Qs an Mauro Wolf LA INVESTIGACION DELA _ COMUNICACION - DE MASAS Bon Viros - sie zt — PAIDOS oenoe tes iibsco cia cone peasant fPourenes (vmeeodo 1: Contextos y paradigmas en la investigacién sobre los media 1 Premisa ‘La presentaci6n y el andlisis de las distintes teorias no siguen simplemente un criterio cronolégico, sino que a la ‘vez. estén dispuestos segin tres determinaciones: 2) el contexto social, histérico, econémico en que un determinada modelo tedrico sobre las comunicaciones de masas ha aparecido o se ha difundid 'b)__el tipo de teoria’ social implicita o explicit © declarada de las teorfas mediolégicas. A menudo se trata de modelos sociolégicos implicitos, pero también hay ca- sos de conexiones declaradas entre marcos de referencia sociolégicos y andlisis sobre los medi ‘c) el modelo de proceso comunicative que presenta, cada téorla mediologica. También en este caso a menud hay que explicitar dicho elemento, porque, parad6jicame te, en muchas teorfas. no recibe un tatamiento, adectiado. El andlisis de, las relaciones entre los tres factores per- ‘mite articular las conexiones entre las distintas teorfas de los media, y descubrir cul ha sido (y por qué) el para- digma dominante en distintos perfodos en la communica- tion research. Ademés permite entender qué problemas de las comunicaciones de masas han sido sistematicamente tratadoe como importantes y centrales y cudles: en cambio han sido a menudo relegados a un segundo plano (GITLIN, 1978)... En algunos casos el término «ttorfa de los medias de- fine adecadamente un conjunto coherente de proposicio- nes, hipétesis de investigacién y adquisiciones verificadas;oad, | ~ 22 1. coNTEXTOS ¥ PARADIGMAS €n otros casos, en cambio, la utilizacién del término es algo forzada, es decir, designa ms una tendencia significativa de refiexi6n y/o de investigaciém que una teorla en el sen- ‘ido esto de Te gabe No hay que olvidar, por Gltimo, que a veces jas téorfas Presentadas no se refieren a momentos cronolégicamente Sucesivos sino _coexistentes: algunos modelos de investiga- cida se han desarrollado y afirmado simultineamente, opera complementariatente una teorfa psicolégica de la accion, También podrfa describicse ef modelo hipodérmico como una teorfa de y sobre la propaganda: éste, en efecto, es el tema central respecto al universo de los media. «Espe- cialmente en los aiios veinte y treinta aparecieron enteras estanterias de libros que lamaban la atencién sobre los factores retéricos y psicolégicos utilizados por los propa- gandistas. Algunos de sus titulos: Public Opinion de Lipp: mann, The Rape of the Masses de Chakhotin, Psycholoi of Propaganda de Dobbs, Psychology of Social Movernent: de Cantril, Propaganda Technique in the World War J Lasswell, Propaganda in the Next War de Rogerson: (SurTH, 1946, 32). «El Ambito de trabajo cientifico mas estrechamente vinculado a la propaganda [es] justamente el estudio de la comunicacién de masas» (SmiTH-Lass- WELL-Casey, 1946, 3); dicha cidentidads se comprende mejor remitiéndose justamente a las tres determinaciones citadas en la premisa. yx Lo? 12.1 La sociedad de masas La presencia del concepto de sociedad de masas es fundamental para la comprensién de la teoria hipodérmica, que en ocasiones se reduce precisamente a une ilustracién de algunas caracteristicas de la sociedad de masas. i i24 CONTEXTOS ¥ PARADIGMAS Como se ha afirmado repetidas veces (véase MAN- Nucct, 1967), no s6lo el concepto de sociedad de masas tiene origenes lejanos en la historia del pensamiento poli- tico, sino que ademés presenta elementos y filones mas bien distintos; es en definitiva un etérmino ambivalente> del que habria que precisar en cada ocasién su empleo y su acepcién. Al no poder reconstmuir aqui detalladamente la génesis y el desarrollo del concepto, bastaré especificar algunas de las caracteristicas principales, sobre todo las pertinentes a la definicién de la teoria hipodérmica. Las evariantess. existentes en el concepto de sociedad de masas Son, umerbsas SIGS ep niea elnn cla ee oes * pesultada Prccuece coset rine (ete Estos pro- esos sociales determinan la_pérdida de exclusividad por parte de las dlites que se encuentran expuestas a las masas. EI debilitamiento de los vinculos tradicionales (de fami- lia, de comunidad, de asociaciones profesionales, de reli- giéa, etc.) contribuye, por su parte, a debilitar el_tejido conectivo de la sociedad y'a preparar las condiciones para el aislamiento y la alienacién de las masas. ‘Un_filén digtinto_esta_representado port poe ecualigeds del howibre-sasa, resullado de lade: a ee 10 SSS. ipetentes, repre- fl triunfo de una especie antropologica que recorre todas las clases sociales y que basa su propio: papel en el saber especializado vinculado_a la técnica y a Ja ciencia. Desde esta perspectiva la masa (Snacex, 1917, 68). ‘Al margen de las contraposiciones filoséficas, ideol6gi- cas y politicas en el anélisis de la sociedad de masas —-#n- terpretada bien comolfla época de la disolucién’ dé las lites 0 de las formas sociales comunitarias, bien como el comienzo -de. im-orden social més compartido, o bien como una estructura social originada por el desarrollo de la sociedad capitaliste=p, algunos rasgos comunes caracte- tzan la estructura de Tas masas y su comportamiento: las masas estin constituidas por una agregacién homogénea de individuos que —en cuanto miembros— son sustan- cialmente iguales, no diferenciables, aunque procedan de ambientes distintos, heterogéneos, y de todos los grupos sociales. Las masas ademés se componen de personas que n0 se conocen, espacialmente separadas unas de otras, con