Investigación de Mercado - Crecimiento de Agencias en Latinoamerica

Desafíos que
deberán superar las

agencias de marketing
en los próximos cinco años
[Investigación de Mercado]
Crecimiento de agencias de marketing en Latinoamérica
2018
PUBLICACIÓN DE
HUBSPOT
PARTNERS
PRÓLOGO
Llevamos a cabo una investigación con

propietarios y empleados de agencias de
marketing en toda Latinoamérica para descubrir
los principales obstáculos a los que se enfrentan
las agencias a la hora de crecer en la región.
Hemos desarrollado soluciones a esos problemas
junto a expertos en el tema.
PUBLICACIÓN DE
HUBSPOT
PARTNERS
CONTENIDO
Introducción
Los encuestados
Un resumen que explica quiénes completaron la encuesta, dónde residen y cuáles son sus puestos.
Desafíos de crecimiento
Las agencias comparten sus principales obstáculos a la hora de crecer.
Estrategias de precios
Las estrategias más comunes que utilizan las agencias para establecer precios y presentar sus servicios.
Decisiones financieras
Los propietarios y empleados más antiguos comparten desafíos y soluciones relacionadas con las
decisiones financieras.
Empleados nuevos y retención del personal

Obstáculos y soluciones para atraer y retener a los mejores empleados.
Cómo un proceso de contratación correcto contribuye al crecimiento de la agencia

Prestar atención a quiénes contratas y cómo puede ayudarte a impulsar el crecimiento.
Invierte en cultura y valor: la clave para atracción, desarrollo y lealtad en el talent

Obstáculos y soluciones para atraer y retener a grandes talentos.
Desafíos legales y contratos

Protege mejor tus intereses a la hora de cerrar acuerdos legales con tus clientes.
Si Hablas Sobre Ventas Nunca Tendrás Que Volver a Negociar

Enfocarte en las ventas de tus clientes es la clave para que tu agencia crezca.
La negociación durante el discurso de venta: cuatro errores comunes y cómo evitarlos

Consejos para comenzar las relaciones con los clientes de la manera correcta.
Entrega de servicios a los clientes

Cómo creen las agencias que es su desempeño a la hora de ofrecer sus servicios a los clientes.
Perfeccionar la entrega de servicios

Consejos para garantizar que las agencias ofrezcan trabajos de excelente calidad a sus clientes.
Negocios nuevos
Resumen del modo en que las agencias invierten en nuevos negocios y ventas.
Las recomendaciones impiden el crecimiento de tu empresa

Por qué confiar en las referencias puede ser muy arriesgado.
En busca del negocio perfecto

Últimos consejos para que las agencias encuentren el tipo correcto de cliente.
Conclusión y partners de investigación

INTRODUCCIÓN
¿Has pasado noches enteras sin dormir pensando
en cómo ocupar ese puesto vacante de mánager
de cuenta? ¿Has dedicado horas y horas a evaluar
la propuesta de un cliente basada en pagos
mensuales? ¿Te preocupa de dónde obtendrás a
tu próximo cliente? Si todas estas situaciones te
resultan familiares, no te preocupes: no eres el único.
Hemos encuestado a más de 750 propietarios de

agencias en toda Latinoamérica para que compartan
sus desafíos de crecimiento, en los cuales nos
hemos basado para redactar este informe con datos
prácticos que te ayudarán a crecer. En este informe,
encontrarás datos de referencia sobre cómo las
agencias de la región establecen sus tarifas y los
precios de sus servicios, crean nuevas prácticas de
negocios, abordan la gestión de clientes, analizan las
métricas financieras y gestionan la contratación de
nuevos empleados.
Además, hemos incluido ensayos de expertos de

la industria en el mercado latinoamericano que
ayudan a los propietarios de agencias a mejorar sus
actividades comerciales todos los días. Esperamos
que los datos y el contenido de este informe te
ayuden a reconocer futuros obstáculos a los que
podrías enfrentarte en el difícil camino hacia la
rentabilidad y el crecimiento.
Los encuestados
La Encuesta de Crecimiento para Agencias de Marketing se llevó a cabo entre

diciembre de 2017 y enero de 2018. Si bien más de 750 agencias de Latinoamérica
contribuyeron en la encuesta, en este informe hacemos hincapié en los datos
obtenidos en los países de América Latina donde el idioma principal es el español,
como México, Colombia, Chile, Argentina, Perú y Panamá, entre otros.
La mayoría de los encuestados (el 70%) ostentan puestos ejecutivos y superiores.

Hemos visto una amplia distribución de los distintos servicios ofrecidos por los
encuestados; el primer lugar lo ocupó el Marketing en las Redes Sociales, seguido
por Desarrollo de Sitios Web y Diseño y Branding.
¿Cuál es tu puesto?
4%
7% 58% CEO/Propietario/Presidente
8% 14% Gerente
9% Colaborador individual
9%
8% Otro
58%
7% Directivo (no propietario)

14%
4% Vicepresidente/Director
Los encuestados
¿Cuáles son las tres principales ofertas de servicios de tu agencia?
Marketing en las redes sociales 44%
Diseño y desarrollo de sitios web 39%
Diseño y branding 37%
Publicidad 29%
Servicio digital integral 25%
Marketing de contenidos 21%
Inbound marketing 16%
SEO/SEM 15%
Otros 10%
Investigación de mercado 8%
Servicios de consultoría e implementación de CRM 7%
Email marketing 7%
Compra y planificación de medios de comunicación 7%
Capacitación de ventas 6%
Relaciones públicas 6%
Analíticas 4%
Compra de medios de comunicación 0%
¿Tu agencia es una ¿Cuándo se fundó tu agencia?

agencia partner de HubSpot?
18% 12% 8%
15%
48%
70% 29%
Hace menos Hace entre

12% Sí 70% No de 5 años 5 y 10 años
18% No lo sé Hace entre Hace más
11 y 20 años de 20 años
Los encuestados
¿Cuántos empleados a tiempo completo tiene tu agencia?
1%
8%
6% 47% Entre 1 y 5
21% Entre 6 y 10
47%
18% 18% Entre 11 y 25
6% Entre 26 y 50
8% 50 o más
21% 1% No lo sé
¿Cuáles fueron los ingresos de tu agencia en 2016?
18%
35% Entre 0 y 50.000 USD
35%
23% Entre 50.001 y 250.000 USD
5%
12% Entre 250.001 y 1.000.000 USD
6%
6% Entre 1.000.001 y 5.000.000 USD
5% 5.000.000 USD
12%
18% No lo sé
23%
Solicitamos a las agencias de Latinoamérica que nos ayuden a identificar cuáles son
sus principales debilidades a la hora de impulsar el crecimiento de sus negocios.
Las respuestas muestran que las agencias se enfrentan a una gran variedad de
problemas. Encontrar clientes nuevos fue la opción más seleccionada (el 66%).
Los problemas de rentabilidad ocuparon el segundo lugar (el 50%), seguidos por
los inconvenientes para alcanzar las metas y expectativas de los clientes (el 36%).
¿Cuáles son los principales desafíos de tu agencia?
Encontrar clientes nuevos 66%
Asegurar la rentabilidad 50%
Cumplir con los objetivos y expectativas de los clientes 35%
Conservar a los clientes existentes 35%
Mantener el flujo de efectivo 35%
Encontrar empleados con las características que requiere tu agencia 33%
No tener suficiente tiempo para dedicar a tareas administrativas

(p. ej., planes de personal, incorporación, nuevas inversiones de negocios) 28%
Distinguir a los prospectos incompatibles con la agencia 16%
Conservar a los empleados (retención) 11%
Otros 3%
¿Qué impide que tu agencia crezca tan rápido como quisieras?
Necesitamos más ventas y/o marketing 61%
Necesitamos más flujo de efectivo 50%
Necesitamos expandir las ofertas de servicios 30%
Nos resulta muy difícil vender a nuevos prospectos 29%
No podemos contratar el personal que necesitamos 27%

La falta de procesos u organización dificulta nuestra
23%
capacidad de retener a los clientes
No logramos diferenciarnos de otras agencias 22%
Otros 5%
No queremos crecer, estamos conformes con nuestro tamaño actual 2%

¿Cómo te sientes respecto de la capacidad de tu agencia para lo siguiente?
Generar nuevas oportunidades de venta 75% 21% 4%
Captar clientes nuevos 70% 27% 4%
Aumentar los ingresos 61% 32% 7%
Seguro/a Inseguro/a No lo sé
Si bien existen distintas maneras para abordar estos problemas, queríamos saber
qué tipo de inversión planeaban hacer las agencias para derribar estos obstáculos.
Cuando les preguntamos sobre sus planes de inversión, el 71% de los encuestados
seleccionó la generación de oportunidades de venta a partir de esfuerzos de
marketing y el 58% optó por la diversificación de sus ofertas de servicio.
¿Tu agencia planea invertir en alguna de las siguientes áreas el próximo año?
Generación de oportunidades de venta a partir

71%
de esfuerzos de marketing (online u offline)
Diversificación de las ofertas de la agencia 58%
Implementación de nuevas prácticas de negocios (como 30%

Scrum, precios basados en puntos o EOS)
Creación de tecnología propia 28%
Compra de nuevo software para el personal con

27%
el objetivo de obtener resultados para los clientes
Creación de mejores contratos legales para evitar

25%
cancelaciones prematuras y proteger la IP
Ninguna de las opciones anteriores 7%
Otros 3%
"En la actualidad, la gran mayoría de nuestras oportunidades de venta

provienen del inbound marketing. Obtenemos aproximadamente 6.500
visitantes mensuales a nuestro sitio web. Más de 300 de ellos completan
nuestros formularios y descargan contenido. De esta manera, podemos
hacer un seguimiento a más 300 oportunidades de venta todos los me-
ses, y una buena parte de esas oportunidades puede clasificarse como
nuestros clientes ideales".
Sean Sweet | Director de Blend marketing
Obtén más información sobre el caso de éxito de Blend
Estas agencias han proporcionado datos sobre problemas de alto nivel que no les
permiten crecer como quisieran y que dificultan la tarea de gestión de sus empresas.
Sigue leyendo para obtener más información sobre algunos de los problemas
más importantes que evitan que los propietarios de las agencias en países de
Latinoamérica puedan acelerar el crecimiento de sus negocios y maximizar los
ingresos. En los próximos capítulos, analizaremos más en profundidad los distintos
tipos de desafíos a los que se enfrentan las agencias e incluiremos algunos consejos
para abordarlos.
DATOS DE EXPERTOS
La gestión de caja ha sido determinante para el crecimien-
to y estabilidad de cualquier agencia de marketing hacia
el largo plazo. El modelo de “Retainer” es ideal, ya que nos
permite prever y estimar con mayor precisión los flujos
de ingresos y gestionar un crecimiento más estable. Igual-
mente hay que trabajar en la manera en la que negocia-
mos con los clientes para que las políticas cobro y pago
se alinean ante las necesidades de los flujos de efectivo.
Cualquier negociación de pago que se haga a más de

30 días tiene un recargo en la propuesta, de tal manera
que nos permita asumir los costos de financiación de
caja (capital de trabajo) a través de entidades bancarias.
Es importante hacernos conscientes de todos los costos
asociados al proyecto y reconocer que existen costos
ocultos. Cada peso cuenta y cada día en cartera cuenta.
He visto cómo muchas agencias en Latinoamérica no

son conscientes de la gestión del flujo de caja. Hacen su
gestión basados solo en el reporte de pérdidas y ganan-
cias y esto les ha costado casi su supervivencia. En Triario
nos costó trabajo entenderlo y solo cuando tomamos
disciplina de resultado la salud financiera de la empresa
comenzó a mejorar sustancialmente.
Alexánder Arango, de Triario

