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Estrategias de

Comunicación
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN 2

Carrera de Diseño Gráfico/Comunicación y Arte Digital IEST PRIVADO CIBERTEC


ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 3

Índice
Presentación 6
Red de contenidos 8

Unidad de Aprendizaje 1

DESARROLLO DE CONCEPTOS BÁSICOS


1.1 Tema 1 : Desarrollo de conceptos básicos 12
1.1.1 : Concepto de estrategia 12
1.1.2 : Concepto de táctica 16

1.2 Tema 2 : Las 4p´s y las 4c´s del marketing 21


1.2.1 : Las 4p´s del marketing 21
1.2.2 : Las 4c´s del marketing 24

1.3 Tema 3 : El posicionamiento de productos, servicios y 30


experiencias
1.3.1 : Segmentación del público objetivo 30
1.3.2 : Diseño de un brief 34
1.3.3 : Posicionamiento de productos 40
1.3.4 : Posicionamiento de servicios y experiencias 43

1.4 Tema 4 : El Mapa integral de comunicación 47


1.4.1 : El mapa integral de comunicación 47
1.4.2 : Elementos del MIC 49

Unidad de
Aprendizaje 2 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Y MARKETING
ONLINE
2.1 Tema 5 : La estrategia de comunicación online 65
2.1.1 : Características generales de una estrategia de 65
comunicación online
2.1.2 : Ejemplos de estrategias de comunicación online efectivas 70

2.2 Tema 6 : Conceptualización de una página web 76


2.2.1 : Importancia de la página web en una estrategia online 76
2.2.2 : Proceso de planificación de una página web 77
2.2.3 : Definición del público objetivo de una página web 82

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ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN 4

2.3 Tema 7 : Definición e importancia del SEO 86


2.3.1 : Definición del concepto de SEO para una página web 86
2.3.2 : Explicación de los parámetros SEO 89

2.4 Tema 8 : Estrategia de comunicación en las redes sociales 96


2.4.1 : Las redes sociales como canales de comunicación 96
2.4.2 : Características del contenido para las redes sociales 98
2.4.3 : Estrategias de community management 101

Unidad de Aprendizaje 3
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN/MARKETING OFFLINE Y CASOS
ESPECÍFICOS
3.1 Tema 9 : La estrategia de comunicación y marketing offline 111
3.1.1 : Características generales de comunicación y marketing offline 111
3.1.2 : Características de la estrategia de comunicación en radio, 113
impreso, televisión y paneles

3.2 Tema 10 : Estrategia de comunicación para un producto 117


3.2.1 : Características de una estrategia de comunicación para 117
un producto
3.2.2 : Análisis de casos de éxito 118

3.3 Tema 11 : Estrategia de comunicación para un servicio 121


3.3.1 : Características de una estrategia de comunicación para 121
un servicio
3.3.2 : Análisis de casos de éxito 124

3.4 Tema 12 : Estrategia de comunicación para una empresa pública 127


3.4.1 : Características de una estrategia de comunicación para 127
una figura pública
3.4.2 : Análisis de casos de éxito 128

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ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 5

3.5 Tema 13 : Estrategia de comunicación para un proyecto de 132


responsabilidad social
3.5.1 : Características de una estrategia de comunicación para 132
un proyecto de responsabilidad social
3.5.2 : Análisis de casos de éxito 134

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ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN 6

Presentación
En el mundo de las comunicaciones, las Estrategias de Comunicación cumplen
un rol relevante en el logro de objetivos. El avance de las nuevas tecnologías,
la comunicación integral a todo nivel, la interacción con los públicos y el
despliegue de las acciones, involucra el direccionamiento planificado de
estrategias que contribuyan a generar valor a los procesos comunicativos y, por
ende, a conseguir los objetivos de la empresa, marca del producto y/o servicio,
etc.

La tendencia actual es, asimismo, la gestión omnicanal de la comunicación


apoyada en los diversos soportes y canales offline y online.

El poder de los recursos multimedia – el cual permite dirigir desde cualquier


parte del mundo la estrategia y monitoreo de las comunicaciones - es, ahora,
una herramienta insoslayable en la ejecución de las tácticas operativas que
conducen los mensajes claves en pos de consolidar objetivos específicos y
reales.

El curso es eminentemente práctico. Centrado en actividades de diseño de


estrategias de comunicación en diversos contextos y con la participación de
diversos actores. En primer lugar, se inicia con el reconocimiento de la
importancia de la estrategia y la táctica como pilares en la planificación.
Posteriormente, se analizan los conceptos las cuatro “P” y cuatro “C” las que
brindarán el soporte para las acciones de posicionamiento. En este punto, se
refuerza los conocimientos de comunicación como recurso ineludible en todo
proceso de marketing. Luego, se dan a conocer las pautas para el diseño de
estrategias online, SEO, web y redes sociales. Se continúa con la formulación
de estrategias para determinados entes tangibles como producto, servicios,
figura pública y proyecto de responsabilidad social. Finalmente, se analizan los
resultados de las estrategias de comunicación y marketing y su impacto en el
público objetivo.

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ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN 8

Red de contenidos

Estrategia de Comunicación

Unidad 1 Unidad 2 Unidad 3

Desarrollo de Estrategia de Estrategia de


conceptos comunicación comunicación
básicos y marketing y marketing
online offline

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ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN 10

UNIDAD

1
DESARROLLO DE
CONCEPTOS BÁSICOS
LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE
Al finalizar la unidad, el estudiante comprende la diferencia entre estrategia y
táctica. Asimismo, entiende los conceptos de las 4 P’s, de las 4 C’s y como
éstos aportan al posicionamiento de un producto servicio. Se concluye
explicando al detalle lo que es un Mapa Integral de Comunicación (MIC).

TEMARIO
1.1 Tema 1 : Desarrollo de conceptos básicos
1.1.1 : Concepto de estrategia
1.1.2 : Concepto de táctica

1.2 Tema 2 : Las 4p´s y las 4c´s del marketing


1.2.1 : Las 4p´s del marketing
1.2.2 : Las 4c´s del marketing

1.3 Tema 3 El posicionamiento de productos, servicios y


experiencias
1.3.1 : Segmentación del público objetivo
1.3.2 : Diseño de un brief
1.3.3 : Posicionamiento de productos
1.3.4 : Posicionamiento de servicios y experiencias

1.4 Tema 4 : El Mapa Integral de Comunicación conceptos básicos


1.4.1 El mapa integral de comunicación
1.4.2 : Elementos del MIC

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ACTIVIDADES PROPUESTAS

• Los alumnos reconocen la importancia de la estrategia y la táctica a


través del estudio de un caso: Gastón Acurio
• Los alumnos aplican las 4C´s del marketing para el diseño de una
estrategia de posicionamiento de una marca de Galletas.
• Los alumnos elaboran un brief y el plan de comunicación del lanzamiento
del servicio “Express” de una empresa de taxi.

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ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN 12

1.1 DESARROLLO DE CONCEPTOS BÁSICOS

1.1.1 Concepto de estrategia

Una estrategia es un plan que especifica una serie de pasos o conceptos que tienen
como fin la consecución de un determinado objetivo. El concepto deriva de la disciplina
militar, en particular la aplicada en momentos de contiendas; así, en este contexto, la
estrategia dará cuenta de una serie de procedimientos que tendrán como finalidad
derrotar a un enemigo. Por extensión, el término puede emplearse en distintos ámbitos
como sinónimo de un proceso basado en una serie de premisas que buscan obtener
un resultado específico, por lo general beneficioso. La estrategia, en cualquier sentido,
es una puesta en práctica de la inteligencia y el raciocinio.

La estrategia nace en el seno del ámbito militar, remontándose hasta hace miles de
años. En efecto, desde siempre han existido conflictos entre pueblos, hecho que llevó
a los diversos ejércitos a diseñar un cuerpo de conocimientos para afrontar situaciones
de guerra. Esta circunstancia todavía puede experimentarse en el presente, pero
debido al veloz cambio de las condiciones tecnológicas, se hace necesaria una
actualización constante.

La estrategia dará cuenta de la forma de aplicar dichos conocimientos a una situación


concreta, es decir, hará referencia a las acciones concretas fundadas en un acervo
doctrinal para obtener un resultado específico.

Una de las expresiones más antiguas de conceptos militares empleados para


desarrollar una estrategia es el libro denominado “El arte de la guerra”, de Sun Tzu; el
mismo se emplea como formación para distintos escenarios que requieren la
aplicación de nociones que impliquen obtener un resultado. La
palabra estrategia deriva del latín strategĭa, que a su vez procede de dos términos
griegos: stratos (“ejército”) y agein (“conductor”, “guía”). Por lo tanto, el significado
primario de estrategia es el arte de dirigir las operaciones militares.

Uno de los juegos más conspicuos que reflejan lo que debe entenderse por estrategia
es el ajedrez. En efecto, este juego fue desarrollado teniendo en cuenta el escenario
militar, hecho que queda reflejado en las formas de las piezas con las que se juega. El
mismo consiste, como es sabido, en la búsqueda de eliminar a una pieza contraria, el
rey, a partir del empleo de distintas tácticas ya conocidas de antemano.

En efecto, el juego, debido a su extensa trayectoria, puede jugarse empleando los


conocimientos que fueron acumulándose en el tiempo, circunstancia que hace a cada
jugador tener un estilo específico. Así, puede entenderse como una aplicación de
distintas estrategias para la consecución de la victoria, estrategias que pueden
alterarse según el decurso de los acontecimientos; dada estas condiciones, no debe
sorprender que sea profundamente intelectual y racional, hecho que lo ha hecho
atractivo para las mentes más avezadas de la historia. El concepto también se utiliza
para referirse al plan ideado para dirigir un asunto y para designar al conjunto de
reglas que aseguran una decisión óptima en cada momento. En otras palabras, una
estrategia es el proceso seleccionado a través del cual se prevé alcanzar un cierto
estado futuro, es decir, un objetivo.

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ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 13

Figura 1: Estrategia
Fuente - Tomado de
https://www.google.com.pe/search?q=estrategia&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwio0dLX0O3VAhXJKyY
KHX2dDqMQ_AUICigB&biw=1360&bih=638#imgrc=SqYdG29niHKxqM:

En el terreno empresarial, lo que suelen implementar las empresas para cumplir


efectivamente con la consecución de sus metas y fines, es lo que se denomina plan
estratégico, que es un documento oficial que emitirá la propia empresa a través del
cual, sus responsables, plasmarán la estrategia que seguirán en el corto plazo, por
esto es que un plan de este tipo tiene una vida útil de aproximadamente unos cinco
años como máximo. En el plano financiero, la estrategia involucra el uso de los
recursos disponibles en inversiones variadas para intentar incrementar el stock
empresarial en el contexto del menor riesgo posible. Por otra parte, en el ámbito
laboral, la estrategia permite una mejor rentabilidad del recurso humano, en relación
con la producción de los empleados y su óptimo rendimiento.

La estrategia, es esencial para un juego en equipo como es el caso del fútbol, que
implica también además del despliegue físico, la implementación de una estrategia,
generalmente y siempre en manos del entrenador, para ganar un partido. En este
deporte en particular, la estrategia suele ser más que relevante, ya que una correcta
disposición sobre el campo de juego facilita que incluso conjuntos que son más débiles
puedan lograr una victoria sobre equipos de menor nivel técnico y físico. Así, una
estrategia de cuidado del balón y de adecuado despliegue defensivo ha permitido que
escuadras de escasa capacidad ofensiva lograran empates o incluso triunfos en
terrenos de juego enormemente difíciles y contra equipos de poderío histórico. La
homología entre la estrategia militar y la estrategia aplicada en un partido de fútbol ha
dado lugar a la aplicación de motes o apodos a los jugadores que claramente se han
originado de la jerga de la milicia como "mariscal", "gladiadores" o "estratega".

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ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN 14

Figura 2: Estrategia de goles


Fuente - Tomado de
https://www.google.com.pe/search?q=estrategia&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwio0dLX0O3VAhXJKyY
KHX2dDqMQ_AUICigB&biw=1360&bih=638#imgrc=ggjiRVUzb_VbiM:

Tipos de estrategia

La estrategia corporativa. Involucra aquellas decisiones que alcanzarán toda la


empresa, se concentran generalmente en la alta dirección y su finalidad principal es
crear y mantener un equilibrio de portafolio de negocios. En este nivel se establece la
visión, misión de la empresa y políticas generales para el desarrollo de la
organización.

La estrategia competitiva. Son aquellas decisiones propias de cada unidad de


negocios. Su finalidad es crear y mantener un posicionamiento frente a la
competencia, sus principales funciones son: enfoque competitivo, acciones de
expansión, ataques y defensas frente a la competencia.

La estrategia funcional. Es la que se clasifica para cada unidad de negocios en


particular que tiene por finalidad brindar un soporte operativo para cada área de la
empresa.

En sí la estrategia tiene que estar vista no de un paradigma imaginario, sino plasmado


en la realidad con acciones que los empleados hagan considerar viva esa estrategia
notoriamente con el máximo nivel de coherencia y consistencia entre los niveles de
decisión.

En el campo de guerra, cuando el comandante decreta las órdenes, los soldados


conocen que estrategia van a utilizar para la meta a conseguir, si tienen que atacar por
retaguardia, si van hacerlo por un flanco débil, o bien una batalla de frente, que
pasaría si los soldados no supieran que hacer cuando están en plena batalla o
simplemente que cada soldado descifre independientemente y haga una cosa distinta
y dispare a mansalva para matar o preservar su vida, realmente ¿sería el resultado
deseado? Asombrosamente algunas empresas se manejan de esta forma, cuando no
se alarman de su estrategia o simplemente dejan al azar la misma.

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ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 15

La estrategia deliberada. Generalmente no se pone en práctica salvo raras


excepciones, suele acontecer que ciertas empresas tomen el camino desacertado o se
extravíen de su estrategia. Para poder poner en práctica una estrategia real, se debe
saber con qué recursos reales se cuenta. La estrategia está relacionada con los
recursos directamente ya que existen restrictivos estratégicos a poner en marcha.

Si una empresa pretendiese posicionarse como líder, si no posee los recursos


disponibles para lograrlo, no va poder ser operable, así se lo proponga y tenga la
mejor estrategia a implementar o tenga un potencial calificador intelectual en sus
empleados. La realidad también marca que las empresas deben tener una destreza
clara a pesar de no tener arbitrios, deben contar con un plan trascendental para
conseguir resultados. Es como conducir por la ruta y no estar en el camino acertado
para dirigirse al lugar que se desea y no tener la más mínima idea del camino que se
toma es el incorrecto.

La idea entonces es una guía práctica de índices estratégicos que se puedan ver,
cuantificar y realizar cotidianamente para que no sea algo metafórico.

La respuesta a indagar se ajusta a la disponibilidad que posea la empresa,


Un ejemplo de ello es una empresa que quiere ingresar al mercado de las bebidas,
pero no tiene una infraestructura apropiada o no posee una fuerte imagen en el
mercado, sería un despropósito que se quiera posicionar como líder o como retadora
en el mercado cuando no posee los recursos para enfrentar ese desafío.

Una empresa lograría optar por un ingreso de estrategia de penetración con bajos
precios para incorporarse a un nicho de mercado y posicionarse como tal, es lo que
hizo el grupo Vaneduc una empresa familiar que estaba en el mercado educativo
desde 1960, su diversificación los hizo ampliar hacia la creación de una universidad.

Pero ¿cómo competir en un mercado donde es muy competitivo y es complejo


posicionarse? La estrategia consistió en bajos precios y buena calidad educativa, pero
su estrategia central era una mezcla de marketing viral de boca en boca y una
penetración de precios bajos.

Las recomendaciones de profesores a alumnos y de estos mismos a otros hizo un


fuerte crecimiento en la universidad que hizo abrir sedes en distintos puntos del país,
el crecimiento fue rentable por lo que se posicionó fuertemente en su nicho creando de
esta manera una fuerte imagen corporativa.

Recomendaciones

Las estrategias pueden mantenerse a lo largo de un tiempo es lo que se denomina


como “estrategia lineal” que va a depender del mercado donde opere, si es inestable o
no, si tiene el atractivo suficiente para atraer inversiones, la inestabilidad con la que
cuenta, el tipo de turbulencia y la fuerza competitiva existente.

Hay inconstantes que hacen que una empresa pueda modificar su estrategia, es lo
que se conoce como “estrategia incremental”, cuando una empresa ve en riesgo su
estrategia, o el mercado donde opera se torna inestable, se opta por alterar la misma,
y de esta manera se convierte en una estrategia nueva, transformada y adaptada al
cambio.

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ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN 16

Figura 3: Estrategia de caza


Fuente - Tomado de
https://www.google.com.pe/search?biw=1360&bih=638&tbm=isch&sa=1&q=t%C3%A1ctica+y+estrategia&oq=t%C3%A
1ctica&gs_l=psy-ab.1.0.0l4.20396.20945.0.23316.2.2.0.0.0.0.228.405.0j1j1.2.0....0...1.1.64.psy-
ab..0.2.403...0i13k1.nuKlI6JZ4tQ#imgrc=bRs-EnsTaw9CFM:

1.1.2 La táctica

El término táctica hace referencia a los diferentes sistemas o métodos para ejecutar o
conseguir un objetivo determinado. El origen de la palabra táctica es griego taktikos,
compuesta con la raíz bassein que significa “ordenar” y el sufijo -tico que expresa
“relativo a”.

Es un concepto muy vinculado con la estrategia que prevé medios (tácticas) para
llegar a un objetivo. Las tácticas son los instrumentos que llevan a cabo el plan de
acción diseñado en la estrategia, ordenando los recursos con que se cuenta y
adecuándolos a las circunstancias. Ejemplo: diseño una estrategia para alcanzar el
objetivo de recibirse de diseñador. Para ello, la estrategia del estudiante es estudiar, y
como tácticas, deberá levantarse temprano, reducir las visitas sociales, reunir el
material de estudio, acondicionar el lugar que dedicará a las tareas, etc.

Una táctica es un método empleado con el fin de obtener un objetivo. Originalmente se


entiende como táctica la parte del arte militar que trata sobre el empleo de los medios
de acción en el campo de batalla: la actuación de los mandos y sus tropas en relación
con el enemigo existente y con las misiones a su cargo. Sin embargo, el uso de este
término hace tiempo que se ha extendido, con su significado más general, a otros usos
y campos tanto teóricos como por ejemplo la economía, el comercio, los juegos,
la negociación o la navegación.

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ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 17

Figura 4: Vehículos de tropas aparcados en un patrón circular, una táctica de defensa para paradas de duración media.
Fuente - Tomado de https://es.wikipedia.org/wiki/T%C3%A1ctica

La táctica ayuda a poner en orden los recursos en pos de un fin. De esta forma se
reduce el margen de error ya que se minimizan las acciones espontáneas o
impensadas y se puede poner en práctica aquello que ya se practicó y entrenó. Cabe
mencionar que el concepto nació en el ámbito militar. En este sentido, la táctica
militar es el plan que supone la puesta en marcha de lo establecido por la estrategia.
Estos dos vocablos (táctica y estrategia) suelen utilizarse como sinónimos, aunque la
estrategia es un esquema que se implementa para intentar alcanzar los objetivos y la
táctica es la forma prevista para alcanzar dichos objetivos.

Por ejemplo, el objetivo de una guerra es conquistar el territorio enemigo. La estrategia


puede consistir en sitiar la región para impedir la llegada de ayuda, mientras que las
tácticas empleadas incluyen acciones específicas como bombardear los puentes o
colocar minas en las carreteras. Con el tiempo, el concepto de táctica se extendió más
allá del campo militar.

Actualmente, es posible de hablar de tácticas en los deportes, en los juegos, en las


negociaciones y en la economía. Al hablar de táctica en el fútbol se piensa, entre otras
cosas, en una cierta disposición de los jugadores en el campo de juego, representada
numéricamente como 4-4-2, 4-3-3, etc. En el básquetbol, por su parte, la táctica está
vinculada a determinadas jugadas diseñadas por el entrenador para que sean
ejecutadas durante el juego.

En el ámbito militar las tácticas son las maneras en que se combina el empleo de la
fuerza con las circunstancias para realizar el operativo de defensa o ataque. Por
ejemplo, las falanges griegas y las legiones romanas usaron como táctica de combate,
la infantería como fuerza primordial, lo que cambió en la Edad Media basándose las
tácticas combativas especialmente en la caballería.

El concepto de táctica nacido en el campo de la milicia fue aplicándose a otros ámbitos


como por ejemplo el comercio: “realizar ofertas de fin de temporada es una buena
táctica para obtener recursos para adquirir productos nuevos y hacerse conocidos por
el público”.

Existen juegos como el ajedrez que requieren pensar en estrategias, que deben contar
con planes de acción o tácticas para poder vencer al contrincante, haciéndole jaque
mate. Entre estas tácticas se puede mencionar “la clavada” (jugada que impide al

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ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN 18

oponente poder mover su pieza) o el doble ataque directo (cuando se usa una pieza
excepto el caballo para amenazar a dos del jugador rival).

Figura 5: Juego de Ajedrez.


Fuente - Tomado de http://deconceptos.com/ciencias-sociales/tactica

Diferencias entre estrategia y táctica


Estos dos términos guardan cierta relación, ambos se complementan entre sí, pues
buscan que los objetivos y metas de una empresa, equipo de trabajo, o equipo de
fútbol, entre otros; se cumplan en gran manera, logrando excelentes
resultados. La estrategia viene a ser el conjunto de acciones planificadas y
coordinadas sistemáticamente en el tiempo que se llevan a cabo, para lograr un
determinado fin o misión.

La táctica es el método o la forma empleada, con el fin de cumplir un objetivo y que a


la vez contribuye a lograr el propósito general, de acuerdo a las circunstancias que
tiene que enfrentar.

La estrategia permite preparar los planes y los elementos para ejecutar las acciones
previstas, y la táctica, forma parte de la estrategia, pues la táctica es el conjunto de
medidas y métodos que llevan a la práctica el desarrollo de la estrategia.

Tomando como ejemplo, el juego de ajedrez, antes de jugar, tenemos que preparar un
plan de juego, que es la estrategia, y luego aprovechar las buenas posiciones de las
piezas, para emplear la táctica, como maniobras, combinaciones, ataques dobles,
clavadas, jaques a la descubierta, bloqueo de peones, etc.

En conclusión, la estrategia es el plan general para lograr los buenos resultados, y


la táctica, son las formas o métodos específico que se aplican de acuerdo a las
circunstancias, para cumplir de forma efectiva el plan estratégico.

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ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 19

Estrategia Táctica

Acciones Método con el


planificadas para
lograr un
fin de cumplir
determinado fin un objetivo

Preparar los Conjunto de


planes para medidas que
ejecutar las siguen
acciones la estrategia

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ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN 20

Resumen
1. La estrategia es un plan que especifica una serie de pasos que tienen como fin
alcanzar un determinado objetivo.

2. Los conflictos llevaron a los ejércitos a diseñar un cuerpo de conocimientos para


afrontar situaciones de guerra.

3. La estrategia es esencial para el fútbol que implica la implementación de una


estrategia para ganar un partido.

4. Las tácticas son instrumentos que llevan a cabo el plan de acción diseñado en la
estrategia, ordenando los recursos y adecuándolos a las circunstancias.

5. En el ámbito militar las tácticas son las maneras en que se combina el empleo de
la fuerza con las circunstancias para realizar el operativo de defensa o ataque.

6. La estrategia es el plan general para lograr los buenos resultados, y la táctica, son
las formas específico que se aplican para cumplir de forma efectiva el plan
estratégico.

Pueden revisar los siguientes enlaces para ampliar los conceptos vistos en esta
unidad:

o http://www.youtube.com/watch?v=888888
o http://www.youtube.com/watch?v=999999
o http://www.youtube.com/watch?v=1111111

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ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 21

1.2 Las 4 P’s y las 4 C’s del marketing

1.2.1 Las 4 P’s del marketing

El marketing es una disciplina que busca fidelizar y mantener a los clientes de un


producto o servicio, mediante la satisfacción de sus necesidades, es por eso que
analiza constantemente el comportamiento de los mercados y de los consumidores.

En la década del 50´, el profesor de contabilidad estadounidense E. Jerome


McCarthy definió el concepto de marketing en cuatro variables, conocidas como "las 4
P del marketing". Esta tiene la capacidad de explicar óptimamente cómo funciona el
marketing de una forma integral y completa, lo que entronca con el concepto
del marketing mix.

Figura 6: 4 P´s del Marketing


Fuente - Tomado de http://pixel-creativo.blogspot.pe/2011/10/marketing-mix-las-4-p-del-marketing.html

El marketing mix es un análisis de estrategia de aspectos internos, desarrollada


comúnmente por las empresas. Se analizan cuatros variables básicas de su actividad:
producto, precio, plaza y promoción. El objetivo de aplicar este análisis es conocer la
situación de la empresa y poder desarrollar una estrategia específica de
posicionamiento posterior. Esta estrategia es también conocida como las "4Ps", dado
que en su origen anglosajón se conoce como: price (precio), product (producto), place
(distribución) y promotion (promoción).

Precio

En esta variable se establece la información sobre el precio del producto al que la


empresa lo ofrece en el mercado. Este elemento es muy competitivo en el mercado,
dado que, tiene un poder esencial sobre el consumidor, además es la única variable
que genera ingresos. Se debe tomar en cuenta que el precio también reflejará el valor
que tiene el producto para el consumidor. La fijación del precio de un producto no es
solo el resultado de sus costos más la ganancia esperada, sino un complejo proceso
que impacta en la imagen ante los clientes. En última instancia, es el consumidor
quien dictaminará si se ha fijado correctamente el precio, puesto que comparará el
valor recibido del producto adquirido, frente al precio que ha desembolsado por él.

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ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN 22

Producto

Esta variable engloba tanto el producto (core product) en sí que satisface una
determinada necesidad, como todos aquellos elementos/servicios suplementarios a
ese producto. Estos elementos pueden ser: embalaje, atención al cliente, garantía, etc.
Este producto o servicio debe tener características bien establecidas como son
colores, tamaño, duración del producto o servicio, etc. Dentro del producto se
encuentran aspectos tan importantes a trabajar como la imagen, la marca, el
packaging o los servicios posventa. El director de marketing también debe tomar
decisiones acerca de la cartera de productos, de su estrategia de diferenciación de
productos, del ciclo de vida o incluso de lanzamiento de nuevos productos.

Distribución

En esta variable se analizan los canales que atraviesa un producto desde que se crea
hasta que llega a las manos del consumidor. Además, se puede indicar también del
almacenaje, de los puntos de venta, la relación con los intermediarios, el poder de los
mismos, etc. La distribución logra ser un factor muy importante de la venta de un
producto, como lo demostró hace mucho tiempo la primera cadena de Pizzerías que
ofreció servicio de Delivery, convirtiendo a la distribución en una ventaja diferencial
frente a la competencia. Esta estrategia fue tan exitosa que fue copiada por las
empresas de la competencia al identificar esto como un factor decisivo para el
incremento de las ventas.

Promoción

La promoción del producto analiza todos los esfuerzos que la empresa realiza para dar
a conocer el producto y aumentar sus ventas en el público, por ejemplo: la publicidad,
las relaciones públicas, la localización del producto, etc. De acuerdo a los medios que
se utilice, los mensajes que se elijan y la inversión que demande, se podrá alcanzar a
distintos públicos. Hay que tener en cuenta formas de comunicación tradicionales,
como los avisos, pero también las promociones y descuentos, y las campañas de
fidelización.

Figura 7: Cable expuesto a esfuerzo mecánico


Fuente.- Tomado de https://debitoor.es/glosario/definicion-marketing-mix/marketing-mix-diagrama-debitoor.jpg

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ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 23

En estos tiempos con la disponibilidad de internet y un consumidor híper-informado,


las compañías tienen un abanico de posibilidades para seleccionar, implementar y
probar en su propio mercado. Una mezcla de mercadeo no es estática, por lo que
podrá ajustarse y modificarse según los objetivos del negocio, la época del año o el
mercado en el que compita. El punto de fondo es que reconozca y tenga presente la
gran cantidad de herramientas online y offline, para hacerse visible frente a sus
clientes y lograr su preferencia. El marketing es una filosofía de gestión
empresarial que se basa en centrar todas las actividades de la empresa en función de
las necesidades del consumidor. Esto, resulta evidente pues el consumidor es quien
aporta las ventas para la empresa y éstas son las que aseguran su permanencia,
crecimiento y desarrollo. Sin embargo, para que esta filosofía sea realmente
interesante para la empresa debe desarrollarse y plasmarse a través
de acciones concretas. Es mediante la aplicación coherente y coordinada de las
diferentes estrategias del marketing que la empresa será capaz de satisfacer las
necesidades del consumidor de forma rentable y con ello ocupar una posición en el
mercado.

El uso del marketing en el sector educativo


La educación es un sector donde se brindan servicios fundamentales en la formación y la
enseñanza, en el que segmentos poblacionales muy importantes corresponden a la niñez y
a la juventud. Uno de los objetivos esenciales es brindar las competencias básicas
requeridas tanto en el propio mercado de educación como en el mercado laboral.

