincenal Semanal veces por
mente mes
sem.
Cantidad 15 106 75 16 0
Porcentaje 7% 50% 35% 8% 0%
Figura 22. Frecuencia de Visita

Según la Tabla N° 15 y la Figura N° 22 el 50 %.visita las instalaciones del

Restaurante El Consulado 1 vez por mes, un 35 % lo hace quincenalmente, un
8 % lo realiza semanalmente y un 7% esporádicamente; lo cual nos indica que
el cliente no vuelve inmediatamente a consumir, sino que este regresara
después de un tiempo prolongado.
82
Tabla 16: Nivel de posicionamiento
Opciones Cantidad %
Indiferente 3 1%
En total
31 15%
Desacuerdo
En Desacuerdo 99 47%
De Acuerdo 73 34%
Total 212 100%

¿Al momento de elegir un Restaurante para almorzar

solo, con su pareja, grupo de amigos o en familia, la
primera opción que se le viene a la mente es el
Restaurante y Recepciones El Consulado?
120
99
100
80 73
60
40 31
20
3 6
0
Cantidad 3 31 99 73 6
Porcentaje 1% 15% 47% 34% 3%
Figura 23. Nivel de posicionamiento

Según la Tabla N° 16 y la Figura N° 23 el 3 % y el 34 % están en total acuerdo

de 37 %, que consideran que al momento de elegir un Restaurante para
almorzar solo, con su pareja, grupo de amigos o en familia, la primera opción
que se le viene a la mente es el Restaurante El Consulado, un 47 % están de
desacuerdo, un 15 % en total desacuerdo y un 1% que se considera
indiferente.
83
 Análisis e interpretación de la entrevista al administrador del
1. Actualmente, ¿Cómo ve usted el mercado de restaurantes en el distrito del

Tambo Metropolitano?
 El mercado huancaíno en lo que se refiere a restaurantes ha ido

aumentando, por ende este es rentable.
2. Actualmente ¿Cómo considera usted que esta el posicionamiento del

 Que está posicionado, ya que cuenta con una trayectoria de más de 25

años en el mercado.
3. Dentro de la gestión actual ¿Qué factores considera usted más importante

para el posicionamiento del Restaurante El Consulado?
 Considero que son la comida diferenciada (arequipeña), un servicio

adecuado, comodidad, higiene y prestigio.
4. ¿Cuáles son las estrategias que actualmente se aplican dentro de la

gestión del Restaurante El Consulado que determinan su posicionamiento
en el mercado?
 Publicidad escrita (prensa escrita específicamente) y redes sociales.
5. ¿Qué tipo de publicidad maneja El Restaurante El Consulado?
 Prensa escrita.
84
6. ¿El Restaurante el Consulado establece un presupuesto para la
publicidad?
 Si, y está en un margen de S/. 600.00 a S/. 1200.00.
7. ¿Cuáles fueron o cuales son las promociones que ofrece a sus clientes?
 Mayormente estos se dan en fechas festivas, como por ejemplo en el

día de la madre o en el día del padre el postre es gratis, 5% de
descuento con tarjeta visa y finalmente otra es cuando ingresan 6
comensales solo pagan 5 de ellos.
8. ¿Qué estrategias de marketing recomendaría usted para incrementar el

nivel actual del posicionamiento del Restaurante?
 El marketing directo, música en vivo y las ofertas para las instituciones.
9. ¿Cuáles son sus proyecciones o nuevos planes para el Restaurante El

Consulado?
 Bueno que el ambiente del restaurante sea solo para este fin y no sea
compartido con el de recepciones, como actualmente se viene dando,
tengo planes para el futuro, hacer un ambiente solo para restaurante, un
ambiente solo para centro de recepciones.
10. ¿Cuántos clientes tiene El Restaurante El Consulado durante un año en

promedio y si podría dar un aproximado de clientes por día?
 Anualmente me atrevería a decir que se tiene un aproximando de 5040

clientes que acuden al Restaurante, lo que haría que en promedio al día
asistan 15 clientes aproximadamente.
85
4.2 ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS DATOS
Para el análisis del resultado de las encuestas se utilizó el programa Microsoft

Excel y luego del programa SPSS, con los cuales se realizó la tabulación de los
datos pudiéndose observar de forma gráfica los resultados de las opiniones de los
clientes del Restaurante “El Consulado”.
Para un mayor entendimiento además se presenta un análisis por pregunta, en

donde se encuentran relacionadas las preguntas utilizadas en la encuesta por
variables e indicadores, de las cuales se determina el objetivo de haber
considerado cada una de las preguntas en la siguiente investigación.
4.3 PROCESO DE LA PRUEBA DE HIPÓTESIS
Para la prueba de hipótesis se requiere un análisis con el Coeficiente de

