8-Los ingenieros en el

Marketing Industrial

EL MARKETING EN LA
EMPRESA INDUSTRIAL Y DE
INGENIERÍA

Colegio Oficial de Ingenieros

Industriales de Madrid
20-21 Septiembre 2011
© Prof. Pedro José García Pardo
http://pedrojgarcia.wordpress.com
ÍNDICE

1 El interfaz Ingeniería/Marketing en la
empresa industrial
2 La importancia de la integración funcional
3 El papel (crítico) de los ingenieros en
el Marketing
4 Organización del Marketing en la
empresa industrial

El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería

2 COIIM, 20-21 septiembre 2011
ÍNDICE

1 El interfaz Ingeniería/Marketing en la
empresa industrial
2 La importancia de la integración funcional
3 El papel (crítico) de los ingenieros en
el Marketing
4 Organización del Marketing en la
empresa industrial

El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería

3 COIIM, 20-21 septiembre 2011
El interfaz entre Ingeniería y
Marketing

 Por Ingeniería entendemos todas las

funciones de la empresa en la que aquélla
tenga un papel preponderante: I+D,
Proyectos, Ingeniería de Producto, Diseño
Industrial,…
 Además de la constatación “del día a día” que
podamos realizar, existe una amplísima
evidencia empírica de dos cosas:
– La coordinación Ingeniería/Marketing tiene una
importancia vital en el desarrollo y en el éxito
comercial de nuevos productos
– La relación Ingeniería/Marketing es, en la mayoría
de casos, especialmente difícil y conflictiva

El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería

4 COIIM, 20-21 septiembre 2011
¿Cómo se ven entre sí ingenieros y
“marketinianos”?

 Según las investigaciones empíricas de

Souder y Williams:
– Los marketinianos consideran a los ingenieros
“demasiado científicos y sofisticados,
demasiado inconscientes de los problemas del
mundo real, difíciles de entender e inclinados a
poner demasiado énfasis en hechos y pruebas”
– Los ingenieros ven a los marketinianos “incapaces
de valorar los detalles técnicos, impacientes,
interesados sólo en soluciones temporales,
difíciles de entender y siempre enfocados a los
síntomas y no a los problemas”

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5 COIIM, 20-21 septiembre 2011
¿Cuáles son las causas del conflicto?

 Según las investigaciones empíricas de Gupta

et al.:
– Falta de intercomunicación
– Falta de sensibilidad hacia la otra parte
– Falta de apoyo de la alta dirección para abordar los
procesos (sobre todo los de NPD) de forma
integrada
– Diferencias en personalidad y cultura
– Falta de conocimientos y aprecio del Marketing por
parte de los ingenieros

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6 COIIM, 20-21 septiembre 2011
¿Cuáles son las causas del conflicto?
Otras investigaciones

 Según Griffin y Hauser:  Según Weinrauch y Andersen:

– Diferencias de – Diferencias en tareas,
personalidad, cultura e objetivos y fines
“idioma” hablado – Polarización del
– Diferencias en comportamiento: Ingeniería
responsabilidades busca productos
organizacionales estandarizados y Marketing
– Barreras físicas entre personalizados
funciones – Estereotipado (peyorativo) de
personalidades
– Sobrestimación de la
competencia y los cambios de
tendencia en el mercado
– Ignorancia sobre el poder y la
organización de la otra
función

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7 COIIM, 20-21 septiembre 2011
Las conclusiones de las
investigaciones más actuales

 Según Shaw y Shaw (1998, 2003), y

abundando en muchos de los postulados de
las investigaciones precedentes, los
principales orígenes del conflicto son, por
orden de importancia:
– La notable distancia educacional y formativa entre
ambas profesiones
– Los sentimientos personales, donde abunda el
menosprecio y el recelo profesionales
– La disparidad de objetivos
– Los problemas de gestión y la falta de
comunicación.

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8 COIIM, 20-21 septiembre 2011
Las conclusiones de las
investigaciones más actuales

 Los sentimientos personales negativos radican, sobre

todo, en los recelos profesionales que ingenieros y
marketininanos se profesan mutuamente:
– Con carácter general, los profesionales del Marketing ven
a los ingenieros demasiado focalizados en conseguir la
excelencia técnica del producto e indiferentes hacia lo que
el cliente realmente necesita.
– Por el contrario, los ingenieros “reprochan” a sus colegas
de Marketing un total desconocimiento de las
características del producto y de las dificultades
inherentes a su desarrollo, así como un déficit de
profesionalización de su actividad, en contraste con la
Ingeniería, profesión precedida de unos estudios largos y
altamente exigentes.

