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Marketing Político
Professora: Nádia Santos
APOSTILA
MARKETING POLÍTICO
Boa Vista-RR- 2013.1
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Marketing Político
Origem e definição de Marketing Político
De acordo com Rubens Figueiredo, a história do marketing político está associada ao

desenvolvimento da propaganda. No inicio, a propaganda política era uma característica dos regimes
autoritários. A partir de 1945, as técnicas massacrantes do totalitarismo foram sendo substituídas pela
persuasão.
Oficialmente, o que hoje conhecemos como marketing político moderno teve início em 1952. Nesse
ano, o general Dwight Eisenhower (1890-1969) contratou a agência publicitária BBDO para auxiliá-lo na
campanha presidencial americana daquele ano. A principal função da BBDO era adaptar a linguagem de
Eisenhower ao rádio e à televisão afinal, a mídia eletrônica ganhava uma importância cada vez maior no
jogo democrático. O Marketing político começava a engatinhar.
Os marketólogos de Eisenhower entendiam que era necessário criar um novo perfil para o candidato
não o de alguém que apenas colhia as glórias de um passado vitorioso no comando do exército americano
na II Guerra Mundial; mas o de um presidente que plantaria as glórias do futuro americano. Esse trabalho
se deu, primordialmente, por meio da mídia eletrônica.
Surgiram as primeiras regras da comunicação política, como a sigla USP (Unique Selling
Propositon- Única Proposição de venda) vender em cada spot, apenas uma idéia, uma proposição.
Somando a isto, também eram utilizados testemunhos de personalidades apoiando os candidatos
republicanos. A estratégia deu certo, Eisenhower foi eleito e depois reeleito, em 1956.
A partir de 1956, o marketing político passou a ser instrumento obrigatório das campanhas
presidenciais norte-americanas. Mas a história do marketing político é muito mais antiga do que nos fazem
crer as versões oficiais. Ainda que de maneira menos científica, as raízes do marketing político remontam
à antiguidade. Na Grécia antiga, os políticos se dedicavam intensamente à arte da retórica, instrumento
fundamental para convencer seus pares e assim fazer valer as suas vontades. Já os faraós do Egito usaram
programas de obras públicas para se tornarem mais populares a esfinge de Gizé, por exemplo, construída
cerca de 3 mil anos antes de Cristo, teria sido encomendada pelo faraó Quéfren para mostrar aos egípcios a
sua imagem divina.
Quatro anos mais tarde, em 1960, o marketing político começa a ganhar características modernas. A
televisão passa a desempenhar um papel preponderante nas campanhas. Neste mesmo ano, os americanos
assistiram pela primeira vez a um debate de candidatos à Presidência pela televisão. John Kennedy
preparou-se com especialistas para debater na TV, enquanto Richard Nixon preferiu confiar na sua
intuição. Todos os analistas concordam que esse primeiro encontro foi decisivo para o rumo da campanha
que elegeria Kennedy presidente dos Estados Unidos.
Na Inglaterra, em 1959, os conservadores confiaram, pela primeira vez, sua campanha eleitoral a
uma agência de publicidade. Na frança, o primeiro candidato a contratar o serviço de uma empresa foi
Leucauner, em 1965.
Para Sergio Train, o marketing político é uma espécie de revolução industrial da política. Assim
como as maquinas deram um forte impulso ao processo produtivo, nos séculos XIX e XX, o marketing
político acrescentou novas mais eficientes ferramentas de trabalho e persuasão. Segundo André Vilares
Morgado, marketing político não é propaganda, e, ao contrário do que muitas vezes é entendido pela classe
política, não se restringe a realizar operações de construção da imagem de um candidato ou em promover,
através de uma organização espetacular, um comício com objetivos mediáticos. Ao encarar o marketing
político como um exercício de construção de imagem, estamos, ironicamente, a confundi-lo com uma das
suas componentes, dado que o sucesso da aplicação em um programa de marketing nesta área resulta da
ampla satisfação das necessidades e expectativas dos eleitores, relativamente a que anseiam de uma
organização política.
De acordo com Denis Lindon, o marketing político é definido como um conjunto de técnicas e
métodos de que uma organização política dispõe para conhecer os seus públicos e neles exercer influência,
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ou, mais precisamente, é o processo de favorecer um candidato aos seus eleitores, diferenciando-o dos seus
concorrentes e utilizando o mínimo de recursos.
Carlos Eduardo Lins da Silva, define marketing político como “o conjunto de planos e ações
desenvolvidas por um político ou partido político para influenciar a opinião pública em relação as suas
idéias ou atividades”.
Marketing Político no Brasil
Um pouco de história
O marketing político parece ser um fenômeno relativamente complexo, principalmente no Brasil,

país com muitas peculiaridades e diversidades. Aqui, mais talvez do que em outros países, a cena política
exige uma análise mais apurada do eleitorado, que por ser, em sua maioria, pouco escolarizada, utiliza os
meios de comunicação eletrônicos (principalmente o rádio e a televisão) como principal fonte de
informação sobre os candidatos.
O marketing político é uma adaptação do marketing comercial para a política. Em vez de vender-se
um produto, vende-se um candidato. O processo é bem parecido: é uma atividade baseada em
planejamento estratégico, com vistas a alcançar o número de votos suficiente para eleger o candidato. Essa
estratégia é definida com base nos anseios do eleitorado, que são percebidos através de pesquisas de
opinião e da observação do momento político. O objetivo é adequar o candidato ao seu eleitorado
potencial e mostrar que ele é melhor do que seus adversários. Vencida a eleição, há um trabalho contínuo
durante o mandato, para assegurar a boa imagem do político e de seu governo. A atividade desenvolvida
pelos profissionais de marketing é definida geralmente por uma equipe de especialistas em diversas áreas,
que estudam o quadro político, verificam os recursos disponíveis e traçam o rumo da estratégia. Além
disso, essa equipe define os símbolos, o discurso, a imagem a ser transmitida, entre outros aspectos
fundamentais. Trata-se, portanto, de um trabalho de sintonização entre o político e seu público-alvo, feito
principalmente através de estratégias de comunicação e propaganda, baseado nas expectativas do
eleitorado.
No Brasil, a utilização do marketing profissional como instrumento para captação de votos é um
fenômeno recente. Considera-se que foi na década de 1980 que candidatos brasileiros começaram a fazer
campanhas baseadas em marketing, por que foi então que os partidos começaram a utilizar as pesquisas
qualitativas para a definição de estratégias eleitorais. Entretanto, o primeiro instituto de pesquisas
brasileiro, o Ibope, existe desde 1942 e a primeira pesquisa eleitoral foi realizada para a disputa
presidencial de 1945, sobre a preferência do eleitorado entre os candidatos Eduardo Gomes e Eurico
Dutra.
No final da década de 1940, o instituto pesquisou a opinião dos eleitores quanto ao governo Dutra e
em 1950, sobre a sucessão presidencial. Nessas pesquisas, o nome de Getúlio aparece com enorme
destaque, sendo o candidato preferido de 83% dos entrevistados para ser o sucessor de Dutra 49. Essas
pesquisas, no entanto, não encontraram meios de comunicação interessados em comprá-las. Os vários
autores brasileiros, tais como Rubens Figueiredo e Carlos Eduardo Lins da Silva, apontam como marco na
história do conceito no país a eleição de Fernando Collor de Mello para a Presidência da República, em
1989, foi um dos fatos que mais chamou a atenção para a importância das técnicas de marketing político,
que desempenharam um papel primordial e decisivo para a vitória do candidato naquela ocasião. Isto se
torna ainda mais claro quando se considera que, um ano antes da eleição, Collor era praticamente
desconhecido de grande parte do eleitorado brasileiro. Graças, porém, a um competente trabalho de
marketing político, venceu a primeira eleição presidencial após o regime militar, tendo conseguido fixar
junto ao eleitorado a imagem de "caçador de marajás" e representante dos "descamisados", dois dos motes
mais repetidos em sua campanha.
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Já Rodolfo Grandi, Alexandre Marins e Eduardo Falcão consideram que a primeira campanha
realizada no Brasil com auxílio das técnicas de marketing foi a campanha de Celso Azevedo para a
prefeitura de Belo Horizonte, em 1954.
O candidato, que ingressava pela primeira vez no mundo da política, era desconhecido de boa parte
do eleitorado. Seu adversário, um político profissional, velho conhecido dos eleitores Aminthas de Barros.
Segundo esses autores, a campanha de Azevedo foi realizada pelo publicitário João Moacir de Medeiros
que, sem tempo nem recursos para encomendar uma pesquisa profissional, saiu às ruas perguntando para
as pessoas o que elas esperavam do futuro prefeito, e conseguiu identificar os principais problemas da
cidade. A partir disso, o publicitário arquitetou uma campanha amplamente dedicada a apresentar soluções
para os problemas da cidade. A campanha também ganhou um apelo emocional, ao chamar a atenção para
o fato de que Azevedo seria o primeiro prefeito nascido e criado em Belo Horizonte. O resultado foi a
vitória nas urnas, com uma boa margem de segurança.
O marketing político moderno, como o conhecemos hoje, baseia-se em pesquisas qualitativas e
quantitativas para a definição de estratégias de campanha e de propaganda, mas em outros momentos,
havia outras formas de observação do momento político que ainda que menos científicas, também
possibilitavam um posicionamento político adequado. Os jornais, as manifestações de rua, a
movimentação dos sindicatos, a formação de agremiações e partidos políticos podem ser um bom
termômetro para essa observação.
Diferenças entre Marketing Político e Marketing Eleitoral