Correlación de Spearman. El resultado del estadístico de prueba aparece a
continuación, cuya variable dependiente es el posicionamiento; la muestra
comprende un total de 212 clientes del Restaurante El Consulado.
4.3.1 Hipótesis General
En la hipótesis general se formuló: “Los elementos del marketing mix

inciden positivamente en el posicionamiento del Restaurante El Consulado”
Ho: Los elementos del marketing mix NO inciden positivamente en el

H1: Los elementos del marketing mix SI inciden positivamente en el

La estrategia para la prueba de hipótesis más apropiada para los datos

recopilados es el Coeficiente de Correlación de Spearman, que es una
prueba estadística no paramétrica o de distribución libre.
A través de esta prueba se mide la correlación entre dos variables

aleatorias continuas; es decir: El marketing mix con respecto al
posicionamiento.
86
4.3.2 Hipótesis especifica N° 01
En la hipótesis especifica N° 01 se formuló: “El producto incide

positivamente en el posicionamiento del Restaurante El Consulado”.
Ho: El producto NO incide positivamente en el posicionamiento del

H1: El producto SI incide positivamente en el posicionamiento del



aleatorias continuas; es decir, el producto con respecto al posicionamiento.
En la hipótesis especifica N° 02 se formuló: “El precio incide negativamente

en el posicionamiento del Restaurante El Consulado”.
Ho: El precio NO incide negativamente en el posicionamiento del

H1: El precio SI incide negativamente en el posicionamiento del



aleatorias continuas; es decir, el precio con respecto al posicionamiento.
87
En la hipótesis especifica N° 03 se formuló: “La plaza incide positivamente

en el posicionamiento del Restaurante El Consulado”.
Ho: La plaza NO incide positivamente en el posicionamiento del

H1: La plaza SI incide positivamente en el posicionamiento del Restaurante

El Consulado.


aleatorias continuas; es decir, la plaza con respecto al posicionamiento.
En la hipótesis específica N° 04 se formuló: “La promoción incide

positivamente en el posicionamiento del Restaurante El Consulado”.
Ho: La promoción NO incide positivamente en el posicionamiento del

H1: La Promoción SI incide positivamente en el posicionamiento del



aleatorias continuas; es decir, La promoción con respecto al
posicionamiento.
88
Para poder ubicar mejor la correlación entre ambas variables, tanto en el la
hipótesis general como en las hipótesis especificas haremos uso
necesariamente del programa SPSS para poder hallar la correlación de
cada uno de ellas, hecho que se presenta en la discusión de resultados.
4.4 DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS
4.4.1 Validación de la hipótesis
4.4.1.1 Hipótesis general
El análisis del coeficiente de correlación de Spearman se muestra

en la siguiente tabla.
Tabla 17: Correlación entre la variable marketing mix y el

posicionamiento
Mk.Mix T.Posicn
Coeficiente de correlación 1,000 ,219**
Mk.Mix Sig. (bilateral) . ,001
Rho de N 212 212
**
Spearman Coeficiente de correlación ,219 1,000
T.Posicn Sig. (bilateral) ,001 .
N 212 212
**. La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral).
Fuente: Programa Estadístico SPSS

Elaboración: Programa Estadístico SPSS
En la Tabla N° 17 se realizó un análisis de Correlación de

Spearman con la finalidad de saber si la variable marketing mix y
la variable posicionamiento están relacionadas entre sí. En la
cual se observa que el Coeficiente de Correlación de Spearman
es ,219 que sugiere que existe una correlación positiva baja
entre ambas variables, basando esta afirmación en la tabla N°
18.
89
Tabla 18: Escala de Coeficiente de Correlación de Spearman
Valor Significado
-1 Correlación negativa grande y perfecta
- 0.9 a - 0.99 Correlación negativa muy alta
- 0.7 a - 0.89 Correlación negativa alta
- 0.4 a - 0.69 Correlación negativa moderada
- 0.2 a - 0.39 Correlación negativa baja
- 0.01 a - 0.19 Correlación negativa muy baja
0 Correlación nula
0.01 a 0.19 Correlación positiva muy baja
0.2 a 0.39 Correlación positiva baja
0.4 a 0.69 Correlación positiva moderada
0.7 a 0.89 Correlación positiva alta
0.9 a 0.99 Correlación positiva muy alta
1 Correlación positiva grande y perfecta
Fuente: (Ñaupas Paitán, 2011)

Elaboración: (Ñaupas Paitán, 2011)
Por lo tanto: De acuerdo con la hipótesis formulada “Los

elementos del marketing mix inciden positivamente en el
posicionamiento del Restaurante El Consulado” se desprende
que se acepta la hipótesis alterna dado que hay un incidencia
positiva (0,219) en las dos variables, pero que esta es baja.
90
Gráfica del modelo:
Figura 24. Correlación entre la variable marketing mix y el

posicionamiento
Como podemos evaluar en la figura anterior, el valor de la

variable Y “posicionamiento” (Eje vertical) tiende a aumentar
cuando aumenta el valor de la variable X “marketing mix” (Eje
horizontal), observando que los puntos no están lo
suficientemente agrupados, de lo cual se concluye o demuestra
que existe una correlación positiva débil entre ambas variables.
91
4.4.1.2 Hipótesis especificas
a. El producto incide positivamente en el posicionamiento

