FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIA

POLITICA
UNIVERSIDAD ANDINA DEL CUSCO

ADVERGAMING

CURSO: DERECHO ADMINISTRATIVO II

DOCENTE: GENARO JULIO ALVAREZ LOPEZ

INTEGRANTES:

HUAMAN CONDORI ADRIAN GATY

PACHECO QUISPE LUIS BRAYAN

TRELLES VARGAS RODRIGO EFRAIN

CUSCO – PERÙ
2018
 1. PRESENTACIÓN

El presente trabajo se centra en el estudio del contrato de Advergaming y sus implicancias

en la publicidad y el comercio, nos enfocamos en su aplicación práctica y exitosa sobre la
venta de marcas comerciales y su repercusión en los usuarios así como también la garantía
de ejecutar las medidas comerciales que se necesitan para poder publicitar un producto.
 2. INTRODUCCIÓN

El Advergaming hoy en día tiene una gran repercusión en todos los ámbitos de sus
funciones. Enfocándose no solamente en lo comercial donde se estableció como un éxito
su presentación y desenvolvimiento, sino también en la interlocución social con todos
los usuarios de videojuegos para la formación de los jóvenes, con el respaldo de
organizaciones internacionales que aseguren su difusión y financiamiento en algunas
ocasiones.

Pero el Advergaming es un fenómeno que llega para quedarse, no ha surgido de meras

coincidencias. Se establece un nuevo panorama publicitario gracias al cambio de rutina
que ha supuesto la reinvención de los medios de comunicación; y, por eso, su aparición
tiene mucho que ver con estrategias interactivas que sometan al usuario a utilizarlo para
que este influenciado con la publicidad (redes sociales, Inter-net, product placement).
Por esto mismo, sólo puede ser interpretada en el marco de ese nuevo objetivo común de
las empresas.

Pero ya introduciéndonos en el caso comercial, mencionaríamos que el Advergaming es

la práctica de crear videojuegos para publicitar una marca, producto, organización o
idea. Esta tipología se da desde principios de los 80, creció en los últimos años como
consecuencia del desarrollo de la industria del videojuego, así como de la crisis que
sufren los medios tradicionales respecto a los medios digitales

La necesidad de participación por parte del usuario hace que cada vez se elaboren
técnicas publicitarias con mayores dosis interactivas. Es por ello que el uso de
videojuego como herramientas de comunicación publicitaria son cada vez más
aclamados por los internautas, generándose así una interconexión entre contenido de
entretenimiento y contenido publicitario. A través de ello la publicidad busca aprovechar
el gran auge de los videojuegos. En esta línea, la relación entre publicidad y videojuegos
parece ganar importancia año tras año, hasta convertirse en una parte importante de las
campañas de comunicación para numerosas empresas.

Tras esta introducción que trata de situar y justificar el objeto de estudio, se describirán
en el segundo apartado los objetivos que guían el presente trabajo, En el tercer apartado,
se comenzara a desarrollar el marco teórico dando paso al cuarto apartado, donde se
mostrara las estrategias metodológicas y modalidades. Posteriormente se verán las
conclusiones y recomendaciones derivadas del análisis del presente trabajo realizado.

Por último se podrán consultar todas las referencias bibliográficas asumiendo que las
investigaciones están referenciadas al progreso y el éxito que se logró en el ámbito
comercial (Advergaming).
 INDICE

1. PRESENTACIÓN ........................................................................................ 2

2. INTRODUCCIÓN........................................................................................ 3

3. EVOLUCION HISTÓRICA DEL ADVERGAMING ............................. 7

3.1. CREACIÓN DE JUEGOS PROMOCIONALES (1982-1983)............ 8
3.2. APARICIÓN DE LAS MARCAS Y ANTECEDENTES DE LOS
AVERGAMES (1984-1995)........................................................................ 9
3.3 PROFESIONALIZACION DE LOS ADVERGAMES (1995-2001) . 11
3.4 MADUREZ DEL ADVERGAMING (2002-2009) ........................... 12

4. CONCEPTO DEL ADVERGAMING ..................................................... 13

5. TIPOLOGIAS DE ADVERGAME: ......................................................... 16

5.1. ASOCIATIVO: ................................................................................... 16
5.2 ILUSTRATIVO: .................................................................................. 17
5.3. DEMOSTRATIVO: ............................................................................ 17
5.4 IN GAMES: ......................................................................................... 18
5.4.1 ESTATICOS .................................................................................. 18
5.4.2 DINÁMICOS ................................................................................. 18
 5.5 ADVERGAMING: .............................................................................. 19
5.5.1 ADVERGAMES: .......................................................................... 19
5.5.2 VIRTUAL WORLD ADVERTISING: ......................................... 19

