TIPOS DE INVESTIGACIÒN DE MERCADO

El estudio de mercado nos ayuda a conocer la respuesta de nuestros posibles clientes, roveedores
y analizar nuestro producto, el precio, la distribución y, en definitiva, todos los factores a analizar
en el plan de marketing de un negocio. Cuestiones que toda empresa debería conocer, que en
muchas ocasiones pasamos por alto y que nos ayudan a tomar las decisiones más acertadas.

La investigación de mercados es la función que vincula al consumidor, al cliente y al público

con el mercadólogo a través de la información – información que se utiliza para identificar y
definir oportunidades y problemas de mercadotecnia; generar, afinar y evaluar las acciones de
mercadotecnia; monitorear el desempeño de la mercadotecnia; y mejorar la comprensión de la
mercadotecnia como un proceso. La investigación de mercados específica la información
requerida para atender estos aspectos, diseña el método para recabar la información, administra
e implementa el proceso de recolección de datos, analiza y comunica los hallazgos y sus
implicaciones. (Aaker, Kumar, Day, p.4)

“Es el proceso objetivo y sistemático en el que se genera la información para ayudar en la toma
de decisiones de mercado. Este proceso incluye la especificación de la información requerida,
el diseño del método para recopilar la información, la administración y la ejecución de los
datos, el análisis de los resultados y la comunicación de los hallazgos y sus implicaciones”.
(Zikmund, p.4)

PASOS PARA LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Zikmund (1998) plantea seis pasos interdependientes:

“Pasos del proceso de investigación”

1 Descubrimiento y definición del problema

2 Diseño de la investigación

3 Muestreo

4 Recopilación de Datos
 5 Análisis y procesamiento de datos

6 Conclusiones y preparación del informe

Fuente: Zikmund William. 1998. Investigación de mercados. 6ta. Edición. Prentice Hall,
Mexico, p. 55.

Existen tres tipos de investigación de mercado

 Investigación Exploratoria.
 Investigación Descriptiva.
 Investigación Causal.

Investigación Exploratoria

La investigación exploratoria, también llamada formulativa (Selltiz), permite conocer y ampliar

el conocimiento sobre un fenómeno para precisar mejor el problema a investigar. Puede o no
partir de hipótesis previas, pero al científico aquí le exigimos flexibilidad, es decir, no ser
tendencioso en la selección de la información. En la investigación exploratoria se estudian qué
variables o factores podrían estar relacionados con el fenómeno en cuestión, y termina cuando
uno ya tiene una idea de las variables que juzga relevantes, es decir, cuando ya conoce bien el
tema. Por ejemplo, cuando apareció por primera vez el Sida hubo que hacer una investigación
exploratoria, porque había un desconocimiento de este tema. Otros ejemplos son investigar el
tema drogadicción para quien no lo conoce, o el tema salud mental en relación con el entorno
social. La investigación exploratoria tiene otros objetivos secundarios, que pueden ser
familiarizarse con un tema, aclarar conceptos, o establecer preferencias para posteriores
investigaciones. La información se busca leyendo bibliografía, hablando con quienes están ya
metidos en el tema, y estudiando casos individuales con un método clínico. Blalock destaca la
técnica de la observación participante como medio para recolectar información. Es importante
que la investigación exploratoria esté bien hecha, porque si no puede echarse a perder la
subsiguiente investigación descriptiva y la explicativa.

Benassini, M. (2001). Sirve para proporcionar al investigador un panorama amplio y general

acerca del fenómeno que se desea investigar. Es una etapa previa de la investigación y tiene como
finalidad sentar las bases y dar los lineamientos generales que permitan que nuestro estudio sea lo
más completo posible. En este tipo de investigación no existe una hipótesis previa, sino que las
hipótesis se deducen de las ideas desarrolladas durante esta fase.

Frecuentemente la investigación exploratoria es el primer paso de los estudios utilizados para

suministrar la información, la cual es recolectada de fuentes primarias o secundarias.

Ésta es adecuada cuando tienes los siguientes objetivos:

1) Identificar problemas u oportunidades.

2) Búsqueda de una mejor formulación del problema u oportunidad.

3) Generar un punto de vista en relación a las variables involucradas.

4) Identificar prioridades.

5) Lograr que los gerentes e investigadores tengan una perspectiva de la situación.

6) Definir las alternativas de acción.

7) Recopilar información para la realización de la investigación concluyente.

La finalidad de esta investigación es la formulación de hipótesis de acuerdo al problema u

oportunidad de la situación. Los métodos que pueden aportar información a la investigación
exploratoria son:

 Encuesta a expertos

 Encuestas piloto

 Datos secundarios (analizados cualitativamente)

 Investigación cualitativa

Ejemplos de investigación exploratoria

1- Investigar el prejuicio existente sobre la homosexualidad

Para ello debemos tomar en cuenta factores como educación, sexo, edad, religión y valores, entre otros,
que nos den una idea del impacto que tiene este fenómeno en la sociedad.

2- Prevención de la enfermedad Diabetes Mellitus en la población

En este caso los elementos a tener en consideración son: alimentación, estudios clínicos, nivel de
conocimiento y actitud de las personas ante la enfermedad, medicamentos administrados, que permitan
concientizar a las personas en las consecuencias para la salud que esta enfermedad representa.

Investigación Causal

Zikmund, G. (1998). La investigación causal es identificar las relaciones de causa y efecto entre
las variables. Una variable es cualquier cosa que pueda asumir diferentes valores numéricos.