Para que un centro educativo desarrolle sus servicios educacionales es necesario,


que, como cualquier organización empresarial, se adecue a las actuales exigencias de
competitividad que gobiernan todos los mercados. Para esto, una de las herramientas
más utilizadas en la gestión empresarial es un plan, que se desprende del estudio de
mercados, análisis del público objetivo e identificación de las formas más adecuadas
para llegar a los clientes potenciales.

El mercado se ha subordinado al actual proceso de globalización que comprende


absolutamente a todas las actividades de la sociedad, lo que conlleva a considerar que
el desarrollo de la educación estará enmarcado en la globalización cultural. La
competencia en este mercado está representada por los diferentes tipos en que se
clasifican los centros educativos, estos son: estatal o privado, civil o militar, mixto o
para un género, bilingüe intercultural o monolingüe monocultural, entre los principales.

De acuerdo a las preferencias por los diferentes tipos de instituciones, los padres de
familia manifiestan un marcado interés en conocer y evaluar los siguientes aspectos:
condiciones económicas, propuestas académicas, modernidad tecnológica, regímenes
disciplinarios, proyección al futuro, y referencias de la plana docente.

Las actuales tendencias en el mercado de la educación se dirigen a lograr recursos


humanos de alta calidad en torno al conocimiento. Para ello es importante estudiar el
aprovechamiento de las reuniones que puedan lograrse a través de la firma de
convenios con instituciones y empresas nacionales o internacionales, con propósitos
de intercambio de servicios y bienes de complementación, extensión para el
alumnado, el personal, y para las propias instituciones. Así, por ejemplo, la firma de un
convenio con una universidad europea de prestigio, para facilitar el ingreso de aquellos
alumnos destacados del centro educativo, le otorga a éste un valioso elemento a
utilizar en el desarrollo de su plan de marketing. Las estrategias de un plan de
marketing deben considerar al público actual y potencial, y desarrollar medidas
prácticas de comunicación como desarrollo de páginas web, catálogos institucionales,

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ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN 24

telemarketing, boletines mensuales, actividades sociales, tarjetas de saludos, etc. Los


centros educativos deben reconocer sus fortalezas y debilidades; esto conlleva al
necesario desarrollo de un planeamiento estratégico, por lo cual es conveniente
señalar las herramientas de planeamiento y gestión empresarial muy eficaz y
conveniente, para implantar rápidas mejoras competitivas en las instituciones
educativas.

Figura 8: Marketing Mix


Fuente.- Tomado de
https://www.google.com.pe/search?q=ejemplo+de+marketing+mix+de+un+servicio&tbm=isch&imgil=91AoK_x6zfLv8M
%253A%253BJYd0vK4f9RILNM%253Bhttps%25253A%25252F%25252Fwww.emaze.com%25252F%252540AWROW
QRF&source=iu&pf=m&fir=91AoK_x6zfLv8M%253A%252CJYd0vK4f9RILNM%252C_&usg=__1RdMo5hNIFvj9JN53ue
zhBaeeZc%3D&biw=1360&bih=638&ved=0ahUKEwio0JOd3-3VAhVOfiYKHY7vAB0QyjcIUQ&ei=-
qidWajrEM78mQGO34PoAQ#imgrc=91AoK_x6zfLv8M:

1.2.2 Las 4 C´s del marketing

Con la evolución de los canales de comunicación, que ahora están más enfocados en
el cliente y en brindarle la posibilidad de compartir experiencias de compra en su
entorno, los negocios y marcas han tenido que buscar nuevas maneras de acercarse a
los clientes y dejarles saber que no solo es importante su dinero, también es de suma
relevancia su experiencia. Desde que decidió comprar hasta que probó el producto en
casa.

Es por eso que surgió la evolución del mix de marketing de las 4 P’s a las 4 C’s. Este
nuevo modelo de consumo surgió a principios de los 90s, derivado de una
investigación realizada por Robert Lauterborn y su enfoque orientado completamente
al cliente, está pensado en transitar de un marketing de masas a un marketing
enfocado en un público específico. Los grandes cambios son:

 Cliente – en sustitución del producto


 Costo – en sustitución del precio

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 Comunicación – en sustitución de promoción


 Conveniencia – en sustitución de plaza

Figura 9: 4C´s del Marketing


Fuente.- Tomado de
https://www.google.com.pe/search?q=4c+del+marketing&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwios8mb8e3VAh
XM2SYKHYMCAowQ_AUICigB&biw=1360&bih=638#imgrc=DpWEq2YQONjV9M:

Cliente

Tener una orientación pensada en el cliente genera productos y/o servicios basados
en las necesidades reales de cada uno, garantizando así su aceptación en el mercado.
Los costos disminuyen y la producción mejora sus resultados, ya que al escuchar lo
que el público desea obtener, es más fácil desarrollar y ofertar.

En síntesis, se desarrolla una estrategia que más allá de solo obedecer a lo que el
cliente demanda; sirve para que la información que se consiga de cada uno sea
utilizada para mejorar constantemente el desarrollo de productos, que se mantengan
de manera cercana a los gustos y sus gustos. Este tipo de enfoque permite integrar al
propio cliente en los procesos de creación del producto, intensificando las relaciones
entre la marca y sus consumidores, generando un beneficio mutuo.

Costo

La satisfacción del cliente tiene un costo, su fidelización otro. Todo tiene un costo que
a su vez va a generar beneficios mayores. Hay que recordar que captar clientes tiene
un precio más elevado de promoción y marketing, que de fidelización. Además, un
cliente satisfecho hará promoción del producto sin costo alguno. Así que, en este
sentido, el costo no se refiere al precio que va a tener un producto sino al costo de
satisfacción que tendrá el cliente, incluyendo el tiempo invertido en la compra o el
costo por consumir cierto producto en lugar de otro.

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Comunicación

La comunicación que ahora establezcan las organizaciones con sus consumidores


será básica para la creación de un marketing de relaciones, en el cual se conjuguen
los intereses de los consumidores y proveedores con los de la organización. Ya no
sólo se les informa a los clientes la existencia de los nuevos productos, ahora se les
pide su opinión acerca de ellos; las promociones se diseñan a partir de lo que el
cliente comunica a través de sus compras, las cuales se registran en sistemas de base
de datos para futuros análisis. En este contexto, es momento de que se realicen
campañas de comunicación que estén orientadas a comunicar un valor y no solo
buscar vender un producto. Por ello, se debe procurar hacer campañas más
interactivas, que establezcan una comunicación con cada uno de los clientes, que
informen algo, que los invite a conocer la marca y los productos. Es una obligación
conocer cada uno de los canales de comunicación que se utilizará en la estrategia y
cuál será el impacto en los clientes potenciales, para designar los recursos específicos
a cada uno.

Conveniencia

Lo primero que se debe hacer es cuestionar en dónde se encuentra el público de una


marca, a fin de evitar perder dinero y tiempo en este punto. Es momento de investigar
cómo compran los clientes y ver la manera de facilitarles el proceso. Todo lo que
ayude a que el cliente se estrese menos al realizar una compra es útil en este punto.
Se debe tener en consideración cómo se puede hacer para que ahorre tiempo y
generarle una experiencia de compra memorable, que pueda compartir con su entorno
y que lo haga regresar al negocio. Establecer una ruta específica para la distribución
de los productos en los lugares que sean los más convenientes para todos los que
intervienen en el proceso de compra. Se debe tener en cuenta que el consumidor
adquiere los productos en el lugar más accesible por lo que también la conveniencia
equivale a accesibilidad.

Figura 10: Evolución 4P´s a 4C´s del marketing


Fuente.- Tomado de
https://www.google.com.pe/search?q=4c+del+marketing&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwios8mb8e3VAh
XM2SYKHYMCAowQ_AUICigB&biw=1360&bih=638#imgrc=iipltt9WLOYdLM:

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ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 27

En resumen, el reto actual del marketing reside en responder al poder del cliente, que
es quien dicta las normas sobre lo que quiere y cómo lo quiere. La empresa por su
parte, ha de centrar sus esfuerzos en comunicarse con él y adaptarse a sus
necesidades.

Uso de las 4C´s de marketing


Un ejemplo de ello es de un joven empresario que tiene el capital para iniciar su propio
negocio, y decide poner un restaurante ya que trabajo varios años, mientras realizaba
sus estudios universitarios en una cadena de comida rápida y tiene experiencia en el
área de alimentos y bebidas.
Para determinar el tipo de comida que se servirá ya sea internacional, mexicana,
italiana, o peruana; y la categoría del sitio; es decir si es un restaurante casual o
formal, debe definir primero quiénes son sus clientes potenciales y que buscan del
servicio que ofrece (esa información puede obtenerse a través de un estudio de
mercado); que quede muy claro que debe ser en ese orden: 1. ¿Qué quiere el cliente?
2. ¿Qué tipo de comida voy a ofrecer?
En el caso que el joven hizo un estudio de mercado y se dio cuenta que sus clientes
potenciales son jóvenes profesionales que trabajan por la zona, que quieren tener un
menú bien variado, para poder almorzar o cenar ahí frecuentemente (recuerde que
está cerca de su lugar de trabajo) sin aburrirse, y que los precios sean accesibles.
Entonces, ¿a qué se refiere con tener la absoluta disposición de complacer al cliente?,
Es importante pensar en una situación que el joven podría enfrentar: tal vez él tenía en
su mente la idea de poner un restaurante de comida rápida, similar al que él trabajó,
porque conoce la operación, y sin embargo se dio cuenta de que el mercado necesita
otra propuesta.
Muchas veces se comete el error de hacer lo que se considera mejor, sin informarse
adecuadamente de lo que el mercado desea y dirigir todo nuestro esfuerzo al lugar
equivocado, lo que resulta en una pérdida de recursos. Es obligación invertir tiempo y
recursos en conocer que es lo que quiere el cliente para poder diseñar el servicio a su
medida, en cualquier área de servicios que se desempeñe.
Si el joven pone en su restaurante un menú de acuerdo con el resultado del estudio de
mercado, va a seguir haciendo lo que sabe, es decir va a seguir trabajando en el área
de alimentos y bebidas, pero de una manera diferente, evidentemente esto significa
más trabajo: deberá definir un número suficiente de platillos para lograr un menú
variado, que además pueda ofrecerlos a un precio accesible, pero eso significa
complacer al cliente, diseñar el servicio de acuerdo con sus necesidades, buscar la
lealtad del cliente y por añadidura el éxito de su negocio.

Asimismo, deberá considerar aspectos como parqueo, la posibilidad de hacer reserva


previa, si está ubicado en un lugar caliente que tenga aire acondicionado, si es un
lugar frío que tenga calentadores, el tipo de música que les gusta a sus clientes, que
su mobiliario además de decorativo sea cómodo, que el personal que atiende sea muy
cortés, que se acepten tarjetas de crédito en fin adaptar siempre las “comodidades
ofrecidas” a lo que el cliente busca.

Considerando que el restaurante está cerca de su público objetivo, la comunicación


visual puede ser un medio efectivo para alcanzar a sus clientes, hacer un volante con
fotografías llamativas de algunos platos del menú (los más pedidos por los clientes),
que además describa algunos otros platos, es conveniente incluir alguna oferta
especial como regalar el postre o la bebida, en fin “entusiasmar” a la persona que lo
vea para que visite el restaurante, y distribuirlos en los centros de trabajo cercanos.

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Igualmente, para brindar el servicio se debe contratar meseros/as, y evidentemente


habrá personas que hagan mejor su trabajo que otras, sin embargo, los precios en el
menú deben ser iguales, esto puede hacer que un cliente se lleve una impresión muy
agradable, y otro que fue atendido en el mismo restaurante no piense lo mismo,
porque la atención que le brindaron no fue la más adecuada.
En el sector servicios se puede disminuir las diferencias estableciendo un perfil para la
contratación del recurso humano de acuerdo con las cualidades requeridas para el
puesto específico (puntualidad, proactividad, actitud de servicio, honestidad o
cualquier otra que usted requiera), a través de capacitaciones al personal. Asimismo,
también puede disminuirse la diferencia, si todas las personas dentro de la
organización que desempeñan el mismo puesto, reciben el mismo nivel de
capacitación, es más fácil estandarizar de alguna manera el servicio.
Sin embargo, es importante que el costo no esté por encima de las posibilidades de
pago de nuestros clientes; y ojo con esto; no quiere decir que el precio de su servicio
tiene que ser bajo, sino, que el cliente sienta que pago un precio justo por el servicio
recibido de acuerdo con sus expectativas. Es importante saber que el momento de la
verdad es aquel en que el cliente confronta las expectativas que tiene del servicio; y
que fueron creadas por la publicidad, los comentarios de gente cercana a él, o lo dicho
por un vendedor; con el servicio recibido y decide si este satisface su necesidad o no.
Para lograr siempre una imagen positiva de la empresa, se debe ser congruente con lo
que se ofrece a los clientes a través de la publicidad o los vendedores y lo que
realmente le brinda el servicio, para que el balance sea siempre a favor.

Figura 11: Pizza Emporio


Fuente. - Tomado de
https://www.google.com.pe/search?q=ejemplo+de+4C%C2%B4s+de+marketing+en+empresas&source=lnms&tbm=isc
h&sa=X&ved=0ahUKEwiWuu-H9-
3VAhUKLyYKHaJMDkIQ_AUICigB&biw=1360&bih=638#imgdii=GkoVhcEWJYLqWM:&imgrc=LCurKB9Yhz0eZM:

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Resumen
1. El marketing es una disciplina que busca fidelizar a los clientes de un producto o
servicio mediante la satisfacción de sus necesidades.

2. El marketing mix es un análisis de estrategia desarrollada por las empresas y


abarca cuatros variables: producto, precio, plaza y promoción.

3. La aplicación coordinada de las estrategias del marketing será capaz de satisfacer


las necesidades del consumidor y ocupar una posición en el mercado.

4. El enfoque de las 4C´s está orientado completamente al cliente, está pensado en


un marketing enfocado en un público específico.

5. El reto actual del marketing reside en responder al poder del cliente, que es quien
dicta las normas sobre lo que quiere y cómo lo quiere.

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1.3 EL POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS, SERVICIOS Y


EXPERIENCIAS

1.3.1 Segmentación del público objetivo

La segmentación es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o


servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. Este proceso
involucra identificar grupos uniformes más pequeños que presentan características y
necesidades semejantes. Esto deriva de la cuestión natural que el total del mercado
está compuesto por subgrupos llamados segmentos, siendo la característica
fundamental de estos la homogeneidad que presentan, es decir, las personas que
integran un mismo segmento, si bien pueden presentar algunas diferencias, en
actitudes, sobre ciertas variables serán muy similares.

Así, se podrá identificar de forma precisa cuáles son las necesidades y el


comportamiento de los diferentes segmentos del público, lo que permitirá desarrollar o
readaptar los productos o servicios de la empresa de la forma más ajustada a sus
preferencias y, de esta forma, lograr una ventaja competitiva en los segmentos
objetivos.
Algunos de los beneficios que la segmentación reporta son los siguientes:
identificación de las necesidades más específicas para los sub mercados, focalizar
mejor una estrategia de marketing, optimización de recursos empresariales, hacer
publicidad más efectiva, identificar un nicho propio sin competencia, aumento de las
posibilidades de crecimiento en segmentos que no presentan competidores. Entonces,
para el marketing y sus estrategias resulta fundamental predecir comportamientos.

En ese sentido, la segmentación es conocer realmente a los consumidores y es uno


de los elementos decisivos en el éxito de una estrategia de marketing de una empresa,
ya que representa un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing.

¿Por qué hacer una segmentación de mercado?


La posibilidad de reconocer y distinguir los diferentes segmentos del mercado puede
aportar distintas ventajas al negocio al ayudar al emprendedor en diversas tareas, por
ejemplo:
• Seleccionar los mercados que mejor se ajustan a los productos y características
de la empresa.
• Desarrollar una estrategia comercial y de marketing más ajustada al segmento
objetivo o target.
• Incrementar la fidelidad del cliente hacia el producto, al ajustarse mejor a las
necesidades del segmento de consumidores.

Por otro lado, existen diferentes variables para segmentar dependiendo de cada
empresa se utilizará una combinación diferente. Las variables de segmentación de
mercado se encuentran agrupadas en variables geográficas, demográficas,
psicográficas y de conducta.

Variables de segmentación:
- Geográficas: En este caso, el criterio que se utiliza está relacionado con la ubicación
geográfica donde se encuentran los consumidores, como el barrio, si residen en una
zona urbana o rural, la provincia, comunidad autónoma, el país o el continente en el
que habitan o factores relacionados con esta ubicación, como el clima o la densidad
de población.

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- Demográficas: La división de los segmentos se centra en aspectos como la edad, el


sexo, la raza, la religión, el estado civil, la estructura familiar, los ingresos, la
ocupación, la educación o la generación a la que pertenecen los consumidores.
- Psicográficas: En base a esta variable se divide el mercado en función de la clase
social, estilo de vida o los rasgos de personalidad más característicos del grupo.
- Conductual: También se suele estructurar a los consumidores según sus hábitos de
consumo, sus actitudes o el uso que hacen de los artículos.

Un claro ejemplo de una buena estrategia de segmentación en el sector de la moda


es Inditex. El fabricante y distribuidor de moda español, ha sabido perfectamente
segmentar un mercado maduro y complejo en grupos con características
semejantes. El grupo Inditex se dirige al mercado mediante sus cadenas de tiendas:
Zara, Pull and Bear, Massimo Dutti, Oysho, Uterqüe, Stradivarius y Berska. Cada una
de ellas se dirige a un segmento de mercado diferente con una oferta de productos
diferente, dependiendo de las necesidades de cada segmento.

Segmentación de mercado de Inditex


Zara es la marca más generalista de Inditex. Se dirige a familias jóvenes de clase
media (mujeres, hombres y niños) que buscan las últimas tendencias y calidad a buen
precio.
Pull and Bear está enfocado a jóvenes que buscan tendencias actuales de moda
urbana desenfadada.
Massimo Dutti está dirigido a un público tanto masculino como femenino, sofisticado,
independiente y cosmopolita. Ofrece moda de mayor calidad y trasmite imagen de
elegancia clásica.
Bershka está dirigida principalmente al público femenino, aunque actualmente también
se puede encontrar moda masculina. Su público es más joven (adolescentes)
y buscan tendencias más atrevidas y provocadoras que la moda urbana de Pull and
Bear.
Stradivarius está enfocado a un público femenino joven con un estilo dinámico,
informal e imaginativo.
Oysho traslada el know-how de Inditex al sector de la lencería y ropa interior femenina,
dirigiéndose a un público que busca calidad a buen precio
Uterqüe está especializada en complementos de moda (bolsos, calzado,
marroquinería, pañuelos gafas paraguas) acompañada de una cuidada selección de
ropa. Sus productos son de edición limitada, pero a un precio asequible. Utilizan las
mejores calidades y cuidan hasta el último detalle.

Figura 12: Marcas de Inditex


Fuente.- Tomado de http://robertoespinosa.es/2013/09/17/segmentacion-de-mercado-concepto-y-enfoque/

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Enfoques de segmentación de mercado:


Dentro de la segmentación de mercado se encuentran diferentes enfoques. El grado
de segmentación que adopte cada empresa dependerá exclusivamente de los
recursos que disponga y de los objetivos que tenga establecidos.

El marketing masivo es el punto de partida de la segmentación, se caracteriza por


producir, comunicar y distribuir masivamente un único producto para todos los clientes.
Este enfoque ha sido el más utilizado por las empresas durante décadas. Hoy en día
es difícil llegar al público masivamente, además resulta muy poco rentable por la gran
diversidad de medios de comunicación y de puntos de distribución.

El marketing de segmentos se encuentra prácticamente a mitad de camino entre el


marketing masivo y el marketing personalizado. La segmentación trata de dividir el
mercado en grupos con características y necesidades semejantes, el objetivo del
marketing de segmentos es adaptar la oferta de la empresa a las necesidades de
estos grupos.

El marketing de nichos da un paso más en la segmentación de mercado, trata de


reducir aún más el enfoque de segmentación, buscando mercados más pequeños con
necesidades que no se encuentran correctamente satisfechas. Se puede encontrar los
nichos de mercado dividiendo segmentos en subsegmentos, pero es necesario
encontrar el equilibrio perfecto entre la especialización del mercado y la rentabilidad,
es decir, los nichos han de tener el suficiente tamaño como para que sean rentables.

El marketing personalizado o también conocido como “marketing de uno a uno” es el


último nivel de segmentación. Este enfoque de segmentación de mercado trata a los
clientes de forma individual, ahora gracias a la tecnología también es posible aplicarlo
a un mercado de masas y ofrecer productos de forma individual. Al cliente se le da la
oportunidad de participar en el diseño del producto o de la oferta, obteniendo así una
alta personalización. Empresas como Nike y Heineken ya han adoptado el marketing
personalizado con sus servicios Nike ID y Your Heineken, permitiendo a sus clientes
personalizar sus productos.

Sin duda, si se desea trabajar correctamente la estrategia comercial, la segmentación


de mercado es uno de los principales aspectos estratégicos que debe definir toda
empresa del siglo XXI.

Estrategias de segmentación
Una vez definido el segmento de mercado objetivo o target, se deberá elegir la
estrategia que llevará a cabo sobre la base de la segmentación que ha llevado a cabo:

1. Marketing concentrado
Todos los esfuerzos se dirigen a un único segmento donde se quiere alcanzar una
posición de liderazgo. Su principal inconveniente es el riesgo que supone centrarse en
un único producto o mercado, y su ventaja es que supone unos menores costes de
producción y comercialización.

2. Marketing diferenciado:
Se posiciona un producto diferente en cada uno de los segmentos más atractivos. La
ventaja de esta estrategia es que incrementa las ventas y disminuye el riesgo, aunque
a costa de un mayor coste de producción y comercialización.

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ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 33

3. Marketing indiferenciado:
No se hace segmentación y se ofrece el mismo producto a todo el mercado. Es
recomendable en mercados muy cambiantes.

Figura 13: Segmentación de públicos


Fuente.- Tomado de
https://www.google.com.pe/search?q=segmentaci%C3%B3n+de+mercado&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUK
EwiV9vfTzO7VAhXK7SYKHY1BDAYQ_AUICigB&biw=1360&bih=638#imgrc=WDqZyc2OHn4TAM:

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1.3.2 Diseño de un brief

El briefing o brief, cuyo significado es "carta o informe" es un anglicismo empleado en


diversos sectores como el publicitario, el diseño, el subacuático (buceo) y
el aeronáutico, sobre todo el militar. Se puede
traducir briefing por aleccionamiento, informe, resumen o instructivo que se realiza
antes del comienzo de una misión militar, un vuelo o de realizar una inmersión de
buceo. En el sector publicitario y de comunicación pública en general, un briefing es el
documento o la sesión informativa que proporciona información a la agencia de
publicidad para que genere una comunicación, anuncio o campaña publicitaria.

El briefing es la parte estratégica de la preparación de una acción publicitaria. Es la


elección ordenada, estratégica y creativa de los datos que permitirán definir los
objetivos. Es un documento escrito donde el departamento de marketing debe poner
toda la información necesaria para dejar claras las diferencias comerciales y definir lo
que se quiere conseguir con la publicidad. Lo crea la empresa cliente con su
información del mercado y con las líneas básicas del plan de marketing de la marca
que desea publicitar. Es un documento resumen, muy sintético, que facilita la labor de
la agencia.
El documento contiene una presentación del entorno y la estrategia de venta del
producto o servicio. Tiene que ver mucho con las estrategias de marketing que se van
a usar, las imágenes del producto y sobre todo las características del mismo. Debe
existir una relación estrecha y de confianza entre la empresa y la agencia de
publicidad. El uso del briefing es exclusivamente interno de la agencia, puesto que en
él están plasmados datos confidenciales de sus clientes, los anunciantes, etc.
El briefing no tiene un formato predefinido. Cada empresa tiene su propia forma de
elaborarlo. Una agencia de publicidad o profesional de la comunicación
comercial/institucional debe conocer como mínimo los datos elementales en su
estructura.
Estas son algunas de las preguntas a tener en cuenta al momento de llenar o crear el
brief publicitario para un cliente.
 Información corporativa de la empresa: sus valores y principios, así como su
misión y la visión.

 Campañas realizadas anteriormente: logros y fallos en anteriores campañas


para evitar caer en los mismos errores y buscar fortalecer la estrategia de la
campaña.

 Target: el target o grupo objetivo de la campaña, a qué tipo de personas está


dirigida la campaña, lugares de residencia, edades, gustos etc.

 Situación actual: el posicionamiento actual en el mercado, de la empresa, marca


o producto, que va a hacer promocionado.

 Producto o servicio: ventajas y desventajas del producto o servicio, valor


añadido, modo de distribución, y características únicas de este.

 Precio: el precio no solo es el valor que se debe pagar para adquirir el producto,
en esta parte se coloca a parte del valor que tiene el producto, las diferentes
presentaciones y promociones con sus valores respectivos.

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 Empaque o presentación: empaque del producto, sus características y tipos de


presentaciones.

 Competencia: la competencia, sus fortalezas y debilidades, canales de


distribución, campañas publicitarias y demás información importante.

 Canales de distribución: tipos de caminos o canales por los cuales el producto o


servicio será transmitido para llegar al consumidor final

 Tendencias del mercado: las maneras en que campañas exitosas han logrado
causar un impacto al cliente

 Canales publicitarios interesados en promocionar: con la anterior información,


define los diferentes medios de comunicación en los cuales puede promocionar su
servicio o producto, impresos, televisivos, radiales, web, redes sociales etc.

 Monto a invertir: Presupuesto máximo dispuesto a invertir en la campaña

 Tiempo: cuanto quiere el cliente que dure su campaña, calendario de actividades


y planificación de la estrategia.

Modelo de Brief

BRIEF CREATIVO “CAFE GRANOS DEL SOL”

ANTECEDENTES:
Nestlé se creó en 1919 cuando los productos llegan al Perú a través de una oficina de
importaciones que comercializaba leche condensada, leche evaporada, harina lacteada,
chocolates y otros productos. Nestlé es la empresa líder en nutrición, salud y bienestar,
apreciada y percibida como la empresa de mejor reputación en el Perú y como una de las
más socialmente responsables.

ANALISIS FODA
Fortalezas:
 Posición de liderazgo en el mercado de sus principales productos. Diversificación
geográfica.

 Capacidad de innovación y lanzamiento de nuevos productos, presentaciones y


marcas.

 Capacidad de oferta de una amplia gama de productos lácteos, complementos y


bebidas.

 Cuenta con productos procesados de calidad y con posicionamiento en el mercado


interno.

 Calidad calificada.

Oportunidades
 Variado mix de productos y mercados objetivos. Diversificación geográfica de sus
ventas.

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 Va dirigido a personas que se encuentran durante la etapa de la adolescencia y


adultez.

 Se muestra en varios tipos de envases (capacidad) para la necesidad del cliente.

Debilidades:
 Sistemas de producción intensivos con altos costos.

Amenazas:
 Ocurrencia de fenómenos naturales como el Niño, friajes, sequías y otros. Sistemas de
comunicación deficientes que dificultan la comercialización, servicios y otros.

MERCADO:
La empresa Nestlé vende todo un año en:

- Perú: 44.1 billones de CHF

- Latinoamérica: 13.4 billones de CHF

- Mundial: 100,300 billones de CHF

LA EMPRESA:
In Company:
Es una empresa de Nutrición, Salud y Bienestar, que promueve una alimentación saludable
y balanceada.

Se desarrolla con tecnología gracias al estudio de sus científicos. Tiene presencia en todo
el mundo.

Out Company:
Es uno de los alimentos más completos debido a sus características nutricionales. Se
encuentra en las canastas básicas.

OBJETIVO DEL PROYECTO


 Lanzar al mercado un nuevo producto para poder fidelizar a nuestros consumidores.

 Variando la idea de que la leche no solo beneficia a los niños.

 Llegando a ser producto único e indispensables para jóvenes.

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Funcional
Que el público vea de otra manera al café como un producto nutritivo, portable y
refrescante.

Emocional
Que el público apele a su emoción de ingerir energía y sensualidad.

PERSONALIDAD DE LA MARCA
Atractiva, seductora.

COMO SERÁ PERCIBIDA LA MARCA


Como una bebida sofisticada que te da energía denotando tu lado atractivo. Slogan de la
campaña:

TONO DE LA COMUNICACIÓN:
Nosotros deseamos mostrar este producto de una manera sexual y sutil para así no herir la
susceptibilidad de público al que queremos llegar.

CONSUMIDOR OBJETIVO
Demográfico:
Edad: 25 – 35 años
Sexo: Masculino
NSE: “A” – “B”

N.S.E: B (Jesús María, Lince, Pueblo Libre, Magdalena, San Miguel) 35.9%

N.S.E: A (Miraflores, San Isidro, San Borja, Surco, La Molina) 31.1%

Psicográfico:
Estilos de Vida Pro activos
- Modernos: Porque les gusta estar bien y radiantes en todo momento.
- Sofisticados: Les gusta verse bien

Estilos de vida Reactivos


-Adaptados: que les gusta estar en todo

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ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN 38

OBJETIVO DE LA COMUNICACIÓN

ESTRATEGIA DE MARKETING:

Nosotros queremos dar a conocer al público el valor agradable de tomar esta leche y
verlo desde otro punto de vista, queriendo así elevar el consumo de tomar leche ideal
en persona adultas.