Marketing político e marketing eleitoral são freqüentemente confundidos e tratados como se fossem
equivalentes. Mas isso não é totalmente verdade, há necessidade de se fazer uma observação sobre isso:
Marketing Político é um trabalho ininterrupto de criação e fixação da imagem do candidato. Marketing
eleitoral é uma parte desse processo, que se realiza no período que antecede uma eleição e tem por
objetivo eleger um candidato. O marketing eleitoral é o aspecto mais facilmente perceptível do marketing
político, mas existem outros tão importantes quanto. Durante um período de campanha eleitoral, o
marketing dos candidatos ganha notoriedade e espaço na mídia, mas um candidato que se preocupa em
manter seu eleitorado informado sobre suas atividades, idéias e realizações durante o exercício de um
mandato, pode ter mais facilidade de se eleger para um próximo. Por marketing político entende-se,
portanto, uma atividade que é exercida antes, durante, e depois dos períodos eleitorais. Como nem todos os
candidatos têm essa preocupação, é correto afirmar que todo político faz marketing eleitoral, mas nem
todos fazem marketing político. À associação entre as formas política e eleitoral, dá-se o nome de
marketing permanente. A principal diferença entre o marketing comercial e o político é bastante clara e já
foi ressaltada: um vende produtos ou outro “vende” candidatos.
O objetivo do marketing eleitoral consiste em implantar técnicas de marketing político, de forma a
angariar a aprovação e simpatia da sociedade, construindo uma imagem do candidato que seja sólida e
consiga transmitir confiabilidade e segurança à população elevando o seu conceito em nível de opinião
pública.
Para entender melhor o marketing político, tem-se que fazer a distinção: marketing eleitoral,
marketing político.
O marketing eleitoral, cuja preocupação é com o curto prazo, é uma das vertentes do marketing
político. È o marketing político na fase de pré-venda. As estratégias e táticas de marketing são trabalhadas
no sentido de que um candidato possua o maior número de votos possível no momento da eleição e assuma
o mandato que lhe interessa.
O marketing político está relacionado à formação de imagem do político no longo prazo. È algo
mais permanente, que acontece quando o político está preocupado, por exemplo, em sintonizar sua gestão
administrativa com os desejos da população.
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A Campanha eleitoral
O candidato como produto
Um produto é um bem ou serviço disponível no mercado para ser comercializado visando satisfazer
necessidades e desejos. Na atividade política a relação é estabelecida no campo das idéias, com
mensagens, campanhas e promessas que somente poderão se transformar em bens públicos concretos
como escolas e hospitais quando o candidato assumir o poder. Mesmo assim, estes bens públicos,
materializados em prédios e equipamentos, fornecerão à população serviços de educação e assistência de
saúde na forma de produtos intangíveis. O candidato é o elo entre as causas públicas e o eleitor. Um
candidato é um produto formado pelo conjunto de seus atributos pessoais, suas idéias, seus planos e sua
imagem pública. Deve ter presente que os eleitores não poderão testá-lo como o fazem com seu
automóvel, poderão somente questioná-lo, endossando-lhe credibilidade através do voto. Um candidato
constitui-se num bem intangível muito particular, porque carrega uma aura de forte emocionalidade,
podendo as pessoas menos esclarecidas ser inconscientemente envolvidas, favorecendo o surgimento de
oportunidades e ditadores em prejuízo da liberdade e da democracia.
Um produto-candidato também tem marca e embalagem que podem influir decisivamente na sua
penetração junto ao eleitor. A marca do político é o seu partido, sua sigla ideológica, da qual deverão
extrair toda a inspiração para desenvolver os seus ideais políticos. O perfil de um candidato é estudado
com o objetivo de planejar a imagem que seja projetada junto aos eleitores. Os eleitores votam com base
nesta imagem. O político tem de trabalhar dia-a-dia para firmar-se junto ao eleitor. Nem sempre a imagem
por ele projetada é recebida com o mesmo significado pelo eleitor, sob influência do meio, principalmente
da imprensa que, muitas vezes, transmite as informações passíveis de diferentes interpretações.
O conceito do candidato é o tema orientador principal ao redor do qual o interesse do eleitor será
definido. Um candidato terá que traçar o seu perfil condizente com as necessidades da população, mas que
seja coerente com a sua personalidade, seu passado público e privado. Não deve violentar-se para agradar
o eleitor, pois isto ficará latente aos olhos do povo, que o repelirá, classificando-o de falso, demagogo e
oportunista. Embora seja necessário um posicionamento identificado com os eleitores, há sempre um
espaço reservado à instituição, à criatividade e ao desafio, para ser desenvolvido, explorado por aqueles
que se sentem capazes de fazê-lo.
O candidato e a postura
Existem candidatos fáceis de serem trabalhados em campanha e outros bem mais difíceis, devido à
postura inicial apresentada pelo mesmo.
Postura fácil: Candidato sociável, boa penetração no partido e na classe profissional a que pertence
etc. Através de um pequeno trabalho de expansão e manutenção desta imagem, podemos conseguir ótimos
resultados com pequena margem de erro, desde que acompanhado sistematicamente por um trabalho de
avaliação (feedback).
Postura difícil: Candidato de baixa penetração junto aos representantes da sociedade local e no
partido a que é filiado. Em primeira instância, devemos colocar em estudo as características do candidato
e, após isto, fazer uma avaliação dos pontos positivos e negativos a serem trabalhados em campanha.
Plano de ação: Antes de iniciar a campanha, iremos desenvolver um trabalho de penetração nas áreas
negativas da postura e, paralelamente, expandir e manter as características positivas.
A imagem do candidato
A imagem do candidato é formada pelos seguintes itens, que estão relacionados sem obedecer
qualquer ordem de importância:
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Tom de voz: representa item importante na qualidade da comunicação do candidato. Um candidato
deve ser firme em suas convicções e argumentações, mas não deve descuidar-se do tom de voz. As pessoas
são mais sensíveis a tons de voz moderados, agradáveis, sem agressividade. Tons de voz metálicos, em
alta intensidade, tendem a ser menos efetivos do que tons de voz mais suaves. Bom exemplo disso é o tom
de voz dos dirigentes sindicais. Gritam,gritam, gritam e caem no descrédito, porque são como cães que
ladram e não mordem.
Gestual: as pessoas se identificam com outras pessoas que adotem gestual mais próximo dos seus.
Os gestos devem ser medidos, estudados e cuidadosamente adaptados aos gestos adotados pelo público-
alvo a quem se destina a campanha eleitoral ou a atividade política.
Roupas: devem ser evitados os excessos. Roupas muito sofisticadas inibem o público. Roupas muito
simples desmerecem as pessoas. Recomenda-se o uso de roupas normais, sem excesso de sofisticação ou
excessivamente formais. De qualquer modo, combinações esdrúxulas ou de mau gosto devem ser evitadas.
Frases: cuidados com o que se diz são importantes. O candidato deve ter em mente que está
constantemente sendo pressionado pela oposição e pela imprensa a emitir pontos de vista, que, conforme o
grau de emoção, podem significar o limite entre o sucesso e o fracasso. Portanto, deve-se ter em mente sua
condição de produto que fala. Todo cuidado e pouco.
Segundo Manhanelli (1998), os principais fatores que influem na escolha de um político são, por
ordem de importância: o tom de voz(55%), a expressão do rosto (38%) e o conteúdo do discurso(7%).
O candidato e a assessoria
A assessoria do candidato tem que espelhar o que é o próprio candidato, ou seja, o melhor possível.
Dentro desta linha, o assessor é uma pessoa de confiança que figura no sentido de staff e nunca de
subordinado ou ditador de normas e regras. Deve ser uma pessoa sociável, de fácil assimilação pelos
militares do partido e pelos eleitores, e com bom trânsito em todos os níveis sociais. Comumente, vemos
políticos colocarem parentes na posição de assessores, o que, para os eleitores, conota o apadrinhamento, e
na maioria das vezes não corresponde aos anseios do candidato.
Plagiando as palavras do general mexicano Álvaro Obregon: “Não tenho medo dos inimigos que o
atacam. Tenho medo dos amigos que o bajulam”. Uma boa assessoria procura deixar o candidato à
vontade perante o povo e ser a mais discreta possível em suas atividades, sem que com isso torne-se
omissa. Uma boa assessoria trabalha em silêncio. Em seus contatos, a assessoria deve inspirar confiança e
otimismo em qualquer circunstância e estar atenta às reivindicações dos militares e cabos eleitorais, pois,
na realidade, ela é o elo do candidato com as bases.
O candidato e o concorrente
A concorrência em uma candidatura pode ser comparada à totalidade de uma musica, onde,
ajustando-se o tom, ficará mais grave ou mais agudo. O candidato e sua assessoria tem que ter
sensibilidade política suficiente para detectar qual a hora de mudar o tom e, se preciso a própria música,
em consonância com o que for tocado pelo concorrente.
Apresenta-se aqui a fase mais dinâmica de uma campanha, um verdadeiro jogo de xadrez, onde
quem fizer a jogada errada, pode perder pontos estratégicos ou mesmo o próprio rei. A atualização de
conhecimentos do que faz o concorrente é de suma importância, e qualquer alteração do curso da
campanha deve ser encaminhada com o maior cuidado, pois, na precipitação, a alteração pode trazer
consequências desastrosas.
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O Eleitor
O eleitor de um modo geral não está inclinado a acreditar no que os políticos têm a dizer sobre
corrupção, pobreza, emprego e justiça social. Este discurso não mobiliza a sociedade por que está
desgastado. Pois o que mais se tem, hoje, no Brasil é corrupção, pobreza, desemprego e injustiça social.
Portanto, é um discurso que soa falso, ninguém acredita mais. Entretanto, existe o final do século, o novo
milênio: uma nova era. Existe aí a possibilidade de uma nova abordagem desses temas.
Uma boa comunicação entre os eleitores e o candidato pode iniciar uma relação de compreensão
discursiva e desencadear uma crença nos novos valores do candidato, criando assim, uma interação eleitor-
candidato. Esta interação é de fundamental importância para que haja um efetivo controle do diálogo, pois
do contrário não haverá empatia do discurso do candidato com seu público-alvo, ou seja, o segmento
escolhido para direcionar a sua campanha, o que vulgarmente se considera reduto eleitoral. Portanto, é
necessário que o candidato, tanto ao cargo executivo como legislativo, preocupem-se com a divulgação de
suas crenças e de seus valores com intenção de criar uma produção de sentido intencional na busca da
empatia com as necessidades e desejos do eleitor.
Se for correto afirmar que a maioria das pessoas não confia nos políticos (e isso se deve ao processo
democrático, portanto, uma variável que os políticos precisam se acostumar e empenhar esforços para
revertê-la, e aí num esforço coletivo das instituições governamentais para diminuir esta rejeição), é
correto, também, afirmar que todas as pessoas sonham e querem um líder em quem possam acreditar.
Assim, o candidato deve fazer o eleitor sonhar e deve esforçar-se para corresponder às expectativas deste
eleitor.
De forma geral o eleitorado se posiciona segundo as seguintes “leis”:
1- Lei da indiferença
Quando entra na cabina eleitoral decidido por determinado candidato, o eleitor põe fim a um difícil
processo de tomada de decisão, muitas vezes iniciado alguns dias (ou horas) antes, quando ainda
permanecia indiferente a qualquer candidato.
Por esse motivo, as pesquisa de opiniões realizadas meses antes da eleição devem ser analisadas com
cuidado. Interrogado em relação a sua preferência, o entrevistado tende a responder o primeiro nome que
lhe vem à cabeça. É uma escolha por notoriedade, não por uma preferência real e consolidada. No decorrer
da campanha, o efeito da notoriedade se dissipa, à medida que o eleitor toma consciência do processo
eleitoral, e se interessa por ele. A “redução gradual da indiferença” obedece cinco etapas distintas:
Indiferença ------> indefinição ------> indecisão ------> simpatia ------> adesão
2- Lei da procrastinação (ou máximo adiamento)
O eleitor adia, sempre que puder, sua decisão de voto para o período mais próximo possível da
eleição. Esse adiamento deve-se à conhecida “lei do menor esforço”, inerente ao ser humano, pois a
eleição representa um custo para o leitor. Por esse motivo, sua decisão ocorre, na maioria das vezes, a
menos de trinta dias da eleição. Essa lei é, na verdade, complementar a primeira e busca explicar o
posicionamento tardio do eleitor, e queda gradual dos níveis de indiferença.
Ao iniciar a propaganda gratuita na televisão e no rádio, o eleitor-padrão começa a ouvir as
propostas dos candidatos. Os eleitores entram gradualmente na fase de indefinição, seguidos da indecisão,
mais tarde simpatia ou antipatia a algumas candidaturas, e finalmente tomam sua decisão, baseados na
adesão ou rejeição a algum nome.
Entre a simpatia e a adesão, existe uma etapa intermediária: o voto útil. Quando os eleitores
percebem que sua primeira escolha não tem chance na disputa, partem para uma segunda opção. Essa
decisão geralmente é tomada nas últimas semanas e representa uma reordenação de forças, na qual o
candidato competitivo, com menor rejeição, pode levar grande vantagem. Finalmente, a adesão.
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Ao dirigir-se à cabina eleitoral, aproximadamente 90% das pessoas já têm os seus candidatos
consolidados. Os restantes 10% indecisos são o número capaz de decidir uma disputa mais acirrada que só
fará sua escolha no momento final, ou talvez continuando indeciso.
3- Lei da efemeridade
As idéias e aspirações da sociedade obedecem a um ciclo de vida determinado. Nascem,
crescem,atingem seu apogeu, desgastam-se e afinal, desaparecem. Esses ciclos podem ter uma duração
curta, de meses, ou mesmo durar anos.
A lei da efemeridade trata dos ciclos de curto prazo, aqueles mais importantes para o marketing
eleitoral. Os ciclos se sobrepõem uns aos outros, porém, enquanto um está nascendo, outros estão em vias
de desaparecer. Apenas um está no seu auge, encontrando ressonância na sociedade como um todo. Tarefa
de detectar os ciclos e avaliar sua importância cabe aos estrategistas de marketing, que para isso se
utilizam principalmente da pesquisa qualitativa.
Na verdade, esta é a grande questão do marketing eleitoral: encontrar e abraçar o ciclo que deseja
ascendendo e que deverá ser o mais importante no momento da campanha. Pegar uma idéia no apogeu
significa dividi-la com outros, sob o risco de, muitas vezes, parecer oportunista. Pior destino aguarda os
candidatos que pegam carona no ciclo em seu momento descendente. Geralmente chega à eleição obsoleta,
sem despertar o menor interesse no indiferente.
Há eleições possíveis de serem vencidas e outras, impossíveis (o marketing não faz mágica)– quem manda
é o eleitor.
Estrutura Organizacional de Campanha eleitoral
Organograma da Campanha
Uma campanha desorganizada é inadmissível, por mais hábeis que sejam o candidato e sua
assessoria. È preciso ter sempre presente que não existe boa vontade ou dedicação capaz de substituir a
eficácia da organização, pois a complexidade das atividades a ser desenvolvidas durante uma campanha
eleitoral exige que se disponha de uma estrutura ágil e equilibrada, capaz de exercer controles, absorver
alto volume de informações e determinar estratégias de ação em curtíssimo espaço de tempo.
Assim, antes de determinar que organograma atenderia melhor ás suas necessidades de acomodação
de efetivos humanos e materiais, cada candidato deve ter sempre em mente a necessidade de harmonizar
capacidades, funções e áreas de influência, utilizando-se do máximo bom senso, pois uma organização
requer, ao ser estruturada, os mesmos cuidados exigidos na montagem de um automóvel.
O organograma ideal e sob medida para cada candidato pode ser obtido a partir das seguintes
premissas básicas:
1. A abrangência territorial da campanha: Á medida que aumenta o território a ser coberto pela
campanha eleitoral, maiores são as exigências de se estabelecerem e subestabelecerem
coordenadorias regionais e municipais capazes de assegurar a eficácia na elaboração e aplicação
das estratégias para cada região. Determina também o montante de recursos humanos necessários
para atender às necessidades administrativas e operacionais da estrutura de campanha.
2. O desmembramento das atividades a serem desenvolvidas- É obtido através da racionalização e
identificação das tarefas a serem executadas, que devem ser agrupadas sob cada direção em função
da sua natureza e do caráter complementar e homogêneo que cada função guarda.
3. A natureza do cargo disputado - É fator determinante do tipo da estrutura a ser montada, pois são
sensivelmente diferenciadas as necessidades e atividades desenvolvidas na campanha em função de
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um pleito majoritário ou proporcional, e ainda dentro de cada um, se o cargo em disputa é municipal
ou estadual (majoritário), assim as necessidades de um candidato a deputado estadual ou federal
(proporcional).
4. A estratégia determinada por candidato – deve ser levada em consideração, pois vai exigir
subdivisões adicionais de tarefas em função dos alvos objetivados, estabelecendo a abrangência
territorial da campanha e o grau de qualificação de recursos humanos necessários para a
consecução das metas traçadas.
O ajustamento do organograma
Uma vez obtida a configuração do organograma ideal para a campanha que se pretende, deve-se
proceder à sua adaptação e, se for o caso, redimensionamento, observando os limites dos recursos
humanos, materiais e financeiros à disposição de cada candidato, bem como a qualificação da mão de obra
de que se puder dispor para dirigir cada área ou exercer cada função prevista, garantindo, assim, que a
estrutura funcione na pratica; só então é que se deve passar a delimitar a responsabilidade e a área de
influência de cada assessor, de forma a assegurar o entrosamento da equipe e a racionalização do conjunto
das atividades exigidas para o perfeito desenvolvimento da campanha.
Os cargos e as funções
Um organograma deve ser elaborado a partir de duas premissas básicas: a primeira é a identificação
correta de todas as atividades inerentes ao desenvolvimento de uma campanha eleitoral, ou seja, o que
fazer, a segunda é a escolha das pessoas mais capazes para exercer cada uma das atividades, segundo
critério de avaliação que as qualifiquem em função de sua capacidade.
A quantidade e a natureza das funções a ser desenvolvidas variam sempre de acordo com os
seguintes fatores:
1) A natureza do mandato que se pretende;
2) A abrangência territorial a ser coberta;
3) Os recursos humanos, materiais e financeiros à disposição;
4) As bases ou redutos eleitorais ou ainda, a maquina eleitoral com que cada candidato conta antes de
inicia sua campanha;
5) A estrutura de terceiros de que puder dispor (alianças políticas, apoios empresariais, sindicais e
etc.)
6) A ambição e projetos políticos a curto, médio e longo prazos do candidato;
7) As características geopolíticas, sociais e os costumes eleitorais de cada região.
Entretanto, qualquer que seja o organograma adotado ou o mandato pretendido, existem algumas
funções e qualificações comuns a qualquer tipo de campanha eleitoral, com pequenas variações de
relevância, de acordo com a natureza do mandato almejado pelo candidato. Entre elas, é importante
salientar as que seguem.
A chefia da campanha
È o homem forte da campanha, que vai desempenhar a função de coordenador geral entre todos os
postos chaves, supervisionar e desempenho de cada setor e representar o candidato em todas as decisões
administrativas da campanha. Desde o principio, é essencial que o candidato deixe claro ser ele o homem
de sua absoluta confiança e, portanto, invulnerável às intrigas ou eventuais tentativas de articulações que
visem enfraquecê-lo.
È por seu intermédio e relatório que o candidato tomará conhecimento do andamento interno da
campanha etc. E ainda sobre a prioridade ou a importância dos assuntos que mereçam chegar ao
conhecimento do candidato. Deve ser pessoa sensível e sociável, conhecedora das fraquezas e
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necessidades humanas, tolerante sem chegar à permissividade, ter alguma noção de política partidária e
estadual e, principalmente, deve ser capaz de exercer seu poder com segurança e sem protecionismo de
qualquer espécie, para que se evite o problema de isolamento do candidato por excesso de proteção.
Coordenação e administração das alianças
Entre as funções desenvolvidas pelo responsável por essa área, estão a supervisão e administração de
todos os aliados e cabos eleitorais que o candidato tiver trabalhando a seu favor; administração e
supervisão das cotas de materiais a ser distribuídas para a efetivação do trabalho de campo; recepção,
triagem e acompanhamento das reivindicações feitas pelos aliados ou cabos eleitorais no decorrer da
campanha, supervisão de comícios, acompanhamento e analise da estratégia e analise de seu impacto junto
ao eleitorado, arregimentação, seleção treinamento e supervisão de cabos eleitorais.
Administrar alianças requer conhecimento das manhas e muita habilidade em contornar problemas
causados por reivindicações impossíveis de ser atendidas, reclamações de falta de atenção, insuficiência de
condições de trabalho e etc, e é imprescindível que o titular desse posto saiba como dizer não sem perder o
aliado. Deve ser possuidor de grande capacidade analítica e de improvisação, mas, antes de tudo, deve ser
metódico e organizado. Ao delegar essa área à pessoa de confiança, o candidato deve orientá-la no sentido
de que não procure fazer tudo sozinho, esclarecendo desde logo, a importância do trabalho em equipe e a
necessidade da integração entre todas as áreas da campanha.
Coordenação da ação política
Sob essa coordenadoria se abriga o centro de pré-formulação estratégica da campanha. O
coordenador da ação política reúne sob sua responsabilidade diversas áreas específicas, cuja coordenação
resultará na definição e efetivo emprego das estratégias e ações táticas.
Entre as principais áreas sob sua responsabilidade, destacam-se as seguintes:
a) Grupo de ação e combate – É o encarregado de ações antiéticas ou trabalho sujo da campanha, tais
como financiamento de dissidências sindicais, difusão de boatos, segurança do candidato, sabotagem
de material em comícios adversários, espionagem e contra-espionagem, sacanagens como impressão e
veiculação de folhetos apócrifos, levantamento da vida pregressa de candidatos adversários etc. O
encarregado desta área deve ser pessoa da confiança do candidato, mas é imprescindível que não exista
qualquer vinculação aparente entre este e qualquer outro elemento que componha o staff principal da
campanha. O ideal é que deste quadro só tenham conhecimento integral o próprio candidato, seu chefe
de campanha e o coordenador de ação política, pois o sigilo é essencial para a eficiência e segurança
das atividades que nele serão desenvolvidas.
b) Análise de alianças – É o setor encarregado de levantar informações que possam orientar o candidato
e o conselho político sobre quais são as alianças ideais para a candidatura em cada região, tais como,
votação obtida em eleições passadas, redutos eleitorais, área de influência, alianças anteriormente
firmadas pelos pesquisados e outros candidatos, possíveis argumentações baseadas na identificação de
interesses e outras informações de caráter pessoal de cada aliado.
A área é eminentemente técnica, pois o trabalho estratégico e político ficam a cargo do conselho
político e sua implementação a cargo do candidato e seu administrador das alianças, o que possibilita a
contratação ou indicação de seus integrantes entre os colaboradores voluntários coordenados por um
pesquisador ou outro elemento metódico, dotado de boa capacidade de organização.
c) Comunicação – É recomendável que esta área seja entregue à coordenação de um publicitário, dentro
dos moldes e funções.
d) Coordenação de materiais e serviços – Devido à importância desta área, suas características
merecem exposição em destaque junto às coordenadorias principais, cabendo dizer que deve ser
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Marketing Político
subordinada ao coordenador de ação política devido à sua importância estratégica e ao volume de
recursos financeiros que envolve.
e) Pesquisas – Mesmo contratando empresas especializadas em pesquisa, é desejável que o candidato
disponha de ao menos um elemento para análise complementar das pesquisas encomendadas e
acompanhamento da evolução do quadro oferecido no decorrer da campanha.
f) Ação política: grandes eleitores - Esta área dedica-se exclusivamente ao trabalho de arregimentação
política e manutenção dos chamados grandes eleitores, constituídos por sindicatos, sociedades de
amigos de bairro, escolas de samba, seitas ou organizações religiosas, clubes etc. O setor deve ser
administrado por elemento de confiança do candidato, com experiência política ou dotado de excelente
vocação para relações públicas, ou ainda elemento com boa vivência na área sindical.
g) Assessoria de Imprensa – O titular da área de coordenação da ação política deve ser pessoa de
confiança do candidato.
Coordenação de materiais e serviços
Uma área que merece, por parte do candidato, uma atenção bem maior do que aquela a que se assiste
hoje em dia nas campanhas eleitorais, uma vez que absorve até 40% dos recursos despendidos na
campanha. A atividade desenvolvida nesta área é a de compra, administração de estoques e distribuição de
materiais ou contratação de serviços destinados à campanha.
O profissional que ocupar esta função deve gozar da absoluta confiança do candidato e acumular
bons conhecimentos do mercado fornecedor e das características dos materiais e serviços que deverá
adquirir, pois, quase sempre, comprar muito barato acaba custando muito caro, principalmente no meio da
campanha, quando as entradas e saídas de materiais ocorrem em ritmo alucinante, nem sempre permitindo
a conferência de quantidades ou especificações sob as quais estes foram encomendados.
A contratação de empresa especializadas no fornecimento de material e serviços promocionais na
área política, que hoje existem em vários Estados da Federação e que dispõem de estrutura que permite aos
candidatos centralizar suas necessidades nesta área em um único fornecedor, a preços e prazos de entrega
preestabelecidos, oferecendo a seus clientes a possibilidade de fechar o pacote completo, que inclui a
coordenação computadorizada dos materiais e serviços encomendados. A função de um coordenador de
materiais e serviços é providenciar para que estes estejam no lugar certo, na hora certa e em condições de
quantidade, qualidade e preços adequados.
Coordenação operacional
Nas campanhas de menor abrangência, esta área aparece subordinada à administração das alianças
ou integra-se nas funções da coordenação de materiais, mas à medida que cresce o espaço geográfico a ser
trabalhado pelo candidato, este setor ganha importância face à complexidade das atividades por ele
exercidas.
As funções desenvolvidas nesta área são o controle e a administração das necessidades com
transporte da campanha tais como automóveis próprios, de terceiros, estabelecimento e distribuição de
cotas de gasolina, controle de viagens, manutenção e serviços de oficina e revisão etc., além daqueles
serviços considerados operacionais, como colocação de faixas, painéis, serviços de sonorização de
comícios, montagem e desmontagem de palanques etc.
Coordenação administrativa
Funciona como memória da organização, além de concentrar todos os controles. Abriga uma central
de processamento de dados, que vai variar em dimensão de acordo com as necessidades da campanha.
Atende às necessidades de sistemas informatizados de outras áreas da campanha, tais como cadastramento
de cabos eleitorais, controle de arrecadação financeira da campanha etc.
11
Marketing Político
Apesar da sua importância, é a área mais formal e técnica da campanha, é a mais fácil de ser
preenchida pelo candidato, bastando a este contratar um bom administrador com conhecimento de
informática ou um bom profissional da área.
Coordenação financeira
É uma área de primordial importância, calcanhar de aquiles de muitos candidatos. O responsável por
este setor, vai desenvolver e coordenar todas as atividades arrecadadoras da campanha, junto aos
candidatos aliados, empresários, sindicatos e associações, independentemente de estas serem realizadas em
dinheiro, material ou qualquer tipo de apoio logístico(gasolina, transporte etc.).
O candidato deve agradecer pessoalmente a contribuição recebida, uma vez que, na política, a
filantropia ocorre ao contrário: quem dá, faz questão de que o beneficiário tome conhecimento do quanto e
do porquê do donativo.
Coordenação da agenda
Esta é uma atividade importantíssima, embora discreta, na campanha eleitoral. Quem estabelece os
compromissos a ser assumidos pelo candidato em função da importância ou prioridade é o conselho
político. Entretanto, a memória do candidato é a agenda, cujo coordenador se encarrega de providenciar
todos os detalhes da entrevista ou do compromisso recomendado pelo conselho ao candidato, tais como
marcar as entrevistas, determinar os horários e datas das audiências providenciar e organizar as comitivas,
fazer reservas e viabilizar os roteiros de viagem do candidato, muni-lo, no momento certo, de informações
que deverá utilizar em seus discursos, palestras e reuniões, que devem ser comunicados à coordenação da
agenda para esta finalidade, pelos outros setores da campanha etc.
Também é função da coordenação da agenda salvar o candidato de atender telefonemas ou receber
visitas indesejáveis, desmarcar compromissos que, por motivo de qualquer natureza não possam ser
cumpridos, agendando novas datas etc.
Cabe à coordenação da agenda secretariar o candidato, cuidando de sua correspondência pessoal e
demais atividades comuns, como encaminhamento de pedidos de empregos, follow up(acompanhamento)
de solicitações etc.
O candidato deve instruir corretamente o encarregado da coordenação de sua agenda sobre os
perigos de ele decidir arbitrar por conta própria sobre os destinos das solicitações de audiência feitas
diretamente à sua pessoa, sem intermédio da chefia da campanha, do conselho político, da administração
de alianças ou da coordenação da ação política: até um pedido de audiência feito por um mero fornecedor
deve ser encaminhado ao setor competente, pois pode representar alguma valiosa contribuição à
campanha, tanto no campo de novas idéias como n financeiro, evitando assim o vício muito comum às
pessoas situadas nessa posição: o de se sentirem donos do candidato.
O conselho político
Aqui se concentra o poder decisório e se estabelece toda a formulação estratégica da campanha,
como a definição das alianças, táticas eleitorais e ações a ser executadas pelas coordenadorias, diretrizes
para a elaboração do programa, da plataforma dos discursos do candidato etc., além da aprovação de
orçamento para cada área, discussão dos assuntos financeiros, solução para os eventuais problemas de
âmbito interno da campanha, apreciação de sugestões, problemas ou informações trazidos pelos
coordenadores para análise do conselho, estudo e aprovação de peças publicitárias, pesquisas, supervisão
geral, da campanha e análise de seus efeitos junto ao eleitorado.
Do conselho político participam, em caráter permanente, o candidato, o chefe da campanha, o
coordenador da ação política e o coordenador da agenda, este último na qualidade de secretário nas
reuniões. As demais coordenadorias participam apenas quando são convocadas para discussão de assuntos
relacionados às suas áreas, podendo ainda dele participar políticos aliados, um publicitário e outros
convidados pelo candidato, quando este julgar conveniente.
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Marketing Político
Todas as ordens estratégicas ou decisões importantes na campanha devem ser transmitidas aos
coordenadores pelo próprio candidato, a fim de evitar a ocorrência de ciúme entre eles, mantendo a
impressão geral e positiva de que o candidato é o chefe, tem tudo sob controle e vê o mérito e o trabalho
desenvolvido individualmente.
A vantagem de realizar reuniões em duas ou mais etapas é que essa prática possibilita ao candidato
manter cada coordenador informado somente das decisões que lhe digam respeito, assegurando maior
sigilo e segurança quanto as informações e táticas que devem permanecer secretas em função de sua
natureza ou objetivo.
O Assessor: mediador da informação e o relacionamento com a imprensa
A Assessoria de imprensa
As assessorias de imprensa, em especial no ambiente político, ocupam lugar de destaque, haja vista
as dificuldades em lidar com uma classe profissional formadora de opinião. A conquista de espaço, nos
veículos de imprensa, é tarefa que exige um bom planejamento e requer muitos cuidados, antes de se
estabelecer a estratégia da candidatura nessa área. A contratação de um bom profissional da área e a sua
integração no staff da campanha, com o que o candidato vai receber um considerável reforço estratégico e
somar ao seu cacife o trânsito que o assessor contratado pode lhe assegurar em outros veículos nos quais
tenha penetração ou bom relacionamento. O papel do assessor de imprensa é duplo: esclarecer a imprensa
sobre o político e o político sobre a imprensa.
A partir desse momento, todos os demais lances serão feitos e administrados entre o candidato, seus
principais estrategistas e o assessor de imprensa, este na qualidade de porta-voz do candidato e responsável
pelas audiências e demais ações que impliquem contatos com a imprensa.
A primeira providência do assessor é conseguir uma listagem que contenha, relacionados, todos os
veículos de imprensa, desde os jornais de bairro e publicações dirigidas até grandes jornais e emissoras de
radio e televisão, sem esquecer os house organs ligados a sindicatos ou associações de classe. Obviamente,
nessa listagem devem constar os endereços e telefones correspondentes, atualizados, bem como os nomes
dos editores responsáveis pela cobertura de cada área de jornalismo.
Todo candidato, ao iniciar seu plano de imprensa, deve estar consciente de que o jornalismo é uma
atividade que está subordinada a uma série de princípios; que não deve confundi-lo com um mero
instrumento de propaganda ou tentar utilizá-lo como se fosse.
Outro fato que merece registro é que, no decorrer de um ano eleitoral, os editores dos veículos de
imprensa se vêem, literalmente, cobertos pela verdadeira enxurrada de releases que lhe são enviados,
diariamente, por centenas de candidatos. Por isso, cada release deve ser precedido de contato pessoal ou
telefônico de seu assessor de imprensa, adiantando, para o editor, o assunto que se pretende divulgar e o
gancho ou interesse que este poderia ter para os leitores ou a audiência do veiculo.
O candidato não deve jamais tentar iludir o editor nesse aspecto. Precisa aceitar o fato de que aquilo
que lhe parecer merecedor de espaço, ou constituir para ele um fato relevante, nem sempre será um
assunto que despertará o interesse do publico de cada veículo. Com isso, evita torna-se inconveniente com
pedidos insistentes ou contra argumentações embaraçosas. Diante da negativa, é melhor tratar de partir
para a próxima tentativa.
Funções da assessoria de imprensa