6. ESTRATEGIAS DEL ADVERGAMING ............................................... 19

6.1 ALTA EXPOSICIÓN A LA MARCA ................................................ 19
6.2 ATENCIÓN MÁXIMA DEL USUARIO ........................................... 19
6.3 PREDISPOSICIÓN POSITIVA POR PARTE DEL PÚBLICO ........ 20
6.4 INTEGRACIÓN DE LA MARCA ...................................................... 20
6.5 INTERACTIVIDAD CON EL PÚBLICO .......................................... 20
6.6 MEMORABILIDAD ........................................................................... 21
6.7 VIRALIDAD ....................................................................................... 21

7. ORIENTACIONES ESTRATÉGICAS DEL ADVERGAMING ......... 21

7.1 UN PÚBLICO ESPECIALMENTE INTERESANTE: ....................... 21
7.2 UN PRODUCTO ESPECIALMENTE PROPICIO: ........................... 22
7.2.1. PREPARA EL LANZAMIENTO: ............................................... 22
7.2.2. CREA UNA COMUNIDAD: ....................................................... 22
7.2.3 GENERA UNA IMPORTANTE SINERGIA: .............................. 22

8. EJEMPLO DE ADVERGAMING ........................................................... 23

9. CONCLUSIÓNES ...................................................................................... 24

10. RECOMENDACIÓNES .......................................................................... 25

11. BIBLIOGRAFIA ...................................................................................... 26

 3. EVOLUCIÓN HISTORICA DEL ADVERGAMING

Desde las primeras formas que introdujeron la publicidad en los juegos (Advergames)
hasta la actualidad se constata una evolución sin grandes saltos, pero en la que si
podemos distinguir cuatro etapas: Creación de juegos promocionales (1982-1984),
Aparición de marcas de videojuegos (1985-1995), Los primeros Advergames (1996-
2001), Madurez del Advergaming (2001-2008).

En lo que podríamos denominar su prehistoria, esta forma publicitaria cuenta con

singulares precedentes de aparición en marcas de juegos. En 1964 según recoge en el
Internet Pinball Machine Database, la casa Chicago Coin lanzó al mercado un juego
recreativo denominado “Mustang Machine”, que incluía imágenes en acción de ese
coche deportivo. No está claro el papel que la empresa Ford jugo, en este caso: si pago la
inserción, si simplemente la autorizo, o quizás ni siquiera eso. Lo cierto es que el
modelo concreto de un auto deportivo retratado en el juego para salones recreativos
apareció en el mercado en abril del mismo año.

El otro precedente es del año 1969. En ese año aparece un juego de simulación para
ordenadores denominado Lunar Lander, en el que los jugadores deben mostrar su pericia
al aterrizar en suelo lunar. En 1973 Digital Equipment Corporation encargo una versión
grafica de Moonlander para probar las capacidades de su nuevo gráfico. Una de las
versiones del juego incluía esta advertencia oculta: Si aterriza exactamente en el sitio
correcto aparecerá un establecimiento McDonald’s. (Mendiz Noguero, 2010, págs. 46-
47)
3.1. CREACIÓN DE JUEGOS PROMOCIONALES (1982-1983)

Los primeros acuerdos para unir publicidad y videojuego datan de los primeros años
ochenta. En esa época, los videojuegos empezaban a hacerse enormemente populares en
Estados Unidos, sobre todo, entre los niños y las marcas vieron que hay una posibilidad
de llegar a un público difícilmente accesible por otras vías.

En esta primera etapa, los videojuegos se emplearon como estrategia promocional. Pero
quienes abrieron camino en ese sentido no fueron las marcas, sino las películas. En 1982
la empresa Midway lanzó al mercado Tron, basado en la película Disney del mismo
nombre, que únicamente pretendía promocionar el lanzamiento de la cinta. A la vista del
éxito, un año más tarde la empresa desarrollo una continuación de ese juego, que se
llamó Disc of Tron. También en 1982 Sega produjo Star Trek, un juego arcade para
impulsar el lanzamiento cinematográfico de Star Trek II.

En ese mismo año, las marcas despertaron también y empezaron a crear ellas mismas
algunos juegos promocionales. Eran juegos simples, de escasa difusión, que se enviaban
al público gratuitamente previa petición por correo postal, pero que adelantaban ya el
futuro concepto de “juego para disfrutar con la marca”. El primero de ellos fue Tooth
Protector, de Johnson y Johnson, un inocente y estrambótico videojuego en el cual el
protagonista aparecía armado con cepillo de dientes, seda dental y enjuague bucal, y
protegía una inmensa dentadura de los ataques alienígenos de diversos frutos secos y
gominales. Todavía en 1983, la empresa Ralston Purina adapto sus famosos anuncios
televisivos de comida para perros Chuck Wagon, a un videojuego con la misma mascota
de protagonista.

