RACIONALIDADE E IMPULSOS COMO DETERMINANTES DAS DECISÕES

DE CONSUMO

Juliana Oliveira
ESAG- UDESC jujubolind@gmail.com
Patricia Bonini
ESAG-UDESC patriciabonini@gmail.com
RESUMO

Este artigoobjetiva comparar a construção conceitual lógica da teoria neoclássica do

consumidor com algumas abordagens modernas que surgem a partir do
desenvolvimento da neurologia aplicada à economia. O fio condutor da comparação é a
hipótese de racionalidade individual. Enquanto a abordagem econômica
tradicionalpressupõecomportamento racional para descrever o processo de escolha do
consumiodor, os recentes desenvolvimentos da economia experimental e da
neuroeconomiabuscam exclarecer em que medida as inclinações imediatistas das
sociedades modernas determinam suas decisões de consumo e apontam que grande
parte dessas decisões resultam de impulsos e inclinações que vão além da racionalidade.
Nossa comparação passa pela contextualização histórica da noção de utilidade e do
papel da hipótese de racionalidade individualna estrutura lógica da teoria do consumidor
tradicional, segundo a qual a utilidade corresponde ao benefício ou satisfação
proporcionada pelo consumo dos bens e na noção de racionalidade requer que se busque
o máximo do prazer a partir do consumo. Já as pesquisas recentes na área de
neuroeconomia sugerem que muitas escolhas são inconsistentes e sentimentalistas, uma
vez que derivam de processos de comportamento que acionam outras partes do cérebro,
não associadas à racionalidade.

Palavras-chave: Comportamento; consumo; indivíduo; utilidade; escolhas.

I. Introdução

Esse trabalho procura explicar como a utilidade foi sendo desvendada com o passar do
século. Até pouco tempo o indivíduo era considerado um ser racional e calculista que
pauta suas escolhas em um trade-off entre prazer e sofrimento. Freud demosntrou que o
ser humano é atormentado por outras condições e opções além da razão. Percebido o
acontecimento sobre as escolhas e pensamento do ser humano, a neurociência buscou
respostas que esbarraram na economia, pois desmistificam as escolhas do consumidor.
As pesquisas no ramo da neurologia demonstram que o cérebro possui várias partes,
algumas ainda desconhecidas, que são acionadas de diferentes maneiras em diferentes
ocasiões, ou até nas mesmas circunstâncias.

Ao substituir a abordagem cardinal pela abordagem ordinal da utilidade, a revolução

marginalista da década de 1870 lançou as bases da teoria econômica neoclássica sobre
econsumo. Ao descrever a utilidade em termos de ordenamento das preferências, a
revolução marginalista permitiu que se formalizasse a análise das escolhas individuais
em mercados sofisticados a partir do homo economicus, agente racional e egoísta.
Porém, modernos desenvolvimentos na área da psicologia experimental e neurologia,
demonstram que a tomada de decisão é um processo de escolha dentre várias
alternativas disponíveis. Teoricamente, o processo das escolhas funcionaria para o
indivíduo de maneira lógica, fazendo com que a decisão seja independente do contexto.
Embora a Teoria da Utilidade tenha assumido que a tomada de decisão seja racional,
quando integrados à economia, tem apontado que as escolhas não são baseadas somente
na racionalidade e nas motivações individuais-egoístas, tornando assim, a teoria
econômica neoclássica da escolha incompleta.