Uma das funções da assessoria de imprensa é a de preparar o candidato para que possa ganhar
espaço nos veículos e êxito nos seus contatos com os jornalistas, orientando-o sobre as características de
cada veículo e sobre a melhor maneira de conduzir suas entrevistas, evitando escorregões ou situações que
possam resultar embaraçosas.
Um assessor de imprensa deve ser visto pelos editores e repórteres especializados, como fonte
fidedigna e capaz de respeitar: a inteligência dos outros, a ética profissional, de conciliar os interesses do
13
Marketing Político
candidato aos dos veículos e seus jornalistas. Como seu cliente esta diretamente vincula ao ambiente
político, ter credibilidade fundamenta-se em questão de sobrevivência e proteção da imagem pública do
ator político.
Além de redigir e administrar os textos e pré-pautas da comunicação política, o profissional da área
deve procurar manter abertos todos os canais de comunicação, realizando um verdadeiro trabalho de
relações publicas, permanentemente com os jornalistas, sempre pronto a prestar informações e dar
declarações sem jamais falseá-las, podendo,quando muito, omiti-las.
No cenário político, onde o clima de competitividade é intenso, o candidato ou o eleito deve
prioritariamente preocupar-se com a comunicação, isto é, com a comunicação de qualidade, pois contratar
assessores simplesmente para ter a falsa impressão de êxito não é ação de prevenção nem estratégica.
Para um desempenho satisfatório no trato com o ambiente de veículos de comunicação, a assessoria
necessita atentar-se em especial a características e diretrizes para a atuação. È necessário o assessoramento
do político fornecendo análise, interpretações e perfis ambientais, a partir da leitura da mídia. O político
munido de informações de como a imprensa está lhe enxergando contribui para que suas ações em público
não caminhem para posição contrária ao que está acontecendo nas manchetes, exceto quando há a
necessidade de reverter alguma situação negativa.
Assessorar o político na estruturação, montagem e idealização de textos, entrevistas e artigos para os
meios de comunicação. Mesmo que o político já conheça os veículos e transite bem neles, é aconselhável o
monitoramento nas suas atitudes, visando combater qualquer situação inesperada.
A assessoria de imprensa tem a função de divulgar informações previamente selecionadas de
interesse do político, levando em consideração as vertentes de espaço/tempo, distribuindo para os meios de
comunicação internos e externos. Considera-se também função da assessoria o acompanhamento do
político nas entrevistas e debates com demais atores sociais. Acompanhar na preparação de papers,
documentos, discursos, palestras e conferências para o político. Caso acontece algum boato negativo ou
acontecimento real, cabe a assessoria separar imediatamente documentos e argumentos que contribuam no
combate as acusações. Toda assessoria deve se preparar para esse fortuito, independente das ações dos
respectivos clientes.
A assessoria de imprensa deve promover relações cordiais com os meios de comunicação e seus
diretores e editores e propiciar condições para o bom desempenho das funções jornalísticas. Deve também
organizar a demanda de solicitações e contatos com o político, como recebimento de e-mails, cartas,
provenientes de seções dos veículos de comunicação envolvidos na rede de contatos.
Com relação aos itens que devem ser produzidos, a assessoria de imprensa tem como função
principal, o desenvolvimento de:
a) Assessoria ao político e contatos com a imprensa – O político deve ser orientado sobre as
estratégias utilizadas pelos jornalistas no momento da entrevista, deve estar apto a responder o necessário e
não responder a provocações e situações de desconforto;
b) Produção de releases e informes oficiais e comunicados – a assessoria de imprensa deve
produzir releases de acordo com a pré-pauta e textos oficiais extremamente sucintos e sintéticos, apenas
em momentos estratégicos;
c) Produção de papers e acompanhamento nos roteiros de entrevistas – Os papers devem ser