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9 COIIM, 20-21 septiembre 2011
Las conclusiones de las
investigaciones más actuales

 ¿Qué soluciones tangibles y practicables hay para

aliviar este problema? Según Shaw y Shaw:
– La formación de los ingenieros en Marketing puede
contribuir a reducir en muchos casos los problemas de la
distancia formativa y la comunicación.
• No obstante, los resultados de las investigaciones también ponen de
manifiesto que hay cierto riesgo de que dicha formación pueda
resultar contraproducente, presumiblemente debido a que los
“marketinianos” pueden sentirse amenazados por los ingenieros
formados en Marketing y tenderán a ver a éstos como rivales.
– La cantidad y la calidad de la comunicación y, por
extensión, de la efectiva integración entre Ingeniería y
Marketing mejora con la proximidad entre sus
ubicaciones físicas: mejor en el mismo edificio que en
distintos edificios, y mejor en distintos edificios sitos en el
mismo complejo empresarial que en complejos o ciudades
distantes entre sí.

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10 COIIM, 20-21 septiembre 2011
Las conclusiones de las
investigaciones más actuales

 La importancia de la ubicación física de los

respectivos departamentos:

Fuente: Shaw y Shaw (1998)

El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería

11 COIIM, 20-21 septiembre 2011
ÍNDICE

1 El interfaz Ingeniería/Marketing en la
empresa industrial
2 La importancia de la integración funcional
3 El papel (crítico) de los ingenieros en
el Marketing
4 Organización del Marketing en la
empresa industrial

El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería

12 COIIM, 20-21 septiembre 2011
La importancia de la integración
funcional

 Recordemos el modelo de generación y acción

de la orientación al mercado:

ANTECEDENTES:
•Habilidades en la ORIENTACIÓN AL
gestión de proyectos MERCADO:
•Apoyo de la alta •Inteligencia de mercado
dirección EXPECTATIVAS
•Integración funcional •Orientación al cliente DE ÉXITO DE
NUEVOS
CARACTERÍSTICAS INTERNAS PRODUCTOS
DE LA EMPRESA:
•Idoneidad de las habilidades
INTEGRACIÓN comerciales y de Marketing
•Idoneidad de las habilidades
FUNCIONAL técnicas

El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería

13 COIIM, 20-21 septiembre 2011
La importancia de la integración
funcional

 Hemos visto que:

1. Una buena orientación a mercado es claramente el factor
más determinante para el éxito de los nuevos productos
2. La integración funcional es, a su vez, el mejor
potenciador de la orientación a mercado, porque:
– Así lo ha demostrado consistentemente la investigación empírica
– Ejerce ese efecto con independencia de la cultura empresarial
– Es el más tangible y fácilmente implementable de los fundamentos de
la orientación a mercado
3. Como acabamos de ver, además de la funcional, la
integración física contribuye sobremanera a mejorar el
funcionamiento del interfaz Ingeniería-Marketing
4. Y, por último, el buen funcionamiento de dicho interfaz
se ha demostrado empíricamente tener también una
extraordinaria incidencia en las expectativas de éxito de
los nuevos productos

El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería

14 COIIM, 20-21 septiembre 2011
La importancia de la integración
funcional

Entonces, si está claro y empíricamente demostrado que

cuanto más integradas estén las áreas de Ingeniería y
Marketing, tanto en lo funcional como en lo físico, mejor es el
rendimiento de ciertos procesos clave de la empresa y, en
último término, mejores son las expectativas de éxito en el
desarrollo y lanzamiento de nuevos productos,

¿POR QUÉ NO REALIZAR UNA INTEGRACIÓN

ORGANIZACIONAL DE DICHAS ÁREAS, ASEGURANDO ASÍ A
UN TIEMPO SU INTEGRACIÓN FÍSICA Y LA FUNCIONAL?