Ogrande avanço teórico da abordagem ordinal da utilidade ocorrido na década de 1870

cosistiu em superar a necessidade de postular sentimentos. Os consumidores passam a
ser agrupados de forma genérica e supostamente se comportam de forma consistente,
com base no trade-off entre prazer e sofrimento, buscando sempre o maior nível de
utilidade, que nada mais é do que prazer ou felicidade:

“É difícil até mesmo conceber uma unidade

de prazer ou de sofrimento; mas é o montante
desses sentimentos que está nos induzindo a
comprar e vender, tomar emprestado e
emprestar, trabalhar e repousar, produzir e
consumir; e é a partir dos efeitos
quantitativos dos sentimentos que devemos
estimar seus montantes comparativos.
’’(Jevons, 1996;cap.I, p.52)1

Na década de 1940, Sigmund Freud (1923), dentre outros psicanalistas alertaram sobre
a importância das forças inconscientes e pré-conscientes que determinariam o
1
Publicado originalmente em 1871.
 comportamento, o que implicaria que parte das decisões individuais não resultam dos
processos de racionalidade.Subsequentes avanços na metodologia utilizada pela
neurociência (neurofisiologia e neuropsicologia) permitem dividir o cérebro humano
muitas partes, que devem estar relacionadas a diferentes processos. Verifica-se que o
processo de escolha pode resultar da ativação de diferentes partes do cérebro, que
podem ou não ser aquelas associadas à racionalidade. Esses resultados colocam em
questão o modelo de teoria da escolha racional neoclássico que parte do princípio de
racionalidade e gera resultados de que as escolhas são consistentes.

Esse trabalho mostra como o conceito de utilidade faz parte da construção da figura do
agente racional e egoísta, que é a base do modelo neoclássico da teoria do
consumidor.Sendo assim, o afrouxamento das hipóteses de racionalidade e de
invidualismo egoísta é o ponto de partida da neuroeconomia que aborda o problema da
escolha do consumidor aproveitando os benefícios dos desenvolvimentos posteriores
nos campos da neurociência e da psicologia.

O melhor entendimento do funcionamento do cérebro humano aplicado à economia e

administração resulta no questionamento do modelo de escolha racional tradicional,
requerendo que seja reformulado o conceito de utilidade proposto pela economia
neoclássica.De fato, a neuroeconomia tem construído a noção de utilidade a partir do
processo através do qual o cérebro participa das escolhas de consumo,procurandoavaliar
em que medida o que os psicólogos chamam de inclinações imediatistas determina as
decisões de consumo.

O artigo se organiza da seguinte forma. Na próxima seção descrevem-se os momentos

na histórica econômica em que houve a busca pelo entendimento acerca da utilidade do
indivíduo e as formulações teóricas desenvolvidas com esse objetivo, enfocando o papel
fundamental da hipótese de racionalidade individual. Na seção 3 apresenta-se a
abordagem da neuroeconomia para explicar o consumo a partir de uma nova explicação
para utilidade e como a Neuroeconomia avalia a influência dos sentimentos e impulsos
cognitivos sobre o processo de decisão de consumo. Por fim, a seção 4 apresenta as
principais conclusões.

II. A UTILIDADE E OHOMO ECONOMICUS QUE FUNDAMENTA A

MODELO NEOCLÁSSICO DA ESCOLHA
A formulação do conceito de utilidade ocorre em meados do século XIX, quando o
científico científico é incorporado à economia e quando a economia de mercado se
consolida como forma de organização da produção, consumo e alocação das
rendas.Nesse ambiente o grande desafio intelectual era explicar o que determina o valor
de troca das mercadorias a partir de uma abordagem científica da atividade econômica.
O advento do mercado transformou as relações sócio-econômicas na medida que são as
taxas de trocas que determinam o volume da produção, a alocação das rendas e a
efetivação do consumo. Dai a importância de se entender como são determinadas as
taxas de trocas.

Ao se dissociarem os laços produtivos dos sociais, as trocas - que são na verdade, a

materialização do mercado – passam a ser feitas de modo impessoal e motivadas por
objetivos individuais. Assim, os mercados permitem que a produção de bens e serviços
sejamaximizada como resultado dos objetivos individuais dos produtores de obter o
máximo lucro. A busca recorrente por lucros induziu à implantação da divisão do
trabalho e especialização da produção, o que por sua vez, levaou à maior
interdependência entre os atores e entre as instituições econômicas, sem que houvesse
qualquer domínio pessoal sobre o ambiente de trocas. Assim, o determinante das taxas
de trocas–ou preços relativos das mercadorias transacionáveis – ficava sendo uma
incógnita ao analista. Em outras palavras, no ambiente impessoal e complexo do
mercado, como eram determinados os preços?