Sin embargo, este recurso a los videojuegos, para promocionar filmes o productos
existentes en el mercado se vio frenado repentinamente por la crisis que afectó a la
industria del videojuego a finales de 1983, lo que se conoce en la jerga profesional como
el “ Video Game Crash. Un año antes, a mediados de 1982, la industria del videojuego
había alcanzado su punto culminante tanto en la popularidad como en rentabilidad
económica, de hecho, los americanos gastaron ese año en juegos electrónicos 3.000
 millones de dólares, lo que triplicaba las cifras del año anterior. Las noticias aparecidas
en los medios de comunicación habían agigantado la fama del videojuego y habían
animado a las empresas de informática a crear divisiones de videojuego para aprovechar
la fuerte crecida. Con todo esto, el mercado alcanzo la saturación, con juegos mediocres,
que repetían sin apenas variación los conceptos ya desarrollados anteriormente. (Mendiz
Noguero, 2010, págs. 47-48)

3.2. APARICIÓN DE LAS MARCAS Y ANTECEDENTES DE LOS AVERGAMES

(1984-1995)

Tras la crisis de 1993, la industria se reorganizo. Las empresas aprendieron la lección y

pronto empezaron a aparecer juegos más complejos, con más desarrollo gráfico y más
capacidad seductora, lo cual habría también nuevas posibilidades a la integración de
marcas.

Los juegos deportivos se presentaron enseguida a la inclusión de logotipos y nombres

comerciales: en parte, por su enorme poder de atracción entre el público joven, y en
parte también por su recreación de ambientes reales, los cuales siempre se encuentran
saturados de vallas, rótulos, etc., y posibilitan la aparición de marcas incluso en la
vestimenta de los conductores. Las primeras marcas emplazadas fueron, lógicamente, las
de los fabricantes y distribuidores de videojuegos.

Hacia 1987, con la mejora de la resolución y el desarrollo gráfico de las pantallas, la

posibilidad de incluir vallas y rótulos de empresas en los juegos se convirtió en algo con
visos de rentabilidad. Ciertamente, ese año la industria de los videojuegos dio un giro de
180 grados con la aparición de la consola NES de Nintendo. Los anunciantes superaron
entonces el recelo que aún les frenaba debido a la crisis de 1983, y en poco tiempo
surgieron los primeros emplazamientos en videojuegos de gran tirada. El juego de
carreras F-1, fue el primero en introducir vallas publicitarias de Dunlop, lo cual supone
un claro posicionamiento estratégico: los neumáticos tienen mucho que ver con las
carreras, y suelen además estar presentes en los carteles publicitarios de las carreras de
automovilismo.
Más importante aún fue el lanzamiento de The Ford Simulator, un simulador en primera
persona, que permitía conducir en situaciones extremas con un desarrollo grafico
mínimamente atractivo. En el contexto del juego, se ofrecía abundante información de la
compañía y de sus líneas de producción, así como una guía para el comprador de sus
vehículos y la posibilidad de solicitar más información. Más que un juego se trataba de
una demostración interactiva, pero suscito el interés de otras marcas. Y en poco tiempo
la empresa que desarrollo ese Software, SoftAd Group, produjo una serie de juegos muy
similares. Era un claro precedente de los futuros “Advergames”, aunque todavía no uno
de ellos.

A finales de los ochenta volvieron los juegos promocionales, pero esta vez creando
escenarios lúdicos para la marca y desarrollando un juego que se acerca al concepto que
estamos estudiando. “Avoid the Noid”, lanzado por ShareData en 1989, fue creado
expresamente para Domino’s Pizza y utilizando el mismo personaje de sus campañas en
televisión: el villano Noid, un conejo que trata de destruir las pizzas de Domino, y que
era enormemente popular por los anuncios televisivos. En la misma época, Box Office
saco “The California Raisin Advisory Borard, basado también en la campaña
publicitaria del momento.

En 1993, diez años después de la crisis, la industria del videojuego ocupo la portada de
la revista Time, que en su artículo principal decía lo siguiente: “Lo que parecía una
moda pasajera para niños preadolescentes ha crecido hasta convertirse en una industria
mundial que reúne a los talentos más creativos de Hollywood y supera en rentabilidad a
los medios de comunicación. Los americanos gastaron en videojuegos 5.3000 millones
de dólares, alrededor de 400 millones más de lo que gastaron en la taquilla
cinematográfica.

Y no era una comparación extraña, pues en ese tiempo las licencias ente videojuegos y
películas actuaron en un doble sentido. La inserción del videojuego en la industria
audiovisual era ya un hecho a mitad de los noventa. (Mendiz Noguero, 2010, págs. 48-
50)
3.3 PROFESIONALIZACION DE LOS ADVERGAMES (1995-2001)

Alrededor de 1995 acontece algo que cambia radicalmente el panorama. En ese año se
crean varias empresas dedicadas al desarrollo de Advergames, y al mismo tiempo
empresas ya afincadas en el negocio de la informática se orientan principalmente al
diseño de estos productos publicitarios.

