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Universidad Abierta y a Distancia de México

Lección. Descripción y análisis del producto

Plan de negocios

Unidad 1. La empresa y el estudio de mercado

Elaborado por Mtra. María de los Remedios López Moreno

Plan de negocios Unidad 1. La empresa y el estudio del mercado Lección. Descripción y análisis del producto o servicio

Índice

1.3. Descripción y análisis del producto o servicio

2

Presentación del tema

2

1.3.1.

Presentación y atributos

3

1.3.2.

Necesidades que satisface

9

1.3.3.

FODA y estrategias a seguir

10

Cierre

12

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1.3. Descripción y análisis del producto o servicio

Presentación del tema

Una vez que fue presentada la empresa y se justificó el plan de negocios, es momento de entrar a estudiar el mercado. Para ello se debe revisar algunos conceptos relativos al mercado y la importancia de realizar una evaluación de los atributos del producto por

parte de la empresa y de los expertos en la materia. Esta evaluación permitirá saber si el producto tiene posibilidades de ser aceptado por los consumidores, y para ello aprenderás

a usar una metodología de medición.

Los resultados obtenidos en la evaluación de los atributos del producto permitirán:

Conocer con anticipación si el producto tiene posibilidades de aceptación en el mercado; es decir, los expertos en la materia darán una calificación a los atributos del producto.

Contar con los elementos necesarios para decidir qué hacer con el producto en caso de salir mal evaluado en un atributo.

Ser el primer filtro para decidir abortar o continuar con el plan.

Ya evaluado el producto por la empresa y los expertos en la materia, se realizará su presentación enlistando los atributos más significativos y determinando el tipo de necesidad que satisface en el mercado: si es primaria, secundaria, inducida o una necesidad real. Esto servirá para hacer conciencia de que tal vez cueste más trabajo y dinero colocar el producto que se desea vender en el mercado de lo que se esperaba en un principio.

A continuación se realiza el análisis FODA, que es una herramienta para diagnosticar la

situación de la empresa previa a la realización del plan de negocios. Este diagnóstico permitirá conocer las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades con las que se

cuenta para llevar a cabo el plan y lograr los objetivos.

Además, el FODA permitirá conocer si el objetivo del plan es alcanzable y si las estrategias que se seguirán para lograrlo son las adecuadas. Las instituciones financieras observan muy de cerca el FODA, porque existen empresas (principalmente de nueva creación) que se plantean objetivos desmesurados, y las estrategias que proponen para alcanzar dichos objetivos parecieran no ser suficientes para lograrlos.

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1.3.1. Presentación y atributos

En este subtema se mostrará la presentación del producto a ofrecer en el mercado. Se iniciará con entender el significado de producto según Morales:

“Los productos pueden ser: bienes físicos, servicios, experiencias, eventos personas, lugares y organizaciones,
“Los productos pueden ser: bienes físicos, servicios, experiencias,
eventos personas, lugares y organizaciones, información, ideas, etc.
Es un bien que se recibe en un intercambio, que normalmente contiene
un conjunto de atributos tangibles e intangibles, como los aspectos
sociales y psicológicos” (2009, p. 53).

Antes de presentar el producto es importante revisar sus atributos y hacer una evaluación de los mismos.

Los atributos son todas aquellas cualidades, propiedades o rasgos que tiene un producto.

Cuando se pueden tocar, ver o palpar, como el color, olor, sabor y diseño de
Cuando se pueden tocar,
ver o palpar, como el color,
olor, sabor y diseño de
presentación. El precio, el
envase, el diseño, el tamaño
son también atributos
tangibles.
Tangibles
el tamaño son también atributos tangibles. Tangibles Cuando no se pueden ver ni tocar, como en
el tamaño son también atributos tangibles. Tangibles Cuando no se pueden ver ni tocar, como en
Cuando no se pueden ver ni tocar, como en el caso de los seguros de
Cuando no se pueden ver ni
tocar, como en el caso de
los seguros de autos o
situaciones imponderables,
como accidentes o deterioro
natural.
Intangibles
como accidentes o deterioro natural. Intangibles A continuación se presenta la metodología de análisis
como accidentes o deterioro natural. Intangibles A continuación se presenta la metodología de análisis

A continuación se presenta la metodología de análisis cuantitativo y cualitativo que sirve para evaluar los atributos de un producto. Consta de cuatro pasos:

Paso 3 Paso 2 Evaluar los atributos con Evaluar los expertos en atributos en la
Paso 3
Paso 2
Evaluar los
atributos con
Evaluar los
expertos en
atributos en
la materia.
la empresa.

Paso 1

Realizar una lista de los atributos del producto.
Realizar una
lista de los
atributos del
producto.
Paso 4
Paso 4

Presentar el producto y su lista de atributos más significativos.

