Matriz de atividade individual*

Módulo: 2 Atividade: Individual

Título: Análise do posicionamento da instituição bancária
Aluno: Karoline Dantas de Carvalho
Disciplina: Gestão de Negócios - Varejo Turma: BBC1EAD_T0060_0611
Introdução

O ambiente em constante mudança, caracterizado por contração do mercado,

demandas crescentes, incremento do tamanho e da complexidade das
empresas voltadas para o mercado tanto de pessoas físicas quanto pessoas
jurídicas, tem provocado a necessidade de adotarem, inovarem e incorporarem
estratégias de marketing ao processo analítico e estratégico da organização
sob a ótica da competitividade.

No processo de desenvolvimento de estratégias de marketing destaca-se o

posicionamento, que é descrito como um instrumento de geração de
estratégias. O posicionamento estratégico desenvolveu-se como uma resposta
e um instrumento de apoio aos processos de decisões estratégicas, resultado
de uma nova postura de identificação de segmentos e busca de oportunidades
de mercado por meio da diferenciação da sua oferta.

Atualmente, o processo de posicionamento estratégico ocupa um lugar de

destaque na teoria de Marketing Estratégico e resulta da interação entre os
processos de posicionamento de mercado e o posicionamento psicológico
(DIMINGO, 1988), tendo como base o processo de segmentação de mercados,
a seleção de mercados-alvo e a definição de uma posição desejada diante dos
mercados escolhidos.

O posicionamento estratégico, podemos dizer que é o ato de desenvolver a

oferta e a imagem da empresa, de maneira que ocupem uma posição
competitiva distinta e significativa nas mentes dos consumidores alvos
(Kotler,1996). Ou seja, o posicionamento não é o que a organização faz para
um produto e sim o que a mesma faz para a mente do comprador potencial. A
empresa posiciona o produto na mente dos consumidores.

De acordo com o João Carlos Neves de Paiva, os bancos têm sido pioneiros na
adoção de estratégias para conhecer melhor os clientes por meio dos seus
padrões de comportamento de consumo e de atribuição de valor para, com
isso, criar situações propícias para incrementar negócios. Apesar de já terem
avançado bastante nesse campo, os bancos de varejo no Brasil ainda estão
numa fase inicial de estabelecimento de formas de relacionamento com
clientes, estruturadas principalmente em modelos de segmentação que se
baseiam em parâmetros diversos, podendo variar de formas mais simples
como níveis de renda, até outras mais sofisticadas como a comportamental,
que indica hábitos e propensão de consumo. Contudo, esse setor é um dos que
se mostram mais avançados em termos de foco no cliente e de adoção de
estratégias para estabelecer relações duradouras com o consumidor.

1
Nesse contexto, o presente trabalho tem como objetivo analisar o
posicionamento da instituição bancária.

Justificativa

O presente trabalho visa contribuir à área de ensino, especificamente

ao analisar o posicionamento das instituições bancárias frente às
novas tendências do mercado financeiro nacional.

Sabe-se que as empresas que fazem parte do setor de serviços

financeiros oferecem a seus clientes produtos e serviços. Entre esses
podemos citar: manutenção de conta corrente, transações de contas,
empréstimos e depósitos, corretagem, planejamento financeiro,
processamento de dados e informações. Praticamente todas as
instituições bancárias oferecem os mesmos produtos e serviços, o
que irá distinguir uma das outras será como ela trata o seu
posicionamento estratégico, na tentativa de buscar prospectar novos
clientes, fidelizar os antigos, superar as expectativas dos mesmos e
estar sempre buscando inovação, excelência.

Trata-se de uma abordagem atual, uma maior compreensão do tema

será fundamental para subsidiar aperfeiçoamento ou mudanças na
forma de planejar e realizar tais posicionamentos.

Desenvolvimento

A segmentação se propõe a responder qual será o perfil do mercado-

alvo, enquanto o posicionamento, em linhas gerais, trata de como o
produto ou serviço deve ser percebido por um mercado-alvo em
comparação com a concorrência. O posicionamento busca resposta à
pergunta "por que alguém no mercado-alvo comprará meu produto
ou serviço e não o da concorrência?"; da mesma forma, ajuda a
responder o questionamento sobre o valor total percebido de oferta
em comparação à concorrência. As respostas a estes
questionamentos de posicionamento e segmentação não são fáceis,
mas são fundamentais para o sucesso das estratégias
organizacionais.

Segundo Porter, existem basicamente três tipos de diferenciação:

- Posicionamento baseado na variedade: oferecem-se vários tipos de

produtos ou serviços, buscando atingir o maior número possível de
perfis de clientes.

2
- Posicionamento baseado na necessidade: segmenta-se um grupo
específico de clientes e busca-se entender e atender o melhor
possível esse nicho de mercado.

- Posicionamento por acesso: trabalha-se com o acesso ao produto ou

serviço. Por exemplo, geograficamente (logística, distribuição, etc.).

Logo, o posicionamento estratégico é, antes de mais nada, uma

escolha. Você escolhe atender um determinado perfil de cliente,
oferecer uma determinada lista de atributos, cria uma determinada
cadeia de valores. Essa escolha envolve uma outra decisão
fundamental: decidir o que você não irá oferecer, que produtos não
vão vender, em quais mercados não vai atuar. O problema é que
muita gente prefere não tomar decisão alguma a correr o risco de
estar errado na escolha.

