PRESENTACIÓN:

Dogana explora e interpreta actitudes y comportamientos de sectores específicos de consumo.

Sostiene que en las consideraciones de los bienes de consumo prevalecen un conjunto de
expectativas de carácter psicológico, que se configura en una “perversión consumidora”.

INTRODUCCIÓN:

Razón de la psicología en el estudio de los consumos:

Antes, se pensaba que el marketing eran indicaciones cuantitativas, o sea, invertir dinero por
un producto útil. Ahora se pone atención en las variables de carácter subjetivo.

Se pasó de lo objetivo a la acción de crear una imagen y una diferenciación del producto.

Racionalidad e irracionalidad en el proceder de consumo:

Todo comportamiento posee una finalidad, aunque no se tenga conciencia de ello. En la

sociedad de consumo, los bienes económicos son considerados fuentes de gratificación,
fuentes de necesidades psicológicas y emotivas.

La psicología estudia el papel de esos motivos “extrafuncionales”

Motivos conscientes o inconscientes en el proceder de consumo:

La psicología comercial analiza lo consciente y lo inconsciente, lo que hace que tenga un

enfoque multidimensional. Esto quiere decir, que lo que el consumidor desea y adquiere es la
personalidad global del producto, son ideas que se hace de él, y estas consisten en cualidades
reales o imaginarias.

La psicología de los consumos como análisis de las “variables intermedias” en el proceder de

consumo:

La intervención de la psicología en el consumo dio una crisis de 2 fundamentos de la óptica

racionalista:

- MECANICISTA: ser una persona pasiva, que se “activa” por estímulos externos.
- REDUCCIONISTA: la persona elige productos utilitarios e ignora los procesos internos.

La ciencia antes hablaba de estímulos / respuesta; estímulos iguales con diferentes respuestas
o respuestas idénticas por estímulos diversos. El organismo es creador y selectivo, por eso, se
agregó a esto, las “variables intermedias”, que son las expectativas, necesidades, etc.

Se habla de un consumo en función de la personalidad y de la situación.

Contribuciones teóricas y metodológicas al estudio del comportamiento de consumo:

- CONTRIBUCIÓN DEL PSICOANÁLISIS:

El psicoanálisis hace investigaciones de las motivaciones, esto significa que se hacen
entrevistas en profundidad, llegando al inconsciente, de donde proviene el comportamiento.
Así, se generan hipótesis sobre probables pulsiones de la persona.

El trabajo del psicoanálisis es traducir el comportamiento en signos o señales.

- CONTRIBUCIÓN DE LA PSICOLOGÍA SOCIAL:

Entre las motivaciones que hay a la hora de elegir un producto, siempre están las motivaciones
sociales. Estas muestran prestigio y reconocimiento, comunicarle al resto la imagen de uno
mismo.

- CONTRIBUCIÓN DE LA ANTROPOLOGÍA CULTURAL:

Un producto hecho en determinado país, a veces no puede ir a otro tal cual es, por las
situaciones socioculturales diversas. Un objeto común puede tener significados distintos y
puede provocar reacciones complejas.

La antropología cultural ayuda al marketing para adaptarlo a cada mercado.

Carácter central o marginal del objeto de estudio:

Los objetos centrales son los de carácter simbólico, muy cerca nuestro, procuran favorecer al
máximo la producción de “derivados del inconsciente”. Los objetos periféricos son los de
carácter racional, bastante inertes, relativos a la funcionalidad, puede ser suficiente la
revelación de opiniones.

