Dove: Evolución de una marca

En 2007, Dove de Unilever era marca número uno de “limpieza” del mundo en el sector de la salud
y la belleza, con unas ventas de más de $ 2.5 mil millones al año en más de 80 países. Se compitió en
categorías que incluyen barras de limpieza, jabones líquidos, jabones de mano, cuidado de la cara,
cuidado del cabello, desodorantes, antitranspirantes, y lociones para el cuerpo. Compitió con marcas
como Procter and Gamble Marfil, Jergens de Kao, y Nivea de Beiersdorf.

Dove ha puesto en marcha recientemente, lo que calificó de una campaña Masterbrand bajo el título
de la campaña de Dove por la Belleza Real. Para algunos observadores de marketing de la campaña
fue un éxito rotundo, dando una identidad única a la amplia gama de productos de salud y belleza.
Pero la identidad viva debe mucho a su uso de la campaña del mundo ingobernable, sin proyectar
media.1 Internet eran Existen riesgos a poner la historia “belleza real” fuera de los medios de
comunicación como YouTube, donde los consumidores son libres de opinar con la opinión y la
disidencia? En los blogs y en los boletines, los comentaristas de marketing argumentaron que la gestión
de Dove se abdicando su responsabilidad de gestionar lo que se ha dicho acerca de la marca, y fue
poniendo sus activos de billones de dólares en riesgo.2

Unilever
Un fabricante líder mundial de productos de consumo envasados, Unilever opera en los sectores de
la alimentación, el hogar y el cuidado personal de la economía. Once de sus marcas a nivel mundial
generó ingresos anuales de más de $ 1 mil millones: Knorr, Surf, Lipton, Omo, Sedal, Dove, Blue Band,
Lux, Hellmann, Becel, y el logotipo de Heartbrand, un identificador visual de productos de helado.
Otras marcas incluyen Estanque del, Suave, vaselina, Axe, Snuggle, Bertolli, Ragu, Ben y Jerry, y Slim-
Fast. Con ingresos anuales de $ 50 mil millones, Unilever compara en tamaño a Nestle (69 $ mil
millones), Procter and Gamble (68 $ mil millones), y Kraft Foods ($ 34 mil millones).

Unilever se formó en 1930, cuando los Lever Brothers en el Reino Unido combinarse con los
holandeses Margarina Unie, una fusión lógica dado que ambas compañías dependían de aceite de
palma, uno para los jabones y el otro para productos de aceite comestible. Por la década de 1980 la
dependencia de aceite de palma de Unilever se había reducido, pero su herencia británica de comercio
colonial y holandés continuó para dar forma a la empresa altamente multinacional. Es operado en todos
los continentes y tenía puntos fuertes en la India, África, América Latina y el sudeste asiático. Se
describe a sí misma como la combinación de raíces locales con escala global.

El profesor John Deighton preparó este caso. casos de HBS se desarrollan exclusivamente como base para la discusión en clase. Los casos no están
destinadas a servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración eficaz o ineficaz. publicidad de las imágenes son
propiedad de Unilever.

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la descentralización mundial trajo fuertes a través de la diversidad, sino también problemas de

control. En particular, la cartera de marcas de la compañía había crecido de una manera relativamente
dejar hacer. En el helado, por ejemplo, Unilever fue el mayor productor del mundo, pero carecía de
una identidad global unificada. Se produjo un helado bajo la marca del muro en el Reino Unido y la
mayoría de las partes de Asia, la marca Algida en Italia, en Alemania Langnese, Kibon en Brasil, Ola
en los Países Bajos, y Ben & Jerry y Breyers en los Estados Unidos. Otras categorías de productos tenían
identidades de manera similar a cuadros. En febrero de 2000 Unilever se embarcó en una iniciativa
estratégica de cinco años llamado “camino hacia el crecimiento.” Una parte importante de esta
iniciativa era un plan para aventar sus más de 1.600 marcas a 400. Entre las marcas que sobreviven, se
seleccionaría un número pequeño como “Masterbrands, ”Con el mandato de servicio de las identidades
como paraguas en una gama de formas de producto. Anteriormente Unilever había logrado marcas de
una manera relativamente descentralizada, lo que permite a la dirección fijada por los gerentes de
marca en cada una de las regiones geográficas en las que se comercializa la marca. Ahora, por primera
vez, no habría una unidad de marca global para cada Masterbrand, encargado de la responsabilidad
de crear su visión global y acusado de inspirar la cooperación de todos los mercados geográficos.