EN OTRAS PALABRAS, ¿POR QUÉ NO

UNIFICAR LOS DEPARTAMENTOS DE
INGENIERÍA Y MARKETING?
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería
15 COIIM, 20-21 septiembre 2011
La importancia de la integración
funcional

 Otros mecanismos de integración funcional sugeridos en la

literatura científica:
– Fomentar perfiles multidisciplinares en ambos departamentos:
marketinianos que conocen la tecnología e ingenieros que saben
de marketing.
– Rotar a las personas de una a otra función, para que entiendan
los retos y aprendan las técnicas de la otra parte.
– Crear redes informales entre departamentos, que favorezcan una
comunicación abierta .
– No basar la relación en la prevalencia de una parte sobre la otra
o en la imposición, construir consensos.
– Desarrollar coaliciones a nivel directivo; si es necesario, puentear
a personas que plantean barreras.
– Ubicar (física y organizativamente) ambos departamentos lo más
cerca posible, fomentar el contacto y la comunicación.
– Definir objetivos compartidos (y recompensas por alcanzarlos).
– Crear equipos conjuntos dedicados a tareas clave, tales como
descubrir las necesidades de los clientes

El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería

16 COIIM, 20-21 septiembre 2011
Las consecuencias de la deficiente
integración funcional

El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería

17 COIIM, 20-21 septiembre 2011
ÍNDICE

1 El interfaz Ingeniería/Marketing en la
empresa industrial
2 La importancia de la integración funcional
3 El papel (crítico) de los ingenieros en
el Marketing
4 Organización del Marketing en la
empresa industrial

El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería

18 COIIM, 20-21 septiembre 2011
El papel (crítico) de los ingenieros en
el Marketing Industrial

 ¿Por qué es crítico el papel de los ingenieros?

– Porque los ingenieros muy frecuentemente copan
los cuadros directivos de las empresas industriales
– Porque el interfaz entre Marketing e Ingeniería es
crítico
– Porque buena parte de los problemas de esa interfaz
provienen de actitudes personales de los ingenieros
(y de los de sus colegas de Marketing)
– Porque, más allá de un buen diseño de esa interfaz,
lo que se necesita es una total integración entre
ambas disciplinas
– Porque el profesional de la Ingeniería tiene las
aptitudes idóneas para liderar esa integración

El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería

19 COIIM, 20-21 septiembre 2011
¿Hasta dónde llevar el compromiso de
los ingenieros con el Marketing?

 Los ingenieros, y especialmente los Industriales, por las

capacidades inherentes a su preparación y por su papel
preponderante en muchas empresas industriales,
pueden y deben asumir un claro liderazgo en el
despertar del Marketing Industrial, y no sólo
favoreciendo su desarrollo en lo que de ellos dependa,
sino poniéndose al frente, ejerciéndolo
profesionalmente, ya sea como especialista o como
directivo.
 En particular, para la dirección de este gran
departamento unificado Ingeniería/Marketing que antes
se ha postulado, por sus características y contenidos,
hay que postular claramente el perfil de un ingeniero
multidisciplinar.
– Los ingenieros lo verán como “uno de los suyos”, no como
un “intruso”, lo que evitará que éstos desarrollen
actitudes refractarias

El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería

20 COIIM, 20-21 septiembre 2011
¿Hasta dónde llevar el compromiso de
los ingenieros con el Marketing?

 Cualidades de los ingenieros para ejercer el

Marketing en la empresa industrial (1):
– Muchas técnicas de Marketing tienen una fuerte
componente analítica y de utilización de
sofisticados métodos cuantitativos (análisis
clúster, componentes principales, regresión
múltiple,…), que los ingenieros industriales ya
dominan o de los que poseen, al menos, toda la
base matemático-estadística.

El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería

21 COIIM, 20-21 septiembre 2011
¿Hasta dónde llevar el compromiso de
los ingenieros con el Marketing?

 Cualidades de los ingenieros para ejercer el

Marketing en la empresa industrial (2):
– Se ha afirmado, como precepto básico, que el
Marketing ha de entender a sus clientes y al
mercado en general…

…Pero difícilmente se entenderá el mercado si no se

entiende el producto y su contexto. Por la fuerte
componente técnica que en general tiene el
producto y/o servicio industrial, el ingeniero puede
ser el profesional idóneo para asegurar la plena
comprensión del producto desde la función de
Marketing, así como para escudriñar el estado del
arte y captar las tendencias tecnológicas en la
materia.

El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería

22 COIIM, 20-21 septiembre 2011
¿Hasta dónde llevar el compromiso de
los ingenieros con el Marketing?

 Cualidades de los ingenieros para ejercer el Marketing

en la empresa industrial (y 3):
– Se ha afirmado asimismo que conocer al cliente y los
productos que necesita también exige, de manera
inexcusable, entender sus procesos, sobre todo los de
carácter más operativo (diseño, fabricación,
mantenimiento, gestión de la cadena de
aprovisionamiento,…). En el entorno industrial los
procesos son obviamente industriales, y ésta es
precisamente la razón de ser de la titulación y de la
profesión del Ingeniero Industrial: la del conocimiento,
desde su base científica hasta su impacto en la
economía de la empresa, de los procesos
industriales. Ningún profesional, por tanto, mejor que él
para asegurar el desempeño óptimo de esta faceta básica
del Marketing.