Otra empresa creada en 1995 fue Skyworks. Esta introdujo una novedad muy
interesante: la posibilidad de crear Advergames para Internet, lo que le daba a este
formato publicitario una difusión mucho mayor de la habitual, y lo acercaba a la
fisionomía del Advergame tal y como hoy lo conocemos. Su primer cliente fue Nabisco,
que en 1977 le encargo un portal de juegos para promocionar su marca: pensando en la
asociación que los niños establecen entre los dulces y la diversión, crearon
www.candystand.com, el mayor portal de videojuegos de internet durante muchos años.
Aun hoy contiene más de cien juegos en red, algunos de ellos enormemente populares:
Candystand Billiards, Slipstream o Fancy Pants Adventure 2.

Realmente, aunque los Advergames habían empezado en 1983, con los juegos arcaicos,
era en 1995 cuando el fenómeno se profesionalizaba, adquiría dimensiones y alcanzaba
su distribución por internet.

Un paso más en esta profesionalización se dio en 1999, cuando una compañía de

Pittsburg denominada Adaboy presento en la USTPO, una patente para crear publicidad
dentro de los entornos virtuales de los juegos. Por defecto, algunas imágenes de los
juegos se destituirían por otras de contenido publicitario.

Un servidor de anuncios coordinara la adecuación de los anuncios a los datos

demográficos de los posibles jugadores, según la información proporcionada por los
fabricantes. Las estadísticas de esas imágenes publicitarias vistas por el jugador son
enviadas desde el ordenador al anunciante para que pueda medir la tasa de eficacia y así
confirmar la ubicación de los anuncios y la cuantía de la facturación.
 Adoby y otras empresas nacientes como Conducent y Radiate aportaron la posibilidad
de medir el ROI de este formato publicitario, que hasta entonces se había caracterizado
por la intuición y una cierta nebulosidad. Los planes de aquellas empresas prisioneras
eran innovadores para la época, pues incluían la colocación de los anuncios en las
pantallas de transición, previas a la descarga, y en los demos de los juegos descargables
gratuitamente. (Mendiz Noguero, 2010, págs. 50-52)

3.4 MADUREZ DEL ADVERGAMING (2002-2009)

El relevo de estas empresas innovadoras, y la continuación del proceso de

profesionalización en el sector, vino de la mano de Massive Incorporated. Esta empresa,
creada a comienzos de 2002, se orientó a la gestión de emplazamiento de marcas en
todos los videojuegos que estuvieran en fase de creación o de pre-lanzamiento al
mercado.

A partir de 2003, el crecimiento de los Advergames resulta exponencial. Y en esta

definitiva consolidación resulta decisiva la confluencia de intereses con la industria
cinematográfica. Ya en la década de los noventa algunas películas habían encargado el
desarrollo de un videojuego como elemento promocional del filme. Desde principios del
nuevo milenio, lo que era una excepción se convierte casi en una norma, y, a partir de
entonces, no hay película de cierta importante que no lleve aparejado un videojuego en
su lanzamiento con los mismos personajes y el mismo argumento que el filme. (Mendiz
Noguero, 2010, pág. 53)

En 2005 se aprecia una novedad en esta tendencia, y es que se resucitan películas

clásicas, que se convirtieron en aventuras graficas o juegos de acción.

En 2006, la industria del videojuego publicitario alcanza su madurez. Por una parte, se
da a conocer un estudio conjunto realizado por Yahoo, OMD Insight y Skive que pone
en manifiesto la eficacia de este formato publicitario es el reconocimiento de la marca,
y, como consecuencia , se produce una petición masiva de Advergames por parte de las
empresas más diversas. Al mismo tiempo, Microsoft compra la mayoría de las acciones
de Massive Incorporated con el propósito declarado de emplear su tecnología para sacar
provecho publicitario en sus próximas creaciones. Finalmente la empresa de videojuegos
suscribe un acuerdo con IGA Workdwide con el fin de ofrecer a todos los vendedores
nuevas posibilidades de publicidad dinámica. (Mendiz Noguero, 2010, pág. 53)

Por último, en 2017 se han dado a conocer dos noticias que sitúan las posibilidades de
los videojuegos en lo más alto de la estrategia comercial. Por una parte, el gigante de la
comunicación Google confirmo la adquisición de Adscape Media, lo que augura una
inminente sinergia entre los videojuegos, la publicidad y la navegación a través de
buscadores.