Dove: La Era beneficios funcionales

Paloma era una marca con sus orígenes en los EE.UU. en la era post-Segunda Guerra Mundial. El
primer producto de la paloma, llamada una barra de belleza, se inició en 1957 con la afirmación de que
no iba a secar la piel de la manera de jabón hizo, porque no era técnicamente jabón en absoluto. Su
fórmula provenía de la investigación militar llevada a cabo para encontrar un limpiador de la piel no
irritante para su uso en quemaduras y heridas, y contenía altos niveles de hidratantes naturales de la
piel. Los estudios dermatológicos se encontraron más suave que las barras a base de jabón.

La campaña de publicidad 1957 de lanzamiento de la paloma fue creada por la agencia de

publicidad Ogilvy y Mather. El mensaje fue: “jabón Dove no se seque la piel porque es un cuarto de
crema limpiadora,” y la reclamación fue ilustrado con fotografías que mostraban la crema que se vierte
en una tableta. Este simple proposición se expresó en televisión, prensa y vallas publicitarias; pronto,
la paloma se convirtió en uno de los iconos de marca más reconocidos de Estados Unidos.

Anexos 1, 2 y 3 muestran temprano y ejemplos posteriores de la publicidad de la paloma. Con el

tiempo hubo cambios menores en la consigna, por ejemplo, el término “crema de limpieza” se sustituyó
por “crema hidratante”, pero se quedó con la paloma de la reclamación no a la piel seca, y la negativa
a llamarse a sí mismo un jabón, por más de 40 años . La publicidad aspiraba a la honestidad y la
autenticidad del proyecto, prefiriendo tener Naturales mujeres que buscan que dan testimonio de los
beneficios de la paloma en lugar de los modelos de manera estilizada. En la década de 1980, la barra
de la paloma de la belleza fue respaldada ampliamente por los médicos y dermatólogos para tratar la
piel seca. Hasta el año 2000, la marca depende de las reclamaciones de superioridad funcional
respaldado por beneficio de hidratación del producto.

Dove fue elegido para convertirse en un Masterbrand en febrero de 2000. En ese papel, fue llamado
a prestar su nombre a las entradas de Unilever en las categorías de cuidado personal más allá de la
categoría barra de belleza, tales como desodorantes, productos para el cuidado del cabello, limpiadores
faciales, lociones para el cuerpo, y productos para el cabello. Si bien gran parte de la publicidad de
estos participantes hablaron de los beneficios funcionales, la comunicación para construir el
Masterbrand necesitaba hacer algo diferente, tenía que establecer un significado para Dove que podría
aplicarse a, y se extienden por toda la cuadra de los productos. Ya no podía comunicarse Dove mera
superioridad funcional, porque la funcionalidad significa cosas diferentes en diferentes categorías.
Unilever decidió, en cambio, que la paloma que debería existir un punto de vista. Una búsqueda de ese
punto de vista comenzó de inmediato. Un proceso de investigación de mercado exploratoria,
 Dove: Evolución de una marca 508-047

Una marca con un punto de vista

Los orígenes de la idea comenzó en 2002. Silvia Lagnado, el director de marca global basada en
Greenwich, Connecticut para Dove, condujeron una investigación en todo el mundo en las respuestas
de las mujeres a la iconografía de la industria de la belleza, y desenterraron profundo descontento.
“Joven, blanco, rubio y delgado”, fueron las características casi universales de las mujeres en la
publicidad y embalaje, pero para muchos
las mujeres eran estándares inalcanzables, y
lejos de sentir que se sentían inspirados
mofaban. En la búsqueda de una visión
alternativa de la meta de la atención
personal, Unilever golpeó dos expertos.
Nancy Etcoff era un psiquiatra Universidad
de Harvard que trabaja en el Hospital
General de Massachusetts, autor del libro, de
la supervivencia de los más bonitos. Suzy
Orbach era un psicoterapeuta con sede en
Londres más conocido por haber tratado de
Lady Diana Spencer y fue el autor del libro,
La grasa es una cuestión feminista. Philippe
Harousseau, vicepresidente de desarrollo de
la marca en Dove, explicó: “El trabajo con
psicólogos era una ventaja real y las
ganancias eran enormes. En comparación,
los grupos de discusión se habría limitado a
arañar la superficie.”Unilever hizo algún uso
de encuestas. Se fue a 3.000 mujeres en 10
países y exploró algunas de las
Fuente: Unilever.
hipótesis generadas por los psicólogos.
Entre los hallazgos fue el hecho de que sólo el 2% de los encuestados en todo el mundo eligió
para describir a sí mismos como hermosa (Anexo 4).