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Se explicará y ejemplificará con más detalle cada paso de la metodología para evaluar los atributos de un producto:

Paso 1
Paso
1

Realizar una lista de atributos del producto. Los socios deben llevar a cabo una lluvia de ideas en donde el objetivo sea obtener una lista de

atributos del producto. No se debe discriminar ninguno, sólo anotarlos; después serán evaluados entre los miembros de la empresa.

Ejemplo

La empresa tiene tres socios y su producto es el flan napolitano. Los socios lograron reunir diez atributos de su producto, los cuales aparecen en el cuadro siguiente.

Flan napolitano

los cuales aparecen en el cuadro siguiente. Flan napolitano Atributos 1. Buen sabor. 6. No tiene

Atributos

1. Buen sabor.

6. No tiene conservadores.

2. Buen olor.

7. Buena presentación.

3. Buena textura.

8. Buen empaque de venta.

4. Buen color.

5. Buena calidad de los

ingredientes.

9. Servicio a domicilio.

10. Diversas presentaciones en forma de

flores.

Paso Evaluar los atributos en la empresa. Una vez obtenida la lista de atributos, hay
Paso
Evaluar los atributos en la empresa. Una vez obtenida la lista de atributos,
hay que evaluarlos entre los socios de la empresa. Para realizar esta
2 evaluación deben considerarse los siguientes parámetros:
1)
Regular
2) Bueno
3) Excelente

En el cuadro siguiente observarás que en la primera columna hay diez atributos, y en las siguientes aparece la opinión de cada socio dándole un valor numérico a cada atributo según los parámetros dados. Es decir, cuando calificaron la calidad de los ingredientes del flan napolitano, el socio 1 y el socio 3 dieron un valor al atributo de 2, lo cual significa que les pareció buena la calidad de los ingredientes; sin embargo, al socio 2 le pareció excelente, y dio un valor de 3. Así se califica cada atributo.

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Evaluación de atributos por parte de la empresa

Flan napolitano

 

Calificación del atributo

Atributo

     

Socio 1

Socio 2

Socio 3

Buen sabor

3

3

3

Buen olor

2

2

2

Buena textura

2

2

2

Buen color

3

2

2

Buena calidad de los ingredientes

2

3

2

No tiene conservadores

3

3

3

Buena presentación

2

3

2

Buen empaque de venta

2

2

2

Diversas presentaciones en forma de flores

     

2

2

2

Servicio a domicilio

1

1

2

Una vez calificado los atributos por los socios de la empresa, se calcula el promedio de calificación de cada atributo utilizando la siguiente fórmula:

Promedio de calificación = Calificación del socio 1 + Calificación del socio 2 + Calificación del socio 3 / Número de socios = resultado.

Ejemplo: promedio de calificación del atributo buen color = (3+2+2)/3=2.33

Resultados Calificación del atributo Atributo Promedio Socio 1 Socio 2 Socio 3 calificación Buen sabor
Resultados
Calificación del atributo
Atributo
Promedio
Socio 1
Socio 2
Socio 3
calificación
Buen sabor
3
3
3
3.00
Buen olor
2
2
2
2.00
Buena textura
2
2
2
2.00
Buen color
3
2
2
2.33
Buena calidad de los ingredientes
2
3
2
2.33
No tiene conservadores
3
3
3
3.00
Buena presentación
2
3
2
2.33
Buen empaque de venta
2
2
2
2.00
Diversas presentaciones en forma
de flores
2
2
2
2.00
Servicio a domicilio
1
1
2
1.33
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Ya obtenidos los promedios de calificación, es tiempo de calcular la media y desviación estándar. Para calcular la media se suman todos los promedios de calificación y se dividen entre el número de atributos, por ejemplo:

Donde:

N= número de datos

Xi= Promedio de calificaciones

X= Media

Fórmula de la media

Xi= Promedio de calificaciones X= Media Fórmula de la media Por lo tanto, la media =

Por lo tanto, la media = 22.33 / 10 = 2.23

Para calcular la desviación estándar puedes usar la fórmula de Excel que es

DESVEST(Xi1:Xi10)

 

Calificación del atributo

Promedio

Atributo

Socio

Socio

 

calificación

1

2

Socio 3

Xi

Buen sabor

3

3

3

3.00

Buen olor

2

2

2

2.00

Buena textura

2

2

2

2.00

Buen color

3

2

2

2.33

Buena calidad de los ingredientes

2

3

2

2.33

No tiene conservadores

3

3

3

3.00

Buena presentación

2

3

2

2.33

Buen empaque de venta

2

2

2

2.00

Diversas presentaciones en forma de flores

       

2

2

2

2.00

Servicio a domicilio

1

1

2

1,33

     

Suma

22.33

     

Media

2.23

 

Desviación

 
 
  estándar 0.5
  estándar 0.5

estándar

0.5

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Entonces se tiene una media = 2.33 y una desviación estándar = 0.5.