produzidos para apresentar a rede de contatos com os veículos projetos e situações positivas do político.
Com relação às entrevistas, é sugerido que além da pauta, o político deva ser acompanhado pela sua
assessoria para evitar desconfortos;
d) Artigos e análises escritas – é a função da assessoria escrever textos consistentes e com
credibilidade técnicas e intelectual para os veículos, permitindo a construção de uma imagem participativa
do político em diversos temas da sociedade.
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Marketing Político
Algumas características permitem que o assessor consiga desempenhar as funções acima, um fator
fundamental é do assessor ter boa memória, inteligente e hábil com as soluções, deve estar interado sobre
as questões políticas da região e fora dela, inclusive aspectos internacionais, deve trabalhar integrado com
a equipe de marketing político e consultoria política para que o discurso harmonize com as ações.
Campanhas Presidenciais de 1894 a 1992- Ações Estratégicas

É na perspectiva da amplitude do conceito de marketing político que analisamos as ações
estratégicas dos ex-Presidentes da República que colaboraram para o resultado positivo da campanha
eleitoral de cada um.Perceber os mecanismos criados por eles e também notar as semelhanças e o
aperfeiçoamento das técnicas do marketing político que é retratado aqui desde 1894 com Prudente de
Moraes e finaliza em 1992 com Itamar Franco. Para viabilizar o entendimento e a comparação das ações
de marketing político de cada ex-Presidente, a análise que separa os meios de comunicação, as ações de
comunicação, slogans, jingles, período da campanha.
Estes quadros permitem a visualização das ações de marketing político dos personagens estudados
de forma que torna-se possível termos a dimensão de que vários veículos de comunicação foram utilizados
pelos candidatos nos seus períodos eleitorais, desde a República Velha ao período mais contemporâneo.Se,
no final do século XIX e princípio do século XX o jornal impresso foi o veículo preponderante no
processo, mais tarde, a partir dos anos 30 e dos anos 50, com a chegada do rádio e da televisão na
Propaganda Política, os processos comunicacionais foram se aprimorando.Este quadro ainda, não dá conta
de avaliar o mais recente veículo de comunicação à disposição da comunicação política que é a Internet,
mas ela certamente terá um grande valor estratégico entre o final do século XX e o século XXI, pois,
segundo Cordeiro (2002), diferentemente da televisão, do rádio e dos impressos, a Internet possibilita a
segmentação da mensagem do candidato para diferentes públicos com um nível muito alto de precisão.
Além dos web sites, observa-se hoje que os próprios políticos já utilizam os correios eletrônicos para
o envio de notícias sobre a campanha ou até mesmo sobre suas atuações políticas. No entanto, até 1992 a
Internet ainda não era vista como uma provável ferramenta de marketing político e é justamente por este
motivo que ela não é avaliada aqui.
Os quadros das ações estratégicas de cada ex-Presidente do Brasil:
Material e Meios
Candidato Período da de comunicação Ações de Comunicação Slogan Jingle
Campanha utilizados
Sabia da importância da imagem