Por otra, Massive ha desarrollado una nueva tecnología que actualiza en tiempo real la
publicidad de los videojuegos. Ciertamente, las posibilidades de Advergaming están
creciendo de forma geométrica, y bien puede decirse que la historia de este formato
publicitario no ha hecho sino empezar. (Mendiz Noguero, 2010, pág. 54)

4. CONCEPTO DEL ADVERGAMING

La expresión Advergames fue acuñada en 2000 por Anthony Giallourakis, el cual

adquirió diversos dominios de internet relacionados, intuyendo, por tanto, la tendencia
que estaba por venir. El término alude a la hibridación de publicidad (Advertising) y
videojuegos (video games), de una forma análoga a la que, como se ha visto, tienen
lugar en el ámbito del Advertaiment. (Selva Ruiz, 2009)

Sin embargo, mucho antes del nacimiento del término y del concepto mismo de
Advergaming, ya podría hablarse de usos de esta herramienta. De hecho, puede
afirmarse que los primeros ejemplos de Advergames no fueron distribuidos de forma
online, sino a través de diskettes. Entre los primeros ejemplos de Advergames estarían
Datsun 280 Zzzap lanzado en 1976 para Datsun 280 Z, Tooth Protectors en 1982 para
Johnson & Johnson, Chase the Chuckwagon en 1983 para Ralston Purina, Kool Aid
Man en 1983 para Kool-Aid. (Selva Ruiz, 2009, pág. 148)

A través de sus definiciones, los diversos autores que han abordado el concepto de
Advergaming han puesto el acento en aspectos diversos. Aunque no se pretende ahora
ofrecer un muestrario de definiciones, sí pueden citarse algunas de ellas para realizar una
aproximación al concepto. Por ejemplo, aun cuando puede resultar escasamente
descriptiva, no se pueden poner objeciones a la definición de Wise, para quienes un
Advergame es “un videojuego diseñado en torno a una marca”.

Smith y Just aportan una definición interesante. Desde su punto de vista, un Advergame
es “un juego cuyo propósito principal es incrementar las ventas de un producto o
servicio, sea a través de un aumento del reconocimiento de marca, de un aumento de las
conexiones o de otros métodos. En otras palabras, es un juego que, en última instancia,
está destinado a influir sobre el comportamiento post-juego”. Aunque merece la pena
detenerse en el énfasis puesto en el comportamiento que sigue a la actividad de juego, el
propósito principal de incrementar las ventas no puede considerarse un objetivo directo
de un Advergame. En general, los objetivos publicitarios tienen más que ver con lo que
pasa dentro de la cabeza del consumidor que con lo que hace después, aun cuando se
espere que las actitudes post-juego puedan tener una incidencia final, ahora sí sobre el
comportamiento de compra. No obstante, la consideración de Smith y Just es muy
interesante en la medida en que conecta el Advergaming con los llamados serious
games. Los serious games son aquellos videojuegos que tienen una finalidad más allá
del componente lúdico o, como explica Kenton White, “juegos que tienen un propósito
diferente al entretenimiento”. Dicho de otro modo, el Advergaming puede ser
considerado como un tipo de serious game. Y, a la inversa, muchos serious games de
carácter educativo o social son, de hecho, Advergames institucionales8. Como ejemplo
de serious game, puede citarse Flood Sim. (Selva Ruiz, 2009, pág. 149)

La definición de Winkler y Buckner plantea que los Advergames son “juegos online
diseñados con el propósito específico de promocionar una única marca o producto”. Sin
embargo, aun cuando la mayoría de los Advergames son efectivamente online, han
existido Advergames destinados al mercado de las consolas y distribuidos en formato
físico. Un buen ejemplo es el juego de 2005 Volvo: Drive for Life, que era específico de
la videoconsola Xbox. El juego se basaba en la prueba de las condiciones de seguridad
del vehículo antes de usarlo en carretera. De este modo, se pretendía reforzar el clásico
valor de seguridad de la marca Volvo, cuyo eslogan corporativo era, incluso, parte del
título del juego “for life”. Asimismo, antes de la consolidación de internet, todos los
Advergames tenían, como es lógico, formato físico.

Partiendo de esta breve revisión, se sostiene en el presente trabajo que el concepto de

Advergaming tiene tres características definitorias. En primer lugar, hace referencia a
videojuegos, lo cual quiere decir que está ceñido al ámbito digital y, en consecuencia,
queda excluido de este concepto cualquier juego de carácter analógico. Asimismo, este
rasgo lleva implícito su carácter interactivo, aspecto definitorio de cualquier videojuego.
En segundo, designa producciones financiadas por un anunciante y creadas para un
producto o marca específicos. Por último, alude a la existencia de un objetivo
publicitario, que puede ser diferente según el Advergame, yendo, como luego se verá,
desde la creación o el refuerzo de la imagen de marca hasta la mera recopilación de
datos personales de los usuarios. Las dos últimas características definitorias permiten
diferenciar claramente el Advergaming de la ingame advertising, que, como se vio,
implica también la inserción de contenido publicitario en un videojuego que, en sí
mismo, no tiene una finalidad publicitaria como tal ni está creado específicamente para
un producto o marca. En síntesis, un Advergame puede definirse como un videojuego
financiado por un anunciante y creado para un producto o marca con un determinado
objetivo publicitario. Como puede observarse, se excluyen de esta definición diversos
aspectos incluidos en sus conceptualizaciones por parte de otros autores que, sin
embargo, se consideran muy frecuentes pero no definitorios de este concepto, tales como
la distribución online y, en consecuencia, su ubicación en el web site del anunciante, el
protagonismo del producto o la marca en la experiencia misma de juego, la gratuidad, o
la adscripción a un género concreto. En cualquier caso, estos aspectos serán
desarrollados con mayor profundidad en el próximo apartado, donde se abordará con
más detenimiento el uso efectivo del Advergaming como herramienta de comunicación
publicitaria. (Selva Ruiz, 2009, pág. 150)