Las agencias han adoptado una estrategia flexible con respecto a los precios de
sus servicios. El 44% de ellas recurre a una combinación de modelos de precios
diferentes. Adaptarse a las preferencias de precios de los clientes es otro obstáculo
al que se enfrentan los propietarios de agencias en el mercado actual. Los modelos
de precios poco tradicionales, como los precios basados en el valor (11%) y los
precios basados en comisiones/rendimiento (5%) tienen tasas de adopción más
bajas.
¿Qué tipo de modelo de precios utiliza tu agencia?
1% 2% 2% Precios basados en puntos

11%
11% Precios basados en el valor
5%
5% Precios basados en
comisiones/rendimiento
44%
28% Tarifa fija (se establece
el precio por proyecto)
28% 9% Tarifa por hora (se determina

según la función laboral)
44% Una combinación de diferentes

9% métodos de precios
1% Otro
Personalizamos nuestro modelo de precios para adaptarnos a los

objetivos o los presupuestos de nuestros clientes.
4%
11%
85% Sí
11% No
4% No lo sé
85%
Personalizamos nuestras ofertas de servicios para cada oportunidad de negocios nueva.
3%
5%
92% Sí
5% No
3% No lo sé
92%
El trabajo por proyecto sigue representando una gran parte de las actividades
comerciales de las agencias, dado que solo el 30% de ellas brinda servicios con
acuerdos de retención.
¿Qué porcentaje de tu nuevo negocio tiene acuerdos de retención

en comparación con el trabajo por proyectos?
10%
80-100% Acuerdos de retención
9%

54% 15%
No lo sé
12%
DATOS DE EXPERTOS
La mayoría de las agencias están experimentando una
reducción en los acuerdos de retención, incluso si los clientes
registran gastos superiores a los 250.000 USD al año, ya
que, al parecer, se sienten más cómodos repartiendo su
presupuesto por proyectos. Algunos de estos proyectos son
trabajos que duran todo el año, pero, por algún motivo, los
clientes siguen dividiéndolos en proyectos. Quizá consideran
que el compromiso es menor; es más fácil (o al menos eso
parece) cancelar un proyecto que dar de baja un acuerdo de
retención. Además, los contratos de acuerdos de retención
establecen un plazo de tiempo mínimo que les exige a los
clientes seguir pagando durante 30 a 90 días después de la
cancelación.
A partir de la información obtenida en las encuestas a

los directores generales de marketing y propietarios de
empresas, descubrimos que no quieren estar sujetos a una
agencia de ninguna manera obligatoria. Desean obtener el
compromiso de la agencia, pero no quieren asumir ninguna
responsabilidad. Son conscientes de que tienen todo el
poder en sus manos y no temen usarlo.
Cuando analizamos los informes financieros de más de

250 agencias con las que trabajamos todos los años, en
promedio, menos del 50% de su ingreso bruto ajustado (AGI)
proviene de acuerdos de retención. Sin importar el tamaño de
la organización, la mayoría sigue dependiendo de los trabajos
por proyecto. Las únicas que parecen estar exentas de esta
tendencia son las agencias que se consideran especialistas en
la industria de sus clientes o las agencias cuyas ofertas tienen
una naturaleza continua, como el inbound marketing.
Por otro lado, un propietario de agencia en la red AMI

ha modificado los acuerdos de retención para que sean
más parecidos a los modelos de suscripción. Dado que
sus clientes saben que pueden cancelar la suscripción en
cualquier momento, la tarea de cerrar acuerdos es mucho
más fácil para él.
Continúa en la página siguiente...

Las agencias deberían:
Definir la importancia que tienen los acuerdos de retención en su modelo

de negocios y determinar los límites correspondientes.
Considerar ofrecer algún tipo de incentivo (descuentos, trabajo adicional,

plazos más cortos, etc.) para convencer a los clientes de adoptar su
modelo de pago preferido.
Ofrecer servicios que se adaptan mejor a un acuerdo de retención (tareas

continuas o repetitivas, como el PPC, campañas inbound o monitorización
de valoraciones).
Si el objetivo de adoptar más acuerdos de retención es garantizar el flujo

de efectivo, las agencias deberían pensar en desarrollar modelos de
precios alternativos para obtener los mismos resultados (acordar un pago
de la mitad por adelantado, establecer pagos por metas alcanzadas o
registrar tarjetas de crédito).
Seguir las buenas prácticas para no superar el presupuesto en salarios ni

en gastos generales con el objetivo de controlar su flujo de efectivo (sigue
leyendo para obtener más información sobre cómo gestionar tu flujo de
efectivo).
Drew McLellan, de AMI
"Al basar nuestro negocio en acuerdos de retención, en lugar de

trabajos por proyecto, logramos consolidar un modelo que nos permite
crecer. Ahora podemos saber cómo serán nuestros ingresos incluso en
12 meses, lo que hace que tomar decisiones comerciales sea mucho
más fácil. Las decisiones que tomamos no se basan solo en el presente,
sino también en el futuro".
Frank Cowell, CEO de Elevator Agency
Obtén más información sobre el caso de éxito de Elevator Agency

No es fácil poner en marcha una agencia; si observamos los datos, la mayoría de los
fundadores (72%) obtienen su financiación inicial de los ingresos generados desde
cero por la empresa. Además, la mayor parte de las agencias (51%) tiene el flujo de
efectivo de menos de tres meses disponible.
¿Cómo conseguiste el flujo de efectivo inicial?
1%
3%
72% A partir de ingresos generados
16% por la empresa (desde cero)
8% A partir de un préstamo
16% A partir de inversiones de

8% accionistas/propietarios
3% A partir de inversiones de terceras partes
72% 1% Otro
¿De cuántos meses de flujo de efectivo dispones?
6% 29% Tengo el flujo de efectivo de

1 mes disponible
29%
2 meses disponible
21% Tengo el flujo de efectivo de
3 meses disponible
23% Tengo el flujo de efectivo de menos de
1 mes; es decir, necesito esperar a que los clientes
paguen para poder liquidar salarios y gastos
21% 22% 6% No lo sé
Nuestra agencia declaró dividendos
27%
37% Sí
37%
37% No
27% No lo sé
37%
¿Consideraste alguna de las siguientes acciones durante el último año?
Aceptar una inversión externa 38%
Fusionar la agencia con otra agencia 23%
Cerrar la agencia 11%
Vender la agencia a otra agencia 9%
Vender una parte de la agencia a tus empleados 6%
Abandonar la agencia y dejar que otra persona ocupe tu puesto 6%

DATOS DE EXPERTOS
Cuando hablamos sobre la cantidad de efectivo
que debería tener una agencia, parece que
existen dos situaciones totalmente opuestas.
Por un lado, algunas agencias no tienen flujo de
efectivo ni siquiera para cubrir los salarios de sus
empleados si el pago de un cliente se demora;
por otro, algunas agencias acumulan ingresos
de seis meses o más (algo que tampoco es
aconsejable).
A menos que una agencia cuente con un

cliente importante que represente más del 25%
de su ingreso bruto ajustado, lo ideal es que
tenga disponibles tres meses de sus gastos
operativos mensuales promedio (salarios y gastos
generales). Si tiene un cliente de esa magnitud,
entonces debería tener cuatro meses disponibles.

Sin embargo, no estoy totalmente de acuerdo con esa regla general. Por lo
general, las agencias que almacenan más de tres o cuatro meses de ganancias
en sus negocios terminan tomando decisiones equivocadas. Es fácil evitar tomar
decisiones difíciles (como reducir el personal o los gastos) cuando tienes dinero
en el banco. Sin embargo, la realidad es que ese es dinero del propietario, por
el cual probablemente pague muchos impuestos. Considero que es mejor tener
disponibles en la agencia uno o dos meses de gastos operativos y guardar el monto
de otros dos meses fuera de la empresa (en una cuenta personal perteneciente al
propietario de la agencia), al que el dueño pueda acceder fácilmente en caso de que
necesite transferirlo nuevamente a la agencia. Esa es una diferencia sutil, pero muy
significativa. ¿Uso el dinero de la cuenta personal o es necesario tomar una decisión
difícil para evitarlo?
De ambas maneras, la agencia está protegida. Sin embargo, en el segundo caso,

es probable que el propietario pueda ahorrar el dinero de los impuestos.
Drew McLellan, de AMI
"Cobrar menos por tus servicios pone demasiada presión en tu flujo de efectivo,
lo que hace que tu agencia tome decisiones menos estratégicas. Mi consejo más
importante para todos los propietarios de agencias es que no tiene sentido obtener
nuevos clientes de poco valor. Hace un tiempo, teníamos grandes problemas
económicos en nuestra agencia, por lo que decidimos contratar a un asesor para
que nos ayudara con nuestras finanzas. Nos recomendó que debíamos duplicar el
precio de nuestros servicios para poder salir de esa crisis. Tras seguir su consejo,
solo perdimos a unos pocos clientes y mejoramos en gran medida la situación
de nuestra agencia.
Daryn Smith, de MPULL

Sin embargo, lo preocupante es que el 51% de las agencias dispone de menos de

tres meses de flujo de efectivo para cubrir sus gastos.

1 mes disponible
29%
23%
2 meses disponible
3 meses disponible
menos de 1 mes; es decir, necesito
esperar a que los clientes paguen
para poder liquidar salarios y gastos
21% 22%
6% No lo sé
Si hacemos un análisis más profundo, casi la mitad de todas las agencias encuestadas
disponen de un mes (o menos) del efectivo necesario para cubrir sus gastos.
Esto significa que, si uno o dos de sus clientes dejaran de pagar su cuota, la agencia
debería reducir su personal. Cuando veo este tipo de casos, recomiendo a las
agencias crear un fondo de emergencia comercial al que puedan recurrir durante
los meses en que los clientes se demoran o no completan su pago. Existen distintas
maneras para lograrlo, como aumentar los precios, reducir el personal o recortar otro
tipo de gastos. Sin embargo, son decisiones importantes que permiten a las agencias
llevar a cabo sus negocios con menos estrés y más previsibilidad.
John Doherty, de Credo

Una de las coincidencias que mostraron la mayoría de las agencias encuestadas en

Latinoamérica es el problema para cubrir los puestos disponibles: a casi el 70% de
las agencias les resulta difícil encontrar el personal correcto para sus vacantes.
Además, el 30% de las agencias no cuenta con una estructura que impulse el
crecimiento profesional de sus empleados. Estas estadísticas indican el gran riesgo
que tienen las agencias de que su personal decida irse a otras empresas o industrias.
¿Tu agencia planea invertir en alguno de los siguientes programas

para empleados el próximo año?
Contratar nuevo personal (en cualquier campo:

57%
ventas, marketing, etc.)
Optimizar la capacitación y asistir a conferencias 55%
para mejorar la educación del personal
Conservar al personal ofreciendo mejores beneficios 44%
Crear una política de trabajo remoto 35%
Trasladarse a una oficina nueva o mejor 35%
Ofrecer una compensación más competitiva 33%
Otros 1%
¿Estás de acuerdo o en desacuerdo con las siguientes afirmaciones?
Mi agencia está estructurada para fomentar

72% 28%
el crecimiento de los empleados
Contamos con un programa de

53% 47%
capacitación para los nuevos empleados
Es fácil contratar empleados para los 33% 67%

puestos vacantes
Contamos con descripciones formales de

los cargos y configuraciones de KPI para 42% 58%
cada cargo en la empresa
Contamos con un programa oficial de prácticas 37% 63%
Contratamos a empleados remotos

44% 56%
a tiempo completo
De acuerdo En desacuerdo
¿Cómo te sientes con respecto a la capacidad de tu agencia para lo siguiente?
Contratar nuevo personal 50% 38% 12%
Conservar al personal eficiente 69% 24% 7%
DATOS DE EXPERTOS
No me sorprende descubrir que el 57% de las agencias
en Latinoamérica desee contratar personal, pero que
el 67% afirme que es muy difícil cubrir las vacantes.
Según expertos en Recursos Humanos, el problema se
basa en la gran brecha que existe entre el contenido
que ofrecen las universidades y lo que las empresas
realmente necesitan. Encontrar un buen equilibrio
entre aptitudes de gestión, creatividad y habilidades
de comunicación sólidas es una tarea muy compleja.
Los beneficios que se ofrecen varían de un país a otro

y dependen de la edad de los empleados. Mientras
que los millennials esperan horarios laborales flexibles
y un correcto equilibrio entre trabajo y vida personal,
los recién graduados prestan más atención al ambiente
de trabajo y las capacitaciones ofrecidas. Dado
que, en la mayoría de los países de Latinoamérica,
la atención sanitaria y las bajas por maternidad/
paternidad son obligatorias por ley, los beneficios que
ofrecen casi todas las empresas son planes de salud de
primer nivel, horarios flexibles, abono al gimnasio, etc.
En países como Argentina, donde el 32% de los jóvenes
menores de 25 están desempleados, el problema no
es la cantidad de candidatos, sino su compatibilidad
con las responsabilidades de los puestos vacantes.
En ocasiones, los “beneficios” únicamente implican
el pago puntual del salario y algunas oportunidades
de crecimiento.

