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Identificar e explicar sucintamente as principais mudanças na economia mundial que

ocorreram durante as últimas décadas.


Comparar e diferenciar os principais tipos de sistemas econômicos que são encontrados
nas diferentes regiões do mundo.
Explicar as categorias de desenvolvimento econômico utilizadas pelo Banco
Mundial e identificar os principais mercados dos países emergentes em cada fase
do desenvolvimento.
/~ Discutir o significado da balança comercial para as principais economias do mundo.
Identificar os países que são os exportadores mais importantes do mundo.
Explicar sucintamente o impacto das taxas de câmbio nas oportunidades de uma
empresa em diferentes partes do mundo.

2.1 A economia mundial - uma visão gerai


A economia mundial se transformou profundamente desde a Segunda Guerra Mun-
dial. 1 Talvez a mudança mais fundamental seja a emergência dos mercados globais;
respondendo às novas oportunidades, os concorrentes mundiais têm se deslocado de
forma gradual ou absorvido a disputa por mercados locais. Ao mesmo tempo, a inte-
gração da economia mundial aumentou significativamente. A integração econômica
esteve em 10°/o no início do século XX; hoje, está em aproximadamente 50o/o. Tal inte-
gração é particularmente notável na União Europeia (UE) e na Área de Comércio Livre
da América do Norte.
Há apenas 65 anos, o mundo era bem menos integrado do que é hoje. Como prova
das mudanças que ocorreram, pode-se tomar como exemplo o produto automóvel.
Os carros europeus tais como Renault, Citroen, Peugeot, Morris, Volvo etc., eram
radicalmente diferentes dos carros americanos de marcas como Chevrolet, Ford, ou
Plymouth ou dos modelos japoneses da Toyota ou da Nissan. Estes eram carros locais
fabricados por empresas locais, destinados, em sua maior parte, aos mercados locais
ou regionais. Ainda hoje, as empresas automobilísticas globais e regionais fabricam
modelos para os compradores do país de origem que não são comercializados no ex-
terior. Entretanto, também é verdade que o carro mundial é uma realidade para em-
presas como BMW, Ford, Honda, Hyundai, Kia, e Toyota. As mudanças do produto
refletem mudanças organizacionais; a maioria das grandes montadoras mundiais,
por exemplo, evoluíram para níveis globais. Ar·Ford é um caso em questão: em 2008,
a empresa revelou uma versão atualizada do Fiesta que está sendo comercializada no
mundo inteiro. Como explica Mark Fields, vice-presidente executivo da Ford: "Nós
tivemos carros que possuíam o mesmo nome, como o Escort e o Focus, mas os pro-
dutos em si eram muito regionais. Esta é uma verdadeira mudança para nós, já que
este é um verdadeiro carro global." 2
Durante as duas últimas décadas, o ambiente econômico mundial tornou-se cada
vez mais dinâmico; as mudanças foram dramáticas e de longo alcance. Para obter

·~. Diversos livros e artigos fazem referência a este assunto, por exemplo: BRYAN, Lowell et al. Race for the
world: strategies to build a great global firm. Boston: Harvard Business School Press, 1999.
2,, VLASIC, Bill. Ford introduces one small car for a world of markets. The New York Times, 15 fev. 2008, p. C3.

CAPÍTULO 2 - O ambiente econômico global


sucesso, os executivos e os negociantes agora devem levar em consideração as se-
guintes novas realidades: 3 informações sobre os mercados emergentes
A circulação de capitais substituiu o comércio no papel de força motriz da econo- É hora de tirar o "R" do BRIC? Passeio na montanha- das reformas liberais, observou recentemente que "A economia
mia mundial. mrussa econômica da Rússia russa é limitada por uma burocracia algemada. Se a economia está
A produção tornou-se "desacoplada" do emprego. Quando o presidente russo Vladimir Putin recebeu em 2006 o Gru- crescendo, estas correntes devem ser rompidas. Se nós pudermos
A economia mundial domina a cena e as economias individuais de cada país de- po dos oito (G-8) em São Petersburgo, ficou marcada a entrada da superar este sistema feudal de uso do poder, criaremos um estí-
sempenham um papel secundário. Rússia no cenário mundial. Apesar da publicidade positiva, as ex- mulo para o crescimento econômico forte e sustentável e melho-
A luta entre o capitalismo e o socialismo, que começou em 1917, chegou ao fim. pressões democracia gerida e capitalismo de Estado puderam ser raremos os padrões de vida".
O crescimento do comércio eletrônico (e-commerce) diminui a importância das usadas para descrever o exercício arbitrário do poder do Estado Algumas empresas globais perceberam que o clima econô-
barreiras nacionais e força as empresas a reavaliarem seus modelos comerciais. na Rússia. O país, então, planeja limitar o investimento estrangeiro mico da Rússia está melhorando. Por exemplo, a IKEA, varejista
em indústrias estratégicas como a do petróleo; o termo reestatiza- global de móveis, abriu dezenas de novas lojas em todo o país.
A primeira mudança é o aumento do volume da circulação de capitais. O valor em ção foi aplicado ao processo pelo qual as empresas públicas estão No entanto, depois de os burocratas russos supostamente terem
adquirindo concorrentes. A deptocracia refere-se à corrupção de- tentado o suborno, a empresa teve de alugar geradores a diesel
dólares do comércio mundial em produtos e serviços foi de US$ 25 trilhões em 2009.
senfreada e ao suborno. para assegurar uma fonte estável de eletricidade. Em 2010, a IKEA
Contudo, o Banco de Compensações Internacionais calculou que, a cada dia, são regis-
Em 2008, Dmitry Medvedev foi eleito o presidente, e Putin foi anunciou que interromperia a construção de um shopping de US$
tradas transações cambiais no valor de aproximadamente US$ 4 trilhões, o que resulta
nomeado primeiro-ministro. A equipe de liderança continua gover- 1 bilhão e se concentraria nas lojas já em funcionamento. A fran-
em mais de US$ 1 quatrilhão anualmente, número que ultrapassa, e muito, o valor em
nando de maneira paralela até as eleições presidenciais de 2012. cesa Auchan e as cadeias de varejo alemãs Rewe e Metro estão
dólares do comércio mundial em produtos e serviços. 4 Uma conclusão inegável reside
Os rendimentos dos setores de combustível e energia tradu- visando ao mercado de mantimentos. No entanto, o Carrefour e
nestes dados: a circulação global de capitais está muito acima do volume de dólares do
zem-se em despesas públicas que compreendem a enorme quan- a Tesco, com sede no Reino Unido, ainda não estão presentes no
"So1nente un1 surto de comércio global. Ou seja, a troca de moeda representa o maior mercado mundial. mercado russo por considerarem-no arriscado. OWalmart, por sua
tidade de40% do PIB do país. Um dos problemas que determinam
poHticas protecionistas A segunda mudança refere-se ao relacionamento entre a produtividade e o emprego. vez, recentemen't'e fechou seu escritório em Moscou.
tal situação é o fato de a indústria energética da Rússia ser do-
ou unl forte ai:nnento Para ilustrar este relacionamento, é necessário rever alguns conceitos de macroe- Como a crise econômica global se aprofundou e os padrões de
minada por alguns grandes conglomerados. Os homens que diri-
nos custos das re1nes~:;as conomia básica. O Produto Interno Bruto (PIB), que mensura a atividade econômi- empréstimo ficaram mais apertados ao redor do mundo, as linhas
gem estas empresas são conhecidos como oligarcas; alguns como
intz~r11acionai.s
pod0ri.arn ca de uma nação, é calculado pela sorna das despesas de consumo (C), da despesa de Mikhail Khodorkovski, da Yukos Oi! e Roman Abramovich, da de crédito dos bancos russos secaram.
retardar ou reverter investimento (1), das compras do governo (G), e das exportações liquidas (EL): Agora, a dependência da Rússia em uma commodity para a
Sibneft, estavam presentes na lista da elite ultrarrica da Rússia.
lern1ciornmm1•e11te parte maior parte de sua receita de exportação revelou-se uma respon-
Contudo, havia um ressentimento generalizado entre os cidadãos
elo declínio da produção_ C+I + G + EL = PIB sabilidade. Apesar de se falar na criação de uma espécie de Vale
russos sobre a maneira como os oligarcas adquiriram o contro-
de e1nprego nos Estados le de suas respectivas empresas. Em 2003, o governo de Putin do Silício* a ser desenvolvida na suburbana Moscou, alguns obser-
1Jnidos." 5 vadores começaram a se perguntar se é hora de retirar o "R" do
O crescimento econômico, medido pelo PIB, reflete aumentos na produtividade de enviou uma mensagem aos oligarcas determinando a prisão de
Steven j. Davis, professor de economia, grupo BRIC. Qual mercado emergente poderia tomar o seu lugar?
Universidade de Chicago.
uma nação. Até a crise econômica recente, o emprego na indústria havia permanecido Khodorkovsky e vários outros. Em 2010, depois de sete anos pre·
estável ou diminuído, enquanto a produtividade continuou a crescer. Atualmente, as so, um tribunal de Moscou declarou Khodorkovsky culpado em A Indonésia é a melhor escolha. O novo acrónimo poderia ser BllC;

taxa~ de emprego diminuíram nos países em que uma bolha econômica de recursos acusações de lavagem de dinheiro e desfalque. Ele foi então con~ ou ainda se pode adotar a alternativa BICI.

mal alocados em habitação e mercado imobiliário entrou em colapso. denado a mais treze anos e meio de prisão. * Região na Califórnia, Estados Unidos, na qual está situado um conjunto
Nos Estados Unidos, a parte do PIB da indústria diminuiu de 19,2%, em 1989, para Muitos observadores viram tal sentença como evidência do de empresas com o objetivo de gerar inovações cientfficas e tecnológicas.
desejo do governo russo de manter o controle da economia a ferro Fontes: FARZAD, Roben. The BR!C debate: drop Russia, add lndonesia? BusinessWeek,
13°/o, em 2009. 6 Em 2011, o emprego na indústria representava cerca de 90/o da mão de 1B nov. 2010; BUCKLEY, Neíl. From shock therapy to retail therapy: Russia's middle
e fogo. Além desse, existem ainda outros problemas. A burocracia dass starts spending. Financial Times, 31out.2006, p. 13; LYNCH, David. Russia brings
entrincheirada na Rússia é uma barreira para o aumento da liber- revitalized economy to the table. USA Taday, 13 jul. 2006, p. 1B, 2B; CHAZAN, Guy.
3. William Greider oferece uma análise instigante dessas novas realidades em: One world, ready or not: the Kremlin capitalísm: russian car makCr comes under sway of old pai of Putin. The Wall
dade econômica. O sistema bancário permanece frágil e necessita
manic logic of global capitalism. New York: Simon & Schuster, 1997. Street}ournal, 19 maio 2006, p. A1, A7; HITI, Greg; WHITE, Gregory L Hurdles grow as
de reforma. Yevgeny Yasin, ex-ministro da economi~· e advogado Russia, U.S. near trade dea!. The Wall Street Journal, 12 abr. 2006, p. A4.
4. LAURICELLA, Tom de. Currency trading soars. The Wail Streetjournal, 1º set. 2010, p. Al.
5. TAYLOR, Tracey. A label of pride that pays. The New York Times, 23 abr. 2009, p. B4.
6. Outro indicado, econômico, a Renda Nacional Bruta (RNB), compreende o PIB mili a renda gerada pot
fontes não residentes. Uma terceira medida, o Produto Nacional Bruto (PNB), é o valor total de todos os
produtos e serviços finais produzidos em um país por seus habitantes e empresas domésticas, mais o valor
obra dos EUA; em 1971, este índice era de 26%. Durante estes 40 anos, a produtividade
de saída produzido pelos cidadãos que trabalha1n no exterior, acrescido da renda gerada pelo capital detido aumentou drasticamente. Tendências similares também podem ser encontradas em
no exterior, menos as transferências de lucro líquido das empresas globais que operam no país. O PIB tam- muitas outras importançes economias industriais. No Reino Unido, por exemplo, a
bém mede a atividade econômica, mas inclui toda a renda produzida dentro das fronteiras de um país por
participação da indústria na geração de empregos é de somente 8°/o, comparados com
seus residentes e empresas domésticas, assim como empresas de propriedade estrangeira. A renda obtida
pelos cidadãos que trabalham no exterior não é incluída. Por exemplo, a Irlanda atraiu muito investimento os 24% em l980. 7 Um estudo recente de 20 grandes economias descobriu que entre
estrangeiro, e as empresas de propriedade estrangeira representam quase 90% das exportações da Irlanda. 1995 e ZOOZ mais de 22 milhões de empregos foram eliminados das fábricas.
Isso ajuda a explicar o fato de, em 2010, o PIB da Irlanda ter totalizado €155 bilhões (US$ 204 bilhões), en-
quanto o PNB totalizou €128 bilhões (US$168 bilhões). No entanto, como un1a questão prática, os valores
do PNB, do PIB, e da RNB em muitos países foram aproximadamente os mesmos. 7. GROOM, Brian. Balance and power. Financial Times, 22 jul. 2010, p. 7.