Partiendo de esta definición, hay que retomar lo comentado en el apartado anterior

respecto a los Adverworlds y los videojuegos de realidad alternativa. Como se dijo, son
considerados como Advergames de pleno derecho siempre que constituyan videojuegos
 en sí. Los Adverworlds son mundos virtuales con un objetivo publicitario. En algunos
casos, constituyen espacios de entretenimiento con un contenido publicitario, pero no
pueden ser considerados como videojuegos en sentido estricto. Más bien constituyen

plataformas donde se integran muy diversos tipos de contenidos y herramientas,

constituyendo webs de entretenimiento ajenas al ámbito del Advergaming. (Selva Ruiz,
2009, pág. 151)

5. TIPOLOGIAS DE ADVERGAME:

Entre las principales tipologías de Advergame, Chen y Ringel (2001; en Martí, 2010:70)
señalaron tres niveles para integrar una marca o un producto en un Advergame, podemos
encontrar las siguientes:

5.1. Asociativo:

Esta tipología establece que la marca o producto se asocia a la actividad que se desarrolla
en el videojuego; así podemos encontrar, en este ejemplo como se han utilizado las vallas
del videojuego “Pro Evolution Soccer”, donde Vodafone es el patrocinador.

Fuente: Pro Evolution Soccer

5.2 Ilustrativo:

En este caso, la marca o producto desempeña un papel primordial en el videojuego,

mostrando claramente el producto en el contexto de un determinado videojuego como
ejemplo, se observa que la publicidad está integrada en la misma trama del juego, de
manera que el jugador obtiene puntos al acumular botes de Cola Cao.

Fuente: kite surf (cola cao)

5.3. Demostrativo:

En este caso, el jugador experimenta la marca o producto en un contexto natural,

reproducido por el entorno del videojuego, Como ejemplo: el jugador puede experimentar
sensaciones conduciendo un BMW, a través de una recreación virtual.

Fuente: BMW M3 Challenge

Estas categorías pueden combinarse entre sí, por tanto no son excluyentes. En el aspecto
económico las dos primeras requieren de un menor desembolso económico y están
orientadas a la percepción de la marca y la última es más versátil y su costo es superior.

Sin embargo, estas tres tipologías no resulto tan operativa como se esperaba y se impone
otra más simple y clara que son: In Game Advertising, que viene a ser las marcas
insertadas en el propio videojuego o en realidad, los productos colocados en el ámbito de
los juegos interactivos y Advergaming que son la creación de un videojuego para las
especificas necesidades de comunicación de una marca y a su vez dentro de esta doble
categoría cabe distinguir sub tipologías:

5.4 In Games:

5.4.1 Estaticos

Esta sub categoría trata de anuncios que son emplazados dentro del juego, que son siempre
iguales en cada una de las partidas; es decir, es una publicidad fija, que forma parte del
juego para siempre y se emplea en consolas y plataformas físicas.

5.4.2 Dinámicos

En este caso, son anuncios que mediante un software instalado en los videojuegos online, se
integra al juego en ese mismo instante en el que alguien empieza a jugar para así determinar
que anuncio le interesa a ese nuevo jugador. Este software cuenta como la localización
geográfica (para la selección del idioma por ejemplo), y otros que determinan perfiles socio
demográficos (como la hora de conexión, la página de la que ha venido, etc.).

En este caso, la principal empresa que gestiona estos emplazamientos en todo el mundo es
Massive Incorporated. Esta empresa, suministra a los fabricantes de juegos en internet este
software desarrollado por ella misma y está en permanente conexión con unos servidores de
anuncios que se activan al conectarse un usuario con el juego de red. Estos anuncios son
variables y adaptados a las personas y se comercializan según el número de impresiones.
5.5 Advergaming:

5.5.1 Advergames:

En esta sub categoría, se crea un juego para una determinada marca, con la finalidad de
crear sentimiento de comunidad y acercar el producto a una experiencia lúdica del
consumidor.

5.5.2 Virtual World Advertising:

En este caso, de da a conocer una determinada publicidad que es insertada en los mundos
virtuales, también denominados MMORPG (Multimedia Online Role Playing Game), nos
muestra que, más que un juego, son segundas vidas, como el caso de Second Life para
adultos o de Hbo para niños, y suelen estar basado en avatares.