Si tenemos en cuenta que el 44% de las agencias mencionó la opción de Contratación

y Retención como una debilidad, la solución más efectiva podría ser subcontratar
expertos en Recursos Humanos. En HAL Company, comenzamos en septiembre
de 2016 a buscar personal, pero después de dos meses sin resultados, decidimos
contratar un asesor de RR. HH. externo, que ha hecho un gran trabajo para nosotros.
En cuanto a los beneficios, ofrecemos el mejor plan de salud y un plan bien definido de
crecimiento y formación profesional para cada puesto. Hasta ahora, nuestros empleados
se muestran sumamente motivados y dispuestos a aprender, al mismo tiempo que
nuestra empresa crece a un buen ritmo.
Cecilia Hayafuji, de HAL Company

DATOS DE EXPERTOS
Aún recuerdo mi primer día como gestor de proyectos en
una agencia, cuando mi jefa me puso en su puesto para hacer
una llamada con un cliente. La única "capacitación" que recibí
sobre el historial del cliente fue una breve charla informal con
un colega mientras nos dirigíamos rápidamente a la sala de
conferencias. Claramente, esa no es la mejor incorporación
que puede recibir un empleado.
Según los datos de esta encuesta, solo el 53% de las agencias

cuenta con un programa de capacitación para empleados
nuevos. Además, el 58% no tiene descripciones formales de
los puestos ni indicadores clave de rendimiento para cada
uno de ellos, y el 30% no cuenta con una estructura adecuada
para impulsar el crecimiento profesional. Inevitablemente,
todos esos factores juntos generan problemas de retención
de empleados y, por supuesto, tienen un impacto negativo
en las ganancias de una agencia.
Sin embargo, dos tercios de las agencias planean contratar

más personal, mientras que el 70% afirma que no es fácil
cubrir los puestos vacantes.

Contratar nuevo personal

(en cualquier campo: ventas, 57%
marketing, etc.)
¿Estás de acuerdo o en desacuerdo con las siguientes afirmaciones?
Es fácil contratar empleados

33% 67%
para los puestos vacantes
De acuerdo En desacuerdo

No permitas que la contratación de nuevos empleados te distraiga de retener a tu

equipo actual. No alcanzarás tus objetivos de crecimiento si pierdes empleados en
el camino.
No es solo la falta de capacitación lo que afecta la retención, sino también qué rol
cumplen los empleados en el futuro de tu agencia. Cuando llevo a cabo encuestas
sobre la cultura de las agencias, suelo ver que los problemas de retención de
empleados se basan en la incertidumbre sobre el recorrido profesional. En concreto,
los empleados confían en el futuro de la agencia, pero no saben con seguridad qué
función cumplirán (ni siquiera están seguros de si serán necesarios).
¿Prefieres ser el tipo de gerente que no interfiere demasiado? Piensa que los
empleados que no se sienten valorados suelen ser los primeros en abandonar la
agencia (y tu proceso de contratación deberá comenzar nuevamente de cero).
Para evitar estos problemas, sigue estos tres consejos:
Invierte la misma cantidad de energía en el proceso de incorporación de

empleados como lo haces en la contratación.
Ve más allá de las soluciones internas. Por ejemplo, la mitad de las agencias
encuestadas planean mejorar su capacitación y enviar a sus empleados
a distintas conferencias.
Desarrolla recorridos profesionales a medida que tu agencia crece, y busca

nuevas maneras de demostrar tu aprecio a los empleados, incluso si no puedes
ascenderlos de manera oficial. Las personas necesitan sentir que avanzan; ayúdalas.
Karl Sakas, de Sakas and Company

¿Qué beneficios ofrece tu agencia a los empleados?
Opciones de trabajo remoto y flexible 60%
Baja por maternidad pagada 55%
Atención sanitaria 54%
Conferencias de formación continua 51%
Capacitación de consultores y expertos externos 44%
Aportes jubilatorios 39%
Distribución de ganancias 32%
Baja por paternidad pagada 29%
Reembolso de tasas de capacitación/formación en línea 29%
Opciones de acciones 11%
Devolución por el pago de una matrícula 10%
Membresía en un gimnasio 8%
¿Cuáles debería ofrecer?
Reembolso de tasas de capacitación/formación en línea 52%
Baja por maternidad pagada 36%

¿Qué beneficios tu agencia no ofrece a los empleados?

Reembolso de tasas de capacitación/
30%
formación en línea
Ofrecer horarios laborales flexibles o la opción de trabajar de manera remota ayuda

a las agencias a competir por profesionales de otras industrias en las que trabajar
desde la oficina es un requisito obligatorio. Sin embargo, en una industria en la
que tantas agencias ofrecen beneficios de trabajo remoto (42%), es difícil competir
por profesionales dentro de la misma comunidad. En estos casos, las opciones de
trabajo remoto y flexible parecen ser los estándares de la industria y no un factor de
diferenciación. Otro beneficio importante es la educación continua. Más de la mitad
de las agencias encuestadas en Latinoamérica ofrece capacitaciones de consultores
externos, conferencias de educación continua, reembolsos de tarifas de formación
online, o una combinación de estos tres beneficios.
DATOS DE EXPERTOS
Cómo un proceso de contratación correcto contribuye con el
crecimiento de la agencia
En 2018, el inbound marketing y la automatización del

marketing son dos temas que las agencias digitales ya
no pueden ignorar. Hace solo algunos meses, en Francia,
estos conceptos se transformaron de una tendencia a
una realidad: han cambiado el panorama de las agencias,
los proveedores de integraciones y las empresas de
consultoría, que se esfuerzan por ofrecer el mejor
servicio, lo que es una síntesis de estas tres áreas.

Sin importar su tamaño o especialidad, las agencias
tienen la posibilidad de crecer y tener éxito si superan
estos cuatro obstáculos:
- Contratar personal
- Retener personal
- Obtener clientes
- Retener clientes

A simple vista, parece muy fácil, pero no lo es. Gestionar estos cuatro aspectos no
es una tarea sencilla para las agencias. En especial para las agencias más pequeñas,
en las que obtener o perder un cliente y acertar o equivocarse con la contratación de
un nuevo empleado podría tener un gran impacto en la organización. Según nuestra
experiencia en Markentive, antes de trabajar en otros aspectos (incluso antes de
buscar nuevos clientes), es clave comprender y dominar la contratación y retención
de personal.
¿Cuántos empleados a tiempo completo tiene tu agencia?
1%
8%
47% Entre 1 y 5
6%
21% Entre 6 y 10
47%
18% Entre 11 y 25
18%
6% Entre 26 y 50
8% 50 o más
1% No lo sé
21%
El estudio de este informe reveló que el 61% de las agencias identifica a las ventas
y el marketing como el factor restrictivo común en su crecimiento, en comparación
con solo un 27% de las agencias que sostiene que la contratación de empleados
es su mayor problema. La realidad es que los empleados más talentosos pueden
contribuir a los esfuerzos de marketing, y ayudar a obtener nuevos negocios y
retener buenos clientes. En nuestra experiencia, las agencias pequeñas hacen
hincapié en el crecimiento hasta que alcanzan un determinado tamaño. En ese
punto, centran su atención en los procesos y la contratación. Nuestra recomendación
para las agencias pequeñas es que no deben esperar para desarrollar un proceso de
contratación y retención de clientes.
¿Qué impide que tu agencia crezca tan rápido como quisieras?
Necesitamos más ventas y/o marketing 61%
Necesitamos más flujo de efectivo 50%
Necesitamos expandir las ofertas de servicios 30%
Nos resulta muy difícil vender a nuevos prospectos 29%
No podemos contratar el personal que necesitamos 27%

La falta de procesos u organización dificulta nuestra
23%
capacidad de retener a los clientes
No logramos diferenciarnos de otras agencias 22%
Otros 5%
No queremos crecer, estamos conformes con nuestro tamaño actual 2%
Para impulsar el crecimiento de Markentive, decidimos centrarnos en una

contratación cualitativa con compensación competitiva para nuestro personal,
procesos sólidos de entrega de servicios para nuestros clientes y el uso de
tecnologías reconocidas, como HubSpot.
Para mejorar nuestro crecimiento, empleamos las siguientes prácticas:
Aprovechar los mejores empleados para impulsar nuevos negocios,

haciendo que participen en la creación de contenido, como nuevos blogs
o casos de éxito.
Diferenciar a la agencia del resto ofreciendo a los empleados mejores

salarios u otros beneficios que no ofrece la competencia.
Desarrollar un proceso bien definido de entrega de servicios al cliente.

La falta de un proceso coherente podría generar frustración y estrés en
los empleados.
Christian Neff, de Markentive

"Invertimos mucho en el desarrollo de un camino de crecimiento

profesional para nuestros empleados. El objetivo de nuestra agencia
es estimular y potenciar la experiencia de cada miembro de nuestro
equipo. Les pedimos continuamente que identifiquen cuál es su puesto
ideal, que inviertan en su desarrollo personal y profesional, y que
construyan su propia marca. De la misma manera, la agencia invierte
en su desarrollo y promoción. Consideramos que las marcas y la
reputación individual de los miembros de su equipo son un reflejo de
la agencia. Si nos posicionamos como expertos en la industria y líderes
intelectuales, podemos expandir nuestros círculos de influencia".
Eric Pratt | CEO de Revenue River
Obtén más información sobre el caso de éxito de Revenue River

DATOS DE EXPERTOS
Invierte en cultura y valor: la clave para atracción,
desarrollo y lealtad en el talent
Ser competitivo en una industria que abarata sus precios

para ganarse negocios no parece fácil. Sin embargo,
estamos en una era única en la que las agencias pueden
demostrar valor a sus clientes más fácil que nunca.
Si este valor no es trasladado a los empleados en más

y mejores condiciones, la agencia no será sostenible.
Lo que vendemos, al final del día, no es tecnología
(ya que todos tenemos acceso a la misma), sino el talento
humano para transformarla en resultados.
Así, aunque suene descabellado, tus primeros clientes

son tus empleados. Debes tener buyer personas,
campañas de marketing, procesos de reclutamiento,
contratos claros y programas de lealtad para tu talento
si es que también buscas atraer, desarrollar y retener a
los mejores clientes.