PARTE DOIS - O ambiente do marketing global CAPÍTULO 2 - O ambiente econômico global


A manufatura não está em declínio; é o emprego na manufatura que está diminuin- Alocação de recursos fhl1GlJitA. 2.r~
8
do. Criar novas oportunidades de empregos é uma das tarefas mais importantes para Sistemas econômicos
Mercado Comando
os políticos nos dias atuais.
A terceira mudança importante é a emergência da economia mundial como a uni-
dade econômica dominante. Os executivos das empresas e os líderes nacionais que Capitalismo
capitalismo centralmente
reconhecem esta situação têm grande oportunidade de êxito. Por exemplo, o segre- Privado de mercado planejado
do real do sucesso econômico da Alemanha e do Japão está no fato de que os lideres
empresariais e os responsáveis políticos se concentram nos mercados mundiais e na Pro piedade
posição competitiva de seus países na economia mundial Esta mudança trouxe à tona do recurso
Socialismo
duas questões: Como a economia global funciona? Quem é o responsável por ela? In- socialismo central mente
Estatal de mercado
felizmente, as respostas para estas perguntas a~da não estão bem definidas. plenejado
A quarta mudança é o fim da Guerra Fria. A derrocada do comunismo como sis-
tema econômico e político pode ser explicada de uma maneira simples e objetiva: o
comunismo não é um sistema econômico eficaz. O desempenho esmagadoramente
superior das economias do mercado mundial deixou os líderes de países socialistas . ,.. , stado industrial avançado, uma economia emer-
Tipo de economia. A naçao e urn e ,.. .
quase que sem alternativa além de renunciar à sua ideologia. · -
0
ou uma naçao em desenvolVImento?
gente, uma economia de trans1ça ' . .
Uma importante mudança política nesses países tem sido o abandono das tentati- ada por uma monarquia, por uma ditadura, ou
Tipo do governo. A nação é govern , . , . - , d .
vas inúteis de gerir as economias nacionais com um único plano central. Esta mudan- . a de partido uruco autocratico? A naçao e orm-
por um tirano? Existe urn s1stern . . . , . ,
ça política frequentemente anda de mãos dadas com os esforços governamentais para · , democracia com um sistema multtpartidano? E
nada por outro Estado ou e urna
promover o aumento da participação pública em assuntos do Estado introduzindo as
uma nação instável ou terrorista? . , .
reformas democráticas. 9 -
0
é caracterizada pelo hvre comercio quase com-
Comércio efluxos de capital. A naça . .
Finalmente 1 a revolução do computador juntamente com o advento da era da in- . cial? Faz parte de um bloco comercial? EXIste um
pleto ou pelo livre comércio par · , _ , , .
ternet tem, de certa forma, diminuído a importância das fronteiras nacionais. Em todo 1 cambiais? Sera que nao ha nenhum comercio,
conselho monetário ou contra es
o.mundo, cerca de 1 bilhão de pessoas usam computadores pessoais. Na chamada Era
ou o governo domina tais poss1·bitidades'· . _ .
da Informação, as barreiras do tempo e do espaço foram subvertidas por um mundo 1 transporte, as comurucaçoes e a energia). Estes
Forma de comando (por exemp o, 0 , . d
cibernético transnacional que funciona "24/ 7". Amazon.com, eBay; Facebook, Google, 1 e operados pelo Estado? E uma rrustura e pro-
setores são de propriedade estata
Groupon, iTunes, Priceline, Twitter e YouTube são apenas algumas das empresas que - dos privados com ou sem preços controlados?
priedade estatal e privada? Sao to ' . . .
estão alimentando este admirável mundo novo. . d fi anciados por meio de impostos. A aposentadona, os
Serviços prestados pelo Esta o e n . . d
- ão serviços fornecidos? Aposentadoria e e uca-
cuidados médicos e a educaçao s . . _ .
- _ . ' , d. ? os sistemas pnvatizados sao dominantes?
2.2 Sistemas ecmiõmicos çao, mas nao cmdados me 1cos.
· da pela verdade por suas normas, pela ausenaa e
.. . d
Instituições. A nação é caracteriza ' . .
Tradicionalmente, os economistas identificam quatro tipos principais de sistemas eco- a imprensa livre e tribunais fortes? Ou a corrup-
corrupção e pela presença d e um _ .
.nômicos: o capitalismo de mercado, o socialismo centralmente planejado, o capitalis- - , ' . , trolada pelo governo? As normas sao ignoradas e
çao e um fato e a rmprensa e con
mo centralmente planejado, e o socialismo de mercado. o sistema judiciário comprometiºdo.' . . d. ·
Segundo as indicações da Figura 2.1, esta classificação foi baseada no método do- · . a de mercado livre caracterizado pe1o mamismo
Mercados. A nação tem um s1stern , . .
minante da alocação de recursos (mercado versus comando) e no método dominante . lt recompensa? E um mercado livre dommado por
empreendedor de alto risco e a ª , . .
da propriedade do recurso (privado versus estatal). Graças à globalização, no entanto, , . ,. · dústrias concentradas? E um mercado sooahzado
monopolios por carta.s, e por 1n .
os sistemas econômicos são mais difíceis de serem categorizados dentro dos limites ' as 0 governo, e o trabalho (mas com pouco apo10
com cooperação entre as empres ' d al, · d
de uma matriz de apenas quatro células. Alternativamente, critérios descritivos mais , · do incluindo os controles e preço e s ario, o-
ao empreendedor)? Ou e p 1aneia '
elaborados incluem: 10
minado pelo Estado?

2.2, 1 Capitalismo de mercada


3. HILSENRATH, Jon E.; BucKMAN, Rebecca. Factory employment is falling world-wide. The WalI Street
. . · , · tema econômico em que os indivíduos e as empre-
]ournal, 20 out. 2003, p. A2. Algumas empresas reduziram o emprego por meio da terceirização ou 0 capitalismo de mercado e um sis . . . . d
subcontratação de atividades não manufaturadas, como o processamento de dados, a contabilidade, e rodução são propriedade privada. Sunplifican o,
d
sas alocam recursos e os recursos e P .
o serviço ao cliente. · . dutos desejam e as empresas determmam o que
9. BRAUCHLl, Marcus W Poll vaults: more nations en1brace democracy- and find it can often be messy. The os consumidores decidem quais pro ,
do no capitalismo de mercado e promover a com-
Wall Streetjournal, 25 jun. 1996, p. Al, A6. e quanto produzir o papel do E sta . . . .
'!@. Os autores agradecem ao Professor emérito Francis]. Colella, do Departamento de Economia da Facul-
. _ ' r a proteção do consumidor. Hoje, o capita1ismo
pet1çao entre as empresas e assegura
dade de Simpson, por sugerir esses critérios.

CAPÍTULO 2 - O ambiente econômico global


PARTE DOIS - O ambiente do marketing global
de mercado é amplamente adotado em todo o mundo, especialmente na América do Por décadas, as economias da China, da antiga União Soviética e da Índia funciona-
Norte e na União Europeia (veja a Tabela 2.1). ram de acordo com os princípios do socialismo centralmente planejado. Todos os três
países estão engajados agora em reformas econômicas caracterizadas, em proporções
Sistemas de mercado ocidentais variáveis, pelo aumento da confiança na distribuição de mercado e na propriedade
TIPO OE SISTEMA CARACTERÍSTICAS PRINCIPAIS PAÍSES privada. Mesmo que os líderes chineses tentem manter o controle sobre a sociedade,
Modelo Propriedade privada; economia da iniciativa livre; capitalismo; rede Estados Unidos,
eles reconhecem a importância das reformas econômicas. Em uma assembleia recen-
anglo-saxão de proteção social mínima; políticas de emprego altamente flexíveis. Canadá, Grã- te, o Partido Comunista Chinês disse que a reforma "é um caminho inevitável para
Bretanha revigorar a economia do país e promover o progresso social, e um grande empreen-
Modelo da Propriedade privada; orientação dos "parceiros sociais", que inclui Alemanha, dimento pioneiro sem paralelo na história".
economia social grupos de empregadores, uniões e bancos; uniões e corporações França, Itália
de mercado envolvidas no governo e vice-versa; políticas de emprego não flexíveis.
Modelo nórdico Mistura das propriedades do EstaQo e das propriedades privadas; Suécia, Noruega 2.2.3 Capitalismo centralmente planejado e socialismo de mercado
impostos altos; algum regulamento de mercado; rede de proteção
social generosa. Na realidade, o capitalismo de mercado e o socialismo centralmente planejado não exis-
tem na sua forma "pura". Na maioria dos países, em maior ou menor grau, o comando e
Seria uma simplificação grosseira, contudo, supor que todas as economias desti- a alocação dos recursos de mercado são praticados simultaneamente, como a propriedade
nadas ao capitalismo de mercado funcionam de maneira idêntica. O economista Paul de recursos privada e estatal. O papel do governo em economias de mercado modernas
Krugrnan observou que os Estados Unidos se distinguem por sua competitividade, varia muito. Um sistema econômico em que a alocação dos recursos do comando é uti-
"liberdade para todos", e iniciativa descentralizada. No Japão acontece o contrário, os lizada extensivamente em um ambiente global de propriedade de recurso privada pode
estrangeiros, às vezes, se referem ao país _como 'Japão Inc.". O apelido pode ser inter- ser chamado de capitalismo centralmente planejado. Entretanto, uma quarta variação,
pretado de diferentes maneiras, mas refere-se basicamente a um bem executado sistema o socialismo de mercado, também é possível. Em tal sistema, as políticas de alocação de
econômico altamente regulado e que também é destinado ao mercado. mercado são permitidas dentro de um ambiente global de propriedade estatal.
Na Suécia, por exemplo, onde o governo controla dois terços de todas as despesas,
2.2.2 Soâalismo centralmente planejado a alocação de recursos é mais "adequada" do que "orientada" ao mercado. Também,
como indicado na Tabela 2.2, o governo sueco tem participações significativas nos setores
No extremo oposto do espectro do capitalismo de mercado está o socialismo celltral-
empresariais-chave. Assim, a Suécia conhecida como o "Estado do bem-estar" tem um
mente planejado. Neste tipo de sistema econômico, o Estado tem poderes amplos para
sistema econômico híbrido que incorpora elementos do socialismo centralmente planeja~
servir o interesse público da maneira que achar cabível. Os planejadores do Estado tomam
do e do capitalismo. O governo sueco está empreendendo um plano de privatização que
decisões "de cima para baixo (top-down)" sobre quais produtos e serviços são produzidos
vende suas participações em alguns negócios listados na Tabela 2.2. 13 Por exemplo, em
· e em quais quantidades; os consumidores podem gastar seu dinheiro com aquilo que o
2008, Vin & Spirit foram vendidos para a Pernod Ricard da França por US$ 8,34 bilhões.
governo lhes disponibiliza. Uma das principais características do socialismo centralmente
planejado é o cenário que apresenta o Estado como proprietário da totalidade das indús-
trias, bem como de empresas individuais. Como a demanda geralillente excede a oferta,
EMPRESA SETOR DA INDÚSTRIA % DA PROPRIEDADE ESTATAL
os elementos do composto de marketing não são usados como variáveis estratégicas. 11
Cünfia-se pouco na diferenciação do produto, na propaganda, ou na promoção; para TeliaSonera Telecom 45
SAS Air!ine 21
eliminar a "exploração" por intermediários, o governo também controla a distribuição.
Nordea Banking 20
A clara superioridade do capitalismo de mercado em entregar produtos e serviços de
que as pessoas necessitam e que desejam levou à sua adoção em muitos países ex-socia- OMX Stock exchange 7
Vin & Spirit Alcohol 100*
listas. Uma ideologia desenvolvida no século XIX por Marx e perpetuada no século XX
por Lenin e outros líderes foi vigorosamente refutada. Como William Greider escreve: *Vendido em 2008.

O marxismo foi totahnente derrotado, se não totahnente extinto, corno um sistema eco- Como observado anteriormente, a China pode ser tomada como exemplo de so-
nômico alternativo. O capitalismo é triunfante. O conflito ideológico de meados do século cialismo dirigido pelo Estado. Entretanto, a liderança comunista da China tem dado
XIX em resposta à ascensão do capitalismo industrial, o argumento profundo que preocu- uma liberdade considerável às empresas e aos indivíduos na província de Guangdong
pou a imaginação política por 150 anos, teve o seu firn. 12 para operar dentro de um sistema de mercado. Hoje, o·setorprivado do país representa
aproximadamente 70o/o da produção nacional. Mesmo assim, as empresas estatais ainda
recebem mais de dois terços do crédito disponível dos bancos chineses.
1·~. GoLDEN, Peggy A.; DoNEY Patricia M.;JoHNSON, Denise M.; SMrTtt,Jerald R. The dynamics of a marketing
orientation in transition economies: a study of Russian firn1s.]our11al of I11ter11atio11al Marketing, 3, n. 2,
1995,.p. 29-49.
il l, GRETDER, William. One world, ready or not: the n1anic logic of global capitalism. New York: Simon & Schus- 13. SHERWOOD, Joel; RoTH, Terence. Defeat of sweden's rullng party clears way for sales of state asset. The
ter, 1997. p. 37. Wall Street]ournal, 19 set. 2006, p. A8.

PARTE DOIS - O ambiente do marketing global CAPÍTULO 2 - O ambiente econômico global

X
Em 2003, o CD Rolling Stones' 40 Licks foi vendido na China. Entretanto, algnns da liberdade econômica - em 2011
dos hits mais famosos da banda - "Brown Sugar", "Beast of Burden", "Honk:y Tonk 46. Bahamas 90. República Dominicana 135. China
1_ Hong Kong
Women" e "Let's Spend the Nigbt Together" -ficaram de fora porque os oficiais con- 2. Cíngapura 47. Emirados Árabes Unidos 91. Zâmbia 136. República dos Camarões
sideravam-nas promoção da permissividade social. Os Stones haviam programado 3. Austrália 48. México 92. Azerbaijão 137. Guiné
trazer sua turnê de aniversário de 40 anos a Pequim e a Xangai, em 2003. Porém, os 4. Nova Zelândia 49. Costa Rica 93. Marrocos 138. Argentina
shows foram adiados devido à manifestação do SARS. Quando Mick, Keith e compa- 5. Suíça 50. São Vicente e 94. Mongólia 139. Vietnã
nhia finalmente se apresentaram na China, em 2006, os oficiais do governo proibiram 6. Canadá Granadinas 95. Gana 140. Síria
a banda de tocar cinco de suas músicas. 7. Irlanda 51. Hungria 96. Egito 141. Laos

