1.

- Análisis General del entorno

El sector textil y del vestido europeo se caracteriza por su fragmentación

en la producción, con gran cantidad de pequeñas y medianas empresas
(Nordas, 2004), mientras que los canales de distribución textil se caracterizan por su enorme
nivel de concentración (Stengg, 2001). En este contexto, la Compañía Sociedad Textil Lonia, S.A, (STL)
se lanzó en 1997 como un proyecto industrial de ropa y venta de prendas de vestir, accesorios cuyo
objetivo es el desarrollo a medio plazo de varias marcas en todos los mercados mundiales.

Por otro lado una de las claves del poder de permanencia de Herrera es su relación de 28 años con
Puig, la empresa privada de 102 años con raíces y la mayoría de sus negocios en fragancias. Para
poner el peso de su asociación en perspectiva: Puig posee varias licencias de fragancias, incluidas
Prada, Valentino y Comme des Garçons. También posee tres marcas de moda, Paco Rabanne, Nina
Ricci y Jean Paul Gaultier, junto con Carolina Herrera. En 2015, las ventas anuales del grupo fueron
de € 1,6 mil millones.

Herrera firmó por primera vez un contrato de licencia con el familiar Puig en 1988, rechazando otro
acuerdo que ya estaba en marcha luego de conocer al heredero de segunda generación Mariano Puig
en una fiesta celebrada en su casa. "Las empresas familiares me dan confianza", dice Herrera. "Es
muy estable, cómo debería ser. Tenemos muchas conversaciones y cosas que decirnos. A veces no
tan bueno, a veces muy bueno. Los negocios son de esa manera”.

Hoy, Puig posee el 100 por ciento de las fragancias Carolina Herrera y las empresas de prêt-à-
porter. Puig no hizo ningún comentario sobre qué tipo de contrato tiene con Herrera, la mujer, en lo
que respecta al salario o las regalías.

La fragancia sigue siendo la fuerza dominante, con 22 aromas únicos que viven bajo el apodo de
Carolina Herrera. (La hija de Herrera, Carolina Herrera De Baez, se ha desempeñado como directora
creativa de la categoría de fragancias desde 1996, y fue instrumental en el lanzamiento de 212 en
1997, un éxito perenne que ha visto un aumento en las ventas todos los años desde su creación).

Por otro lado la diseñadora de moda Carolina Herrera, firmó en 2000 un contrato de licencia
comercial con STL para iniciar la expansión mundial de su empresa y planear la inauguración de
tiendas en Europa, Estados Unidos, Sudamérica y Asia en el mediano plazo. CH apunta principalmente
al segmento de mercado con alto poder adquisitivo, ofreciendo productos de diseño exclusivo y de
gran calidad.

Hoy en día, la marca CH es el buque insignia de la empresa ubicada en Ourense (España). Durante un
período de trece años, STL ha abierto 305 tiendas en 23 países en todo el mundo y 102 puntos de
venta para la marca.

La última incorporación a la suite, Good Girl, se lanzó hace solo cinco meses en regiones
seleccionadas, incluyendo Oriente Medio, Rusia y Latinoamérica, y ya es la fragancia más vendida en
España, superando los objetivos en un 85 por ciento, según la compañía. . Con una campaña filmada
por Mario Testino y protagonizada por Karlie Kloss , Good Girl también ha tenido un gran éxito en
Polonia e Israel, lo que ilustra el alcance global del nombre de Herrera.
2.- Situación actual CH

La expansión internacional de Carolina Herrera ha adoptado tres métodos de entrada diferentes. En

primer lugar, su propio punto de ventas o ramas. Esta estrategia de inversión directa es el más caro
y los medios de control de alta y los niveles de riesgo. Carolina Herrera ha adoptado esta estrategia
en la mayoría de países de Europa, los Estados Unidos y los países de América del Sur.

El segundo método es el 'empresas conjuntas'. Se trata de una estrategia de cooperación que

combina 'know-how' y experiencia de la empresa extranjera con instalaciones de producción,
especialmente en los grandes mercados competitivos (Gualti, 1995; Jorde y Teece, 1992; Anillo y Van
de Ven, 1992). Esta estrategia de entrada se considera para los mercados de mayor riesgo debido a
la distancia geográfica y cultural, tales como los países asiáticos donde CH aún no se ha establecido,
pero la planificación de futuras aperturas.

La tercera y última estrategia es de licensing, que se selecciona para países de alto riesgo que son
culturalmente distante (Coviello y McAuley, 1999; Flaviano y Polo, 2000). Estos incluyen mercados
importantes como Arabia Saudí, Kuwait o países de América Central. La licencia CH sigue el mismo
modelo de negocio como su propio punto de ventas, por su parte, el licenciado es responsable de la
inversión en activos fijos y la contratación de personal.

Una vez que se toma una decisión para entrar en un país específico, CH sigue un patrón de expansión
conocido como 'mancha de aceite', una estrategia definida por Castellano (2002) como la apertura
de la primera tienda en un área estratégica para la empresa, para el claro objetivo de obtener
información relacionada con este mercado y ganar experiencia (Blanco y Salgado, 2004). Un ejemplo
puede ser visto con Carolina Herrera, que inició su experiencia norteamericana en Miami y pasó un
año aprendiendo acerca de los clientes, sus necesidades y preferencias y un año más tarde, continuó
su expansión en la ciudad de Nueva York, la expansión gradual y lentamente a lo largo de toda la
territorio.

3.- Objetivos

 Incrementar significativamente el interés de los distribuidores.

 Aumentar el poder de negociación del nuevo producto.
 Establecer altas barreras de entrada a la competencia.
 Aumentar las ventas.
 Posicionarse rápidamente en el nuevo segmento con clara ventaja hacia los competidores.