Para eliminar los atributos no significativos se utiliza la siguiente fórmula:

Media Desviación estándar = 2.33 - 0.5 = 2.23

Es decir, son eliminados aquellos atributos cuyo promedio de calificación sea menor a 2.23. Por ejemplo, el atributo de servicio a domicilio tuvo un valor de 1.33, y aparece sombreado. Resumiendo, se tiene lo siguiente:

Paso 3
Paso
3

Calificación

de

atributos

Media - desviación estándar

Poco significativo

< 2.23

Significativo

> 2.23 < 3.0

Evaluar los atributos con expertos en la materia. En el siguiente cuadro se muestra la misma metodología del paso anterior, sólo se

deben realizar dos cambios:

El primero está en la lista de atributos, la cual pasa a pregunta en algunos casos.

El segundo está en la desaparición del atributo que fue

eliminado en el paso anterior.

Evaluación de atributos por parte de los expertos

Flan napolitano

 

Calificación del atributo

Promedio

ATRIBUTO

experto

experto

experto

 

experto

 

1

2

3

4

calificación

¿Tiene buen sabor?

2

3

2

 

1

2,00

¿Tiene buen olor?

2

3

2

 

2

2,25

¿Tiene buena textura?

1

2

2

 

2

1,75

¿Tiene buen color?

3

2

2

 

2

2,25

¿Tiene ingredientes de buena calidad?

         

2

3

2

 

2

2,25

¿Tiene conservadores?

1

2

2

 

2

1,75

¿Tiene buena presentación?

2

3

2

 

1

2,00

¿Tiene buen empaque de venta?

         

2

2

2

 

1

1,75

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¿Tiene diversas presentaciones en forma de flores?

         

1

2

2

1

1,50

       

Suma

17.50

       

Media

1.94

 

Desviaci

 

ón

 
  estándar 0.27
  estándar 0.27
  estándar 0.27

estándar

0.27

Se sigue el mismo procedimiento del paso dos; se calcula los promedios de calificación para cada atributo y después la media y la desviación estándar para obtener:

Calificación de los atributos = media desviación estándar = 1.94-0.27 = 1.67

Calificación de atributos por expertos

Calificación

De

atributos

Media - desviación estándar

Poco significativo

< 1.67

Significativo

> 1.67 < 30

La calificación de los atributos por parte de los expertos es muy importante porque evalúan el producto. Por ejemplo, eliminaron el atributo de diversas presentaciones en forma de flores. Indirectamente están diciendo que no conviene invertir dinero y tiempo en adquirir material y equipo para elaborar esos diseños. En el caso de la textura y el empaque de venta, estos aspectos obtuvieron una calificación baja; ¿qué habría que hacer al respecto Se debe tomar en cuenta la evaluación para mejorar el producto.

Paso Presentar el producto y su lista de atributos más significativos. Una vez evaluada y
Paso
Presentar el producto y su lista de atributos más significativos. Una vez
evaluada y tomada en cuenta la opinión de los expertos para mejorar el
4 producto, se debe presentar la lista de atributos más significativos. Si se
tiene más de un producto, es recomendable enlistarlos y adjuntar su
fotografía.
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Presentación del producto

Producto

 

Presentación

 

Empaque

 
(s. a.). (s. f.). [Imagen]. Tomada de freedigitalphotos.com

(s. a.). (s. f.). [Imagen]. Tomada de freedigitalphotos.com

 
  (s. a.). (s. f.). [Imagen]. Tomada de freedigitalphotos.com  

Flan

 

napolitano

 

(s. a.). (s. f.). [Imagen]. Tomada de materiasprimasalimenticias.com.

   

Atributos

Calificación de

 
   

expertos

Sabor

   

Bueno

Olor

 

Bueno

Textura

   

Bueno

Color

 

Bueno

Calidad de los ingredientes

 

Bueno

Conservadores

 

Bueno

Presentación

 

Bueno

Empaque de venta

 

Bueno

1.3.2. Necesidades que satisface

Las necesidades son aquellas sensaciones de carencia que atraviesa una persona con respecto a algo, y se vinculan con el deseo de satisfacerla.”