ANÁLISIS DE MERCADO:
Beneficio de generaciones enteras de familias involucradas en el desarrollo del país. Dar a
conocer al público el valor sensacional de tomar café. El objetivo de elevar el consumo de
tomar café en persona adultas.

TARGET (PARADIGMA TRADICIONAL 4P):


Producto: Categoría Café Orgánico.
Plaza: Se va a vender en los diferentes distritos de Lima Metropolitana.
Promoción: Sex appeal.
Costo: Que sea adquirible para la clase “A-B”.

NUEVO PARADIGMA 4C:


Cliente: Personas de clase “A-B”.
Costo: Que sea adquirible para la clase “A-B”.
Conveniencia: Que los consumidores puedan adquirir este café en los más cercano de su
vivienda (al alcance de sus manos), de fácil acceso.
Comunicación: Queremos comunicar que la leche Ideal da salud y atracción y un físico
seductor.

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ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 39

Figura 14: Brief Zara


Fuente.- Tomado de
https://www.google.com.pe/search?q=brief+de+una+empresa&rlz=1C2GTPM_esPE544PE544&dcr=0&source=lnms&tb
m=isch&sa=X&ved=0ahUKEwjhhI_1gfDVAhVG5yYKHfs4B-
oQ_AUICigB&biw=1360&bih=638#imgrc=U0dZ4jrHG94qvM:

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ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN 40

1.3.3 Posicionamiento de productos

Se llama posicionamiento de un producto al lugar que ocupa en la mente de un


consumidor. Es la percepción de la asociación entre un producto o marca y sus
atributos, comparándolo con los productos que compiten directamente con él. De esta
forma consigue diferenciarse de la competencia.

El posicionamiento tiene como objetivo la diferenciación del producto y asociarlo con


los atributos o características que el consumidor desea. Para esto, se debe tener una
idea acerca de la opinión de los consumidores sobre lo que ofrece el producto, así
como conocer aquello que los clientes piensan acerca del producto y el de la
competencia. La posición de los productos depende de los atributos a los que el
cliente otorga más valor. El producto no es el fin, sino el medio para trabajar con la
mente del consumidor. Lo que se intenta es posicionar el producto en la mente del
cliente ocupando un lugar distintivo.

Esto adquiere importancia en la decisión de compra. Los consumidores posicionan el


producto dentro de su mente. Esto depende de una serie de percepciones y
sentimientos que se adquieren en relación con el producto y el de la competencia.
Para que el producto ocupe una posición, no tiene que ser el mejor, sino ser el primero
que impacte en la mente del target. Es la imagen simplificada que el consumidor tiene
de ese producto en su mente, la concepción de los atributos que el producto tiene
conferidos a los sujetos con necesidad de una oferta satisfactoria. Para ello, hay que
establecer criterios adecuados en el proceso de comunicación para que la mente del
consumidor absorba y el producto se ubique de la forma correcta en ella.

Es una forma de mercadeo que presenta los beneficios de tu producto a un público en


particular. A través de la investigación de mercado y los focus groups, se puede
determinar qué audiencia elegir basados en las respuestas favorables hacia el
producto.

Las investigaciones de mercado también pueden determinar los beneficios del


producto que son más atractivos para ellos. Esto ayuda a agilizar los esfuerzos de
comercialización y a crear mensajes de marketing efectivos que generen más ventas.
También ayuda a diferenciar el producto o servicio del de la competencia en el
mercado.

El posicionamiento del producto es un componente importante en cualquier plan de


marketing, pero no tiene que estar limitado a una audiencia. Por ejemplo, un producto
puede que tenga un público objetivo principal pero también un segundo público que
también está interesado en el producto, pero quizás de una manera distinta. Cada
audiencia encontrará el producto atractivo por diferentes razones, por eso importante
adaptar los mensajes de mercadeo enfocados en los beneficios que cada audiencia
valores más.

En la era del posicionamiento aparecen nuevos paradigmas en el manejo de la


publicidad, donde la creatividad es la clave del éxito, ante una sociedad sobre
comunicada, las compañías para triunfar deben crear una posición en la mente del
cliente en perspectiva. Por ello, no basta con inventar o descubrir algo, sino hay que
ser el primero en entrar en la mente del cliente en perspectiva. Por ejemplo, la
empresa IBM no inventó las computadoras, sino Sperry Rand; pero la IBM fue la
primera compañía que se ganó una posición en cuestión de computadoras en la mente
de los compradores.

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ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 41

Estrategias de posicionamiento
El producto se puede posicionar en base a:

 Los atributos específicos del producto como el tamaño, rendimiento, precio, forma,
etc.
 Las necesidades o beneficios que satisfacen.
 Las oportunidades de utilización, ya que hay épocas en que el producto puede
tener una mayor demanda, esto es por ocasiones específicas de uso.
 Los clientes o consumidores. Se usa cuando se intenta diversificar un producto.
 Comparándolo con uno de la competencia.
 Diferenciándolo de los de la competencia. Esto se puede alcanzar resaltando
alguna característica o aspecto que lo convierta en distinto.
 Distintas clases de productos: Esto se realiza en productos que luchan contra
marcas sustitutas.

Pasos para el posicionamiento del producto

1) Segmentar el mercado
Cada persona tiene necesidades distintas; un producto que trate de satisfacer todas
esas necesidades terminará siendo un “todo para nadie”. Por esa razón el primer paso
para posicionar una marca es identificar los segmentos que existen en el mercado
para luego seleccionar el más atractivo.

2) Seleccionar el segmento objetivo


Una vez que la compañía ha identificado los segmentos que agrupan a los
consumidores, el siguiente paso es elegir aquel segmento que resulta más
atractivo para la compañía.
Para ellos es necesario analizar cada segmento en base a las siguientes
características:

– Nivel de beneficios (tamaño actual y futuro, en términos de ingresos y rentabilidad).


– Nivel competitivo (posición de la competencia, barreras de entrada/salida, etc.).
– Vínculo entre el producto y el mercado (coherencia con la imagen de la
compañía, transferencia de imagen con otros productos, etc.).

3) Determinar el atributo más atractivo


El siguiente paso es determinar qué atributos son importantes para el segmento
objetivo y cómo están posicionados los productos de la competencia en la mente del
consumidor, para así elegir un “hueco” donde ubicar nuestro producto.
Para ello se lleva a cabo una investigación de mercado, donde se pregunta a los
consumidores que valoren ciertos atributos. El resultado es un listado de atributos en
orden de importancia, es decir, un “ranking” y el grado de asociación entre esos
atributos y las marcas.

4) Crear y testear conceptos de posicionamiento


Para llevar a la práctica este posicionamiento y su “razón para creer” generalmente se
desarrollan varias alternativas que se testean con consumidores (en sesiones de
grupo y/o estudios cuantitativos). Con estas pruebas se afina el concepto hasta lograr
el óptimo de cara a comunicar el posicionamiento con todas las herramientas al
alcance de la empresa.

5) Desarrollar un plan táctico para implantar el posicionamiento

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ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN 42

Con el posicionamiento óptimo en un papel, llega la hora de diseñar un plan de


comunicación que lo transmita y lo fije en la memoria de los consumidores, para que
cuando tengan que decidir sobre qué marca comprar, la nuestra sea la elegida.

6) Diseñar un plan de evolución hacia el posicionamiento ideal


En muchos casos la asociación entre marcas y atributos irá cambiando en el
tiempo debido a reacciones competitivas, por esa razón, la empresa debe prever
una evolución de su posicionamiento hacia niveles superiores, y trabajar activamente
para liderar esa transformación y no depender de la competencia.

7) Crear un programa de monitoreo del posicionamiento


Con cierta frecuencia debemos controlar cómo evoluciona la asociación de nuestra
marca y sus competidores con los atributos claves en la mente de los consumidores.
Esto se realiza con entrevistas a un número estadísticamente representativo de
consumidores con una frecuencia que típicamente es trimestral o bianual, y que como
mínimo debe hacerse cuando hay discontinuidades en el mercado (por ejemplo,
lanzamiento de nuevas marcas, avances tecnológicos, etc.).

Figura 15: Posicionamiento en la mente


Fuente. - Tomado de
https://www.google.com.pe/search?q=posicionamiento+de+producto&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwi9v
sLHpvDVAhVBYiYKHXFNACQQ_AUICigB&

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ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 43

1.3.4 Posicionamiento de servicios y experiencias

Los servicios son todas aquellas actividades identificables, intangibles, que son el
objeto principal de una operación que se concibe para proporcionar la satisfacción de
necesidades de los consumidores.

El posicionamiento en el mercado es necesario en una empresa para dar a conocer a


los consumidores no solo un artículo sino un servicio, una compañía, una institución e
incluso una persona. El posicionamiento en el mercado de servicios es la manera en la
que los consumidores definen un servicio partir de sus atributos importantes, es decir,
el lugar que ocupa en la mente de los clientes en relación de los servicios de la
competencia.

Para simplificar la decisión de compra los consumidores organizan los servicios en


categorías; es decir, “posicionan” los servicios y las empresas dentro de un lugar en su
mente. Esta depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y
sentimientos que tienen los compradores en cuanto a estos.

Es un hecho que el prestador de servicios debe convencer a su target (mercado


objetivo) de que su servicio va a satisfacer su necesidad, mejor que el de la
competencia, y para hacerlo éste trata de desarrollar una imagen especial del servicio
en la mente del cliente, creando un posicionamiento para ubicar al servicio en la mente
de los clientes. Por eso debe quedar claro que posicionamiento no se refiere al
servicio, sino a lo que se hace con la mente de los clientes o las personas a las que se
quiere influenciar.

La forma en que el servicio es percibido o posicionado dentro de la mente de los


consumidores puede ser más importante para su éxito, que el mismo servicio en sí;
McDonald’s no vende hamburguesas, vende sonrisas; Dominos Pizza no vende
pizzas, vende tiempo de entrega; visa no vende tarjetas de crédito, vende poder de
compra; Claro no vende líneas telefónicas, vende lazos de afectividad; clásicos
ejemplos de posicionamiento.

El posicionamiento se refiere a las estrategias orientadas a crear y mantener en la


mente de los clientes un determinado concepto del producto o servicio de la empresa
en relación con la competencia, siendo parte de una progresión natural cuando se
utiliza la segmentación de mercado. Ante tantos productos, compañías y ruidos de hoy
en día, el enfoque fundamental del posicionamiento, no es partir de algo diferente, sino
manipular lo que ya está en la mente; ordenar las ideas existentes. La mejor manera
de llegar a la sociedad sobresaturada de información es con un mensaje simple y
penetrar en la mente, concentrados en el receptor y en cómo tiene que ser percibido y
no en la realidad del producto.

Si el mensaje tiene como objetivo el cliente y no en el producto, se simplifica el


proceso de selección, con conceptos y principios que pueden incrementar la
efectividad de la comunicación, la cual se basa en el concepto de que la comunicación
debe tener lugar en el tiempo adecuado y bajo circunstancias propicias. Para fijar el
mensaje en la mente de un modo imborrable no es el mensaje lo más importante, sino
ser el primero en penetrarla, de hecho es muy difícil entrar, si se hace en segundo
lugar. Sin embargo, hay ciertas estrategias de posicionamiento para aquellos los que
no son el número uno.

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ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN 44

Factores clave en el posicionamiento de un servicio


Existe la necesidad de combinar dos factores de éxito (recursos humanos y
tecnología), para lograr que un servicio posea una o varias ventajas competitivas, que
le permitan un posicionamiento sustentable en el mercado. Un servicio lo es si tiene un
segmento meta, un servicio no es un bien tangible, no se guarda, no permanece, solo
aparece y es diferente cada vez, según sea la necesidad pretende cubrir y las
circunstancias donde se ofrezca. En este orden de ideas, se agrupa algunos factores
claves para el posicionamiento de un servicio en el mercado:

o Personal de servicio muy competente y altamente calificado.


o Innovación del servicio para lograr una ventaja competitiva sustentable.
o Conocimiento del macro entorno.
o Entendimiento de la cultura del segmento meta.
o Cultura organizacional enfocada al servicio, permeada horizontal y verticalmente a
todos los miembros de la organización.
o Identificación y análisis del segmento meta.
o Elaboración e implementación de una estrategia de negocio, competitiva de
servicio.

Por ejemplo, si un supermercado decide diferenciarse por su atención al cliente y tiene


conocimiento que los clientes no quieren hacer largas colas, deberá habilitar una
suficiente cantidad de cajas de acuerdo al flujo de compradores presentes en los
diferentes horarios, con la finalidad de reducir el tiempo de espera de sus clientes. En
Superama, cadena de supermercados del grupo Walmart en México, se observan
carteles en las cajas que señalan: “si hay más de tres clientes en cola, solicite al
personal que abra una nueva caja”.

Las empresas buscarán que sus servicios estén bien posicionados en la mente de sus
consumidores y, si es posible, que éstos los tomen como patrón de referencia, que
sean el estándar de la categoría, y que después de usar otro servicio tan bueno como
el suyo, comenten: “esta experiencia de servicio ya la he vivido anteriormente”.

Así, cuando el cliente experimenta un servicio agradable, este será bien recordado, se
convertirá en un patrón de referencia y hasta en un ideal de servicio. Por ejemplo, la
compañía Emirates Airlines goza de ese posicionamiento. También puede suceder
que el cliente encuentre en el mercado un servicio y lo compare con otro, por ejemplo,
Carrefour en Francia ofrece al cliente la posibilidad que él mismo escanee los
productos que compre y luego los pague en una caja automática, ese concepto de
autoservicio es comparable con el ofrecido por Walmart en Estados Unidos.

Contrariamente, si por alguna razón el cliente tiene una mala experiencia, ésta podrá
ser recordada por el usuario y utilizada como referencia de un mal servicio. Por
ejemplo, se podrían escuchar comentarios como: “este servicio está peor que el
ofrecido por tal entidad financiera” o “el personal de esta institución es tan burocrático
como tal entidad estatal” o “este servicio es tan malo como el ofrecido por tal operador
telefónico”. Esta situación podría perjudicar más a la empresa si el consumidor
insatisfecho es usuario de las redes sociales.

En conclusión, las empresas proveedoras de servicios deben buscar posicionarse


como las mejores en su categoría, de esta manera serán un estándar y marcarán el
punto de partida. Se hablaría entonces de un posicionamiento relativo de servicio,
donde las empresas de un sector determinado se van a comparar con el líder de la
industria en materia de servicio.

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Figura 16: Posicionamiento de servicios


Fuente.- Tomado de
https://www.google.com.pe/search?q=posicionamiento+de+servicios&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwio9
MnNpvDVAhWGQSYKHT3dACUQ_AUICigB&biw=1360&bih=638#imgrc=TXCx6QEA0AwslM:

Características de los Servicios


Se han sugerido varias características para ayudar a distinguir bienes y servicios. Es la
combinación de estas características la que crea el contexto específico en que debe
desarrollar sus políticas de marketing una organización de servicios. Las
características más frecuentemente de los servicios son:

a) Intangibilidad
Esta característica presenta ciertas restricciones para un programa de marketing de
servicios. Los servicios son esencialmente intangibles. Con frecuencia es imposible
para los clientes obtener muestra, no es posible gustar, sentir, ver, oír u oler los
servicios antes de comprarlos. Se pueden buscar de antemano opiniones y actitudes;
una compra repetida puede descansar en experiencias previas, al cliente se le puede
dar algo tangible para representar el servicio, pero a la larga la compra de un servicio
es la adquisición de algo intangible. La intangibilidad es la característica definitiva que
distingue productos de servicios y que intangibilidad significa tanto algo palpable como
algo mental. Estos dos aspectos explican algunas de las características.
Que separan el marketing de producto del de servicios. La carga cae principalmente
sobre la promoción, la publicidad y la fuerza de ventas que se deben concentrar en las
ventajas que brindan los servicios prestados, más que en destacar el servicio mismo.
Ejemplo, una compañía de seguros puede promover la ventaja del servicio, como el
pago garantizado de los gastos de educación superior de un niño, o una pensión de
retiro de cierta cantidad de dinero mensual.

b) Inseparabilidad/Indivisibilidad
Con frecuencia, los servicios no se pueden separar de la persona del vendedor. La
indivisibilidad significa que la venta directa es el único canal posible de distribución y
los servicios de un vendedor no pueden ser vendidos en demasiados mercados. Esta
característica limita la escala de operación de una empresa. Ejemplo: se puede
reparar solamente determinado número de automóviles en un día o tratar de

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ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN 46

determinado número de pacientes médicos. La creación o realización del servicio


puede ocurrir al mismo tiempo que su consumo, ya sea este parcial o total.

c) Heterogeneidad
Es difícil la estandarización en los servicios, debido a que cada “unidad” de servicio es,
de algún modo, diferente a otra “unidades” del mismo. Desde el punto de vista de los
clientes también es difícil juzgar la calidad con anterioridad a la compra. Es difícil
predecir y juzgar la calidad antes de comprar el servicio. No es fácil asegurar un
mismo nivel de producción desde el punto de vista de la calidad. Se debe prestar
particular atención a la etapa “producto-planeación del programa de marketing. Se
debe hacer todo lo que se pueda para asegurar continuidad de la calidad con altos
niveles de control de calidad.

d) Caducidad / Perecibilidad y Demanda Oscilante


Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar. Ejemplo: La
energía eléctrica no utilizada. Los asientos vacíos de un estadio. Los mecánicos sin
trabajo en un taller. Representan negocios que se pierdan para siempre.
Además, el mercado de los servicios oscila considerablemente por temporada, por día
de la semana, por hora del día. Para algunos servicios, una demanda fluctuante puede
agravar las características de Perecibilidad del servicio. Las decisiones claves se
deben centrar sobre el nivel de capacidad disponible para hacer frente a la demanda
antes de que se produzca la venta del servicio. Hay que prestar atención a las épocas
de bajos niveles de uso, a la capacidad de reserva o a la opción de políticas de corto
plazo que equilibren las fluctuaciones de demanda. Existe la necesidad de buscar
nuevos usos para la capacidad inactiva fuera de temporada. Ejemplo: Mediante
publicidad y tarifas reducidas el sector de transporte público puede mostrar a los
consumidores las ventajas de utilizar las instalaciones de transporte de la ciudad
durante las horas de menor afluencia.

e) Propiedad
La falta de propiedad es una diferencia básica entre una industria de servicios y una
industria de productos. Un cliente solamente puede tener acceso a utilizar un servicio
determinado. El pago se hace por el uso, acceso o arriendo de determinados
elementos.

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ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 47

1.4 El Mapa Integral de Comunicación conceptos básicos

1.4.1 Mapa integral de comunicación

El MIC – Mapa integral de Comunicación, es una metodología que permite tener una
visión completa y operacional de la diversidad de públicos, y de sus circunstancias,
intereses y expectativas; al igual que las necesidades comunicacionales relacionadas
con el plan de negocio de la organización. Es un instrumento para el desarrollo de
análisis situacionales y auditorías de comunicación.

Un mapa es una guía que permite trazar recorridos, para este caso, recorridos
estratégicos. Al construir un Mapa Integral de Comunicación lo que se busca entre
otros objetivos es:

 Crear una plataforma para gestionar el conocimiento comunicacional de manera


permanente. ƒ
 Diseñar un sistema de información proactivo que anticipe las necesidades
comunicacionales. ƒ
 Conocer el plan de negocios, el actuar, la identidad y cómo se comunica la
organización. ƒ
 Identificar los mensajes misionales claves para construir mensajes unificados. ƒ
Identificar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas al actuar y en la
gestión comunicacional. ƒ
 Construir los espacios de interacción, los públicos y la plataforma mediática de la
organización.

Para contar con una plataforma estratégica que permita a las organizaciones dar
respuestas eficientes a su entorno y gestionar sus relaciones, el primer paso es
posicionar las ventajas y beneficios de la gestión de la comunicación y convertirla en
un elemento de competitividad para las organizaciones. Esto implica, para ellas, una
transformación del pensamiento estratégico. Esta labor de persuasión es el objetivo
primario para el DIRCOM con la alta dirección.

La comunicación se posiciona en las organizaciones a través de hechos y resultados


tangibles y medibles. Para lograr estos resultados, el DIRCOM deberá adelantar el
diseño, estructura y formulación de Planes Integrales de Comunicación Estratégica
(PICE). Las tres grandes etapas de esta planeación son: el análisis situacional, el
diseño del PICE, y la ejecución y seguimiento de las acciones estratégicas.

El mapa integral de comunicación es un proceso cíclico y mecánico donde primero se


conoce, luego se analiza, para finalmente caracterizar, desde la comunicación, cada
uno de los atributos y elementos de la organización. Abarcando su realidad
institucional y los diferentes escenarios de interacción de la organización desde su
“dintorno, contorno y entorno”.

En conclusión, un mapa de comunicación permite al DIRCOM identificar, conocer,


analizar, y caracterizar los elementos y atributos de la organización, para identificar los
espacios de intervención de la comunicación. Este proceso logra integrar esfuerzos
aislados de diagnóstico que garantizan un abordaje integral y total de la acción
comunicativa.

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ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN 48

CONOCER ANALIZAR CARACTERIZAR

- Examinar los - Determinar los


Contamos con la componentes. atributos
información - Distinción y comunicacionales.
para desarrollar las separación de las - Identificar los
siguientes partes en un todo elementos
acciones: para particulares y
examinarlas. diferenciadores.
- Entender - Examen - Como la
- Comprender cualitativo y organización
- Advertir cuantitativo representa su rol y
- Descubrir y aislar papel
elementos o comunicacional.
necesidades

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ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 49

1.4.2 Elementos del Mapa Integral de Comunicación

El mapa se construye a partir del análisis de tres ejes de caracterización: inicia con la
realidad corporativa donde se delimita el entorno, es decir, el espacio de interacción de la
organización, luego se analiza su estructura interna; en segunda instancia, se aborda la
identidad y la imagen corporativa, y luego las diferentes formas por las cuales la
organización gestiona su comunicación. Posteriormente, se realiza un inventario,
caracterización y segmentación estratégica de los públicos y los stakeholders, y se
concluye con la identificación de los diferentes medios que emplea la empresa para
informar y comunicar.

Cuando se cuenta con el análisis total se identifican las fortalezas, oportunidades,


debilidades y amenazas comunicacionales. Los elementos del FODA se agrupan por ejes
temáticos (cultura, imagen, identidad, sistemas de información, entre otros) para identificar
los ejes de acción que tendrá que cubrir el Plan Integral de Comunicación Estratégica. De
esta manera esta herramienta de conocimiento, análisis y caracterización se constituye en
un mapa de navegación por el cual el DIRCOM puede priorizar, diseñar y estructurar su
plan de acción.

Mapa Integral de Comunicación - MIC

Realidad Identidad e Formas


Corporativa Imagen Comunicación

Entorno -Atributos DirCom


-Narrativa
- Paste Comunicación
-Posicionamiento
- Fuerzas del Organizativa
entorno -Recordación
-Notoriedad - Cultura
-Diferenciación - Comportamiento
Estructura -Notabilidad - Clima
interna -Reputación
Comunicación
de Marketing

Mapa de públicos, medios de información y


espacios de participación

Identificación de frenos e impulsos


comunicacionales

Para recolectar la información pertinente a cada uno de los aspectos que se analizan, se
emplean diferentes metodologías de investigación e instrumentos de medición cualitativa y
cuantitativa.

Ejes de caracterización

Los elementos y atributos que se analizan para lograr una caracterización integral y, por
ende, construir un mapa comunicacional de una organización, se agrupan en tres ejes:
realidad corporativa, imagen corporativa y formas de comunicación.

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ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN 50

Imagen
Corporativa

Organización

Realidad Formas de
Corporativa Comunicación

Ejes de caracterización comunicacional

Realidad Corporativa

Es el conjunto de rasgos y condiciones objetivas de la organización. Este análisis se


divide en dos fases:

1. Delimitación y caracterización del entorno


2. Caracterización de su estructura interna

Delimitación y caracterización del entorno


El entorno de la organización es un campo de fuerzas, un campo de tensiones
concurrentes, favorables o adversas, que requiere, en primer lugar, identificarlas y,
acto seguido, elaborar y aplicar estrategias y tácticas creativas y suficientemente
eficaces para conseguir el objetivo de la acción. El primer paso es identificar y conocer
las fuerzas del entorno; para ello, se pueden emplear dos metodologías
complementarias que permiten delimitar y caracterizar este espacio donde la
organización se estructura.

Análisis PASTE: que busca identificar los factores políticos, ambientales, económicos,
socioculturales y tecnológicos.

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Económico
Desarrollo económico
Estabilidad
económica
Internacionalización
de empresas/marcas
Niveles salariales
Niveles desempleo
Político Inflación Tecnológico
Nivel de
Sistema Democrático industrialización
Legislación Inversión I + D
Políticas locales y Registro y
Nacionales comercialización de
Estabilidad Política
Regulación patentes
Normatividad Análisis PASTE Productos
Entorno organizacional innovadores

Socio-cultural Ambiental
Calidad de vida Políticas y programas
Estándares de vida Movilidad sostenible
Niveles urbanización Manejo de residuos
Nivel educativo Industria limpia
Desarrollo sistema de Niveles de
seguridad social contaminación
Verde urbano

Análisis PASTE

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Fuerzas de entorno

Internacionalización

Talento
Mercado
humano
Fuerzas y
tendencias
actuales

Innovación
y Finanzas
Tecnología

Las fuerzas del entorno generan tendencias en temas e intereses específicos de acuerdo a
la razón de ser y la cultura de cada organización. Las actuales fuerzas donde la gestión de
la comunicación es prioritaria son: los procesos de internacionalización, los cambios en el
mercado, las finanzas, la exigencia de una cultura de innovación y la tecnología, y el
especial desarrollo del talento humano de las organizaciones. El objetivo de este análisis es
identificar las tendencias del entorno en cada uno de estos temas, así como analizar las
incidencias y oportunidades comunicacionales que se deben gestionar, teniendo presentes
los factores que incidieron en el pasado, qué cambios se están presentando, y proyectar
los escenarios futuros para cada una de estas tendencias y factores del entorno. Esto
exige para el DIRCOM tener un sistema de captura permanente de información del
entorno.

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ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 53

Caracterización de la estructura interna


Son cinco los aspectos que se analizan para caracterizar la estructura interna de la
organización desde la perspectiva comunicacional

Análisis estructura interna

Razón de ser Sector al que pertenece.


Productos y/o servicios.
Competencia.

Focalización Misión / visión


Valores
estratégica Objetivos / metas
Planes negocio

Estructura Departamentización
Unidades estratégicas
organizacion División poder y
al decisiones
Estructurar en red

Procesos Procesos y dispositivos


de coordinación
corporativos Procesos primarios y
secundarios

Papel y rol División de tareas y


responsabilidades
individual Manual de
responsabilidades
Reglas y normas

Razón de ser de la organización: a partir de la delimitación del sector y su entorno realizado


en el anterior paso, se define las implicancias comunicacionales de los servicios y
productos que la organización ofrece. Adicionalmente, se determina el espacio de
competencia y complementariedad que la organización tiene de sus empresas pares.

Focalización estratégica: se identifican los mensajes claves corporativos y las formas de


comunicación que se deben adoptar para el cumplimiento de la misión, visión, objetivos,
metas y plan de negocios. Adicionalmente, se indaga sobre su nivel de conocimiento,
divulgación y apropiación por parte de los miembros de la organización.

Estructura organizacional: formas de división de poder, toma de decisiones y coordinación


de tareas; es decir, analizar con qué tipo de estructura organizacional cuenta y los
diferentes flujos de información y comunicación, identificar los responsables directos e
indirectos de los medios, entre otros.

Proceso corporativo: análisis de los procesos primarios y secundarios, e identificación de


las carencias y vacíos comunicacionales en estos.

Papel y rol individual: identificación del rol comunicacional de cada uno de los cargos de la
organización, es decir, análisis de los manuales de responsabilidades, normas y reglas.

Identidad e imagen corporativa

La identidad se construye desde la cultura organizacional a través del comportamiento, los


símbolos y los mensajes comunicados; estos tres elementos constituyen la personalidad
corporativa que, proyectada al entorno y percibida por este, genera la imagen. Bajo esta
premisa se analiza de manera conjunta e integral la identidad y la imagen.

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ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN 54

Comportamiento: es el medio más importante y eficaz por el cual se crea la identidad


corporativa de una empresa. Los públicos objetivos son los que juzgan a la empresa por
sus acciones, por lo que en este epígrafe se analiza la relación entre lo que se dice y lo que
se hace, y los diferentes comportamientos que construyen su cultura.

Comunicación: identificación de envío de mensajes verbales o visuales. Una empresa


puede, por ejemplo, informar que es innovadora a sus públicos objetivos, de manera directa.
Si el mismo mensaje fuera transmitido sólo mediante el comportamiento de la empresa, el
proceso sería más largo y laborioso. Aquí se analizan los mensajes emitidos y su
efectividad.

Simbolismo: aunque Van Riel no lo menciona en este modelo, se toma los símbolos como
toda representación gráfica de la empresa a través de sus elementos: logo, símbolo, color,
empaques, uniformes, fachada y todas sus aplicaciones corporativas. Esta caracterización
está direccionada al análisis de la coherencia y pertinencia de su construcción con relación
a la imagen que se quiere proyectar.