Con relación al número de clientes que recuerdan la empresa

(Y1) y el número de clientes que están satisfechos con el
Producto y Servicio (X1).
Tabla 19: Correlación entre la variable producto y el

posicionamiento
T.Product T.Posicn
Coeficiente de correlación 1,000 ,258**
T.Product Sig. (bilateral) . ,000
Rho de N 212 212
**
Spearman Coeficiente de correlación ,258 1,000
N 212 212

En la Tabla 19 se realizó un análisis de Correlación de

Spearman con la finalidad de saber si la variable producto y la
variable posicionamiento están relacionadas entre sí. Se
obtuvo un coeficiente de ,258 que sugiere que existe una baja
correlación positiva entre ambas variables.
Por lo tanto: De acuerdo con la hipótesis formulada “El

producto SI incide positivamente en el posicionamiento del
Restaurante El Consulado”, se desprende que se acepta la
hipótesis alterna dado que hay un incidencia positiva (0,258)
en las dos variables, pero que esta es baja.
92
Figura 25. Correlación entre la variable producto y el

posicionamiento

cuando aumenta el valor de la variable X “producto” (Eje
suficientemente agrupados, de lo cual se concluye o
demuestra que existe una correlación positiva débil entre
ambas variables.
93
b. El precio incide negativamente en el posicionamiento del

(Y1) y el número de clientes que están de acuerdo con el
precio (X1)
Tabla 20: Correlación entre la variable precio y el

posicionamiento
T.Precio T.Posicn
Coeficiente de correlación 1,000 -,264**
T.Precio Sig. (bilateral) . ,000
N 212 212
Rho de Coeficiente de correlación -,264 **
1,000
Spearman
Sig. (bilateral) ,000 .
T.Posicn N 212 212

En la Tabla 20 se realizó de Correlación de Spearman con la

finalidad de saber si la variable precio y la variable
posicionamiento están relacionadas entre sí. Se obtuvo un
coeficiente de -,264 que sugiere que existe una correlación
negativa baja entre ambas variables.
Por lo tanto: De acuerdo con la hipótesis formulada “El precio

SI incide negativamente en el posicionamiento del
Restaurante El Consulado”. Se desprende que se acepta la
hipótesis alterna dado que hay un incidencia negativa (-
0,264) en las dos variables, pero que esta es baja.
94
Figura 26. Correlación entre la variable precio y el

posicionamiento

variable Y “posicionamiento” (Eje vertical) tiende a disminuir
cuando aumenta el valor de la variable X “precio” (Eje
demuestra que existe una correlación negativa débil entre
ambas variables.
95
c. La plaza incide positivamente en el posicionamiento del

(Y1) y el número de clientes que están de acuerdo con la
plaza (X1).
Tabla 21: Correlación entre la variable plaza y el

posicionamiento
T.Plaza T.Posicn
Coeficiente de correlación 1,000 ,149*
T.Plaza
Sig. (bilateral) . ,030
N 212 212
Rho de *
Coeficiente de correlación ,149 1,000
Spearman
T.Posicn
Sig. (bilateral) ,030 .
N 212 212
*. La correlación es significativa al nivel 0,05 (bilateral).


Spearman con la finalidad de saber si la variable plaza y la
variable posicionamiento están relacionadas entre sí. Se
obtuvo un coeficiente de ,149 que sugiere que existe una baja
correlación positiva entre ambas variables.
Por lo tanto: De acuerdo con la hipótesis formulada “La plaza

SI incide positivamente en el posicionamiento del Restaurante
El Consulado”. Se desprende que se acepta la hipótesis
alterna dado que hay un incidencia positiva (0,149) en las dos
variables, pero que esta es baja.
96
Figura 27. Correlación entre la variable Plaza y El

posicionamiento

cuando aumenta el valor de la variable X “plaza” (Eje
demuestra que existe una correlación positiva débil entre
ambas variables.
97
d. La promoción incide positivamente en el posicionamiento

(Y1) y el número de clientes que conocen las diversas
promociones (X1).
Tabla 22: Correlación entre la variable promoción y el

posicionamiento
Promoción T.Posicn
Coeficiente de correlación 1,000 -,096
Promoción Sig. (bilateral) . ,165
Rho de N 212 212
Spearman Coeficiente de correlación -,096 1,000
N 212 212


