Pengaruh Perceived Risk dan Kepercayaan Terhadap Niat Beli Online melalui Perilaku

Pembelian pada Pengguna Situs Traveloka di Surabaya

Perceived Risk

Online Purchase
Online Shopping
Intention
Behavior

Trust
 BAB 1
PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Seiring dengan perkembangan teknologi tersebut, banyak pelaku bisnis khususnya
pada bidang pariwisata yang memasarkan produk dan jasa yang dimilikinya melalui situs
internet, salah satunya adalah Traveloka. Traveloka adalah situs pencari tiket pesawat dari
berbagai maskapai penerbangan, hotel, kereta yang tercepat, termurah dan terlengkap. Harga
yang ditampilkan pada Traveloka sudah diolah dari jaringan sumber-sumber resmi. Traveloka
diluncurkan sebagai situs online mulai dari harga yang standar hingga yang premium dan
terus meningkatkan layanannya yang komprehensif hingga mencakup pemesanan tiket secara
langsung (Megantara dan Suryani, 2016:4). Menurut Pavlou (2003; dalam Ling et al.,2010),
niat beli online adalah situasi ketika seorang pelanggan bersedia dan berniat untuk terlibat
dalam transaksi online. Transaksi online dapat dianggap sebagai suatu kegiatan di mana
proses pengambilan informasi , transfer informasi , dan pembelian produk yang terjadi.
Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas ketika seseorang berhubungan
dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaaan, serta pengevaluasian
produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan. Faktor-faktor yang
mempengaruhi perilaku konsumen adalah faktor kebudayaan, faktor sosial, faktor pribadi,
faktor psikologis. Seperti bagaimana seseorang yang menggunakan layanan Traveloka
dikarenakan faktor pribadi seperti pekerjaan dan lingkungan ekonomi yang menuntutnya
untuk melakukan pemesanan secara cepat dan efisien melalui situs online. Lalu juga bisa
dikarenakan faktor sosial seperti pengalaman baik dari orang lain (pengaruh kelompok
acuan). Saat menggunakan situs Traveloka sehingga membuat konsumen merasa yakin dalam
melakukan pemesanan.
Berbagai kemudahan yang ditawarkan oleh Traveloka ini begitu menarik
perhatian para pembeli namun juga seringkali mebuahkan keraguan dikarenakan
kemungkinan resiko yang akan di hadapi oleh para konsumennya. Seperti resiko keuangan,
keamanan, waktu, kenyamanan, dan juga resiko secara psikologi. Seperti rasa takut jika
nantinya akan terjadi kesalahan dalam melakukan pemesanan padahal sudah melakukan
pembayaran dengan nominal yang cukup besar oleh sebab itu kepercayaan juga sangat
diperlukan dalam melakukan transaksi secara online. Ini lah alasan kenapa resiko yang
dirasakan konsumen dan kepercayaan begitu memengaruhi niat beli online yang bisa dilihat
melalui perilaku konsumen.
 Menurut Dowling (1986) Perceived Risk adalah probabilitas hasil dan keburukan
hasil, yang artinya bahwa dalam suatu tindakan, terutama tindakan pembelian suatu produk
atau jasa mengandung dua struktur dimensi yaitu adanya probabilitas hasil dan keburukan
hasil yang tidak diinginkan. Sedangkan Kepercayaan menurut Kramer (1999) adalah sikap
atau harapan yang lebih umum tentang orang lain dan sistem sosial tempat mereka berada.