Como aponta, por exemplo, Hunt e Sherman (1985), além da impessoalidade e da

perspectiva individualista das ações econômicas, o mercado apresenta outras
características fundamentais que ajudam a determinar o modo como a teoria econômica
neoclássica se constrói.

O caráter individualista das ações econômicas leva ao argumento de que tais ações são
motivadas pelo máximo prazer com o mínimo de dor, noção esta que é a base para a
teoria do valor-utilidade e,subsequentemente, para a teoria neoclássica. Já a
interdependência entre os indivíduos e entre as instituições econômicas leva à noção de
que existe uma “mão invisível” coordenando as trocas e caracterizando um ambiente de
harmonia social, onde as trocas são justas por resultarem de livre escolha e ao mesmo
tempo, as trocas determinam a alocação de recursos na economia. Por fim, esse modo
de agir, enquanto agente econômico, passou a ser visto pelos pensadores utilitaristas
como sendo ocomportamento humano habitual e a base do processo decisório humano.

Assim, como, por exemplo, Hunt e Sherman (1985) resume, a teoria neoclássica foi
fundamentada no utilitarismo egoísta, no individualismo, na dependência dos mercados,
no financiamento da industrializaçãocom acúmulo de capital e o racionalismo que
fomenta a harmonia social do século XIX.

À medida que os mercados cresciam e sua lógica se difundia, a concorrência entre os

agentes produtivos aumentava e a busca do lucro tornava-se mais estressante e requeria
cada vez maior domínio sobre o processo produtivo, o que , por sua vez, exigia um
cálculo racional. Observando esse novo cenário produtivo, os pensadores utilitaristas
consideraram que o comportamento racional e calculista seria a base de todos os
processos decisórios do indivíduo, passando a descrver o comportamento humano a
partir do homo economicus: racional e egoísta.

II.1A Busca pela descrição da utilidade

O pensamento de Bentham tornou-se a base filosófica da teoria utilitarista.Bentham

(1870) que a dor e o prazer governam as atitudes e pensamento humano e defendeu a
ideia de que as pessoas buscam a maximização do poder, independentemente de sua ou
motivação.Com o objetivo de tanto o prazer quanto a dor, Bentham chegou a propor
uma maneira de quantificar o prazer a partir de sete circunstâncias:a intensidade,a
duração, certeza ou incerteza, proximidade ou afastamento, fecundidade, sua pureza e
sua extensão. Essas ideias foram necessárias para a formação da Teoria valor-utilidade
e outras posteriores.

Também buscando entender como era determinado o valor de troca das mercadorias,
Jean Baptiste Say é considerado um dos mais importantes precursores da tradição
neoclássica. Say (1863) introduziu a noção de utilidade de forma metodológica,
renunciou a abordagem sobre a teoria do valor-trabalho e assegurou a possibilidade de
diferentes agentes produtivos atuarem em sinergia para resultar na produção de bens.
Ele argumentouque somente a utilidade gera valor, de modo que o valor de uso seria o
determinante do valor de troca das mercadorias, sem que houvesse diferença qualitativa
na criação da utilidade. Ao comparar o trabalho e o capital, Say conclui que tanto os
trabalhadores quanto os proprietários do capital tinham motivos morais parecidos para
auferir suas rendas, pois para ambos havia sacrifícios.

Bastiat (1964) começou a dar coerência ao modelo utilitarista da economia a partir da

noção de que todas as interações políticas e sociais resultariam em atos de troca e que,
portanto, não haveria sociedade sem trocas. Sendo assim,as trocas são proveitosas para
as partes envolvidas, o que confirmaria um padrão social harmonioso, resultante dos
impulsos individuaise motivados pelos interesses próprios.