Jornal pública para atrair a simpatia do povo
Soube planejar sua campanha,
Cartão desejando desde seu discurso até a linguagem
Prudente utilizada Usou o trinômio:
de Boas festas de final
Apresentava valores como ética, Constituição, Não teve
Moraes de ano cumprimento de seus compromissos,
seus discursos eram novos e cheios Educação e
1894 Possuía uma lista
de garra e determinação Estabilidade
de eleitores Elegeu-se Deputado e passou a ser
Telégrafo conhecido nacionalmente
Fez uso da contrapropaganda
Apoio da comunidade internacional
Europa e EUA
Foi um tocador de obras
Visitou muitas cidades montado
num cavalo
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Marketing Político
Material e Meios
Campanha utilizados
Acreditou e investiu na imprensa

Preocupação com a opinião pública
Fundação do Clube Republicano de
Campinas
Preocupação com a comunicação
Campos de sua campanha eleitoral
Sales 1898 Participou da Guerra de Canudos
Jornal Tinha reconhecimento popular
Divulgação de sua proposta de Não usou Não teve
Panfleto governo
Cartas Poder de convencimento pela
palavra
Apoio de grandes líderes políticos
Divulgava manifestos e artigos
políticos
Poder da oratória e postura
convincentes
Material e Meios
Campanha utilizados
O Partido Republicano possuía apoio

da imprensa
Teve apoio de campos Sales,
inclusive partiu dele sua indicação à
Presidência da República
Jornal Apoio dos jornais republicanos
Rodrigues 1902 Comícios Inaugurava obras em outras cidades
Alves Mantinha-se em contato com seu
Reuniões de eleitorado Não usou Não teve
partido Realizava comícios e reuniões de
partido
Apoio de pessoas mais próximas
empenhadas na candidatura de
Rodrigues Alves
Material e Meios
Campanha utilizados
Proximidade com a classe operária

Jornal Fazia discursos no rádio e utilizava
Rádio a Hora do Brasil transmitida em
Material cadeia nacional
Promocional: bótons Fez uso da contrapropaganda
com efígie, Vargas Usava a Bandeira Nacional como Trabalhadores do
1930 junto à bandeira do símbolo – sua imagem estava sempre Brasil
Getúlio Brasil, caricatura, (frase que iniciava
atrelada à Bandeira
Vargas todos os seus
chaveiro,pulseiras, Teve apoio de assessores
1950 talheres,aparelhos importantes na confecção de sua discursos)
de jantar, chá e campanha
café, cinzeiros Criação do DIP (departamento de
(todos com a efígie Imprensa e Propaganda) que
de Vargas), controlava toda propaganda interna
palestras, folhetos, nacional e promovia exposições
cartazes sobre as atuações do governo.
Vídeos A imprensa, segundo o decreto
documentários 1.949, não perturbava a harmonia do
Cinema governo.
TV A censura controlava todos os
veículos de comunicação
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Marketing Político
Material e Meios
Campanha utilizados
Manteve-se sempre na mídia.

Procurava dar entrevistas nos jornais, 50 anos em 5
rádio e televisão em todas as cidades
que visitava
Manteve-se próximo ao seu Juscelino para
Jornal eleitorado Presidente
Rádio Visitou cerca de 309 cidades
Tv diferentes
Revista Tinha forte apoio dos setores de Novos rumos para o Peixe
Juscelino 1955 Brasil Vivo - o
Modelo da nova comunicação de BH
Kubitschek acompanhou até
cédula eleitoral Contava com uma eficiente equipe
ensinando os para distribuição do material sua morte
eleitores a votar promocional da campanha, incluindo Frases
Veículos releases aos jornais, rádios e constantemente
eletrônicos emissoras de TV repetidas:
Material Fez uso da contrapropaganda
Promocional: Realizava comícios e interagia com
bexigas,folders, a população Deus poupou-me o
sentimento do medo
flâmulas,faixas, Prometeu a construção de Brasília
cartazes,folhetos, Criação de comitês femininos
santinhos comandados por Sarah, esposa de
Se tenho alguma
Juscelino
força, esta reside na
Criação do programa de metas legalidade
Fez de seu próprio nome a marca
JK
Contou com auxílio financeiro em
sua campanha, inclusive de seu
eleitorado com o Bônus da vitória
Usava palavras de ordem para
resumir a idéia de desenvolvimentista
e de segurança junto aos eleitores
Material e Meios
Campanha utilizados
Manteve-se sempre em evidência nos

Jornal jornais Vassoura neles
Rádio Falava diretamente ao povo
Revista Disseminou conceitos que o
colocavam como aglutinador dos Liberdade Ordem
Material
ideais populares Moralidade Economia Vassoura
promocional:
santinhos,selos, Buscava ser o mais humilde e ao –Não desespere
Jânio mesmo tempo o mais culto dos - Jânio Vem aí
broches,cartazes,
Quadros 1960 homens Marcha
panfletos,ofícios,
Tinha capacidade de simplificar a Jânio
cartilhas eleitorais,
mensagem, tornando-a acessível à Jânio vem aí... Quadros
flâmula, bilhetes de
rifas, cédula massa que se encarregavam de
Manifestos difundir mais ainda sua mensagem
Usou a vassoura como símbolo de Não desespere! Canção
volantes
pró-Jânio
Comícios sua campanha que tomou proporção
Jânio vem aí... Quadros
Comitês nacional e até internacional
Boletins em forma A vassoura aludia para a limpeza da
de manifesto corrupção
O amor pela Pátria me
Sua imagem atrelada às bandeiras
fará vencer
de São Paulo e do Brasil
Fez caravana para percorrer
algumas cidades
Fez propaganda nas mídias
disponíveis, principalmente no jornal
e no rádio
Viajou o país a bordo de um avião
A campanha foi muito forte no
palanque e no corpo-a-corpo
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Marketing Político
Material e Meios
Campanha utilizados
Enaltecia a administração militar

Conquistava personagens da mídia
para ficar em evidência e junto ao
Jornal povo
Castello 1964 Rádio Apoio do Instituto de Pesquisa e
Branco Estudos Sociais – IPES
Filmes Passava a imagem de ordem no
Televisão país através do governo militar
Material e Meios
Campanha utilizados
A junta militar assumia o poder

enquanto o Brasil assistia a seleção
brasileira de futebol Pra frente Brasil
Esporte das massas considerado
como parte da política do Estado
General Jornal Utilização de símbolos nacionais Homens de meu País
Emílio
Rádio Ações compostas também à Copa
Médici do Mundo deram força aos
1969 Televisão instrumentos da propaganda Homem do meu
governamental do governo Médici. tempo, tenho pressa!
Revista
Discurso demonstrava o caráter
nacionalista e evidenciava suas
qualidades (frase usada para
Fazia de seu discurso espetáculos iniciar seu discurso)
com utilização de poemas e figuras
de linguagem
Material e Meios
Campanha utilizados
Apoio de personalidades e artistas de

Jornal todo país
Rádio Aproveitou o ritmo das Diretas Já Muda Brasil -
Outdoor para continuar sua campanha Tancredo Presidente
1984 Computador para armazenar dados
Revista
Veículos importantes da campanha, bem como
Falecido endereços, telefones etc. Muda Brasil -
eletrônicos
antes de
Tancredo Material Contratou um pool de agências de Tancredo Já
tomar posse
Neves Promocional: publicidade que trabalharam por uma
bandeiras,adesivos, causa – a Democracia
cartazes,chaveiros, Debates e entrevistas na TV Para mudar Tancredo
camisetas,bottons Dirigia sua campanha também às Já
TV (somente crianças (cartilhas, bonecos de
Para veiculação de Tancredo etc)
notícias e debates – Discurso eloqüente e cuidado com
na campanha não as palavras
houve a Realizava pesquisas e os resultados
necessidade favoráveis eram divulgados pela
de comerciais de imprensa
TV) Realizou comícios que foram
também direcionados aos jovens
Sempre colocado nas fotos das
peças sorrindo como Presidente e
não como candidato
Trabalhou sua imagem como o
único salvador da Pátria
Usou a mídia como aliada
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Marketing Político
Material e Meios
Campanha utilizados
Soube usar as ferramentas de

marketing político para se eleger
governador do estado do Maranhão
Participava ativamente da
elaboração da campanha à Muda Brasil Tancredo
Presidência da República e Sarney Já
Jornal Possuía um publicitário como
Rádio coordenador da campanha
Outdoor Transmissões ao vivo pela TV, de
Frase que iniciava seu
Revista trechos de comícios
discurso no rádio:
Veículos Conseguiu autorização para
José eletrônicos transmissão ao vivo do Colégio
Sarney 1985 (vice) Material Eleitoral para divulgar os votos dos
Brasileiras e
Promocional: convencionais
brasileiros, bom dia!
bandeiras, adesivos, Criou-se um comitê com cerca de
cartazes,chaveiros, 20 agências de publicidade
camisetas,bottons Influente na área militar
TV (somente Durante o governo, usava Aqui vos fala mais
Para veiculação de linguagem simples para se comunicar uma vez, o
notícias e debates – com o povo Presidente José
na campanha não Toda sexta-feira ia ao radio às 7 Sarney
houve a horas da manhã para prestar contas
necessidade de do governo e dos ocorridos da
comerciais de TV) semana – Conversa ao Pé do Rádio
Transformou a população em
“Fiscal do Sarney” – por conta da
remarcação de preços
Falava simples e se comportava e
vestia impecavelmente
Material e Meios
Campanha utilizados
Criou um número de telefone para o

eleitor entrar em contato direto. Todos
que ligavam recebiam um kit pelo
O Caçador de
correio - “Fale com Collor. Disque
Marajás
Brasil Novo” – seguido do número de
telefone (apresentado na TV)
O candidato, Fez uso da contrapropaganda
Fernando 1989
durante a campanha Apelava para o sentimentalismo das
Collor de utilizou muitas pessoas Usou o
Mello mídias eletrônicas e Mantinha-se sempre em evidência “Minha gente” jingle
impressas, os nas mídias como o caçador de (frase para iniciar Collor
vídeos foram Marajás seus discursos)
abordados Usou de forma eficiente todos os
Material recursos dos meios de comunicação
Promocional: disponíveis na época. “Nossa
Brindes, papelaria Usou artistas conhecidos pelo povo campanha”
camisetas, para promover sua imagem e suas
chaveiros etc idéias
Usava a bandeira do Brasil como
material de campanha escrito no
centro “Collor é progresso”
Comparava-se a JK e da mesma
forma usou seu nome como marca.
As duas letras L de seu nome eram
apresentadas em verde e amarelo em
todas as peças e o símbolo era
também reproduzido pelos dedos das
mãos.
Usava ferramentas de autopromoção
Mantinha-se próximo ao povo.
Utilizou pesquisas para direcionar
sua Campanha.
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Marketing Político
Material e Meios
Campanha utilizados
Assumiu o Brasil depois do