Invierte en cultura y valor: la clave para atracción, desarrollo y lealtad en el talent
El mejor talento no busca estar en las agencias que mejor pagan, sino en las que
tienen la mejor cultura. Buscan invertir su vida en empresas que le agreguen
significado a su talento y valgan la pena para escribir en su biografía personal,
más allá de su currículum.
Organigrama, descripción de roles con objetivos, sistemas de compensación

con base en resultados, planes de carrera, documentación de procesos,
team checkups, uno a unos, talleres departamentales, etcétera, son eventos
esenciales para construir una cultura fuerte que convierta a tu gente en tus
mejores reclutadores.
En realidad no es tan distinto a conseguir y retener buenos clientes.
Juan Carlos Hernandez, de HINT

En Latinoamérica, solo el 49% de las agencias usa términos contractuales para

proteger sus acuerdos con los clientes, de modo que estos no lo cancelen antes del
plazo previsto. Además, solo el 24% de las agencias solicita a los clientes que firmen
documentos legales para proteger su propiedad intelectual. Esto evidencia lo débil
que es la estructura de la relación entre clientes y agencias, y cómo las agencias
todavía se ven limitadas al estándar de la industria de cerrar las ofertas directamente
durante el discurso de venta.
¿Tu agencia hace alguna de las siguientes acciones?
Solicitamos a prospectos/clientes que firmen

documentos legales para proteger la IP de 24% 66% 10%
nuestra agencia
Usamos términos del contrato con

nuestros clientes para evitar que cancelen 49% 44% 7%
prematuramente los servicios que les
proporciona nuestra agencia
Contamos con un proceso para abordar los

conflictos de facturación con los clientes 44% 47% 9%
Sí No No lo sé
DATOS DE EXPERTOS
Las agencias se enfrentan a algunos obstáculos legales
recurrentes que identificó la investigación de HubSpot.
Dado que tienen cada vez más presión para identificar

nuevos centros de ingresos, muchas agencias están
creando soluciones patentadas u otro tipo de propiedad
intelectual que puedan aprovechar con múltiples clientes.
Ese es un desarrollo muy importante. Sin embargo,
muchas agencias no saben con certeza cuándo necesitan
proteger su propiedad intelectual ni cómo hacerlo en
las relaciones con sus clientes. Para comenzar, lo mejor
es revisar el acuerdo de servicios de la agencia para
asegurarse de que aborde la propiedad y protección
de estos materiales tan delicados desde el principio de
la relación.

Las agencias también sufren los efectos de los problemas de flujo de efectivo
generados por los clientes que no cumplen o que se retrasan con el pago.

1 mes disponible
23% 2 meses disponible
3 meses disponible
23% Tengo el flujo de efectivo de menos de
1 mes; es decir, necesito esperar a que los
clientes paguen para poder liquidar salarios
y gastos
21% 22%
6% No lo sé
Por lo tanto, se ven obligadas a desarrollar políticas y procedimientos para

minimizar este problema. La buena noticia es que el acuerdo de servicios puede
ser una herramienta muy poderosa también en este caso. Presta mucha atención
al contenido del contrato de tu agencia para asegurarte de que las condiciones de
pago sean claras y contundentes; puedes agregar contenido sobre demoras en el
pago o multas con intereses, pero también incentivos, como la recuperación del
cobro de costos y de los honorarios de abogados. Además, establece claramente
las políticas de tu agencia sobre los gastos y tarifas de solicitudes urgentes para
evitar cualquier tipo de malentendido en el futuro, y cúmplelas en todos los casos.
Como ya lo mencionó John Doherty, es fundamental que las agencias cuenten
con un respaldo importante para llevar a cabo sus negocios con menos estrés
y más previsibilidad. Podrás tener ese respaldo si logras desarrollar y planificar
minuciosamente el abordaje de tus acuerdos de servicios.
Sharon Toerek, de Legal and Creative

DATOS DE EXPERTOS
¡Enfocarte en las ventas de tus clientes es la clave para

que tu agencia tenga un crecimiento excepcional!
¿Cuáles son las tres principales ofertas de servicios de tu agencia?
Marketing en las redes sociales 44%
Diseño y desarrollo de sitios web 39%
Diseño y branding 37%
Publicidad 29%
Servicio digital integral 25%
Marketing de contenidos 21%
Inbound marketing 16%
SEO/SEM 15%
Otros 10%
Investigación de mercado 8%
Servicios de consultoría e implementación de CRM 7%
Email marketing 7%
Compra y planificación de medios de comunicación 7%
Capacitación de ventas 6%
Analíticas 4%
Compra de medios de comunicación 0%

Es normal que las agencias crezcan en la medida que el mercado evoluciona,

sin embargo tener un crecimiento promedio, te hace una agencia promedio.
Hoy no existe un solo cliente que no piense en el retorno de su inversión como
principal objetivo de sus acciones de mercadeo, es por esto que estamos frente a la
oportunidad más clara para darle la vuelta a los negocios de los últimos 25 años.
Es fundamental que las agencias de Latinoamérica modelen un esquema de servicios

que priorice el embudo de abajo hacia arriba. Solo el 6% de estas tienen servicios
que detonan conversaciones alrededor de un retorno real en ventas. En el 2018
agencia que no hable de ventas no es una opción en el mercado. ¿Cómo esperas
que te contraten cuando tu mejor oferta es manejar sus redes sociales? ¿o en el peor
de los casos, sugerir que puedes hacer un nuevo sitio web?
En Color al Cuadrado toda la intención está puesta en tres servicios que marcan
la diferencia: Maduración de Leads, Optimización del Proceso Comercial y nuestro
Contact Center. Alinear los servicios sobre los retos de nuestros clientes nos ha
dado la oportunidad de enamorar más gente y triplicar la facturación en los últimos
2 años. Si tienes claro cómo tus servicios generan ventas, nunca tendrás que volver
a negociar.
Juan Camilo Rodriguez, de Color al Cuadrado

DATOS DE EXPERTOS
La negociación durante el discurso de venta:
cuatro errores comunes y cómo evitarlos
Los empresarios modernos tenemos la reputación de

decir que sí a todos los clientes potenciales por miedo
a perderlos. Con el fin de demostrar nuestro entusiasmo
y ganas de trabajar, aceptamos determinados trabajos
con plazos y condiciones irracionales.
Por eso, para muchos de nosotros, negociar contratos

es una tarea aterradora. Las agencias y otras empresas
de servicios creativos pueden hacer cosas inimaginables
con el único objetivo de satisfacer a los posibles clientes.
Sin embargo, esta actitud positiva podría tener serias
implicaciones en el futuro.
Estas son cuatro situaciones durante el discurso de venta

en las cuales las agencias pueden recuperar el control
y aun así obtener el nuevo cliente.

La negociación durante el discurso de venta: Cuatro errores comunes
1. Sentir presión por firmar rápidamente el acuerdo de no divulgación. ¿Te resulta

familiar? El prospecto perfecto acaba de llamar porque quiere conversar contigo
sobre un posible negocio. Avanzan rápidamente, pero sabes que antes de continuar,
el cliente debe firmar el acuerdo de no divulgación, lo que implica una situación
complicada. ¿Qué haces?
Este acuerdo es muy importante. No debe ser complejo ni demasiado extenso:

debe ser mutuo. No debe insinuar que el cliente acepta las ideas propuestas en el
discurso. Si no les gusta la versión que obtuviste del cliente potencial y no muestran
interés por negociarla (por cierto, esta podría ser una advertencia temprana de
futuros riesgos), emplea tu propia versión.
De hecho, podrías contar con un conjunto de documentos legales estándar.

Los acuerdos de no divulgación y los acuerdos de servicios son los más importantes,
pero también podrías tener plantillas estándar para los términos y condiciones
a corto plazo, el alcance del trabajo o las solicitudes de cambios.
Solicitamos a prospectos/clientes que firmen

documentos legales para proteger la IP de 24% 66% 10%
nuestra agencia
Sí No No lo sé
2. Proporcionar demasiadas ofertas de manera gratuita. Aunque la mayoría de las

agencias se opone a ofrecer trabajos gratuitos durante el discurso de venta, muchas
no pueden evitarlo. Algunas de ellas (y sus clientes potenciales) estás dispuestas
a negociar una tarifa modesta por adelantado por algunas ideas. Probablemente no
sea dinero suficiente para cubrir todos los costos, pero sirve para solventar algunos
gastos. Además, instala de antemano el asunto de la propiedad intelectual, pero el
prospecto obtiene buenas ideas a un precio muy bajo. Es importante que logres
establecer de inmediato algunas reglas básicas en tu discurso. Informa al prospecto
qué te pertenece y qué estás dispuesto a ofrecerle.
Agrega al menos un aviso estándar de derechos de autor al trabajo que muestras

(el formato adecuado para este aviso es: © [año actual] El nombre de tu agencia)
e incluye una cláusula de propiedad intelectual en todas las propuestas por escrito
que envíes al prospecto.
La negociación durante el discurso de venta: Cuatro errores comunes
Usamos términos del contrato con

nuestros clientes para evitar que cancelen
49% 44% 7%
prematuramente los servicios que les
proporciona nuestra agencia
Sí No No lo sé
3. Comenzar la relación con el cliente sin que este haya firmado un contrato.
Una vez que el prospecto ha aceptado contratar a tu agencia, te encuentras en una
situación de poder. Sin embargo, ese poder se debilita si comienzas tu colaboración
sin que el cliente haya firmado un contrato, en cuyo caso te encontrarás en una
situación débil y de dependencia.
Piensa un momento en la situación del prospecto: al igual que tú, ha invertido

tiempo, recursos y energía para elegir a tu agencia entre tantas otras. ¿Cuál es la
probabilidad de que abandone todo ese esfuerzo por el simple hecho de que le
solicites firmar un contrato?
Por otro lado, ¿qué posibilidades tienes de recuperar tu inversión, además de

proteger tu propiedad intelectual o evitar perder empleados valiosos, si no cuentas
con un contrato firmado?
4. Obtener autorización para exhibir tu trabajo. Aprovecha tu posición de poder

para garantizar que puedas mostrar públicamente el trabajo que haces para un
cliente. Los profesionales del marketing nunca contratarían a una agencia sin
observar primero el trabajo que ha hecho para otras marcas. Sin embargo, muchos
de ellos no quieren que la agencia con la que firmaron contrato incluya sus trabajos
en su cartera de proyectos. No supongas que este será un problema fácil de resolver
una vez que el trabajo esté listo, e incluye este asunto directamente en el contrato.
Si bien es cierto que el trabajo de una agencia se basa en ofrecer servicios,

muchas veces nos olvidamos que también es una empresa que debe ser rentable.
Nadie desea hacer algo que pueda comprometer las posibilidades de obtener un
cliente nuevo, pero es importante evaluar todo lo que podríamos perder en el futuro.
Posiciónate con seguridad y negocia los términos que serán beneficiosos para ti
y para tus clientes.
Jody Sutter, de The Sutter Company

A pesar de los problemas para atraer a los empleados adecuados y cubrir las
vacantes, la gran mayoría de las agencias (80%) afirman que son capaces de
completar los proyectos de los clientes a tiempo. Para ello, las agencias de
Latinoamérica invierten en las tecnologías correctas, asignan un gran número de
clientes a sus mánagers de cuenta y contratan trabajadores freelance.
¿Estás de acuerdo o en desacuerdo con las siguientes afirmaciones sobre tu agencia?
El trabajo para nuestros clientes se realiza

siempre a tiempo 80% 20%
Usamos un software de gestión de proyectos 46% 54%
Hacemos una programación de recursos 73% 27%
Usamos trabajadores independientes 73% 27%
Hacemos un seguimiento de la tasa de

46% 54%
utilización de nuestro personal
Sí No
¿Qué tipo de software crees que necesitas para que tu agencia funcione mejor?
Software para generar oportunidades de venta 50%
Software de informes y analíticas 49%
Sistema de gestión de contenidos 43%
Software de gestión de proyectos 43%
Sistema de gestión de la relación con los clientes (CRM) 41%
Software para generar propuestas 41%
Software para gestionar la capacitación 28%
Software de facturación 27%
Software de gestión de contratos 27%
Software para gestionar acuerdos de retención 19%
Software de solicitud de tickets 16%
Proveedores de servicios de correo electrónico 16%
Otros 2%
¿Cuántas cuentas gestionan tus mánagers de cuenta en promedio?
6% 5%
5% 1 cuenta
17% 43% Entre 2 y 3 cuentas
29% Entre 4 y 5 cuentas