Selain itu Kramer mengatakan bahwa kepercayaan sebagai suatu kondisi psikologis yang
merupakan suatu kondisi kerentanan atau resiko yang timbul sebagai akibat ketidakpastian
individu tentang motif, niat, dan tindakan yang mungkin akan dilakukan oleh orang lain
tempat individu itu bergantung. Lalu definisi Perilaku Pembelian Online menurut Keller
(1993) yaitu sikap terhadap belanja online adalah mencerminkan tanggapan (response)
konsumen atas sistem belanja online yang ditawarkan. Dan Niat Beli Online sendiri menurut
Li dan Zhang (2002) mendefinisikan niat beli online sebagai keinginan konsumen untuk
melakukan pembelian pada toko online.
Penelitian terdahulu pertama dilakukan oleh Durmus et al, (2017) di Turki dengan
topik “Pengaruh Risiko pada Belanja Online melalui Kepercayaan dan WOM”. Hasil dari
penelitian terdahulu pertama adalah Risiko yang dirasakan konsumen telah dianggap sebagai
perhatian mendasar dari proses pengambilan keputusan selama belanja online. Untuk tujuan
penelitian ini, risiko yang dirasakan didefinisikan sebagai potensi kerugian dalam mengejar
yang diinginkan hasil dari belanja online. Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh
risiko yang dirasakan pada Niat Beli Online melalui WOM dan masalah Kepercayaan. Untuk
menyelidiki hipotesis penelitian, data dikumpulkan dari pengguna belanja online; survei
dilakukan dengan ukuran sampel 635 pembeli online di antara konsumen yang sebelumnya
dibeli online, metodologi dilakukan menggunakan IBM SPSS 23 dan Amos 23. Penelitian ini
mengungkapkan bahwa Risiko Informasi, Risiko Keuangan, Risiko Produk dan Intensitas
WOM berpengaruh pada Kepercayaan dan Kepercayaan yang berpengaruh pada Niat Beli
Online.
Sedangkan penelitian terdahulu yang kedua dilakukan oleh Arshad et al., (2015) di
Kota Karachi, Pakistan dengan topik “Dampak dari Risiko terhadap Perilaku Pembelian
Online”. Hasil dari penelitian tersebut adalah bagaimana dua jenis utama dari risiko yang
dirasakan yaitu lingkungan dan risiko perilaku berdampak pada perilaku online dari
konsumen. Belanja online berpotensi memungkinkan Web komersial penyedia untuk
mengumpulkan perilaku konsumen yang jauh lebih rinci informasi yang mereka dapat dari
sebagian besar perjalanan belanja fisik. Penyedia Web komersial dapat mengumpulkan tidak
hanya yang sama informasi yang tersedia di sebagian besar transaksi fisik — identitas,
riwayat kredit, status kepegawaian, status hukum — tetapi semacamnya informasi tambahan
sebagai alamat elektronik, riwayat khusus barang dan jasa dicari dan diminta, Internet lainnya
situs yang dikunjungi, dan konten perangkat penyimpanan data konsumen. Penggunaan
informasi sekunder yang diambil secara online dapat lebih mudah ikuti perilaku tingkat
individu. Sangat dipuji oleh banyak orang Pemasar internet adalah gagasan bahwa data secara
khusus terkait dengan orang yang dapat diidentifikasi tunggal dapat digunakan untuk
menyesuaikan produk atau layanan kepada pelanggan potensial, untuk kepentingan
memaksimalkan kemungkinan penerimaan konsumen atas tawaran tersebut. Melalui
penelitian ini terbukti bahwa ada yang positif hubungan antara risiko yang dirasakan dan
pembelian online perilaku dan itu signifikan secara statistik.