As reformas do mercado e o capitalismo emergente mundo afora estão criando 8. Dinamarca 52. Trindade e Tobago 97. Suazilândia 142. Seychelles
9. Estados Unidos 53. Malásia 98. Nicarágua 143. Rússia
novas oportunidades para investimentos em grande escala por parte de empresas glo-
10. Bahrein 54. Arábia Saudita 99. Honduras 144. Etiópia
bais. Um caso que serve de exemplo pode ser o fato de a Coca-Cola voltar à Índia em
11. Chile 55. Macedónia 100. Tunísia 145. Micronésia
1994, duas décadas depois de ser forçada pelo governo a sair do país. Uma nova lei que
12. Maurício 56. Letónia 101. Sérvia 146. Nepal
permite lOOo/o de propriedade estrangeira das empresas ajudou a abrir o caminho. Por
13. Luxemburgo 57. Malta 102. Camboja 147. Bolívia
outro lado, Cuba permanece como um dos últimos bastiões da abordagem de aloca-
14. Estônia 58. Jamaica 103. Butão 148. Burundi
ção do comando. Daniel Yergin e Joseph Stanislaw resumem a situação desta maneira: 104. Bósnia e Herzegovina 149. Serra Leoa
15. Países Baixos 59. Panamá
16. Reino Unido 60. Bulgária 105. Gâmbia 150. São Tomé e Príncipe
Os socialistas estão abraçando o capitalismo, os governos estão vendendo empresas que 17. Finlândia 61. Kuwait 106. Quênia 151. Guiana
haviam nacionalizado, e os países estão buscando atrair de volta empresas multinacionais 18. Chipre 62. Tailândia 107. Sri Lanka 152. República Centro-Africana
expulsas há apenas duas décadas. Hoje, qs políticos esquerdistas admitem que seus gover- 19. Macau 63. Romênia 108. Tanzânia 153. Togo
nos não podem mais arcar com amplos benefícios sociais do Estado. [... ]O decampar do 64. França 109. Moçambique 154. Maldivas
20. Japão
estado centralizado marca uma grande divisão entre os séculos XX e XXI. As portas de mui- 110. Gabão 155. Bielorrússia
21. Áustria 65. Cabo Verde
"Os paí.ses corn econonlias tos países, antes fechadas para comércio e investimento, estão se abrindo, e aumentando
22. Suécia 66. Eslovênia 111. Nigéria 156. Lesoto
f.llanejadas nunca fizerarn tremendamente o mercado global. 14
23. Alemanha 67. Turquia 112. Vanuatu 157. Guiné Equatorial
p;;-irte da glok>éllizztçtêic
24. Lituânia 68. Polônia 113. Brasil 158. Equador
oconônlic:a. l\ econon1ia A Heritage Foundation, com sede em Washington, D.C., se autodenomina um "tan- 114. Mali 159. Guiné-Bissau
25. Taiwan 69. Portugal
da (~hina. d.(~ve se que de ideias conservadoras", e tem uma abordagem mais convencional para classificar 115. Filipinas 160. Libéria
26. Santa Lúcia 70. Albânia
tran~3forrn.ar era t1xna as economias: compila uma pesquisa com mais de 175 países classificados pelo índice de 161. Angola
27. Catar 71. Belize 116. rndonésia
c·cononiia de :rnc:rcado.'' 15 liberdade econômica (Tabela 2.3). Leva-se em consideração o número de variáveis econô- 28. República Checa 72. Domínica 117. Benin 162. Ilhas Salomão
Long Yongtu, chefe-negociado'r 118. Tonga 163. Usbequistão
micas chave: política comercial, política de tributação, consumo do governo na produção 29. Geórgia 73. Namíbia
da OMC para a China
econômica, política monetária, fluxos de capital e investimento estrangeiro, política bancá- 30. Noruega 74. África do Sul 119. Malawi 164. Ucrânia

ria, salário e controles de preço, direitos de propriedade, regulamentos, e mercado negro. 31. Espanha 75. Ruanda 120. Moldávia 165. Chadé
32. Bélgica 76. Montenegro 121. Senegal 166. Ki ri bati
Hong Kong e Cíngapura ocupam primeiro e segundo lugar na classificação relacionada à
33. Uruguai 77. Paraguai 122. Costa do Martim 167. Cômoros
liberdade econômica; Cuba, Zimbábue e Coreia do N arte ocupam as últimas posições.
34. Omã 78. Cazaquistão 123. Paquistão 168. República do Congo
Existe uma alta correlação entre o grau de liberdade econômica e o quanto a eco-
35. Coreia do Sul 79. Guatemala 124. Índia 169. Turquemenistão
nomia mista de uma nação é fortemente orientada ao mercado. Contudo, o critério
36. Armênia 80. Uganda 125. jibuti 170. Timor Leste
para essa classificação foi objeto de debate. Por exemplo, o autor William Greider
37. República Eslovaca 81. Madagáscar 126. Níger 171.lrã
observou que o capitalismo de Estado autoritário praticado em Cingapura priva os 127. lêmen 172. República Democrática do Congo
38. Jordânia 82. Croácia
cidadãos da liberdade de expressão, de uma imprensa livre, e de uma assembleia livre. 39. EI Salvador 83. Cazaquistão 128. Tajiquistão 173. Líbia
Certa vez, o Estado proibiu a importação, a fabricação, e a venda de gomas de mascar, ''/
40. Botswana 84. Nicarágua 129. Suriname 174. Burma
porque a grande quantidade do produto descartada nas ruas estava enchendo os espa- 41. Peru 85. Burkina Faso 130. Bangladesh 175. Venezuela
ços públicos de sujeira. Hoje, a goma de mascar está disponível em farmácias; antes 42. Barbados 86. Fiji 131. Papua Nova Guiné 176. Eritreia
de comprar um pacote, no entanto, os consumidores devem registrar seu nome e seu 43. Israel 87. Itália 132. Argélia 177.Cuba
endereço. Greider observou que "os cingapurenses são confortavelmente providos por 44. Islândia 88. Grécia 133. Haiti 178. Zimbábue
um governo duramente autocrático que administra o controle paranoico sobre a im- 45. Colômbia 89. Líbano 134. Mauritânia 179. Coreia do Norte

prensa e a política, e tem benefícios sociais eficazes que mantêm todos bem abrigados Não classificados
Afeganistão Iraque Liechtenstein Sudão
Fonte: MILLER, Terry; HOLMES, Kim R. 2011 /ndex o/ economic /reedom, Washington, D.C : The Heritage Foundation and Dow jones & Company lnc., 2011. Disponível em: <http:l/www.
114. YERGIN, Daniel; STANISLAW,joseph. Sale of the century. Financial Times Weekend, jan. 1998, p. 1.. heritage.org/index>. Acesso em: 3 set. 2011.
15. LARDY, Nicholas R. lntegrating China into theglobal economy. Washington, D.C: The Brookings Institution,
2003. p. 21.

PARTE DOIS - O ambiente do marketing global CAPITULO 2 - O ambiente econômico global 47


e alimentados, mas não livres". 16 Como deixa clara a observação de Greider, alguns
aspectos da "economia livre" possuem mais do que mera semelhança com os sistemas
econômicos de estilo centralizado.
Qüá:rtdo Oliver e:ntOótra Hugo C_háVez continüa:-"Esta não_ é uma crise_t:emporária dO sísteina
2.3 Estágios de desenvolvimento de meneado capitalista-é uma crise estrutural. Quando você vive uma demo'
o-cineasta americano Oliver Stone-teVe- üma -carreira voltadà-à con- cracia em uma região desigual como a América Latinq,você:p'recisa
A todo momento, os mercados de cada país estão em fases diferentes do desenvolvi- trovérsia. ÉUm_-cr-íticosincero de importantes mídias-induirido Fox ter uma visão soda!istà. Eu-acreditO eili econoriiiàs com rilercados-
mento econômico. O Banco Mundial desenvolveu um sistema de classificação de qua- News e CNN- nos Éstados Unidos e lio exterior. Como éScritor, diretor, --_nã-o_ em economias' de meréado. 'Essa é a 'diferença'.'.
tro categorias que utiliza a Renda Nacional Bruta (RNB) per capita como base. A defi- e produtor-de filmes teatràis, explorou temas quevadam,'por exem- Guillermo' Zuloaga, propri-etário da emissora- de tele,visãO\;l_d-
nição de rendimento para cada uma das fases é derivada das categorias de empréstimo plo, entre a política.externa dos EUA (Salvador, de 1986), os encobri· bovision, tem um ponto de vi_sta diferente. A G!obOvisiOn afcança a
do Banco Mundial, e os países que fazem parte da mesma categoria possuem algumas mentos sombrios da conspiração VFK, de 1991) e a vida e a época aud_iênci_a de quase 'metade dos lares tom televisão da Venézuela, e
características em comum. Assim, as fases fornecem uma base útil para a segmenta- das.elites políticas da América (como Nixon, de 1995, e W., de 2008). zuloaga tem orgu!hO de sua emissora pos_suir uma vóz indepe'nden-
ção do mercado global e do mercado alvo. As categorias são mostradas na Tabela 2.4. Além dissó, -Stone também _prodúz documentá_ríos. _Comandan-_ te_. Como ele disse ao Wall Street}ournal récente_merite,_'.'A_quàlida~e
te, de 2003, era .um Nme sob.ré Fidel Castro, de Cuba. Alguns obser, de vidà ve11ezuelana está deteriorando Conside_ravel'mente... Nós
vadoíes critíc~ram Stoné pqr taz_er uma_ declaração antiamericana tem_os _problemas com eletriddad~, problerhas com 'á'gcia, D' índi-
l/\BtEU..A 2.t:J- Fases do desenvolvimento de mercado ce decríminalidade é o mais altó do mundo. l ..]O goverhffde
enquanto ériava um_ retrato simpático de Castro_ como uma pe_ssoa
GRUPO DE RENDIMENTO PIB EM 2009 RNB PER CAPITA POPULAÇÃO
% PIB DO MUNDO ítitegra_. _Q-docúme'ntário-mái~ recente de Stone chama-se Soúth of Cliávez ti'ansgredíu quase tOdbs- os ài_tigoS_da Constitúi_çãà". -Conió
POR RNB PER CAPITA {MILHÕES DEUS$) EM 2009 {US$) EM 2009 {MILHÕES)
the Bàrder. Nessa ProdU_ção, o-dneasta voltou:Sua éâm'efa,para-os _có~seqt.lêticía pof- criticar u:governo d~ :Chávez,-:Zufoaga foi p_reso
Países de alta renda
vários -ÍídereS sU!'~âmericahos, 'in-dUindo o preSidentf veílêZuelàílo e:--~cusado'dé difàmaÇâo.
RNB per capita - US$ 12.196 42.004.000 39.654 72 1.11 s Co'irlo é' o di~ a_ dia' hà :Venez~ela? O- g_()Vérno _:deixou:_-Qüe :~_-ui~
Hugo Chávez e Evó Morales, da 'BofíVia. Stóne--fà.Z opósiç3o'às'deS-
Países com renda média-alta
crições da mfdià que, tonsiQerani Chá\iéz é seús'-parce_iroS como "di- tas:ncença_s de impo_rtação e_xpirassem, resultan,do na falta<d_e ali-
RNB per capita-UI$ 3.946 mas s US$12.195 7.280.010 7.471 12 1.001 ·rr1ento :e 'dé olihos· 'píôdütci_S"de rú!:CéSSidc:idé'-b_á.Sidí.-' Os_·cootJOléS
t"actOtes~~· 'ôe :manefra· diVe·rsa, o Crítko -e 'ctlretOr reiri:-it~ esses fldfreS
Países com renda média-baixa
comó defen-sü[es dos- pobrés,---que 'estão "devolvendd aO póvn'f OS carríbiais'estran&eiros impedem-que os-imp_órtádoreste__nhàm os:
RNB per capita- US$ 996 mas~ US$ 3.945 8.805.090 2.298 15 3.810 dólates neceSsáüos para trazer u_ma variêdade 'de bens -de:--_con-
recurs'os naturais- de suas na:çõeS: ,
Países de baixa renda sumo. A Venezuela compartilha cerca.de 2.200 quilômetros dê
CháVez, -ex.:oficia\ m1lit_ar, mede suas palavras a-o exptessarseu des~
RNB per capita - ~ US$ 995 419.652 503 .72 846 Jro'nteira Com a'colômbia;-_muitoS prosfutos têm-de sertiahspor:'
dém por políticoscímericanos e pelo estilo amerícano_de Políticas eco-
nômicas_ de livre mercado. Ao falar Sobre_o ex~preSidehte norte~améti­ tact'os por_caminhbes vindos _dos portos _da ColÔrJíbia- pOrqué_--ós
"En-1 urn rnercado çrIObal, Uma década atrás, esperava-se que alguns países na Europa Central, na América cano George W. B'us_h, em' Soi,lth of the Border, éhavéz diz, "Você é um portos -em Puerto Cabell_o- e em outras' regíÕés yenezuelànas- s'e
vocé não vai obter Iucro .Latina, e na Ásia experimentassem um crescimento econômico rápido. Conhecidos burro, Sr.- Bush_". Em uma entrevista re_cente,-Chávez comentou, ''Eu detertóraram. Um ponto [Jositivo: o governá sühsíctià _-a P::od~Ç~:d
por nstar an1;:_rrrad.o aos como mercados emergentes grandes (MEGs), a lista incluiu China, Índia, Indonésia, Co- não sou .amado por Hillary Clintoh [secretária de .Estado dos EUA] ... de gasolina: cinco galões de gasolina (cerca de 3,78 litros) cuslaíll
:Esta.dos ·unidos em urn reia do Sul, Brasil, México, Argentina, África do Sul, Polônia, e Turquia." Hoje, grande é também não_ a amo". Pdr que.a sra, Cfíriton não amà,o Presidente somente 25 centavos.
xnE~rcado estável o en1 parte da atenção está direcionada para oportunidades no Brasil, na Rússia, na Índia, e Chávez? Ce_rtarilente pelo fato dé as política_s ecürlômicaS de Chávez
Fontes: O'GRADY.-Mary Anastasia, Cháveis assault on the press: The,Walf'Stre~t]Q~rniJ/,
d.Elcl.inio, V()cé na China. Como observado anteriormente, estes quatro países em conjunto são co- incluírem-à nacionalização dé empresàs internadoriais-e'a imposição 12juf. 2010, p. A13: GA~RAHAN, Mat!hew,,W_hen:Hugo _metoli_ver. Fina_(l~iafTimes"-19·
dinl1eiro na Chin.a. o nhecidos como BRIC. A experiência da Microsoft ilustra a natureza da oportunidade de contto_les ca_mblàiS. _Eng_uanto-isso, nas palavras_de Chávet,,"Q capi- ~20 ago. 2010, p._1-2; GARRAHAN, Matthéw. C_hávez,attacks'economic:'critics: _Findhâa_f
na Iüíssü o na Índ.ia
0
talismo dos Estados Unidos está QUebradO ... nós precisamos mudar Times, 17 jur:i. 2010, p. 2; O'GRADY, Mary Anastàsia. chavismo meets the market The
:.
de mercado nestes países: no exercício de 2008, os rendimentos coletivos dos softwares Wa/f5treet}oumal, 7 jun. 20JO, p,A17.
e no Brasil.". w mais importantes do BRIC cresceram 54º/o, comparado com o crescimento do rendi- o sistema ... o futuro do capitalismo na Venezuela é no' cemitério".
Tom Pirko, presidente da SevMark,
mento total no mundo, no mesmo período, de 18o/o.
comentando a aquisição da
Anheuser·Busch pela ln8ev Os especialistas preveem que as nações do BRIC serão os principais protagonistas
no comércio global, e seus registros sobre direitos humanos, proteção ambiental, e ou-
1
tras questões estarão sob o exame minucioso de seus parceiros comerciais. Os líderes 2.3.1 Países de baixa renda
governamentais do BRIC também sofrerão pressão à medida que desenvolvem suas
Os países de baixa renda têm uma RNB per capita de menos de US$ 996. As caracte-
economias de mercado criando uma maior disparidade de renda. Em todas as fases
rísticas gerais compartilhadas por países com este nível de renda são:
do desenvolvimento econômico discutidas neste livro, é dada uma atenção especial
aos países do BRIC.
1. Industrialização limitada e uma porcentagem alta da população trabalhando no
campo e na agriculttira de subsistência.
2. Taxas de natalidade altas e baixa expectativa de vida.
16, GRE1DER, op. cit., 1997, p, 36-37. Veja, também: BuRTON,john. Singapore's social contract shows signs of
strain. Financial Times, ago. 2006, p. 3. 3. Baixas tàxas de alfabetização.
117 • Para mais informações sobre os MEGs, consulte: GARTEN,Jeffrcy E. The bigten: the big emerging markets 4. Grande dependência de ajuda externa.
and how they will change our lives. New York: Basic Books, 1997.
'[3. THEODORIJ, Sarah. Beer has big changes on tap. Beverage Industry, set. 2008, p. 24.