Spearman con la finalidad de saber si la variable promoción y
la variable posicionamiento están relacionadas entre sí. Se
obtuvo un coeficiente de -,096 que sugiere que existe no
existe una correlación entre ambas variables.
Por lo tanto: De acuerdo con la hipótesis formulada: “La

promoción SI incide positivamente en el posicionamiento del
Restaurante El Consulado”, se desprende que no se acepta la
hipótesis alterna dado que no hay una incidencia (- 0,096) en
las dos variables.
98
Figura 28. Correlación entre la variable promoción y el

posicionamiento
Como podemos apreciar en la figura anterior, los puntos están

totalmente dispersos, lo cual hace que para cualquier valor de
la variable “X”, “Y” los valores de ambas variables pueden
tener cualquier valor, por lo tanto no aparece ninguna relación
especial entre ambas variables.
99
4.5 Aportes de la investigación
Propuestas de estrategias para mejorar el posicionamiento del Restaurante “El

Consulado”.
4.5.1 Evaluación de los puntos críticos
El objetivo es realizar un análisis de los elementos del marketing mix que

inciden en el actual posicionamiento del Restaurante “El Consulado” del
distrito El Tambo, el cual nos permita proponer estrategias orientadas a
mejorar su posicionamiento.
a. Producto
En cuanto al producto y servicio al cliente, del resultado de las

encuestas se obtuvo que un 63% está satisfecho con el producto y un
87% está satisfecho con el servicio brindado; lo cual nos indica que
respecto a este elemento del marketing mix estamos fuertemente
avalados, lo cual podríamos usar futuramente como una estrategia de
diferenciación.
b. Plaza
De la observación y del resultado de las encuestas se ha podido

determinar que las instalaciones del Restaurante “El Consulado” son
adecuadas, pero que estas son por el momento reducidas e
incomodas cuando surgen el cruce de eventos con el de salón de
recepciones, hecho que incomoda a veces a los clientes que acuden
al momento de almorzar en estos días, lo cual no permite un adecuado
desplazamiento para el personal y para los mismos clientes.
c. Promoción
Del resultado obtenido de las encuestas más del 50% de los clientes
considera que el Restaurante “El Consulado”, no hace uso de la
publicidad y de promociones y aún más que estos no son conocidos
por los clientes que acuden al restaurante, lo cual nos indica una gran
100
deficiencia por la que se debe de aportar con estrategias que permitan
que las promociones y publicidad de la empresa lleguen a más
clientes, para así poder cambiar este resultado.
d. Precio
Respecto al precio, el resultado obtenido de las encuestas se obtuvo

que más del 50% de los clientes del Restaurante “El Consulado”,
consideran que el precio está acorde a la calidad del servicio y
producto, lo cual es una gran punto a favor para poder seguir
ofreciendo el mismo trato hacia el cliente y establecerlo como una
estrategia de diferenciación posteriormente.
4.5.2 Estrategias para mejorar el posicionamiento
Al existir una propuesta de Restaurante que supere la demanda, los

clientes pueden escoger entre extensa y variada oferta. Esta realidad
obliga a los restaurantes a tener que afinar mucho en los aspectos que los
clientes esperan encontrar en un restaurante cuando acuden por primera
vez, a fin de lograr que después hablen bien de él y este sea recordado.
 Primera estrategia:
Producto
 Variar la carta, ofrecer más productos de la gastronomía

arequipeña, al menos un nuevo plato en un determinado tiempo.
 En el servicio ofrecer un entretenimiento variado como la música

en vivo, los fines de semana.
 Que puedan brindar otro tipo de combinación, como el de su

plato bandera “El Americano”.
 Que las personas que atienden, lleven consigo un uniforme con

características arequipeñas.
101
 Segunda estrategia:
Plaza
 Que tenga decoraciones con aspecto arequipeño en el mismo

restaurante, con un ambiente diferente que este sea más
acogedor.
 Que las instalaciones sean más refinadas y que estas reafirmen

la cultura arequipeña.
 Que exista ambientes reservados, más personalizado.
 Separar el ambiente por donde se descarga mercadería y por

donde ingresan los clientes.
 Que se contrate un personal de Seguridad, debidamente

capacitado y formado para este puesto de trabajo, el cual brinde
seguridad y tranquilidad a las personas que asistan con sus
vehículos al Restaurante.
 Tercera estrategia:
Promociones
 Que las promociones no solo sean en las fechas festivas, sino

que estas sean al menos cada quincena o al menos una vez al
mes.
 Mayor difusión a través de otros medios publicitarios (redes

sociales).
 Extender el 5% de descuento para todos los clientes con sus

visitas frecuentes.
102
 Establecer convenios con los medios de comunicación, para con
sus trabajadores y así relacionarnos más en el medio
publicitario.
 Aplicar promociones cuando se tenga un nuevo plato típico o

cuando se cuenta con un nuevo servicio para así diferenciarnos
aún más.
 Apaciguar el tiempo de espera, con entretenimiento o con la

absolución de las interrogantes de los clientes y ofreciéndoles
las promociones e informándoles de los descuentos.
 Cuarta estrategia:
Precio
 Segmentar los precios de acuerdo a la cantidad y la calidad de

platos.
 Reducir sus precios en un 5% en fechas festivas.
103
CONCLUSIONES
1. Respecto a la incidencia positiva del Marketing Mix en el Posicionamiento del