Informada por la investigación, Lagnado inició las primeras ejecuciones de publicidad

exploratorios. Contrató fotógrafo británico John Rankin Waddell, un fotógrafo de moda avant guarde
conocidapara el uso de la gente común en contextos supermodelo y para los libros de desnudos que
ofrecen modelos de civil que buscan. El resultado fue la llamada campaña de Tick-Box. En esta
campaña, se erigieron vallas publicitarias y los espectadores se les pidió al teléfono 1-888-342-paloma
para votar sobre si una mujer en la cartelera era “descomunal” o “excelente”. Un contador en la
cartelera mostró los votos en tiempo real. La campaña atrajo interés público entusiasta, como
“descomunal” primera corrido por delante y luego se replegó.

La siguiente serie de anuncios de la paloma, en junio 2005, fueron conocido

 internamente como la campaña reafirmante porque promovían una crema que confirmó la piel. Se
presentaron seis mujeres “reales” alegremente presenta en ropa interior blanca. Dove director de
marketing de los EE.UU., Kathy O'Brien, dijo a la prensa que la compañía quería que los anuncios de
“cambiar la forma en que la sociedad ve la belleza” y “provocar la discusión y el debate acerca de la
belleza real.” Todd Tillemans, el gerente general de Unilever de América del Norte de negocios de la
piel, comentó: “Este anuncio, en retrospectiva, fue una transición fácil lejos de funcionalidad.
Estábamos vendiendo una crema para la piel reafirmante, y aquí estábamos entregando un beneficio
funcional “.

Pero a medida que la campaña se desarrolló, preocupaciones dentro del equipo de la marca
comenzó a crecer. El argumento de que Tillemans escuchó fue que el trabajo bajo la 'Campaña por la
Belleza Real bandera”corría el riesgo de mover la marca a un posicionamiento que estaba en
desacuerdo con su patrimonio. “Cuando se habla de la belleza verdadera, no se pierde el elemento de
aspiración? Son los consumidores van a estar inspirado para comprar una marca que no promete que
le llevará a un nuevo nivel de atractivo? Desmontando el mito de la belleza trae consigo el peligro de
que está desacreditando toda la razón para pasar un poco más de dinero para el producto. Usted se
está preparando para ser una marca ordinaria “.

El siguiente paso en la campaña fue particularmente polémico. En una reunión fuera de la oficina
equipo de liderazgo de la paloma, se hizo un esfuerzo para involucrar a los ejecutivos de la idea detrás
de la “Campaña por la Belleza Real” filmando sus propias hijas discutir sus problemas de autoestima.
El impacto fue enorme, y la agencia de publicidad Ogilvy y Mather
se convirtió rápidamente la idea detrás de la película en un
anuncio. En un momento dado, el anuncio se centró en una niña
con pecas, con la leyenda: “odia sus pecas.” En otro, una foto de
un pre-adolescente asiática se superpone por el título, “Deseos de
ella fuera rubia.” El anuncio en sí era ampliamente admirado, pero
la controversia entró en erupción sobre el hecho de que se
menciona ningún producto. ¿Cómo se gana un retorno de la
inversión en medios de comunicación? Tillemans comentó: “Aquí
había una marca en la categoría de salud y belleza,
descaradamente a desacreditar el sueño de que la belleza
supermodelo estaba a su alcance. Éramos
diciendo que la industria de la belleza se retrata a una Fuente: Unilever.
inalcanzable

y la imagen estereotipada de la belleza, y sin embargo no estábamos en la industria de la belleza.”Sin

embargo, los partidarios de que el anuncio se impuso y se corrieron en la transmisión del partido de
fútbol Superbowl entre los Pittsburgh Steelers y los Seattle Seahawks 2006.