Um argumento fundamental que já está em Bentham é o de que os indivíduos procuram

aumentar sua satisfação perante seu esforço e isso implica que a obtenção de utilidade
exige esforço ou dor.Sendo o esforço produtivo penoso, as pessoas suportavam a dor
para que houvesse produção. Seguindo essa linha de argumentação, Bastiat tentou
separar tipos diferentes de utilidade para demonstrar que os preços são dependentes das
utilidades.Bastiat sustentava a ideia de que o esforço produtivo era penoso, sendo esse
esforço produtivo, igualado ao serviço, ou seja, as pessoas suportavam as dores para que
houvesse produção.

II.2 A noção de utilidade marginal e a formalização do modelo de teoria da escolha

neoclássica

A década de 1870 é considerada um marco teórico em economia por ter ocorrido uma
revolução no campo da teoria do valor com as obras de Jevons (1871), Menger (1963) e
Walras (1874) num primeiro momento e depois Marshall (1890). Essas obras
constituem uma reformulação da teoria do valor utilidade que até hoje é o cerne da
teoria neoclássica da escolha do consumidor.

Jevons, Menger e Walras introduziram o conceito de margem a partir do cálculo

diferencial e a noção de utilidade marginal decrescente lhes permitu demonstrar como a
utilidade determina o valor. Marshall, a partir da noção de utilidade marginal
decrescente, conseguiu deduzir a teoria da demanda do consumidor Assim, era
formalizado o comportamento supostamente utilitarista dos indivíduos.

Jevons argumentou que os indivíduos possuem duas características econômicas, uma

seriao empenho em obter utilidade do consumo da mercadoria e a outra seria a
racionalidade. As duas juntas implicam que os indivíduos maximizam a utilidade do
consumo. As partes mais importantes da teoria circulam sobre a igualdade precisa, do
prazer provindo da posse de um objeto e do sofrimento com que alguém encontra para
sua aquisição. Mas o enfoque da teoria se coloca sobre o grau final de utilidade de um
indivíduo, ou utilidade marginal, uma vez que a mensuração da utilidade não é
operacionalizável.

A ideia de que a utilidade marginal é decrescente explica a lei de variação da utilidade e

deriva da racionalidade individual. Esta implica que a utilidade aumenta com o
aumento de determinado produto que se deseja, mas esse aumento é decrescente. Essa
noção de utilidade marginal se tornou a base para o utilitarismo da nova economia
neoclássica e permitiu que se descrevesse formalmente o comportamento da demanda
do consumidor. Jevons quantificou a utilidade marginal.

“Se a utilidade total extraída do consumo de

uma mercadoria dependia da quantidade
consumida, isso podia ser expresso por uma
função matemática, UT=F(Q), que
simplesmente dizia que a utilidade total (UT)
tinha alguma relação matemática concreta
com a quantidade consumida (Q).” (Jevons,
1996. P.240)

Jevons defendeu que a maximização era conseguida a partir do momento em que o

agente consumisse até ficar saciado, onde haveria um ponto de equilíbrio, onde a
utilidade marginal do indivíduo seria zero.

“... só existe uma regra que pode ser

estabelecida com segurança de que ninguém
compra, a não ser que espere obter uma
vantagem com essa compra; portanto; a
perfeita liberdade de troca tende a maximizar
a utilidade” (Jevons, 1996. p.242)

Menger (1963) demonstrou que a relação entre utilidade total e marginal poderia ser
ilustrada graficamente de acordo com a Figura 1 abaixo

Figura 1: Relação entre Utilidade Total e Marginal

 Menger observou que a oferta e a demanda definiam os preços, sendo a demanda
determinada pela utilidade. A partir do princípio da utilidade decrescente, Menger
(1963) deduziu a lei da demanda, segundo a qual a quantidade de uma mercadoria
que as pessoas estavam dispostas a comprar dependenegativamente do seu preço.