Uma posição estratégica não é conseguida a não ser que exista uma
troca, simplesmente porque fazer tudo acaba sendo incompatível.
Trocas são essenciais para que exista uma estratégia. Elas criam a
obrigação de ter que escolher e propositadamente limitam o que uma
empresa oferece. O grande dilema é que essas trocas a princípio
parecem limitar o crescimento. Servir um tipo de cliente e excluir um
outro, por exemplo, coloca muitas vezes limites imaginários na
cabeça das pessoas. Estratégias de preço baixo poderiam afugentar
clientes mais exigentes. Ao se diferenciar e agregar valor pode se
perder clientes que só querem preço baixo. Na dúvida, a maioria das
empresas tenta agradar a todos. E perdem sua identidade, fazendo
exatamente o que todos seus concorrentes fazem.

Empresas copiam-se umas às outras, sempre, achando que os

concorrentes sabem algo que elas não sabem. Quanto mais as
empresas se copiam, mais elas se parecem - menos diferenciais
existem, mais se parecem com commodities. Por isso tanta gente da
área de vendas reclama que seu preço é um problema. Quando todos
os produtos e serviços são iguais (ou percebidos como iguais), o
único diferencial passa a ser o preço, por exemplo.

Escolhas de posicionamento determinam não apenas quais atividades

uma empresa fará e como configurará estas atividades, mas também
como estas atividades serão coordenadas entre si. Eficácia
operacional, então, é buscar a excelência em cada uma destas
atividades específicas, enquanto que eficiência estratégica é sobre a
melhor forma de combinar estas atividades. A vantagem competitiva
surge do sistema inteiro de atividades (por isso é tão difícil de imitar

3
pelos concorrentes).

Citamos como exemplo o Banco do Brasil, que se posiciona

estrategicamente como o banco dos brasileiros (do governo, dos
empresários e do povo) e que tem soluções para cada momento e
ocasião. Os principais conceitos destacados em suas ações refletem
nacionalidade e abrangência na atuação.

O Banco do Brasil nos últimos anos vêm adquirindo características de

uma empresa competitiva, buscando eliminar a imagem de uma
instituição pública com serviços burocráticos. Uma de suas
competências essenciais é a ampla oferta de crédito que o banco
pode oferecer. No entanto o banco precisa desenvolver e estruturar
suas ofertas de modo a atrair a atenção dos clientes. Poderíamos
pensar em um posicionamento único baseado na ampla oferta de
crédito que possibilitasse a alavancagem do papel do banco como
parceiro das empresas no desenvolvimento do país.

Esse tipo de posicionamento passa pela construção de um sistema de

risco de crédito nacional e único que poderia ser facilitado pelo amplo
acesso do banco ao governo.

Temos visto durante os últimos meses a tentativa de se oferecer

crédito de maneira mais acessível aos clientes de baixa renda, no
entanto, não existe uma instituição preparada para tal. O Banco do
Brasil poderia assumir tal papel, neste caso.

Conclusão

Devido à grande complexidade do mundo globalizado,

particularmente no setor financeiro, torna-se fundamental para o
sucesso e longevidade das instituições que nele atuam que conheçam
todas as características que ajudam a definir seu sucesso ou seu
fracasso e, a partir disso, saibam se posicionar no ambiente
competitivo garantindo um desempenho sustentável de longo prazo.

Para as instituições do setor, portanto, é importante conhecer melhor

sua posição e a de seus concorrentes no mercado onde atuam, e
avaliar se suas estratégias adotadas efetivamente se traduziram em
melhor desempenho ou não, e, a partir disso, corrigir os rumos e, se
necessário, traçar estratégias futuras para possibilitar o alcance de
seus objetivos de longo prazo. Espera-se que o desempenho superior
que pode ser alcançado a partir de estratégias bem sucedidas possa
ajudar a garantir a solidez necessária às instituições, evitando

4
situações de instabilidade no sistema financeiro.

Escutar, mudar, evoluir algumas vezes parecem tarefas fáceis de

implementação em uma organização. O sucesso depende da cultura
da organização, sua assimilação e externalização ao seu cliente. Além
do cliente receber e processar esta informação, o grande desafio é
conseguir medir a sua verdadeira percepção e como este agente é
capaz de propagar aos demais. Diante deste desafio o trabalho
buscou avaliar a percepção de alguns itens de entendimento

Referências bibliográficas

CANDELORO, Raúl. Michael Porter e o preço baixo. Disponível em

http://www.catho.com.br/cursos/posicionamento_estrategico. Acesso
em 27/06/2011.

DIMINGO, E. The Fine Art of Positioning. The Journal of Business

Strategy. (S.1.: s.n.), Mar.-Apr. 1988.

KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento,

implementação e controle. São Paulo: Atlas, 1996.

PAIVA, João Carlos Neves de. A estrutura de valor para o cliente

pessoa física no varejo bancário brasileiro: uma escala de percepção
de valor. Disponível em:
<www.gruporota.com.br/recursos/download.php?codigo=83>.
Acesso em: 11 fev. 2008.

PORTER, Michael E. Estratégia Competitiva: Técnicas para análise de

indústrias e da concorrência. 7ª ed. Rio de Janeiro: Campus, 1991.

TOBIAS, Rogério. Posicionamento Estratégico. Disponível em

http://www.administradores.com.br/informe-
se/artigos/posicionamento-estrategico/12108/. Acesso em
27/06/2011.
*Esta matriz serve para a apresentação de trabalhos a serem desenvolvidos segundo ambas as linhas de
raciocínio: lógico-argumentativa ou lógico-matemática.