Criterios metodológicos y expositivos del presente volumen:

- ETOLOGÍA: Modos de conducta antecedentes filogenéticos en comportamientos

correspondientes de animales. El conocimiento de estos puede permitir hipótesis
interpretativas.
- ANTROPOLOGÍA: Costumbres y creencias de los pueblos primitivos, sus ritos y
prácticas mágicas centradas alrededor de herramientas, instrumentos y bienes de
consumo. Sugieren hipótesis que persisten aún en el hombre civilizado, aunque en
forma fugaz e insinuada.
- PSICOPATOLOGÍAS: Se ocupa de experiencias psicológicas que se presentan en forma
muy amplificada en las personas que manifiestas perturbaciones del comportamiento.
- LINGÜÍSTICA: Llegar a una interpretación del significado simbólico de ciertos objetos
de consumo, puede ser abierto por un análisis de los hábitos lingüísticos.
- PSICOLOGÍA INFANTIL: Los valores simbólicos atribuidos por el niño a los objetos de
consumo, aparecen en experiencias que perduran también en el adulto, y permiten
saber sus comportamientos y actitudes.

LOS CONFINES EXTERIORES DEL YO: PSICOLOGÍA DE LA VESTIMENTA Y LA MODA:

Las funciones primarias de la vestimenta:

- MOTIVO DE ADORNO: el objetivo es decorar el cuerpo, dándole énfasis a la imagen

corporal.
 A) Tema del reclamo sexual:

Muchos de los adornos parten de zonas sexuales y pueden tener referencia a eso, como la
pubertad o el matrimonio.

B) Tema de la agresividad:

Este punto tiene que ver con el estar listo para defender o atacar, o mismo también para
infundir el miedo. Otra forma, también es para asegurar al usuario, como por ejemplo los
uniformes militares.

En la actualidad se pueden ver detalles de esas prendas, como ropa de cuero o con metal, un
ejemplo también pueden ser los borcegos.

C) Tema del prestigio y del poder:

El traje es un símbolo de pertenecer a un linaje y es un símbolo de diferenciación. Simmel dice

que las clases inferiores imitan a las superiores, y cuando se pasa esta brecha, los superiores
renuncian y adoptan un estilo nuevo, así sucesivamente.

Veblen sostiene que los gastos destinados para la ropa son para mostrar nuestra imagen, antes
que el objetivo práctico y funcional de proteger el cuerpo.

Existen “cazadores de status”, donde hacen imitaciones de la ropa baratas, para copiar a los de
status superior.

D) Tema de la riqueza:

Hay aspectos decorativos que revelan gran riqueza. Una de las formas es vestirse de manera
más elaborada y con materiales más costosos. También con el uso de accesorios como joyas y
piedras preciosas.

E) Extensión del yo corporal:

Es la exaltación del propio cuerpo, cuando se usan prendas que caen bien, le da seguridad y
bienestar a la persona.

- MOTIVO DEL PUDOR: El pudor que obra como una inhibición contra la tendencia a
exhibir el cuerpo o a exhibir elegantes trajes y vistosos o sexualmente alusivos.}

A) Vestido como formación de compromiso:

Represora de tendencias exhibicionistas. Según Flügel, la vestimenta cubre, gratifica el impulso

de pudor y resalta la belleza del cuerpo.

B) La verdad está desnuda:

Se habla de la ropa como máscara social, que connota sensación general de pesadez. Sacarse
el uniforme para adquirir la verdadera identidad.
 C) Vestimenta sadomasoquista:

El uso de fajas, corses, cinturones, etc muy ajustados, su manera de comprimir y dificultar la
respiración, impedir el movimiento corporal con sensaciones de tipo sexual. Habrían sido
impuestos por el hombre para resaltar el papel de criatura frágil, sometida y esclavizada.

- MOTIVO DE PROTECCIÓN: Se usa contra el frío y condiciones exteriores molestas.

Contra más vieja es la gente, más ropa de protección usan, como bufandas. También hay ropa
de protección para accidentes o deportes peligrosos, que aportan seguridad. En el pasado, tmb
se usaban contra protección a la magia.

Existe otra función, que es la protección psicológica, que es contra la hostilidad del mundo.

Otras funciones psicológicas de la indumentaria:

En cuanto al valor semiológico, el vestido se muestra como una imagen, pero también como
gama de tendencia y necesidades individuales, por ejemplo ánimo deportivo.

