2015

UNIVERSIDA
D LA SALLE
María Guadalupe
Contreras Lima

¿ES EL MARKETING ALGO

MÁS QUE UNA IMAGEN?
El presente trabajo pretende analizar el objetivo central del marketing,
desmitificando muchos tabús que han girado en torno a él en los últimos años.
¿Es el marketing algo más que una imagen?

Por María Guadalupe Contreras Lima

El objetivo central de este documento es analizar, bajo la visión de Sergio Zyman,

las acciones que el marketing realiza para que más gente compre más y de
manera más frecuente, logrando así llevar a una empresa a ser más rentable y a
ganar más dinero. De igual manera, se pretende desmitificar algunos tabús que se
han creado a través del tiempo en torno a lo que se cree, es la función del
marketing, principalmente aquellos que lo posicionan como simple publicidad o
mera imagen de una marca; aceptando que si bien es importante la imagen ya que
en ésta se encierra la totalidad compuesta de lo que los consumidores perciben de
la empresa, no se debe asumir que es lo único que desarrolla el marketing, sino
más bien es una de las herramientas que utiliza para llevar a cabo su fin principal:
vender. Por lo tanto, el análisis que se desarrolla intenta visualizar el mercadeo
como una disciplina empresarial que tiene objetivos concretos (que más gente
compre lo que se quiere vender) y para realizarlos cuenta con una planificación
sistemática y un desarrollo de procesos, reconociendo que las estrategias son
elemento clave para lograr lo que se planea y que todas ellas están encaminadas
a incrementar el valor del producto, marca o servicio.

Si, hablar de marketing es hablar de una disciplina que se dedica al análisis de los
mercados, de la población, de los consumidores y de la manera en que una
empresa gestiona sus recursos para lograr atraer más clientes a ella, satisfaciendo
las necesidades del mercado y por ende aportarle un mayor desarrollo,
posicionamiento y éxito en los mercados, provocando así ganancias económicas.

Según Zyman, Zyman, S. (1999):

El marketing tiene que ver con proponer ideas y realizar acciones de un

modo sistemático y cuidadoso que logren que más gente compre más y
más a menudo para que la empresa gane más dinero.
Es entonces una disciplina basada en acciones estratégicas que tienen como
finalidad estudiar el mercado, la cultura, los gustos, los climas, la economía de la
población para lograr persuadir al mayor número de consumidores (siendo éstos el
único público objetivo que importa), penetrar en su mente e impulsarlos de manera
consciente e inconsciente a la actuación, es decir a que compren el mayor número
de producto de manera más frecuente y por más dinero, posicionando así a la
empresa, marca o producto de manera que sea más rentable, obteniendo así
mayores ganancias. El marketing es pues una inversión que le agrega valor a la
empresa.

El marketing por lo tanto tiene como finalidad satisfacer las necesidades del
mercado, y las necesidades propias de los consumidores, ya que son estos el
único público objetivo que realmente importa y a quien se debe de convencer
totalmente de que aquello que lo que se ofrece es lo que ellos necesitan, lo que
quieren y lo que van a comprar.

Pero a lo largo del tiempo se ha venido visualizando esta disciplina de manera

inconstante y realmente diversificada, incluso en la percepción de mucha gente,
de manera errónea. Hace unos treinta años, aquellos que se dedicaban a esto, le
llamaban “el juego del marketing”, pasaron los años, y los especialistas en el tema
se posicionaron nuevamente, ahora le llamaron “el arte del marketing”. Siendo que
en realidad el marketing carece de fundamentos para ser un juego o un arte, y es
en realidad una disciplina en toda su extensión, es un negocio en dónde se
proponen ideas y se ejecutan de manera sistematizada. Algunos más, siguen
concibiéndolo como un misterio, algún tipo de magia que ocasiona que las
estadísticas de ventas suban o bajen de manera “casual”, olvidando nuevamente,
que nada es casualidad y que en marketing la causalidad es de gran importancia y
que de hecho es ésta la responsable de que las ventas “suban y bajen”. La razón
por la que muchas empresas tienen problemas es quizá por qué no se han quitado
de encima esos tabús que encierran la realidad del marketing y siguen conceptos
desfasados de él, tratando de avanzar sin hacer el menor esfuerzo. Un tabú más
que creo es importante mencionar con la finalidad de desmentirlo es aquel que
afirma que las ventas y el marketing son aspectos desligados e independientes en
una empresa, cuando en realidad la finalidad principal del marketing, como ya se
mencionó, ¡es vender!