El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería

23 COIIM, 20-21 septiembre 2011
El ingeniero como profesional del
Marketing: Un ejemplo

BUSCAMOS:
•Preferentemente
Arquitecto o Licenciado
en Marketing

El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería

24 COIIM, 20-21 septiembre 2011
ÍNDICE

1 El interfaz Ingeniería/Marketing en la
empresa industrial
2 La importancia de la integración funcional
3 El papel (crítico) de los ingenieros en
el Marketing
4 Organización del Marketing en la
empresa industrial

El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería

25 COIIM, 20-21 septiembre 2011
Esquema organizativo 1

Dirección General

Dirección de
… … Ingeniería
y Marketing

Área de INGENIERÍA Área de MARKETING

I+D NPD

COCs MARKET INTELLIGENCE

DISEÑO INDUSTRIAL PRODUCT MANAGEMENT

PROYECTOS PROMOCIÓN COMERCIAL

COC: Center Of Competence (Centro de Competencia Técnica)

NPD: New Product Development

+ MARKETING + INGENIERÍA
PERFIL PROFESIONAL PREDOMINANTE
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería
26 COIIM, 20-21 septiembre 2011
Características del esquema
organizativo 1

 Características:
– Separación nítida entre facetas ingenieriles y de
Marketing (cuestionable su conveniencia)
– Propia de empresa orientada más a funciones que a
programas o proyectos
– La bondad de la integración Ingeniería-Marketing
recae en manos de:
• La labor del Dtor. de Ingeniería y Marketing (activamente)
• Los perfiles híbridos existentes en el área de Marketing
(pasivamente)

El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería

27 COIIM, 20-21 septiembre 2011
Esquema organizativo 2

Dirección General

Dirección de
… … Ingeniería
y Marketing

I+D COCs

DISEÑO INDUSTRIAL PROYECTOS

NPD MARKET INTELLIGENCE

PRODUCT MANAGEMENT PROMOCIÓN COMERCIAL

COC: Center Of Competence (Centro de Competencia Técnica)

NPD: New Product Development

+ MARKETING + INGENIERÍA
PERFIL PROFESIONAL PREDOMINANTE
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería
28 COIIM, 20-21 septiembre 2011
Características del esquema
organizativo 2

 Características:
– Es igual al esquema 1 sólo que se diluye la
separación formal existente entre las áreas de
Ingeniería y Marketing
– Su principal bondad es que disminuye aún más la
distancia psicológica natural que existe entre ambas
áreas
– Su principal inconveniente, la sobrecarga de trabajo
y de dependencias que presumiblemente habrá de
asumir el Dtor. de Tecnología y Marketing

El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería

29 COIIM, 20-21 septiembre 2011
Esquema organizativo 3

Dirección General

Dirección de
… … Ingeniería
y Marketing
MARKET INGELLIGENCE
PRODUCT MANAGER/
PROGRAM MANAGER/
NPD LEADER
I+D

COCs

DISEÑO INDUSTRIAL

PROMOCIÓN COMERCIAL

COC: Center Of Competence (Centro de Competencia Técnica)

NPD: New Product Development

+ MARKETING + INGENIERÍA
PERFIL PROFESIONAL PREDOMINANTE
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería
30 COIIM, 20-21 septiembre 2011
Características del esquema
organizativo 3

 Características (1):
– El Marketing Intelligence pasa de ser una función de
línea a una de staff, y asesora al Dtor. de Ingeniería
y Marketing en aspectos clave como:
• Tendencias de mercado y preferencias de los clientes
• Ideas de posibles nuevos productos, potencial de rentabilidad
y riesgos tecnológicos en el desarrollo
• Movimientos de la competencia
– Se crea la figura del Product/Program Manager (o
similar), que actúa como jefe de proyecto en el
desarrollo de nuevos productos
• En la fase de comercialización, podrá seguir al frente de la
gestión del producto (fundamentalmente de su marketing-
mix) o encargarse de la misma otro Product Manager con
más perfil gestor.

El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería

31 COIIM, 20-21 septiembre 2011
Características del esquema
organizativo 3

 Características (y 2):
– Su principal ventaja es la racionalización de recursos
y su perfecta adecuación a una organización
matricial o por proyectos
– No tiene inconvenientes específicos reseñables, más
allá de los inherentes a las estructuras matriciales

El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería

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