Walras criou uma estrutura conceitual e teórica para as relações diferentes dos
mercados. Identificou a influência dos preços vigentes num dado mercado sobre os
preços de outros mercados.

“..a condição de maximização da utilidade

mostrava que o consumidor compraria o bem
até a razão entre sua utilidade marginal e seu
preço igualar-se a mesma razão de todos os
outros bens de consumo” . (Hunt e Sherman,
1985. pg. 253).

Vale notar que o desenvolvimento do modelo neoclássico ocorreu num período em

que não havia instrumental técnico disponível que possibilitasse individualizar os
consumidores. A teoria se constói com base na observação da economia como um
todo, e a partir da descrição de um comportamento médio dos indivíduos.

III. ALÉM DA RACIONALIDADE INDIVIDUAL

A escola Institucionalista, que teve como seu precursor Thorstein Bunde Veblen (2009)-
publicado inicialmente no início final do século XIX negou que o comportamento
econômico pudesse ser entendido mediante a ação racional, em que as pessoas
enfrentariam constantemente um trade-off prazer versus dor.

Edgeworth (1877) discute a falta de determinação entre o egoísmo e o altruísmo. Ele

acreditava que o cálculo utilitarista para medir a utilidade só pode ser feito com
indivíduos homogêneos, o que não é o caso dos seres humanos. Todavia, Edgeworth
considerava possível no futuro, uma tecnologia possibilitasse a mensuração da utilidade
dos agentes.

O primeiro pensador a questionar a racionalidade das escolhas foi Sigmund Feud, ao

pesquisar e demonstrar que o inconsciente humano, até então desconhecido pelas
pessoas em geral, podia ser responsável pelas motivações e escolhas. Freud verificou
que impulsos irracionais habilitam os pensamentos, determinas as ações e até mesmo os
sonhos. Tais impulsos podem trazer à tona necessidades básicas do ser humano que
foram oprimidas. Freud sugeriu que essas necessidades ocultas vêm à tona através de
inúmeros comportamentos distintos, e os indivíduos não têm consciência desses
anseios, que são reprimidos.

Os estudos de Freud abriram caminho para os questionamentos acerca da racionalidade

e do papel da utilidade na determinação das escolhas individuais. A teoria de Freud
abalou a fé na racionalidade individual porque sugere que os indivíduos não têm plena
consciência de seus verdadeiros desejos, posto que há vários mecanismo de avaliação
sinalizando aqueles que podem e os que não podem se tornar conscientes.

A interpretação econômica dos achados de Freud sugeriria que o consumo pode ser uma
manifestação do comportamento emergente dos conteúdos inconscientes, ou seja, o
comportamento do consumo seria uma das formas de satisfazer desejos inconscientes.
Por exemplo, um carro é um bem de consumo que em princípio tem a finalidade de
transportar pessoas, mas pode ser um objeto que traz uma companhia feminina ou
masculina atraente, que, por sua vez, consiste num desejo inconsciente e a compra do
carro tradeuz esta manifestação, não apenas o objetivo de transporte. Desse modo, o
comportamento do consumidor não está ligado somente à racionalidade ou à utilidade
do modo direto como é elaborado pela teoria econômica tradicional.
III.a Neuroeconomia: a neurociência aplicada à economia

A tomada de decisão é um processo de escolha dentre várias alternativas disponíveis e,

teoricamente, esse processo funciona de maneira lógica e independente do contexto em
que ocorre. Embora a teoria da utilidade tenha assumido que a tomada de decisão é
racional, as pesquisas que se seguiram aos trabalhos de Freud levam ao argumento de
que essa abordagem da teoria da escolha deixa a desejar quando o propósito é entender
a realidade de um indivíduo e suas escolhas verdadeiras.