Una función expresiva es el placer de cambiar de traje y pasar de un estilo a otro, lo que se
llama multiplicidad de papeles.

El traje nuevo significa la renovación de uno mismo, lo que nos complace y también nos
fastidia, por habernos dejado seducir.

Diferencias de actitud entre los sexos:

Las mujeres tienen vestimenta más decorativa, y los hombres son más sobrios. La gran
renuncia fue el despojo del adorno, donde la vestimenta de los hombres fue más a lo práctico,
al “deber”. La mujer sería la única depositaria de belleza.

El interés que antes se le tenía a la ropa, ahora se desvía a deportes, autos, etc.

La moda y su evolución:

- FUERZAS QUE PROMUEVEN LA EVOLUCIÓN DE LA MODA:

Según Simmel, la principal causa de la evolución de la moda es la competencia social, lo que

genera admiración y envidia. Se puede prohibir el uso de la propia indumentaria especial o
adoptando nuevas formas de vestir que restablezcan la distinción.

- FORMAS Y ORIENTACIONES ESPECÍFICAS DE LA MODA:

Antes estaba la aristocracia, y ahora hay varios campos de elite, como pueden ser las
celebridades, deportistas, etc.
 A) Aceptación o represión del exhibicionismo
B) Exhibicionismo concentrado en el cuerpo o bien en los vestidos (hacerlo más seductor
o hacerlo andrógino, sin forma a través de la ropa)
C) Idealización de los valores de juventud o bien de la madurez
D) Parte del cuerpo que está más acentuada

- LA SITUACIÓN ACTUAL: COEXISTENCIA DE LO MÚLTIPLE:

Hay una diversidad extrema de propuestas. La tendencias “actuales” son: 1° el

redescubrimiento del flocklore, con el retorno a lo auténtico, 2° lo ecológico, modelos
inspirados en la vida campesina y 3°, por movimientos políticos e ideológicos, como boinas o
estampados guerrilleros.

Se ve mucha libertad sobre la imagen de sí mismo para comunicar.

APÉNDICE:

Vestido interno y externo: Las prendas exteriores y accesorios (más alejados del yo)
comunican al exterior. Las prendas interiores, son íntimas, dan protección y pudor.

Medias femeninas: Cumplen 2 funciones. Están en el dominio de lo privado, referida al yo. Y

también son visibles, donde cumplen la función y son gratificantes. Ambas funciones forman la
vivencia subjetiva.

Traje a medida y traje de confección: El traje de confección es seriado, anónimo y creado para
las masas.

Tiene varios beneficios: 1° Expresa una imagen, es de identificación inmediata. Está listo para
usar, se puede comparar y valorar instantáneamente. El que es a medida, no se sabe si el
sastre captó nuestros deseos, lo sabemos recién cuando lo termina. 2° La necesidad está
completamente satisfecha al preciso momento, el que es a medida, puede generar frustración.
3° El de confección tiene muchas versiones y se puede usar más pronto, se puede comprar
también.

Accesorios de indumentaria: Es la expresión máxima de diferenciación y personalidad. Resume

y sintetiza la personalidad del individuo. Se establece un fuerte vínculo. A veces puede ser
amuleto, lo que le da seguridad a la persona o un valor mágico.

Vestido de los niños: Varía según la edad: 1° primera infancia, donde la ropa no tiene valor de
decoración, solo la función protectora. 2° Segunda infancia, comienza a tener un interés mayor
por sí mismo. Se diferencia social, sexual y personalmente.

El muchacho comienza a imponer su propio gusto personal. La elección de su ropa le da

seguridad en el papel y personalidad determinada.
Sombrero: Los hombres lo caracterizan como pérdida de juventud, decadencia física, como
hábitos infantiles. Aunque otros lo toman como objeto de elegancia, símbolo de poder y
autoridad.