En cuanto a la medición de la imagen se toma como referencia el modelo de Joan Costa


basado en la teoría de las representaciones “imagen mental”; donde en primer lugar se
define cuáles son (o han de ser) los atributos o valores que configuran la estructura de la
imagen de la empresa. Un segundo paso posible consiste en registrar las asociaciones de
ideas positivas/negativas que despiertan estos atributos en la mente del público. Un tercer
paso será la evaluación, en una escala de grados, de los atributos seleccionados. Y
finalmente una cuantificación del valor de cada atributo. Adicionalmente, se investiga sobre
el nivel de posicionamiento, recordación, notoriedad y reputación de la organización. En
especial, el nivel de reputación-confianza que los públicos tienen de ella.

Formas de comunicación

Esta propuesta de análisis sistemático adopta y une las propuestas realizadas por Cees
Van Riel y Joan Costa; donde las nuevas formas de gestionar la comunicación se
enmarcan en el DIRCOM, la comunicación organizativa y la comunicación de marketing.

DIRCOM: La Dirección de comunicación es una dirección central única. Lleva a cabo una
visión y una responsabilidad de conjunto sobre las comunicaciones en y de la empresa,
coordinadas con la estrategia general y los objetivos del negocio.

Tiene una misión estratégica en el plano comunicacional/relacional dentro de la estrategia


general de la empresa y en los asuntos importantes. Orienta y supervisa las acciones
institucionales y de comunicación de las diferentes Direcciones Generales o
Vicepresidencias y tiene una responsabilidad directa sobre la imagen corporativa.

Comunicación de marketing: Formas de comunicación que apoyan las ventas de bienes


o de servicios, buscan el contacto personal directo entre el vendedor y el futuro comprador,
y son de carácter colectivo y masivo.

Busca específicamente crear y mantener la identidad y el prestigio de la empresa para


lograr un reconocimiento, posicionamiento y reputación ente sus públicos.

Por ejemplo, si se diseña un producto de lujo, dirigido a segmentos de mayor poder


adquisitivo, se deberá tener en cuenta una serie de características del producto a la
hora de diseñar la comunicación integrada de marketing: no resultaría recomendable,
establecer un precio bajo, ya que podría resultar confuso y dañar la imagen de lujo y
exclusividad que se pretende dar a al producto. De igual forma, sería poco
recomendable distribuir el producto a través de canales de distribución masivos y

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ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 55

dirigidos al gran consumo, siendo preferible emplear canales alternativos más selectos
y exclusivos.

En cuanto al diseño del producto, se deberá tener cuidado, prestando atención a cada
detalle para mantener esa imagen de lujo y de alto diseño que debería acompañarlo;
por último, en cuanto a la promoción, lo más aconsejable sería el empleo de medios
acordes con el target, evitar realizar promociones de precio, diseñar la estrategia
creativa en torno a la exclusividad y el diseño, etc.

De esta forma, a través de la comunicación integrada de marketing, el mensaje


enviado por la empresa mediante las cuatro herramientas del marketing mix disfrutaría
de una gran cohesión interna, facilitando su comprensión, produciendo sinergias entre
las distintas herramientas y mensajes, y alcanzando por tanto unos resultados más
favorables de los que se hubieran obtenido sin emplear esta comunicación integrada
de marketing.

Comunicación organizativa: Es la comunicación arraigada a la organización y a sus


áreas funcionales. Se indaga sobre la pertenencia de los valores conductuales, el nivel de
confiabilidad, camaradería, imparcialidad, respeto y orgullo por la organización por su área
de trabajo y por su trabajo. El objeto es identificar la cultura organizacional cubriendo los
conceptos de comportamiento y clima; e identificar los sistemas de información gerencial.

Ejemplo
Los mensajes siguen unos caminos dentro del espacio organizacional denominados
redes de comunicación. Gran parte de estas redes son líneas formales de
comunicación, en tanto que otras son líneas informales.

• LA COMUNICACIÓN FORMAL: Es aquella donde los mensajes siguen los caminos


oficiales dictados por la jerarquía y especificados en el organigrama de la
organización. Por regla general, estos mensajes fluyen de manera descendente,
ascendente u horizontal.

• LA COMUNICACIÓN DESCENDENTE: Sirve para enviar los mensajes de los


superiores a los subordinados; uno de los propósitos más comunes de estos
comunicados es proporcionar las instrucciones suficientes y específicas de trabajo:
“quién, debe hacer qué, cuándo, cómo, dónde, y por qué”.

• LA COMUNICACIÓN ASCENDENTE: Es la que va del subordinado a hacia los


superiores. El principal beneficio de esta comunicación es ser el canal por el cual la
administración conoce las opiniones de los subordinados, lo cual permite tener
información del clima organizacional en esos ámbitos.

• LA COMUNICACIÓN HORIZONTAL: Se desarrolla entre personas del mismo nivel


jerárquico. La mayoría de los mensajes horizontales tienen como objetivo la
integración y la coordinación del personal de un mismo nivel.

Comunicación formal: Reuniones, juntas, entrevistas, cuyo contenido está referido a


aspectos laborales. En general, esta comunicación utiliza la escritura como medio
mediante comunicados, anuncios, memorias, etc. La velocidad es lenta debido a que
tiene que cumplir todas las formalidades burocráticas.

Comunicación descendente: La comunicación vertical hacia abajo en una


organización está representada por el flujo que va desde las funciones con mayor
autoridad hacia las funciones con menor autoridad. Por ejemplo, en producción, la

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ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN 56

comunicación vertical hacia abajo es aquella que va desde el superintendente de


fábrica, pasa por los supervisores, por los capataces, y llega a los operarios.

Comunicación ascendente: Se encuentra representada por una comunicación que


va desde funciones con menor autoridad hacia funciones con mayor autoridad. El caso
del pedido de permiso del. operario al capataz es un ejemplo de comunicación vertical
hacia arriba. Otro ejemplo, es el informe que entrega el cobrador al jefe de cobranzas,
sobre el resultado de su gestión.

En este sentido, las conversaciones que sostienen la Directiva Sindical, con el Gerente
de Relaciones Industriales, sobre algún problema laboral, no es una comunicación
vertical hacia arriba. Más bien, es una comunicación que va de una organización a otra
del Sindicato a la Empresa.

Comunicación horizontal: Buena parte de la comunicación no sigue la ruta marcada


por la jerarquía organizacional, sino que atraviesa de un costado a otro la cadena de
mando. El ámbito empresarial ofrece numerosas ocasiones de comunicación oral,
estas van desde las reuniones informales del equipo de boliche de la empresa y las
horas de comida de los empleados hasta sesiones formales y reuniones de consejos y
comités. Este tipo de comunicación también ocurre cuando miembros de diferentes
departamentos se agrupan en equipos u organizaciones de proyectos. Finalmente, la
comunicación atraviesa las fronteras organizacionales cuando, por ejemplo, miembros
del personal administrativo con la autoridad fusional o de Asesoría interactúan con
administradores de línea de diferentes departamentos.

Figura 17: Dircom


Fuente.- Tomado de
https://www.google.com.pe/search?biw=1360&bih=589&tbm=isch&sa=1&q=modelo+dircom&oq=+dircom&gs_l=psy-
ab.1.2.0l2j0i7i30k1j0i30k1.15009.15009.0.18157.1.1.0.0.0.0.255.255.2-1.1.0....0...1.1.64.psy-ab..0.1.239.g-
X_37tEYwk#imgdii=ot_xnkn94LT7CM:&imgrc=9V7a1Kq4rUcpdM:

Empresa y Stakeholders
Actualmente y a causa de los diferentes escándalos fiscales que protagonizan algunas
empresas o miembros de la misma, se vive una situación de descrédito hacia algunas
grandes empresas, se desconfía de ellas, se duda de su credibilidad y se las acusa de
tener una gran capacidad de influencia en las decisiones políticas del país. En este
contexto, las relaciones públicas son indispensables para recuperar la confianza y
credibilidad tan prioritaria en el sector empresarial.

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ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 57

Ante esta situación, la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), cobraría gran


importancia dentro de las acciones de relaciones públicas para conseguir mejorar la
reputación de las organizaciones y recuperar la confianza de sus públicos.

Relaciones con los medios: Los medios de comunicación son la fuente de


información esencial para los públicos y contribuyen a formar la opinión de cada
empresa. Por ese motivo, a las empresas les conviene mantener una buena relación
con ellos, aunque ésta no siempre es cordial a causa de las noticias negativas que a
veces divulgan sobre sus organizaciones. Las relaciones públicas son las
responsables de gestionar esta relación, representando a su empresa ante los medios
y convenciendo a los directivos de que una relación abierta y amigable favorece sus
intereses, como por ejemplo la reputación corporativa que se puede ver afectada por
las noticias.

Relaciones con los clientes: El servicio al cliente es muchas veces el mayor frente
de batalla para las relaciones públicas. Cualquier incidente puede minar la reputación
de la empresa y la confianza del público. La aparición de la web 2.0 ha conseguido
que la satisfacción del consumidor sea prioritaria para las empresas. El motivo es la
facilidad que la red ofrece para hacer llegar comentarios a todos los puntos del mundo
y de manera inmediata. Antes, sin Internet, una persona que había tenido una mala
experiencia la compartía con una media de 17 personas, mientras que si la
experiencia había sido positiva tan sólo con 11. Con Internet se amplifica la
repercusión mediática de las experiencias, llegando los comentarios a millones de
personas.
Los problemas de los clientes a veces se solucionan de forma sencilla, con un cambio
de producto u ofreciendo unas disculpas, sin embargo cuando aparecen
los "consumidores activistas" la reputación de la empresa puede sufrir serios daños,
estos consumidores exigen cambios en la política corporativa y es mucho más
complicado satisfacerles.

Relaciones con los empleados: Las comunicaciones internas deben realizarse con
la misma intensidad que las destinadas a las comunicaciones externas. Juegan un
papel muy importante en el compromiso de los empleados con la empresa, en la
capacidad para retener a los trabajadores más valiosos o en los resultados de la
corporación. Actualmente, la reputación de las empresas se está viendo afectada a
causa de las numerosas reducciones de plantilla que están ejecutando. Aunque los
departamentos de recursos humanos sean los encargados de realizar esta gestión, el
de relaciones públicas suele estar presente para garantizar la comprensión y
colaboración de los empleados elegidos para abandonar la empresa. Es muy
importante que ante cualquier rumor de posibles despidos que agraven la
incertidumbre de la plantilla, los encargados de las relaciones públicas informen lo
antes posible sobre lo que está sucediendo en la empresa y adviertan de las
consecuencias que pueden tener.

Relaciones con los inversores: El objetivo de esta comunicación es retratar las


perspectivas de la empresa desde el punto de vista de la inversión. El trabajo en este
caso va dirigido a los públicos clave, que son analistas financieros, inversores
particulares e institucionales, accionistas y posibles accionistas y medios de
comunicación financieros. Las relaciones públicas que mantienen estas relaciones
tienen que estar especializados, deben tener formación económica y ser conocedores
de las diferentes normas, leyes y regulaciones aplicables.

Holding de medios de comunicación

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ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN 58

Los grupos más poderosos en el Perú son ocho y cada uno de estos conglomerados
no solo dirigen medios de comunicación, sino que también tiene operaciones en otros
rubros (distintos al tema de medios).

Figura 18: Grupo Comercio


Fuente. - Tomado de http://utero.pe/2016/12/02/estos-son-los-graficos-que-te-explican-quienes-son-los-duenos-de-los-
medios-en-el-peru/

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Figura 19: Grupo ATV


Fuente. - Tomado de http://utero.pe/2016/12/02/estos-son-los-graficos-que-te-explican-quienes-son-los-duenos-de-los-
medios-en-el-peru/

Figura 20: Grupo Latina


Fuente. - Tomado de http://utero.pe/2016/12/02/estos-son-los-graficos-que-te-explican-quienes-son-los-duenos-de-los-
medios-en-el-peru/

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ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN 60

Figura 21: Grupo Latina


Fuente. - Tomado de http://utero.pe/2016/12/02/estos-son-los-graficos-que-te-explican-quienes-son-los-duenos-de-los-
medios-en-el-peru/

Figura 22: Grupo La República


Fuente. - Tomado de http://utero.pe/2016/12/02/estos-son-los-graficos-que-te-explican-quienes-son-los-duenos-de-los-
medios-en-el-peru/

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ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 61

Resumen
1. La segmentación es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien
o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos.

2. Las variables de segmentación de mercado se encuentran agrupadas en


geográficas, demográficas, psicográficas y de conducta.

3. Un briefing es el documento que proporciona información a la agencia de


publicidad para que genere una campaña publicitaria.

4. El posicionamiento de productos tiene como objetivo la diferenciación del producto


y asociarlo con los atributos o características que el consumidor desea.

5. El posicionamiento de servicios es la manera en la que los consumidores definen


un servicio partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa en la
mente de los clientes en relación de los servicios de la competencia.

6. Las empresas proveedoras de servicios deben buscar posicionarse como las


mejores en su categoría, de esta manera serán un estándar y marcarán el punto
de partida.

7. El Mapa Integral de Comunicación (MIC) es una metodología que permite tener


una visión completa y operacional de la diversidad de públicos, al igual que las
necesidades comunicacionales relacionadas con el plan de negocio de la
organización.

8. El MIC permite al DIRCOM identificar, analizar, y caracterizar los elementos y


atributos de la organización, para identificar los espacios de intervención de la
comunicación.

Puede revisar los siguientes enlaces para ampliar los conceptos vistos en esta unidad:

• www.abrapcorp.org.br/anais2007/trabalhos/gt1/gt1_martinez
• https://books.google.com.pe/books?isbn=9990508143
• https://www.osakidetza.euskadi.eus/contenidos/informacion/hd_publicaciones/es_hdon/
adjuntos/PlanComunicacionC.pdf
• http://nebula.wsimg.com/e320d5fd6d1a07dbf04c11a9640be9ed?AccessKeyId=F90234
7EDAC9B394A761&disposition=0&alloworigin=1

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ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 63

UNIDAD

2
ESTRATEGIA DE
COMUNICACIÓN Y
MARKETING ONLINE
LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE
Al finalizar la unidad, el estudiante comprende la relevancia de una estrategia
comunicacional y de marketing online. Asimismo, aprende los lineamientos que
debe seguir para la elaboración de productos de comunicación digital efectivos.

TEMARIO
2.1 Tema 5 : La estrategia de comunicación
2.1.1 : Características generales de una estrategia de comunicación
online
2.1.2 : Ejemplos de estrategias de comunicación online efectivas

2.2 Tema 6 : Conceptualización de una página web


2.2.1 : Importancia de la página web en una estrategia de
comunicación online
2.2.2 : Proceso de planificación de una página web
2.2.3 : Definición del público objetivo de una página web

2.3 Tema 7 : Definición e importancia del SEO


2.3.1 : Definición del concepto de SEO para una página web
2.3.2 : Explicación de los parámetros SEO

2.4 Tema 8 : Estrategia de comunicación en redes sociales


2.4.1 : Las redes sociales como canales de comunicación
2.4.2 : Características del contenido para las redes sociales
2.4.3 : Estrategias de community management

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ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN 64

ACTIVIDADES PROPUESTAS

• Los alumnos identifican la estrategia de comunicación online y su


importancia en el logro de objetivos del caso Liderman.
• Los alumnos reconocen la página web como herramienta de
comunicación en una planificación online.
• Los alumnos analizan la estructura de una página web y el público al cual
se dirigen.
• Los alumnos identifican el rol estratégico del SEO en una campaña de
comunicación online.
• Los alumnos explican el uso del SEO en un caso de éxito.
• Los alumnos implementan una estrategia de comunicación en redes
sociales.
• Los alumnos proponen contenidos innovadores para una estrategia de
community manager.

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ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 65

2.1 LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

2.1.1 Características generales de una estrategia de comunicación online

La comunicación online consiste en el intercambio de mensajes a través de las


distintas plataformas que ofrece Internet y tiene ciertas características que hacen que
requiera un enfoque especial. La comunicación online es inherentemente bidireccional,
no se trata de una empresa enviando mensajes a su público objetivo, sino de una
conversación con los grupos de interés en la que la entidad también es receptora. Es
continua, rápida y el diálogo online se produce a una velocidad asombrosa durante las
24 horas del día. Asimismo, es dinámica y multiformato ya que cada vez más
entidades se adhieren al principio de comunicar no solo a través de texto, sino con
imágenes, vídeo y audios. Debe estar adaptada a distintos dispositivos: ordenador,
tablets, móvil, etc. En definitiva, la comunicación online es compleja pero
imprescindible.

Una marca es lo que los usuarios piensan de ella y esta imagen se crea en base
a experiencias, impactos, interacciones, diseños, comunicación, etc. De hecho,
muchos de los clientes de hoy en día son nativos digitales o personas que se
desenvuelven fácilmente por el mundo online. Así que estar a la altura de ellos es vital.
En la era competitiva para que una marca tenga éxito en el escenario online debe ser
altamente reconocible y auténtica. Para ello, es vital que se diferencie de la
competencia.

Una alta visibilidad aumenta la credibilidad y esto se traduce después en las


conversiones. Pero, ¿cómo hacerlo? ¿Qué estrategias de comunicación online son las
apropiadas? ¿Cuál se adaptará mejor al modelo de negocio? ¿Y el target?

Es importante tener presente un factor estrella: Los consumidores buscan conectar


directamente con personas, con los que están detrás de la pantalla. Por eso, atraen
las historias, las opiniones y los casos reales.

A estas características de la comunicación online se debe añadir ciertos factores que


marcan la forma en la que se comunica. En los últimos años se ha producido un
cambio fundamental en el paradigma empresarial. El consumidor cada vez valora más
la transparencia y la cercanía y la publicidad no genera la fiabilidad que solía. Conocer
lo valores de una empresa, su aportación a la sociedad y qué beneficios le aporta en
contraposición con otros competidores son factores importantes a la hora de elegir una
marca u otra. Esto ha hecho que la comunicación sea aún más importante. Y en un
mundo dominado por las nuevas tecnologías, es imprescindible saber plasmar estos
conceptos en el entorno digital para destacar en un ecosistema altamente competitivo.

Realizar branding
Antes de empezar es necesario realizar la siguiente pregunta: “¿Qué es realmente el
negocio? “. Es muy importante que las estrategias de comunicación sigan una misma
línea independientemente del canal en el que se difunda.

Esto crea reconocimiento de marca y ayudará a mantener el top of mind de la


audiencia. Asimismo, lo más probable es que se envíen mensajes a través de varios
canales como redes sociales, la web o el email. No solo los contenidos deben estar en
consonancia con la misión, visión y valores, sino que el estilo debe seguir siempre una
misma línea.

Solo de esta manera se logrará reforzar la imagen y conseguir que factores como los
propios colores transporten a la audiencia a la marca. Por ejemplo, ¿qué marca viene

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ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN 66

a la cabeza al ver el color rojo? Diferenciarse para marcar la propia personalidad


online. Será el mejor catálogo de presentación.

Figura 23: Construcción de branding


Fuente. - Tomado de
https://www.google.com.pe/search?q=factores+que+influyen+en+el+branding&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ah
UKEwifosuN3JHWAhWJiVQKHWAPAj0Q_AUICigB&biw=1366&bih=613#imgrc=dotok3mlZiIAnM:/

El diseño web
Aunque la imagen de la marca sea eso que consigas formar mediante todos los
canales de comunicación que utilices, la mayor carta de presentación siempre será el
sitio web. Por ello, si se desea ser realmente original, lo ideal es seguir las tendencias
de diseño para la comunicación online.

• Diseños basados en tarjetas.


• Diferentes tipografías, sobre todo la bold.
• Aumentar el uso de colores experimentales.
• Lo minimalista gana terreno frente a lo tradicional.
• El neón es uno de los tonos más demandado.
• Lo retro se vuelve a poner de moda.
• Se utilizan formas extrañas.
• El scroll vuelve a gustar.

Aunque no se brinde importancia a aspectos como el diseño, no se debe olvidar que


todo comunica y lo visual también. Si el diseño es atractivo llamará al usuario a
quedarse y navegar por el sitio web. De lo contrario, conseguirá que lo abandone.

Además, dependiendo al target al que se quiera dirigir, vendrá bien adoptar un tipo de
diseño u otro. Es importante tener en cuenta que existen diferentes estrategias de
comunicación online dependiendo del segmento. Si se dirige a un público objetivo más
adulto, quizás las formas raras, los colores experimentales o ciertos aspectos no calen
tan bien como en un target más joven o Millennial.

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ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 67

Optimizar los landing page

Cada landing page es un mundo propio. Y aunque haya ciertos factores que no
pueden faltar, cada página se crea en base a unos objetivos, un público y una
estrategia. De ahí que no todas sirvan para lo mismo. Una landing page debe centrar
la atención en lo que realmente importa. Por ello hay una serie de componentes que
nunca deben faltar. De hecho, existen algunos aspectos que nada más echar un
vistazo deben intuirse:

1. ¿Qué se ofrece en esta página de aterrizaje? Ponte en el lugar del usuario y


comprueba si realmente se entiende lo que quieres transmitir.
2. ¿Qué beneficio proporciona tu landing page al visitante? Tu página de
aterrizaje debe mostrar por qué lo que ofreces es importante para el usuario que
ha llegado hasta ahí.
3. ¿Por qué el usuario necesita esa oferta? Más adelante hablaremos de ello: en
ocasiones es importante crear un sentido de urgencia.
4. ¿Cómo puede completar el usuario el proceso de compra? ¿Está tu botón
presente y accesible para que se genere la conversión?

Ten en cuenta que, en la mayoría de estrategias de comunicación online, la landing


page es el último sitio por el que el usuario pasará antes de convertir. Por lo tanto, es
fundamental que la optimices y la tengas en orden.

Marketing de contenidos
La audiencia crea a las marcas y los contenidos son los que generan audiencia. Por lo
tanto, éste es un factor que debe estar en constante crecimiento, evolución y
desarrollo en cualquiera de las estrategias de comunicación online.
Además, en el mundo digital la información es el principal activo que se comparte por
todos los canales de comunicación. Tanto es así que la mayoría de las marcas con
presencia online le dan cada vez más importancia al marketing de contenidos.
En Internet la información es el principal activo que se comparte. Cada vez son más
personas y negocios los que escogen una estrategia de marketing de contenidos como
una parte importante para desarrollar su negocio. Esto no solo permitirá posicionar la
empresa, marca, producto, sino que, además de educar y fidelizar al target, podrá
ayudar a generar viralidad.

E-mail marketing
En cuanto se consigue una segmentación de la base de datos las posibilidades de
este formato van más allá. A medida que la base de datos crezca se podrá dividirla por
variables y crear campañas dirigidas a cada segmento.

El email marketing es uno de los tipos de publicidad que ayudará a enviar mensajes
personalizados a los consumidores y uno de los que conseguirá llegar en el momento
adecuado a la audiencia. De hecho, está en el top de los canales más eficaces de
publicidad digital. Tanto es así que aquellas marcas que llevan a cabo procesos y
análisis exhaustivos para mejorar la personalización de sus emails obtienen el doble
de conversiones que aquellas que no lo hacen.

Entre las estrategias de comunicación online que se puede adoptar mediante este
canal están los newsletters o los emails automáticos y transaccionales. Además, el
email es un canal ideal para compartir las novedades, el contenido del blog o hasta los
casos de éxito.

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ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN 68

SMS Marketing
Una buena estrategia de SMS Marketing permitirá difundir los mensajes más allá que
cualquier otro medio y, además, se podrá analizar las acciones de los usuarios que
trabajen con el móvil en el día a día. Más del 95% de los mensajes SMS son leídos a
los pocos minutos de ser recibidos y según SocialMediaToday, la tasa de apertura del
correo electrónico desde dispositivos móviles ha aumentado un 180% en los tres
últimos años. Para ello, es necesario contar con una plataforma de mobile
marketing que ayude a extraer valor y saber en todo momento cómo están
funcionando las campañas.

Estrategias de linkbuilding para mejorar el posicionamiento SEO


Si desde los inicios del marketing digital hay una práctica que siempre está presente y
que todo el mundo busca, es la de conseguir enlaces SEO. Y es que además de ser
una técnica que aporta valor y aumenta el tráfico, mejora el posicionamiento de tu
web, por lo que resulta de gran valor para cualquier marca.

Conseguir enlaces SEO depende de que tu sitio web sea considerado de valor para
otros usuarios. Por lo que el primer paso para conseguir un buen posicionamiento se
trabaja desde dentro: El contenido de la propia página web.
El linkbuilding es una técnica que está en el punto de mira de Google, que lo tiene muy
en cuenta a la hora de dejar escalar sitios web en las mejores posiciones de las
páginas de resultados de su buscador. Y es que para Google no vale cualquier técnica
para conseguir enlaces SEO. Son los enlaces naturales los que ganan puntos frente a
los demás.

Crear un blog
Entre las estrategias de comunicación online no está ausente la creación de un
blog. Un blog puede mejorar la visibilidad de la marca y mejorar las posibilidades de
éxito. En ese sentido, los blogs son una de las herramientas más eficaces para retener
a clientes, ganar confianza y hacer que vuelvan convirtiéndolos así en verdaderos
brand advocates.
Además de convertir a la empresa en un referente en el tema en el que se trabaje y
ganar esa imagen profesional ante la audiencia, también se tendrá más contenidos
para compartir. Por ello, en las redes sociales interesa el contenido de calidad, y no
hay nada como dar un altavoz al blog para enganchar a nuevos suscriptores.

Las redes sociales deben ser aliadas


Uno de los medios en los que más estrategias de comunicación online se desarrollan
son las redes sociales. Uno de los motivos de que las redes sociales sean cada vez
más populares es que permiten que consumidores y marcas interactúen en un nivel
más cercano.

Con Facebook, Twitter, Snapchat, Instagram o LinkedIn, las marcas tienen la


posibilidad de aprender de sus consumidores. Así como ofrecer contenidos en base a
sus gustos. Además de mejorar aquello que ven que no funciona. Estos canales
permiten segmentar las audiencias, escuchar a tus consumidores y automatizar tus
publicaciones.

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ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 69

Figura 24: Construcción de branding


Fuente.- Tomado de
https://www.google.com.pe/search?biw=1366&bih=613&tbm=isch&sa=1&q=redes+sociales+logos&oq=redes+soc&gs_l
=psy-ab.1.2.0j0i67k1l2j0.230053.231260.0.234799.9.7.0.0.0.0.246.839.0j2j2.4.0....0...1.1.64.psy-
ab..5.4.836.IbJYLumDsCA#imgrc=6SLH-Kr_20JeZM:

Publicidad online
Existen muchos canales de publicidad online, la mayoría de los puntos anteriores
permiten crear estrategias publicitarias para llegar mejor al target y conseguir convertir
más. Aún así, es importante cuidar bien el tipo de banners que se utilizará en
campañas display y el tipo de anuncios en vídeo a realizar. Google Adwords es una
herramienta que permite adquirir anuncios y difundirlos en diversas plataformas como
buscadores, Gmail, YouTube y portales. Otro recurso es Facebook Add, el cual el
usuario puede comprar un espacio publicitario bajo diversas modalidades y segmentar
al público al que dese alcanzar por una módica inversión.

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ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN 70

2.1.2 Ejemplos de estrategias de comunicación online efectivas

La estrategia de Latam para reposicionarse en la web

En el 2012 la chilena LAN y la brasileña Tam se fusionaron y dieron origen a la


aerolínea más grande de la región: Latam. El cambio de marca, sin embargo, se hizo
oficial recién el 5 de mayo del 2016. Pero un suceso tan simple como agregar dos
letras al nombre de una marca puede generar un impacto relevante y difícil de
anticipar: el nuevo nombre de la aerolínea hizo que la nueva página web, Latam.com,
no tuviera el mismo posicionamiento orgánico en el buscador que su predecesora
Lan.com había logrado. Ello llevó a que las ventas online vía la web Latam.com
cayeran 15% en un mes.

Al momento de realizar una búsqueda en Google, Bing o en otro buscador aparecen


dos tipos de resultados: los pagados y los orgánicos. Son los resultados orgánicos los
que se ven afectados ante un cambio de marca y de dominio (como en el caso de
Lan.com a Latam.com), ya que el buscador colocará en las primeras posiciones de
una búsqueda como "vuelos de Lima a Miami" las páginas que ya han construido
posicionamiento y mantendrá en las últimas posiciones a las que acaban de entrar.
Para Daniel Falcón, director general de la consultora digital Neo, lo recomendable ante
un cambio de marca y de dominio es realizar un redireccionamiento de las principales
páginas del dominio anterior a las páginas del nuevo dominio (por ejemplo, que
Lan.com/promoción-cuzco-octubre-2016 redireccione a Latam.com/promoción-cuzco-
octubre-2016). "En el caso de Lan.com podríamos estar hablando de decenas de miles
de páginas y es muy difícil redireccionarlas todas a Latam.com, sea por motivos
técnicos o de tiempo. Se recomienda redireccionar las páginas que tienen un peso
relevante en el tráfico de la web", afirmó el experto. De todos modos, siempre existirá
un impacto significativo en el tráfico de personas a la web, explica Falcón, ya que las
acciones correctivas que realice la empresa tardarán en surtir efecto en cuanto a
posicionamiento orgánico.
A raíz la caída en los resultados orgánicos de Latam, las online travel agency (OTA),
como Despegar.com o eDestinos, fueron las más beneficiadas. Ello debido a que
estas páginas tienen un posicionamiento orgánico en buscador consolidado y
aparecen en las primeras posiciones, capturando el tráfico de las búsquedas dejado
por LAN y cobrando una comisión por venta de boleto a costa de la aerolínea.