O comportamento humano sujeito ao estudo da economia teve início a partir de

indagações acerca da própria classe de estudiosos econômicos buscando explicações
para comportamentos observados no dia-a-dia. Essas perguntas trouxeram possíveis
respostas em áreas como psicologia, biologia, neurociência, que a princípio são
disciplinas que não têm ligação direta com a economia.. Para entender o comportamento
econômico individual se faz necessário uma sinergia entre a genética, endocrinologia,
neurologia, psicologia, biologia e economia.

Os economistas neoclássicos possivelmente estão certos quando retratam o agente como

egoísta, individualista e maximizador do prazer, entretanto, todos esses sentimentos são
inconscientes, quando tratamos do comportamento humano. Esse novo viés cognitivo
do comportamento econômico despertou interesse pelas motivações não diretamente
observáveis que levam ao consumo. Os avanços da neurologia permitem aos
economistas mensurar os sentimentos e pensamentos, o que os primeiros pensadores,
formuladores da teoria convencional não conseguiam.

De fato, a neurociência ajuda a economia a descrever o processo de escolha do

consumidor, contribuindo em dois fronts, nas abordagens incrementais e abordagens
radicais. A primeira acrecenta mais opções à tomada de decisão ou sugere específicas
formas funcionais, onde, anteriormente, as análises empíricas nunca conseguiram
explicar assertivamente. Atualmente, pesquisas sobre a neurobiologia da dependência,
por exemplo, demonstram como o consumo de drogas limita o prazer de consumo
futuro de outros bens. ( Camerer, 2005) .
Já abordagem radical sugere que a teoria econômica convencional poderia ter sido
consideravelmente mais assertiva, se tivesse domíno do conhecimento sobre o
funcionamento do cérebro humano.

Segundo Camerer, Loewenstein e Prelec (2005), a neurociência pode informatizar a

neuroeconomia, principalmente, dentro de 4 tópicos: a escolha de decisão intertemporal,
decisão sob risco, teoria dos jogos e a discriminação dos processos de trabalho.
Utilizando essa ciência aliada para desvendar a tomada de decisão individual.

Quando há desequilibrio dos neurotransmissores, seja por algum acidente, drogas, ou

“calor do momento” o sistema lógico não funciona adequadamente. Gerando processos
automáticos, onde o indivíduo está pouco consciente.

“Psicopatologia e danos cerebrais em humanos,

gerando transtornos mentais crônicos (por
exemplo, esquizofrenia), distúrbios do
desenvolvimento (por exemplo, o autismo),
doenças degenerativas do sistema nervoso, e
acidentes e derrames ocaisonando danos
localizados em regiões do cérebro, ajuda-nos a
entender como funciona o do cérebro. Por
Exemplo, quando os pacientes com dano
conhecido para um X na área executar uma tarefa
especial mais mal que o "normal" pacientes, e
realizar outras tarefas igualmente bem, pode-se
inferir que X área é utilizada para fazer a tarefa
especial. Pacientes que têm submetidos a
procedimentos neurocirúrgicos, tais como
lobotomia (utilizado no passado para tratar a
depressão) ou bissecção radical do cérebro (um
remédio extremo para a epilepsia, agora
raramente utilizado) também forneceu dados
valiosos”. (Camerer,2005.p10)

Compreender sobre a especialização funcional permite que se identifique regiões

específicas do cérebro associadas às ações diferentes. A figura 2 abaixo, ilustra três
grandes regiões do cérebro.
 Figura 2: As partes do Cérebro

Fonte: http://medicoanimosico.blogspot.com.br/2012/08/matrix-lunar-e-
manipulacao-da-raca.html

Silva (2006), por exemplo, ilustra que cérebro possui uma incógnita de partes, para
conseguir estudar e mensurar o sistema neural, são separadas três partes. Na estrutura
inferior há o cérebro reptiliano associado as funções mais básicas, similares a dos
répteis, reprodução e sobrevivência, sendo esta um sistema binário, sem sentir ou
pensar. Quando a parte reptiliana do cérebro é acionada as duas outras, mamária e
hominídea não funcionam.

