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Formalmente, el precio monetario puede definirse como una relación que indica el
monto de dinero necesario para adquirir una cantidad determinada de un bien o
servicio:
𝐶𝑎𝑛𝑡𝑖𝑑𝑎𝑑 𝑑𝑒 𝑑𝑖𝑛𝑒𝑟𝑜 𝑐𝑒𝑑𝑖𝑑𝑎 𝑝𝑜𝑟 𝑒𝑙 𝑐𝑙𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒
𝑃𝑟𝑒𝑐𝑖𝑜 =
𝐶𝑎𝑛𝑡𝑖𝑑𝑎𝑑 𝑑𝑒 𝑏𝑖𝑒𝑛 𝑐𝑒𝑑𝑖𝑑𝑜 𝑝𝑜𝑟 𝑒𝑙 𝑣𝑒𝑛𝑑𝑒𝑑𝑜𝑟
Lambin y colaboradores presentan en la tabla anterior estos dos factores, cada uno
en dos niveles de intensidad (bajo o alto). Podemos, entonces, identificar cuatro
situaciones distintas, en cada una de las cuales la cuestión de la determinación del
precio adquiere una forma diferente.
Estas estructuras de mercado son muy diferentes, y pueden observarse en varias etapas
del ciclo de vida del producto.
Junto a las estrategias expuestas según Baena y Moreno (2010) en el apartado anterior,
cualquier responsable de marketing debe tener en cuenta que la fijación del precio de
venta al público de cualquier producto o servicio debe realizarse teniendo en cuenta la
estrategia de precios seguida por la competencia. Ello nos permite aprovechar las
situaciones competitivas del merado estableciendo precios iguales, superiores o
inferiores a los del resto del sector de acuerdo con las ventajas tecnológicas, de costes,
de producción o de distribución. De este modo, podemos distinguir tres tipos de
estrategias de precios:
La fijación de precios basada en el valor para el cliente utiliza las percepciones que tienen
los compradores del valor, y no los costos del vendedor, como elemento fundamental
para asignar precios. Esto significa que el mercadólogo no puede diseñar un producto y
un programa de marketing, y después establecer el precio. El precio debe considerarse
junto con todas las otras variables de la mezcla de marketing antes de establecer el
programa de marketing. (Kotler y Armstrong, 2012)
Kotler y Armstrong desarrollaron una tabla para comparar el desarrollo de dos perspectivas
para la fijación de precios, en la figura siguiente compara la fijación de precios basada en el
valor con la fijación de precios basada en los costos. Aunque los costos son importantes al
establecer los precios, la fijación de precios basada en el costo suele estar impulsada por el
Los costos juegan un papel importante en la asignación de precios. Sin embargo, como los
otros elementos de marketing, una buena fijación de precios empieza con el cliente.
Si bien los costos son una consideración importante al establecer los precios, los precios
basados en costos a menudo se basan en el producto. La compañía diseña lo que considera
un buen producto, suma los costos de fabricación del producto y establece un precio que
cubre los costos más un beneficio objetivo. El marketing debe convencer a los consumidores
de que el valor del producto a ese precio justifica su compra. Si el precio resulta ser
demasiado alto, la empresa debe conformarse con márgenes de ganancia más bajos o
ventas más bajas, lo que resultará en ganancias decepcionantes.
La elección de una estrategia de precio debe respetar dos tipos de coherencias: una
coherencia interna, es decir, establecer el precio dentro de las limitaciones de costos y
beneficios, y una coherencia externa, que establece un precio compatible con la sensibilidad
al precio de los compradores y el precio de los productos competitivos. (Lambin y
colaboradores, 2009)
Comenzar con un análisis de los costos es, ciertamente, el modo más natural de enfocar
la problemática de los precios, y es también el más familiar en las empresas. Dado que
el fabricante ha incurrido en costos para producir y comercializar un producto, es
natural que su principal preocupación sea determinar varios niveles de precios
compatibles con las limitaciones de cobertura de los gastos directos, de las cargas de
estructura y de beneficio. La siguiente figura muestra una típica estructura de costos,
donde se reproducen las definiciones de las principales nociones económicas de costo.
1. Efecto de valor único: los compradores son menos sensibles al precio cuando el
producto es único.
En el Anexo 1, se presenta una tabla desarrollada por Nagle y Holden (1994) donde exponen una
serie de preguntas a examinar para evaluar la sensibilidad al precio.
Los precios psicológicos intentan influir en las percepciones del precio de los
clientes para hacer que el precio de un producto sea más atractivo. Con precios
de referencia, los comercializadores valoran un producto en un
Nivel moderado y posicionarlo junto a un modelo o marca más caro. El precio
del paquete consiste en empaquetar dos o más productos complementarios y
venderlos a un precio único. Con precios de unidades múltiples, dos o más
productos idénticos son empaquetados juntos y vendidos a un precio único. Para
reducir o eliminar el uso de frecuentes reducciones de precios a corto plazo,
algunas organizaciones emplean precios bajos todos los días (EDLP),
1 10 10
TOTAL ZONA 4 34
Lecturas obligadas
o Kotler, P. y Keller, K. (2012). Dirección de Marketing (14ª. ed.). México: Pearson Educación.
Páginas 431-462
Anexo 1| Preguntas para identificar factores que afecten la sensibilidad hacia el precio
Instrucciones: Resolver en parejas. Lea los casos que se presentan a continuación y desarrolle las preguntas
solicitadas al final del documento