43%
17% 6 o más cuentas
6% No lo sé
29%
3%
5%
92% Sí
5% No
3% No lo sé
92%
DATOS DE EXPERTOS
Podemos observar que la mayoría de agencias en
Latinoamérica indican que entregan a tiempo, algo que
es muy marcado por la exigencia del cliente a la urgencia
de iniciar un proyecto. Esto no demuestra cómo muchas
veces se sacrifica la calidad del producto final por cumplir
tiempos no realistas.
La razón por la cual se puede dar esto es al no contar con

un software de Project Management que esté realizando el
rastreo del tiempo del equipo en relación con su trabajo.
Aquí es donde realmente se trabaja para cumplir entregas
para conocer lo rentable que es el trabajo realizado por
la agencia.
Usamos un software de
46% 54%
gestión de proyectos
El futuro de la inversión tecnológica de las agencias digitales
¿Qué tipo de software crees que necesitas para que tu agencia funcione mejor?
Software para generar oportunidades de venta 50%
Software de informes y analíticas 49%
Sistema de gestión de contenidos 43%
Software de gestión de proyectos 43%
Sistema de gestión de la relación con los clientes (CRM) 41%
Software para generar propuestas 41%
Software para gestionar la capacitación 28%
Software de facturación 27%
Software de gestión de contratos 27%
Software para gestionar acuerdos de retención 19%
Software de solicitud de tickets 16%
Proveedores de servicios de correo electrónico 16%
Otros 2%
El uso de un freelancer nos puede ayudar en reducir costos fijos en la empresa

pero no están integrados con la estrategia completa del cliente y su día a día.
A largo plazo esto puede afectar los resultados y la eficiencia de la agencia al no
tener un equipo dedicado al cliente completamente en la estrategia.
Lograr un equipo dedicado a un número de cuentas, una cultura de trabajo

unificada con las herramientas necesarias para lograr los resultados al cliente
y que sea rentable para la agencia es lo que nos ayudará a tener una entrega
satisfactoria y que se pueda escalar en el crecimiento de la agencia.
Estuardo Ochoa, de MAS DIGITAL

DATOS DE EXPERTOS
Lo que se puede medir se puede gestionar, y el hecho de
que el 54% de las agencias no sepa cuál es la utilización
de su personal es bastante preocupante. Este porcentaje
de agencias no sabe si sus clientes son rentables o no,
ni tampoco comprende cómo optimizar sus actividades
para generar clientes más rentables y, al mismo tiempo,
empleados más satisfechos.
Hacemos un seguimiento
de la tasa de utilización 46% 54%
de nuestro personal
Sí No
Sería muy útil para estas agencias dedicar un

mes a comprender dónde invierten su tiempo los
empleados, de modo que puedan realizar todos
los cambios necesarios para entender su verdadera
utilización y mejorar la rentabilidad de los proyectos,
además de identificar las áreas en las que necesitan
aumentar o reducir el personal para llevar a cabo una
empresa rentable.

DATOS DE EXPERTOS
Usamos un software
80% 20%
de gestión de proyectos
Como expropietario de una agencia, no me sorprenden

los desafíos a los que se enfrentan las agencias expuestos
en estos datos de HubSpot. Es evidente que los
propietarios saben lo que necesitan hacer, pero cuando
observamos los datos de la encuesta de este año,
queda claro que tienen muchos obstáculos para lograrlo.
Al igual que muchos de ellos, yo sabía que, para

garantizar la rentabilidad, era fundamental llevar a cabo
una excelente gestión de proyectos y utilización de
recursos. Sin embargo, comprender la importancia
de estos dos aspectos y poder ponerlos en práctica
correctamente son dos cosas totalmente diferentes.
Según los datos de la encuesta de este año, parece
que muchas agencias saben lo que necesitan hacer,
pero se enfrentan a distintos obstáculos para cumplir
sus objetivos: solo la mitad de ellas intenta administrar
programas de recursos y utilización y, a pesar de
que el 80% se basa en herramientas de gestión de
proyectos, la mitad de ese porcentaje afirma necesitar
un sistema mejor.
Mientras dirigía la agencia (y según las afirmaciones de

cientos de propietarios de otras agencias), descubrí que
existen muchas herramientas que facilitan distintas partes
de nuestro trabajo, pero cuando se trata de administrar la
empresa, solemos recurrir a las hojas de trabajo manuales
e intentamos administrar el caos de la mejor manera
posible. Por eso, no me sorprende que el segundo
problema más importante de los propietarios de agencias
sea la falta de tiempo para gestionar su organización.
La buena noticia es que ahora contamos con herramientas modernas que nos permiten
llevar a cabo operaciones de una manera coordinada y simplificada. Se trata de
herramientas que todas las agencias deberían usar para marcar la diferencia en su
programación de recursos y gestión de proyectos. Una categoría de estos tipos de
herramientas es la automatización de operaciones de servicios, y ya está cambiando
el modo de hacer negocios de las agencias. Al unificar en un mismo lugar la forma de
monitorizar y gestionar todas las partes de la oferta de servicios al cliente (presupuestos,
proyectos, acuerdos de retención, registros de control y facturación), los propietarios
de agencias ahora pueden obtener un panorama en tiempo real de la utilización y la
rentabilidad. Este es un tipo de tecnología que permite a los propietarios recuperar
tiempo e invertirlo en actividades más productivas de la agencia.
Los resultados de esta nueva tecnología ya son increíbles: las agencias optimizan
la utilización y duplican sus márgenes de beneficios, principalmente porque los
propietarios y gerentes ahora pueden ver en tiempo real lo que sucede en toda
la empresa. Las innovaciones en torno al aprendizaje automático, además de las
integraciones con las herramientas que usamos para hacer nuestro trabajo, les ofrecerán
una ventaja aun mayor a los propietarios de agencias que sepan aprovechar al máximo
esta automatización para sus empresas.
No espero que las agencias no tengan más problemas para encontrar nuevos clientes
ni para retener a los mejores empleados, ya que esos son obstáculos propios de la
industria. Lo que sí espero es que la nueva tecnología pueda cambiar la sensación
de caos y confusión con la que la mayoría de los propietarios deben administrar sus
negocios (esa misma sensación que sentí cuando dirigía mi propia agencia).
Si eres propietario de una agencia y piensas en invertir en tecnología, considera lo siguiente:
No realices ninguna inversión de este tipo por el simple hecho de probar

algo diferente. Asegúrate de que tu próxima inversión tecnológica te permita
mejorar la rentabilidad y optimizar la gestión de tu agencia.
Tienes los datos que demuestran lo que necesitas para evolucionar. Evalúa
con cuidado las tecnologías y los procesos que se describen en este informe.
La tecnología adecuada en combinación con el proceso correcto te permitirá
generar un impacto significativo en tu crecimiento y rentabilidad.
Analiza los nuevos tipos de tecnología (que funcionan mediante la

automatización) que podrían ayudarte a cambiar tu manera de abordar la
oferta de servicios.
Geoff McQueen, de Accelo

DATOS DE EXPERTOS
Al hablar de un Modelo Retainer dentro de las agencias

modernas es importante entender que el éxito del
cliente es un trabajo constante donde ellos puedan ver
el valor de nuestro servicio, siendo parte integral de
su crecimiento como empresa. Debemos establecer la
confianza desde el inicio y como podemos ver en este
reporte, esto se deteriora cuando no se logra entregar
a tiempo — esto es factor muy importante en la relación.
Debemos ser muy claros con el status actual del trabajo

para cada cliente y determinar fases en las entregas
durante un tiempo específico ya que si esto no está bien
definido desde un inicio, por muy buen trabajo que
hagamos, el cliente no tiene claro qué va a recibir y su
percepción no será la correcta.
¿Cuántas cuentas gestionan tus mánagers de cuenta en promedio?
6% 5%
5% 1 cuenta
17% 43% Entre 2 y 3 cuentas
29% Entre 4 y 5 cuentas

43%
17% 6 o más cuentas
6% No lo sé
29%

Al tener claro el plan lo ideal es contar con un equipo dedicado a un número de

cuentas lo que nos ayudará en dos partes importantes: en primer lugar es que
conocerán a profundidad las necesidades de cada cliente y ser responsables
del éxito de sus cuentas, y en segundo lugar que podemos conocer los costos
que implica cada cuenta de forma operacional logrando así poder medir la
rentabilidad de los proyectos y poder escalar nuestro crecimiento.
Es muy positivo y buen dato saber que las agencias optan por crear un
servicio especializado para cada cuenta ya que cada cliente tiene necesidades
y objetivos distintos. Esto ayudará a generar estos resultados de forma eficiente
a cada cliente.
3%
5%
92% Sí
5% No
3% No lo sé
92%
Para lograr medir el éxito de las entregas definidas en el plan debemos contar
con las herramientas apropiadas para medir esto pero con cautela. No debemos
enloquecer con invertir en software en todas las áreas sino considerar cuáles son
óptimas y necesarias, probarlas e ir mejorando los procesos internos que van con
nuestro propio crecimiento como agencia.
Estuardo Ochoa, de MAS DIGITAL

DATOS DE EXPERTOS
Ofrecer servicios sin problemas dentro de una agencia
puede ser una tarea bastante compleja para la mayoría
de los propietarios o CEO. Incluso si tu agencia cuenta
con un procedimiento bien definido de entrega de
servicios, también debes asegurarte de que cada parte
de tu proceso tenga una clara función y que funcionen
correctamente en conjunto.
El primer indicio de un departamento eficaz de servicios

es cuando logra entregar a tiempo los trabajos de los
clientes. Por eso, es muy positivo ver que el 82% de
las agencias afirma que entregan los trabajos a los
clientes de manera consistente y puntual. Eso significa
que las agencias se preocupan por generar confianza
y establecer una relación sólida con sus clientes.
Usamos trabajadores
independientes 73% 27%
Sí No
A la hora de ayudar a las agencias a crear equipos eficaces

de entrega de servicios, los líderes de equipos suelen
dividirse entre emplear trabajadores independientes
y contratar empleados internos. La realidad es que no
existe una opción correcta, ni siquiera una situación
específica en la que una decisión es mejor que la otra.
La respuesta dependerá de la madurez de tu agencia
y su estado financiero.