1.2 Rumusan Masalah

Rumusan masalah yang diajukan untuk penelitian ini adalah:
1. Apakah Perceived Risk berpengaruh terhadap Perilaku Pembelian Online pada
pengguna Situs Traveloka di Surabaya?
2. Apakah Kepercayaan berpengaruh terhadap Perilaku Pembelian Online pada
pengguna Situs Traveloka di Surabaya?
3. Apakah Resiko yang dirasakan konsumen berpengaruh terhadap Niat Beli Online
melalui Perilaku Pembelian pada pengguna Situs Traveloka di Surabaya?
4. Apakah Kepercayaan berpengaruh terhadap Niat Beli Online melalui Perilaku
Pembelian pada pengguna Situs Traveloka di Surabaya?
5. Apakah Perilaku Pembelian berpengaruh terhadap Niat Beli Online pada pengguna
Situs Traveloka di Surabaya?

1.3 Tujuan
Tujuan Penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh:
1. Perceived Risk terhadap Perilaku Pembelian Online pada pengguna Situs Traveloka di
Surabaya
2. Kepercayaan terhadap Perilaku Pembelian Online pada pengguna Situs Traveloka di
Surabaya
3. Resiko yang dirasakan konsumen terhadap Niat Beli Online melalui Perilaku
Pembelian pada pengguna Situs Traveloka di Surabaya
4. Kepercayaan terhadap Niat Beli Online melalui Perilaku Pembelian pada pengguna
Situs Traveloka di Surabaya
5. Perilaku Pembelian terhadap Niat Beli Online pada pengguna Situs Traveloka di
Surabaya
1.4. Manfaat Penelitian
1. Manfaat Teoritis
 Diharapkan penelitian ini dapat berguna bagi pengembangan teori Niat Beli Online
dipengaruhi oleh Perilaku Pembelian Online, dimana Perilaku Pembelian Online
dipengaruhi oleh Perceived Risk dan Kepercayaan.
2. Manfaat Praktis
Diharapkan penelitian ini dapat berguna bagi pengelola Situs Traveloka dimana Niat
Beli Online dipengaruhi oleh Perilaku Pembelian Online, dan Perilaku Pembelian
Online dipengaruhi oleh Perceived Risk dan Kepercayaan.

BAB 2
TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu pertama dilakukan oleh Durmus et al., (2017) di Turki
dengan topik “Pengaruh Risiko pada Belanja Online melalui Kepercayaan dan WOM”.
Respondennya dari penelitian ini 650 konsumen dengan convenience sampling.
Responden diharapkan untuk mengevaluasi aktivitas pembelian online mereka
sehubungan dengan perusahaan e-services terakhir yang mereka gunakan untuk
melakukan pemnbelian. Partisipasi dalam penelitian ini sepenuhnya sukarela. Dan metode
yang digunakan adalah Program paket IBM SPSS 23.0 dan Program AMOS yang
digunakan untuk menganalisis data. Hasil dari penelitian terdahulu pertama adalah Risiko
yang dirasakan konsumen telah dianggap sebagai perhatian mendasar dari proses
pengambilan keputusan selama belanja online. Untuk tujuan penelitian ini, risiko yang
dirasakan didefinisikan sebagai potensi kerugian dalam mengejar yang diinginkan hasil
dari belanja online. Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh risiko yang dirasakan
pada Niat Beli Online melalui WOM dan masalah Kepercayaan. Untuk menyelidiki
hipotesis penelitian, data dikumpulkan dari pengguna belanja online. Penelitian ini
mengungkapkan bahwa Risiko Informasi, Risiko Keuangan, Risiko Produk dan Intensitas
WOM berpengaruh pada Kepercayaan dan Kepercayaan yang berpengaruh pada Niat Beli
Online.
Sedangkan penelitian terdahulu yang kedua dilakukan oleh Arshad et al., (2015)
di Kota Karachi, Pakistan dengan topik “Dampak dari Risiko terhadap Perilaku
Pembelian Online”. Respondennya sendiri adalah kaum hedonis and utilitarian yang pada
tahap remaja hingga dewasa. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah Teknik
statistic regresi dan metode korelasi, dengan teknik ini hubungan antara variabel
independen dan dependen. Hasil dari penelitian tersebut adalah bagaimana dua jenis
utama dari risiko yang dirasakan yaitu lingkungan dan risiko perilaku berdampak pada
perilaku online dari konsumen. Belanja online berpotensi memungkinkan Web komersial
penyedia untuk mengumpulkan perilaku konsumen yang jauh lebih rinci informasi yang
mereka dapat dari sebagian besar perjalanan belanja fisik. Penyedia Web komersial dapat
mengumpulkan tidak hanya yang sama informasi yang tersedia di sebagian besar
transaksi fisik; identitas, riwayat kredit, status kepegawaian, status hukum. Tetapi
semacamnya informasi tambahan sebagai alamat elektronik, riwayat khusus barang dan
jasa dicari dan diminta, Internet lainnya situs yang dikunjungi, dan konten perangkat
penyimpanan data konsumen. Penggunaan informasi sekunder yang diambil secara
online dapat lebih mudah ikuti perilaku tingkat individu. Sangat dipuji oleh banyak orang
Pemasar internet adalah gagasan bahwa data secara khusus terkait dengan orang yang
dapat diidentifikasi tunggal dapat digunakan untuk menyesuaikan produk atau layanan
kepada pelanggan potensial, untuk kepentingan memaksimalkan kemungkinan
penerimaan konsumen atas tawaran tersebut. Melalui penelitian ini terbukti bahwa ada
yang positif hubungan antara risiko yang dirasakan dan pembelian online perilaku dan itu
signifikan secara statistik.