La cuarta etapa de la campaña real belleza no involucrado un anuncio, sino una película. En Canadá,
el equipo de construcción de marca regional de la paloma estaba ejecutando talleres de autoestima para
las mujeres, y la oficina de Toronto de la agencia de publicidad Ogilvy y Mather desarrolló una
112-segunda película de dirigir el tráfico a los talleres. El equipo
de construcción de marca norteamericana vio la película y
decidió que merecía un público más amplio. La película digital
resultante se conoce como “Evolución”. Mostraba la cara de una
mujer joven como cosméticos, peluquería, y la edición de
Photoshop transformó de sencillez de glamour cartelera. Dada su
longitud inusual, la televisión no era una opción, y en octubre de
2006, la película fue publicado en YouTube, un popular sitio de
videos. Dentro
tres meses, que se habían visto tres millones de veces.
“La Campaña por la Belleza Real” Unilever elaboró una declaración de la misión de servir como un ancla para la variedad de
iniciativas creativas que unificó el comunicado:

La misión de Dove es hacer que más mujeres se sientan bellas cada día mediante la ampliación de la definición
estrecha de la belleza e inspirarlos a tener mucho cuidado de sí mismos.
 El propósito de la declaración de la misión fue resumida por Harousseau:

Si no está muy claro cuál es la misión de la marca, no se puede controlar lo que ocurre cuando
la gente lo amplifican. Todos los que trabajan sobre el Dove conoce estas palabras de memoria.
Ellos saben que la declaración de la misión no dice es aproximadamente de las mujeres se sienten
más bella, pero. . . acerca más mujeres sentirse bella. Nuestra noción de la belleza no es elitista.
Es de celebración, inclusivo y democrático.

Desde la marca de al punto de vista del consumidor

A finales de 2006 los constructores de marcas Dove en América del Norte anunció un concurso,
titulado Anuncios reales de mujeres reales, para invitar a los usuarios crear sus propios anuncios para
Dove Crema Aceite Body Wash, un nuevo producto programado para ser lanzado a principios de 2007.
comerciales de ganar sería aire durante una pausa comercial en la 79 edición de los premios de la
Academia de difusión en la televisión el 25 de febrero de 2007. las reglas incluye una lista de
“pensamiento con iniciativa” para aquellos que estén pensando participar en el concurso:

 Probar el producto. Cuando se está usando Dove Crema Aceite Body Wash en la ducha, tomar
nota de lo que sientes, olor, ver y oír. ¿Está recuerda de alguna experiencia agradable o lugares
interesantes?

 Mirar hacia arriba “de lujo” en el diccionario. Qué significa eso? ¿Qué podría significar?

 Explorar el mundo que te rodea. Lo lujos encuentras en tu mundo? yogurt congelado después
de un entrenamiento duro, un momento de tranquilidad después de un día largo, agitado, a la
vista de un pájaro de colores brillantes fuera de su ventana.

El sitio web del concurso fue organizado por AOL, y los anuncios de finalistas para el premio mayor
se registró a http://dovecreamoil.com/.

Planificación de medios
Harousseau describe plan de medios de Unilever para “La Campaña por la Belleza Real” como
romper todas las reglas de la empresa. “Hemos aprendido a medida que avanzamos”, dijo. La campaña
reafirmante utiliza un bombardeo de los medios de pago. “Compramos cada cartelera en la estación
Grand Central. Estábamos fuera para construir un zumbido. Sabíamos que había tenido éxito cuando
el 14 de julio de 2005, Katie Couric pasó 16 minutos en el Today Show con nuestras chicas reafirmantes.
Usted simplemente no puede comprar ese tipo de exposición. No se puede comprar la cultura pop “.

