La Dirección Estratégica de la Empresa.

Teoría y Aplicaciones
L.A. Guerras y J.E. Navas Thomson-Civitas, 2007, 4ª edición
www.guerrasynavas.com
 
EL CAMBIO DE ESTRATEGIA COMPETITIVA EN LOS
SUPERMERCADOS DE EL CORTE INGLÉS

Diana Benito-Osorio
Universidad Rey Juan Carlos

El Corte Inglés es uno de los grupos de distribución más potentes y de mayor arraigo en España,
siendo además una de las grandes empresas familiares más importantes del país. Sin embargo, en un
momento de crisis económica, en el que prima la flexibilidad y las estructuras de costes livianas, da la
sensación de que en El Corte Inglés se hubiera transformado su antigua fortaleza, el tamaño, en su
principal debilidad frente a sus competidores en el sector de la distribución alimentaria.

En una de sus últimas campañas publicitarias de 2011, bajo el lema “Satisfacción”, El Corte Inglés
trató de resaltar la esencia y los orígenes de la compañía. La publicidad remarcaba principalmente la
devolución del dinero a los clientes que no estaban satisfechos, actuación post-venta que genera un valor
añadido a la compra, en la que El Corte Inglés fue pionero en España. Así como también lo fue en el
lanzamiento de las rebajas de temporada en nuestro país, particularmente con su edición de invierno,
habiéndose convertido desde ese momento en una de sus promociones más significativas. Siempre ha
tratado de estar a la cabeza de la vanguardia de su sector con actuaciones como la venta on-line, los
puntos de recarga para coches electrónicos, el lanzamiento de un probador virtual para iPhone y
Facebook, la promoción de Facebook Lugares y Facebook Ofertas, entre otras. Los rasgos más
característicos de la compañía son el compromiso por ofrecer el surtido más amplio posible de productos
con marcas relevantes, un servicio de calidad, la innovación, la especialización, las garantías o una gran
variedad de formas de pago (entre las que se encuentra su tarjeta de fidelización), entre otros. Por tanto,
El Corte Inglés es una compañía que hasta ahora había orientado sus negocios hacia una estrategia
competitiva de diferenciación que se identifica con la percepción de un valor añadido alto por parte de los
clientes. Gran parte de este valor añadido se sustenta en la confianza que genera en el comprador la
tradición de esta compañía.

Esta estrategia de diferenciación ha sido mantenida para todos los negocios de El Corte Inglés.
Sin embargo, el nuevo entorno genérico y específico de la empresa ha llevado a El Corte Inglés a cambiar
su estrategia competitiva en los negocios de distribución alimentaria (Supermercados El Corte Inglés y
Supercor). El Corte Inglés ha lanzado una gran campaña publicitaria, en junio de 2012, para informar a
todos sus clientes de la bajada de precios (hasta un 20%) en 5.000 productos de alimentación, droguería y
perfumería. El objetivo de la bajada de precios es, fundamentalmente, poder actuar contra dos grandes
competidores: Mercadona y Carrefour. La guerra de precios entre ambos competidores de El Corte Inglés
se desató vivazmente en 2009, momento en que Carrefour introdujo directamente en sus estanterías la
publicidad comparativa bajo el lema “Comparamos por ti”. Carrefour incluyó, no sólo su precio en los
artículos de marca propia, sino también el de Mercadona, en unos 200 productos de sus lineales. La
apuesta de Mercadona fueron los precios bajos y una marca blanca de calidad, sustituyendo en muchos
casos a las enseñas de los fabricantes. En este momento El Corte Inglés quedaba fuera de la batalla entre
los dos grandes gigantes de la actividad alimentaria ya que su estrategia de diferenciación no le permitía
competir en precios.

Actualmente, El Corte Inglés desea que su nueva estrategia competitiva le muestre ante el
mercado como aquella empresa que ofrece un plus de calidad aún reduciendo sus precios. De modo que
la bajada de precios no se realizará en sus marcas blancas sino en aquellas consideradas de prestigio, lo
que redundará en una asumida apuesta por la bajada de márgenes para la empresa. Por lo tanto, la nueva

Aplicación: AN-08.06-ES Fecha aplicación: Julio 2012 

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estrategia de El Corte Inglés es clara: bajar precios, reduciendo márgenes, apostando por las marcas y
manteniendo la calidad. En este momento El Corte Inglés está apostando por un cambio de estrategia
hacia una estrategia competitiva híbrida pura en respuesta a la actuación de la competencia.

Este cambio de estrategia escondido tras una campaña promocional de precios podría dañar
fuertemente a la empresa si no se hace convenientemente ya que puede quedar “atrapada en la mitad”.
Es una tarea complicada tratar de captar y atender a los gustos y necesidades de los clientes manteniendo
una estructura de costes reducida, y más aún, hacer perdurar esta situación en el tiempo. El Corte Inglés
puede ajustar sus precios para competir en un entorno caracterizado por una fuerte crisis económica, sin
embargo, no sería conveniente que ajustara ni su surtido ni su calidad, señas de identidad de la compañía.
Este hecho afectaría incluso a su misión y visión. Por otra parte, El Corte Inglés con esta nueva estrategia
está asumiendo que al bajar sus precios las ventas crecerán más que proporcionalmente, es decir, que en
términos de elasticidad-precio de la demanda podríamos decir que El Corte Inglés asume que su demanda
es muy sensible al precio. Si no ganan la apuesta de este paso al frente, y la demanda no responde como
se espera, este nuevo “reclamo publicitario” le puede salir muy caro y afectar a toda la estructura
financiera de la compañía al necesitar cada vez más recursos para financiarse.

La decisión de cambio de su estrategia competitiva está tomada pero los directivos han de ser
conscientes de que si esta estrategia híbrida no les funciona será muy complicado dar un paso atrás y
regresar a su antigua “posición 4” del reloj estratégico.

Aplicación: AN-08.06-ES Fecha aplicación: Julio 2012 

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