Si no sabes con certeza si es hora de reemplazar los trabajadores independientes

por empleados a tiempo completo, puedes intentar responder estas preguntas:
¿Tenemos un plan en caso de que los freelancers no estén disponibles?
¿Los freelancers comprenden toda la estrategia de nuestros clientes

(no solo las actividades, sino, por ejemplo, los indicadores clave de
rendimiento que intentamos alcanzar)?
¿Podemos emplear a estos trabajadores independientes en más de un tipo

de tarea (p.ej., contenido, diseño, informes, etc.)?
A la hora de medir la rentabilidad de cada uno de nuestros clientes,

¿incluimos las tarifas de los freelancers?
Si respondes "sí" a todas estas preguntas, es posible que hayas desarrollado

un método sostenible para que tu agencia crezca con la ayuda de trabajadores
independientes. Sin embargo, es importante recordar que los empleados de tiempo
completo de tu agencia son quienes construyen la cultura y la energía de tu empresa
(aspectos fundamentales para una eficaz entrega de servicios).
Otro indicio de una agencia sólida es la manera en que recibe a los nuevos
empleados. Un nuevo consultor de marketing podría tardar hasta 6 meses en lograr
la eficacia esperada y empezar a generar valor para la agencia. Incluso un consultor
sénior necesitará tiempo para comprender los objetivos y metas de los clientes,
y encontrar su lugar en el entorno de la agencia.
Contamos con un programa de

53% 47%
capacitación para los nuevos empleados
Si tu agencia es una de las que contestó que no está de acuerdo con la afirmación
anterior, te propongo que abras una hoja de cálculo vacía y comiences a escribir las
áreas de experiencia que posee tu agencia.
Este es el primer paso para crear tu propio programa de formación, y créeme:

obtendrás grandes resultados si lo haces correctamente. No solo lograrás que tus
empleados nuevos sean más rentables rápidamente, sino que también descubrirás
qué tipo de capacitación necesitas para mejorar el nivel de experiencia que
ya tienes.
Catharina Ellingsæter, de PayEx

Negocios nuevos
En 2016, nuestro equipo de investigación publicó el Informe sobre las finanzas y los
precios de las agencias. En ese informe, encuestamos a agencias de Norteamérica
y Europa, y descubrimos que el 34% de las agencias de esa región había empleado
a un nuevo representante comercial. Ese número ha aumentado en 2018, ya que
el 76% de las agencias encuestadas en Latinoamérica informó haber contratado al
menos un nuevo representante comercial. Si bien es una tendencia positiva que las
agencias dediquen recursos a las ventas, un dato que sigue siendo preocupante es
la confianza que tienen en las recomendaciones y redes personales para generar
nuevos negocios. En la encuesta de 2016 y este informe, las recomendaciones
resultaron ser la principal fuente de oportunidades de venta para las agencias.
¿Cuál es tu fuente principal de oportunidades de venta?
Recomendaciones 28%
Redes de contactos personales 23%
Redes sociales 8%
Sitio web 7%
Llamadas en frío/difusión de correos electrónicos 4%
Marketing online de pago 4%
Eventos de networking/conferencias 3%
Otros 3%
Email marketing 2%
Publicación en blogs 1%
Participación como orador en eventos 1%
Webinarios 0%
Publicaciones de colaboradores externos en el blog 0%
¿De cuántos representantes de negocios o ventas a tiempo completo dispones?
24%
30% 30% 1
37% 2 o 3
10% 4 o más
10%
24% No tenemos nuevos cargos
empresariales a tiempo completo
37%
Negocios nuevos
¿De qué se compone la mayor parte de tu cartera actual de clientes?
1%
26% 26% Clientes pequeños (menos de 10 empleados)

29%
33% Clientes medianos (entre 11 y 200 empleados)
11% Clientes grandes(más de 200 empleados)
29% Una combinación de los anteriores
11% 1% No lo sé
33%
Idealmente, ¿qué tipo de empresas conformarían tu cartera de clientes?
1%
8%
8% Clientes pequeños (menos de 10 empleados)
35%
39% Clientes medianos (entre 11 y 200 empleados)
18% Clientes grandes(más de 200 empleados)
39% 35% Una combinación de los anteriores
1% No lo sé
18%
Atraer al tipo de clientes con los que la

48% 43% 9%
agencia quiere trabajar
Rechazar negocios que no se adapten al

buyer persona o perfil de consumidor ideal 48% 36% 16%
DATOS DE EXPERTOS
En Latinoamérica el mercado digital ha crecido en
grandes escalas. La inversión publicitaria en México
creció un 28% del 2015 al 2016 y en servicios de
marketing de contenidos los crecimientos han sido por
arriba del 110%. (https://www.iabmexico.com/news/
comunicado-estudio-inversion-2016/)
Si estamos en un sector en crecimiento ¿por qué nos

cuesta tanto trabajo captar y retener nuevos negocios?
Uno de los desafíos más grandes que enfrentamos en

Tuning Marketing es poder superar el crecimiento en
un mercado con poco conocimiento y alta competencia
no especializada.
Me llamó mucho la atención que el rango de

ingresos del 59% de las agencias de Latinoamérica
esté fundamentado por debajo del millón de pesos
mexicanos. Esto quiere decir que las empresas que
contratan servicios de agencias en Latinoamérica no
están valorando el trabajo de las agencias como debería
de ser; nosotros cobrando mucho menos que agencias
tradicionales y en muchos casos trabajando mucho más.

Negocios nuevos
Eso da como resultado que hoy el 66% de los dueños de agencias quieran o estén
dispuestos a vender, traspasar, retirar sus inversiones de este negocio. ¿Qué está
pasando? Desde mi punto de vista estamos perdiendo foco en 3 puntos principales:
El 47% de agencias en Latinoamérica tiene la mirada en el mercado de

micro y pequeñas empresas. Es cierto que es uno llamativo por aportar
hasta el 42% del ingreso interno bruto en países como México, y que
es receptivo al marketing digital como herramienta de crecimiento.
La realidad es que este mercado terminará por desgastarnos. Nos pasó
a nosotros en Tuning, y aunque amamos al emprendedor, sabemos
que no es nuestro buyer persona. Mi recomendación es ir tras negocios
con empresas medianas y grandes con desafíos de negocios más
complejos y con más fricción. Estas son las cuentas que están dispuestas
a pagar un fee más alto por estrategias más sofisticadas como la es el
crecimiento Inbound.
Nos esforzamos mucho por ampliar nuestros servicios para llegar

a “ser todólogos.” El 58% de las agencias en la región dijeron que planean
invertir en diversificar su oferta de servicios y el 30% dijo no crece porque
no puede diversificar su oferta de servicios. Pienso que como empresarios
en esta industria deberíamos concentrar nuestras inversiones en la
especialización, y a la vez en hacer equipo con otras agencias en relación
de partners. Tuning Marketing a pesar de ser una empresa hermana de
Selecta Impresores (Imprenta con 30 años de experiencia en el mercado)
desde nuestra fundación decidimos enfocarnos en el servicios Inbound
como especialización; validados y certificados por quienes han marcado
tendencia y cuentan con experiencia en el mercado esto sin duda ha
sido la clave para permanecer con contratos de largo plazo y clientes
satisfechos. Cada negocio que cerramos implica un compromiso a largo
plazo con la marca, nos gusta asumir la responsabilidad del éxito de
nuestros clientes.
Negocios nuevos
Alguna vez escuche: “trata a tus empleados como quieres que ellos traten
a tus clientes.” Pienso que el equipo de una agencia es parte fundamental
para lograr la retención de clientes. Nosotras las agencias debemos
de involucrarnos en todo el proceso comercial del cliente: desde la
generación de demanda, el cierre de venta, y hasta ofrecer servicios para
mejorar la atención al cliente de los que nos contratan. Esto es difícil de
lograr si tu oferta de servicios es muy amplia pues tu equipo se fatiga al
no lograr adquirir el ritmo de trabajo y la especialización. El 47% de las
agencias entrevistadas tienen menos de 5 empleados y solo un tercio
están preocupadas por incrementar los salarios y prestaciones. Sin
embargo están conscientes de que el problema principal es la retención
de talento. Además lo más importante es que estamos aniquilando a
nuestro mercado que cada vez más se da cuenta que estrategias digitales
requieren de conocimientos y habilidades avanzadas. Por eso es tiempo de
invertir en el capital humano en nuestra agencia.
Mayra Lee, de Tuning Marketing

DATOS DE EXPERTOS
Tras leer las respuestas de las agencias a la pregunta:
"¿Cuáles son tus principales debilidades?", debo decir
que no me sorprendió que los dos mayores problemas
en Latinoamérica sean encontrar nuevos clientes (66%)
y asegurar la rentabilidad (50%).
¿Cuáles son los principales desafíos de tu agencia?
Encontrar clientes nuevos 66%
Asegurar la rentabilidad 50%
Cumplir con los objetivos y expectativas de los clientes 35%
Conservar a los clientes existentes 35%
Mantener el flujo de efectivo 35%
Encontrar empleados con las características que requiere tu agencia 33%
No tener suficiente tiempo para dedicar a tareas administrativas

(p. ej., planes de personal, incorporación, nuevas inversiones de negocios) 28%
Distinguir a los prospectos incompatibles con la agencia 16%
Conservar a los empleados (retención) 11%
Otros 3%
Dado que colaboramos con las agencias para generar

nuevos negocios, también creamos una gran cantidad
de contenido empresarial nuevo; en uno de los informes
que llevamos a cabo, el 66% de las agencias declaró
que su principal desafío es encontrar nuevos prospectos
(datos similares a los descubrimientos de este informe).

Negocios nuevos
¿Por qué es tan difícil para las agencias encontrar y obtener nuevos clientes?
Estas son solo algunas de las razones más importantes:
No tienen un proceso claro para encontrar nuevos clientes. Las agencias

suelen comenzar con las mejores intenciones: planifican las primeras
semanas con algunos envíos masivos de correo electrónico, adquieren un
sistema de CRM, compran una lista y redactan uno o dos artículos del blog.
Pero eso es todo. Casi nunca elaboran un proceso repetible y valioso que
intente contactar con los prospectos de diversas maneras y a través de
múltiples canales.
No le dan al proceso el tiempo que necesita. Algunas agencias siguen un

proceso establecido, pero lo abandonan con demasiada rapidez al notar
que no atraen suficientes prospectos. El problema es que, en promedio,
se necesitan entre 7 y 12 intentos de contacto para llegar a los prospectos,
lo que nos lleva a la tercera razón...
No tienen un posicionamiento consolidado. Resulta evidente que la

mayoría de las agencias no cuenta con un posicionamiento eficaz.
Por lo tanto, incluso si se dirigen a los prospectos adecuados, estos no
podrán ver el valor que se les ofrece, o aún peor, no comprenderán si la
agencia es realmente la correcta.
Las agencias aseguran que es difícil encontrar nuevos clientes y, sin duda, esa es una
realidad irrefutable. No existe una fórmula mágica para encontrarlos, aunque muchas
agencias piensen que sí. Lamentablemente, ningún software ni metodología nos
puede indicar el momento exacto en que un prospecto busca una nueva agencia,
por lo que las agencias deben estar presentes en el entorno de los prospectos de
manera consistente, efectiva y útil.
Lee McKnight, de RSW/US

DATOS DE EXPERTOS
No me sorprende que el 51% de agencias afirme que
su principal fuente de oportunidades de venta son las
recomendaciones o las redes personales.
A lo largo de los años, he visto que muchas agencias

tienen grandes problemas para ampliar su pipeline
de oportunidades de venta y expandir su negocio,
dado que confían tanto en las recomendaciones y redes
personales que no han descubierto cómo posicionarse
frente a una audiencia objetivo más grande (incluso si han
identificado quiénes componen esa audiencia). Sería útil
que las agencias que no logran aumentar su rentabilidad
e ingresos comprendan dónde se encuentran sus clientes
potenciales, ya que abrir su embudo de oportunidades
de venta les permitirá establecer precios más
competitivos y, en definitiva, aliviar la presión financiera.

DATOS DE EXPERTOS
Las recomendaciones impiden el crecimiento
de tu empresa
Uno de los mayores problemas que suelo ver en las

agencias es la generación de oportunidades de venta
y esta encuesta lo confirma. El 28% de las agencias
se basa en las recomendaciones para generar
oportunidades de venta y el 23% de ellas afirma que
confía en las redes personales. Lamentablemente,
las recomendaciones no son expansibles.
¿Cuál es tu fuente principal de oportunidades de venta?
Recomendaciones 28%
No me malinterpretes: creo que las recomendaciones son

muy positivas, porque significan que has hecho un buen
trabajo y por eso una persona promociona tus servicios.
El problema con las recomendaciones es que, por lo

general, representan el mismo tipo de oportunidad de
venta, con el mismo presupuesto o incluso inferior. Eso
significa que deberás mantener los mismos precios,
incluso si has mejorado en gran medida tu experiencia
y liderazgo.
Cuanto mejor y más eficaz sea tu agencia, más ganancias

perderás, dado que debes mantener los mismos precios,
ya que trabajas con el mismo tipo de clientes que se
encuentran en las redes personales de tus referencias.