2.2 Landasan Teori

a. Perceived Risk
 Menurut Fei-Fei Cheng et al., (2013) “When subjects perceived financial risk, brand
loyalty, word of mouth, money back guarantee, website reputation and payment system
will be adopted to reduce the risk.” Sedangkan menurut Hawkins et al. (2010) “are of the
view that the perception of risks differs among consumers, depending in part on their past
experience and lifestyle”. Sementara menurut Maciejewski (2012) “In the decision
making process, which is understandable, consumers’ concerns and doubts are evoked by
this risk, which gives a possibility of occurrence, with greater or lesser probability,
negative consequences.” Berdasarkan definisi para ahli tersebut pengambilan keputusan
adalah proses, yang dapat dimengerti, kekhawatiran dan keraguan konsumen muncul oleh
risiko yang memberikan kemungkinan terjadinya lebih besar atau lebih kecil peluang,
konsekuensi negative yang mungkin dihadapi dalam pembelian tersebut dan pandangan
bahwa persepsi risiko berbeda di antara konsumen,dan tergantung pada sebagian
pengalaman masa lalu dan gaya hidup mereka terhadap produk yang pernah mereka
gunakan atau gaya hidup mereka. Loyalitas merek, WOM, jaminan uang kembali,
reputasi situs web dan sistem pembayaran akan diadopsi untuk mengurangi risiko, hal ini
dikarenakan risiko dapat mengurangi rasa kepercayaan konsumen pada produk yang
ditawarkan.
Pengukuran Perceived Risk menurut Tan, S. J. (1999):
1. The product would fail to perform to my satisfaction.
2. I would incur low maintenance costs.
3. My friends and relatives would think more highly of me if I buy this product. I would
pay a competitive price for this product.
4. The product fits well my image.
5. Using the product will not cause danger to my health or safety.
b. Kepercayaan
Menurut Broutsou (2012) “Trust is a basic ingredient in the creation, the evolvement
and the conservation of a long-term relationship between suppliers and buyers.”
Sedangkan menurut Gupta and Dubey (2016) “Trust is an important issue in e-
commerce, because unlike real world transactions, the retailer is not present in person
during the transaction and the consumer is not dealing with a real person”. Sementara
menurut Taddeo (2011) “Trust in digital environments is mostly associated with trust
over the Internet and especially with that of e-commerce.” Berdasarkan definisi para ahli
tersebut sikap Kepercayaan adalah bahan dasar dalam penciptaan, perkembangan dan
konservasi hubungan jangka panjang antara pemasok dan pembeli dan penting karena
dalam e-commerce tidak seperti transaksi dunia nyata , pengecer tidak hadir secara
langsung selama transaksi dan konsumen tidak berurusan dengan orang sungguhan. Oleh
sebab itu Kepercayaan sangat penting dalam pengambilan keputusan.
Pengukuran Kepercayaan menurut Geyskens et al., (1996):
1. Honesty: honest, truthful, keeps its promise
2. Benevolence: is concerned about our welfare
c. Perilaku Pembelian Online
Menurut Shahzad (2015) “Online Shopping behavior is a kind of individual’s overall
perception and evaluation for product or service during online shopping which could
result in bad or good way”. Sedangkan menurut Varma & Agarwal (2014) “Online
buying or shopping refers to the process of researching and purchasing products or
services over the Internet”. Sementara menurut Lin et al., (2010) “Whereas, the entire
online buying has even been divided into two stages: first consisting of searching,
comparing and selecting, placing an order termed as ordering stage and second stage is
order tracking and keeping or returning termed as order fulfillment stage”. Berdasarkan
definisi para ahli tersebut Perilaku Belanja Online adalah jenis persepsi dan evaluasi
individu keseluruhan untuk produk atau layanan selama belanja daring yang dapat
berakibat pada cara yang buruk atau baik. Pembelian atau belanja online mengacu pada
proses riset dan pembelian produk atau layanan melalui Internet seluruh pembelian online
bahkan telah dibagi menjadi dua tahap: pertama terdiri dari mencari, membandingkan dan
memilih, menempatkan pesanan yang disebut sebagai tahap pemesanan dan tahap kedua
adalah pelacakan pesanan dan menyimpan atau kembali disebut sebagai tahap pemenuhan
pesanan.
Pengukuran perilaku pembelian online menurut Forsythe et al., (2006):
1. Shopping convenience
2. Product selection
3. Ease/comfort of shopping
4. Hedonic/enjoyment.
d. Niat Beli Online
Menurut Chen et al., (2010) ”online purchase intention can be defined as a situation
when a person desires to buy a particular product or service through the website”.
Sedangkan menurut Woan (2010) mengatakan “Purchase intention will occur when an
individual plan to buy a particular commodity or service in the future”. Sementara
menurut Rashid (2015) “The website brand name was also found to be the essential
factor when it comes to consumers’ intention to purchase online” Berdasarkan definisi
para ahli tersebut niat pembelian online dapat didefinisikan sebagai situasi ketika
seseorang ingin membeli produk atau layanan tertentu melalui situs web. Niat beli akan
terjadi ketika seseorang berencana untuk membeli komoditas atau jasa tertentu di masa
depan. Nama merek situs web juga ditemukan menjadi faktor penting ketika menyangkut
niat konsumen untuk membeli secara online.
Pengukuran menurut Pappas et al., (2011):
1. Self-Efficacy (SEF)
2. Effort Expectancy (EE)
3. Performance Expectancy (PE)
4. Trust (TR)
5. Intention to Repurchase (IR)
e. Pengaruh Perceived Risk dan Kepercayaan Terhadap Niat Beli Online melalui
Perilaku Pembelian pada Pengguna Situs Traveloka di Surabaya
Berdasarkan definisi para ahli Perceived Risk sangat berkaitan dengan Perilaku
Pembelian online dikarenakan dalam pengambilan keputusan proses, yang dapat
dimengerti, kekhawatiran dan keraguan konsumen muncul oleh risiko yang memberikan
kemungkinan terjadinya lebih besar atau lebih kecil peluang, dan konsekuensi negative
yang mungkin dihadapi dapat mempengaruhi keputusan pembelian selanjutnya. Begitu
pula dengan Kepercayaan yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian online, hal ini
dikarenakan transaksi dalam pembelian online dilakukan tanpa adanya pertemuan secara
langsung dengan kedua belah pihak. Sehingga kepercayaan begitu diperlukan dalam
mengambil keputusan pembelian online.