4.- Planteamiento de la estrategia

4.1. Resumen de la Estrategia:

La marca Carolina Herrera ha identificado un nicho de mercado que exige prendas de vestir y
accesorios para los que puede ofrecer una forma algo diferenciada de productos con excelente
calidad. Su nicho de mercado es el objetivo de varias compañías tales como Loewe y Vuitton, que
pueden identificarse claramente como las empresas líderes y referentes en todo el mundo de alta
competencia para la marca CH. En este escenario, la pregunta de qué estrategia de licenciamiento
debe ser perseguido para acceder al mercado de productos de moda de lujo debe plantearse un
Benchmarking el análisis se llevó a cabo con el fin de identificar los mejores resultados comerciales
de marcas líderes a nivel mundial para determinar la estrategia de planificación de marketing.

Los resultados muestran el reconocimiento de las empresas de un lujo globalizado y el

descubrimiento de un nicho de mercado global con un gran potencial de crecimiento, como los
cosméticos cruelty free que nos hacen afirmar que todavía hay oportunidades de crecimiento que no
han sido explotadas.

Por lo tanto en en mercado mundial existen 10 marcas reconocidas con las cuales la firma CH podría
establecer una estrategia de licenciamiento, estas son:

1. Anastasia Beverly Hills

2. Urban Decay
3. NYX
4. Smashbox
5. Too Faced
6. Kat Von D
7. Benefit
8. Clinique de Estée Lauder
9. Lime crime
10. Tarte

De las cuales se considera atractivo trabajar con Urban Decay que desde el año 2012 recibió por parte
de PETA un reconocimiento que la certifica como una compañía libre de todo maltrato animal, por
su parte esta compañía de maquillaje decidió retirar del mercado sus productos de países como
China, lugar donde los cosméticos requieren ser probados en animales para su venta, marca que en
la actualidad pertenece al Grupo L'Oréal.

La tienda de Madrid es la segunda que abrió en Europa (después de Londres), además distribuyen
sus productos a través de la web, Sephora y algunas tiendas de El Corte Inglés, fortaleza que a Carolina
Herrera le vendría bien para tener presencia en comercio electrónico.

La fundadora de Urban Decay desgranó las claves de su éxito: "Nos dirigimos a una mujer diferente,
que se quiere autoexpresar a través del maquillaje. La aceptación ha sido increíble; si bien al estar
dentro de un segmento de cosmética selectiva nos dirigíamos más hacia un tipo de mujer
autosuficiente de entre 30 y 40 años, estamos teniendo también una importante penetración en
segmentos por debajo y por encima de esta franja de edad", afirma la directiva.

En la evolución y asentamiento de esta marca, las redes sociales han jugado un papel fundamental,
y en especial fenómenos como el de las makeup junkies (adictas al maquillaje) que han disparado el
consumo en los últimos cinco años. Canales como YouTube o Instagram han transformando la
manera en que las mujeres descubren los productos. Las redes sociales se convierten así en un
escaparate de tendencias y de relación directa con las marcas, así como de prescripción. El año
pasado los vídeos de belleza en YouTube aumentaron un 50% y el canal de vídeos jugó un papel
decisivo en el 47% de las decisiones de compra en este sector.
4.2. Dirección de la Estrategia:

Estos nuevos consumidores se han referido a los consumidores como a nivel mundial, y poseen
similitudes con personas de otros países en términos de patrones de estilo de vida y consumo (Hassan
et al., 2003). El estilo de vida relacionado con la moda se define como las actitudes, los valores y los
intereses de los consumidores con respecto a la compra de productos de moda. Esta variable se
considera muy importante en la predicción del comportamiento de los consumidores en la compra
de productos y marcas. El uso de esta idea, y teniendo en cuenta el nicho global o el concepto de
segmento, podemos definir que el segmento de la CH con el licenciamiento de Urban Decay debe
caracterizarse por la naturaleza y el estilo exclusivo de Carolina Herrera New York. De hecho, la marca
Carolina Herrera CH crea un estilo de vida y el concepto que se caracteriza por una imagen moderna
basada en valores como la elegancia, la feminidad, el gusto por el detalle, el cosmopolitismo y el
diseño, por lo cual va en la misma orientación que la mara de cosméticos.

Posicionamiento:

Los estudios revelan las características de un comprador de la marca CH: 73% son mujeres y el 27%
restante son hombres, el 46% tienen un alto nivel de ingreso (con alta considerados como ingresos
de 60.000 € / año), mientras que el 52% tiene ingreso promedio, el 89% vive en áreas urbanas con
más de 100.000 habitantes y el 68% tenían un nivel cultural alto o medio.

Normalización del producto frente Adaptación y diseño único:

Un examen de evaluación comparativa llevado a cabo muestra que el logro de un diseño único se
asocia a alta exclusividad. Este aspecto se hace aún más relevante en el caso de cosméticos, mediante
el cual la personalización también juega un papel determinante. En este sentido, podemos afirmar
que Urban Decay vende un producto que en gran medida es uniforme para un mercado global. Sin
embargo, hay algunas adaptaciones a su oferta de productos, debido a las diferencias en los
mercados locales.

Modelo de Gestión

Carolina Herrera tiene un alto grado de verticalización, lo que le permite integrar diferentes etapas
de la cadena de valor, tales como el diseño, modelado, y la entrega en los puntos de venta,
distribución y administración de la tienda, lo cual con la estrategia de licenciamiento con Urban Decay
generaría un aumento de valor en el segmento al cual ambas marcas están enfocadas.

Su estructura es flexible, así como la orientación al cliente y el uso de tecnologías avanzadas de TI,
permiten una respuesta rápida y flexible a la demanda de los consumidores y muy buena orientación
al mercado.