En la investigación causal se intenta establecer que cuando se realiza algo, otra cosa le seguirá,
sin embargo es imposible probar una relación causal verdadera, sin embargo, se pueden buscar
evidencias que ayuden a determinar si la causa hizo que surgiera el efecto que se esperaba y
poder tener una mejor comprensión.

Por ejemplo. Cambiar el diseño y variedad de un producto y después observar el efecto que causo
este cambio, entonces la otra variable sería un posible aumento en las ventas del producto.

Si los siguientes objetivos son parte de la investigación, entonces se debe realizar una
investigación causal:

1) Comprender qué variables son independientes, es decir, la causa y cuáles las dependientes o en
otras palabras, el efecto.

2) Entender la raíz de la relación entre la causa y el efecto de lo que se quiere predecir.

Las fuentes de datos para este tipo de investigación son:

 Formulación de preguntas a encuestados

 Realización de experimentos

CONDICIONES PARA LA CAUSALIDAD

Antes de hacer inferencias causales, o de suponer causa para establecer la evidencia de
causalidad se debe tener en cuenta tres criterios:

a) Orden temporal de la ocurrencia de las variables.

Esta condición afirma que el evento causante debe ocurrir antes o al mismo tiempo que el efecto;
no puede ocurrir después. Consideremos el servicio y las ventas en una tienda departamental. Si
el servicio es la causa de las ventas, entonces las mejoras en el servicio deben hacerse antes, o al
menos al mismo tiempo, que el incremento en las ventas.

b) Variación concomitante

Ocurre cuando dos hechos “covarian” y lo hacen de forma sistemática. La variación

concomitante se da cambio en el resultado o efecto. La evidencia de una variación concomitante
se puede obtenerse de manera cualitativa y cuantitativa. Por ejemplo en el caso cualitativo, la
administración de una tienda departamental cree que las ventas dependen en gran medida de la
calidad del servicio. Una variación concomitante se daría cuando el servicio es mejor, las ventas
se incrementarían y cuando el servicio es pésimo, las ventas serian desfavorables.

c) Ausencia de otros factores causales posibles:

Significa que el factor o la variable que se investiga debería ser la única explicación causal
posible. Es decir, la relación causa-efecto que se quiere establecer debe excluir o controlar otros
factores causales. Supongamos que el servicio dentro de un establecimiento pueda ser una causa
de las ventas, si podemos asegurar que se mantuvieron constantes o se controlaron otros factores
causales, como los precios, la publicidad, el nivel de distribución, la calidad del producto, la
competencia, etc.
Investigación descriptiva

En un estudio descriptivo se seleccionan una serie de cuestiones, conceptos o variables y se mide

cada una de ellas independientemente de las otras, con el fin, precisamente, de describirlas. Estos
estudios buscan especificar las propiedades importantes de personas, grupos, comunidades o
cualquier otro fenómeno.

Las investigaciones descriptivas constituyen una "mera descripción de algunos fenómenos"

(Hyman, 1955:100), como por ejemplo describir la conducta sexual del hombre norteamericano,
describir los sentimientos del público hacia los programas radiales, o describir la opinión
norteamericana sobre la bomba atómica”. Su objetivo central es "esencialmente la medición
precisa de una o más variables dependientes, en alguna población definida o en una muestra de
dicha población" (Hyman, 1955:102). "La conceptualización eficaz del fenómeno a estudiar
constituye el problema teórico fundamental que se plantea al analista de una encuesta
descriptiva" (Hyman, 1955:129).

Los estudios descriptivos (Hernández Sampieri y otros, 1996:71) sirven para analizar como es y
se manifiesta un fenómeno y sus componentes (ejemplo, el nivel de aprovechamiento de un
grupo, cuántas personas ven un programa televisivo y porqué lo ven o no, etc.).

Un ejemplo típico de estudio descriptivo es un censo nacional, porque en él se intenta describir

varios aspectos en forma independiente: cantidad de habitantes, tipo de vivienda, nivel de
ingresos, etc., sin pretender averiguar si hay o no alguna correlación, por ejemplo, entre nivel de
ingresos y tipo de vivienda.

Los estudios descriptivos pueden ofrecer también la posibilidad de hacer predicciones

incipientes, aunque sean rudimentarias. Por ejemplo, si sabemos el promedio de horas que miran
TV los niños de la ciudad X, podemos predecir con cierta probabilidad el tiempo que mirará TV
un niño determinado de dicha ciudad. Otro ejemplo: si sabemos, en base a una muestra, cuánta
gente votará a tal partido, podemos predecir con cierto margen de probabilidad o error, si
triunfará en las elecciones.
El objetivo primordial de la investigación de mercados es el suministrar información, no datos, al
proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial. Un estudio de mercado debe servir para tener
una noción clara de la cantidad de consumidores que habrán de adquirir el bien o servicio que se
piensa vender, dentro de un espacio definido, durante un periodo de mediano plazo y a qué precio
están dispuestos a obtenerlo. Para llevar a cabo un estudio de mercado es importante distinguir
que tipo de investigación vamos a realizar para que esta sea la más adecuada y poder darnos
unos resultados favorables.

Bibliografia:

Pablo Cazau INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN EN CIENCIAS SOCIALES Tercera Edición Buenos Aires,
Marzo 2006

http://moodle2.unid.edu.mx/dts_cursos_mdl/pos/MD/IM/S05/IM05_Lectura.pdf

http://tgrajales.net/investipos.pdf