El ambiente dinámico del marketing

Cualquier organización debe identificar y luego responder a numerosas fuerzas ambientales que van
desde los gustos cambiantes del consumidor hasta la tecnología avanzada. Algunas de estas fuerzas
son externas a la empresa, mientras que otros provienen de la misma compañía.

Varias de estas fuerzas influyen sobre lo que se puede y debe hacer en el área de marketing. La
habilidad para adaptarse al ambiente cambiante determina, en el largo plazo, el nivel de éxito de
negocios.

Vigilancia ambiental

También llamada escaneo ambiental o monitoreo ambiental, es el proceso de reunir información

sobre el ambiente externo de una empresa, analizarla y pronosticar el efecto de las tendencias que
sugiera el análisis. Una empresa se desempeña en un ambiente externo que en general no se puede
controlar.

Hay dos niveles de fuerzas externas:

-Las macroinfluencias, llamadas así porque afectan a todas las empresas, como la demografía, la
cultura y las leyes. ---
-Las microinfluencias, porque solo afectan a una empresa en particular.

El marketing exitoso depende en alto grado de la capacidad de una empresa para administrar sus
programas de marketing dentro de su ambiente. Tienen que estar alerta de las tendencias
ambientales que pudieran ser oportunidades o problemas para su organización.

La vigilancia ambiental es muy importante, las compañías que cuentan con sistemas avanzados para
inspeccionar los acontecimientos en su ambiente externo tienen mayor crecimiento y rentabilidad
que las que no disponen de ellos.

Macroambiente externo

Fuerzas externas que tienen influencia en las oportunidades y actividades de marketing de cualquier
organización. En consecuencia son fuerzas macroambientales.

 Demografía
 Condiciones económicas
 Competencia
 Fuerzas sociales y culturales
 Fuerzas políticas y legales
 Tecnología

Un cambio en cualquiera de estas fuerzas (fuerzas dinámicas) puede desencadenar otros en una o
más de las restantes, lo que indica su relación. Estas fuerzas son, en general pero no totalmente,
incontrolables por la administración. Una empresa puede influir en esas fuerzas hasta cierto punto.
En la frontera tecnológica, la investigación y desarrollo de nuevos productos puede fortalecer la
posición competitiva de una empresa. Los adelantos tecnológicos tienen un impacto significativo en
la competencia.

Seis fuerzas externas

Demografía: se refiere a las características de la población, incluidos factores como el tamaño, la

distribución y el crecimiento. Las personas son las que constituyen los mercados. La composición
de los hogares, el rápido crecimiento de los mercados de minorías y su poder de compra son
tendencias demográficas.

Condiciones económicas: Es una fuerza significativa que repercute en las actividades de marketing
de casi cualquier organización. A un programa de marketing le afectan los factores económicos, las
tasas de inflación y de interés.
-El ciclo de negocios tradicional pasa por cuatro etapas: Prosperidad, recesión, depresión y
recuperación. Se necesita saber en qué etapa del ciclo de negocios se halla actualmente la economía
para modificar los programas de marketing.
-La inflación es un aumento en los precios de los bienes y servicios. Cuando los precios suben a
ritmo más rápido que los ingresos personales, el poder de compra del consumidor decae.
-Las tasas de interés son otro factor económico externo que influye en los programas de marketing.

Competencia: La competencia de marca, proviene de productos directamente similares.

Los productos sustitutos satisfacen la misma necesidad.
Toda empresa es una rival debido al limitado poder de compra del cliente.
un ejecutivo hábil del marketing vigila constantemente todos los aspectos de las actividades de
marketing de los competidores: sus productos, sus precios, sistemas de distribución y programas de
promoción. Cualquier empresa pugna por cualquier característica deseable y diferente de la
competencia. Una ventaja diferencial atrae a los clientes, una desventaja diferencial los ahuyenta.

Fuerzas sociales y culturales: Los patrones socioculturales están cambiando mucho mas
rápidamente de lo que solían serlo. Cambios en las fuerzas sociales y culturales que afectan al
marketing:

-Preocupación por el ambiente natural. La gente considera parte integral de la calidad de vida el
ambiente natural. Preocupaciones como la contaminación del aire y el agua, el hoyo en la capa de
ozono, la lluvia acida, la eliminación de desechos y la destrucción de los ecosistemas, entre otros.
-Cambio de los roles de género. Por muchas razones los roles de hombres y mujeres en las familias,
los empleos, la recreación y el comportamiento de compra están cambiando radicalmente.
-Un premio al tiempo. Quienes están cortos de tiempo tratan de tener más horas libres y de obtener
el máximo beneficio de cualquier tiempo libre del que disponen. Esto significa que mucha gente
está dispuesta a pagar por mayor comodidad, por bienes y servicios que ayudan a los consumidores
a ahorrar tiempo.
El empeño de una empresa en ahorrar tiempo a los consumidores es una posible base de promoción,
que tal vez ofrezca una ventaja diferencial para la empresa.
-Buena condición física y salud. Las compañías tienen que reconocer y responder al creciente
interés en la salud.
Fuerzas políticas y legales: La conducta de cada empresa está influenciada por el proceso político y
legal de nuestra sociedad. Las fuerzas políticas y legales se pueden agrupar como: Políticas
monetarias y fiscales, legislación y regulaciones sociales, relaciones del gobierno con las industrias
y legislación relacionada específicamente con el marketing.
Estas leyes se crearon para regular la competencia o para proteger a los consumidores.

Tecnología: tiene un efecto en nuestro estilo de vida, patrones de consumo y bienestar económico.
Los hitos del avance tecnológico pueden afectar a los mercados en tres formas:
-Dar origen a industrias por completo nuevas.
-Alterar de manera radical las industrias existentes o eliminarlas virtualmente.
-Estimular mercados e industrias no relacionados con la nueva tecnología. Una nueva tecnología
puede mejorar nuestras vidas en un área y al mismo tiempo crear problemas ambientales y sociales
en otras áreas.

Micro ambiente externo

Hay tres fuerzas ambientales adicionales que son externas a una organización, estas son el mercado
de la empresa, sus proveedores y sus intermediarios de marketing, estas representan las fuerzas
microambientales para una organización.

El mercado: es de lo que trata todo el marketing; como llegar al mismo y proveerlo con ganancia y
de manera socialmente responsable.
Para propósitos de marketing, definimos el mercado como las personas u organizaciones con
necesidades de satisfacer, dinero para gastar y deseo de gastarlo.
Al hacer del marketing de cualquier bien o servicio, se tienen que considerar tres factores
específicos: Personas u organizaciones con necesidades, su poder de compra y su comportamiento
de compra.

Proveedores: Las personas o empresas que proveen los bienes o servicios necesarios para un
productor son fundamentales.

Intermediarios de marketing: Son organizaciones o negocios independientes que ayudan al flujo

de bienes y servicios entre una organización de marketing y sus mercados.
Hay dos tipos de intermediarios: intermediarios mayoristas y detallistas, las organizaciones de
facilitación (transportación, almacenamiento y financiamiento). Son parte de lo que llamamos
canales de distribución.

Ambiente interno de la organización

Ciertas fuerzas internas, moldean también el esfuerzo de marketing de una organización, estas
influencias internas comprenden las actividades de producción, financieras y de personal de una
empresa.
Otras fuerzas ajenas son la ubicación de la compañía, su fuerza de investigación y desarrollo y la
imagen que proyecta al público.
La imagen muestra cómo se combinan todas las fuerzas ambientales para dar forma al programa de
marketing de una organización.