6. ESTRATEGIAS DEL ADVERGAMING

Se establece particularidades muy importantes para los beneficiarios como se establece a

continuación:

6.1 Alta exposición a la marca

Cuando se habla de lograr la máxima atención sobre un producto importante, se necesita

establecer una relación por un tiempo prolongado entre el usuario y el videojuego para
captar con mayor facilidad sus gustos personales, siendo esta la mejor forma de cautivar al
público para logara una mejor venta de la marca de producto. No siendo efectivos los spots
televisivos, revistas, páginas web, entre otros. (Méndiz Noguero, 2010)

6.2 Atención máxima del usuario

Se utiliza mecanismos que son parte del videojuego, que obliga al usuario estar atento a la
marca para ganar mayores bonos o premios que otorga el videojuego, esta modalidad de
publicidad establece que la marca este permanentemente vista todo el tiempo por el usuario.
Todo lo contrario sucede con los medios de publicidad tradicionales como son: mensajes en
radio, televisión o web. Esta modalidad de publicidad genera mayores objetivos a corto
plazo según los nuevos reportes que las empresas ejecutan, en los últimos años. (Méndiz
Noguero, 2010)

6.3 Predisposición positiva por parte del público

Se establece un vínculo empático el usuario y el videojuego, por un lado se establece que el

usuario no está obligado a jugar sino que el por su propia iniciativa quiere hacerlo, por
diferentes factores, como, el ocio, mayores gratificaciones, triunfalismo, etc. Además de ser
gratis, el producto de esa manera se publicita, la renovación de nuevos productos y el
reconocimiento de la marca, que se realiza sobre todo en productos de consumo, generando
buenas ganancias hacia estas empresas (Méndiz Noguero, 2010)

6.4 Integración de la marca

Esta integración deberá ser la más sincera posible, no podemos engañar o molestarlo con
publicidad molestosa, necesitamos utilizar los videos juegos como una alternativa para la
venta del producto sobre todo, por ejemplo cuando vendes llantas de carros los más lógico
sería crear un juego relacionado a ello, resaltando el producto que se promociona, de esa
manera creemos que no se le está obligando al usuario el uso del juego es su propia
iniciativa que lo incita para que juegue de manera voluntaria. (Méndiz Noguero, 2010)

6.5 Interactividad con el público

La unión entre el público y el videojuego publicitario generando convivencia real con el

usuario, facilitando a la empresa sus gustos, sugerencias, preguntas sobre el juego o la
marca y estableciendo un vínculo intimo con una posterior conversación más fluida entre el
videojuego y el usuario. De esta manera se logra publicitar la maraca y a la vez se gana
mayores compradores de los productos que se publicitan. (Méndiz Noguero, 2010)
6.6 Memorabilidad

Las persona s que se involucran con un trabajo, juego, asunto, etc. Comprenden y asimilan
toda la información de mejor manera, por ende los videojuegos aseguran una constante
relación entre el usuario y la marca. Además que un claro ejemplo de este tema son los
niños, esto se capta de muchísima mejor manera a través de la enseñanza involucrativa
asegurando de mejor manera su enseñanza. Por ende esta modalidad de publicidad genera
mayores objetivos respecto a la marca. (Méndiz Noguero, 2010)

6.7 Viralidad

Los juegos electrónicos en línea son totalmente publicitados entre familiares, amigos y
conocidos. La característica de ser gratis hace que cualquiera pueda jugar y disfrutar el
videojuego, además de poder ser jugado entre varios amigos generado competencia entre
ambos, estableciendo premios por horas jugadas, por niveles completos y considerando la
mayor capacidad de juego con muchas más personas. Según los índices de estadística las
personas se interesan más por los productos generados por los videojuegos que las
respuestas en la televisión, revistas, teléfono, radio, entre otros. (Méndiz Noguero, 2010)

7. ORIENTACIONES ESTRATÉGICAS DEL ADVERGAMING

Se establece de acuerdo a los diversos aspectos peculiares de distintos públicos,

sectorizándose por vinculaciones específicas como: público infantil, público adolescente,
público adulto, público femenino, etc.

7.1 Un público especialmente interesante:

En este caso se establece con mayor requerimiento al público infantil con videojuegos
especializados para ellos, con diferentes marcas de productos consumistas y comerciales.
Además de ser las principales impulsoras del advergaming y las que más juegos han creado
en sus locales como obsequios y en páginas web, (Nestlé, Danone, McDonalds, Burger
King, Nutrexpa, Kellogs, etc.). Es que los niños son un público muy atrapante que se
realiza por varias razones: Juegan los videojuegos todo el día y logran identificar los
códigos de los juegos online.