impeachment de Collor
Retomou a fabricação do fusca
Propôs o racionamento de energia
elétrica
Jornal Era tido como um homem simples
1992 (vice) Rádio Fez contrapropaganda
Itamar
Franco Televisão Caráter nacionalista
Oportunismo político
Conclama os mineiros a favor de
sua candidatura à Presidência da
República
Mídia, Opinião Pública e Eleições
Definição da Mídia
A definição da mídia a ser utilizada em qualquer campanha de comunicação exige que se encontre a
melhor combinação de veículos, cuja qualidade de audiência coincida com o perfil do público alvo
escolhido.
Trabalhar a mídia, em geral, nasce da análise qualitativa do mercado, da força dos concorrentes,
definindo-se onde anunciar e quanto anunciar. No caso da política, é preciso conhecer o eleitorado, o que
ele valoriza, que veículos de comunicação mais o sensibilizam etc. Além disso, é fundamental o
conhecimento dos principais adversários, seus apelos de comunicação, as mídias e os veículos que eles
usam. Com base em tais informações, deve-se definir a estratégia de comunicação: o que dizer, onde
divulgar e em que proporção divulgar.
Podemos afirmar que o político moderno não pode prescindir de boas pesquisas.
Pesquisas
Informação é a chave mestra que permite desvendar o que ocorre no coração e na mente dos
indivíduos, enquanto eles desempenham seus múltiplos papeis, interagindo na sociedade. Para obtê-la e
tentar influenciá-los, criando, alterando ou reforçando preferências, o marketing, nas campanhas eleitorais,
utiliza instrumentos sistemáticos, de aplicação regular, que possibilitam comparações dos dados
levantados ao longo do tempo, com o maior nível de precisão possível.
Pesquisa é o conjunto de ferramentas utilizadas na busca da informação, e seu uso é cada vez mais
disseminado nas campanhas eleitorais no Brasil e no mundo.
A pesquisa é o principal instrumento à disposição de um candidato para a elaboração de suas
estratégias de campanha. Por outro lado, as pesquisas não se prestam apenas para indicar “quem está na
frente” na corrida eleitoral: este é apenas um dos pontos detectados por ela. Existem basicamente dois
tipos de pesquisas: a quantitativa e a qualitativa
As pesquisas qualitativas
A utilização das pesquisas qualitativas nas campanhas eleitorais vem crescendo a cada eleição.
Como uma quali (assim são chamadas as pesquisas qualitativas) custa menos do que uma pesquisa quanti
(pesquisa quantitativa), na maioria das vezes esta é a única razão da preferência.
As pesquisas qualitativas são importantes para fornecer subsídios e formular hipóteses que poderiam
(ou não) justificar ou apontar causas para as decisões, conceitos, simpatias ou rejeição do eleitorado em
relação às lideranças políticas e candidatos.
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Marketing Político
Uma das principais diferenças entre as pesquisas quali e as quanti, é que as primeiras representam
uma hipótese, com 50% de possibilidade de que seja verdadeira e expresse o sentimento ou razões de uma
sociedade ou do universo geral dos eleitores. E 50% de chance de acerto, significa que existem outros 50%
de chance de a hipótese não representar a realidade. Resumindo, qualquer hipótese ou conclusão de uma
quali pode tanto ser verdadeira como ser falsa: pode ser que sim, mas também pode ser que não.
As pesquisas qualis também são importantes para procurar detectar aspectos subjetivos e intangíveis
que motivam opiniões e sensações, mas que ainda não foram claramente expressos ou verbalizados, pois
estas informações estão num estagio subconsciente dos eleitores.
As qualis detectam nuances difusas que, se representarem uma verdade estatística, podem significar
o grande diferencial de uma campanha em relação às demais, pois seu candidato tem informações que uma
pesquisa quantitativa não pode captar e, mesmo que seus concorrentes também se valham de pesquisas
quali, provavelmente não saberão, pois ai esta outra grande diferença que separa as qualis das quantis:
 Todas as informações que uma pesquisa quanti levantar podem ser levantadas também por outra
quanti que adote metodologia e questionário semelhante. Um intervalo de confiança de 99,7%,
quer dizer que, se forem realizadas simultamenamente mil pesquisas, com a mesma metodologia e
o mesmo questionário, em 997 vezes o resultado será o mesmo, variando apenas dentro da margem
de erro.
 Já nas pesquisas quali nas quais passa a contar a exploração do subconsciente de cada membro de
um grupo pesquisado e os roteiros de intervenção dos moderadores são diferentes, dificilmente dois
grupos, em tudo semelhantes, com dois moderados que adotem a mesma metodologia e linha geral,
chegarão às mesmas conclusões.
As pesquisas quantitativas
As pesquisas quantitativas servem para saber o grau de popularização do candidato e dos
concorrentes, por faixa etária, sexo, distribuição geográfica, etc. È esta a pesquisa mais divulgada nos
órgãos de comunicação.
As pesquisas quantitativas, como usam amostras maiores e que representam proporcional,
matemática e estatisticamente o universo ou a população pesquisada, asseguram informações com maiores
índices de precisão e rigor científico, com margens de erro que variam de acordo com o tamanho das
amostras. As pesquisas quantitativas são mais objetivas, mas não conseguem capturar as nuances de
comportamento ou razões subjetivas. Para reunir todas as vantagens das pesquisas quali às vantagens e
precisão cientifica das pesquisas quantis, chegou-se a conclusão de que só resta combinar as duas numa
pesquisa e duas etapas, que se convencionou chamar de quali-quanti.
As pesquisas quali-quanti
Para reunir todas as vantagens das pesquisas qualis ás vantagens e precisão cientifica das pesquisas
quanti, chegou-se à conclusão de que só resta combinar as duas numa pesquisa em duas etapas, que se
convencionou chamar de quali-quanti.
Numa primeira fase, se aplica uma pesquisa qualitativa com seus chamados grupos focais, quando
moderadores procurarão perscrutar a mente dos eleitores, obtendo as preciosas e únicas hipóteses, que
serão, na segunda fase, testadas quantitativamente por uma pesquisa quali-quanti, para conferir se a
informação da quali:
 Confirma-se de forma generalizada no universo ou sociedade;
 Confirma-se em apenas parte de seus diversos segmentos;
 Se aquela brilhante possibilidade era tão original, que só se aplicava aquele leitor que a expressou.
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Marketing Político
Pesquisa Eleitoral
A pesquisa eleitoral mostra uma realidade estática. Ou seja, qual é a situação do momento. Varias
pesquisas sobre o mesmo assunto, feitas durante um certo intervalo de tempo, é que poderão mostrar a tão
famosa “tendência”.
Uma pesquisa bem elaborada, com perguntas objetivas, norteará a campanha corretamente.
Pesquisa de opinião pública
A pesquisa de opinião pública tem como espinha dorsal uma capacidade de gerar informações
permanentes e atualizadas relativas aos integrantes do quadro eleitoral ou de empresas. Focos principais
nas eleições: Eleitores, Candidato e candidatos concorrentes.
Cabe ressaltar que a imprensa tem grande interesse nas pesquisas que representam um meio de
ampliação de audiência ou de tiragem de jornais e revistas.
Em geral, o resultado da pesquisa gera grande interesse e emoção na população que se interessa em saber o
resultado da informação que ela mesma prestou. É importante que as pesquisas de opinião apresentem
resultados exatos e sem subterfúgios, fundamentados cientificamente e sem interpretações distorcidas. O
público, os políticos, os meios de comunicação não podem ser enganados por pesquisas inadequadas ou
mal apresentadas.
Planejamento
O planejamento da campanha tem, por objetivos centrais, o de reunir toda informação existente ou
possível de se obter aliados, adversários, o histórico dos fatos e eleições passadas, forças sociais que
possam interferir no processo eleitoral e tudo o que for possível para estabelecer um balanço dos pontos
fortes e vulnerabilidade próprias, de aliados e adversários.
O bom planejamento procura inventariar e organizar as disponibilidades materiais, humanas, aliados,
apoio sociais e estrutura do grupo do candidato visando otimizar o desempenho de cada instrumento, apoio
e ação, para atingir o objetivo definido(ganhar a eleição). Um bom planejamento tem de atender à
necessidade de direcionar e harmonizar todos os efetivos para otimizar o alcance e efetividade do conjunto
de ações (estratégias) que ampliem as chances do grupo atingir a meta.
O planejamento exige a busca e analise de todas as informações disponíveis sobre o território, as
forças políticas e o eleitorado, a estratégia nasce junto com ele: à medida que se estuda como superar uma
desvantagem, compensar uma deficiência ou defender uma vulnerabilidade de nosso grupo ou explorar
uma vulnerabilidade detectada num adversário ou uma oportunidade ao longo do processo da análise,
nasce também uma nova linha de ação para atingir cada objetivo (tática).
Todo planejamento deve começar pelo objetivo mais fácil de ser atingido, ou seja, deve-se começar
pelo princípio de tudo: o eleitor indeciso. O segundo alvo do planejamento estratégico deve ser o
eleitorado potencial, aquele que já conhece o candidato e tem conceito positivo sobre ele. Um
planejamento correto exige que se estudem e priorizem as ações destinadas a consolidar os redutos
geográficos ou segmentos sociais que se constituem no cacife inicial do candidato. Estes eleitores têm de
ser mantidos a qualquer custo e defendidos das investidas adversárias, porque é por meio deles que se
iniciam a corrente de propagação e o avanço da candidatura, pelo efeito dominó, ou boca a boca.
Terceiro alvo são os simpatizantes de outros candidatos e aliados da coalizão, pelas mesmas razões
que se investe nos eleitores potenciais do próprio candidato.
Etapas
Assim, pode-se subdividir o planejamento em oito etapas, a partir da pressuposição de que a meta já
esta claramente definida.
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Marketing Político
1. Avaliação: Nesta fase se levantam todos os dados possíveis, que sirvam para compor um quadro da
situação atual, a partir da qual se pretenda fazer a previsão.
2. Articulação das alianças: Cada gerente é o que se chama, em política, de coordenador ou de
aliança, se deriva de pacto ou acordo político com uma liderança que tenha influência ou votos.
3. Previsão: Nela se avaliam os riscos e oportunidades, acrescentando e suprimindo elementos no
cenário para tentar prever problemas, prováveis barreiras e situações que possam advir em
decorrência das diversas possibilidades de ação do candidato e de todos os demais protagonistas
que participam direta ou diretamente da eleição.
4. Busca de soluções: Definem-se as alternativas para solução dos problemas e eliminação das
barreiras inventariados na previsão, estabelecendo a base para a determinação das estratégias de
ação.
5. Orçamento: Instrumentos de comunicação, serviços profissionais e materiais a serem empregados
na campanha. Aqui se incluem os brindes, custos de montagens de comitês, custos de apoio às
campanhas dos candidatos aliados, contratações de cabos eleitorais.
6. Adequação dos meios e recursos: Dar ao candidato condições de avaliar o montante de recursos
financeiros e humanos que terá de levantar, para que seja possível a contratação total ou parcial do
orçamento.
7. Programação dos fornecimentos e recebimentos: Objetiva conciliar o ingresso das receitas com
os gastos e fazer com que as entradas e saídas coincidam, para evitar os estrangulamentos
decorrentes de uma programação falha, bem como eliminar o risco de não encontrar o material ou
serviços desejados no tempo certo.
8. Dividir o plano de ação em etapas: Cada ação obedece uma estratégia pré-fixada, com objetivos a
curto e médio prazos. È preciso estabelecer uma periodicidade para reavaliar até que ponto cada
objetivo esta sendo realizado.
Avaliar o uso das ferramentas de comunicação
Os Veículos de Comunicação de Massa

No mundo moderno, um candidato que pretenda desenvolver uma campanha eficaz, dirigida para
grandes populações, não pode prescindir dos veículos de comunicação de massa. À medida que aumenta a
abrangência geográfica de sua campanha e a densidade populacional das comunidades a que deva dirigir-
se, maiores serão suas necessidades de ter acesso aos meios de comunicação capazes de atingir o maior
número de eleitores.
Hoje, um candidato pode contar com veículos de comunicação de massa capazes de suprir todas as
necessidades nessa área, com um grau de sofisticação que lhe permite escolher até o público ao qual deseja
transmitir suas mensagens, selecionando, entre as diversas alternativas existentes, a que melhor atende às
suas finalidades. Reconhecendo, todavia a importância e eficácia dos meios de comunicação de massa e
seu grande poder de propagação de idéias, a legislação procurou garantir que o acesso a estes fosse
possível às agremiações partidárias.
Dentro das normas legais vigentes, os candidatos devem procurar montar suas estratégias de
comunicação, utilizando-se dos diversos meios ao seu alcance, contemplando, em função de suas
disponibilidades e objetivos, um plano de comunicação equilibrado, sem prescindir dos meios tradicionais
ou das mídias chamadas alternativas, do merchandising e da promoção. Devem ponderar a utilização de
veículos como a televisão, o radio, jornais e revistas, assim como os outdoors, cartazes, faixas, comícios,
brindes, malas diretas, materiais promocionais etc.
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Marketing Político
Os principais veículos de comunicação de massa servem como instrumentos de veiculação de idéias,
propostas, entretenimentos que serão empregados nas diversas etapas que compõem uma campanha
eleitoral.
Propaganda x Jornalismo
Requisitos para utilização eficiente