2.3 Model Penelitian

Perceived
Risk
Online
Online Purchase
Shopping Intention
Behavior

Trust

Gambar 2.1
Model Penelitian

Gambar 2.1 menjelaskan tentang pengaruh risiko dan kepercayaan terhadap niat beli
online melalui perilaku pembelian. Dalam bisnis online tentu saja risiko yang tidak
diinginkan oleh calon pembeli bisa menjadi ketakutan tersendiri yang nampak dari
perilaku konsumen dalam melakukan pembelian. Entah rasa takut dalam sistem
pembayaran, keamanan dan privasi hingga keraguan akan produk yang ditawarkan itu
sendiri. Oleh sebab itu selain kepercayaan dibutuhkan juga Kepercayaan antara Penjual
dan Pembeli atau mungkin Penjual dengan Pemasok dalam melakukan kesepakatan atau
transaksi pembelian. Banyak faktor yang dapat mempengaruhi dan meminimalisir Risiko
dalam pembelian Online, dan juga ada banyak cara dalam meningkatkan kepercayaan
antar kedua belah pihak. Hal-hal demikian lah yang nantinya akan mempengaruhi
perilaku pembelian dalam mengambil keputusan untuk membeli secara online.

2.4 Hipotesis
Hipotesis penelitian ini adalah:
1. Perceived Risk berpengaruh signifikan terhadap Perilaku Pembelian Online pada
pengguna Situs Traveloka di Surabaya
2. Kepercayaan berpengaruh signifikan terhadap Perilaku Pembelian Online pada
pengguna Situs Traveloka di Surabaya
3. Perceived Risk berpengaruh signifikan terhadap Niat Beli Online melalui Perilaku
Pembelian pada pengguna Situs Traveloka di Surabaya
4. Kepercayaan berpengaruh signifikan terhadap Niat Beli Online melalui Perilaku
Pembelian pada pengguna Situs Traveloka di Surabaya
5. Perilaku Pembelian berpengaruh signifikan terhadap Niat Beli Online pada pengguna
Situs Traveloka di Surabaya