Existen distintas clases de necesidades; de acuerdo a sus características, puedes encontrar las siguientes:

De acuerdo a su naturaleza:

Necesidades

Son aquellas necesidades de cuya satisfacción depende la supervivencia: comer, dormir, beber agua, respirar, abrigarse, etc.

primarias

Necesidades

Son aquellas necesidades cuya satisfacción aumenta el bienestar del

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secundarias individuo; varían de una sociedad a otra o de una época a otra. Aquí
secundarias
individuo; varían de una sociedad a otra o de una época a otra. Aquí se
encuentran necesidades como: viajar en las vacaciones, mirar
televisión, usar teléfono celular, etc.

Fuente: (s. a.). (2014). “Tipos de necesidades”. Consultado el 29 de julio de 2014 de

Éstas a su vez, se clasifican en:

Necesidades

Cuando el organismo lo pide para poder estar bien: dormir, comer, hidratarse, tener una vivienda, etc.

reales

Necesidades

Son necesidades superfluas a diferencia de las primarias, por ejemplo:

inducidas

vestir a la última moda, tener un coche, comprar productos que surgen en las fiestas decembrinas, etc.

Con lo anterior, ya se puede determinar el tipo de necesidad que cubre el producto. Para ello se deben responder las siguientes interrogantes:

¿El producto cubre una necesidad primaria o secundaria?

¿El producto cubre una necesidad real o una inducida?

¿Se tiene que inducir al cliente para que compre el producto?

Una vez que se dieron respuestas a las preguntas, sería conveniente pensar en las estrategias que se utilizarán para lograr vender el producto y el medio publicitario en el cual será conveniente promocionarlo.

1.3.3. FODA y estrategias a seguir

El análisis FODA es una herramienta de diagnóstico situacional de la empresa. Ésta es muy útil porque con los datos obtenidos sobre el producto o servicio se pueden generar estrategias a seguir para dar cumplimiento a los objetivos planteados en el plan de negocios. Las fortalezas y debilidades se encuentran al interior de la empresa. Las amenazas y oportunidades son externas a la empresa.

Para ilustrar lo anterior, se presenta un ejemplo hipotético de un análisis FODA, donde se seguirá utilizando los flanes napolitanos:

FODA de la empresa: Flanes Rosy

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FORTALEZAS

DEBILIDADES

Buena ubicación del negocio.

Falta de experiencia de los socios en el negocio.

Chef especialista en postres.

Socios trabajadores y responsables.

Alto costo en el arrendamiento del local.

Socios honestos.

Receta secreta del chef.

No se cuenta con recursos económicos suficientes para llevar a cabo el plan.

 

Altos costos en publicidad en periódicos locales y revistas.

AMENAZAS

OPORTUNIDADES

Aumento de los precios de las materias primas.

Aumento en la renta del local.

Acceso a fuentes de financiamiento.

Instalación de nueva oficina de gobierno cerca del local.

Una vez elaborado el FODA, se procede a revisar los resultados y comenzar a generar las estrategias a seguir. No debe olvidarse que una estrategia se refiere a las acciones que se planifican con anticipación para lograr los objetivos. Siguiendo con el mismo ejemplo:

Si una de las fortalezas es tener un chef especialista en postres, también representa una debilidad porque cuenta con una receta secreta. En el futuro, esto va a perjudicar a la empresa cuando el chef decida renunciar. Esta condición tiene que ser prevista desde el inicio para generar una estrategia que, llegado el momento, pueda hacer frente a tal situación, como comprar la receta al chef o tener opciones de reposteros en el directorio de la empresa.

Una debilidad es no contar con recursos económicos suficientes para llevar a cabo el plan, pero existe la oportunidad de acudir a fuentes de financiamiento. Otra debilidad es el alto costo en publicidad en periódicos locales y revistas, la estrategia a seguir sería hacer promoción con volantes en oficinas y cafeterías, compra de lonas de publicidad, etc.

Una amenaza sería el aumento en la renta del local, por lo que se tiene que prever tal situación debido a que se realizará una inversión al remodelar y acondicionar el inmueble, además de generar incrementos en los costos futuros que podría llevar a fracasar el negocio. Esta condición tiene que ser prevista desde el inicio para controlarla con una estrategia que consista en elaborar un contrato de

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arrendamiento con el dueño del local, en el cual sea fijado desde un inicio el monto de la renta mensual y el porcentaje de su incremento anual.

El diagnóstico revela que los socios no tienen experiencia en el negocio. Lo importante es saber qué estrategias decidirán seguir para contrarrestar las debilidades; éstas dependerán de los recursos humanos, materiales y económicos con los que cuente la empresa.

Cierre

En este tema comprendiste la importancia de:

una metodología lo que te permitirá y llevar para saber si el producto tiene posibilidades
una metodología
lo que te permitirá
y
llevar
para
saber si el
producto
tiene
posibilidades
de ser
aceptado en
el mercado.
Seleccionar el
producto
evaluar sus
atributos con
expertos de la
materia y
posibles
consumidores,
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