La popularidad no es la principal meta que el marketing quiere realizar, así como

lo es tampoco únicamente impresionar momentáneamente a un grupo de
personas con un anuncio atractivo. Es sin duda uno de los mejores ejemplos de un
tabú en torno al marketing. Durante mucho, se ha pensado que el marketing es
una cuestión superficial, gastar cantidades enormes de dinero en propagandas, en
spots creativos para ponerlos en todos los canales de televisión o simplemente
crear una imagen de un producto, olvidando que si bien la imagen, la publicidad y
el branding son importantísimos para crear una identidad propia del producto y con
ello lograr que se posicione en el mercado como distinto, mejor, de calidad, etc; o
bien logran en la gente el recuerdo de la música, el color o el eslogan del
comercial que escucharon en los medios de comunicación acerca del producto y
esto ocasiona que al entrar en un supermercado o en la caja registradora
recuerden que deben comprarlo. Sin embargo, este conjunto de acciones,
aunadas a otras más, como el estudio de mercado, las promociones y el desarrollo
de nuevos productos son, únicamente, herramientas del marketing. El marketing
en sí es utilizar esas herramientas en favor de los objetivos planteados.

Por lo tanto la conceptualización más específica que puedo sostener en cuanto al

marketing es que es una ciencia, y por lo tanto debe ser abordada de manera
sistemática y lógica. Como todas las ciencias, el marketing genera conocimientos
a partir de la observación y la experimentación, se desarrolla con a deducción
lógica de ciertos acontecimientos, observa, estudia y analiza el contexto, se fija
objetivos, planea las estrategias necesarias para llegar a ellos y sigue observando,
midiendo avances, verificando lo que ejecuto y replanteándose las acciones o las
estrategias que deberá cambiar si es que el objetivo no se cumplió en su totalidad,
pero valora lo que se logró; mira hacia adelante y hacia atrás, haciendo pre
investigaciones basadas en hipótesis, explorando el futuro y explorando todo
aquello que contribuye a la elaboración de los planes necesarios para cumplir el
objetivo. Esta planificación sistemática debe ir desarrollada con base en procesos
y acciones que logren convencer a la gente que compre lo que se le quiere
vender. Es necesario tener bien claro a donde es que se quiere llegar y una vez
que se tenga esto en un lugar privilegiado de la planificación es momento de
pensar, estructurar y elaborar las estrategias y acciones que al realizarlas
incrementarán los beneficios. Es necesario, según Zyman, planificar las
estrategias con cuidado, analizando cada consecuencia, pensando en el futuro, en
lo que producirá la ejecución de ellas (esto además mantendrá los planes puros y
centrados); pero implementarlas de un modo agresivo para asegurar que el mayor
número de clientes pasen por una caja registradora con el producto que se quiere
vender en sus manos.

Por lo tanto, es necesario dejar de lado las especulaciones y las ideas carentes de
realidad y objetivos que rondaban al marketing y comenzar a visualizarlo,
nombrarlo y abordarlo como lo que realmente es: una ciencia que planifica con
base en observaciones, estudios y análisis de la población a la cual dirige sus
objetivos. Cambiando esa actitud de algunos especialistas en marketing quienes
siguen centrados completamente en las acciones y enfocarnos más en los
resultados.

Bibliografía

Zyman, Zyman, S. (1999). El final del marketing como lo conocemos. Barcelona:

Granica.