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ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 71

Figura 25: Web Latam


Fuente. - Tomado de
https://www.google.com.pe/search?biw=1366&bih=613&tbm=isch&sa=1&q=web+latam&oq=web+latam&gs_l=psy-
ab.3..0i7i30k1j0i24k1l3.444088.446015.0.446435.5.5.0.0.0.0.195.549.0j3.3.0....0...1.1.64.psy-
ab..2.2.379.wQIKQZeJX24#imgrc=PfiZCe289sq-hM:

¿Cuánto representa el canal online en las ventas totales de Latam?

Las ventas del canal online representan aproximadamente el 55% de las ventas
totales de Latam en el Perú [nota del autor: equivaldría a US$375 millones en el 2015]
y alrededor del 63% de los pasajeros. A nivel de compañía tenemos una estrategia de
redirigir la mayor cantidad de ventas al canal online, el cual es el canal más eficiente y
el de mayor alcance.

¿Cuál fue el impacto en el canal online del cambio de nombre?

Actualmente, la mayor cantidad de nuestros ingresos y de nuestros de pasajeros del


canal online proviene del acceso a través de un buscador [más del 95% corresponde a
Google]. Por lo tanto, al cambiar a Latam tuvimos que empezar a construir un nuevo
posicionamiento en los buscadores para la nueva marca. Durante el periodo en el cual
se hizo el cambio de marca [5 de mayo], las búsquedas de Latam en Google Trends
[herramienta que permite ver la tendencia en el volumen de búsquedas de una palabra
o de varias] estaban en niveles muy bajos. Nuestra campaña por el cambio de marca
fue intensa, pero tampoco fue posible utilizar muchos recursos en el branding porque
debíamos enfocarnos en la capacidad de ventas que es lo que mantiene la
rentabilidad de la compañía.
En mayo, el impacto en nuestros ingresos [específicamente en el canal online] fue
entre 10% y 15%. Desde ese momento tomamos acciones y revertimos la situación
poco a poco.

¿Cuánto se beneficiaron las plataformas de venta online de pasajes (OTA) como


Despegar.com y eDestinos?
Se beneficiaron bastante. Despegar.com, que vende el 80% de los pasajes de Latam
mediante el canal de online travel agency (OTA), es claramente la más fuerte a nivel
local. Tiene una actitud muy agresiva a nivel comercial y tienen un conocimiento
importante del canal online. Asimismo, otras OTA, como e-Destinos o Nuevo Mundo

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ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN 72

Viajes, comenzaron a capitalizar nuestro cambio de nombre invirtiendo fuerte en SEM


[Search Engine Marketing, la práctica de pagar por anuncios en los resultados de las
búsquedas en buscadores].

¿Qué acciones están realizando para aumentar las búsquedas de Latam?

Nuestras acciones están orientadas a que las búsquedas de Latam superen en el


tiempo las de LAN. En anuncios en nuestra página web y en los social media
[Facebook y Twitter] nos hemos enfocado en decir "ahora LAN es Latam". Asimismo,
creamos una landing page intermedia cuyo mensaje principal es "búscanos como
Latam.com y no como Lan.com".
Según las evaluaciones de las últimas cuatro semanas, las acciones previamente
mencionadas nos están funcionando muy bien. Esperamos que, a finales de año o
quizá en enero, el SEO (Search Engine Optimization) comience a trabajar y las
búsquedas de Latam superen constantemente a las de LAN.

¿Cuántas personas visitan diariamente y mensualmente Latam.com?

El tráfico mensual oscila entre 120,000 y 250,000 usuarios, dependiendo de si hay o


no una campaña promocional. En un día de campaña podemos llegar a tener
alrededor de 13,000 usuarios por minuto.

Campaña de Inka Kola por los 80 años

La celebración de los 80 años de @Inca_kola se acercaba con un concepto y lema


de campaña #VamosPorMás que tenía como fin inspirar y motivar a los peruanos a
cumplir esos deseos que todavía aguardaban en sus vidas. Al analizar sus diferentes
canales de comunicación, la marca se dio cuenta de que en Twitter se hablaba
mucho del tema y vio la oportunidad de conectarse con sus seguidores para obtener
información en tiempo real que permitiera amplificar la campaña a través de sus
perfiles.

La estrategia
Antes de planear esta campaña, @Inca_kola hizo un monitoreo de las
conversaciones en Twitter en Perú. Así descubrió que el hashtag #MiDeseoEs ya se
utilizaba y se ajustaba bien a su intención de motivar a la gente a seguir sus deseos.
La marca empleó #MiDeseoEs como Promoted Trend, así como Promoted Tweets
para crear una conexión con los usuarios a través de los deseos que quisieran hacer
realidad convirtiéndolos en distintas ilustraciones en tiempo real. @Inca_kola, con la
ayuda de tres artistas @seimiek @xomatok y Flow, sorprendió a sus seguidores
contestando sus comentarios a través de ‘real time art tweets’. Además, integró la
campaña con eventos en vivo y ocasiones especiales para aumentar la interacción y
la participación.

Despliegue de la estrategia

Aprovechar las conversaciones existentes para aumentar la interacción.


Por medio de herramientas de monitoreo, @Inca_kola analizó las tendencias en
Perú y el alcance en vivo de una conversión que se ajustaba a sus objetivos de
campaña. De esta manera, la marca empleó el Promoted Trend con el
hashtag #MiDeseoEs, con el cual obtuvo una dinámica inicial mucho más activa y
así aumentó su alcance y participación apropiándose del hashtag.

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ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 73

Utilizar formatos innovadores para incrementar el impacto.


@Inca_kola empleó para esta campaña la misma creatividad por la cual siempre se
ha destacado y por eso usó videos e ilustraciones en tiempo real para llamar la
atención de la audiencia. Cuando recibió respuestas a los Tweets de la campaña
durante el primer día del Promoted Trend, la marca siguió la conversación con
imágenes relacionadas con el tema. @Inca_kola también vinculó influenciadores
como Andynsane (@Andynsane), Nataniel Sánchez (@sancheznataniel) y Gonzalo
Torres (@gonzalotorres) para aumentar el alcance.

Figura 26: Tweet Inka Kola


Fuente. - Tomado de
https://twitter.com/inca_kola/status/631330547202035712?ref_src=twsrc%5Etfw&ref_url=http%3A%2F%2Fwww.codigo.
pe%2Fpublicidad%2Freconocen-campana-digital-de-inca-kola-como-primer-caso-de-exito-en-twitter%2F

@Inca_kola usó Periscope para facilitar la manera en la que se comparte video, lo


que le permitió enviar contenido en tiempo real muy atractivo.

Figura 27: Tweet Andy Sane


Fuente.- Tomado de
https://twitter.com/Andynsane/status/631595759176126464?ref_src=twsrc%5Etfw&ref_url=http%3A%2F%2Fwww.codig
o.pe%2Fpublicidad%2Freconocen-campana-digital-de-inca-kola-como-primer-caso-de-exito-en-twitter%2F

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ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN 74

Coordina tu campaña en línea con actividades offline.


@Inca_kola integró la campaña de #MiDeseoEs con su apoyo al popular festival de
comida peruana Mistura. La marca llenó una de sus históricas botellas con burbujas
de tamaño gigante con pelotas que tenían escritas los deseos compartidos por
algunos usuarios desde Twitter mediante el hashtag. Esto atrajo la atención de los
usuarios al punto que los Tweets sobre la botella fueron de los más populares de
esta campaña.

Figura 28: Tweet #MiDeseoEs


Fuente.- Tomado de
https://twitter.com/inca_kola/status/639504413023801344?ref_src=twsrc%5Etfw&ref_url=http%3A%2F%2Fwww.codigo.
pe%2Fpublicidad%2Freconocen-campana-digital-de-inca-kola-como-primer-caso-de-exito-en-twitter%2F

Como cierre de campaña, @Inca_kola elaboró ciertos contenidos de marca


recopilando los deseos más emotivos de distintos usuarios y ayudando a cumplirlos.
Así mismo, empleó los Tweets de muchas personas más para llevarlos a diferentes
piezas offline como vallas electrónicas y los camiones de reparto que distribuyen la
bebida en todo el Perú, amplificando e integrando así ambos mundos de una manera
creativa. @Inca_kola logró 2,44 millones de impresiones y 3.300 menciones del
Promoted Trend #MiDeseoEs. El Tweet con mejor tasa de interacción llegó a
24,19%, mientras la tasa promedio de interacción de los Tweets asociados fue del
4,8%, superior al benchmark local.

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ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 75

Resumen
1. La comunicación online es inherentemente bidireccional, una conversación con los
grupos de interés en la que la entidad también es receptora.

2. Una marca es lo que los usuarios piensan de ella y esta imagen se crea en base
a experiencias, impactos, interacciones, diseños y comunicación.

3. La comunicación online debe estar adaptada a distintos dispositivos: ordenador,


tablets, móvil, etc.

4. El consumidor cada vez valora más la transparencia y la cercanía. Conocer


lo valores de una empresa, su aportación a la sociedad y qué beneficios son
factores importantes a la hora de elegir una marca u otra.

5. Las estrategias de comunicación pueden estar orientadas en la creación de un


óptimo landing page, un blog, contenidos de calidad, lanzar SMS y acciones de E-
marketing y publicidad online.

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2.2 CONCEPTUALIZACIÓN DE UNA PÁGINA WEB

2.2.1 Importancia de la página web en una estrategia de comunicaciones

Existen diversas organizaciones y empresas que no tienen claro o dudan de


incorporarse a la red de Internet a través de la creación de un sitio web en el que los
clientes potenciales y futuros clientes puedan conocer los productos y servicios que la
misma ofrece. Por este motivo se debe tratar de trasmitir conceptos que rodean el
mundo de la web a los efectos de esas dudas desaparezcan y se tomen decisiones
con fundamentos claros y con objetivos concretos y reales.

Como introducción de orden se debe definir que una página de Internet o página web,
es un documento que contiene información específica sobre un tema y tiene como
beneficio fomentar una mayor comunicación entre clientes y empresas estableciendo
un modelo de operación del negocio más orientado al cliente. Querer comparar un sitio
web con otro sistema de comunicación empresarial existente es imposible, ya que
Internet posibilita a través de tecnologías y programas específicos propios un
relacionamiento con otras empresas o con personas físicas que otros sistemas es
imposible de lograr.

El crecimiento exponencial de la red de Internet, ha determinado que al socializarse


esta forma de conexión ha empujado a las empresas a estar presentes en las mismas
con sus ofertas de productos de servicios, hasta la exageración de decirse que, si una
empresa no está en Internet, la misma no existe. Un sitio web posibilita que un negocio
puede ahora atender en línea y en tiempo real necesidades específicas de sus clientes
que antes no era posible atender más que personalmente. Además de reducir costos
operativos en muchos de los casos, al contar con una apropiada infraestructura de
sistemas de información, no se tendrá ninguna limitación de hasta qué grado de
automatización quiera llegar con el sitio web.

Otra de las ventajas que está siendo determinante en la decisión de ingresar a la red
de Internet por parte de las empresas es el desarrollo que tiene el comercio
electrónico, a través de la posibilidad de realizar transacciones on line las 24 horas al
día, sin necesidad de que intervenga personal de la empresa en las mismas. Esto,
sumado al gran desarrollo de las operativas satélites como las formas de pago a
través de la red y la entrega de mercadería en la puerta del domicilio del cliente,
constituyen una oportunidad que abre un potencial mercado de ventas que hace que
sea imposible excluirse del mismo.

El diseño web es una de las disciplinas del diseño entre las que se encuentra también
el diseño gráfico, que constituye una de las funciones creativas más elementales del
marketing por Internet y que tiene por objetivo la producción de sitios web. El propósito
del diseño web no sólo es lograr un efecto visual agradable y armonía entre los
distintos elementos que integran un sitio web, sino también alcanzar un óptimo
desempeño en su operación y el máximo nivel de exposición posible para cumplir
satisfactoriamente con la función de promoción para la que son creados los sitios.

El diseño web es una de las disciplinas tecnológicas que han venido evolucionando
rápidamente en esta última década y se ha convertido en una de las áreas de mayor
oportunidad dentro de una industria en constante evolución y crecimiento. En el ámbito
empresarial, las páginas web se han convertido sin duda en una potente arma de
comunicación y en un canal de ventas indispensable para toda empresa.

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ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 77

2.2.2 Proceso de planificación de una página web

Este proceso está compuesto de seis etapas las cuales están entrelazadas para lograr
producir un producto de alta performance.

A pesar de la impresión de sencillez que se pueda apreciar en una pantalla, crear un


buen sitio web comparte los mismos requisitos que construir un rascacielos. Para tener
éxito, ambos proyectos necesitan una buena arquitectura. Como cualquier estructura
física que debe construirse de cero, la creación de un sitio web también necesita un
plano y este consta de seis etapas.

Recopilación y aprendizaje
La primera etapa en la creación de un sitio web consiste en recopilar la mayor cantidad
de información posible para conocer lo que quiere (y lo que no quiere) para el sitio.
Puede recopilar esta información observando los sitios que usa actualmente, los sitios
de sus competidores y los comentarios de sus amigos y colegas. Como muchas
empresas, puede optar por contratar los servicios de un diseñador web experto para
crear su sitio. Esté preparado para responder a las preguntas del caso, ya que estas
son necesarias para el armado de un "informe creativo". El "informe creativo"
funcionará como guía o referencia para la creación del sitio. Independientemente de si
contrata o no a una empresa de diseño, debe conocer las respuestas a las siguientes
preguntas:

 Propósito: ¿Cuál es el propósito de mi sitio? ¿Estoy proporcionando un


servicio, un producto, información o datos?

 Objetivos: ¿Qué quiero que hagan mis visitantes al ver el sitio?

 Público objetivo: ¿A quién estoy tratando de llegar? ¿Cuáles son los datos
demográficos de mi público?

 Contenidos: ¿Qué tipo de información busca mi público objetivo? ¿Buscan


información específica, un producto en particular o comprar en línea?

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ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN 78

Figura 29: Estructura Web


Fuente.- Tomado de
https://www.google.com.pe/search?biw=1366&bih=613&tbm=isch&sa=1&q=planificaci%C3%B3n+de+una+p%C3%A1gi
na+web&oq=planificaci%C3%B3n+de+una+p%C3%A1gina+web&gs_l=psy-
ab.3...282996.283810.0.285027.1.1.0.0.0.0.170.170.0j1.1.0....0...1.1.64.psy-ab..0.0.0.rh16-7vzj-
k#imgrc=89Ud4bhqAuhVtM:

Planificación
La información recopilada en la etapa anterior, ayudará de manera significativa a la
hora de planificar su sitio. Ahora se deben llevar a cabo las siguientes tareas: En este
punto se necesita diseñar la estrategia de la página web

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ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 79

Figura 30: Planificación página web


Fuente. - Tomado de https://www.verisign.com/es_LA/website-presence/online/creating-a-website/index.xhtml

• Creación del mapa del sitio. Realizar una lista de todas las áreas temáticas del
sitio, así como los subtemas para desarrollar un sistema de navegación
homogéneo y fácil de entender.

• Decisión sobre las tecnologías requeridas. Determinar lo que se necesitará


para la elaboración de los formularios interactivos, aplicaciones flash o sistemas
de gestión de contenidos (CMS).

• Determinación de las resoluciones compatibles. De acuerdo al aumento de la


tasa de adaptación móvil de los sitios web, es importante considerar la
implementación de un diseño web adaptable. Este enfoque permite que los sitios
se ajusten perfectamente a cualquier pantalla, como la de un equipo de escritorio,
tableta o teléfono inteligente.

• Creación de bocetos. Disponer las páginas del sitio en un esquema de páginas


("wireframe"). Esto permitirá visualizar el diseño y brindar la estructura de su sitio
web.

• Planifique el contenido. Saber qué se quiere comunicar, y cuánto contenido


tiene, proporciona una guía para el proceso de diseño.

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Diseño
El diseño de la página de inicio y de las subpáginas posteriores son procesos
sencillos. Por ejemplo, establecer si el público objetivo son las mujeres solteras, de
clase media, de entre 18 y 24 años y con estudios universitarios o los hombres
casados, de clase alta, de entre 65 a 80 años y jubilados influye enormemente en los
elementos de diseño y las aplicaciones que se usarán.

Ver el diseño de las páginas con contenidos y fotografías reales, su logotipo y el


esquema de colores elegido, le darán vida a la visión del sitio web. En esta etapa se
debe aprovechar para hacer los cambios necesarios. Los diseñadores expertos darán
bocetos o prototipos en distintas etapas del proceso para que se puedan hacer los
comentarios. Hacer cambios más adelante resulta costoso y difícil de implementar, por
lo que debe aprovechar con inteligencia esta etapa.

Figura 31: Diseño página web


Fuente. - Tomado de https://www.verisign.com/es_LA/website-presence/online/creating-a-website/index.xhtml

Desarrollo
Una vez que el diseño está finalizado y aprobado es posible crear el sitio web. El
diseñador/desarrollador tomará todos los elementos gráficos del prototipo y los
utilizará para crear un sitio funcional. También se implementarán en esta etapa los
elementos interactivos, como por ejemplo los formularios de contacto, las animaciones
flash y los carritos de compras. En este momento es posible hacer cambios y arreglos
menores.

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ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 81

Figura 32: Desarrollo página web


Fuente. - Tomado de https://www.verisign.com/es_LA/website-presence/online/creating-a-website/index.xhtml

Prueba, entrega y lanzamiento


El desarrollador web pondrá a prueba el sitio web, verificando desde su correcta
operación hasta posibles problemas de compatibilidad. Además, el desarrollador
verificará que todo el código del sitio web sea válido, cumpliendo con los estándares
web actuales. Una vez aprobado definitivamente, se cargarán los archivos del sitio
web a sus servidores y se inaugurará el sitio.

Figura 33: Prueba página web


Fuente. - Tomado de https://www.verisign.com/es_LA/website-presence/online/creating-a-website/index.xhtml

Mantenimiento
Ahora que finalmente está construido el sitio, es igual de importante mantenerlo. En la
etapa de planificación de este proceso, decidió si quería encargarse del mantenimiento
del sitio o prefería contratar a un tercero (como su diseñador web) para que lo haga. Si
prefirió que todo quedara bajo el control, el diseñador generalmente opta por un diseño
con CMS para permitirle editar el contenido de su sitio y agregar páginas nuevas.

El desarrollo del sitio web no termina el día del lanzamiento. Al igual que en un edificio,
es necesario tomar ciertas medidas para garantizar que el sitio opere en forma segura

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ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN 82

de la mejor manera posible. En ese sentido, para ayudar a empezar, se debe obtener
información sobre cómo lograr visitas repetidas y cómo optimizar el sitio web de la
pequeña empresa para lograr un mejor posicionamiento en las páginas de resultados
de los motores de búsqueda.

Figura 34: Mantenimiento página web


Fuente. - Tomado de https://www.verisign.com/es_LA/website-presence/online/creating-a-website/index.xhtml

2.2.3 Definición del público objetivo de una página web

Uno de los errores más frecuentes que se aprecia en numerosos sitios web – incluso
de grandes empresas y corporaciones – es el diseño de su página web en
discordancia con el público objetivo de la empresa o proyecto. En la mayoría de casos,
se destinan grandes sumas de dinero y horas de trabajo a la creación de un sitio
web con calidad profesional y visualmente llamativo, sin embargo se descuida el
otorgarle características que son importantes para el sector al que principalmente está
orientado, esto se traduce muchas veces en una baja tasa de conversión, en otras
palabras, el usuario recuerda más el agradable diseño de la web que las bondades del
producto o servicio que se pretende ofertar, o sencillamente no desarrolla afinidad ni
conexión emocional con el sitio.

Diversos estudios demuestran que las visitas femeninas tienden a hacer clic en
enlaces con alto contenido gráfico, también que es mayor el porcentaje de mujeres
que acceden al componente “social” de un sitio web que los hombres. Se entiende por
esto al formulario de comentarios o botones de “me gusta”, lo cual tampoco es
sorprendente dado el mayor desarrollo femenino en el área de la inteligencia
emocional. Por otro lado, personas con un alto nivel educativo, por lo general tienden a
ser más mesurados y selectivos a la hora de acceder a los enlaces de un sitio web,
por lo que se recomienda no abundar en tales enlaces y que posean una descripción
clara y concreta, libre de ambigüedades.

Cuando se enfoca en el diseño de una página web, personal o empresarial, se debe


considerar la segmentación del público objetivo según varias categorías que incluyen:
edad, género, nivel educativo, capacidad adquisitiva y finalmente, características
regionales y locales. Es posible diseñar un sitio “neutro” que pretenda incluir a varios
segmentos del mercado, sin embargo, en nombre de tal eclecticismo, se puede estar

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perdiendo el logro del objetivo principal de un proyecto web como puede ser lograr una
venta, promocionar un servicio o lograr un número grande de visitantes diarios.

Es conveniente desde todo punto de vista, encargar el diseño de la página web a


profesionales del rubro, identificando de antemano cual es el público objetivo de tal
forma que pueda entregar esta información antes de que se comience a trabajar en el
proyecto.

Figura 35: Moda femenina


Fuente. - Tomado de https://paginasweb.pe/diseno-paginas-web-publico-objetivo/

Cuando se refiere a público objetivo no se debe limitar el diseño exclusivamente a un


solo segmento, puede que elija dos o tres de ellos, esto es perfectamente manejable
dentro de un sitio web, creando páginas internas a las que se puede acceder desde la
página de inicio.

Teniendo una lista de segmentos bastante clara, el diseño de la página web


empresarial deberá estar orientado en primer lugar a la funcionalidad y pragmatismo
que requieren dichos segmentos, para finalmente enfocarse en los detalles del diseño
visual que también deberán estar orientados a lo que esperan dichos segmentos
cuando ingresan a un sitio web. Es posible e incluso recomendable que se solicite una
o dos variantes de diseño las cuales se pueden someter a evaluación entre el círculo
de amigos o colegas, e incluso clientes más cercanos y de confianza de tal forma que
pueda obtener un feedback objetivo y realista por parte de usuarios reales, alejando el
sesgo de la subjetividad que frecuentemente posee el dueño del proyecto.

Al solicitar un servicio profesional, el diseño de la página web del proyecto personal o


empresarial no solo estará apelando a la experiencia y creatividad de personas
entrenadas en diseño gráfico, maquetación y programación web, también está
apelando a la experiencia en comportamiento de los diferentes segmentos de usuarios
en la web, al respecto incluso se han realizado un sinnúmero de estudios validados
científicamente sobre el comportamiento e interacción del usuario, según edad, género
y nivel educativo además de otras variables.

Aparte del componente funcional, la elección del tema y diseño es también de vital
importancia, si se quiere acceder a un sector corporativo o financiero se debe elegir
temas sofisticados que reflejen bonanza, solvencia y elegancia, si el público objetivo
está compuesto por compradores de juegos en línea requeriremos de un diseño
sumamente visual e impactante, un sitio educativo requerirá de un diseño más bien
sereno que permita la concentración en el tema tratado y con la menor cantidad
posible de elementos distractores. Por ello, es relevante tener bien claro los
segmentos a los que se pretende llegar, el diseño de la página web del proyecto

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logrará la concreción de los objetivos propuestos en el menor plazo posible y con una
tasa de conversión y retorno de inversión altos.

Figura 36: Público objetivo - USA Now


Fuente.- Tomado de
https://www.google.com.pe/search?biw=1366&bih=613&tbm=isch&sa=1&q=web+para+inversionistas&oq=web+para+in
versionistas&gs_l=psy-ab.3...87769.95382.0.96111.23.21.0.0.0.0.350.3184.0j7j5j2.14.0....0...1.1.64.psy-
ab..9.10.2110...0j0i67k1j0i24k1.vIM-rr31JC4#imgrc=Df-x4Yw79knHbM:

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Resumen
1. La página web es un documento que contiene información específica y tiene como
beneficio fomentar una mayor comunicación entre clientes y empresas.

2. Un sitio web posibilita que un negocio puede ahora atender en línea y en tiempo
real necesidades específicas de sus clientes.

3. Las páginas web se han convertido sin duda en una potente arma de
comunicación y en un canal de ventas indispensable para toda empresa.

4. La creación de un sitio web consta de seis etapas: recopilación y aprendizaje,


planificación, diseño, desarrollo, prueba / lanzamiento, y mantenimiento.

5. Cuando se enfoca en el diseño de una página web se debe considerar la


segmentación del público objetivo según varias categorías que incluyen: edad,
género, nivel educativo, capacidad adquisitiva y características locales.

6. La página web empresarial deberá estar orientado en primer lugar a la


funcionalidad y pragmatismo que requieren dichos segmentos.

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2.3 DEFINICIÓN E IMPORTANCIA DEL SEO

2.3.1 Definición del concepto de SEO para una página web

SEO son las siglas de Search Engine Optimization. Esta técnica también se
denomina posicionamiento natural y hace referencia a un conjunto de medidas para
mejorar el posicionamiento de una página web (dirección), en el ranking o posición
de los diferentes motores de búsqueda, con el objetivo de conseguir situarse por
encima de los competidores al realizar una determinada consulta.

En la actualidad, el SEO es una parte esencial en la elaboración, modificación y


mantenimiento de campañas en internet y páginas web para mejorar su difusión o
para darse a conocer, ya que un SEO correctamente realizado, facilitará a los
diferentes buscadores la obtención de los datos de una página.
Este conjunto de medidas, no sólo contempla técnicas, también tiene mucha
relevancia el contenido, una desmesurada calidad técnica de elaboración no tendrá
ningún sentido si los textos están vacíos de interés. El posicionamiento en
buscadores, optimización en motores de búsqueda u optimización web es el proceso
técnico mediante el cual se realiza cambios en la estructura e información de
una página web, con el objetivo de mejorar la visibilidad de un sitio web en los
resultados orgánicos de los diferentes buscadores.

Posicionamiento natural
El posicionamiento natural u orgánico es el que consigue una web de forma
espontánea, sin que medie una campaña publicitaria. Se basa en la indización o
indexación que realizan unas aplicaciones denominadas arañas web para los motores
de búsqueda. En esta indización, las arañas web recorren las páginas web y
almacenan las palabras clave relevantes en base de datos.
El interés del webmaster es optimizar la estructura de una web y el contenido de la
misma, así como la utilización de diversas técnicas de linkbuilding, linkbaiting o
contenidos virales, aumentando la notoriedad de la web, debido al aumento de
menciones. El objetivo es aparecer en las posiciones más altas posibles de los
resultados de búsquedas orgánicas para una o varias palabras claves concretas.
La optimización se realiza en dos sentidos:

• Interna / On-page SEO: Mediante mejoras en el contenido. Mejoras técnicas en el


código. Accesibilidad. Test A/B, etc. Asimismo, se incluye la optimización de
keywords, tiempo de carga, experiencia del usuario, optimización del código y
formato de las URLs.
• Externa / Off-page SEO: Se busca mejorar la notoriedad de la web mediante
referencias a ella. Esto se logra fundamentalmente a través de links naturales
(tráfico de referencia), el número y la calidad de los enlaces, presencia en redes
sociales, menciones en medios locales, autoridad de la marca y rendimiento en los
resultados de búsqueda.
Los buscadores suelen mostrar resultados orgánicos o naturales en un área, a la par
de resultados de pago. El posicionamiento en estas áreas de pago, requiere del pago
de ciertos servicios especiales como Adwords o Microsoft Ad Center, y se conoce
como marketing en motores de búsqueda (search engine marketing, frecuentemente
abreviado SEM).

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ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 87

El servicio de AdWords se puede contratar por impresiones (número de veces que


aparecerá nuestro anuncio para una determinada palabra clave) o por clics (número
de veces que además de salir impreso nuestro anuncio, será visitado o clicado por el
cliente).
En la siguiente imagen puede apreciarse de forma gráfica la diferencia entre el
posicionamiento orgánico y pagado. En ella se señalan los resultados que muestra
Google de forma natural y los resultados que muestra por anuncios de pago de
AdWords, que también son conocidos como SEM (Search Engine Marketing).

Figura 37: Posicionamiento SEM y SEO


Fuente.- Tomado de https://torresenred.com/promocionar-negocio-en-internet-05-posicionamiento-organico/

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La importancia del SEO es porque hace más útil la página web tanto para los usuarios
como para los motores de búsqueda, aunque estos últimos cada día son más
sofisticados, aún no pueden ver una página web como es producida por los expertos
en diseño y programación. El SEO es necesario para ayudar a los motores de
búsqueda a entender sobre qué trata cada página y si es o no útil para los usuarios.

A continuación, se presenta un ejemplo para ilustrar con claridad la importancia del


SEO:

Se tiene un comercio electrónico dedicado a la venta de libros infantiles, pues bien,


para el término “dibujos para colorear” hay unas 673.000 búsquedas mensuales,
suponiendo que el primer resultado que aparece tras hacer una búsqueda en Google
obtiene el 22% de clics (CTR = 22%), el resultado sería de 148.000 visitas al mes.