Restaurante “El Consulado”, este arroja un resultado de r = 0,219, lo cual nos
muestra una correlación positiva baja, indicándonos una relación directa entre
las variables, confirmándose así la hipótesis general planteada.
2. Respecto a la incidencia positiva del producto en el posicionamiento del

Restaurante “El Consulado”, tiene una relación baja positiva r = 0,258, ya que a
mayor número de clientes satisfechos por el servicio y producto, el número de
clientes que recuerdan la empresa incrementa, por lo tanto la hipótesis
especifica es probada a través del análisis individual.
3. Respecto a la incidencia negativa del precio en el posicionamiento del

Restaurante “El Consulado”, esta tiene una relación baja negativa R= - 0,264,
debido a que los precios actuales establecidos por la empresa, no son un factor
importante para los clientes, ya que estos están satisfechos con el producto y
servicio brindado.
4. Respecto a la incidencia positiva de la plaza en el posicionamiento del

Restaurante “El Consulado”, este presenta una relación baja positiva r = 0,149,
debido a que la ubicación del local para la mayoría de clientes es adecuado,
mientras que las mismas instalaciones necesitaran algunas mejoras para así
satisfacer sus expectativas, por lo cual se concluye que a mayor número de
clientes cómodos con las instalaciones, el número de clientes que recuerdan la
empresa se incrementara, por lo tanto la hipótesis específica es probada del
análisis individual.
5. Respecto a la incidencia positiva de la promoción en el posicionamiento de

Restaurante “El Consulado”, tiene un resultado de r = -0,096, que nos da a
conocer que no existe relación alguna, esto debido a que por el momento el
Restaurante El Consulado no hace uso constante de las promociones y aún
más estas no son conocidas por los propios comensales que acuden a este
establecimiento.
104
RECOMENDACIONES
1. Se recomienda al Supervisor de Cocina, respecto al producto, mantener los

estándares de la preparación y la misma sazón peculiar en cada plato
arequipeño, lo cual refuerce el 35% de clientes muy satisfechos y cambie el
63% de clientes satisfechos a clientes muy satisfechos con el producto.
2. Se recomienda al Gerente, respecto a la plaza (lugar de estacionamiento),

contratar los servicios de un personal de seguridad, que brinde tranquilidad y
seguridad a los clientes que asistan con sus vehículos personales, esto debido
a que el Restaurante, no cuenta con un área de estacionamiento interno,
utilizando para ello la Calle Parra del Riego, esto lograría mejorar el 25% de
clientes que no están de acuerdo con la comodidad de estacionamiento del
Restaurante.
3. Se recomienda al Gerente, respecto a la promoción y publicidad del

Restaurante, debería de diseñar estrategias de promoción y ejecutarlas de
manera coordinada con el nivel táctico y operativo, por ejemplo campañas
publicitarias para fechas festivas; presentaciones, degustaciones en ferias de
los platos arequipeños y platos con sabor wanka; además brindar aperitivos
adicionales a los platos típicos que ofrecen en días festivos.
4. Se recomienda al Gerente, respecto al precio de los platos del Restaurante,

diferenciar los precios de cada plato en función al costo de preparación de
cada uno de ellos, además de presentar y publicitar un plato con precio costo,
el cual sea un gancho que le permita atraer nuevos consumidores; que
juntamente de pedir el plato promocional también pedirían otros platos de la
carta, permitiéndoles con ello retener al 8% de sus clientes que consideran al
precio como un factor importante.
105
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
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 Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing. Mexico.
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mexico: mc graw hill.
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estrategias-de-marketing-y-posicionamiento-de-mercado-para-la-empresa-
editorial-credilibros.html
106
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 Córdova Apolinario, A., & Huamansupa Sovero, M. E. (2012). Factores

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Farolito del Distrito de Huancayo. Huancayo.
 Cruz Castilla, L. L., & Eda Zuñiga, Z. S. (2009). Diseño de estrategias de

marketing para posicionar la empresa Radio Taxi 242424 en el mercado de
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lograr el posicionamiento de la marca Mega Clean en el mercado de Huancayo
Metropolitano traducidas en un plan de marketing. Huancayo.
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 Raymundo Balvin, J., & Villanes Valenzuela, J. P. (2006). Propuesta de