Tanto o jornalismo como a propaganda são bons canais de veiculação de idéias, embora com graus
variados de eficiência e penetração. O segredo para uma utilização eficaz, tanto da propaganda como da
imprensa, está no assessoramento qualificado e profissional.
Dinheiro compra espaço, mas não garante que ele seja preenchido adequadamente, com a
criatividade e a objetividade desejadas para assegurar a qualidade dos resultados. Para se conseguir o
máximo efeito de um comercial, anúncio ou horário eleitoral gratuito, não bastam boas idéias, propostas
recheadas de conteúdo popular e apelo popular. É importantíssimo o tratamento técnico que vai emoldurar
essas idéias e propostas, agregando todos os recursos disponíveis para torná-las eficazes e atraentes aos
olhos do eleitorado.
Um bom anúncio deve ser criativo, bem produtivo, atraente, objetivo. O espaço ocupado deve ser
estudado com cuidado, assim como o horário e a época mais oportuna para sua veiculação. Todos os
detalhes são importantes para garantir tanto a audiência quanto a assimilação do que se objetiva transmitir.
Desde a redação às cores, fundos, estilo, público ao qual se destina, componentes subjetivos, fotolitos etc.,
no qual cada centímetro e segundo deve ser alvo de planejamento e cuidado atento.
Critérios para aferição do poder
O poder da imprensa, como instituição, é inquestionável, tanto que é considerada como o quarto
poder e se constitui no principal instrumento formador de opinião pública. Isso se dá porque as pessoas se
baseiam nela e têm acesso às informações que vão determinar suas posições e ações, o que se comprova
facilmente nas próprias conversas entre cidadãos, onde é comum o início de um diálogo com a frase-
“Você viu a entrevista de fulano na TV?”, ou no jornal Y ou então ter-se como resposta a uma indagação
qualquer: - “Li isto no jornal X” ou: - “Você não assiste à TV?”
Tomando-se individualmente os veículos por meio dos quais se manifesta a imprensa, a aferição do
poder se faz com base em três critérios fundamentais: o alcance do veiculo e sua penetração, a
credibilidade deste frente a seu público e sua independência.
Alcance e penetração
Normalmente, o poder atribuído a cada veículo de imprensa é proporcional ao número de pessoas
que consegue atingir, medido pela tiragem e circulação (jornais, revistas) ou pelos índices de audiência
(televisão, rádio).
Sua penetração dá o aspecto qualitativo do poder que os veículos exercem, aferido pela analise das
faixas de público, nas quais tenham maiores índices de concentração de audiência. O alcance permite que
se saiba a quantidade das pessoas atingidas e a qualificação desse público. O conhecimento de ambas é
essencial para que candidatos ou anunciantes possam determinar e selecionar os veículos em função de
seus objetivos, concentrando seus esforços na conquista daqueles que melhor puderem atender aos seus
interesses.
Quanto ao poder de fogo dos veículos de imprensa, é consensual que o da mídia eletrônica,
constituída pelas emissoras de TV e de radio, é muito maior que o atribuído à mídia imprensa. A televisão,
com seus recursos modernos e com a vantagem de aliar o som à imagem, é o mais forte e importante, pois
é acessível a todas as pessoas, independente do grau ou classe socioeconômica e que pertençam.
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Marketing Político
O poder do rádio, absoluto antes do surgimento da televisão, varia muito em função dos costumes e
da região de abrangência, mas sua força é inquestionável como meio para atingir as donas de casa, o
operário, a periferia dos grandes centros e interior.
Os jornais, secundados pelas revistas, constituem as principais alternativas da chamada mídia
imprensa e têm como principal limitação o fato de atingirem um segmento populacional menor do que o
rádio e a televisão, uma vez que não têm acesso aos analfabetos e às chamadas classes de baixo poder
aquisitivo, que em nosso País abrangem uma grande faixa da população.
Os jornais e revistas, assim como os livros, são prejudicados ainda pela crônica falta de hábito de
leitura, comum à maioria dos brasileiros. Outra desvantagem dos jornais frente à mídia eletrônica é que a
leitura de um jornal exige exclusiva atenção do leitor, enquanto o rádio permite que se desenvolvam
atividades paralelas e a televisão apresenta suas informações jornalísticas em blocos objetivos e de curta
duração.
Em compensação, o jornal atinge justamente a classe média, que é universalmente reconhecida como
a principal formadora de opinião pública, graças ao seu poder de influência junto às classes que lhe são
imediatamente subordinadas. Além disso, a linguagem utilizada nos jornais e revistas oferece inúmeras
vantagens em relação à televisão e ao rádio, pois o espaço do meio permite que se proceda à análise das
noticias sob diferentes ângulos e opiniões, apresentando a seus leitores matérias mais ricas em detalhes e
aprofundadas, influenciando e induzindo com maior eficácia o raciocínio e a formulação de suas opiniões.
O alcance dos veículos de imprensa ainda esta intimamente vinculado à propriedade e à organização,
uma vez que estas determinam a dimensão e a estrutura de que cada um vai dispor ou, em outras palavras,
vai determinar a principal diferença entre a grande imprensa e a regional.
Para um candidato e de acordo com as características de sua candidatura ou estratégia de campanha
o apoio e a utilização da imprensa alternativa, ou dirigida, podem ser valiosos e até decisivos, apesar de
elas atingirem um público muito mais reduzido que o abrangido pela grande imprensa.
Credibilidade
De nada adiantaria a um jornal, emissora de rádio ou televisão, um grande número de pessoas, se as

informações que fazem chegar até elas não tivessem a credibilidade indispensável para que esse público as
absolvesse e nela baseassem suas opiniões.
Este é um atributo indispensável a qualquer órgão de imprensa, e para manter esse mito, a instituição
unida trabalha incessantemente, pois, acima de natural concorrência, interessa a todos os veículos cultivar
no seio da sociedade a crença na isenção e na veracidade dos fatos e das informações que noticiam.
A credibilidade é tão importante que, ao mesmo tempo que viabiliza o poder da imprensa, limita seu
emprego e impede o abuso grosseiro dele, pois, se sua consolidação é demorada e exige grandes
investimentos.
Independência
De certa forma a credibilidade da imprensa está sempre ligada à imagem de independência que esta
consegue transmitir à sociedade. A comprovação desta relação pode ser obtida com a simples constatação
dos baixos índices de audiência das emissoras de televisão ligadas aos governos de Estado, que são
causados não apenas pela programação, mas principalmente pela falta de credibilidade de seu jornalismo,
que é visto como órgão de propaganda dos governos e dos partidos que o controlam.
Um veículo só pode ser considerado independente, ou livre, quando existe um considerável superávit
em suas receitas em relação às despesas necessárias para garantir o seu funcionamento. O simples
equilíbrio não garante sua independência, pois submete o veículo, ou deixa-o vulnerável, a pressões de
anunciantes.
Mesmo livre do jugo a que se esteve submetida nas ultimas décadas, com a derrubada da censura
governamental, a imprensa ou seus veículos ainda sofrem outro tipo de censura, muito mais sutil e de
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Marketing Político
difícil comprovação, mas cuja violência e resultados práticos se equivalem, em decorrência das chamadas
chantagens econômicas e do poder de barganha dos grandes anunciantes, quando se destaca o poder de
pressão governamental.
Ainda que seja possível a um veículo de imprensa conquistar posição de relativa, ou, mais
raramente, absoluta independência, existe um limite do qual nenhuma imprensa está livre: a opinião
pública, no caso representada pelos assinantes e leitores dos jornais e revistas e pelo público que compõe
os índices de audiência do rádio e da televisão.
Entre os poderes e circunstâncias que determinam os limites do poder da imprensa estão: O poder do
leitor, ouvinte ou telespectador, o pode da opinião pública, o poder da própria imprensa, o poder dos
anunciantes, o poder da censura.
O poder do leitor, ouvinte ou telespectador
O poder do público, ao qual se dirigem os veículos, embora diluído e fracionado em milhões de

unidades, não pode jamais ser desconsiderado, uma vez que o poder da imprensa está condicionado ao
número de pessoas que se disponham a comprar jornais e revistas e assistir às programações das estações
de rádio, e televisão, dirigida a todos e a cada um.
Aos candidatos interessa saber que, para o veículo, sua audiência é, ao mesmo tempo, meio e fim de
conquista, manutenção e exercício de influência e de poder de imprensa e, assim, as matérias jornalísticas
ou noticias são direcionadas para o interesse de cada público.
O poder da opinião pública
A opinião pública apresenta, entre os seus muitos efeitos, a característica de representar as