A parte do meio é chamada mamária ou sistema límbico, ela é associada à afetividade e

humor, que ligado à evolução das glândulas endócrinas, concedem mais do que meras
ações reflexas e involuntárias.

No topo da estrutura cerebral há a parte hominídea, única em humanos, incluindo o

córtex, que é a camada mais externa, onde opera o raciocínio responsável por funções
“superiores”: linguagem, consciência, planejamento de longo prazo.

Essas estruturas cerebrais demonstradas na figura 1 funcionam simultaneamente, mas o

cérebro aciona primeiro as decisões simples e depois as que têm mais opções de
escolha. A razão e a emoção travam uma batalha dentro do nosso cérebro, onde
predominantemente a emoção toma à frente.

Acima observamos uma imagem que demonstra o cérebro com muitas partes, além
disso, cada uma delas possui muitas subáreas que são exploradas, cada uma das quais
podem influenciar diretamente o comportamento do indivíduo, inclusve a conduta de
compra e consumo. O que se tem descoberto é que, além da total ligação entre esses
órgãos com as atitudes dos seres humanos- até porque é ele quem as elabora- muitas
vezes o cérebro atua ou manda agir sem nosso conhecimento e até sem nosso
consentimento, ou seja, sem que tenhamos consciência dessa tal critério. Percebe-se que
há vários mecanismos que podem influenciar em qualquer tipo de escolha do indivíduo,
como por exemplo, o cérebro reptiliano, que embora pareça primitivo, garante a
sobrevivência e está mais ligado ao comportamento de consumo do que era de se
esperar, ou o sistema límbico, que freqüentemente prevalece sobre o córtex, o que
significa que as ações são mais resultados das emoções do que da razão. Assim, ficou
abalada anoção de que algumas reações humanas têm base cultural e social, já que na
maioria das vezes as reações são provocadas por processos cerebrais.

Uma vez que tem-se mostrado que a racionalidade está longe de ser a única forma
determinante das decisões humanas, a neuroeconomia se ocupa de investigar o modo
através do qual as escolhas e a biologia animal afetam o entendimento da utilidade do
indivíduo, de que modo a economia poderia tirar vantagem disso dos conhecimentos
disponíveis.

III.b Os sentimentos e o consumo

Mesmo quando o costume de consumir funciona regularmente, ou seja, não há nenhuma

anomalia anatômica ou fisiológica, as três áreas - reptiliana, sistema límbico e córtex
pré-frontal - apresentadas na sessão 3.a, são usadas separadamente.

O sistema reptiliano é usado para proteção, fases mais emotivas e sentimentais são
associadas ao sistema límbico enquanto as decisões são controladas pelo córtex pré-
frontal, utilizado para decisões calculistas. Os procedimentos cerebrais são formulados
de maneira inconsciente e estão relacionados ao consumo, mais do que pensávamos. A
maioria das informações que o cérebro reserva é inconsciente e a maioria de atividades
corriqueiras se encaixa nesse perfil “inconsciente”, por serem automatizadas.

Por exemplo, Camargo (2010)relata que há estudos demonstrando o cérebro decide

milésimos de segundos antes que se tenha consciência da ação. Portanto, a deliberação
de comprar, ou não é um processo físico-químico interno e não externo. Essa
“antecipação cerebral” ocorre como um mecanismo de defesa poruqe há situações em
que não há tempo de se pensar.

Descrever plenamente as motivações do consumo requer que se identifiquem as

tomadas de decisão do individuais através de estudos e equipamentos de imagiologia
cerebral visto que, apesar da escolha ter sido feita de modo inconsciente a resposta do
indivíduo à tomada de decisão é ciente.