4f3 PARTE DOIS- Oambientedomarketingglobal CAPÍTULO 2 - O ambiente econômico global


S. Instabilidade e agitação política. 2.3.2 Países com renda média-baixa
6. Concentração na África ao sul do Saara.
As Nações Unidas denominam os 50 países que ocupam as últimas classificações da ca-
tegoria de baixa renda como países menos desenvolvidos (PMDs); o termo é usado,
Aproximadamente 13o/o da população mundial está inclusa nesta categoria econô-
às vezes, para indicar uma diferença em relação aos países em desenvolvimento (são
mica. Muitos países de baixa renda têm sérios problemas econômicos, sociais e políti-
eles: os que ocupam classificações superiores dentro da categoria de baixa renda, mais
cos que representam oportunidades extremamente limitadas para o investimento e as
os de renda média-baixa e os de média-alta) e aos países desenvolvidos (alta renda).
operações. Alguns são economias sem nenhum crescimento, como Burundi e Ruanda,
Os países de renda média-baixa são aqueles com uma RNB per capita entre US$ 996
~~m grande ~arte da população vivendo na linha de pobreza nacional. Outros países
e US$ 3.945. Os mercados consumidores nestes países estão se expandindo rapida-
Jª foram relatlvamente estáveis, com economias crescentes, mas que foram divididas
mente. Países como a China, a Indonésia, e a Tailândia, ao mobilizarem sua força de
por lutas políticas. O resultado é um ambiente instável caracterizado por conflito ci-
trabalho relativamente barata - e com frequência bastante motivada - para servir aos
vil, renda sem crescimento, e risco conside~ável aos habitantes. Os países envolvidos
mercados-alvo no resto do mundo, representam uma ameaça competitiva crescente.
em guerras civis são áreas perigosas; a maioria das empresas acha prudente evitá-los.
Os países em desenvolvimento na categoria renda média-baixa têm uma grande van-
Outros países de baixa renda representam verdadeiras oportunidades de merca-
tagem competitiva em setores industriais maduros, padronizados, nos quais o trabalho
do. Bangladesh é um exemplo: a RNB per capita é de aproximadamente US$ 590 e
é intensivo, tais como calçados, têxteis e brinquedos.
a indústria de vestuário está desfrutando das exportações crescentes. As exportaçdes
Com uma RNB per capita de US$ 1.180 em 2009, a Índia saiu da categoria de baixa
de peças de vestuário acabadas dobraram entre 2004 e 2009; os compradores incluem
renda e é classificada agora como país de renda média-baixa. Em 2007, a Índia come-
Gap, H&M, Tesco, Walmart, Zara, e outros varejistas. Os vestuários representam
morou o aniversário de 60 anos de sua independência da Grã-Bretanha. Por muitas dé-
80°/o das exportações do país; o presidente da associação dos fabricantes e exportado-
cadas, o crescimento econômico foi fraco. No começo da década de 1990, a Índia estava
res de vestuários de Bangladesh espera que as exportações totalizem US$ 25 bilhões
no meio de uma crise econômica: a inflação era alta e as reservas da moeda estrangeira
em 2013. Os trabalhadores em Bangladesh têm atualmente os mais baixos salários da
eram baixas. Os líderes do país abriram a economia da Índia ao comércio e ao investi-
indústria de vestuário mundial. No outono de 2010, o salário mínimo imposto pelo
mento e melhoraram drasticamente as oportunidades do mercado. Manmohan Singh,
g~ve~no sofreu um reajuste e passou de US$ 24 por mês a US$ 44. Estima-se que três "(::;OlT!.O ci:iz O cJ_itaclO, se
ex-governador do banco central indiano, foi colocado no comando da economia assu-
milhoes de bengaleses - a maioria mulheres - trabalhem neste setor. A indústria de
mindo o cargo de ministro das Finanças. Ele acreditava que a Índia estava tomando o
vestuários de Bangladesh se beneficiou de problemas trabalhistas, aumento dos sa-
caminho errado. Por conta disto, optou pelo desmantelamento da economia planejada
lários, e uma moeda mais forte na China. 19
eliminando os requisitos de licenciamento da importação para muitos produtos, redu-
Os países recentemente independentes da antiga União Soviética apresentam uma
zindo tarifas, diminuindo as restrições ao investimento estrangeiro, e promovendo a
situação interessante: a renda está diminuindo, e há uma dificuldade econômica con- Dipankar Ha!der, dírctor adjunto,
liberalização da rúpia . KSA Technopak, Índia
. si~e~ável. O ~otencial para quebrar é certamente alto. Eles representam casos proble-
Yashwant Sinha, ex-ministro das Finanças do país, uma vez declarou que o século
mat1cos ou sao oportunidades atrativas com bom potencial para sair da categoria de
XXI seria "o século da Índia". Suas palavras parecem prescientes; a Índia é o lar de uma
baixa renda? Estes países apresentam um interessante dilema entre risco e recompensa;
série de empresas de nível mundial, com crescente alcance global, incluindo Infosys,
algumas empresas decidiram mergulhar, mas muitas outras ainda estão avaliando se
Mahindra & Mahindra, Tata, e Wipro. Enquanto isso, a lista de empresas globais que
devem assumir o risco.
operam na Índia está crescendo cada vez mais. Ela inclui Benetton, Cadbury; Coca-Cola,
A Tabela 2.3 classifica duas ex-repúblicas soviéticas de baixa renda - Uzbequistão e
Ou Pont, Ericsson, Fujitsu, IBM, L'Oréal, MTV, Staples, Unilever e Walmart. A enorme
Turquemenistão; países precários também em termos de liberdade econômica. Este é 0
base populacional da Índia também apresenta oportunidades atrativas para fabricantes
indicativo de um ambiente empresarial arriscado. Entretanto, existem oportunidades de
de automóveis. Suzuki, Hyundai, General Motors e Ford estão entre os fabricantes de
mercado nesses países. Na verdade, as vendas da GM no Uzbequistão em 2010 subiram
carro globais que fazem negócios na Índia. A China é outra nação do BRIC na catego-
41 o/o em relação a 2009, tornando esse país da Ásia Central o décimo maior mercado da
ria renda média-baixa; a RNB per capita era de US$ 3.590 em 2009. A China representa
GM! A própria Rússia, cuja economia encontra-se em uma categoria de renda superior
o maior destino único de investimento estrailgeiro no mundo em desenvolvimento.
à média, caiu para o número 143 na classificação de 2011. O ritmo de recuperação eco-
Atraídas pela enormidade do país e pelo potencial de mercado, as empresas na Ásia, na
nômica da Rússia está lento demais se comparado ao de outros mercados emergentes,
Europa e nas Américas do Norte e do Sul estão tornando a China um país-chave em
e a busca do Kremlin por novas fontes de receitas para :financiar suas despesas de orça-
suas estratégias globais.
mento criou tensão entre os ministérios do governo e as empresas.
Shenzhen e outras zonas econômicas especiais atraír~m bilhões de dólares de inves-
timento estrangeiro. Apesar de as reformas do mercado estarem em curso a sociedade
chinesa não tem fundaçÔes democráticas. Embora a China seja um membro da Orga-
nização Mui;dial do Comércio, os sócios comerciais ainda estão preocupados com os
direitos humanos, a proteção dos direitos de propriedade intelectual e outras questões.
13. BAJAJ;
b'Vikas. Bangladesh, with low pay, moves in on China. The New York Times • 17J'ul. 2010 , p . AI·, ver,
tam em, HAIDER, Mahtab. Defying predictions, Bangladeshs garmcnt factories thrive. The Christian Sci-
ence Monitor, 7 fev. 2006, p. 4. l@, RA1, Saritha. Tastes of India in U.S. wrappers. The New York Times, 29 abr. 2003, p. W7.

uo PARTE DOIS - O ambiente do marketing global CAPÍTULO 2 - O ambiente econômico global


Os líderes do país devem lidar com a burocracia em expansão da China enquanto
brasileiros. Como Ivan Zurita, presidente da Nestlé do Brasil, observou, "Em. nosso
reformam o setor empresarial do Estado. Para garantir que a transformação econômica
' h'a 30 milhões de pessoas consideradas muito pobres para serem consumidoras,
pais ...
induzida pela exportação se mantivesse sustentada, os responsáveis políticos lançaram
e chegamos à conclusão de que a regionalização acelerará nossa compet1t1v1dade em
centenas de projetos para melhoria da infraestrutura do país. Tais projetos incluem
termos de custo e de maior eficiência operacional". ,
aeroportos, portos de carga, rodovias e ferrovias. Avon, Coca-Cola, Dell, Ford, General
Com RNB per capita de US$10.150, a Venezuela é classificada como um pais de
Motors, Honda, HSBC,JP Morgan Chase, McDonald's, Motorola, Procter & Gamble,
renda média-alta. É uma das principais nações produtoras de petróleo e uma impo~­
S~msung, Siemens Ag, Toyota e Volkswagen estão entre as empresas globais que estão
ativamente buscando oportunidades na China. tante fonte de importações do produto para os EUA. De propriedade estatal, a Petro-
leos de Venezuela S.A. (PDVSA) tem operações em muitos países. Por exemplo, sua
subsidiária de petróleo CITGO opera 13 mil postos de gasolina nos Estados Unidos.
2.3.3 Países com renda média-alta
Como uma nova iniciativa, o programa de eficiência energética da CITGO-Vene-

Os países com renda média~alta, também conhecidos como países em desenvolvimento


zuela está distribuindo 500 mil lâmpadas fluorescentes compactas para ajudar 50 mil
farrillias de baixa renda nos EUA a economizar energia.
ou industrialização, são aqueles com a RNB per capita entre US$ 3.946 e US$ 12.195.
Típico dos países nesta etapa de desenvolvimento, o Brasil é replet~ ~e contrast~s.
Nestes países, a porcentagem da população que trabalha na agricultura cai drastica-
As empresas de distribuição de mantimento utilizam softwares de log1st1~a par~ criar
mente com o deslocamento das pessoas para o setor industrial, e o grau de urbaniza-
rotas para seus caminhões; enquanto isso, carroças puxadas por cavalos ~inda s~~ en-
ção aumenta. O Chile, a Hungria, a Malásia, o México, a Venezuela, e muitos outros
contradas em muitas estradas. Para manter o ritmo do ambiente financerro volatil do
países que se encontram nesta fase estão se industrializando rapidamente. Eles têm
começo dos anos 1990, muitos varejistas locais investiram em computadores sofistica-
alto índice de alfabetização e sistemas de ensino fortes; os salários estão aumentando,
dos e sistemas de comunicações, e utilizam softwares sofisticados de gestão de estoque
mas ainda são significativamente mais baixos do que nos países avançados. As empre-
sas locais inovadoras podem transformar-se em concorrentes formidáveis e ajudar a para manter o controle financeiro. .. ~ ,
contrib~r ~ara o ráp~do crescimento econômico da nação conduzido pela exportação. Graças à força do Brasil em computadores, o setor de terce1rizaçao esta crescen-
"Pode parecer que a do rapidamente." O ex-presidente francês Jacques Chirac ressaltou a importância do
A Russ1a e o Brasil, com RNB per capita de US$ 9.370 e de US$ 8.040, respectiva-
Brasil no cenário do comércio mundial, quando observou, «Geograficamente, o Bra-
te11tperatura aun1entou m~n:e, são duas nações do BRIC que atualmente se enquadram na categoria renda
somente alguns gTaus até me~a-alta. ~situação econômica da Rússia aumenta e diminui conforme 0 preço do sil é parte da América. Mas é europeu por causa de sua cultura e global por causa de
agora, mas isso anuncia seus interesses" .25
petroleo oscila. Empresas locais fortes têm aparecido em cena, incluindo Wimm-Bill-
o fim da Idade do Gelo -D~n Foods, a maior empresa russa de laticínios. Entretanto, a corrupção é gene- As economias dos países de renda média-baixa e média-alta que atingem as mais al-
econô1nico da Índia~" 21 tas taxas sustentadas de crescimento econômico são, às vezes, chamadas coletivamente
ralizada e a burocracia, muitas vezes, é enorme para empresas como Diageo, Mars,
Vivek Paul, vice- presidente, Wipro de economias industrializadas recentes (E!Rs). No geral, as E!Rs são caracterizadas
McDonald's, Nestlé e SAB Miller. Ainda assim, a oportunidade de mercado é atraente:
por possuírem maior produção industrial do que economias em desenvolvimento; ma-
· Os salários aumentaram muito nos últimos anos, e os consumidores estão demostran-
do uma tendência mais de gastar do que de economizar. 22 nufatura pesada e produtos refinados representam uma proporção cada vez maior das
exportações. Goldman Sachs, a empresa que desenvolveu a estrutura do BRIC há u,ma
O Brasil é o maior país na América Latina em termos econômicos, populacionais
década identificou um novo grupo de países chamado Next-11 (Nll). Cmco dos pa1ses
e territoriais. O país também possui as mais ricas reservas de recursos naturais do he-
do Nl; são considerados E!Rs. São eles: Egito, Indonésia, Filipinas, México e Turquia.
misfério. A China, o principal parceiro econômico do Brasil, tem um apetite insaciável
por minério de ferro e outras mercadorias. As políticas governamentais destinadas a
o três primeiros possuem renda média-baixa e apresentaram um crescimento positivo
do PIB nos últimos anos; e os dois últimos possuem renda média-alta.
estabilizar a macroeconomia do Brasil tiveram resultados impressionantes: a RNB do
Brasil cresceu a uma taxa média anual de 4% nos últimos oito anos. Durante mes-
0
mo período, aproximadamente 50 milhões de brasileiros atingiram a classe média, já 2.3.4 Oportunidades de mercado nos PMDs e em países em desenvolvimento
q~e a re~da e os padrões de vida aumentaram. 23 Desnecessário dizer que esta tendên-
Apesar dos muitos problemas nos PMDs e e~ países em desenvolvimento, é possível
~1a tem sido uma benção para as empresas globais que fazem negócios no Brasil, que
desenvolver oportunidades de mercado no longo prazo. Hoje, a Nike produz e vende
mcluem Electrolux, Fiat, Ford, General Motors, Nestlé, Nokia, Raytheon, Toyota,
Unilever e Whirlpool. apenas uma pequena parcela de sua produção na China, mas quando a empresa refere-
-se ao país como «um mercado de dois bilhões de pés", com certeza te~-º futuro,em
Em 2007, o presidente do Brasil na época, Luiz Inácio Lula da Silva, falou na ceri-
mente. C. K. Prahalad e Allen Hammond identificaram diversas supos1çoes e equ1vo-
mônia de inauguração da fábrica da Nestlé - um investimento de 48 milhões de dó-
cos sobre a 'base da pirâmide" (BP) que precisam ser ·corrigidos: 26
lares-, em Feira de Santana na Bahia. A fábrica produz anualmente 50 mil toneladas
de café, biscoitos, e outros produtos; a maioria é adaptada aos gostos e aos bolsos

24. RBGALADO, Antonio. Soccer, samba and outsourdng? The Wall Street]ournal, 25 jan. 2?07, p. Bl. .
:.1. KIRPALANJ, Manjeet. The factories ar~ humm~g.
Business Week, 18 out. 2004, p. 54-55. 25. MoFFETT, Matt; CooPBR, Helene. Silent invasion: in backyard of the U.S., Europe gams ground m trade
.2. WrGGINS,Jenny Brands make a dash 1nto Russia. Financial Times, 4 set. 2008, p. 10. diplomacy. The Wall Streetjournal, 18 set. 1997, p. Al, As. . .
23, LBAHY,Joe. Brazil needs to be a wary as it enjoys success amid "insanity". Financial Times, 3 ago. 2011, p. z. 2.6. PRAHALAD, C. K.; HAMMOND, Allen. Serving the world's poor, profitably. Harvard Business Rewew, 80, O. 9,
set. 2002, p. 48-57.

PARTE DOIS - O ambiente do marketing global

CAPÍTULO 2 - O ambiente econômico global


~ Suposição equivocada n. 1; Os pobres não têm nenhum dinheiro. Na verdade, o poder Quando os negociantes globais respondem às necessidades dos residentes rurais em
de compra agregado das comunidades pobres pode ser substancial. Na área rural de mercados emergentes como a China e a Índia, também é mais provável que obtenham
Bangladesh, por exemplo, os aldeões gastam somas consideráveis para utilizar os te- apoio governamental e aprovação da mais alta importância.
lefones da vila operados por empresários locais. Por exemplo, buscar fontes de energia alternativa é importante por duas razões:
0 Suposição equivocada n. 2: Os pobres estão muito preocupados com a satisfação das ne- pela falta de reservas de carvão em muitos países e pela preocupação com o fato de a
cessidades básicas para "desperdiçar" dinheiro em produtos não essenciais. Na verdade, os forte dependência de combustíveis fósseis contribuir para o aquecimento global. Da
consumidores que são demasiadamente pobres para comprar uma casa compram mesma forma, pessoas em toda parte precisam de água potável segura, a preços aces-
artigos "luxuosos" tais como modernos aparelhos de televisão e fogões a gás para síveis. Reconhecendo este fato, a Nestlé lançou água engarrafada Pure Life no Paquis-
melhorar suas vidas. tão. O preço foi fixado em torno de 35 centavos a garrafa, e a propaganda prometeu
"' Suposição equivocada n. 3: Os produtos vendidos em mercados em desenvolvimento são "Segurança pura. Confiança pura. A água ideal". A Pure Life rapidamente capturou
tão baratos que não há espaço para um novo .concorrente obter lucro. Na realidade, devido 50o/o do mercado de água engarrafada no Paquistão; a marca foi lançada em dezenas
ao fato de os pobres muitas vezes pagarem preços mais altos por muitos produtos, de outros países de baixa renda. 28 A Coca-Cola Company começou recentemente a
há uma oportunidade para que concorrentes eficientes realizem margens atrativas atender às necessidades dietéticas e de saúde em países de baixa renda por meio do
oferecendo qualidade e preço baixo. desenvolvimento do produto Vitango, uma bebida que pode ajudar a combater a ane-
ª Suposição equivocada n. 4: As pessoas em mercados da BP não podem utilizar tecnologia mia, a cegueira e outras doenças relacionadas à má nutrição.
avançada. Na verdade, os residentes das áreas rurais podem e aprendem rápido a Existe também uma oportunidade de ajudar os países em desenvolvimento a se
utilizar celulares, PCs e outros produtos similares. unir à economia da internet. O presidente da Intel, Craig Barrett, tem visitado aldeias
"()s nicrn<'i·,n•c sustentáveis 0
Suposição equivocada n. 5: As empresas globais que visam a mercados da BP serão cri- na China e na Índia e tem lançado programas para fornecer acesso à internet e treina-
d<:<_'"'"'''''" qu\::: se ticadas por explorar os pobres. A verdade é que as economias informais em muitos mento em informática. Um aspecto da iniciativa World Ahead da Intel é o desenvolvi-
países pobres são altamente exploradoras. Uma empresa global que ofereça pro- mento de um computador de US$ 550 que é alimentado por uma bateria de automó-
da dutos e serviços básicos que melhorem o padrão de vida de um país pode ganhar vel. Da mesma forma, os coordenadores da Hewlett-Packard estão trabalhando para
definir o cEHlilrio para. um retorno razoável enquanto beneficia a sociedade. desenvolver dispositivos de comunicação alimentados por energia solar que podem
Luri.a das l'(l8.5ores conectar áreas remotas à internet. 29 Enquanto isso, uma iniciativa chamada One Lap-
históJ:ia
JXJfül!l(:ns na Apesar da situação econômica difícil em partes do Sudeste Asiático, da América top Per Child [Um laptop por criança] tem o objetivo de desenvolver um laptop que
do coxnércio, já q11t:! a Latina, da África, e da Europa Oriental, muitas nações nessas regiões evoluirão ao governos de países em desenvolvimento possam comprar por US$ 100.
J.dodio s a eT:Jetiêrtcia
ponto de se tornarem mercados atrativos. Um dos papéis do marketing em países em As empresas globais também podem contribuir para o desenvolvimento econô-
desenvolvimento é concentrar recursos na tarefa de criar e de entregar produtos que mico encontrando maneiras criativas de preservar antigas florestas e outros recursos
d,z::osenvol'vünento
se adequem melhor às necessidades e às rendas locais. Técnicas apropriadas de comu- ao criar oportunidades econômicas para os habitantes locais. No Brasil, por exem-
certarnente quáse
nicações de marketing podem ser igualmente aplicadas para acelerar a aceitação des- plo, Daimler AG trabalha com uma cooperativa de fazendeiros que transformam
con<:.:l.T.1.ziriarn a rne1horias
tes produtos. O marketing pode ser o elo que relaciona os recursos à oportunidade e cascas de coco em borracha natural para ser utilizada em assentos de automóveis,
dr8.sticc1s no custo e
facilita a satisfação da necessidade nos termos do consumidor. encostos de cabeça e viseiras.
Um debate interessante é se o marketing tem ou não alguma importância no pro- A empresa francesa de artigos de luxo Hermes International criou uma linha de
Stuart L. Cervo e Clayton M. Christensen
cesso de desenvolvimento econômico. Alguns povos acreditam que o marketing é re- bolsas chamada ''Amazonia", feita do látex extraído pelos tradicionais seringueiros.
levante somente em países ricos, industrializados, onde o principal problema é direcio- Tanto a Daimler como a Hermes estão respondendo à oportunidade de promoverem-
nar os recursos da sociedade para a produção ou para a venda de bens de consumo e -se como ambientalmente conscientes ao apelar para consumidores "verdes". Como
serviços, de modo a satisfazer um mercado dinâmico. Em países menos desenvolvidos, observa lsabela Fortes, diretora de uma empresa no Rio de Janeiro que orienta e trei-
argumenta-se que o problema grave é a dificuldade na alocação de recursos escassos na os trabalhadores florestais, "Você só consegue impedir que os povos da floresta
para as necessidades óbvias da produção. Os esforços devem centrar-se na produção e destruam a selva dando-lhes alternativas econômicas viáveis." 30
em como aumentar a saída, e não nas necessidades e nos desejos dos clientes.
No entanto, pode-se argumentar que o processo de concentrar os recursos de uma
2,3,5 Países de alta renda
organização nas oportunidades ambientais é um processo de relevância universal. O
papel do marketing - identificar as necessidades e desejos das pessoas e concentrar Os países de alta renda, também conhecidos como países avançados, desenvolvidos,
esforços individuais e organizacionais para responder a estas necessidades e desejos industrializados, ou ainda pós-industriais, são aqueles com uma RNB per capita de
- é o mesmo em todos os países, independentemente do nível de desenvolvimento
econômico.
2JJ, BECK, Ernes.t. Populist perrier? Nestlé pitches bottled water to world's poor. TheAsian Wall Street]ournal,
18jun.1999,p.I31.
.?.~». DEAN, Jason; WoNAcorr, Peter. Tech firms woo "next billion users". The Wall Street]ournal, 3 nov. 2006,
27, HART, Stuart L.; CHRISTENSilN, Clayton M. The great leap: driving innovation from the base of the pyra- p. A2. Ver também: KlRKPATRICK, David. Looking for profits in poverty. Fortune, 5 fev. 2001, p. 174·176.
mid. MIT SloanManagement Review, 44, n. l, outono 2002, p. 56. 3-ü, joROAN, Miriam. From the Amazon to your Armrest. The Wall Strect]ournal, 1° maio 2001, p. Bl, 134.

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US$ 12.196 ou superior. Com exceção de algumas nações ricas em petróleo, os paí- mais de um quarto de século em um esforço para orientar a economia global na direção
ses nesta categoria alcançaram seu nível de renda atual por meio de um processo de da prosperidade e para assegurar a estabilidade monetária. Sempre que uma crise global
crescimento econômico sustentado. se aproxima- seja a crise da dívida latino-americana dos anos 1980 ou a luta da Rússia
A expressão países pós-industriais foi utilizada primeiramente por Daniel Bell, de para transformar sua economia nos anos 1990 -, os representantes das nações do G7 se
Harvard, para descrever os Estados Unidos, a Suécia, o Japão, e outras sociedades avan- reúnem e tentam coordenar a situação política. Em meados da década de 1990, a Rússia
çadas, de renda elevada. Em seu livro de 1973, O advento da sociedade pós-industrial, Bell começou a frequentar as reuniões do G-7. Em 1998, tornou-se um participante pleno,
fez uma distinção entre as fases industrial e pós-industrial do desenvolvimento do país dando origem então ao Grupo dos Oito (G8). O Grupo dos Vinte (GZO) foi criado
que superou as médias de renda. A tese de Bell considera que as fontes de inovação em 1999 e é composto pelos ministros das Finanças e presidentes do banco central de
nas sociedades pós-industriais são cada vez mais derivadas da exploração do conheci- 19 países mais a União Europeia. O G20 inclui nações em desenvolvimento tais como
mento teórico e não mais de invenções "aleatórias". O setor de serviços é responsável Brasil, Índia, Indonésia e Turquia.
por mais da metade da produção nacional, o processamento e a troca de informação Outra instituição composta por países de renda alta é a Organização de Cooperação
torna-se cada vez mais importante, e o conhecimento recebe grande investimento para o Desenvolvimento Econômico (OCDE). As 30 nações que pertencem ao OCDE
como fundamental recurso estratégico. acreditam em sistemas econômicos de alocação de mercado e na democracia pluralista.
Além disso, em uma sociedade pós-industrial, a tecnologia intelectual é mais im- A organização foi por vezes descrita como "uma equipe de economistas" e um "clube de
portante do que a tecnologia de máquinas, e os cientistas e os profissionais desempe- homens ricos"; de qualquer maneira, a tarefa fundamental da OCDE é "permitir a seus
nham um papel mais dominante do que os técnicos e trabalhadores semiqualificados. membros atingir o mais alto crescimento econômico sustentável e melhorar o bem-estar
As sociedades pós-industriais exibem uma orientação para o futuro e ressaltam a im- econômico e social de suas populações". A organização atualmente está sediada em Paris
portância dos relacionamentos interpessoais no funcionamento da sociedade. Juntas, e sua origem foi a evolução de um grupo de nações europeias que trabalharam juntas
essas forças e fatores determinam grandes mudanças sociológicas para as vidas profis- após a Segunda Guerra Mundial para reconstruir a economia da região. O Canadá e os
sionais e pessoais dos cidadãos de nações pós-industriais. Estados Unidos são membros desde 1961; o Japão aderiu em 1964.
As oportunidades de produto e de mercado em nma sociedade pós-industrial são Uma evidência da importância crescente do grupo BRIC está no fato de o Brasil,
fortemente dependentes de produtos inovadores. Os níveis de propriedade para pro- a Rússia, a Índia, e a China terem anunciado formalmente sua intenção de se juntar à
dutos básicos são extremamente altos na maioria dos lares. OCDE. Os candidatos devem demonstrar o progresso em direção à reforma econômica.
Organizações que buscam o crescimento com frequência enfrentam uma tarefa Os representantes das nações que fazem parte da OCDE trabalham juntos nos
difícil ao tentar expandir sua participação em mercados já existentes. Entretanto, elas comitês para rever as políticas econômicas e sociais que afetam o comércio mundial.
podem, alternativamente, se esforçar para criar novos mercados. Hoje, por exemplo, O secretário geral preside um conselho que se encontra regularmente e tem poder
as empresas globais em uma escala de indústrias relacionadas à comunicação estão bus- decisório. Comissões de especialistas dos países-membros promovem fóruns para a
cando criar novos mercados para formas interativas de uma comunicação eletrônica. discussão de questões comerciais e outros assuntos.
Um exemplo é o InterActiveCorp (!AC), da Barry Diller, proprietário da ferramenta de A consulta, a pressão do grupo, e a diplomacia são as chaves para ajudar as nações-
busca Ask.com, da Match.com - um site de relacionamento, da revista de Web Daily -membro a esclarecer e a avaliar suas próprias políticas econômicas e ações. -A OCDE
Beast, e outros negócios da internet. publica avaliações do país e perspectivas econômicas anuais.
A Coreia do Sul ocupa uma posição única entre os países de alta renda: é o único Recentemente, ela centrou-se mais nas questões globais, na política social e na
país classificado como um mercado emergente por índices do mercado de ações in- desregulação do mercado de trabalho. A organização tem, por exemplo, abordado
fluentes. A Coreia do Sul é o lar da Samsung Electronics, da LG Group, da Kia Motors o problema vexatório do suborno; em 1997, aprovou uma convenção que obriga os
Corporation, da Daewoo Corporation, da Hyundai Corporation, e de outras empre- membros a cooperar com a investigação de suspeitas de suborno. Na década que se
sas globais conhecidas. No lugar de barreiras significativas ao comércio livre, a Coreia seguiu à data em que o acordo entrou em vigor, a Alemanha, a França, e outros países
do Sul iniciou grandes reformas em seu sistema político e econômico em resposta à adotaram leis antissuborno. Os promotores de justiça de vários países estão fazendo
chamada "gripe asiática". Mesmo assim, os investidores notam o risco político repre- um trabalho melhor de colaboração através d,1s fronteiras; um caso recente contra a
sentado pela Coreia do Norte. Siemens AG resultou em um recorde (US$ 1,6 bilhões) de multa."
Outra preocupação é o tratamento incompatível dos investidores estrangeiros pelo
governo. Por exemplo, as autoridades invadiram recentemente os escritórios locais do va- 2.3.6 A Tríade
rejista francês Carrefour. Se os índices reclassificam eventualmente a Coreia do Sul como
mercado "desenvolvido", a mudança provocaria uma onda de fluxos de investimento. 31 A ascendência da economia global tem sido notada por muitos observadores nos últimos
Os sete países de alta renda-Estados Unidos, Japão, Alemanha, França, Grã-Breta- anos. Um dos mais astutos é Kenichi Ohmae, ex-presidente da McKinsey & Company,
nha, Canadá, e Itália- compreendiam o Grupo dos Sete (G7). Os ministros das Finan- no Japão. Seu livro Poder da Tríade, de 1985. representou uma das primeiras tentativas de
ças, os bancos centrais e os chefes de Estado das sete nações têm trabalhado juntos por desenvolver uma teoria coerente sobre a nova ordem emergente. Ohmae argumentou

31. McooNAL, Ian; RICHARDSON, Karen. For South Korea, "emerging" label can be a burden. The Wall Street 32. GoLD, Russel; CRAWFOR, David. U.S. othcr nations step up bribery battle. The Walt Street]ournal, 12 set.
]ounial, 12 jul. 2006, p. Cl. 2008, p. Bl, B6.

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que as empresas globais bem-sucedidas tiveram de ser igualmente fortes no Japão, na 2.4 Balança comerdal
Europa Ocidental, e nos Estados Unidos. Estas três regiões, que Ohmae chamou coleti-
vamente de Tríade, representaram os centros econômicos dominantes do mundo. Hoje, A balança comercial é um registro de todas as transações econômicas entre os habitan-
quase 75% da renda do mundo medido pelo PNB estão situadas na Tríade. tes de um país e o resto do mundo. As estatísticas dos Estados Unidos para o período
Recentemente, Ohmae teve de repensar sua visão do mundo e chegou a um novo de 2006 a 2010 são mostrados na Tabela 2.5. Os dados do comércio internacional para
resultado, a Tríade expandida, a "perna" japonesa passou a abranger toda a região do os o país estão disponíveis no site do Bureau of Economic Analysis [Departamento
Pacífico, a "perna" americana passou a incluir Canadá e México, e a fronteira na Europa de Análise Econômica] dos EUA (www.bea.gov); a página interativa do departamento
está se expandindo para o leste. A Coca-Cola é um exemplo perfeito de uma empresa permite ao usuário gerar relatórios personalizados.
com fluxo de receitas equilibrado. Aproximadamente 7º/o dos rendimentos da empre-
sa são gerados na Eurásia e na África; outros 130/o vêm da Europa; e a América Latina
é responsável por 11 %. A região do Pacífico contribui com 14º/o, e a América do Norte 2006 2007 2008 2009 2010
responde por aproximadamente 31 º/o. O equili'brio vem dos investimentos de engarra- A. Conta corrente -811.477 -731.214 -668.854 -376.551 -170.898
famento da empresa. 1. Exportações de produtos 1.023.109 1.148.481 1.304.896 1.069.491 1.288.699
2. Importações de produtos "1.861.380 · 1.976.853 -2.139.548 -1.575.400 -1.934.555
3. Balanço dos produtos -838.271 -819.373 -834.652 -505.910 -645.857
2.3.7 Implicações de marketing nas fases do desenvolvimento
4. Serviços: Crédito 422.594 497.245 534.166 505.547 548.878
As fases do desenvolvimento econômico descritas previamente podem servir como 5. Serviços: Débito ·342.845 ·378.130 -398.266 -380.909 -403.048
referência aos profissionais de marketing na avaliação de níveis de saturação do 6. Balanço dos serviços 79.749 119.115 135.850 124.637 145.830
produto, ou a porcentagem de compradores ou lares potenciais que possuem deter- 7. Balanço dos produtos e serviços -758.522 -700.258 -698.802 -381.272 -500.027
minado produto. George David, executivo-chefe da United Technologies, que inclui B. Conta de capital -3.880 -1.842 6.010 -140 -152
a Otis Elevators, explica o significado da saturação do produto em seu negócio da Fonte: <http://www.bea.gov>. Acesso em 3 set. 2012.
seguinte forma:
O anuário das estatísticas da balança comercial do Fundo Monetário Internacional
Nós medimos o número de elevadores nos países em unidades instaladas a cada mil pessoas. (FMI) fornece as estatísticas e os sumários comerciais da atividade econômica para
E na China, atualmente, o número é de meio elevador a cada mil pessoas. Na maioria dos todos os países no mundo. 37
países, além dos EUA, as pessoas vivem em edifícios que possuem elevador. É verdade em A balança comercial é dividida em contas correntes e de capital. A conta cor-
toda a Europa, em toda a Ásia, Ámérica do Sul, e é certamente verdade na China. E em um rente é uma medida ampla que inclui o comércio de mercadoria (isto é, bens ma-
mercado maduro como a Europa, a proporção instalada é de aproximadamente seis eleva- nufaturados) e o comércio de serviços (isto é, rendimento econômico baseado na
dores a cada mil pessoas. E por isso estamos no caminho certo para chegar até um número experiência de saída de produtos, que é intangível) mais determinadas categorias de
próximo de seis elevadores para cada grupo de mil pessoas. 33 transferências financeiras, tais como o auxílio humanitário. Um país com um sal-
do em conta corrente negativo tem um déficit comercial; ou seja, o fluxo de saída
Como sugere o comentário do executivo-chefe David, os níveis de saturação do de dinheiro a pagar pelas importações excede o fluxo de entrada de dinheiro pelas
produto para muitos produtos são baixos em mercados emergentes. Por exemplo, a vendas de exportação.
i:eledensidade- que mede a posse de telefones celulares - da Índia é de, somente, cerca No entanto, um país com um saldo positivo tem um superávit comercial. A conta
de 20% da população. Na China, os niveis de saturação de veículos motorizados pri- de capital é um registro de todos os investimentos diretos de longo prazo, investimen-
vados e de computadores pessoais (PCs) são bastante baixos; há somente um carro ou to de carteira e de outros fluxos de capital de curto e longo prazo. Os sinais negativos
caminhão leve para cada 43 mil chineses, e somente um PC para cada seis mil pessoas. significam fluxos de saída do dinheiro; por exemplo, na Tabela 2.5, a linha 2 mostra um
Na Polônia, em 2001, havia 21 carros a cada 100 habitantes, o que é pouco se compa- fluxo de saída de US$ 1,93 trilhão em 2010 que representa o pagamento pelas impor-
rado com os 49 na UE; em 2002, a Polônia tinha 11 PCs para cada 100 pessoas; na UE, tações de mercadoria dos EUA. (Outras entr~das não mostradas na Tabela 2.5 repre-
a relação era 34 PCs a cada 100 pessoas." Na Índia, apenas oito de cada mil adultos sentam mudanças nos erros e nas omissões líquidas, passivos estrangeiros e reservas.)
possuem um carro. 35 Na Rússia, 188 pessoas em mil possuem carros; na Alemanha, a Estas são as entradas que compreendem o equilíbrio da balança comercial. Geral-
relação é de 565 em mil." mente, um país acumula reservas quando o lucro líquido de suas transações da conta
corrente e de capital mostra um excesso; reservas estas que são utilizadas quando a
rede mostrar um déficit .. O fato importante a reconhecer sobre a balança comercial é
33. INSANA, Ron. United tech outperforms peers year after year. USA Today, 4 abr. 2005, p. 3B.
que ela deve estar sempre em equilíbrio. Os desequilíbrios ocorrem nos subconjuntos
34. WAGSTYL, Stefan. The next investment wave: companies in East and West prepare for the risks and op- do balanço tçital.
portunities of an enlarged EU. Financial Times, 27 abr. 2004, p. 13.
35. CHOZIK, Amy. Nissan races to make smaller, cheaper cars. The Wall Street]ournal, 22 out. 2007, p. Al2.
36, BLAND, Will; BECKER, Katharina. Oil-rich Russia acquires ataste for gas guzzlers. The Wall Street]ournal, 3 7 º Os dados do balanço de pagamentos estão disponíveis cm diferentes fontes, cada qual pode mostrar dados
18 set. 2008, p. B4. levemente diferentes para uma linha do item dado.

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Por exemplo, um equilíbrio frequentemente relatado é o da balança comercial em Segunda Guerra Mundial. Dito de outro modo, o crescimento da importação e da
bens (linha 3 na Tabela 2.5). exportação ultrapassou a taxa de aumento da RNB. De acordo com os dados com-
Um exame atento da Tabela 2.5 revela que os Estados Unidos apresentam regu- pilados pela OMC, o valor em dólar do comércio mundial de mercadoria totalizou
larmente um déficit na conta corrente e no balanço comercial dos produtos. O déficit US$ 11,8 trilhões em 2009. Entretanto, como o mundo entrou em recessão em 2008,
comercial dos Estados Unidos reflete uma série de fatores, incluindo o aumento das o crescimento anual do comércio mundial desacelerou para cerca de 6%.
importações da China, uma demanda aparentemente insaciável por produtos impor- Os principais países exportadores são mostrados na Tabela 2.7.
tados e o custo enorme das operações militares no Oriente Médio e no Afeganistão.
A Tabela 2.6 mostra um registro do comércio de produtos e serviços entre os Estados -, ! Principais exportadores e importadores no comércio mundial
Unidos e o Brasil, a Índia, e a China para 2010. Uma comparação das linhas 4 e 5 nas . de mercadorias, 2009 (US$ bilhões)
duas tabelas mostra um ponto brilhante da perspectiva dos Estados Unidos: o país tem EXPORTADORES PRINCIPAIS 2009 IMPORTADORES PRINCIPAIS 2009
mantido um superávit de comércio de serviç.os com o resto do mundo. No geral, con- China 1.202 Estados Unidos 1.605
tudo, os Estados Unidos apresentam déficits na balança comercial quando os parceiros Alemanha 1.126 China 1.006
comerciais importantes, como a China, têm excedentes. Estados Unidos 1.0S6 Alemanha 938
Japão 581 França S60
TiUlHJI 2.6 Comércio de bens e serviços dos Estados Unidos com Brasil, Holanda 498 Japão SS2
Índia e China, 2010 Fonte: WTO.

CHINA ÍNDIA BRASIL


1. Exportações do produtos dos EUA para 93.014 19.334 3S.341 Em 2003, a Alemanha ultrapassou os Estados Unidos como o maior exportador
2. Importações de produtos de -366.0S2 -29.680 -24.201 do mundo. Os fabricantes alemães de todos os níveis e categorias têm se beneficiado do
3. Balanço dos produtos -273.038 -10.346 11.140 crescimento econômico global porque fornecem motores, máquinas, veículos, e outros
4. Exportações de serviços dos EUA para 21.161 10.383 16.536 bens de capital necessários para construir fábricas e infraestruturas; no mundo inteiro,
5. Importações de serviços de -10.022 -13.692 -S.271 o equipamento maquinário e de transporte constitui cerca de um terço das exportações
6. Balanço dos serviços dos EUA 11.140 -3.309 11.266 mundiais. Aproximadamente dois terços das exportações da Alemanha vão para outras
7. Balanço dos produtos e serviços dos EUA -261.898 -13.6SS 22.406 nações da UE; A França é o principal destino, e os Estados Unidos estão logo atrás. Hoje,
Fonte: <http://www.bea.gov>. Acesso em 3 set. 2012. as exportações geram 40% do PIB da Alemanha, e nove milhões de empregos são rela-
cionados à exportação. Além disso, as vendas anuais para subsidiárias estrangeiras de
A China tem mais de US$ 3 trilhões em reservas estrangeiras, mais do que qual- empresas com sede na Alemanha são de US$ 1,5 bilhão. 39
quer outra nação. Ela compensa seus superávits comerciais com um fluxo de saída de Em 2009, a China ultrapassou a Alemanha ri'as classificações de exportação mun-
capital, enquanto os Estados Unidos compensam seu déficit comercial com um fluxo dial de mercadoria (veja a Tabela 2.7). O primeiro lugar da China nessa classificação
de entrada de capital. A China e outros países com superávits comerciais saudáveis reforça seu papel como potência da exportação; o país demonstrou a força econô-
estão estabelecendo fundos de riqueza soberana para investir parte do dinheiro. Como mica continuada por meio da obtenção dos dois dígitos no valor que representa o
parceiros comerciais, os consumidores e as empresas dos Estados Unidos possuem uma crescimento da sua exportação. As exportações chinesas aumentaram desde que
quantidade crescente de produtos estrangeiros, enquanto os investidores estrangeiros o país aderiu à OMC, em 2001; na verdade, os políticos em diversos países estão
possuem cada vez mais terra nos Estados Unidos, bens imobiliários, e títulos do go- pressionando Pequim para aumentar o valor do yuan em um esforço para conter a
verno. Em 2005, 6o/o de sua produção de bens e serviços dos Estados Unidos foi conce- onda das importações.
dida em empréstimo de países estrangeiros. 38 Os ativos de capital estrangeiro do país O setor de crescimento mais rápido do comércio mundial é o comércio de servi-
totalizaram US$ 2,5 trilhões; a China possui atualmente US$ 1,1 trilhão em títulos do ços. Os serviços incluem viagem e entretenimento; educação; serviços às empresas,
tesouro americano. Como Hajiming, economista com o maior banco de investimento tais como contabilidade, propaganda, engenharia, investimento bancário, e servi-
da China, observou: "Um trilhão é uma grande quantidade, mas é também um proble- ços jurídicos; e royalties e licenças, que representam os pagamentos de propriedade
mão." Alguns políticos em Washington estão alarmados com o déficit comercial dos intelectual. Uma das principais questões nas relações comerciais entre os países de
Estados Unidos e com o superávit da China, que alcançou US$ 262 bilhões em 2010. renda alta e baixa é o comércio de serviços. o grupo dos países de renda baixa, renda
média-baixa, e até mesmo os de renda média-alta são negligentes no cumprimento
2.5 Comércio de produtos e serviços dos direitos autorais internacionais e na proteção da propriedade intelectual e dos
direitos de patentes. Em·consequência, os países que exportam produtos de serviço,
Graças, em parte, às realizações do GATT e da OMC, o comércio mundial de mer- como softwares de computador, música, e vídeos de entretenimento sofrem uma
cadoria cresceu a uma taxa mais rápida do que a produção mundial desde o fim da

BENOIT, Bertrand; MILNB, Richard. Gcrmany's best-kept secret: how its exporters are bcating the world.
33, WESSWL, David. Counting on a mirade with U.S. debt. The Wall Street]ournal, 29 set. 2005, p. AZ. Financia[ Times, 19 n1aio 2006, p. 11.

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perda de renda. De acordo com o Global Software Piracy Study [Estudo Global de
o mercado da moeda estrangeira conta com um comprador e um vendedor
Pirataria e Software] conduzido todos os anos pela Business Software Alliance, as
que fazem parte de um mercado no qual as moedas são negociadas, em. uma base
perdas mundiais anuais devido à pirataria de softwares atingem aproximadamente
contínua, tanto para pronta-entrega como para entrega futura. Como visto no ca-
US$ 50 bilhões. Apenas na China, custou à indústria cerca de US$ 7,6 bilhões em
pítulo anterior, US$ 4 trilhões em moedas são negociados a cada dia. O mercado
vendas perdidas em 2009.
spot (ou mercado de pronta-entrega) é para entrega imediata; e o mercado para entre-
Os Estados Unidos são o principal comerciante de serviços. Como mostrado na
ga futura é chamado de mercado futuro. Este é um mercado ver~adeiro no qual os
Figura 2.2, as exportações de serviços norte-americanas totalizaram cerca de US$ 550
preços são baseados na lei da oferta e da procura, que entra em Jogo no momento
bilhões em 2010. Isso representa aproximadamente um terço das exportações totais
de qualquer transação.
dos Estados Unidos. Os excedentes de serviços norte-americanos (exportações menos
Quem são os participantes deste mercado? Em primeiro lugar, o Banco Central do
importações) ficou em US$ 145 bilhões. Este excedente compensou parcialmente o
Balança comercial país pode intervir em mercados cambiais, comprando e vendendo moedas e títulos
déficit comercial de mercadoria do país, que diminuiu para US$ 646 bilhões, em 201 o,
do governo em um esforço para influenciar as taxas de câmbio. Lembre-se de que a
de serviços e comércio comparado a um registro de US$ 838 bilhões, em 2006. A Arnerican Express, a Walt
China atualmente detém US$ 1,1 trilhão em títulos do tesouro dos Estados Unidos.
de mercadorias Disney; a IBM, a Microsoft, e a UPS são algumas das empresas norte-americanas que
Tais aquisições ajudam a garantir que a moeda chinesa seja relativamente fraca em
(US$ bilhões) experimentaram o crescimento rápido na busca por seus serviços em todo o mundo.
comparação ao dólar americano. 40
Em segundo lugar, algumas negociações no mercado cambial assumem a forma
2500~--
de transações necessárias para acertar as contas do comércio mundial de produtos
e serviços. Por exemplo, devido ao fato de a Porsche ser uma empresa alemã, os
2000 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - , , , / dólares gastos em automóveis da marca por compradores norte-americanos devem
ser convertidos em euro. Por fim, os especuladores de moeda também participam
1500-i----------------------~/ do mercado cambial.
A desvalorização pode ser resultado da ação governamental ou de urna crise eco-
nômica; qualquer que seja a causa, a desvalorização é a redução do valor da moeda
de urna nação em comparação a outras moedas. Por exemplo, em agosto de 1998,
a economia russa irnplodiu. O rublo perdeu valor, e o governo estava inadimplente
com suas obrigações da dívida externa. Muitos russos enfrentaram cortes de salário
e foram demitidos; as poupanças foram aniquiladas quando os bancos entraram em
Jmportaçoes de serviços
ºr==-~=========::::'.::-L.-L.-L.-L.-L._,__,__,__,_~_..__.__ colapso. Na década que seguiu, contudo, a economia do país conseguiu se recuperar

-500+---- Balançoco~ d d d .
rapidamente. O PIB real dobrou, em parte porque os aumentos nos preços da impor-
tação causados pela desvalorização do rublo estimularam a produção local. Corno
-----~ -~-
---- um economista observou, "O impacto de 1998 realmente limpou a macroeconomia".
À medida que um país vende mais produtos e serviços no exterior do que com-
pra, haverá uma demanda maior por sua moeda e urna tendência para que seja valo-
~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~
~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ rizada - a menos que o governo busque políticas de câmbio que não permitam que
Anos a moeda flutue. Na economia internacional, tais políticas são chamadas de políticas
cambiais de exportações, pois favorecem as indústrias domésticas em detrimento dos
concorrentes estrangeiros.
2.5.1 Visão geral das finanças internacionais Durante os últimos anos, o governo chinês foi criticado por manter a moeda da
China desvalorizada para apoiar as exportaçõ~s. Confrontada com uma retórica in-
O câmbio possibilita que uma empresa conduza negócios em outros países com moe- tensificada vinda de Washington e outros governos, Pequim respondeu adotando uma
das diferentes. Entretanto, o câmbio é um aspecto do mercado global que envolve política de reavaliação para permitir que o yuan se fortaleça frente ao dólar e outras
determinados riscos financeiros, decisões e atividades que são completamente dife- moedas. 41 Entre 2006 e 2008, a valorização do yuan foi de cerca de 20o/o.
rentes daqueles enfrentados por um negociante doméstico. Além disso, esses riscos Que efeito uma moeda chinesa mais forte tem? O impacto é doméstico e global. No
podem ser ainda mais altos em mercados como Tailândia, Malásia, e Coreia do Sul. sentindo mais amplo, um yuan mais forte deve ajudar a·reequilibrar a economia global.
Quando uma empresa conduz um negócio dentro de um único país ou região, não
há nenhum risco cambial, pois todos os preços, pagamentos, recibos, ativos e pas-
sivos estão na mesma moeda. Contudo, quando o negócio é conduzido através das
fronteiras dos países com moedas diferentes, uma empresa se atira para o mundo 4íl. WHITEHOUSE, Mark. U.S. foreign debt shows its teeth as rates climb. The Wall Streetjournal, 25 set. 2006,
turbulento do risco cambial. p.A9.
4·1!, PALIJTTA, Damian; Mn.LER,john. China, U.S. squarc off over Yuan. The Wall Street]ournal, 7 out. 2010,
p. AIO.

PARTE DOIS _ o ambiente do marketing global


CAPÍTULO 2 - O ambiente econômico global
Em outras palavras, o crescimento econômico da China seria menos dependente
dos Estados Unidos e outros países continuariam abocanhando suas exportações. Os
consumidores e as empresas chinesas desfrutam de mais poder aquisitivo conforme
os produtos importados se tornam mais acessíveis. Isto pressiona para baixo o índice
dos preços de consumo da China, ajudando Pequim a cumprir seu objetivo de manter
a inflação sob controle. Os fabricantes de automóveis globais como BMW, General
Motors e Volkswagen, que montam carros na China a partir de peças importadas, co-
lheriam os benefícios de redução dos custos.
De acordo com os termos de pagamento especificados em contrato, a Tabela 2.8 mos-
tra como os valores de flutuação da moeda podem afetar o risco :financeiro. Suponha que,
no momento em que um acordo é feito, a taxa de câmbio seja de€ 1,10 equivalente a
US$ 1,00. Como um exportador norte-americano é afetado se o dólar se fortalecer frente
ao euro (por exemplo, negociações em que€ 1,25 equivale a US$ 1,00) e o contrato espe-
cificar o pagamento em dólares? O que acontece se o dólar se enfraquecer (por exemplo,
€ 0.85 equivalendo a US$ 1,00)? Por outro lado, e se o comprador europeu contratar o
pagamento em euro em vez de dólares?

CONTRATO US$ 1.0Ô0.000 CONTRATO€ 1.100.000

Taxas de câmbio Vendedor dos Comprador Vendedor dos Comprador


do contrato EUA recebe europeu paga EUA recebe europeu paga
€ 1.25 = US$1 US$ 1.000.000 € 1.250.000 US$ 880.000 € 1.100.000
€1.10=US$1 US$ 1.000.000 € 1.100.000 US$1.000.000 € 1.100.000
€ 1.00 = US$ 1 US$1.000.000 € 1.000.000 US$1.100.000 € 1.100.000
€ 0.85 = US$1 US$ 1.000.000 € 850.000 US$1.294.118 € 1.100.000

2.5.2 Exposição econômica

A exposição econômica reflete o impacto das flutuações da moeda no desempenho fi-


nanceiro de uma empresa. Ela pode ocorrer quando as transações do negócio de uma frequência, novas oportunidades de lucro. O aumento dos riscos em potencial incluem,
empresa resultam em vendas ou em compras em moedas estrangeiras. A Diageo, por entre outras coisas, alta inadimplência recebível e dívidas incobráveis, atrasos ou cancela-
exemplo, enfrenta a exposição econômica das suas transações na medida em que aceita mentos das vendas e pedidos relacionados, principalmente, ao poder e a equipamentos de
o pagamento por exportações de uísque escocês em determinada taxa de câmbio, mas aviões, custos mais altos do financiamento da moeda local e diminuição das atividades dos
na verdade, estabelece suas contas em uma taxa de câmbio diferente. 42 Obviamente, a serviços financeiros estabelecidos. 43
exposição da moeda é uma questão crítica também para a Nestlé, que conta com 98o/o
das vendas anuais ocorrendo fora da Suíça. Originárias de países da zona do euro, com- Ao lidar com a exposição econômica gerada por flutuações da moeda, uma questão
panhias como GlaxoSmithKline, Daimler AG, BP, Sanofi-Aventis, Royal Dutch Shell, básica é a dúvida sobre a possibilidade de a empresa utilizar o preço como uma ferra-
AstraZeneca, e SAB Miller. geram mais de um terço das vendas totais no mercado dos menta estratégica para manter suas margens 4e lucro. A empresa pode ajustar preços
Estados Unidos. Dada a fraqueza atual do dólar em relação ao euro, todas essas em- em resposta a uma elevação ou a uma queda das taxas de câmbio em vários mercados?
presas enfrentam exposição econômica potencial. Isso depende da elasticidade do preço da demanda. Quanto menos a demanda for sen-
Por comparação, a GE gera mais de 50% de seus rendimentos no mercado domés- sível ao preço, maior a flexibilidade que uma empresa tem na resposta às mudanças da
tico dos Estados Unidos, então, a extensão relativa da exposição da GE é menor do que taxa de câmbio. No final dos anos 1980, por exemplo, a Porsche aumentou os preços
aquela das empresas europeias previamente listadas. Contudo, como observou em seu nos Estados Unidos em três vezes em resposta ao dólar-fraco. O resultado: as vendas
informe anual, a GE enfrenta uma exposição econômica: da Porsche dos Estados Unidos caíram drasticamente, de 30 mil veículos em 1986 a
4.500 veículos em 1992. Claramente, os compradores de carro de luxo dos EUA exibiam
Quando os países ou as regiões experimentam estresse monetário e/ ou econômico, nós curvas de demanda elásticas para carros esportivos alemães dispendiosos!
muitas vezes aumentamos a exposição a determinados riscos, mas obtemos também, com

42. WILLMAN, John. Currency squeeze on guiness. Financial Times - Weekend Money, 27-28 set. 1997, p. 5. l;f::t, GENERAL Electric Annual Report, 2004, p. 58.

PARTE DO IS - O ambiente do marketing global CAPÍTULO 2 - O ambiente econômico global


2.5.3 Administrando a exposição da taxa de câmbio qualquer data. Além dos preços à vista, preços a prazo de 30, 60, e 180 dias são cotados
para dezenas de moedas do mundo.
Esta discussão deve esclarecer que previsões acuradas dos movimentos da taxa de câmbio As empresas usam o mercado a prazo quando a exposição da moeda é conhecida
representam um grande desafio. Ao longo dos anos, a busca por maneiras de controlar antecipadamente (por exemplo, quando existe um contrato da venda firmado). Em
os fluxos de caixa para eliminar ou reduzir os riscos da taxa de câmbio resultou no de- algumas situações, contudo, as empresas não estão certas sobre o futuro do fluxo de
senvolvimento de inúmeras técnicas e estratégias financeiras. entrada ou o fluxo de saída de dinheiro da moeda estrangeira. Considere a exposição
Por exemplo, pode ser o desejo de muitas companhias vender seus produtos na ao risco de uma empresa norte-americana que faz uma oferta para um projeto estran-
moeda do país de origem da empresa. Entretanto, quando isso não é possível, técnicas geiro, mas não sabe em que prazo o projeto será concedido. A empresa precisa garantir
estão disponíveis para reduzir a exposição operacional e da transação. o valor do dólar do contrato protegendo o fluxo de entrada de dinheiro potencial da
O Hedging44 dessa exposição da taxa de câmbio envolve a determinação de uma moeda estrangeira que será gerada se a empresa se tornar a licitante vencedora. Em
posição da moeda compensatória, de modo que a perda ou o ganho de uma posição tal exemplo, os contratos a prazo não são a ferramenta de hedging apropriada.
da moeda sejam compensados por um ga:hho ou por uma perda correspondente em Uma opção de moeda estrangeira é a melhor solução para tais situações. Uma op-
outra moeda. A prática é comum entre as empresas globais que vendem produtos e ção de venda dá ao comprador o direito - não a obrigação - de vender um número
mantêm operações em países diferentes. Hoje, por exemplo, a Porsche conta com específico de unidades da moeda estrangeira a um preço fixo, até a data de validade da
cobertura da moeda em vez de aumentar os preços para impulsionar os lucros antes opção. Da mesma maneira, uma opção de compra é o direito - mas não a obrigação
do imposto das vendas de seus automóveis. A Porsche fabrica todos os seus carros na - de comprar moeda estrangeira.
Europa, mas gera aproximadamente 450/o de suas vendas nos Estados Unidos. Assim, No exemplo da licitação do projeto estrangeiro, a empresa pode tirar uma opção
a empresa enfrenta a exposição econômica que provém do valor relativo do dólar ao de venda para futuramente vender a moeda estrangeira por dólares a um preço a ser
euro. A Porsche é "totalmente protegicl!l"; isto é, toma posições cambiais para prote- definido no futuro. Em outras palavras, a empresa dos Estados Unidos tem garantia
ger todo o ganho dos movimentos do câmbio. 45 no valor fechado do contrato em dólares. Assim, se o projeto é concedido, o fluxo de
Se as previsões da empresa indicam que o valor da moeda estrangeira se enfraque- entrada de dinheiro futuro da moeda estrangeira foi protegido por meio da opção
cerá em relação ao da moeda nacional, ela pode cobrir os riscos para se proteger con- de venda. Se o projeto não é concedido, a empresa pode trocar a opção de venda no
tra as perdas potenciais da transação. Inversamente, quando se antecipa que o valor mercado de opções sem exercê-lo; lembre-se: opções são direitos, não obrigações. O
da moeda estrangeira se valorizará (se fortalecerá) em relação ao da moeda nacional, único dinheiro que a empresa tem a perder é a diferença entre o que pagou pela op-
então, pode ser esperado um ganho, mais do que uma perda, em transações estran- ção e o que recebe ao vendê-la.
geiras, quando os rendimentos são convertidos na moeda nacional. Considerando Os diretores financeiros de empresas globais podem evitar completamente a expo-
essa expectativa, a melhor decisão talvez seja não se proteger de maneira alguma. (A sição econômica exigindo uma moeda determinada como pagamento por suas vendas
palavra-chave é ''talvez"; muitas empresas protegem-se de qualquer maneira a menos estrangeiras. Como se observa, uma empresa com sede nos Estados Unidos pode exigir
que a diretoria esteja convencida de que a moeda estrangeira se fortalecerá.) A Porsche dólares norte-americanos como moeda de pagamento por suas vendas estrangeiras.
agiu corretamente e lucrou apostando em um dólar fraco. Isto, contudo, não elimina o risco cambial; apenas transfere o risco aos clientes. Na
Os métodos externos de hedging existem para gerenciar a transação e a exposição das prática comum, as empresas normalmente tentam faturar as exportações (recebíveis)
empresas, possibilitando que elas participem no mercado de moeda estrangeira. As fer- em moedas fortes e as importações (contas a pagar) em moedas fracas. Contudo, no
ramentas de cobertura específicas incluem contratos a prazo e opções cambiais. Os mé- mercado mundial dos dias de hoje - altamente competitivo - tal prática pode reduzir
todos internos de hedging incluem cláusulas de ajuste de preço e empréstimo dentro da a margem competitiva de uma empresa.
corporação ou empréstimo em moedas estrangeiras.
O comércio a prazo é um mecanismo para comprar e vender moedas a um preço
pré-definido para entrega futura. Se for conhecido que uma determinada quantia de
moeda estrangeira será paga ou recebida em alguma data futura, uma empresa pode
se assegurar contra a perda cambial comprando ou vendendo a prazo. Com um con-
trato a prazo, a empresa pode travar em uma taxa de câmbio fixa específica para uma
data futura e assim imunizar-se contra perda (ou ganho) causada pela flutuação da
taxa de câmbio. Por meio de fontes de consulta como The Financial Times, Wall Street
]ournal, ou <http://www.ozforex.com>, é possível determinar as taxas de câmbio de

44, A cobertura aqui referida é chamada no mercado financeiro internacional de hedging, que na prática, é a
forma de proteger uma venda ou aplicação contra as oscilações do mercado; dessa forma, o hedge signi-
fica menos risco para a posição do investidor ou vendedor. Em negócios internacionais, hedging significa
mOntar estratégias de proteção para diminuir o risco. [N.R.T.]
43, PowER, Stephen. Porsche powers profit with currcncy play. The Wall Street]ournal, 8 dez. 2004, p. C3.

PARTE DO IS - O amhiente do marketing glohal CAPÍTULO 2 - O ambiente econômico g!ohal


rne'in10 ten1po etn que soliclihca111 suJs próprias bases de poder naram-no para longe de um n1ode!o dependente da manufJtura.
polltico. Isto está criando atrito entre sistemas econôrnicos concor- Quais setores industriais puderam ernergir con10 os novos direcio-
rentes. Corno Bre1nmer explica: "Haverá vencedores e perdedores, nadores do crescin1ento econômico?
tinia nov~.f:tente na batalha de ideias e os líderes empresariais e políticos n1undiais estão começando a 4. Você acha que os programas de estímulo econômico nos Estados
tentar classificar de forma mais precisa quc1n serão os vencedores Unidos, 11a Ásia, e em outr<ls partes são a melhor abordagern para

inrruanl~a do;<lairi~~ ~çonqmicase espalhou ao redor do mundo, os 1943, O caminho da servídão, Hayek discutiu que a liberdade política
e o'i perdedores". impulsionar o mundo para fora ela recessão?
S. O caso menciona a China, a Rússia, e a América Latina como regiões
-_t:~?_P~:nfáv~is'. p~(àícos cp_rrierara-m_:~- elabÓrar estratégias para impedir e a liberdade econômica andam de mãos dadas. Advertiu que a ex- Qtiestões para discussão onde o c;:ipitalisrno de estado está presente. Existem outras potên-
u_~-;c_o_lap?{)__ e_t~:néJn1_ko_:gro_~aL :Vá das campanhas de estímulo econô- pansão do papel do gove1·no na econon1ia poderia ter consequências ·1 A crise econômica global sinaliza que o rnoclelo americano do cias capitalistas de [stado também etn outras partes do n1unclo?
ffikoJotam tliyuJgadás; índuindo-a -''cash for clunkers", que incentí- inesperadas, tais como a diminuição do pape! cio indivíduo na socie- capitalismo de 1nerG1do livre é funda1nental111ente falho?
vá-ds:-càhSnmid'Ôr'é{â_-tf~é~Y--autor:nõVeiS velhos, que bebem 111u!ta dade. A!ém disso, Hayek acreditava que o coletivismo poderia condu- 2. Keynes e Hayek não são necessariarnenle no1nes mui lo conhecidos, Fonte;: ROBERTS, RU'>'>. Why friedrich Hayek is maUng a comeback Tile Wa// Street joumal,
28 jun. 2010, p. 1\21, BECK. Glenn_ The onr thing- llw road to 'ir1fdom_ Fox News, jun
gaSOfííla'; péiccàrrà?_-mah: novô's·e_ mais_-econõmicos em combustível. zir à tirania; e apontou a União Soviética como exen1plo. Enquanto mas eles obtiveran1 mais notoriedade quando o econon1ista Russell 2009; DE1\N, Jason: WALK[R, M,1rcus_ Cri<;i<; <;tir<; nitics of frrr mMkcts_ The Wol/ Strel't
b's--{lá~~~sifi'ún:túais oferecera-~ diversas críticas, perspectivas e a taxa ele emprego dos Estados Unidos mal se movimenta, en1 meio Roberts criou um vídeo de rap intitulado Fear the bootn anel bust, }oumal, 25 >e!. 2008, p_ A3; SOlOMON, j,iy_ l.eadcrs <,cck glolMI rcspomc to fi1Mndal nisi>

-prÔ[H>'sta-~~--Afgurrs<de:~-u~ciar~ffi -~r ''.~stilO norte-americano de capita- ao aumento das despesas públícas e o déficit crescente, o nome de com o cineJsta John Papaia. O vídeo está disponível no YouTube.
The Wal/ Strecl jo11mol. 2,1 sPL 2008, p. A10; HOOKWAY, ],unes. Commoditie> cxporlN> look
to China for growth J<; thc We>l SJgs. file Wa// Slree/ /ouma/, 5 jun. 2008, p.1\12; WALKER,
-. li'srriá'.f n'á_--reuàião- áhuiiF_d(i-Assémble1a-Geral das Nações Unidas. o Hayek tem sido invocado. Não surpreendentemente, as teorias dele Depois de assisti-lo, você deve ser capaz de responder à seguinte Marrns; HOOKWAY, James; LYONS. John; AREDDY. James T. U.S. slump take'> toll JUOS5
Rre{ío~,fite:franc_ê~--::Ni'ÇÓ_!:~s: safkoty .pediú maior atenção ao sistema cativaram os conservadores. Por exemplo, Glenn Beck, uma perso- pergunta: Você é urn keynesiano? Ou torna o pa11ido de Hayek? globe. lht Wal/ .'i1reet /oumal, 3 abr. 2008. p. AI, AB: GOODMAN. reter S. Trading partners
frM U.S. rnn;umcr> won't continue lree-spending ways. The New York Timl'S. 25 jan_ 2008,
:fináí;lc.eko. ·glob<:iJ..~Deíxe~no_s re.cOnstruir juntos u1n capitalisn10 re- nalidade conservadora do canal Fax News, destacou O caminho da 3. Os respons(lveis políticos no Japão, a terceira n1aior economia do p. (1, C4; BRt\DSHER. Ke1th. Throughout Asia. exporters bracf' for twmors lrom a lJS.
:··,.g.uJ,~.:d:9;.:~nfqu~::tà~~.~S,:'.a;S.:'~:~.~.St,r,~~;ct.a,.aUvid.~dé financeira não sejam Servidão em seu tafk show. mundo, na intenção de promover o crescimento do país, direcio- Pul/bock. 25 jan. 2008, p. C1. C4.

d~.i~a·das'.aojulga:CTrehÍÚ:!JnlC.Q;êl.os QPe.rad.ores de mercado", ele disse. A batalha das ideias descrítas aqui também está sendo debatida
·o:>~~~â~~·fJ~es:i~~.rlt~:·.~~?:~I~rrp·}u.i:z·[n·ad:</Lu la .da.. Silva, ex-1 íder tra ba- por uma nova geração ele economistas e de analistas. Por exe1nplo,
1hl.$ta.: ped.lµ:àçqi:n.uíl!UaPé glo.Q:a,(::par? cdar uma fundação nova para o consultor de riscos políticos lan Bremmer escreveu o livro O fitn
~;'~·r.St~·ri;~: :~c&ni·;n[fó:'.::~~~h.ai.;lf,;:·:qµ·~ iiu P~.d.iss.e abusos e diminuísse do mercado livre: quem vence a guerra entre Estado e corporações? .
.a::. ~t'frJ~~:ri~à.·.~Ai~~:;ó~·:HiQ;:;~::6~· k:rib·f~·S·· 'M~·h·~o~d Ah·m~ d i~e ja d, pre- O ímpeto para o livro veio de u1n encontro con1 um diplomata chi-
·s1d~bt~: êt6':·1~ii: diS~e:.;a·~.:g:r.~·p.~·,·q·ü'~:;f'Cr.ise· financeira era um sinal de nês que lhe perguntou: "Agora que o mercado livre falhou, qual você
tjy~·:·:~·;,r~~p;~Et~·:·~:?;~~~.~§::~I:t~·~'.:?,;e_~taya·.'':~~h·e·gando ao ti m da 1inha". acha que é o papel apropriado para o Estado na econornia?". Em seu
Alguns·.~bS~f.vq.~g[~~::r1JiÍ~.ra:(n:.ffU~-.~l ret!)~i.ca estava trazendo vida livro, Bren1mer argumenta que a China e a Rússia estão usando oca-
nóVa:'aOi:dêbá -·~?::·~.s:_-doa~·esco,las rivais do pensa- pitalismo de Estado para promover os interesses de suas ernpresas.
<ctebate estavaJohn Maynard Keynes, O capitalismo de Estado é u1n sistema econômico em que os merca-
'.~··C60S~q.~'êi1.ciàs econômicas da paz. dos são utilizados para ganho político. Enquanto isso, en1 mercados
9;,0.Ó::fJ~.;O'~XpH,càva .Por que a econo- emergentes como o Brasil, os líderes de inclinação socialista estão
~'.,:Mun:tÚ~}·.~ó.fre'u inflação e estagna- direcionando seus países para longe dos princípios de rnercado livre.
'AhS.1.~t~r·(a: t~ària geral do emprego, Bremmer explica como o ambiente econômico 1nudou desde que
.iqfJ:{~;~:rei~:~##~,;~.~::~q~·l'f:~:~t~fi:~f~";.q.ué:·o .ESt~dO deveria ter a mpios a crise econômica começou, em 2008. Segundo o especialista, o n1un-
· . pfif:l~r~S::Pánl~~~.rb.ar.}i~Ci$.h~$:~âó~~é:.à.<eçÚ.Íl9·~1a ·de um a nação. do do G7 foi caracterizado por um amplo consenso de que a prospe-
:;:.{!:.::·<.::·\"/:E:~:~'U:~~t?'.:f.~·~:iã··~~.~.~~:~W~<~~:~(/~a:p~·idato: o senador Oba ma, ridade dependia do Estado de direito, de tribunais independentes, de
- {jc;çE~ã.~~$·::u.rildOs,·:.p.Í~me.te~·.Que...suas políticas econômicas cria- transparência e de mídia livre. Neste mundo, a ideologia clornin"1nte
dâ'íb:::~ritf~':z;.5 ·;·tL:S>i·.'rrí1í'tiõ~s:.:·d~·:. íió:Y~s .eínp·regos. A lei Emergency é a do capitalismo de 1nercado livre e os pesos pesados do princípio
,:.:~~A~:Ó:·~J~'5-~,~:g·~i_'i{Zâ!·i:o6::~·~E.sr~-.b,;í.ri:t.ª;Y~:.~:::E~·º8ôín Lca de Emergência}, de econô1nico são as corporações globais.
··• izof1$,tonvll)~$.~8/'bÍIWíes•érn.pacot~.d.e estímulo econômico a pro- Estes jogadores globais buscam niaximizar o lucro e, consequen-
.>:~:~·aq''~êí0~:-~&h·~;:ê$5~'.·d.õ~;: tJ.h,iêl,à's;Joi;um.exemplo clássico dos temente, aumentar a riqueza dos acionistas. Bremrner observa que
::~~r~h:2~.:-:·. . ,. .·. . . . :?h~:'.·.~;·}rv.·pu1.s·100ar..à demanda agre- este consenso foi o motor que conduziu os 40 anos de globalização.
~0~~âíír~flf~·.f?g•VS$.l de despesas públicas Então, o que mudou? A China emergiu da crise econômica global
. ·1~Ü~M;50.e01:Prodgto Interno Bruto (PIB). relativamente em boa forma, contudo os líderes chineses não acei-
.;~l~~3.;~f~;5~~~~.tJ~.bccnno um multiplicador tan1 plenamente a economia do mercado livre. Os tribunais não são
il•'odíK<»iltent~.dos.Esfados Unidos, Barack independentes e a mídia não é livre. Além disso, a China não é uma
-:·:ó?g~~~'i-rt::ó~·iúfáí~à dà saúde, alguns come-
.
'.<:~;}~~,r~~.-:~-~~t·:>'·\<_ . ·... ··' ,., ?«~~~ ú.0a::m.il~e.i.r~ de movimentar o país
·::tJ~t~J.1:.Íi1 JÍfo.déÍ(f,,:.e.CQ:tiõ_fxiiç,o,·t"~Phalríl~nte planejado. Alguns chega-
democracia. Sob o capitalismo de Estado, os políticos tornam-se im-
portantes captores econômicos; em vez de obter lucro, o que deveria
ser a principal preocupação, eles procurarn primeiramente alcançar
-'f:à'di·:.;( :ihtüi'~:r>SU~~';·~·(;I ft'i'dt~::~óhi OSóci~.lis·t~s. os objetivos políticos.
-·"i:iõ 6Utrà.'f3dcJ:°'dõ ··debate é·Stava·b l::conomista austríaco Friedrich
0
O sucesso da China ten1 encorajado as elites ele inclinação so-
H.aY:ék, 'qú'e··e.ra ·ui:fr.·defénS.or 'dds mércados livres. Ern seu lívro de cialista em outros países a perseguir o crescimento econôn1ico ao

68 PARTE DOIS- - b ambiente dô marketing gfobal CAPÍTULO ~ - O ambiente econômico global