Sin embargo, él se sorprendió cuando su equipo propuso una compra de medios para la Superbowl
“odia sus pecas” anuncio. “Sobre mi cadáver”, dijo. “Cerveza de donde vender la Superbowl. ¿Quieres
mostrar nuestro mensaje allí? Volvieron a mí:? Si usted quiere decir Latina que las mujeres sufren de
baja autoestima, ¿qué mejor lugar para decir 90 millones de ellos que el Superbowl”El impacto fue
extraordinaria. Los programas de noticias se hicieron eco del mensaje del anuncio, y Oprah Winfrey
dedicó un espectáculo lleno de autoestima, con el anuncio como una pieza central. Jay Leno pasó una
parodia del anuncio en su late night show y Wal-Mart desarrolló una versión del anuncio con sus
empleados.

Cuando la agencia de publicidad trajo la Evolución anuncio idea de Unilever, que estaba preparado
para seguir adelante sin medios de comunicación pagados en absoluto. El anuncio fue lanzado en
YouTube, y nunca corrió en la televisión excepto en el contexto de los programas de noticias y
comentarios, como Good Morning America. Sin embargo, fue uno de los comerciales más descargados
en aparecer en YouTube, y su
su popularidad ha sido objeto de una considerable periódico, la radio y la televisión. Se generó
volúmenes de discusión sobre las salas de chat, con aportes sobre temas como la anorexia y los
intercambios sinceros entre padres e hijas.

Relaciones públicas
estrategia de relaciones públicas de Unilever era un elemento, junto con la publicidad, planificación
de medios, promociones para el consumidor y marketing de clientes, en un enfoque integrado para la
planificación de marketing.

Una estrategia de canal de relaciones públicas fue hecha a mano por Stacie Bright, Gerente de
Unilever superior de comunicaciones de marketing, y Edelman, agencia de relaciones públicas de la
marca Dove, en varios países, incluyendo los EE.UU., para generar una amplia conciencia de “La
Campaña por la Belleza Real” y establecer un emotivo relación con las mujeres. Incrustado en un
conjunto de puntos de referencia agresivos relaciones con los medios era un objetivo primordial: para
provocar un diálogo y el debate acerca de la belleza que finalmente penetrar en la cultura popular. “El
mundo de la comunicación ha cambiado radicalmente desde la primera campaña de marketing de la
paloma en 1957”, comentó brillante. “El panorama de los medios es cada vez más fragmentado y la
gente los medios de comunicación ya no es pasiva que consumen.

El plan se basa en la investigación. La encuesta global (Anexo 4) fue el fundamento para todas las
comunicaciones externas. Se dio credibilidad a la hipótesis científica del equipo que la definición de la
belleza se había convertido en la limitación e inalcanzable.

El plan necesario para dar cuenta de la disidencia medios de comunicación. Algunos medios de
comunicación se mostraron en desacuerdo con “mujeres reales son hermosas” La premisa de la marca.
Por ejemplo, un editorialista del Chicago Sun Times, Richard Roeper, escribió: “mujeres gruesos en su
ropa interior han rodeado mi casa. Creo que estos anuncios un poco
inquietante. Si quiero ver chicas regordetas dejando al descubierto la piel demasiado, voy a ir en Taste
of Chicago, OK?”Unilever y el equipo de relaciones públicas tenían que decidir si mantenerse al
margen de este tipo de controversia, o abrazar y alimentar el debate. Ellos optaron por hacer esto
último. En este caso, el equipo tomó medidas para asegurarse de que las emisoras locales en Chicago
y otros mercados importantes vieron la historia de Roeper. El equipo continuó construyendo la
cobertura y el interés de más de 200 programas de noticias locales y más de 60 puntos de venta
nacionales de radiodifusión y de impresión, como la revista People, que publicó un artículo de portada
en la campaña.

Influenciadores jugaron un papel central en la construcción de la defensa y generar discusión entre

la élite de los medios de comunicación. Por ejemplo, antes del lanzamiento de la campaña reafirmante,
el equipo identificó la paloma de dos docenas, un grupo de mujeres en los medios de comunicación y
entretenimiento que el equipo pensábamos que iba a compartir su filosofía, y los envió de paquetes
interactivos a medida que se burlaban de la campaña. La marca también ha desarrollado una alianza
estratégica con una organización de apoyo, las mujeres de América en Radio y Televisión, y creó el
“Premio a la belleza real de la paloma” de la gala anual de la organización.