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 Sierra, M. (2009). Plan de Marketing estratégico para incrementar la

participación en el mercado de Lavanderias Centrales (Martinizing) en la
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Posicionamiento de Mercado de "Funeraria Rojas Ltda" de la ciudad de
Salcedo. Salcedo.
 Páginas de Internet:
 Asbanc Semanal. (05 de Octubre de 2013). Obtenido de

http://www.asbanc.pe/ContenidoFileServer/ASBANC%20SEMANAL%20N%C2
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 CreceNegocios.com. (13 de 10 de 2013). Obtenido de CreceNegocios.com:

http://www.crecenegocios.com/concepto-y-ejemplos-de-estrategias-de-
marketing/
 Monografias.com. (13 de Octubre de 2013). Obtenido de Monografias.com:

http://www.monografias.com/trabajos6/posi/posi2.shtml
107
 TripAdvisor.es. (05 de Octubre de 2013). Obtenido de TripAdvisor.es:
http://www.tripadvisor.es/Restaurants-g616333-Huancayo_Junin_Region.ht
108
ANEXOS
109
ANEXO N° 01: MATRIZ DE CONSISTENCIA
Tabla 23: Matriz de Consistencia
Título Problema Objetivos Hipótesis

Problema Justificación Hipótesis Variables Indicadores Instrumentos Método
Tesis Objetivo General
General General
Método General
Conocer de qué Justificación V. Independiente
Los elementos Índice del
manera el social del marketing mix Marketing mix Marketing Mix Método científico
¿En qué medida
inciden
el Marketing Mix Marketing Mix Brindar servicios y positivamente en
incide en el Método
incide en el productos de el Número de
posicionamiento Especifico
posicionamiento Clientes que
del Restaurante posicionamiento calidad, el cual sea V. Dependiente
del Restaurante recuerdan a la
El Consulado? Posicionamiento Deducción –
del Restaurante reconocido, El Consulado. Empresa
Inducción.
El Consulado. diferenciado y
El Marketing Mix Encuestas
Problemas Objetivos elegante, para los Hipótesis
y su incidencia Variable Indicadores Tipo de
en el Específicos específicos Específicas
clientes actuales y Cuestionarios Investigación
posicionamiento
potenciales.
del Restaurante ¿En qué medida Describir el El Producto V. Independiente Entrevista Descriptivo –
El Consulado - El Producto Satisfacción del Correlacional
Tambo - 2013 el Producto Producto y su incide cliente Observación
Justificación
incide en el incidencia en el positivamente en Diseño de
Práctica Investigación
posicionamiento posicionamiento el
Los aportes
del Restaurante del Restaurante posicionamiento V. Dependiente Calidad No experimental,
servirán de guía al Posicionamiento producto / en la cual no se
El Consulado? El Consulado. del Restaurante servicio manipulara
Administrador, ya
El Consulado. deliberadamente
que por medio de ninguna variable,
¿En qué medida Describir el los elementos del sino que solo se
El Precio incide V. Independiente Factor de observan datos
el Precio incide Precio y su marketing mix se negativamente Precio elección de los
en el
110
en el incidencia en el incremente el posicionamiento fenómenos
del Restaurante ocurridos en su
posicionamiento posicionamiento posicionamiento
El Consulado. V. Dependiente Relación ambiente natural
del Restaurante del Restaurante del Restaurante El Posicionamiento Precio/Calidad para después
analizarlos. Y de
El Consulado? El Consulado. Consulado.
corte transversal
por que la
¿En qué medida Describir la plaza La Plaza incide V. Independiente recolección de
Justificación
la Plaza incide y su incidencia en positivamente en Plaza Ubicación datos es en un
Teórica solo momento,
en el el el un tiempo único.
Contribuye a
posicionamiento posicionamiento posicionamiento
ampliar la Equipamiento e
del Restaurante del Restaurante del Restaurante V. Dependiente Población
Instalaciones
información Posicionamiento
El Consulado? El Consulado. El Consulado. La población
respecto a las
está
variables y la representada por
relación entre ellas 949 clientes que
Número de representa el
para futuros V. Independiente promedio total de
clientes que
Promoción clientes que
estudios conocen las
promociones asisten al
relacionados al Restaurante “El
tema de Consulado” en
La Promoción
¿En qué medida Describir la tres meses.
investigación. incide
el Promoción Promoción y su
Justificación positivamente en Muestra
incide en el incidencia en el
Metodológica el
posicionamiento posicionamiento Dado que
Permite el estudio posicionamiento nuestro
del Restaurante del Restaurante muestreo es el
de la realidad del Restaurante
El Consulado? El Consulado. V. Dependiente muestreo
investigada con los El Consulado. Posicionamiento sistemático, en
fundamentos donde se tomó la
cantidad de 212
teóricos y clientes
empíricos que
sustentan el
problema.
111
ANEXO N° 02
MÉTODO DE CONSISTENCIA INTERNA (ALFA DE CRONBACH)
Para calcular la confiabilidad de un instrumento de medición. Todos utilizan fórmulas