O começo do sistema de recompensa do ser humano, que chefia as atividades

primordiais para sobrevivência é rudimentar e encontrado em outros animais. Acionado
através de práticas que impulsionam o âmbito de recompensa, que permite que
neurotransmissores provoquem sensações de bem-estar, voltando a impulsionar o
mesmo circuito, criando ciclo vicioso. Graças a esse mecanismo surge o vício do
consumo, que se dá com inúmeros produtos e serviços. Desde compra de roupas até
jogos virtuais.

A estrutura do cérebro de aversão à perda está ligada à amígdala cerebral, campo

relacionado à sistematização do medo e que determina riscos, controla mecanismos de
inibição do comportamento que poderão ser negativos para o organismo. Ter receio
quanto ao risco é uma aptidão do homem, assim como dos demais animais e, defato, os
indivíduos têm mais medo de perder do que vontade de ganhar alguma coisa.
Eventualmente acreditamos que fazemos compras racionais, posto que, se o agente
analisa as escolhas de maneira oposta, pode resultar exclusivamente em opções
instintivas e irracionais, pois existe a incitação da amígdala que age evitando a perda do
consumidor.

Camargo (2010) aponta que logo que um ganho potencial racional é constatado pela
compra de um bem ou serviço, são percebidos – para o cérebro - um aumento da
possibilidade de se reproduzir e de sobreviver, assim sendo, o sistema cerebral de busca
de recompensa é ativado e, não obstante, no caso em que a tomada de decisão esteja
relacionada com eventuais perdas, o sistema de aversão é acionado para proteger o
organismo de possíveis estragos. O que modula ou ajusta uma ameaça ou oportunidade
é a propaganda e a compreensão do preço do bem. Mas é importante notar que é
possível apenas desvendar padrões e não o funcionamento do sistema em cada pessoa.

Até aqui tem-se buscado elaborar um cronograma sobre como a utilidade é vista pelo
indivíduo e como a tecnologia atualmente disponível aumenta o grau de profundidade
com que se pode analisar o comportamento de escolha dos indivíduos.e evidencia que a
utilidade é mais complexa que um simples trade-off entre prazer e dor. Ela resulta de
diferentes comportamentos, hormônios, diversas disciplinas e uma busca incessante
para desvendar partes cerebrais que ainda escondem possibilidades sobre a forma como
o ser humano se comporta nas escolhas de consumo. É percebido que o consumo é feito
através de inclinações imediatistas, nada calculados, muitas vezes impulsionados pelo
sistema límbico ou reptiliano. O córtex - que é o parceiro racional da teoria neoclássica-
não é o único responsável pelas ações de consumo.

Temos que refletir sobre qual parte do cérebro queremos que nos acompanhe nas
compras de natal, e mesmo se refletirmos, será que fará diferença? Será que
simplesmente não iremos cair em armadilhas cerebrais? Pensamos estar fazendo a
escolha certa, todavia, podemos não estar.

IV. CONCLUSÃO

O trabalho apresentado contextualiza sobre o significado de utilidade e como no passar

do tempo ela foi percebida, pelos pensadores, de diferentes formas. A partir do conceito
instituído de utilidade – tanto durante o estabelecimento do sistema de mercado quanto
nos dias atuais – começou a busca para compreender como as emoções e sentimentos do
indivíduo influenciam nas formas de consumo.

Desde o século XIX até os dias atuais, a utilidade é representada pelas afirmações da
teoria neoclássica, onde o ser humano racional e calculista busca maximizar sua
satisfação restringido por um trade-off entre prazer e dor.

A melhor compreensão do cérebro, graças à disponibilidade de modernas tecnologias, e

a estudos e pesquisas cognitivo-comportamentais, tem revelado que o indivíduo é muito
mais emocional do que racional. O cérebro pode ser dividido em várias áreas
responsáveis por distintos processos de comportamento, que acabam influenciando as
formas de consumo.

V. REFERÊNCIAS

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