El último pilar del plan era “predicar con el ejemplo.” Unilever estableció el Fondo de autoestima
Dove mundial para elevar la autoestima de las niñas y mujeres jóvenes. En los EE.UU., el fondo apoya
como YO !, una asociación con las Girl Scouts de los EE.UU. que ayudó a construir confianza en sí
mismo en niñas de 8 a 17 años, con recursos educativos y actividades prácticas. Comunicaciones para
la campaña vinculada a campaignforrealbeauty.com, que invitó a los visitantes a aprender más y
compartir sus puntos de vista en un foro de mensajes, así como para descargar consejos y herramientas
para el desarrollo de la autoestima.

“Sabíamos que estábamos en el camino correcto para lograr nuestros objetivos cuando los medios
comenzaron cubriendo los medios de comunicación que cubren la campaña”, dijo Bright. El 4 de
septiembre de 2005, Rob Walker, de The New York Times
Dove: Evolución de una marca 508-047

revista escribió un ensayo titulado, “Lubricante técnicos sociales una campaña de marketing se
convirtió en el catalizador de un debate social.” En ella, él comentó, “. . . el hecho más interesante es
que se trata de una campaña de marketing, no una figura política o una organización de noticias
importantes o incluso una película que 'abre un diálogo'. ”

Organizar para la gestión de la marca

Históricamente, Unilever había organizado el trabajo de la comercialización de una manera similar
a la de su principal competidor, Procter & Gamble, conocido como el sistema de gestión de la marca.
Dentro de una categoría de producto de la empresa a menudo se ofrecen varias marcas, cada uno
dirigido por un gerente de marca. En efecto, cada marca operado como un negocio separado,
compitiendo con sus hermanos, así como los productos de otras empresas. Un equipo de asistentes de
marca ejecuta las políticas del gerente de marca. Cada gerente de marca fue acusado de las
responsabilidades de un gerente general en relación con la marca, incluyendo el diseño de la estrategia,
la entrega de los objetivos de beneficios, y el poder sobre muchas de las decisiones del día a día de
comercialización, tales como promociones publicitarias y comerciales que se necesitaban para alcanzar
la rentabilidad.

En 2000, guiado por el Camino a la iniciativa de crecimiento, Unilever comenzó a dividir la

responsabilidad de una marca entre dos grupos, uno con carga con el desarrollo de la marca y el otro
encargado de la construcción de la marca en mercados específicos. Desarrollo de la marca era
centralizada y global en su alcance. Construcción de marca fue descentralizada según las principales
regiones geográficas en las que operaba Unilever.

Desarrollo de Marca tomó la responsabilidad de desarrollar la idea detrás de una marca, para la
innovación y para la evolución de la idea en el futuro. Fue responsable por medio de la cuota de
mercado a largo plazo, para la salud de la marca, para las medidas de innovación y de creación de valor
en la categoría. Tenía la responsabilidad de la estrategia de publicidad en televisión, y para decidir qué
medios no tradicionales de la marca debe explorar. Se desarrolló el plan de marca. Se encuentra por lo
general en la región del mundo en el que la marca era más fuerte.

Construcción de marca se repitió en cada uno de los principales mercados de Unilever en todo el
mundo. Los directivos de la cadena de creación de marca de mando fueron acusados de traer la marca
a la vida en su mercado. Eran responsables de crecimiento, los beneficios, el flujo de caja, y la cuota de
mercado a corto plazo. Trabajando dentro de la misión heredada de desarrollo de la marca, que tenían
la libertad de usar la imaginación para romper a través de los medios de comunicación el desorden de
su mercado en particular. Consiguieron relaciones públicas y comunicaciones informales, y toman las
decisiones sobre qué nivel de gasto para poner detrás de las campañas de publicidad en los medios que
recibieron de desarrollo de la marca. Los constructores de marcas reportadas a un gerente general de
una colección de marcas, que a su vez reportan a un gerente de país o región.
Conclusión
En septiembre de 2006, Landor Associates identificaron paloma como una de las 10 marcas con el
mayor porcentaje de ganancia en salud de la marca y el valor del negocio en los últimos tres años.3 Se
les calcula que la marca había crecido en $ 1,2 mil millones. Gran parte del crecimiento se debió a su
extensión a nuevas categorías de cuidado personal, y exactamente cuánto se podría acreditado a “La
Campaña por la Belleza Real” no era una pregunta que nadie tenía pruebas para responder. Lo que
estaba claro, sin embargo, fue que la campaña había tocado un nervio con el público. Miles de blogs y
foros de discusión de Internet mostraron una rica diversidad de diálogo público. Hubo declaraciones
de padres a hijas en temas como la autoestima, y había endosos de la postura de la paloma contra los
estereotipos de belleza. Parodia de la publicidad abundaba en los sitios web que permiten a las
personas publicar y compartir vídeos, como YouTube, Google
508-047 Dove: Evolución de una Marca