Las recomendaciones impiden el crecimiento de tu empresa
Muchos propietarios de agencias me han confesado que, a pesar de crecer y mejorar

año tras año, observan una disminución en las ganancias. Esto se debe a que no han
aumentado sus precios de la manera correspondiente. Si pudieran aumentar los
precios, podrían generar más ganancias y contratar a las personas adecuadas para
hacer el trabajo que ahora deben hacer ellos.
¿Qué tipo de modelo de precios utiliza tu agencia?
1% 2% 2% Precios basados en puntos

11%
11% Precios basados en el valor

5%
5% Precios basados en comisiones/rendimiento

44%
28% Tarifa fija (se establece el precio
por proyecto)
9% Tarifa por hora (se determina
28%
según la función laboral)
44% Una combinación de diferentes

métodos de precios
9%
1% Otro
Si constantemente piensas que no tienes tiempo suficiente para todo lo que debes
hacer, ese es un claro indicador de que tus precios son demasiado bajos.
Las recomendaciones son positivas, pero lo negativo es que un tercio de las agencias
se base únicamente en ellas para obtener oportunidades de venta. Por eso digo
que las recomendaciones no son expansibles. ¿Ahora entiendes por qué confiar
demasiado en las recomendaciones puede impedir tu crecimiento?
Jason Swenk, asesor y consultor de agencias digitales

DATOS DE EXPERTOS
Entre los encuestados, el 75% de los líderes de las

agencias confía en que pueden generar nuevas
oportunidades de venta. Un porcentaje sorprendente
y más optimista (61%) confía en que pueden generar
nuevos ingresos. Consecuentemente, el 71% de esos
líderes planea invertir en la generación de oportunidades
de venta para que eso suceda. Tiene sentido. Invertirán
dinero en la generación de nuevos negocios y confían en
que pronto verán los beneficios.
Mejor aún, al responder cuáles son sus fuentes

principales de oportunidades de venta, el 28% dijo
que las oportunidades de venta nuevas provenían de
recomendaciones y el 23% dijo que la fuente principal
son las redes personales. Dado que el 51% de las
oportunidades de venta nuevas (el porcentaje obtenido
de las dos fuentes principales) proviene de redes
cercanas a las agencias y sus líderes, más de la mitad
de las oportunidades deberían estar bien delimitadas
y preparadas.

Sin embargo, entre ese mismo grupo de líderes, el 48% indicó que no podía atraer
los tipos de clientes que deseaba. Además, el 66% afirmó que obtener nuevos
clientes es su principal debilidad. Dicho de otro modo: no están seguros de poder
atraer a los prospectos correctos, y eso siempre representa un gran problema para
cualquier agencia.
Atraer al tipo de clientes con los que la

48% 43% 9%
agencia quiere trabajar
Rechazar negocios que no se adapten al

buyer persona o perfil de consumidor ideal 48% 36% 16%
Además, cuando les preguntaron qué factores retrasaban el crecimiento de sus

agencias, los líderes destacaron que necesitaban más acciones de marketing
y ventas. Sin embargo, de esta manera, las acciones de marketing y ventas solo
aportarían a la obtención de clientes nuevos e incompatibles de poco valor.
Es importante no malgastar los recursos en estrategias que requieren mucho
esfuerzo, pero que generan pocos resultados positivos.
En función de estas circunstancias, sería muy útil para muchas agencias dedicar un
momento a comprender mejor quiénes son sus clientes ideales y cómo pueden
atraerlos correctamente.
¿Qué pueden hacer las agencias para lograrlo?
Identifica a tus clientes ideales mediante una combinación de

investigación, datos de comportamiento y analíticas. Este tipo de
investigación revelará cuáles son tus clientes más rentables, duraderos,
satisfechos y que invertirán más en tus servicios. Dedica tiempo y esfuerzo
a comprender todas las partes de este proceso. Piénsalo dos veces
antes de comenzar una relación comercial con los prospectos que no se
adaptan a tu perfil de cliente ideal. Además, debes asegurarte de que tus
redes entiendan con claridad con qué tipo de prospectos trabaja mejor
tu agencia.
Identifica tus ofertas ideales. Piensa en tus mejores trabajos y compáralos

con los mejores de la competencia. A continuación, compara estos
descubrimientos con los clientes ideales que acabas de definir en
oposición con el resto de los clientes. No deberías intentar atraer
oportunidades de venta que buscan servicios en los que tu agencia no es
experta o que no son rentables para ti.
"Cuando redujimos nuestro enfoque para trabajar únicamente con

empresas de ingeniería, TREW Marketing tomó gran impulso en el
liderazgo intelectual y el crecimiento empresarial. Fue un gran honor para
nosotros que The Wall Street Journal nos haya nombrado como uno de los
diez emprendedores más innovadores simplemente por nuestra frase de
cabecera: "Niégate a crecer".
Wendy Covey | Directora de operaciones de Trew Marketing
Echa un vistazo a la explicación de Trew Marketing sobre

cómo impulsaron el crecimiento de su agencia.

Contratar nuevo personal (en cualquier campo:

57%
ventas, marketing, etc.)
Optimizar la capacitación y asistir a conferencias 55%
para mejorar la educación del personal
Conservar al personal ofreciendo mejores beneficios 44%
Crear una política de trabajo remoto 35%
Trasladarse a una oficina nueva o mejor 35%
Ofrecer una compensación más competitiva 33%
Otros 1%
Independientemente si hablas con una recomendación o no, educa a tus prospectos

y no te limites únicamente a hacerlo en el discurso de venta. ¿Tu sitio web ofrece
contenido que realmente demuestre cuáles son tus fortalezas, quiénes son los
clientes que obtienen más beneficios y cómo? ¿Tu sitio incluye testimonios de
clientes y casos de éxito? Como ya lo mencionó Jody Sutter anteriormente en este
informe, nunca es demasiado temprano para pensar en el futuro. Durante el discurso
de venta, asegúrate de negociar la capacidad de crear casos de éxito en función
de tu trabajo. Este recurso no solo te ayudará a atraer nuevos negocios, sino que
también te permitirá educar a los nuevos clientes. Los clientes que no saben cómo
trabajas ni cuáles son tus fortalezas son los que abandonan rápidamente tu sitio web
o los que generan muchos problemas en el futuro.
Considera una estrategia diferente para cerrar nuevas cuentas y compensar a tus
nuevos representantes comerciales. Audita tu proceso de ventas y asegúrate de
estar siendo honesto contigo mismo y con el cliente. Incentiva a cada uno de los
que participan en el proceso de ventas a eliminar a todos los prospectos que no
se adaptan a tu agencia. Si esta es una debilidad de tu organización, recurre a la
creatividad y recompensa a tus representantes de venta cuando logran distinguir
y apartar a los prospectos que no son compatibles con tu marca. En ocasiones,
es mejor alejarse de determinados prospectos.
Para los líderes de agencias, es hora de aprovechar todo el tiempo y presupuesto

invertidos en estrategias de ventas y marketing. Es momento de encontrar, conocer
y deleitar a los mejores prospectos. Recuerda: no necesitas muchos clientes
incompatibles, solo necesitas los ideales.
Jim Darcangelo, de UpCity

CONCLUSIÓN
Las agencias en Latinoamérica se enfrentan a diversos
obstáculos que impiden su crecimiento. Dado que los
clientes demandan trabajos de alta calidad, precios
especiales y la posibilidad de abandonar un contrato
cuando ellos lo decidan, las agencias sienten cada vez
más la presión de abordar desafíos financieros inmediatos
y futuros. No es fácil equilibrar la gestión de problemáticas
urgentes y la inversión en el crecimiento futuro.
Estos datos pueden ayudarte a evitar determinados errores

que han cometido otras agencias y a reconocer tus propios
puntos ciegos.
Si sigues cuidadosamente los pasos y consejos de este

informe, verás que existen soluciones que te permitirán
avanzar. Analiza atentamente las lecciones que ofrecen
nuestros expertos en agencias y comienza a pensar qué
puedes empezar a mejorar.
CREADO POR:
Carlos Villalobos
Carlos es Partner Acquisition Manager de HubSpot
para Latinoamérica, Iberia y Brasil. Ayuda a las
agencias de la región a impulsar su crecimiento
expandiendo sus ofertas de servicio y presentando
estrategias de Crecimiento Inbound a sus clientes.
Timothy Dearlove
Tim forma parte del equipo de marketing
de partners de HubSpot. Su compromiso es
ampliar el Directorio de partners de HubSpot
y encontrar nuevas maneras de conectar a las
pequeñas y medianas empresas con los mejores
proveedores de servicios.
Mimi An
Mimi está a cargo del equipo de investigación de
HubSpot. Su tarea es analizar datos y tendencias
de consumidores con el objetivo de descubrir
información nueva en las comunidades de
marketing y ventas.
Sarah Williams
Sarah trabaja en el equipo de investigación de
HubSpot y lleva a cabo proyectos de investigación
para el equipo de marketing de HubSpot.
Partners de investigación
Sabíamos que era importante poder llegar a una audiencia de agencias diversa,
interna y externa a HubSpot, para que esta información se pueda aprovechar al
máximo. En HubSpot, estamos comprometidos a ayudar a las agencias a crecer
y, para poder ofrecerles los mejores consejos, era importante aportar diversas
perspectivas para analizar los datos y ofrecer soluciones.
Trabajamos en colaboración con varios partners para promocionar nuestra encuesta

y añadir su propia perspectiva a los datos del informe final. Estas empresas
y profesionales trabajan con agencias a diario, y cada uno, desde su propia área,
nos proporcionó información sobre la manera en la que las agencias enfrentan sus
desafíos de crecimiento.
Alexánder Arango
Comunicador Social - Periodista, especialista en Alta Gerencia.
Es Fundador y CEO de Triario Agencia de Inbound Marketing en
Colombia y partner de HubSpot desde hace 3 años. Alcanzó en el
2018 la categoría Platinum del programa.
Pete Caputa
Pete Caputa, fundador del Programa de Partners de HubSpot,
actualmente es el CEO de Databox. El principal objetivo de
Pete es ayudar a las agencias a aumentar la rentabilidad de sus
ingresos. Actualmente, Databox ayuda a cientos de partners de
HubSpot a obtener todos los datos de sus clientes de más de 60
herramientas en un solo lugar, de modo que puedan monitorizar
efectivamente los indicadores clave de rendimiento, comparar
el rendimiento con los objetivos e informar los resultados
a los clientes.
Jim Darcangelo
Jim Darcangelo es vicepresidente sénior de crecimiento en
UpCity, el mercado online líder que conecta a las empresas
con las mejores agencias locales y proveedores de servicios
de marketing digital. Jim ha sido líder en organizaciones de
marketing durante más de veinte años en el espacio de startups
tecnológicas, y ha trabajado con más de quince agencias
tradicionales y digitales locales, regionales y globales, que lo han
ayudado a aumentar el crecimiento y alcanzar el éxito.
John Doherty
John Doherty es el fundador de GetCredo.com, que ayuda a las
empresas a conectar con las agencias digitales o de SEO ideales
según sus necesidades. John lleva una década de experiencia
en el área digital y de SEO, y ha trabajado en dos agencias y de
manera interna con las marcas de Zillow Group. Vive en Colorado
(EE. UU) con su esposa Courtney y su enorme perro labrador
negro, Butterbean, y les encanta disfrutar del fin de semana al
aire libre.
Cecilia Hayafuji
Cecilia trabajó en el área de marketing y ventas en empresas de
TI durante 25 años como responsable de programas de canales,
y ha colaborado con un gran número de pequeñas y medianas
empresas de Latinoamérica. Algunas de sus funciones incluían
operaciones de venta telefónica, capacitaciones de venta y la
implementación de sistemas de CRM en toda la región. Además,
también se ocupaba del establecimiento de filiales y de las
operaciones de venta telefónica en India y otras regiones de
Asia. En 2016, HAL Company se fundó como una empresa de TI
y marketing y, tras convertirse en partner de HubSpot en agosto
de 2017, logró alcanzar el nivel Silver en solo 6 meses.
Juan Carlos Hernandez

