GATEWAY: FABRICANTE DE VENTAS DIRECTAS

Gateway se fundó en 1985 como fabricante de ventas directas de computadoras personales sin
presencia en tiendas detallistas. En 1986 era uno de los primeros fabricantes de computadoras
personales que comenzó a vender computadoras personales en línea. Después de muchos años de
vender sus computadoras personales sin una infraestructura de tiendas al detalle, a finales de la
década de 1990 Gateway puso en marcha una estrategia agresiva de apertura de tiendas al detalle
por todo Estados Unidos. Sus tiendas no contaban con inventario de productos terminados y se
enfocaban principalmente en ayudar a los clientes a seleccionar la configuración correcta de la
computadora que deseaban comprar. Todas las computadoras personales se fabricaban sobre
pedido y se enviaban al cliente desde una de las plantas de ensamble.

Inicialmente, los inversionistas recompensaron a Gateway por su estrategia y en 1999 elevaron el

precio de las acciones a más de $80.00 por acción. Sin embargo, este éxito no fue duradero. En
noviembre de 2002 sus acciones habían caído a menos de $4, y Gateway estaba perdiendo mucho
dinero. Para abril de 2004 Gateway había cerrado todas sus tiendas y reducido el número de
configuraciones ofrecidas a los clientes. En agosto de 2007 Gateway fue adquirida por Acer de
Taiwan a un precio de $710 millones. Hacia 2010 las computadoras Gateway se vendían en más de
20 tiendas detallistas diferentes, incluidas Best Buy y Costco. Como puede imaginarse, ésta fue una
importante experiencia de transición para la compañía.

En contraste, Apple ha disfrutado un gran éxito desde que abrió su primera tienda al detalle en 2001.
Para 2010 Apple tenía más de 300 tiendas por todo el mundo, y las ventas al detalle representaban
aproximadamente el 15% de las ventas netas totales de la compañía. A diferencia de Gateway, Apple
siempre ha contado con inventario de producto en sus tiendas. Dados sus diseños de producto,
Apple cuenta con relativamente poca variedad en sus tiendas. El nivel de ventas de cada una de sus
tiendas es relativamente alto, y en 2009 su tienda de la calle Regent en Londres alcanzó ventas de
2,000 libras por pie cuadrado. En el informe anual de 2010, Apple reportó ventas por un total de
$10,000 millones, un crecimiento de 47% con respecto al año anterior. Las siguientes preguntas
resaltan las decisiones relacionadas con la cadena de suministro que influyeron en la diferencia entre
el desempeño de Apple y Gateway:

1. ¿Por qué Gateway decidió no tener inventario de producto terminado en sus tiendas?
El primer motivo del porque Gateway no tenía inventario de productos terminados es porque
esta empresa operaba desde sus inicios bajo un enfoque Pull, es decir que apenas se tenga el
pedido del cliente recién se activa la producción para su venta directa, ya que de esta manera y
de la mano del Just in Time (JIT) se reduce al máximo o elimina por completo todo tipo de
inventario para evitar incurrir en costos de almacenamiento. Por lo tanto este enfoque se llevó a
las tiendas minoristas porque el fin de estas era solo enfocarse en ayudar a los clientes a
seleccionar la configuración correcta para armar las computadoras que deseaban.

2. ¿Debe una empresa con inversión en tiendas minoristas tener inventario de productos
terminados? ¿Cuáles son las características de los productos que deben incluirse en el
inventario de productos terminados?
3. ¿Qué caracteriza a los productos que es preferible fabricar sobre pedido?
4. ¿Cómo afecta la variedad del producto al nivel de inventario que debe tener una tienda
minorista?
La variedad de productos es un punto indispensable de manejar en una tienda minorista ya que
las ventas están sujetas a los gustos e intereses del cliente en forma inmediata por lo que se
debe generar un reabastecimiento constante en los productos ofrecidos para cumplir cada una
de las exigencias de los clientes, estar a la vanguardia del mercado y evitar los pequeños huecos
 que den paso a la competencia. Sin embargo, hay que mirar el rubro del negocio que se maneja
en la tienda minorista ya que en este caso al dedicarse a la fabricación de ordenadores
personalizados no será tan importante contar con amplio inventario en tienda más que lo
necesario es piezas para brindar un funcionamiento correcto de una computadora porque si el
cliente busca algo más elaborado se puede mandar a pedir el producto.

5. ¿Es siempre menos costosa una cadena de suministro de ventas directas sin tiendas
minoristas, que una con tiendas minoristas?
6. ¿Qué factores explican el éxito de las tiendas minoristas de Apple y el fracaso de las de
Gateway?