Ahora bien ¿cuánto valen esas 148.000 visitas? Pues si para ese término el gasto
medio por clic es de 0,20€ se está hablando de más de 29.000€ al mes. Esto solo en
España, si se tiene un negocio orientado a varios países, cada hora se realizan 1,4
billones de búsquedas en el mundo, de esas búsquedas, un 70% de los clics son en
los resultados orgánicos y el 75% de los usuarios no llegan a la segunda página; si se
tiene en cuenta todo esto, se observa que son muchos clics al mes para el primer
resultado.

El SEO es la mejor manera de que los usuarios encuentren a través de búsquedas en


las que la página web es relevante, estos usuarios buscan lo que se les ofreces y la
mejor manera de llegar a ellos es mediante un motor de búsqueda.

Figura 38: Proceso SEO


Fuente.- Tomado de
https://www.google.com.pe/search?q=seo&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwin8vDvlYDWAhUlllQKHaH_Bf
MQ_AUICigB#imgrc=3gRVUPSlIVNfoM:

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ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 89

2.3.2 Explicación de los parámetros SEO

Técnicas para mejorar el posicionamiento


Las actividades a desarrollarse involucran tanto cambios de programación, diseño y
contenidos, las mismas alineadas a las directrices emitidas por los buscadores como
buenas prácticas. Buscadores como Google y Bing han emitido lineamientos al
respecto. Las técnicas se dividen en posicionamiento interno y externo:

Posicionamiento interno
Son mejoras que el desarrollador web puede aplicar sobre el sitio en cuanto al
contenido, apariencia, accesibilidad, etc.

• Diseño web responsivo. Desde abril de 2015, en un nuevo cambio de algoritmo,


se corre la voz de que Google penalizará con un descenso considerable de
posición en las SERP (Search Engine Results Page, páginas de resultados de
búsqueda) a aquellos sitios web que carecen de adaptabilidad a dispositivos
móviles.9 Moz asegura que no es exactamente así y que aunque una web no sea
responsive, de momento, no tiene por qué descender en el ranking.
• Que la web pueda ser fácilmente rastreada por las arañas de los buscadores
es el primer paso. Los ordenadores de los buscadores tienen que tener acceso a
la página web para poder procesarla y mostrarla en los buscadores. Por esa razón,
el crawl budget o crawl rate influye directamente en el posicionamiento: cuanto
mayor es la frecuencia de rastreo de una web y más páginas rastrea, mejor es su
posicionamiento. Este punto englobaría puntos en los que se especifica más
abajo, como pueden ser dejar las páginas más accesibles, eliminar contenido
duplicado, reparar errores 4xx, 5xx, 7xx, hacer las webs lo más ligeras posible
para que el rastreador consuma menos recursos.
• Crear contenidos de calidad. Es común la frase "el contenido es rey". Desde
2015, Google asigna cada vez más importancia a la llamada "experiencia web del
usuario", siendo capaz de medirla en términos estadísticos siempre y cuando
dicha web en concreto haya sido indexada por este buscador. La experiencia del
usuario tiene relación, sobre todo, con la adaptabilidad a dispositivos móviles, el
contenido, la usabilidad y la velocidad del tiempo de carga, entre otros factores.
Igualmente, la estructura de enlaces internos es clave para la usabilidad y
la experiencia de usuario (UX, User eXperience).
• Realizar la estructuración y el diseño de una página web pensando en el
posicionamiento, significa prestar atención a que sea funcional, fácil de acceder y
que capte la atención del usuario.
• Crear títulos únicos y descripciones pertinentes del contenido de cada
página. Cada página es una tarjeta de presentación para el buscador. Los títulos y
descripciones son puntos de partida para la identificación de los términos
relevantes a lo largo de la web por los buscadores. Las mejores prácticas
recomiendan escribir títulos de entre 60 y 70 caracteres.
• Hacer la web lo más accesible posible: limitar contenido
en Flash, frames o JavaScript. Este tipo de contenido no permite el rastreo o
seguimiento de la información por parte del robot en las diferentes páginas o
secciones. Para ellos son un espacio plano por el cual no se puede navegar.
• Enlazar internamente las páginas del sitio de manera ordenada y clara. Un
«mapa del sitio web» en el código (tanto el de Google como uno presente en el
sitio) permitirá dar paso al buscador por las diferentes secciones del sitio en forma
ordenada, mejorando su visibilidad. Incluidos los archivos RSS que también
pueden ser utilizados como sitemaps.

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ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN 90

• Mejorar la experiencia del usuario con mejoras del diseño y disminución de las
tasas de rebote.
• Optimizar las URL, colocamos las palabras claves más importantes y
significativas para la búsqueda. URL amigable o friendly URL.
• Instalar un certificado SSL y utilizar enlaces HTTPS en toda la página para
enlaces internos y externos.
• Crear un diseño web limpio en publicidad y que entregue el contenido relevante
en la mitad superior del sitio web.
• Actualizar la página con contenido original de calidad.
• Optimizar el tiempo de carga de una web para conseguir la reducción del ancho
de banda, aumentar la tasa de conversión y mejorar la experiencia de usuario.
(Web Performance Optimization o WPO).
• Utilizar un correcto etiquetado del sitio web:

o Utilizar negrita o cursiva en los contenidos para las palabras clave que se
pretenden posicionar.
o Utilizar las etiquetas “meta” (description y title) con las palabras claves,
elegidas estratégicamente con anterioridad. La etiqueta “meta title” es el factor
on-page más importante para el posicionamiento, después del contenido
general. La etiqueta “meta description” ofrece una explicación breve del
contenido de una página y es normalmente utilizada por los buscadores para
mostrar un breve resumen del contenido de la página en los resultados de
búsqueda.
o Utilizar las cabeceras h1, h2, h3, etc. para destacar términos importantes, o
títulos. Se deberían usar palabras claves en las cabeceras.

• Utilización de HTML5 y sus diferentes secciones (encabezado, cuerpo), así como


XHTML5, etc.
• Densidad de palabras claves. El número de veces que una palabra clave se
repite dentro del texto debe estar entre el 1% y el 4%. Utilizar sinónimos para esas
palabras claves y hacerlo de forma natural.
• Etiquetas y migas de pan, por ejemplo, a través de un CMS.

Posicionamiento externo

Son aquellas técnicas que se emplean para mejorar la notoriedad del sitio web en los
medios online. Por norma general, se busca conseguir menciones online, en forma de
link, de la web a optimizar.

• Conseguir que otras webs de temática relacionada enlacen con tu web. Para
ello es interesante realizar una búsqueda para aquellos términos que consideras
deberían llevar tráfico a tu web y estudiar cuáles de ellos tienen un contenido
complementario. Si por ejemplo se quiere posicionar por el término "peluquería
Madrid" puede ser interesante intentar conseguir backlinks de peluquerías de otras
ciudades.
• Las redes sociales como Hi5, Facebook y Orkut, se constituyen en una
oportunidad para participar y obtener visitas de nuestros nuevos «amigos».
Para Google, la red social que mayor impacto tiene en el SEO es Google Plus, que
ha tomado el lugar en importancia de Twitter y Facebook.
• Darse de alta en directorios importantes como Dmoz y Yahoo!. Los directorios
han perdido mucho interés en los buscadores, pero siguen siendo un buen punto
de partida para conseguir enlaces o un primer rastreo de tu web por los

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ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 91

buscadores. Ambas requieren de un filtro humano para su inclusión lo que asegura


la calidad de las web añadidas, pero también ralentiza y dificulta su inclusión.
• Registrarse y participar en foros, de preferencia en foros temáticos relacionados
a la actividad de la página web. La frecuente participación tiene que ir
acompañado de aporte real y valioso como para ser tomado en cuenta como un
usuario calificado, el detalle del éxito para conseguir visitas y aumentar el
posicionamiento es el enlace hacia su página web presentado en su firma.
• Escribir artículos en otros sitios web. Los artículos son un método muy
poderoso para mejorar el posicionamiento y conseguir atraer visitas. Si puedes
escribir unos artículos de un curso, de los trucos del día, la utilidad del producto de
tu web.
• Intercambiar contenido.
• Nombre del dominio, sin determinar a qué nivel de influencia sobre el
posicionamiento.

Cómo funcionan los buscadores


El funcionamiento de un motor de búsqueda se puede resumir en dos pasos: rastreo e
indexación.

Rastreo
Un motor de búsqueda recorre la web rastreando con lo que se llaman bots, estos bots
recorren todas las páginas a través de los enlaces (de ahí la importancia de una buena
estructura de enlaces) al igual que haría cualquier usuario al navegar por el contenido
de la Web, pasan de un enlace a otro y recopilan datos sobre esas páginas web que
proporcionan a sus servidores. El proceso de rastreo empieza con una lista de
direcciones web de rastreos anteriores y de sitemaps proporcionada por otras páginas
web. Una vez acceden a estas webs, los bots buscan enlaces a otras páginas para
visitarlas. Los bots se sienten especialmente atraídos por los sitios nuevos y a los
cambios en las webs existentes.

Son los propios bots los que deciden qué páginas visitar, con qué frecuencia y cuánto
tiempo van a rastrear esa web, por eso es importante tener un tiempo de carga
óptimo y un contenido actualizado. Es muy común que en una página web se necesita
restringir el rastreo de algunas páginas o de cierto contenido para evitar que estas
aparezcan en los resultados de búsqueda. Para esto se le puede decir a los bots de
los motores de búsqueda que no rastreen ciertas páginas a través del archivo
“robots.txt”.

Indexación
Una vez que un bot ha rastreado una página web y ha recopilado la información
necesaria, estás páginas se incluyen en un índice donde se ordenan según su
contenido, su autoridad y su relevancia; de este modo cuando se realice una consulta
al motor de búsqueda le resultará mucho más fácil mostrar los resultados que están
más relacionados con la consulta.

Al principio los motores de búsqueda se basaban en el número de veces que se


repetía una palabra en una página, al hacer una búsqueda rastreaban en su índice
esos términos para encontrar qué páginas los tenían en sus textos, posicionando
mejor la que más veces lo tenía repetido. Actualmente, los motores de búsqueda son
más sofisticados, y basan sus índices en cientos de aspectos diferentes como la fecha

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ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN 92

de publicación, si contienen imágenes, vídeos o animaciones, microformatos,


etc. Ahora dan más prioridad a la calidad del contenido.

Una vez que las páginas son rastreadas e indexadas, llega el momento en el que
actúa el algoritmo: los algoritmos son los procesos informáticos que deciden
qué páginas aparecen antes o después en los resultados de búsqueda. Una vez
realizada la búsqueda, en cuestión de milisegundos, los algoritmos son capaces de
buscar en los índices y saber cuáles son las páginas.

Figura 39: Motores de búsqueda


Fuente.- Tomado de
https://www.google.com.pe/search?tbm=isch&sa=1&q=motores+de+busqueda&oq=motores+de+busqueda&gs_l=psy-
ab.3...804039.808726.0.809004.19.12.0.0.0.0.0.0..0.0....0...1.1.64.psy-ab..19.0.0.Z9M21dGch-c#imgrc=-
SrEcN0poRBAYM:

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ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 93

Cómo funciona Google en las páginas web


El buscador trabaja en torno a tres procesos correlativos para indexar una web. Para
este caso, se utilizará como ejemplo una web inmobiliaria (mostrar en su índice de
búsqueda) que diariamente se crean en el entorno 2.0:

Proceso 1: Crawling
El primer paso de Google es conocer la existencia de la web ¿Puede encontrarla
fácilmente mediante su robot de rastreo Googlebot? Este rastreo se realiza de forma
continua con el objetivo de encontrar tantas páginas indexadas de la web como sea
posible, pero para ello la página web inmobiliaria tiene que estar correctamente
preparada para permitir que sus páginas sean rastreadas.

Proceso 2: Indexación
Googlebot encuentra y analiza cada página de la web de inmobiliaria, encontrando
palabras clave a través de las cuáles poder aglutinar los contenidos. Cuantas más
páginas encuentre e indexe Googlebot, más probabilidades de que la página web
inmobiliaria sea fácilmente localizable por los potenciales clientes.

Proceso 3: Organización
Es la jerarquización de los resultados que muestra Google y depende principalmente
de lo que el buscador considera relevante para el usuario. La relevancia de un
contenido la determinan más de 200 factores. En este paso resultan imprescindibles
las maniobras de posicionamiento de páginas web que se realizan a través de
acciones de marketing para inmobiliarias.

¿Cómo comprobar si la página web inmobiliaria esta indexada en google y


cuantas indexa?

Una vez detallado cómo funciona el proceso de indexación y organización de


resultados de Google, llega el momento de comprobar que el buscador ha indexado
correctamente el mayor número de páginas de la página web de inmobiliaria.

Para ello, se sigue estos pasos:

1. Desde google.es se realiza una búsqueda introduciendo las siguientes palabras


en la barra del buscador: site: www.miweb.com. Recordar modificar
“www.miweb.com” por la URL correcta de la web a verificar que no tiene por qué
incluir “www”.

2. Pulsar “enter” y Google mostrará automáticamente cuántas páginas se han


indexado de la web inmobiliaria. Se observa un ejemplo visual con una de las web
para inmobiliarias creadas con la tecnología Inmogesco: www.pisoon.com que,
como está señalado en rojo, genera en Google casi 1500 páginas indexadas.

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Figura 40: Motores de búsqueda


Fuente.- Tomado de
https://www.google.com.pe/search?biw=1366&bih=638&tbm=isch&sa=1&q=paginas+indexadas&oq=paginas+indexada
s&gs_l=psy-ab.3..0j0i24k1l3.188420.231735.0.232631.41.29.11.0.0.0.639.4637.3-10j0j2.12.0....0...1.1.64.psy-
ab..20.21.4009...0i67k1j0i13k1.LMVjBMjbpuo#imgrc=mOh4kMyMii-n2M:

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ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 95

Resumen
1. SEO (Search Engine Optimization) es un conjunto de medidas para mejorar el
posicionamiento de una página web.

2. El propósito del SEO es conseguir que una página web se sitúe por encima de
los competidores al realizarse una determinada consulta en un buscador.

3. El posicionamiento natural u orgánico es el que consigue una web de forma


espontánea sin que medie una campaña publicitaria.

4. Los buscadores suelen mostrar resultados orgánicos en un área, a la par de


resultados de pago. El posicionamiento en estas áreas de pago, requiere del pago
de ciertos servicios especiales como Adwords o Microsoft Ad Center.

5. El posicionamiento SEO involucra desarrollas tanto posicionamiento interno y


externo para lograr resultados específicos.

6. El funcionamiento de un motor de búsqueda se puede resumir en dos


pasos: rastreo e indexación.

Puede revisar los siguientes enlaces para ampliar los conceptos vistos en esta unidad:

o Posicionamiento

https://blog.fromdoppler.com/consejos-de-posicionamiento-seo/

http://www.webempresa20.com/blog/510-10-herramientas-para-el-osicionamiento-seo.html

https://www.lifestylealcuadrado.com/guia-seo-principiantes/

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ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN 96

2.4 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN EN LAS REDES SOCIALES

2.4.1 Las redes sociales como canales de comunicación

La red social es un punto de encuentro virtual para amigos, personas con intereses
comunes o incluso puede ser un centro de captación de nuevos profesionales y
perfiles de candidatos para las empresas y concretamente para los departamentos de
Recursos Humanos. A través de las redes sociales y sus distintos formatos se puede
estar informado de dónde, cómo, cuándo y qué está haciendo los interlocutores en
cada momento y poder tener las distintas respuestas a través de los miniposts de
Twitter o del estado de cada usuario de Facebook.

Desde hace algunos años la comunicación ha sufrido una nueva revolución. Tras la
irrupción y extensión de las direcciones e-mail y de la mensajería instantánea
(Messenger), se está ante la proliferación de las redes sociales como forma de
comunicación.

La web 2.0 y sus sucesoras no son “nuevas tecnologías”, sino que remiten a la
“evolución” de la participación del público en la red. A ello se une la mejora de los
equipos domésticos, con mayores prestaciones, que permite que la gente pueda editar
contenidos audiovisuales con mayor facilidad. Por lo tanto, el sitio web tradicional ha
ido evolucionando hacia otros formatos según el desarrollo tecnológico producido y el
acceso de la sociedad a estos sistemas. Este fenómeno corresponde a la “era de la
participación”, integrada en el Nuevo Entorno Tecnológico (NET) es la sociabilización
de la información por los ciudadanos a través de medios digitales.

Según el rango de edad, inquietudes o público objetivo del que se forme parte se
puede optar por integrarse en una u otra red. Los adolescentes de 13 a 18 años
suelen tener un perfil en Facebook e incluso existen redes sociales de perfil
profesional (LinkedIn), en el que se puede interactuar con profesionales relacionados
al ámbito profesional que ejerza. Como consecuencia, tanto los líderes de opinión, los
políticos a nivel nacional, regional y local optan por las nuevas tecnologías, porque sin
duda, la opinión pública más que nunca se manifiesta en las redes sociales.

Ofrecer al usuario lo que realmente busca, responder a dudas y preguntas, aceptar


críticas y también agradecerlas, darán la clave de la línea que se debe seguir tanto
para posicionar la marca personal (personal branding), generar confianza, que los
usuarios conozcan y que se cree una relación que puede llegar a ser muy estrecha. Si
se consigue esto se estará optando por un óptimo posicionamiento y un correcto uso
de las redes sociales.

Día a día aumenta la necesidad de mantenerse en comunicación, por esto se debe


estar consciente que las redes sociales desempeñan un papel importante dentro de la
comunicación actual marcando la diferencia respecto a otros medios.

Las redes sociales son servicios basados en la web que permiten a sus usuarios
relacionarse, compartir información, coordinar acciones y en general, mantenerse en
contacto. El uso de las redes sociales ha resultado en un gran éxito, esto se debe a
que es una herramienta que conjuga el uso del Internet y acentúan su singularidad en
el sistema comunicativo. La comunicación a través de las redes sociales es una
herramienta que complementa la comunicación tradicional, ampliando y rompiendo
barreras físicas e incluso de horarios que existen entre ciudades del mundo,
conduciendo a un mayor desarrollo e incremento de este medio.

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ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 97

Las redes sociales han evolucionado la forma de comunicarse es por esto que se hace
necesario crear estrategias claras y concisas con metas alcanzables para lograr los
objetivos deseados y comunicar efectivamente, de lo contrario se generarán
problemas de interacción con los clientes o clientes potenciales.

La estrategia a través de la comunicación en las redes sociales debe mantener lo


siguiente:

• Plantearse metas alcanzables.


• Determina cual es la presencia que se quiere tener en las redes sociales.
• Conocer cuáles son los sitios más adecuados para publicar.
• Conocer las horas en la que se obtiene mayor atención de las publicaciones.
• Aprender como interactuar en las redes sociales.
• Utiliza un buen plan de publicación y ejecución.
• Conocer cómo llevar las métricas de forma correcta que ayudarán a medir el
alcance y evolución en el logro de las metas.

También es importante conocer algunas de las características de la comunicación


en redes sociales, para entender cómo funciona este medio.

• La amplitud y el rango de las personas con las que se relaciona. Tanto en


cantidad como en calidad refiriéndose a contactos de diferentes ámbitos.
• La hiperconectividad, esto se trata de la cantidad de horas que se está
conectado a estas personas y la cantidad de mensajes que se puede
intercambiar en menor tiempo.
• La identidad que construye uno mismo, como foto de perfil, diseño, opiniones,
comentarios, tipos de mensajes, entre otros.
• La performatividad de la red de contactos personal. Al igual que se define la
propia identidad, se es responsable de construir la red de contactos.
• La economía de la atención, donde las informaciones compiten unas con otras
por la atención de los usuarios. Esto obliga al redactor a adaptar sus mensajes,
para llegar a los usuarios.

Es por esto que el uso de las redes sociales como medio masivo ofrece grandes
ventajas y oportunidades a empresas y particulares, el cual proporciona una
comunicación directa e inmediata con el público.

• Ayudando a mejorar la imagen de la marca.


• Aumentando la visibilidad de un producto o servicio.
• Abaratando la difusión de contenidos al público objetivo.
• Obteniendo interacción entre ambas partes.
• Ampliando la promoción de la marca.

Las herramientas tecnológicas para potenciar la eficacia de las redes sociales online
operan en tres ámbitos, las “3Cs” de forma cruzada:

- Comunicación: permite poner en común conocimientos (Comunidad Bitácora)


- Comunidad: ayuda a encontrar e integrar comunidades (Friendster)
- Cooperación: impulsa a realizar cosas en conjunto (Wikipedia)

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ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN 98

Figura 41: Redes sociales


Fuente.- Tomado de
https://www.google.com.pe/search?biw=1366&bih=638&tbm=isch&sa=1&q=Caracter%C3%ADsticas+de+comunicaci%
C3%B3n+y+marketing&oq=Caracter%C3%ADsticas+de+comunicaci%C3%B3n+y+marketing&gs_l=psy-
ab.3...3012.5040.0.5482.8.7.0.0.0.0.0.0..0.0....0...1.1.64.psy-ab..8.0.0.K1OYD0K3dFU#imgrc=7ApB2qxcDVgN1M:

2.4.2 Características del contenido para las redes sociales

El triunfo de las redes sociales se debe a que es una herramienta que conjuga todos
los elementos que componen la naturaleza de Internet y que acentúan su singularidad
en el sistema comunicativo.

→ Multimedia. Las redes sociales permiten que los usuarios suban a la red
contenidos multimedia como audios, fotografías o sonidos. El multimedia, que siempre
ha sido el elemento más complicado por su naturaleza tecnológica, ahora se simplifica.
Se crean aplicaciones sencillas en estos espacios, que apenas ralentizan la carga de
la web, y que se pueden ver u oír en la misma página, sin que remita a ventanas
externas.

→ Hipertexto. La naturaleza de Internet se basa en los enlaces que permiten conectar


las páginas entre sí. Los enlaces son el componente fundamental que dirigen hacia los
contenidos cargados por el usuario. Precisamente, en el caso de los medios de
comunicación, los usuarios suben los enlaces de las noticias en las redes sociales. Por
lo tanto, se potencia la navegación entre hipertextos, aportando una mayor
profundidad a los contenidos o comentarios publicados.

→ Interactividad. Las redes sociales permiten el mayor estadio de interactividad


posible en la red. No sólo existe una comunicación bidireccional, sino múltiple, ya que
en un mismo instante todas las personas conectadas a la red pueden escribir o
comentar los contenidos que suba un determinado usuario. Para las nuevas
generaciones, que rechazaban realizar comentarios en los medios de comunicación,
esta opción es una oportunidad que se adapta más a sus preferencias de
interactividad. Con esta nueva solución no interactúan directamente con el medio de
comunicación, sino que usan una noticia del medio para interactuar con sus amigos o
seguidores de una red social. A diferencia de los comentarios que un usuario puede
hacer en una noticia de un medio, donde su reflexión pasa por un filtro (el del redactor)
para su definitiva publicación; en las redes sociales pueden comentar las noticias que
hayan enlazado otros amigos con total libertad y sin restricción alguna. En ocasiones
los medios de comunicación usan aplicaciones de las redes sociales específicas para
la retransmisión en directo de noticias, alcanzando la “potencialidad de
instantaneidad”, es decir, “la posibilidad de ofrecer informaciones en el mismo
momento en que se producen”.

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ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 99

→ Actualización. La actualización depende no de la propia red social, sino que al ser


el usuario y los amigos asociados los creadores de sus perfiles, son ellos los que
determinan el grado de renovación de los contenidos. Al margen de la naturaleza de la
red social, otra característica de su aceptación se debe a su diseño, basado en
estructuras sencillas y fáciles que permitan navegar y publicar con rapidez en la web.
Los rasgos definitorios más significativos se pueden concretar en los siguientes
puntos:
 Fondos claros que potencian el contraste con la tipografía y mejoran la lectura.
 Utilización de tipografías sans serif.
 Potenciación del multimedia con aplicaciones sencillas de usar y de
visualización rápida.
 Interactividad directa (sin intermediarios) y fácil de identificar.
 Mensajes breves, con un número de caracteres determinado.
 Uso de navegación por pestañas, dentro de la misma página, sin abrir nuevas
ventanas.
 Uso adecuado del contraste del color, con tonos básicos que separan
contenidos.

Figura 42: Contenido en Redes sociales


Fuente.- Tomado de
https://www.google.com.pe/search?biw=1366&bih=613&tbm=isch&sa=1&q=contenido+en+redes+sociales&oq=conteni
do+en+redes+sociales&gs_l=psy-
ab.3..0j0i5i30k1.360369.364620.0.364699.27.19.0.0.0.0.296.2728.0j2j9.11.0....0...1.1.64.psy-
ab..16.11.2726...0i67k1.8Rft6DJwF2M#imgrc=e8oBgNDmIJKLPM:

La aplicación de las redes sociales en las noticias o contenidos informativos depende


de dos factores. Por un lado, el público, que busca espacios o contenidos afines con
su red de familiares y amigos, donde puedan participar. Por otro, los propios medios,
quienes evalúan las plataformas posibles de difusión más aceptadas.

Los medios de comunicación han entendido principalmente a las redes sociales como
un medio de difusión y distribución. Este añadido corresponde a un proceso natural
por parte de los medios, fomentado aún más en los procesos de convergencia en las
redacciones y en la distribución multiplataforma, donde predomina el enfoque de la

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ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN 100

demanda del consumidor. Ahora, las audiencias activas se caracterizan por la


“fragmentación y la especialización”.

Las redes sociales no son medios de comunicación, aunque sí son un nuevo canal de
distribución que permite enlazar sus contenidos en función de lo que publique la
audiencia. Ahora cada usuario configura su perfil propio o bien participa en una puesta
en común interactiva para crear la portada de la red. Esta opción está en línea con el
concepto de self media o periódico personalizado, en el sentido de que pueden ver
contenidos que ellos han seleccionado. Sin embargo, las diferencias son notables:

 Todos los amigos o seguidores de la red social a la que pertenece el usuario


pueden ver la información que origine, al contrario que el diario personal, que sólo
es visto por su creador. Es decir, entre usuarios comunes, se comparten los
contenidos.

 En la red social aparecen exclusivamente las informaciones que los usuarios


deciden publicar. No lo gestiona el medio en función a las preferencias que el
usuario haya realizado, sino que el sujeto activo y creador es el usuario. La
audiencia o los lectores actúan como propios gestores y distribuidores de la
información.

 En algunas redes sociales, los contenidos informativos que decidan publicar se


unen a otros “personales” sobre los amigos, familiares o compañeros del usuario.
Por lo tanto, existe un factor personal que impulsa un mayor uso de esta
herramienta.

 Lo más importante es que si un usuario publica una información en su perfil de la


red social se produce un efecto cadena de ese contenido. Inmediatamente, esa
información podrá ser vista por toda la red asociada de amigos del usuario que, a
su vez, podrán también publicarlos en sus perfiles. Este efecto cadena no se
produce con el diario personal.

Con estos antecedentes, los medios de comunicación planean introducir “formatos


participativos” que repartan los contenidos del medio. Para registrarse en estas redes
se pide al usuario entre cuatro y diecisiete datos personales, lo que origina una
“herramienta de marketing para la segmentación y planificación”. Además, estas redes
a su vez invitan a amigos a afiliarse. La rentabilidad de las redes sociales es mucho
mayor tanto por la afiliación voluntaria, la colaboración por aportar contenidos, y la
mayor atención que prestan a los contenidos publicitarios. Para paliar la ausencia de
portabilidad del ordenador, las redes también tienen presencia en terminales portátiles
como los móviles, en respuesta a una de las formas de distribución de contenidos más
usada por la audiencia.

Parte del éxito de esta fomentación de la participación depende en gran medida del
periodista y de su formación. Sólo si el periodista conoce la naturaleza del medio, sus
particularidades y evalúa las opciones de interactividad podrá favorecer el desarrollo
de este estadio o nuevos estadios de participación social.

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ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 101

Figura 43: Contenido creativo en Twitter


Fuente. - Tomado de https://twitter.com/mitchcardenas/media?lang=es

2.4.3 Estrategias de Community Management

1. Crear Contenido de Valor:

Esta es la recomendación que más referentes sugieren: creer y apostar por el


contenido de valor es la principal estrategia. El Marketing de Contenidos está
cambiando internet y la manera de hacer publicidad. Dejar de pensar en los
contenidos comerciales y centrarse en aportar valor.

2. Conocer la empresa y los consumidores

Es importante conocer muy bien la empresa, el sector y el tipo de consumidor al que


se dirige. Probablemente, sea la primera tarea que tenga que hacer un Community
Manager en una empresa. Comienza por hacer un análisis integral del sector y su
estrategia en la web.

3. Establecer KPIs y cuadro de mando:

Para medir va a ser imprescindible que se fije los KPIs que van a ayudar a ver qué
objetivos se está cumpliendo y cuales se necesita trabajar más. Por medio de un
cuadro de mando, se puede visualizar todas las variables de una manera sencilla y así
centrarte en la toma de decisiones.

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ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN 102

4. Generar confianza:

Numerosos referentes coinciden en que el Community Manager no está para vender


directamente sino más bien es el encargado de generar confianza en el consumidor.
Diversas empresas están equivocadas en ese sentido y dicha responsabilidad va a
depender también de lo bueno que sean los productos o servicios y del porcentaje de
conversión de su página web.

5. Tener paciencia y constancia:

Las actividades en Social Media no son inmediatas. Por eso, el community manager
deberá armarse de paciencia y ser muy constante. No obtener resultados en un mes
puede hacer que se cambie de estrategia sin haberle dado una oportunidad real.

6. Cuidar la postventa y fidelización:

Hoy en día en Marketing cuesta casi 10 veces más conseguir un nuevo cliente que
fidelizar a uno existente. La postventa cobra un protagonismo enorme por lo que el
Social Media y el contenido de valor son las mejores herramientas para hacer volver a
los consumidores.

7. Compartir y no competir:

Otro tema en el que varios referentes coinciden es en el ánimo de compartir en vez de


competir. Se aprecia competencia por todos lados o tener una visión más abierta que
permita compartir contenidos de otros, colaborar en iniciativas conjuntas y en algún
momento obtener el apoyo de aquellos a los que ayudas y con los que compartes.
Esto marcará la diferencia entre una empresa abierta al mundo y el sector, y entre una
empresa solitaria como una isla.

8. Permanecer Humano:

Con diversas herramientas y automatizadores se puede correr el grave riesgo de


olvidar de que se trata con personas y con sentimientos. Lo importante de las redes
sociales no son las publicaciones que se hace sino el impacto que causan y la utilidad
de estos para otras personas.

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ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 103

9. Conseguir Suscriptores:

Un punto relevante del Marketing de Contenidos es conseguir suscriptores para el blog


o Newsletter. Esto permitirá una comunicación directa y será la única vía segura para
hacer ofertas o comunicarse con los posibles clientes.

10. Pensar en Marketing y no sólo en Social Media:

La figura del Community Manager está cada vez más dentro del mundo del Marketing.
El foco está no sólo en participar o trabajar en Social Media, sino que se pensar como
un publicista todo-terreno. El Social Media no está solo para contar y vender, sino que
el buen Community Manager deberá pensar en cómo integrarlo dentro del entramado
y proceso productivo de la empresa.

11. Vincular el Offline y Online:

Algunas empresas tienen dos mundos paralelos que nunca relacionan y aprovechan:
su mundo Online y su mundo Offline. Si se tiene clientes offline, ellos son los primeros
a los que se tiene que dedicar las acciones online y son los más importantes para que
participen en ellas y hagan de embajadores de la marca. Por ende, no es
recomendable buscar sólo a extraños en redes sociales ya que es una de las mayores
pérdidas de tiempo. Desgraciadamente existen muchas empresas haciéndolo mal y
llegan al sinsentido de tener que regalar iPads para que alguien participe.

12. Medir el ROI:

La rentabilidad del trabajo no va a depender sólo de las ventas, existen muchas otras
maneras de rentabilizar la inversión depositada en el community manager. Se tendrá
que medir las variables que indiquen el ahorro que se está realizando para la empresa
y aquellas que indiquen el aumento de la comunidad y notoriedad de la marca.

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ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN 104

13. Tomar decisiones basadas en Análisis:

Las tomas de decisiones pueden estar basadas en la inspiración divina y la pura


convicción personal, o en el estudio y análisis de las acciones de la empresa en la
Web. Google Analytics y otras herramientas de medición deberán ser los mejores
aliados para que los directivos y el community manager puedan tomar las mejores
decisiones.

14. Potenciar el alcance en Facebook:

El secreto en Facebook estará en hacer participar a los que se conocen y en aportar


valor al usuario. Un vez bien trabajadas e ideadas las publicaciones, se deberá
potenciar su alcance ya que esto es lo más importante y muchas marcas lo descuidan.
Enlazar la publicación en otras redes sociales, participar en grupos y otras páginas,
etiquetar, mandar mensajes privados para incentivar la participación, etc.

15. Centrarse en convertir en la Web:

La mayoría de referentes coinciden en destacar que es muy difícil vender en las redes
sociales. Sin embargo, a través de ellas se puede generar esa atención y confianza,
pero generalmente es desde la web donde una empresa puede convertir mucho más
fácilmente. Redoblar los esfuerzos de conversión en la web y tener en cuenta a las
redes sociales como un camino.

16. Buscar participación, no un mayor número de seguidores:

Si hay un valor en el que se debe fijar es en el de la participación o engagement. Si el


público no participa comentando, haciendo Me Gusta o compartiendo, las
publicaciones no llegarán a otros fans y nunca crecerá la comunidad. Además, los fans
que no participan se vuelven inactivos así que con el tiempo se perderán. Empezar a
preguntar y aportar verdadero valor, aunque sea contenido de otros. Es recomendable
contar con una publicación a la semana con mucha participación, que 20 publicaciones
con 2 o 3 me gustas cada una.

17. Plantear objetivos claros y alcanzables:

Es imprescindible establecer objetivos claros. Por ello, mantener en contante


recordación ayudará a cumplirlos y avanzar en las metas propuestas. Dividir, ejecutar,
medir y se vencerá.

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ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 105

18. Hacer nuevos formatos con los mismos contenidos:

El contenido de valor es el principal protagonista y lo importante es el valor que aporta


y no tanto el formato en que se presenta. Lo más trabajoso de preparar un contenido
es la investigación y el orden de las ideas. En ese sentido, es muy fácil repensar el
mismo contenido en otro formato. Así se podrá realizar vídeos, una presentación,
artículos infografías, de las grabaciones de audio, unas transcripciones para el blog,
de las listas tableros en Pinterest, etc.

19. Digitalizar y transcribir:

Las empresas disponen de contenidos antiguos que son estupendos. En ese contexto,
es oportuno digitalizar, escanear y transcribirlos para considerarlos en la estrategia de
Marketing de Contenidos en la web. Para qué invertir y crear muchísimos contenidos
nuevos cuando muchas marcas tienen ya la mitad del trabajo hecho. Algunas tienen
documentos para formación interna, revistas, catálogos, manuales y vídeo que se
convierten en valiosos recursos para fundamentar nuevos contenidos.

20. Calendarizar los contenidos:

Para el desarrollo y despliegue de una estrategia de Marketing de Contenidos se


deberá realizar un calendario para repartir las tareas de creación de contenidos. Será
importante que la empresa incorpore a más personas para que aporten contenidos de
valor.

21. Ser curioso o curiosa:

Un Community Manager curioso estará en continua formación y tendrá la suficiente


iniciativa para probar las nuevas acciones y estar actualizado. Curiosear estrategias,
recomendaciones y novedades por medio de blogs y Twitter será parte de las tareas
que tendrá que realizar permanentemente.

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ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN 106

22. Trabajar en equipo y en red:

Si se parte de la premisa que el trabajo en la web es individual y la marca no se


relaciona con otros profesionales y marcas del sector se está incurriendo en profundo
error. Conectar con otras empresas y referentes, y trabajar en proyectos conjuntos se
constituye en una valiosa oportunidad. Ello revelará lo útil y satisfactorio que es
participar y tener voz dentro de su sector.

23. Dar mayor protagonismo al Blog:

El Blog es el eje fundamental del Marketing de Contenidos. Cuando se busca


información en Google no suelen salir resultados de redes sociales. Sin embargo, el
blog si se busca y posiciona por sí solo en buscadores y es el mejor contenedor
atemporal para los contenidos de valor. ¿No se tiene un blog? A crear uno.

24. Aplicar el Marketing Generoso:

Dar, dar, dar… y luego recibir. Ayudar es siempre la mejor estrategia posible. Ayudar a
los consumidores e interesados del sector donde opera la marca o la empresa
generará confianza y los productos ganan notoriedad. No olvidar el impacto positivo
que genera en una persona cuando una marca le ayuda desinteresadamente.

25. Romper el hielo y hacer propuestas:

No guardar las ideas para dentro. Compartirlas, tomar la iniciativa, escribir a otros
blogueros, proponer algo a las empresas y referentes del sector, organizar eventos,
reuniones, elaborar proyectos de investigación y estudios, redactar artículos
colaborativos, agradecer, comentar, preguntar, mostrar a otros… No quedarse
inactivo. Actuar. No esperar.

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ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 107

Figura 44: Contenido PNP


Fuente.- Tomado de
https://www.google.com.pe/search?biw=1366&bih=589&tbm=isch&sa=1&q=redes+sociales+pnp&oq=redes+sociales+p
np&gs_l=psy-ab.3..0i67k1l2j0l2.2256048.2267227.0.2267477.37.26.7.0.0.0.749.3013.3-3j3j0j1.7.0....0...1.1.64.psy-
ab..25.12.1977.6rmm6ZLQU4Y#imgrc=QBJ_i67KwmVSNM:

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ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN 108

Resumen
1. La comunicación a través de las redes sociales es una herramienta que
complementa la comunicación tradicional, ampliando barreras físicas y
conduciendo a un mayor desarrollo de este medio.

2. La web 2.0 y sus sucesoras no son “nuevas tecnologías” sino que remiten a la
“evolución” de la participación del público en la red.

3. Las principales características de los contenidos en las redes sociales son la


hiperconectividad, multimedia, interacción, hipertexto y actualización.

4. Los medios de comunicación asumen que las redes sociales actúan como un
medio de difusión y distribución donde predomina el enfoque de la demanda del
consumidor.

5. El Community Manager dispone de 25 estrategias para desplegar sus actividades


tácticas siendo la más utilizada la Gestión de Contenidos.

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ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 109

UNIDAD

3
ESTRATEGIAS DE
COMUNICACIÓN/MARKETING
OFFLINE
LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE
Al finalizar la unidad, el estudiante comprende la importancia de una estrategia
de comunicación y marketing offline. Además, revisa los lineamientos de
comunicación generales para casos con características específicas.

TEMARIO

3.1 Tema 9 : La estrategia de comunicación y marketing offline


3.1.1 : Características generales de comunicación/marketing off
3.2.1 : Características de la estrategia de comunicación en radio,
televisión, impreso y paneles.

3.2 Tema 10 : Estrategia de comunicación para un producto


3.2.1 : Características de la estrategia de comunicación para un
producto
3.2.2 : Análisis de casos de éxito

3.3 Tema 11 : Estrategia de comunicación para un servicio


3.3.1 : Características de la estrategia de comunicación para un
servicio
3.3.2 : Análisis de casos de éxito

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ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN 110

3.4 Tema 12 : Estrategia de comunicación para una figura pública


3.4.1 : Características de la estrategia de comunicación para una
figura pública
3.4.2 : Análisis de casos de éxito

3.5 Tema 13 : Estrategia de comunicación para un proyecto de


responsabilidad social
3.5.1 : Características de la estrategia de comunicación para un
proyecto de responsabilidad social
3.5.2 : Análisis de casos de éxito

ACTIVIDADES PROPUESTAS

• Los alumnos identifican la estrategia de comunicación y marketing como


pieza fundamental en las campañas de Viva Air Perú.
• Los alumnos analizan las ventajas de las estrategias aplicadas en
medios tradicionales. Caso: Contigo Perú.
• Los alumnos verifican la viabilidad de la estrategia para el caso de
productos y servicios: caso Bembos.
• Los alumnos reconocen la efectividad de la estrategia enfocada en
personajes públicos y proyectos de responsabilidad social. Caso: Rafael
Nadal.

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ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 111

3.1 LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Y MARKETING OFFLINE

3.1.1 Características generales de comunicación y marketing offline

Básicamente, el marketing tradicional es el que se realiza a través de soportes físicos.


Es la modalidad de mercado que se conoce hasta antes de la llegada de las nuevas
tecnologías al campo de las estrategias de mercado. Sin embargo, es oportuno
precisar aún más el concepto por lo que conviene señalar otros elementos:

• Está centrado en las características del producto o servicio.


• Entabla contactos con los clientes.
• Su objetivo es el aumento constante del número de ventas.
• Busca la ganancia inmediata de la empresa.
• Utiliza la publicidad directa y con un enfoque masivo.
• Comunicación unidireccional: de la empresa hacia el cliente.
• Se enfoca en la relación calidad-precio.
• Las posiciones del cliente y del vendedor varían poco.
• La calidad del producto depende del personal no del cliente.

La segunda gran ola tecnológica que supuso la irrupción de internet y los medios
digitales provocó que la inmensa mayoría de las empresas centraran sus estrategias
de comunicación en el nuevo marketing online. Las redes sociales, la creación de
contenido, el inbound marketing o el posicionamiento SEO parecen ser hoy los
principales caballos de batalla ante el lanzamiento de una nueva firma, producto o
servicio. Si bien es cierto que, por lo general, las herramientas de marketing a través
de internet suelen estar al alcance de cualquier empresa, no lo es menos que, para
llegar al mayor número posible de usuarios, debemos incorporar a la estrategia
mecanismos de comunicación offline.

Los últimos estudios llevados a cabo sobre marketing y consumo señalan que para
que una estrategia de comunicación funcione debe estar diseñada entorno al cliente,
sus necesidades, preferencias, hábitos de consumo y expectativas. Por ese motivo,
una de las primeras acciones que se debe llevar a cabo cuando se diseña una
estrategia de comunicación es fijarse en el sector poblacional al que se dirige. A
excepción de los Millennials, quienes suelen consumir la mayor parte de la información
a través de los medios sociales o WhatsApp, tanto la generación Baby Boomer como
la Generación X y, sin lugar a duda, los séniores, además de internet, suelen prestar
especial atención a la televisión, la radio, los flyers y los catálogos comerciales. Así, es
importante que se desarrolle una campaña «omnicanal», en la que
medios online y offline estén perfectamente sincronizados, para generar el ruido
deseado y, por consiguiente, una mayor respuesta por parte de los clientes.

Figura 45: Marketing y Comunicación


Fuente.- Tomado de
https://www.google.com.pe/search?biw=1366&bih=589&tbm=isch&sa=1&q=comunicaci%C3%B3n+y+marketing&oq=co
municaci%C3%B3n+y+marketing&gs_l=psy-ab.3...12916.12916.0.13205.1.1.0.0.0.0.0.0..0.0....0...1.1.64.psy-
ab..1.0.0.5FUMAOWFgXk#imgrc=BFgu7lwSE7ZkEM:

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ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN 112

A continuación, se presenta una selección de las campañas de


comunicación offline que más funcionan entre el consumidor actual:

El flyer

A pesar del empuje de los medios digitales, el flyer sigue siendo la principal
herramienta de promoción entre los diferentes grupos generacionales. La tradicional
hoja volantera es la herramienta de publicidad que mejor ha sabido evolucionar y
adaptarse a los diferentes tipos de usuario y necesidades de comunicación. El sinfín
de posibilidades creativas junto al abaratamiento de su elaboración, pone la impresión
profesional de flyers a disposición de empresas de cualquier tamaño. Los diseñadores
gráficos han dado una segunda vida a este método de promoción a través de diseños
impactantes y un extraordinario tratamiento tipográfico. Entre sus ventajas está su
enorme versatilidad, la capacidad de apostar por diseños diferentes y arriesgados, su
funcionalidad, efectividad y el bajo coste de producción.

Publicidad de gran formato

Si se vive en una gran ciudad y has visto la última campaña publicitaria de Netflix, se
conocerá de lo que se está explicando. De todos los medios de comunicación, quizá
éste sea el más tradicional y extendido: vallas publicitarias, banners extensibles, fly
banners, banderolas, vinilos para fachadas, lonas, tótems. El secreto de este tipo de
publicidad está en la creatividad, puesto que una de las desventajas de la promoción a
través del mobiliario urbano es la enorme competitividad y lo efímero del momento, por
lo que el éxito de la campaña se centrará fundamentalmente en el impacto que la
imagen y el mensaje genera en el espectador. Aunque a simple vista es uno de los
formatos más costosos, en las manos del equipo de profesionales adecuado será sin
lugar a dudas el método de promoción que genere mayor rentabilidad.

Eventos del sector

Las ferias y eventos del sector permiten tener un contacto más natural y directo con
los potenciales clientes. Estos encuentros suelen destinar buena parte del tiempo
al networking, lo que facilita la generación de sinergias con partners o el cierre de
contratos con clientes finales. Además, la generación de materiales para las jornadas y
la presencia de personal específico de la compañía pueden ser una forma muy
efectiva de transmitir los valores y la filosofía de la marca.

Otra opción es la de apostar por el patrocinio de un evento o de un equipo deportivo.


En este caso, no sólo se logrará aumentar la notoriedad de la marca, sino que los
usuarios podrán asociar la actividad de la compañía a la promoción de una actividad
social o de unos principios dentro de la misma.

Directorios locales

Estos directorios profesionales suelen estar clasificados por el tipo de actividad que
presta la compañía y por su localización geográfica, por lo que suelen ser muy
efectivos si se quiere llegar a usuarios que tienen una necesidad muy específica sobre
el tipo de servicio que se ofrece en un entorno local. Es importante consultar los
distintos directorios que existen en la localidad para ver cual se adapta mejor al
negocio, así como al perfil del usuario al que se quiere llegar. Si lo que se busca son
clientes específicos de la actividad, lo mejor es optar por un directorio sectorial. Si en
cambio lo que se quiere es aumentar el número de clientes en un entorno específico

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ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 113

por la apertura de una nueva sede o tienda, entonces lo ideal será elegir un directorio
clasificado por zona.

Anuncios en prensa, televisión y radio

Los medios masivos son el método más tradicional de promoción junto con las vallas
publicitarias y los toldos para establecimientos comerciales. No obstante, la capacidad
de segmentación de estos medios, a través de la variedad de programas y emisoras,
permitirá llegar de forma más directa al público objetivo. Es un método que genera
resultados muy positivos cuando lo que se busca publicitar es un servicio concreto o
una promoción por un tiempo limitado. Aunque las acciones en prime time y en los
principales canales suelen ser bastante costosas, hay opciones locales más
económicas que pueden ser igual de efectivas; la clave está en seleccionar el
programa o publicación que más se adapte a la imagen del producto y por tanto a la
del público al que va dirigido.

El marketing offline puede ser igual de potente y efectivo que el marketing digital. De
hecho, si se cuenta con un presupuesto limitado, la publicidad impresa puede llegar a
ser más efectiva, puesto que para que una campaña online consiga generar ruido
debe estar en manos de verdaderos expertos en medios digitales, lo que suele
encarecer estas partidas presupuestarias. La recomendación es que se trate de
diversificar las acciones para alcanzar los objetivos deseados de la forma más
económica y efectiva.

Figura 46: Campaña Contigo Perú-Movistar


Fuente. - Tomado de
https://www.google.com.pe/search?q=campa%C3%B1a+contigo+Per%C3%BA+Movistar&source=lnms&tbm=isch&sa=
X&ved=0ahUKEwigr_PE7pHWAhVslVQKHba3Bc8Q_AUICigB&biw=1366&bih=613#imgrc=Auo1PAlBDlkxzM:

3.1.2 Características de la estrategia de comunicación en radio, impreso,


televisión y paneles.

Se requiere una estrategia para los medios de comunicación a fin que se identifique y
use adecuadamente los medios apropiados para alcanzar los objetivos pre-
establecidos.

Para ello, formular una estrategia para los medios de comunicación exige seguir los
pasos de la planificación estratégica que se enuncia en una campaña: realizar un
análisis de la situación, definir objetivos claros, planificar la acción y decidir cómo

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ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN 114

hacer la vigilancia del proceso y los resultados de la estrategia para los medios de
comunicación. El análisis debería incluir un catálogo del entorno de los medios de
comunicación detallado, para examinar los medios existentes y establecer los canales
de comunicación que mayores probabilidades tienen de llegar a los diferentes
destinatarios o grupos destinatarios.

Los elementos del entorno de los medios de comunicación incluyen:

• Canales de comunicación.
• Cantidad y calidad de los medios de difusión; tipo de medio de difusión.
• Ciclos de noticias: 24 horas (CNN), diarios, semanales, mensuales, revistas, etc.
• Popularidad: número de lectores o espectadores.
• Tipos de lectores o espectadores (por ejemplo, grupo de edad y nivel de educación)
• Grado de acceso de los destinatarios.
• Tendencias ideológicas o de otra índole (por ejemplo, medios de comunicación que
adoptan una tendencia religiosa determinada o que están a favor o en contra de un
partido político determinado).

Orientación práctica para establecer qué medios deben tenerse en cuenta

Con el propósito de asegurar una correcta selección de los medios que colaboren de
en el despliegue de la estrategia de comunicación, se `presentan tres criterios a
considerar en dicho proceso. Estos son los siguientes:

• Circulación y mediciones de audiencia. El número de personas que consumen los


medios de comunicación a través de la consulta en agencias de medición externa
(como Nielsen/ IBOPE).

• Grupo de lectores o espectadores, los tipos de personas que usan los medios
(investigando y analizando los medios; por lo general es fácil comprender a qué tipo de
público apuntan)
• Trayectoria, qué tipo de reputación tiene ante sus destinatarios. Esta información se
recopila por medio de encuestas al público objetivo.

Ventajas y desventajas de los diferentes medios de comunicación


Ventajas Desventajas
Medios impresos - Populares - Espacio limitado para
- Visuales información
PARA EXHIBICIÓN - Perduran en el tiempo - Idioma y alfabetización (el
- Potencial de relaciones público debe estar en
Carteles, calendarios y públicas condiciones de leer y
gráficos murales comprender el idioma
Medios impresos - Se tiene control sobre el - Idioma y alfabetización
mensaje - La producción exige un
PARA LECTURA -Se puede comunicar una gran esfuerzo
historia más detallada o -Se vuelven obsoletos
Boletines de noticias, complicada rápidamente
volantes, folletos, libros de - Pueden considerarse
historietas propaganda

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ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 115

Medios de difusión - Llegan a un público - Idioma y alfabetización


numeroso - Pueden llegar a un
DIARIOS Y REVISTAS - Poderosos número limitado de
- Permanentes personas que tienen acceso
Reportajes o noticias, - Permiten explicaciones en a ellos (público urbano)
anuncios o columnas profundidad - El precio (la producción
puede ser costosa)
Medios de difusión - Llega a un público - Requieren competencias
numeroso de producción
RADIO - Son accesibles - El mensaje podría ser
(especialmente a nivel efímero
Deportes, anuncios y comunitario) - No se tiene certeza sobre
programas - Pueden ser participativos y el número de oyentes
generar respuestas - Pueden emitir mensajes
inmediatas (programas de contradictorios (la estación
llamadas de oyentes) puede promover mensajes
diferentes)
- El precio
Medios de difusión - Potencial para llegar a un - Requieren competencias
público numeroso de producción
TELEVISIÓN - Pueden ser participativos y - No se tiene certeza sobre
generar respuestas el número de televidentes
Deportes, anuncios, inmediatas (programas de - Pueden llegar a un
programas o telenovelas llamadas de televidentes) número limitado de
personas que tienen acceso
(público urbano)
- Pueden emitir mensajes
contradictorios (la estación
puede promover mensajes
diferentes)

Figura 47: Rayos en los medios


Fuente.- Tomado de
https://www.google.com.pe/search?biw=1366&bih=638&tbm=isch&sa=1&q=prensa%2C+radio+y+tv&oq=prensa%2C+r
adio+y+tv&gs_l=psy-ab.3...330754.336929.0.337596.20.18.0.0.0.0.0.0..0.0....0...1.1.64.psy-ab..20.0.0.v21sEv-
IRsY#imgrc=_Wyjpk_ptPCk0M:

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Resumen
1. El marketing tradicional es el que se realiza a través de soportes físicos y está
centrada en el producto o servicio.

2. La estrategia de comunicación debe estar diseñada entorno al cliente, sus


necesidades, preferencias, hábitos de consumo y expectativas.

3. Las campañas de comunicación offline que más funcionan entre el consumidor


actual son por medio de flyer, publicidad, eventos, directorios, anuncios en prensa,
radio y televisión.

4. La formulación de una estrategia para los medios de comunicación exige seguir los
pasos de la planificación estratégica de una campaña.

5. En la selección de los medios se debe tener en cuenta los criterios de trayectoria


del medio, los estudios de sintonía y los públicos (lectores, oyentes).

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ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 117

3.2 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PARA UN PRODUCTO

3.2.1 Características de la estrategia de comunicación para un producto

La comunicación efectiva del producto es una ventaja competitiva que puede ayudar a
captar clientes receptivos con los mensajes de marketing, independientemente que el
producto sea consumible, durable o usable, la estrategia comunicacional del producto
es un componente integral en un elaborado plan de marketing. La mejor estrategia de
comunicación mejora las posibilidades que el mensaje llegue al público objetivo y
genere más ventas.

La importancia de las estrategias de lanzamiento de productos juega un rol


preponderante en las actividades de relaciones públicas y de marketing en todos los
sectores y rubros. La tradicional rueda de prensa ha sido relevada por nuevos
formatos y experiencias que son capaces de amplificar el impacto de cada acción a
través de medios sociales, influencers y otros canales multimedia. En ese sentido, los
proyectos enfocados en lanzar un nuevo producto o colección que implica cumplir un
ciclo que se inicia con los siguientes pasos.

Una fase previa de definición de objetivos, conocimiento de las nuevas prendas de


colección, investigación de la competencia, del target, del mensaje y de los canales a
utilizar
⇢ Pasa por el desarrollo de la estrategia, el plan, calendario editorial, y las diferentes
acciones.
⇢ Finaliza con el análisis y la presentación de los resultados.

En todo el trayecto, además de participar diferentes departamentos cuyas funciones se


van desarrollando en paralelo y retro-alimentándose entre ellas, juegan papeles
importantes elementos. Para este caso, se enlazará con el lanzamiento de una nueva
colección en el mundo de la moda. La secuencia de acciones de comunicación son las
siguientes:

• El concepto creativo: Fundamental para la comunicación de cualquier colección y


que va directamente relacionado con la esencia de las prendas, con la historia
detrás de su producción o la inspiración adquirida por el diseñador. Este primer
elemento clave será el punto de partida para todo lo que venga después dentro de
la estrategia de marketing y comunicación.
• Notas de prensa 2.0: Interactivas y con mayor información de los productos.
Porque el sector de la moda aún vive en un puente entre los formatos tradicionales
y la innovación de los nuevos medios, las notas de prensa son un elemento muy
utilizado a día de hoy. Sin embargo, es importante explotar el componente visual y
creativo que caracteriza a la industria con nuevas fórmulas de notas de prensa
mucho más dinámicas y “digeribles” para el periodista actual.
• Plataformas digitales: Como páginas webs específicas para las campañas.
Diversas cuentas en redes sociales, en algunos casos creadas especialmente para
apoyar estos lanzamientos, en otros las mismas de las marcas que sirven de
amplificadores de los mensajes. E incluso aplicaciones móviles, creadas para la
ocasión.
• Pruebas de producto y muestras: Indispensables para que los periodistas,
medios e influencers puedan conocer de primera mano el producto y contar su
experiencia. Se recomienda implementar estrategias “fi-gitales” para la actividad de
préstamos y gifting de producto.

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ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN 118

• Eventos especiales: Que hoy buscan asociar el lanzamiento a experiencias más


completas e impactantes alrededor del producto, siendo en algunos casos incluso
transmitidos en directo.
• Influencers y embajadores de marca: Protagonistas de estas campañas quienes
sirven de puente directo y efectivo, para llevar el mensaje de este nuevo producto o
colección al público objetivo.

3.2.2 Análisis de casos de éxito

Gucci teletransporta su colección a “otras esferas”

La casa Gucci podría sonar para muchos a sinónimo de tradición, clasicismo, pero no.
Al igual que está ocurriendo con su competidora Dolce & Gabbana, la marca deja
entrever cada vez más signos de acercamiento a una audiencia 100% digital. El
famoso consumidor “millennial” está ahora bajo el objetivo de las grandes casas del
lujo que han transformado por completo su manera de comunicar.

La estrategia para la última colección Otoño/Invierno 2017, Gucci apostó por una
campaña “fuera de las fronteras del espacio” tal y como ellos mismos la describieron.
Inspirada por los clásicos de Hollywood como Start Trek (1966) o La mujer y el
monstruo (1954), Alessandro Michele dirigió esta producción en la que modelos como
Kendall Jenner o Gigi Hadid no pudieron competir contra diversos personajes de todas
las especies: humanos, dinosaurios, aliens, robots y otras criaturas que sería
imposible categorizar dentro de cualquier especie. Ellos fueron quienes lucieron las
prendas de esta colección en diferentes situaciones de lo más peculiares. ¿Y qué
tienen todos estos personajes en común? Gucci, por supuesto.

Esta campaña que sorprendió a muchos de los seguidores de la marca, vino


acompañada por multitud de contenidos distribuidos a través de Instagram y otros
canales online que se englobaron bajo el hashtag #gucciandbeyond. Personajes
enfundados en prendas de Gucci que cuentan sus historias acerca de “mundos
insospechados” o escenas de los clásicos de ciencia ficción del cine de los años 50,
60 y 70 con la colección de Gucci como elemento principal. Todos estos elementos
componen ese “concepto creativo” tan importante para la campaña de lanzamiento de
su colección.

Product Placement: La campaña no se quedó únicamente en los canales de Gucci y


sus historias. Con el lanzamiento de esta colección, la marca llevó a cabo también una
estrategia de product placement en la que involucró a una celebrity e Influencer por
excelencia como es Rihanna. La cantante de Barbados apareció en el festival de
Coachella enfundada en uno de los diseños de la marca y su fotografía en Instagram
alcanzó más de 1,800,000 me gusta.

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ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 119

Figura 48: Rayos en los medios


Fuente.- Tomado de
https://www.google.com.pe/search?q=rihanna+campa%C3%B1a+gucci&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEw
j1l_6ntYjWAhVJ2yYKHeWIBn0Q_AUICigB&biw=1366&bih=638#imgrc=iTWVPuKg_C8DhM:

Lanzamiento de atún Primor

Alicorp es una empresa de consumo masivo líder en el mercado peruano, que produce
en Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Ecuador y Perú, y se distribuye en más de 23
países en el mundo. Gestiona más de 125 marcas líderes en los mercados de
consumo masivo, productos industriales y nutrición animal, entre ellos se
encuentra Primor, que acaba de presentar su nuevo producto enlatado de atún.

En los últimos años, la evolución rápida del consumidor hizo que Alicorp mejore las
estrategias de mercadeo para estar a la altura de las exigencias de sus consumidores
como la implementación de medios digitales. La campaña estratégica del nuevo
lanzamiento enfatiza la ventaja de conservar el atún con aceite Primor.

El objetivo es establecer la importancia del aceite dentro de la conserva, cómo cumple


un rol fundamental y es donde Primor genera una ventaja competitiva, ninguna otra
marca del mercado puede tener aceite Primor en su lata de atún. El propósito de la
marca es contribuir y elevar el bienestar del Perú, a través de una alimentación
saludable, y con este nuevo producto en el mercado pueden llegar a su público
objetivo que son las amas de casa y cumplir con su compromiso.

Para ello, la empresa elabora briefs nuevos para cada campaña y consideran que esa
es la forma óptima para trabajar. Cuenta con un plan de mercadeo potente que ayuda
a que el mensaje llegue al consumidor y será este el que decida. La idea de atún
Primor nace de las amas de casa que desean ver la calidad de los productos en
diversas presentaciones.

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ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN 120

Figura 49: Atún Primor


Fuente.- Tomado de
https://www.google.com.pe/search?biw=1366&bih=613&tbm=isch&sa=1&q=atunprimor&oq=atunprimor&gs_l=psy-
ab.3...250693.252420.0.252663.10.8.0.0.0.0.238.692.2-3.3.0....0...1.1.64.psy-ab..7.2.453...0.iRn1x-
oTIK4#imgrc=vnW8A79m9XJJYM:

Video:http://www.mercadonegro.pe/alvaro-rojas-tenemos-plan-mercadeo-potente-sentimos-nos-va-ayudar-mensaje-
llegue-al-consumidor/

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ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 121

3.3 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN PARA UN SERVICIO

3.3.1 Características de una estrategia de comunicación para un servicio

La actividad de comunicación es una de las más importantes en la empresa, puesto


que los públicos, posibles clientes y consumidores de los servicios necesitan
información. Si la empresa desea tener éxito, debe considerar con cuidado la
información que proporciona, puede ocurrir que, aunque no se haga nada al respecto,
el cliente obtenga información y desarrolle ideas sobre la empresa, muy distintas a las
que desearían los administradores de esta.

Se definen los servicios como actividades, beneficios y satisfacciones que se ofrecen


para la venta o se proporcionan en relación con la venta de los productos. Por lo tanto,
para que una empresa desarrolle su campaña de comunicación de servicios deberá
utilizar las siguientes herramientas:

La mezcla promocional
Se llama mezcla promocional al programa total de comunicaciones de marketing de
una empresa formado por la combinación específica de publicidad, promoción de
ventas, relaciones públicas y ventas personales que utiliza la empresa para alcanzar
sus objetivos de marketing. Por tanto, para implementar un programa de comunicación
eficaz deben considerarse estas cuatro variables.

La comunicación requiere de una debida planificación sobre aspectos cruciales, como


la identificación del público objetivo al cual se dirigirán los esfuerzos de comunicación
para de esta forma no desperdiciar esfuerzos ni recursos.

Otro aspecto a considerar está relacionado con el objetivo de la comunicación que se


persigue, de acuerdo con el tipo de respuesta que se desea obtener y que puede
tratarse de despertar la conciencia sobre los servicios, promover el gusto por la
empresa, lograr que el cliente prefiera los servicios, generar la convicción del
consumidor e impulsar las compras.

Para obtener estos objetivos, antes se tendrá que diseñar un mensaje adecuado al
público de la empresa, cuidando su contenido, estructura y formato.

Finalmente, la empresa debe decidir sobre los medios para hacer llegar sus mensajes
al grupo meta, las mejores fuentes del mensaje y obtener retroalimentación sobre los
resultados que está teniendo su plan de comunicación.

La publicidad
Según Kotler la publicidad es cualquier forma pagada de presentación no personal y
de promoción de ideas, productos o servicios por un patrocinador identificado. Para
implementar una campaña publicitaria se tiene que considerar varios elementos: los
objetivos, el presupuesto, el mensaje, los medios de comunicación y la evaluación de
la campaña. Los objetivos de la publicidad pueden estar relacionadas con:

• Informar a las personas sobre la existencia de servicios, atributos, uso y


funcionamiento.
• Convencer, persuadir a los clientes potenciales sobre las bondades del servicio y la
marca, cambiar la percepción, proporcionando los motivos adecuados para generar la
compra.
• Recordar, repitiendo a los consumidores donde encontrar el servicio y para que
pueden necesitarlo.

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ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN 122

El presupuesto es necesario porque de acuerdo con este se podrá elegir mejor los
medios a utilizarse en la campaña, permitiendo una mejor evaluación de esta, respecto
a los recursos usados y los resultados obtenidos.

Las decisiones sobre el mensaje son también muy importantes, ya que el generar los
elementos del contenido, evaluar y seleccionar el mensaje adecuado y publicarlo, es
vital para una buena comunicación.

Las decisiones sobre los medios de comunicación a usarse deben considerar: el


alcance, o sea, la cantidad de personas a las que llega, la frecuencia o exposición al
medio de las personas, una campaña publicitaria no debe ser lanzada y después
olvidada, es preciso hacer un seguimiento de los efectos que provoca para ir
adecuando los mensajes y contenidos de esta, en función de los objetivos seguidos.

La promoción de ventas
La promoción de ventas consiste en el otorgamiento de incentivos de corto plazo para
fomentar la adquisición de un servicio. Los objetivos de un programa de promoción de
ventas pueden ser varios, ya que se trate de alentar el consumo o la prueba de este o
de proponer incentivos tanto para la fuerza de ventas de la empresa como para los
intermediarios.

Al igual que la publicidad, la promoción de las ventas debe ser cuidadosamente


planeada: fijando sus objetivos, seleccionando las herramientas de promoción,
ejecutando las acciones y evaluando los resultados.

Las relaciones públicas


Las empresas también cuentan con otra herramienta de promoción muy útil: las
relaciones públicas. Son parte de un programa de comunicación que tiene por objetivo
el establecimiento de una opinión favorable, una buena imagen empresarial, en un
público determinado. Uno de los aspectos diferenciadores con la publicidad es que las
relaciones públicas son comunicaciones no pagadas por el patrocinador.

Las relaciones públicas consideran el relacionamiento con los medios de


comunicación, la prensa escrita, televisión y radio, el objetivo es generar noticias
interesantes para los públicos objetivo, que tengan como foco el servicio ofrecido por
la empresa. Cualquier tipo de comunicados ya sean boletines internos o publicaciones
para el público donde se da a conocer la empresa, es otra forma de establecer
relación.

Actividades como conferencias, materiales de difusión de la empresa del tipo de


afiches, logotipos, boletines y otros, usados en diversos acontecimientos como
campañas de apoyo a obras de beneficencias, son parte de las relaciones públicas.
De igual forma que los anteriores elementos de la mezcla promocional, las relaciones
públicas deben planificarse.

Las ventas personales


La manera más común y más antigua de comunicarse con el cliente está representada
por el cara a cara, es decir, el vendedor de la empresa se entrevista directamente con
el consumidor, proponiéndole una transacción.

La fuerza de ventas es uno de los departamentos importantes de toda empresa, son


parte de un proceso de comunicación interactivo. Las ventas personales las

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ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 123

constituyen todas las actividades realizadas por los vendedores de la empresa, en las
que proporcionan información, facilitan las transacciones y proporcionan consejería y
asesoría a los clientes de una empresa. Los vendedores pueden trabajar ya sea
atendiendo desde un mostrador en una tienda o buscando a los clientes activamente y
visitándolos. Para la empresa, resulta de suma importancia la correcta planificación de
las actividades del personal de ventas.

Este proceso implicará la consideración de aspectos como:

 La planificación de objetivos para el personal de acuerdo con los intereses de la


empresa.
 El diseño de la estructura de la fuerza de ventas, organizándola por áreas
geográficas, tipos de servicios a vender u otros, considerando la dimensión del
trabajo que realizará fijándose una carga de trabajo adecuada a sus miembros y
las correspondientes remuneraciones a las que se harán acreedores.
 El reclutamiento y selección de los vendedores, proceso en el cual se escogerán
cuidadosamente los candidatos idóneos para representar a la empresa.
 La capacitación permanente de la fuerza de ventas, a in de que este al día con los
servicios ofrecidos, así como con otras características y programas de
mejoramiento en técnicas de ventas y desarrollo personal.
 Debe implementarse un proceso de supervisión y evaluación de la fuerza de venta
a fin de calibrar los esfuerzos de acuerdo a los objetivos empresariales y corregir
su acción.

Como se exhibe, la mezcla promocional considera cuatro elementos que son parte de
la comunicación con sus distintos públicos, con el fin de cumplir con los objetivos
empresariales.

Figura 50: Fuerza de ventas Coca Cola


Fuente.- Tomado de
https://www.google.com.pe/search?hl=es&biw=1366&bih=613&tbm=isch&sa=1&q=fuerza+de+ventas&oq=fuerza+
de+ventas&gs_l=psy-ab.3..0i67k1j0l3.21988.27583.0.27697.27.23.2.0.0.0.366.3658.0j5j7j3.15.0....0...1.1.64.psy-
ab..12.15.3331.6bv1ou2xg8I#imgrc=E4PVaRakOkDrDM:

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ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN 124

3.3.2 Análisis de casos de éxito

Despegar.com apunta al 70% de la población que no está bancarizada

Despegar.com lanzó la campaña “Paga tu viaje como prefieras” para ofrecer a los
usuarios un financiamiento de hasta seis meses sin intereses para comprar paquetes
turísticos.

Aproximadamente el 70% de la población peruana no está bancarizada y son clientes


potenciales que probablemente realizan pagos en efectivo con mayor frecuencia,
señaló Ingrid Carranza, gerente de Marketing de Despegar.com Perú. Agregó que
alrededor del 70% de los usuarios Despegar.com prefieren pagar con tarjeta de crédito
y el 30% con débito o efectivo.

“Eso nos ha llevado a firmar alianzas corporativas que proporcionen diversas


alternativas para que el usuario pueda adquirir los servicios a través del site y la
aplicación mobile Despegar.com: pago con tarjeta de crédito, pago con tarjetas de
débito, seis cuotas sin intereses con Diners, pago en efectivo o a través de banca
online con Safetypay”, manifestó.

Es por ello que, con el objetivo de incrementar el turismo y comercio electrónico,


Despegar.com lanzó la campaña “Paga tu viaje como prefieras”, ofreciendo a los
usuarios un financiamiento de hasta seis meses sin intereses para comprar vuelos,
hoteles, paquetes, alquiler de autos, tickets y tours.

Asimismo, Carranza indicó que estos medios de pago brindan múltiples beneficios
como ahorro de tiempo y dinero, y para lo cual Despegar.com mantiene alianzas con
las entidades bancarias más representativas del país. El perfil de cliente de
Despegar.com suele investigar en Internet antes de realizar su viaje, valora las
opiniones de quienes hayan utilizado los servicios de manera frecuente, usar su
teléfono también para resolver sus compras de viajes con las aplicaciones móviles
gratuitas que facilita y optimiza la compra.

“Es una persona además que confía en el sistema de pagos online y suele pertenecer
y participar en comunidades web realizando consultas, compartiendo conocimiento y
dejando consejos para otros usuarios”, dijo la ejecutiva.

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ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 125

Figura 51: Web despegar.com


Fuente.- Tomado de http://gestion.pe/empresas/despegarcom-apunta-al-70-poblacion-que-no-esta-bancarizada-
2134168

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Resumen
1. La empresa debe tener cuidado de la información que proporciona, a fin que el
cliente no desarrolle ideas distintas sobre la empresa.

2. Se definen los servicios como actividades, beneficios y satisfacciones que se


ofrecen para la venta o se proporcionan en relación con la venta de los productos.

3. La mezcla promocional, la publicidad, las relaciones públicas, la promoción de


ventas y las ventas personales, son las herramientas que se utilizan en una
campaña de comunicación de servicios.

4. Las empresas incorporan diversas estrategias para generar valor en los servicios
dirigidos a los consumidores.

5. Despegar.com implementó una estrategia de establecer alianzas corporativas a fin


de ofrecer al usuario la posibilidad de pagar un ticket a través de tarjetas de
crédito, débito o banca online.

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ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 127

3.4 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN PARA UNA FIGURA PÚBLICA

3.4.1 Características de una estrategia de comunicación para una figura pública

Las campañas de comunicación centradas en branding o en la marca con personajes


famosos buscan asociar los valores de la marca con los valores o cualidades del
personaje con él se quiere establecer la asociación, para que la comprensión por parte
del cliente o potencial cliente sea más fácil y rápida. De esta manera el potencial
cliente asociará marca-personaje famoso; valores personaje famoso-valores de la
marca. En un sentido u otro trata de humanizar la marca.

Este tipo de campaña centra su éxito en la compenetración real de los valores de la


marca con los valores reales del personaje famoso, es decir, en que se produzca una
simbiosis marketiniana cuasi perfecta.

Cuando se planifica este tipo de estrategias se pretende generar las siguientes


ventajas:

Dinamizar la identidad de la marca: al asociar los valores con un personaje, un ser


humano que aparte tiene su agenda y su plan de acción, esto dinamiza las apariciones
de marca en un doble sentido; la campaña planificada de impactos por parte de la
marca, y los refuerzo por parte del personaje famoso.

Aumentar la notoriedad: al vincula la marcar con un personaje famoso se genera


notoriedad y relevancia pública. Generalmente, las marcas pasan más desapercibidas
para los clientes finales, sin embargo, de esta manera las apariciones se multiplican y
son más relevantes.

Mejorar la imagen de marca: si se han identificado valores positivos en el personaje


famoso seleccionado, este tipo de estrategias a medio plazo mejora sustancialmente
la imagen de la marca.

Estar en el Top of Mind, ayudará a la marca a que aparezca asiduamente


posicionada en la selección mental del cliente cuando vaya a comprar el producto o
servicio concreto. Bien por aparecer o recordar esa vinculación con el personaje
directamente en el punto de venta, porque el potencial cliente quiera el “champú de …”
o el “perfume de…”

Conseguir rentabilidad en el medio y largo plazo: este tipo de estrategia suelen


generar rentabilidad a largo plazo, tano en imagen de marca como en ingresos
directos por venta de /servicios (por ejemplo, con ediciones seriadas o
personalizadas).

A continuación, se detalla una serie de aspectos a considerar si se desea que la


campaña sea un éxito:

– La selección del personaje famoso, importantísimo, no solo analizar su vida pública


sino también su vida privada, su relación con la prensa, los compañeros, el entorno, su
pasado.

– No se puede olvidar que se trata de un “ente vivo”, ajeno a la marca, por tanto, su
vida privada puede lanzar por la borda toda la campaña, por lo que se tendrá diseñado
un plan de contingencia frente a imprevisto e incluir una cláusula en el contrato.

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ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN 128

– Que la asociación de la marca y el personaje sea creíble, no tendría sentido que una
marca de bicicletas de montaña apoyara su campaña publicitaria en un personaje
como Jorge Benavides.

– Deben ser campañas desarrolladas en períodos medios de tiempo, pues una sobre
exposición tampoco es positiva a largo plazo.

– No se puede olvidar que este tipo de estrategias no aporta rentabilidad en el corto


plazo.

Figura 52: Características Imagen Pública


Fuente.- Tomado de
https://www.google.com.pe/search?q=comunicacion+de+una+figura+publica&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ah
UKEwiy_qXr84jWAhWHVyYKHQpiC_sQ_AUICigB&biw=1366&bih=638#imgrc=88JMyBfIG4-yTM:

3.4.2 Análisis de caso de éxito

El presente caso corresponde a la relación establecida hace un par de años


entre PokerStars y Rafa Nadal. En esta asociación de marca, la figura de Rafa
Nadal será la de embajador de la marca, lo que se traducirá en apariciones en
campañas publicitarias, participación en proyectos diversos desarrollados por la
marca, y además ejercerá como relaciones públicas de la compañía.

El objetivo final de la estrategia consistirá en crear una comunidad de jugadores


famosos liderada por Rafa Nadal, lo que conllevará el aumento de suscripciones y de
clientes de PokerStars.

En este caso de estudio, se tiene una doble asociación de valores:

– Por un lado, los valores que unifican la marca, PokerStars; y el personaje famoso,
Rafa Nadal.

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ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 129

– Por otro los valores que se asocian al juego del póker y al juego del tenis; en la
búsqueda de que el potencial cliente de PokerStars se convierta en un “Rafa Nadal”
del póker.

Los valores de asociación de marca que se aprecia son:

Competitividad: el gen ganador de Rafa Nadal como número Uno y de PokerStars


como número Uno, está presente en este valor. En el tenis como en el póker hay que
ser competitivo para ir pasando de fase en fase, de jugador en jugador hasta
conseguir el objetivo final marcado.

Habilidad: el tenis es un deporte donde se demuestra la habilidad, técnica y


coordinación sobre la pista; en el póker con multitud de competidores, la habilidad,
técnica y coordinación se convierten en factor clave.

Concentración: ambos son juegos con un fuerte factor mental, requiere altos niveles
de concentración para poder dar el 110%.

Factor mental: ambos juegos necesitan del factor mental para poder ganar, ser
inteligentes, saber aprovechar el momento, tomar la elección correcta.

Solidaridad: en este punto se unifican los valores solidarios de Pokerstar, con los
valores solidarios de Rafa Nadal. Es por ello que muchas de las acciones en las que
ha participado Rafa Nadal se han destinado a organizaciones benéficas, incluyendo el
fondo de escolarización Rafa-Pokerstars para ayudar a que jóvenes puedan continuar
sus estudios universitarios.

Como muestra del éxito de la asociación vamos a relejar solamente los datos de la
campaña “The Good Hand Project”, muy centrada en social media, pero con un
impacto muy elevado posteriormente en medios off line.

Estos son los datos publicados por PokerStars:

– 2.430.000 interacciones a través de Facebook, Twitter, YouTube y eBay.

– Audiencia total de 67.967.000 en medios tradicionales

– Recaudación total de 101.600 euros destinados a ofrecer cursos de formación a


jóvenes desempleados.

Conclusiones

La estrategia de comunicación con personaje famoso diseñada y planificada al detalle,


con marcación de objetivos, y entendiendo perfectamente la asociación de los valores
de la marca y el personaje famoso, pueden aportar grandes resultados y beneficios
para la empresa, pero, por el contrario, una mala elección o un error no planificado
puede causar daños exponencialmente negativos a la marca.

En este sentido, un sonado fracaso de este tipo de estrategias, también en el mundo


deportivo, por continuar con el ejemplo seleccionado de Pokerstars y Rafa Nadal, fue
el ocurrido en el año 2009 al golfista Tiger Woods, imagen de Nike Golf y patrocinado
por marcas como Accenture, Gatorade o Guillette que rápidamente cancelaron los
contratos, cuando salto a la luz pública los escándalos del golfista en su vida privada.

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ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN 130

El caso de PokerStars refleja un buen diseño y ejecución de una campaña con


personaje famoso, basada en asociación real de valores, donde marca y personaje
reman en la misma dirección.

Figura 53: Rafael Nadal y Pokerstar


Fuente.- Tomado de
https://www.google.com.pe/search?q=campa%C3%B1a+pokerstar+y+rafael+nadal&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved
=0ahUKEwitvrzr-IjWAhUTziYKHbBgBgoQ_AUICigB&biw=1366&bih=638#imgrc=RPR5NHu0ELZXwM:

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Resumen
1. Las campañas de comunicación centradas en la marca con personajes famosos
buscan asociar los valores de la marca con los valores o cualidades del personaje.

2. La ejecución de una estrategia de comunicación de personaje público involucra


desde dinamizar la imagen de marca hasta incrementarla y mejorarla.

3. La vinculación de una marca con un personaje famoso genera notoriedad y


relevancia pública.

4. Las asociaciones de valores de la marca con el personaje público son muy


importantes porque debe existir congruencia entre ambos para lograr generar
credibilidad y confianza en el público.

5. La rentabilidad de las campañas donde participan personajes públicos se producen


en el mediano y largo plazo

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3.5 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PARA UN PROYECTO DE


RESPONSABILIDAD SOCIAL

3.5.1 Características de una estrategia de comunicación para un proyecto de


responsabilidad social

Las empresas utilizan múltiples herramientas de comunicación para dar a conocer sus
acciones de responsabilidad social. Los resultados anuales se detallan en las
memorias de sostenibilidad, así como en diferentes plataformas de comunicación que
están disponibles para los stakeholders: webs y portales corporativos, publicaciones
internas-externas, publicidad corporativa, entre otras. En ese sentido, los sitios web de
las principales corporaciones transnacionales y locales ofrecen amplia información
sobre acción social, formación para sus trabajadores, utilización de recursos que
respetan el medio ambiente, etc.

Este conjunto de acciones forma parte del comportamiento responsable o gestión ética
empresarial, con la finalidad de hacer creíble ante sus públicos o stakeholders, y
repercute positivamente en la reputación corporativa, por lo que cobra gran
importancia comunicar convenientemente todas estas acciones para informar sobre la
gestión de la empresa. Por lo tanto, se está ante una nueva forma de gestionar la
comunicación empresarial cuyo objetivo es generar confianza en los diferentes
públicos.

La comunicación de los valores de Responsabilidad Social Corporativa (RSC)


contribuye a mejorar la percepción de los stakeholders en relación a las empresas y de
este modo la comunicación se convierte en un elemento estratégico que, además de
transmitir el posicionamiento de las marcas en el ámbito de la sostenibilidad, sirve a su
vez para diferenciarlas del resto de marcas que comunican valores de RSC.

Las diferentes acciones comunicativas que realizan las corporaciones tienen un efecto
positivo en el fortalecimiento de la imagen corporativa siempre y cuando se produzca
una coherencia entre sus políticas de RSC y el mensaje publicitario. La comunicación
en RSC contribuye a mejorar la percepción que tienen los consumidores de la
compañía, que están dispuestos a castigar a las empresas que no son socialmente
responsables, por lo que las corporaciones deben asegurarse de que sus mensajes
sean coherentes con las actividades que desempeñan.

Por esta razón, es necesaria la gestión estratégica de la comunicación corporativa,


que es la comunicación que utilizan las empresas para promoverse en su totalidad a
través de los principales valores de la identidad corporativa. Esta comunicación está
encaminada a crear una imagen favorable entre los públicos y tiene un tono emocional
para generar cercanía en los destinatarios destacando los retos de futuro como parte
de los compromisos adquiridos con los stakeholders.

Aspectos más destacables de la comunicación corporativa


• Las compañías dan a conocer los valores sociales y ambientales.
• Estas informan al público sobre los compromisos e impactos sociales y
medioambientales.
• Las empresas difunden acciones responsables en todas las dimensiones de la
responsabilidad social.
• Estas acciones mejoran la imagen corporativa siempre y cuando los stakeholders
perciban coherencia entre los valores y el mensaje.

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ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 133

La responsabilidad social es un concepto ligado a los impactos que generan las


empresas en la sociedad. En ese sentido, se entiende la responsabilidad social como
la gestión estratégica para reducir impactos negativos de la actividad empresarial
incrementando los impactos positivos mediante acciones, planes de actuación y
políticas globales de las compañías mejorando la imagen de estas como
consecuencias de estas acciones. Esto es aplicable a todo tipo de compañías tanto
multinacionales como pymes.

De manera específica, existen un buen número de empresas que se crean con una
finalidad social y que incluyen el concepto de sostenibilidad en su modelo de negocio.
Igualmente, cabe mencionar entre las diferentes iniciativas sociales, aquellas que de
manera individual desarrollan personas y que obtienen financiación de grandes
empresas o asociaciones para desarrollar este proyecto y que, en su concepción y
diseño, incluyen sostenibles en cuanto que benefician a colectivos especiales.

Es el caso de Ashoka, la mayor red internacional de Emprendedores Sociales


Innovadores. Esta organización global lidera la apuesta por la innovación y el
emprendimiento social, construyendo una sociedad de ciudadanos que sean actores
de cambios (Changemakers). Ashoka apoya el trabajo de 5,000 emprendedores
sociales en 71 países. En Perú, apoyan más de 20 proyectos sustentables en diversos
sectores.

Figura 54: Ashoka


Fuente.- Tomado de https://www.ashoka.org/en

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ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN 134

3.5.2 Análisis de casos de éxito

En el año 2010, hipermercados Tottus, teniendo como aliado a Kimberly-Clark Perú se


comprometieron con el reciclaje con la campaña “Recíclame” con la finalidad de
acopiar papel a beneficio de los niños con discapacidad de Fundades, en los 10 de
sus 13 establecimientos ubicados en distintos puntos de la capital. Se implementaron
contenedores que almacenan 200 kilos de papel cada uno.
En el 2015, hipermercados Tottus junto a Fe y Alegría se juntaron por la educación,
con el objetivo de contribuir a la mejora de la educación pública del país, el Grupo
Falabella, ejecutó por décimo año consecutivo su programa de Responsabilidad Social
Empresarial “Haciendo escuela” en beneficio de Fe y Alegría.
Este proyecto implementó aulas en el colegio Fe y Alegría 59 de Ventanilla, estas
acciones brindan apoyo económico para la construcción e implementación de aulas y
talleres de las instituciones educativas de Fe y Alegría, como también programas de
capacitación para alumnos, profesores y padres de familia.
Este año Tottus no fue la excepción, después de los últimos casos de crisis que en
Perú está respecto al cambio de clima la cual está perjudicando a los ciudadanos en la
ciudad por los huaicos, la empresa ejecutó su plan ayudando a los damnificados de
Ica mediante campaña, brindando artículos de primera necesidad y alimentos no
perecibles para ayudar a cientos de familias damnificadas.

Figura 55: Campaña Tottus


Fuente.- Tomado de http://larepublica.pe/marketing/851328-la-responsabilidad-social-en-las-marcas

Caso: Scotiabank
Hace algunos unos meses, Scotiabank lanzó su campaña "Logros". Una campaña
publicitaria que se ha colocado en diversos medios y que a la fecha está logrando un
impacto positivo en los clientes.
En este caso, Scotiabank está desarrollando una acción de responsabilidad social que
se concreta en el apoyo a niños víctimas del fríame en la sierra peruana. Esta
campaña busca que los clientes y no clientes de este banco utilizando las redes
sociales, como el Facebook, ingresen al site y cuelguen una foto mostrando lo que
significa para uno la palabra "Logro". El banco, por cada foto que cuelgue una
persona, donará S/. 5 a la institución que trabaja en esta ayuda, a Caritas del Perú.

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ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 135

Con este ejemplo se observa como una entidad financiera está logrando ayudar a una
obra social de manera directa mediante una donación en donde involucra a sus
clientes y no clientes. Por otro lado, está logrando que la población se sienta parte de
esta iniciativa. A la fecha ya han ingresado más de 100 mil personas a la página web,
y esto refleja el éxito de la campaña.
Sin duda, Scotiabank está logrando posicionar su marca como un banco que está
cerca de sus clientes, acompañándolos en sus logros y realizando una interesante
campaña de marketing relacional con sus clientes mientras desarrolla acción social,
que como bien se conoce puede ser el punto de partida para acciones de
responsabilidad social.

Figura 56: Proyecto Logro


Fuente.- Tomado de
https://www.google.com.pe/search?q=campa%C3%B1a+logros+scotiabank&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahU
KEwixgIK0oorWAhXMRiYKHXMMCNcQ_AUICigB&biw=1366&bih=638#imgrc=S1Rj9BJaG-sgEM:

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ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN 136

Resumen
1. Las empresas utilizan múltiples herramientas de comunicación para dar a conocer
sus acciones de responsabilidad social.

2. Los sitios web de las corporaciones transnacionales y locales ofrecen amplia


información sobre acción social, formación para sus trabajadores y utilización de
recursos que respetan el medio ambiente.

3. La comunicación de los valores de Responsabilidad Social Corporativa (RSC)


contribuye a mejorar la percepción de los stakeholders en relación a las empresas.

4. La responsabilidad social es un concepto ligado a la gestión estratégica para


reducir impactos negativos de la actividad empresarial incrementando los impactos
positivos mejorando la imagen de estas.

5. Es necesaria la gestión estratégica de la comunicación corporativa, que utilizan las


empresas para promoverse en su totalidad a través de los principales valores de la
identidad corporativa.

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