Juan Carlos H. es director de agencia desde hace más de
15 años en Mérida, México. Actualmente es CEO de Hint,
una de las agencias Inbound más grandes y certificadas de
Latinoamérica. Su enfoque es el de desarrollar la cultura
interna para escalar, habiendo crecido el negocio de 4 a 30
personas en 3 años con muy baja rotación, alta retención de
clientes y grandes resultados. La meta de este año es lograr el
distintivo de Platinum Partner.
Mayra Lee
Después de 10 años de experiencia en marketing tradicional
en el sector inmobiliario, decide iniciar su propia agencia
de marketing digital en el 2011. Mayra es una profesional
enfocada a resultados que combina sus conocimientos
de atracción de contactos con los de procesos de ventas
y sistematización, tiene una licenciatura en Marketing con
especialidad de Relaciones Públicas por parte del ITESM, es
socia certificada de Hubspot e Infusionsoft, plataformas líderes
de marketing inbound. Ahora forma parte del liderazgo de
Tuning Marketing.
Catharina Ellingsæter
Catharina comenzó su carrera profesional en marketing cuando
vivía en Londres, donde ayudó a crear y dirigir una startup de
marketing digital. En Oslo, ha trabajado como gerente y líder de
equipo en algunas agencias digitales, antes de fundar Growit
Group, una empresa de consultoría comprometida a respaldar
a las agencias digitales para que impulsen su crecimiento.
En la actualidad, trabaja como mánager de productos en PayEx.
PayEx ofrece soluciones de pago para transacciones online,
móviles y físicas, simplificando la manera en que las tiendas
reciben los pagos online u offline (de modo que puedan
centrarse en cómo expandir su empresa).
Lee Mcknight
Lee McKnight es el vicepresidente de ventas de RSW/US,
una empresa de desarrollo de empresas y generación de
oportunidades de venta que trabaja solo con agencias
de marketing.
Drew Mclellan
Drew McLellan está al frente de Agency Management Institute
(AMI), que es un instituto de consultoría para pequeñas y medianas
agencias que ayuda a muchos propietarios de agencias a impulsar
sus negocios desde mediados de los 90. Además, fundó McLellan
Marketing Group en 1995 tras trabajar durante cinco años en Y&R.
Geoff McQueen
Geoff McQueen es el CEO y cofundador de Accelo, una startup
que ayuda a las empresas a agilizar y automatizar las operaciones
de servicio. Geoff, nacido en Australia pero residente en
San Francisco, es empresario e inversor por naturaleza.
Gracias a su vasta experiencia con la tecnología y su gran
trayectoria en impulsar el crecimiento de muchas empresas,
Geoff y su equipo crearon una tecnología para las organizaciones
que desean aumentar sus ingresos, duplicar su rentabilidad y,
lo más importante, usar la automatización para ayudar a miles de
personas a agilizar su trabajo.
Jonathan Milne
Jonathan es un excelente profesional de optimización de
marketing y crecimiento. Jon dirige con gran orgullo el equipo
de marketing de Klipfolio, una empresa líder del mercado en
herramientas de generación de informes y paneles. Es normal
verlo en la oficina con una taza de café y muchas ganas de
trabajar. Además de leer y aprender sobre las nuevas tendencias
en las áreas de crecimiento y herramientas tecnológicas,
Jon disfruta jugar al aire libre con sus tres hijos en la maravillosa
naturaleza canadiense. Además, Jon es un activo asesor y mentor
de startups.
Estuardo Ochoa
Estuardo es un profesional del marketing y emprendedor con
gran experiencia en las áreas de marketing digital y negocios
en Internet. Además, es el cofundador de MAS DIGITAL, una de
las principales agencias digitales en Centroamérica y ha sido el
fundador de diversas empresas en los últimos 12 años.
Juan Camilo Rodriguez

Diseñador Industrial emprendedor, actualmente cofundador
y director comercial de dos compañías que se destacan por su
concepto diferenciador y rápido crecimiento. Una de ellas es
Color al Cuadrado, Agencia Partner de HubSpot.
Christian Neff
Además de ser un consultor con mucha experiencia en
estrategias de marketing y negocios, Christian es el fundador de
Markentive, una de las primeras agencias francesas especializada
en inbound marketing y automatización del marketing. Marketive
fue la primera agencia partner de HubSpot en Francia en obtener
los niveles Platinum y Diamond, y ya ha ayudado a más de 120
empresas con soluciones de digitalización de ventas y marketing.
Karl Sakas
Karl Sakas (@KarlSakas) ayuda a las agencias a crecer ofreciendo
soluciones a sus problemas comerciales de seis o siete cifras.
En su rol de asesor ejecutivo en Sakas & Company, Karl ha
ayudado a agencias de todo el mundo en cuestiones de
operaciones, estrategias y liderazgo. Es autor de Made to
Lead (Nacido para liderar), The In-Demand Marketing Agency
(La agencia de marketing bajo demanda) y más de 250 artículos
sobre la gestión de agencias. En su tiempo libre, Karl trabaja
como voluntario en un bar montado en un vagón de ferrocarril
de la década del 30. Obtén consejos gratuitos para mejorar tus
habilidades de gestión en 30DayManager.com.
Jody Sutter
Jody Sutter es una reconocida ejecutiva de nuevos clientes
con más de 20 años de experiencia en el liderazgo de equipos
de desarrollo de nuevos negocios para agencias de todos los
tamaños, y cuenta con una gran trayectoria en una diversa lista
de disciplinas. Entre las agencias con las cuales Jody colaboró,
se encuentran R/GA, OMD, Havas Media y The VIA Agency.
Actualmente, Jody es propietaria de The Sutter Company, una

nueva organización de consultoría comercial que se especializa
en mejorar el liderazgo en las pequeñas agencias publicitarias.
Jody las ayuda a identificar y activar sus talentos naturales para
las ventas y el marketing a través de programas que son fáciles
de incorporar, dado que aprovechan las fortalezas de la agencia
y los recursos disponibles.
Jason Swenk
Jason lanzó una agencia digital que creció a gran velocidad
y se convirtió en una organización multimillonaria, con clientes
como AT&T, Hitachi y Lotus Cars. Tras doce años de crecimiento
constante, la agencia se vendió en 2012. En la actualidad,
Jason lidera JasonSwenk.com, que es una empresa de consultoría
única que ayuda a las agencias digitales a dar sus primeros pasos,
crecer, disfrutar los resultados y vender sus negocios, de la misma
manera que él logró hacerlo con su agencia inicial.
Sharon Toerek
Sharon Toerek es la directora de Toerek Law, donde aplica
sus conocimiento de leyes nacionales para ayudar a los
profesionales de las industrias de publicidad, marketing
y servicios creativos a proteger y monetizar su capital intelectual,
así como también a abordar todas las implicaciones legales que
pueden tener sus trabajos de marketing y publicidad. Sharon
participa activamente en el panel de consultores legales de
4A’s y fue la última presidenta de la Federación Americana de
Publicidad (AAF) en Cleveland.
Conviértete en una mejor agencia.
El Programa de Partners de HubSpot te ayuda a promocionar, vender y entregar los

resultados increíbles que esperan tus clientes.
El Programa de Agencias Partners de HubSpot no se trata de un software; su principal

objetivo es ayudarte a solucionar tus problemas comerciales.
Aumentar el ingreso promedio por cliente

Ofrecer servicios inbound permite que tu agencia pueda establecer acuerdos de
retención más duraderos con sus clientes. Dado que puedes demostrar el ROI de
tus servicios, será más fácil incorporar nuevas estrategias y servicios en la interacción
con cada cliente.
Implementar servicios centrados en el ROI

Los partners de HubSpot tienen un panorama claro de todos los datos e informes
necesarios para medir el retorno de la inversión del cliente; todo en un mismo lugar.
Para tu agencia, esto significa una simplificación de los procesos internos y mejoras
en la eficacia operativa.
Mejorar la retención de clientes

Ofrecer servicios inbound te permite transmitir con claridad el valor que proporcionas
a los clientes. Así, podrás brindar servicios repetibles que mantengan el interés de los
clientes para obtener acuerdos de retención recurrentes.
Más información

Investigación de Mercado - Crecimiento de Agencias en Latinoamerica

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Investigación de Mercado - Crecimiento de Agencias en Latinoamerica

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Desafíos que

deberán superar las

Llevamos a cabo una investigación con

Empleados nuevos y retención del personal

Cómo un proceso de contratación correcto contribuye al crecimiento de la agencia

Invierte en cultura y valor: la clave para atracción, desarrollo y lealtad en el talent

Desafíos legales y contratos

Si Hablas Sobre Ventas Nunca Tendrás Que Volver a Negociar

La negociación durante el discurso de venta: cuatro errores comunes y cómo evitarlos

Entrega de servicios a los clientes

Perfeccionar la entrega de servicios

Las recomendaciones impiden el crecimiento de tu empresa

En busca del negocio perfecto

Conclusión y partners de investigación

Hemos encuestado a más de 750 propietarios de

Además, hemos incluido ensayos de expertos de

La Encuesta de Crecimiento para Agencias de Marketing se llevó a cabo entre

La mayoría de los encuestados (el 70%) ostentan puestos ejecutivos y superiores.

7% Directivo (no propietario)

¿Cuáles son las tres principales ofertas de servicios de tu agencia?

Marketing en las redes sociales 44%

Diseño y desarrollo de sitios web 39%

Diseño y branding 37%

Servicio digital integral 25%

Marketing de contenidos 21%

Inbound marketing 16%

Servicios de consultoría e implementación de CRM 7%

Compra y planificación de medios de comunicación 7%

Compra de medios de comunicación 0%

¿Tu agencia es una ¿Cuándo se fundó tu agencia?

Hace menos Hace entre

¿Cuántos empleados a tiempo completo tiene tu agencia?

¿Cuáles fueron los ingresos de tu agencia en 2016?

¿Cuáles son los principales desafíos de tu agencia?

Encontrar clientes nuevos 66%

Asegurar la rentabilidad 50%

Cumplir con los objetivos y expectativas de los clientes 35%

Conservar a los clientes existentes 35%

Mantener el flujo de efectivo 35%

Encontrar empleados con las características que requiere tu agencia 33%

No tener suficiente tiempo para dedicar a tareas administrativas

Distinguir a los prospectos incompatibles con la agencia 16%

Conservar a los empleados (retención) 11%

¿Qué impide que tu agencia crezca tan rápido como quisieras?

Necesitamos más ventas y/o marketing 61%

Necesitamos más flujo de efectivo 50%

Necesitamos expandir las ofertas de servicios 30%

Nos resulta muy difícil vender a nuevos prospectos 29%

No podemos contratar el personal que necesitamos 27%

No queremos crecer, estamos conformes con nuestro tamaño actual 2%

¿Cómo te sientes respecto de la capacidad de tu agencia para lo siguiente?

Generar nuevas oportunidades de venta 75% 21% 4%

Captar clientes nuevos 70% 27% 4%

Aumentar los ingresos 61% 32% 7%

Generación de oportunidades de venta a partir

Diversificación de las ofertas de la agencia 58%

Implementación de nuevas prácticas de negocios (como 30%

Creación de tecnología propia 28%

Compra de nuevo software para el personal con

Creación de mejores contratos legales para evitar

Ninguna de las opciones anteriores 7%

"En la actualidad, la gran mayoría de nuestras oportunidades de venta

Obtén más información sobre el caso de éxito de Blend

Cualquier negociación de pago que se haga a más de