que producen coeficientes de fiabilidad que pueden oscilar entre cero y uno, donde
recordemos que un coeficiente de cero significa nula confiabilidad y uno representa un
máximo de confiabilidad. Cuanto más se acerque el coeficiente a cero (0), mayor error
habrá en la medición. (Hernández Sampieri, Fernández Collao, & Baptista Lucio,
Metodologia de la Investigación, 2010).
En la presente investigación se hizo uso del El método de consistencia interna basado
en el Alfa de Cronbach, que permite estimar la fiabilidad de un instrumento de medida
a través de un conjunto de ítems que se espera que midan el mismo constructo o
dimensión teórica.
La medida de la fiabilidad mediante el Alfa de Cronbach asume que los ítems
(medidos en escala tipo Likert) miden un mismo constructo y que están altamente
correlacionados.
Cuanto más cerca se encuentre el valor del alfa a 1 mayor es la consistencia interna
de los ítems analizados.
Resumen del procesamiento de los

casos
N %
Casos Válidos 212 100,0
Excluidos 0 ,0
Total 212 100,0
a. Eliminación por lista basada en todas las

variables del procedimiento.
Estadísticos de fiabilidad
Alfa de N de
Cronbach elementos
,696 12

En nuestra investigación, el alfa de Cronbach nos arroja un resultado de 0,696 la cual

nos indica que la fiabilidad de nuestros instrumentos es aceptable.
112
ANEXO N° 03
GUÍA DE ENTREVISTA – ADMINISTRADOR DEL RESTAURANTE EL

CONSULADO
FINALIDAD: El presente instrumento de investigación, va dirigido al Administrador del

Restaurante El Consulado, con la finalidad de abstraer datos relacionados a la perspectiva de
la situación actual y futura sobre el posicionamiento del Restaurante El Consulado.
1. Actualmente, ¿Cómo ve usted el mercado de restaurantes en el distrito del

Tambo Metropolitano? ………………………………………………………………...
…………………………………………………………………………………………….
2. Actualmente ¿Cómo considera usted que esta el posicionamiento del

Restaurante El Consulado? .................................................................................
…………………………………………………………………………………………….
3. Dentro de la gestión actual ¿Qué factores considera usted más importante para
el posicionamiento del Restaurante El Consulado? ………………………………..
…………………………………………………………………………………………….
4. ¿Cuáles son las estrategias que actualmente se aplican dentro de la gestión del
restaurante El Consulado que determinan su posicionamiento en el mercado?
…………………………………………………………………………………………….
5. ¿Qué tipo de publicidad maneja El Restaurante El Consulado? ..........................

……………………………………………………………………………………………..
6. ¿El Restaurante el Consulado establece un presupuesto para la publicidad? ….

……………………………………………………………………………………………..
7. ¿Cuáles fueron o cuales son las promociones que ofrece a sus clientes? ……..
…………………………………………………………………………………………….
8. ¿Qué estrategias de marketing recomendaría usted para incrementar el nivel

actual del posicionamiento del restaurante? ………………………………………...
…………………………………………………………………………………………….
9. ¿Cuáles son sus proyecciones o nuevos planes para el Restaurante El

Consulado?
………………………………………………………………………………
10. ¿Cuántos clientes ha tenido El Restaurante El Consulado durante un año en

promedio y si podría dar un aproximado de clientes por día?
…………………………………………………………………………………………….
Gracias por su colaboración.
113
ANEXO N° 04
ENCUESTA PILOTO
FINALIDAD: El presente instrumento de investigación, va dirigido a las diversas personas que

viven en Huancayo Metropolitano, con la finalidad de abstraer datos relacionados al
1. Al momento de elegir un restaurante para el consumo de sus alimentos a la hora

del almuerzo (Solo, en pareja, en familia o en grupo de amigos) ¿Que restaurante
se le viene primero a la mente?
....................................................................................................................................
………………………………………………………………………………………………..
2. ¿Conoce Usted El Consulado o ha escuchado hablar de este? ……………………....

………………………………………………………………………………………………...
3. ¿Ha asistido a consumir al Restaurante El Consulado? ………………………………..