Son muy empáticos: son muy involucrados con los videojuegos generando empatía y
compromiso con el mismo. (Méndiz Noguero, 2010)

Inician en el consumo: los niños son fuertemente influenciados con los juegos en líneas de
las marcas de productos, por el hecho de no conocer el ámbito del consumismo. (Méndiz
Noguero, 2010)

7.2 Un producto especialmente propicio:

Los juegos en línea sobre series de televisión o de películas: en este aspecto las
probabilidades de venta se duplican, porque un juego en línea puede expresar el alto
rendimiento de venta de un producto (Méndiz Noguero, 2010)

7.2.1. Prepara el lanzamiento:

Con la publicidad el video juego genera expectativa y a su vez mayor comercialización del
producto que se promociona.

7.2.2. Crea una comunidad:

Dependiendo del gusto del niño el videojuego puede impactarlo por sus gráficos, su
historia, su ficción o de un protagonista héroe, esos fans actúan después como un medio
para difundir el videojuego y por ende el producto, proporcionando una notoriedad
expectante. (Méndiz Noguero, 2010)

7.2.3 Genera una importante sinergia:

El videojuego puede crear una serie de televisión o una película, generándose así una
comunidad fans de esta, de tal manera que logre vender algún producto que se comercializa
en el mercado. (Méndiz Noguero, 2010)
 8. EJEMPLO DE ADVERGAMING (Magnun Pleasure Hunt)

Magnum es una empresa chocolatera que promociona sus productos a través de un

videojuego que puso en marcha esta acción con el objetivo de generar mayor publicidad y
entretenimiento y que consistía en ayudar a una chica a cazar bombones cruzando sitios tan
populares como Youtube, Facebook o Spotify. Este advergame es un caso de éxito
comprobado ya que obtuvo unos resultados impresionantes, llegando a más de 7 millones
de jugadores y estableciendo que jugaran de medios cinco minutos con él. Para su segunda
entrega, Magnum Pleasure Hunt: Across the Globe, el juego duplicó su repercusión,

llegando a generar más de 15 millones de impresiones vía Twitter, Facebook y blogs.

Estableciendo uno de los mayores éxitos en este rubro comercial.
 9. CONCLUSIÓNES

A. El Advergaming es un contrato que tiene tres peculiaridades definidas que lo hacen

único en su ámbito de trabajo, en un primer momento, se refiere a los videojuegos,
refiriéndose al ámbito digital, asumiendo que no existirá en este contrato ningún
juego analógico. Esta característica lo hace siempre interactivo, aspecto siempre
importante en todo videojuego.

B. El Advergaming establece producciones financiadas por una empresa o anunciante

y creadas para un producto o marca generalmente. También, alude a la necesidad de
establecer un objetivo publicitario, que puede ser distinto según el Advergame,
estableciendo aspectos peculiares desde la creación o el refuerzo de las imágenes de
marca hasta la mera compilación de datos personales de los consumidores.

C. El Advergaming, es una herramienta muy útil en la que muestra una gran potencial
de crecimiento, en la medida que las mejoras tecnológicas permitirán una mayor
calidad y complejidad de los juegos y se explotarán mucho más y mejor sus
posibilidades publicitarias; asimismo, no son, ni van a ser la publicidad del futuro
pero si una opción más en cuanto a marketing y publicidad.
 10. RECOMENDACIÓNES

A. Establecer normas que regulen este contrato ya que se encuentra sin legislación,
sobre todo en el Perú, porque gracias a esta publicidad las empresas logran tener
más afluencia de público consumidor que juega su videojuego, pero a su vez
necesitamos utilizar estos contratos para prevenir a los cuidadnos de una manera
que ellos conozcan como los videojuegos, que son a su vez divertidos pero con un
mensaje en el fondo del videojuego.

B. La capacidad para abarcar su efectividad en el público de estos videojuegos será el

cumplimento de su jugabilidad y el impacto que provoque ya que existen muchas
marcas que no lograron sus objetivos esperados, invirtiendo muchas cantidades de
dinero. Por ende creemos que una idea innovadora de cualquier marca
promocionando su producto será clave para su éxito.

C. Se deberia optar por utilizar este tipo de publicidad en todo los campos posibles, ya
que no genera ningun tipo de molestias en el usuario, asi como tambien el mundo de
los videojuegos son un mundo lleno de posibilidades para interactuar con las
personas de otros estados y ayuda a comprender por qué la publicidad en
videojuegos es diferente a otros medios de comunicación o medios tradicionales
como la televisión, la radio.
 11. BIBLIOGRAFIA

BOGOST, I. (2007). Persuasive Games: The Expressive Power of Videogames. Cambridge

(Massachusetts): MIT Press.

CHANEY, I. (2004). The Effect of Billboards within the Gaming Environment”, en Journal
of Interactive Advertising. Cambridge (Massachusetts): MIT Press.

MENDIZ NOGUERO, A. (2010). Advergaming: Concepto, Tipologia, Estrategias y

Evolucion Historica. Icono14, 46-54.

SELVA RUIZ, D. (2009). El videojuego como herramienta de comunicacion publicitaria,

una aproximacion al concepto de Advergaming. Universidad de Sevilla, 148-152.