De vídeo, y el mero. Algunas de las parodias eran respetuosos de la marca o suavemente buen humor,
pero otros eran más vanguardista. Algunas parodias y publicaciones en Internet plantearon preguntas
acerca de la sinceridad de Unilever, su objetividad, y sus motivos. Luego estaban los vendedores
profesionales y consultores, tratando de hacer sentido de la estrategia de una marca que estaba
construyendo significado cortejando controversia.

Alicia Clegg, blogs en Brandchannel.com, resumió su punto de vista de la estrategia de la paloma

de la siguiente manera:

Tomando romper una lanza por la realidad es una estrategia arriesgada para Dove. La idea
subyacente es atractivo; la dificultad está en la forma de expresarlo. Cuando la paloma corrió su
publicidad Masterbrand, que fue criticada por algunos por la elección de las mujeres no
representativos, una “reales” de 96 años de edad, descrito por un comercializador como: “la vieja
dama equivalente de un súper modelo”; una muy pecosa, pero envidiablemente linda, de 22
años, y así sucesivamente. La última campaña tiene un borde más duro, inclinando la balanza
lejos de la aspiración hacia el realismo. ? Puede ser más honesto, pero no salir de su honestidad
mujeres suficiente libertad para soñar”Seth Stevenson, columnista de la popular revista en línea
de la pizarra, fue más allá:“Habla de la belleza real de todo lo que quiere-una vez que esté la
marca para la grasa niñas, estás frito.”4
Dove: Evolución de una marca 508-047

Exhibición 1 Dove Publicidad

Fuente: Unilever.

9
508-047 Dove: Evolución de una Marca

Anexo 2 Dove Publicidad

Fuente: Unilever.

10
Dove: Evolución de una marca 508-047

Anexo 3 Dove Publicidad

Fuente: Unilever.

11
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Anexo 4 Extractos de “La Verdad sobre la Belleza Real: Un Informe Global”, preparado por el Dr.
Nancy Etcoff, el Dr. Susie Orbach, el Dr. Jennifer Scott, y Heidi D'Agostino, septiembre de 2004.

Aspectos destacados del estudio

SOS ARG Estad POD GBR ITA FRA LND PRT JPN
TÉN os ER
Unido
s
Las mujeres que son hermosas tienen
mayores oportunidades en la vida 68% 52% 44% 28% 37% 50% 49% 40% 50% 39%

Las mujeres físicamente atractivas

son más valoradas por los hombres 69% 60% 59% 51% 50% 63% 71% 40% 73% 57%

Los medios de comunicación y la

publicidad establecen un estándar
irreal de belleza que la mayoría de las 66% 77% 81% 69% 74% 80% 72% 72% 62% 20%
mujeres no pueden alcanzar nunca

Me gustaría que los medios hicieron

un mejor trabajo de retratar mujeres
de diversa física 91% 86% 80% 75% 75% 81% 77% 69% 66% 41%
atractivo - la edad, forma y tamaño
La belleza puede lograrse a través de la
actitud, el espíritu y otros atributos que
no tienen nada que ver con la apariencia 88% 82% 87% 82% 64% 76% 74% 72% 81% 57%
física

No me siento cómodo describir a

mí mismo como hermosa 40% 49% 44% 35% 54% 45% 41% 34% 36% 41%

Fuente: Unilever SOCIEDAD ANÓNIMA