…………………………………………………………………………………………………
Gracias por su colaboración.
114
ANEXO N° 05
CUESTIONARIO SOBRE EL MARKETING MIX
FINALIDAD: El presente instrumento de investigación, va dirigido a los clientes del

Restaurante El Consulado, con la finalidad de abstraer datos relacionados a los
elementos de la mezcla del marketing mix del Restaurante El Consulado.
INDICACIONES: Marca con un aspa (X), la respuesta que cree que es conveniente de
acuerdo a la escala de valor presentada.
MARKETING MIX
DIMENSIONES INDICADORES ESCALA DE VALOR
 Muy Insatisfecho : 01
 ¿Está usted satisfecho con los platos  Insatisfecho : 02
arequipeños que le ofrece el Restaurante El  Ni Satis. ni Insatis. : 03
Consulado?  Satisfecho : 04
 Muy Satisfecho : 05
 Muy Insatisfecho : 01
 Insatisfecho : 02
 ¿Está usted satisfecho con la atención del  Ni Satis. ni Insatis. : 03
personal que lo atiende?  Satisfecho : 04
 Muy satisfecho : 05
X.1.1 Producto
 En total desacuerdo : 01
 En desacuerdo : 02
 ¿Está usted de acuerdo con la calidad del
 Indiferente : 03
producto, en presentación, sabor y servicio?  De acuerdo : 04
 En total Acuerdo : 05
 ¿Cuál sería su propuesta para mejorar la

calidad de los platos arequipeños o en la
atención que ofrece el Restaurante El
Consulado?
 Para usted, ¿La ubicación del Restaurante El
X.1.2 Plaza Consulado es adecuado y céntrico?  De acuerdo : 04
 En total acuerdo : 05
115
 Muy mala : 01
 Mala : 02
 ¿Qué opinión tiene Usted acerca de los  Regular : 03
equipamientos e instalaciones del Restaurante  Buena : 04
El Consulado?  Muy buena : 05
 ¿Cuál sería su propuesta respecto al ambiente

y/o al lugar donde se ubica el Restaurante El
Consulado?
 Nunca : 01
 ¿Conoce Usted si el Restaurante El Consulado  Casi nunca : 02
brinda promociones al público mediante algún  A veces : 03
medio publicitario?  Casi Siempre : 04
X.1.3  Siempre : 05
Promoción
 ¿Qué promociones le gustaría que brinde el
 Nunca : 01
 Casi nunca : 02
 ¿El precio que Usted paga está acorde a la
 A veces : 03
calidad del producto y servicio que recibe?  Casi Siempre : 04
 Siempre : 05
 Nunca : 01
X.1.4 Precio  ¿Considera Usted que el precio de los platos  Casi nunca : 02
es un factor importante en su decisión al  A veces : 03
momento de elegir al Restaurante El  Casi Siempre : 04
Consulado?  Siempre : 05
 ¿Cuál sería su opinión respecto al precio de los

platos que vende el Restaurante El Consulado?
 ¿Usted cree que con las diversas propuestas que menciono en el  En total desacuerdo : 01
producto, servicios, ubicación del local, promociones y precio le
permitirá recordar al Restaurante El Consulado como primera  De acuerdo : 04
opción en su decisión para comer fuera de casa?  En total Acuerdo : 05
116
ANEXO N° 06
CUESTIONARIO SOBRE EL POSICIONAMIENTO
FINALIDAD: El presente instrumento de investigación, va dirigido a los clientes del

Restaurante El Consulado, con la finalidad de abstraer datos relacionados al
INDICACIONES: Marca con un aspa (X), la respuesta que cree que es conveniente de
acuerdo a la escala de valor presentada.
POSICIONAMIENTO
DIMENSIONES INDICADORES ESCALA DE VALOR
 Como recuerda al Restaurante y Recepciones  Restaurante de Comida

Arequipeña.
El Consulado: ¿Cómo Restaurante de comida
 Local de recepciones
Arequipeña, como Local de Recepciones o  Ambos
como ambos?
 ¿Cree Usted que por el producto que ofrece el  En desacuerdo : 02
Restaurante El Consulado, este será  Indiferente : 03
recordado más por los clientes?  De acuerdo : 04
 En total Acuerdo : 05
 Esporádicamente : 01
Posicionamiento  1 vez al vez al mes : 02
 Quincenal : 03
 ¿Con que frecuencia visita Usted el  Semanal : 04
Restaurante El Consulado?  Más de 2 veces por
semana : 05
 ¿Al momento de elegir un Restaurante para  En total desacuerdo : 01

almorzar solo, con su pareja, grupo de amigos
o en familia, la primera opción que se le viene  De acuerdo : 04
a la mente es el Restaurante El Consulado?  En total Acuerdo : 05
 ¿Por qué su afición o preferencia por el

MUCHAS GRACIAS
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Tesis Marketing Mix y Su Incidencia en El Posicionamiento

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1.2.1. Problema general de la investigación

 ¿En qué medida el marketing mix incide en el posicionamiento del

1.2.2. Problemas específicos de la investigación

 ¿En qué medida el producto incide en el posicionamiento del

 ¿En qué medida el precio incide en el posicionamiento del Restaurante

 ¿En qué medida la plaza incide en el posicionamiento del Restaurante

 ¿En qué medida la promoción incide en el posicionamiento del

1.3 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN