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= re "14 Ocholere te AVE ‘Monografia Lengua y edios ddecomuiieain Miguel Angel Aeon x ag El discurso de la publicidad (Hacia una triple forma de mirar el autopiropo seductor) “neste ovticula, tas defini a intencin comunicoiva de 1 publicidad en su ‘volucinhistérca yu Faneiéa dentro de a actu! configura de a saci {dod de consumo, se presento deforma problemético ef tipo de intereombio co ‘municativo que aquéle permite Wdentiicada os! su labor como verdad clin aa formal de nuestro olumadé, Fe praateai algunos ees de actuocisn ora el estudio dele comuniteién publictoria,entensid en tod su glboli- (ed, con e objetivo omnipresene de hacer pasibes(ynecesaries tontosnive tes de lecture como de significoeian pasee el ovtopiopo seductoren el que se hon convert sus mensajes. Slo os! se padrdfondamentar una actit eritt= a cntendide coma copacidad foxondmicamente superior vel ser humane, y tino opuesto enancipataia hacia el dizcurso publicitrie tonto desde e dea de lengua yiterotara coma desde fo ed What the adverts say. Toward 2 threefold way of looking at the seductive seifecompliaent In this aril, after defining the commmunicotve intention of Advertsing th Tough its historical evolution and its Fonction within the ect) fromework of the consumers society, we present ox problemotic the kind of communicative Interaction tpertts Once identified is lodaur 950 ra! on-off! educa- tion for our students, me dzploy some important idees ar action i tie study oradvertsing communication, understondiry this as 0 whol, withthe ons prevent nim af making possible fand necessory] os many Ives of wnderston- Ging as of meaning thot the seducing self-complionent offs messages pos Se38 Only inthis way we will be able (0 supporto critical otitude understood O50 toxonamicat ultimate ability af urven beings. and on emoncipating coi fe towards the advertising discaurse, not only om the area of laeguage an Iiteroture, but alse fam all secondoryeducotion producto es une exeuso y el consumidare un date fo importante esl relacién entre ambos ‘Ai Pino, 1989 nun principio, ef marketing fue considerado, simplemente, un instru~ Tientorpara fograr la venta rapid. Esta imagen todavia pervive-tn el pensamiento actual, tanto en arganizaciones comerciales como en cl Embito educative, e implica vna concepeidn de mercados pasivs. ined: paces de tomar decisiones, con Ja idea subyacente de.que, sise exhibe lin producto aaresivamente y durante el iempo suficiente, fa gente lo comprard. Era la época{y persiste ain el convencimiento} dea fascina-— idm por el poder de la publicidad como herramienta del marketing, en tendido aquel Unicamente en términos de eficacia mereantil. Pero el te- ima es mic comoleja vel aleance de su ader mucho mds profunde. 2 marketing Desde los afos 50 surgié un nuevo concepto de.marketing sarientado tentada hacia el “hacia ct cofiuinidors, estreehamenteligado a la importancia-fund asumidor y la jologia ertica rental del consumidor ene sistema de produccion, pues promonia au “ia empresa deberia produce lo que los consumideres estuviesen-s puestosa comprar, y que la satisfac ‘Cidora era el medio que ednduce al fn empesaial de bencficioy 3 Fiyivencia, Lo fundamental para este enfoque ere la ceencia ue Tas organizaciones,deben reconocer les necsidadesy exigencios del sfiente, por lo que aumentaron iz investigaciones sobre el marketing, “Tlie colocado ene centro de las actividades de gestion de algunas empress. ~~ En esta tpoca, se empetd s valor Ia publicidad como un compl. Jo 40 te combnieacton a ques splcabs a Consideration del consumidor como dueRoy sthor de ak dcevones de compra, porlo que ts publicidad debiaatraero,convencero y motvala Para clo 3¢ 0: el consimidor y de laconsu=_ “menzaron a desarollar una sere.de técnicas de investigacign (investi, ~acién de motivaciones psioldgica,investigacion de mercados,inves- tigacién de méviles sociales, de usos,habitos, costumbres,..) Esto hizo perder cierto cardcteresponténeo coa respecto ala creatividad publici- ‘ria de a etapa anterior, pues se pasde consider la publicidad como, _ 2lga magico a convertirse en una ciencia experimental, medibie y con {rotable, con una funcin comercial mas oretisa, Yano se hacian anu Clos basedos en Ia ideas del creative, sina en funcién de las necesida ~ ses del mercado, bajo una dptica comercial y de evalvacién de resulta os. La publicidad, por tanto, na depenaia del publicitavio, sin del con- ~sumidor. __ ta teorizacin dentro del campo profesional de la comunieacién publiciteia, tenia su inieial correlata sociolégica ea la teaiascasicas— | “sobis la Sociedad de Consume, que presentaban tsa camo punta de ilepa6s ent proceso de desrallo dels Humnide, oo ver gue peste, laban el concept de soberani del consimidor Se-fundomeataron en este momenta una sie de auevas metadolgiaysstembtias deta Bajos sUnige Sing Proposition “In esvelaaconait, de Reeves as ~“Sonessicolsies, emotvesyemociones de 0. Ogivy i formula A BAGS), dW. Berbaeh’atenctn. interes, dese, aqui ystistac= la medicon dete receptviead ele campatas por medi de