tendências e aspirações populares, assim como a consciência coletiva representaria a imagem que as
maiorias fazem de determinados comportamentos, abrigando preconceitos e despertando reações de
aceitação ou rejeição.
A imprensa tem o poder de influir na formação dessas imagens e no direcionamento dessas
tendências, assim como pode detonar e, de certa forma e em determinadas circunstâncias, manipular as
mobilizações de massa. A conquista da opinião pública é um trabalho minucioso, permanente e sutil.
O poder da própria imprensa
Quando se fala no poder da imprensa, está-se referindo à imprensa como instituição e, visto assim,
esse poder é gigantesco e avassalador, capaz de atemorizar e fazer com que os candidatos se sintam
inferiorizados e à mercê dos veículos, sempre que a necessidade de ganhar espaço os empurra na direção
desses poderosos instrumentos de comunicação.
Entretanto, na pratica, esse poder é diluído, pois se apresenta fracionado entre as inúmeras
organizações jornalísticas.
O conhecimento é valioso para qualquer candidato, pois permite que ele busque abrigo em veículos
com tendências opostas às daquelas que venham a lhe fazer oposição. Possibilita também que o candidato
compreenda que ocorre graves riscos se entrar em choque frontal com um simples repórter, ou fotógrafo,
pois despertará, provavelmente, uma irada reação em cadeia, uma vez que o espírito de corpo da classe
jornalística é muito forte.
O poder dos anunciantes
Como qualquer empresa num sistema capitalista, os veículos de comunicação dependem de suas
receitas para continuar financiando suas atividades e seu crescimento. No jornal e na revista, as principais
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Marketing Político
fontes de receitas operacionais são as provenientes das assinaturas, da vendas diretas oriundas da
circulação e dos anunciantes e matérias pagas veiculadas pelos anunciantes.
Já no rádio e na televisão, inexistem outras receitas que não as aferidas pelos comerciais,
patrocinadores da programação e dos eventos e, recentemente, pelo merchandising. As tabelas de preços
dos veículos de comunicação são montados em cima do alcance e da penetração de cada organização,
fornecendo aos anunciantes os dados necessários para que possam fixar suas relações de custos de
anúncios x benefícios, simplesmente conhecidos com custo por mil.
O poder da censura
Vale lembrar que seu uso não é prerrogativa exclusiva dos governos, estando presente e influindo,
sob vários aspectos, na estrutura da imprensa. Pode ser exercido por um repórter, redator, editor ou
controlador de determinado veículo, nem sempre em função exclusiva dos interesses e valores morais de
cada um.
A opinião na Mídia
O Candidato e a Opinião Pública
Influir na formação pública é, no fundo, a grande meta de todo candidato. Abstrata, intangível,
apenas detectável e em constante mutação, a opinião pública é o grande monstro sagrado que a todos
atemoriza ou impõe respeito, ao mesmo tempo em que é por todos perseguida, no afã de se conseguir
penetrá-la e conquistá-la.
À medida que aumenta o número de votos necessários para a consecução da meta que o candidato
postula, maior é sua necessidade de conseguir o imprescindível respaldo junto a faixas mais amplas do
eleitorado nas comunidades onde disputava esses votos.
Sendo a opinião pública formada pela média das opiniões de cada segmento social, também a sua
conquista terá de ser feita por etapas. Direcionadas simultaneamente para diversas faixas do eleitorado, nas
quais cada candidato tentará deitar raízes, que se constituirão em suas bases de apoio e sustentação
política.
E importante que se tenha em mente que a opinião pública nunca é unânime ou imutável, nem
tampouco absoluta. Consiste na simples média da opinião de uma eventual maioria, indicadora das
tendências sociais e instrumento aferidor da escala média de valores e padrões aceitos pela sociedade em
determinado momento.
Componentes formadores de opinião
Pode-se dividir em dois processos de formação e mutação da opinião pública. O primeiro, fora do
alcance imediato dos candidatos, é constituído pelos aspectos históricos: a língua, a etnia, as religiões, os
costumes, a cultura etc.
O segundo, são os fatores provenientes dos meios de informação contemporânea e suas fontes, que
influem direta e constantemente no posicionamento ou tendências atuais ou evolutivas da opinião pública.
Entre os principais estão a ciência, a propaganda, a imprensa, as artes (cinema, teatro, música etc.)
A voz do povo é a voz de Deus
Este velho ditado define o poder da opinião pública e estabelece um dos limites do poder da
imprensa ou dos veículos de comunicação de massa. A consciência das massas, ao contrario do que seria
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Marketing Político
de se esperar, não é formada apenas de elementos racionais e fruto da experiência acumulada ou
inteligência.
A mobilização das massas
As tendências agregadas à opinião pública, muitas vezes, permanecem logos períodos inativas e
latentes no seio da consciência coletiva. Isso acontece quando o fato externo viabiliza e instrumentaliza
anseios, aspirações, que já habitavam o subconsciente das pessoas e que lá permaneciam ocultos por não
existirem perspectivas e ambiente próprio que os tornasse factíveis ou concretizáveis na consciência
coletiva.
O principio da alternância do poder
A manipulação das massas é tarefa difícil e complexa, mas possível e sempre circunstancial, pois a
opinião pública é um organismo em constante mutação, capaz de automedicar-se, autocorrigir seus
próprios desvios e erros. Essa capacidade de autocorreção determinará que toda manipulação, ainda que
coroada de êxito num primeiro momento, consiga efeitos apenas temporários.
As bandeiras ou palavras de ordem
Compreender os mecanismos centrais por intermédio dos quais a mobilização das massas pode ser
conquistada e manipulada é simples, bastando que se observem as características comuns a todos os seres
humanos, a partir das quais podem ser estabelecidas palavras-chaves que acionam o processo de estímulo a
mobilização.
Eleições
No Brasil, existem dois tipos de eleições: as majoritárias (para prefeitos, governadores, senadores e
presidente) e as proporcionais (para deputados e vereadores). Na primeira, é eleito o candidato que possui
o maior número de votos. Na segunda, o total de votos válidos é dividido pelas vagas em disputa.
As eleições acontecem a cada dois anos. Os mandatos de vereadores, prefeitos, deputados estaduais,
federais, governadores e do presidente da República duram quatro anos; o dos senadores, oito anos.
Com o voto eletrônico, o Brasil situa-se à frente em nível mundial nesse particular, uma vez que
utiliza um moderno sistema informatizado, baseado em terminais de computador bastante amigáveis
projeto pioneiro e bem sucedido, amplamente utilizado em vários processos eleitorais. A Lei nº 9.504, de
30 de setembro de 1997, estabelece normas para as eleições.
A nova legislação liberou o uso de sites, blogs e redes sociais para a realização de campanhas. A
propaganda na internet será permitida em ano eleitoral. A propaganda eleitoral poderá ser realizada na
página do candidato, desde que o endereço seja comunicado à Justiça Eleitoral; também por meio de
mensagens eletrônicas, por meio de endereços cadastrados gratuitamente pelo candidato, partido ou
coligação; por meio de blogs, redes sociais e sites de mensagens instantâneas, uma vez que o conteúdo
gerado ou editado seja feito pelo candidato, partido ou coligação, ou pela iniciativa de qualquer “pessoa
natural”.
Segundo o artigo 57-D, a manifestação do pensamento é livre, mas é vedado o anonimato e
assegurado o direito de resposta. Ao candidato que se sentir lesado ou ofendido por algum comentário,
será permitido utilizar para se defender o mesmo espaço e tempo de exposição no site, blog ou rede social
que lhe atacou. A Lei 12.034/2009 prevê ainda a liberação da arrecadação pela internet por meio de cartão
de crédito (cujo valor poderá ser de R$ 50 mil por pessoa física).
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Marketing Político
O Marketing Político e as Mídias Sociais
As lições de Obama e o Brasil
A campanha de Barac Obama foi sem dúvida um marco histórico. Os efeitos produzidos pelas ações
gerenciadas por sua equipe e os objetivos alcançados tornaram-se referência como um novo modelo de se
fazer campanha. Certamente estes novos processos influenciarão tudo que vier pela frente, não só em
matéria de marketing eleitoral, como também das ações de quem já possui mandato (pós-eleitoral). O
contato permanente com os eleitores através de formas diferentes de envolvimento, o uso dos vídeos como
figura de persuasão, os eventos bem orquestrados e produzidos, a utilização de material humano jovem e
criativo, a sabedoria de refletir as ações no tempo certo, a utilização de canais de comunicação como
forma de levar a mensagem do candidato ao país inteiro, de forma dinâmica e transparente (facebook,
websites, twitter, youtube entre outros).
Planejamento de marketing político digital nas mídias sociais
O primeiro passo para o desenvolvimento de uma campanha de marketing político digital e planejar
todas as ações a ser realizadas pelo candidato. O planejamento vai desde a análise swot, a qual tem por
objetivo identificar forças, fraquezas, oportunidades e ameaças, a estudo dos projetos, seu público alvo,
seus principais concorrentes e seus objetivos nas redes. Identificar as redes sociais mais adequadas para
aquele candidato, e o tipo de linguagem abordada, assim como detalhadamente todas as ações propostas.
Para o sucesso de qualquer campanha on-line, é necessário ter como base a interatividade. Os
protagonistas são as pessoas, não os candidatos. È uma campanha que deve ter em sua essência o trabalho
voluntário. O segredo é procurar fazer com que as ações sejam o menos comerciais possíveis, nada de
nome de partidos nos nomes dos perfis e coisas do tipo. È fundamental valorizar a biografia dos
candidatos, seus projetos, sua origem. Os usuários querem saber que é de verdade aquele cara, quais as
idéias dele e o que ele já fez. Na internet, tudo é muito rápido, é um palco para a democracia. È formado
por múltiplos emissores/receptores que se comunicam com outros múltiplos emissores/receptores e daí por
diante. Uma estrutura de comunicação descentralizada e sem hierarquia, de forma direta, sem
intermediários. Com alto poder de interatividade com os eleitores, que devem ser tratados de forma
personalizada, one-to-one. Estes podem iniciar mobilizações sociais por meio de engajamentos a baixo
custo.
Diversas pesquisas comprovam que mais de 80% dos usuários que acessam a internet no Brasil
fazem parte de alguma rede social de relacionamento. O brasileiro é o povo que passa mais tempo
conectado. È o 2º no Youtube, Gmail e Twitter. E o 1º no Orkut e no MSN. Os candidatos devem estar
preparados para ouvir e reagir de forma estratégica.
As mídias sociais a todo o momento devem se integrar, vídeos postados no Youtube devem ser
divulgados no Twitter, que é integrado ao Facebook, que divulga no Orkut, com fotos do Flickr, e assim
por diante. Os usuários gostam de se manter informados sobre aquele candidato que ele está conhecendo,
então informe todos os passos com as agendas, divulgando os jornais e as notícias sobre o candidato.
Divulgue as fotos dos eventos que o candidato participou, porém tome cuidado ao selecionar as melhores
fotos, para não ficar cansativo ver fotos praticamente iguais de políticos nos eventos. Procure um
diferencial nas fotos. Fotos espontâneas são as melhores.
A palavra chave do projeto é interagir e ser transparente, ter honestidade na rede e saber ouvir os
usuários, saber as opiniões deles sobre suas ideias. Participe de campanhas sociais e procure se inserir no
cotidiano dos usuários daquela rede social. Faça questão de informar aos usuários quando não é o
candidato que esta falando, para que não gere nenhuma polêmica. A prestação de contas do candidato
referente às doações e aos gastos também pode ser usada para transmitir segurança e transparência aos
usuários.
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Marketing Político
Na internet, aquilo que se veicula fica registrado, então se faz necessário haver profissionais focados
e treinados para isso. A linguagem na internet é diferente, deve ser mais informal. Procure adaptar o tipo
de linguagem para cada rede social. Muitas campanhas em mídias sociais serão feitas, porém o que
diferenciará uma da outra é a velha criatividade e a capacidade em “ousar”, o ser diferente e criativo é
fazer a mesma coisa, só que de maneiras diferentes. É importante que o próprio político esteja engajado
com as estratégias digitais, que tenha um posicionamento e que ele próprio, às vezes, atualize alguns
perfis. Sabemos que, na campanha política, é tudo muito corrido, e os políticos ainda não estão
familiarizados com essas tecnologias digitais.
Não pense em convencer os usuários, pense em ganhar a confiança deles. A grande sacada é quando
se consegue criar voluntários e pessoas que propagam o seu projeto de forma espontânea,
independentemente de partido, voto ou eleição. È preciso entender e conhecer a fundo os usuários para se
comunicar de forma eficiente com eles, evitar erros de português e cometer gafes.
Cronograma de ações
Construir cronogramas quinzenais de ações para que o candidato esteja por dentro do que está sendo
feito e para que todos possam se planejar e agir de forma organizada e padronizada com base em prazos e
metas, podendo haver interferências quando necessário.
Treinamento da equipe de apoio
È importante que a equipe do candidato esteja em total sincronia com os analistas de redes sociais.
Para isso, aconselhamos um breve treinamento, para que eles possam entender como será todo o
funcionamento dos trabalhos na internet, e de que forma eles deverão contribuir para isso.
Criação de perfis de forma estratégica
È necessário ir além da criação de simples perfis, é preciso ser estratégico. Os amigos dos perfis
devem ser adicionados estrategicamente e de maneira segmentada, seja por região, por faixa etária ou
baseado nos projetos do candidato, por exemplo, se o candidato possui projetos esportivos, adicione
pessoas ligadas ao esporte. Em sua maioria, estes são influenciadores e retransmissores de conteúdo.
Identidade visual
Crie backgrounds a partir da identidade visual do site do candidato e padronize-a nas redes e nos
anúncios que compartilhar.
Comunidades
Entre e participe de comunidades ligadas ao segmento do candidato, interagindo com os usuários,

com o objetivo de ganhar a confiança e divulgar os projetos que interessam a aqueles usuários.
Comunidades compartilham interesse em comum.
Comunidade Oficial
Crie uma comunidade oficial para o candidato, em que estarão disponíveis todas as informações
sobre ele, todas as formas de contato possíveis, diretas e interação por meio de conteúdo e discursão nos
fóruns, linkando o site e outras redes sociais. A principal meta é sempre desenvolver interatividade com
cada uma dessas comunidades, interagindo com as pessoas e os tópicos de maneira a ganhar confiança e
credibilidade com as pessoas.
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Marketing Político
Texto base para a criação dos perfis e comunidades
Defina um texto base para criação dos perfis, porém cada um utilizando uma linguagem de acordo
com o tipo de rede social e público.
Relatórios
Apresente mensalmente relatórios detalhados de tudo que foi feito e dos resultados que foram
obtidos em cada mídia social, de maneira integrada ao site do candidato.
Marketing Pós-eleitoral
Comunicação Política Pós-Eleitoral
A comunicação política pós-eleitoral nada mais que a sequência da comunicação usada na campanha
de um candidato após sua eleição. A diferença é que, depois da consagração do candidato pelas urnas, o
ritmo da campanha pede aquele tom inflamado. Nesse caso, a campanha assume um ritmo mais moderado,
sem as agitações e a inflamação que caracterizam uma campanha pré-eleitoral, na qual os confrontos entre
os candidatos concorrentes acontecem frente a frente, em local onde possam existir eleitores, e a disputa
pelo voto é aguerrida, nem sempre se utilizando de meios éticos.
Uma campanha pós-eleitoral se realiza dentro de gabinetes, sem atropelos ou afobações, pois, aqui,
o importante é que esta seja harmoniosa e permanente.
Se durante a campanha pré- eleitoral o objetivo era solicitar e conseguir o voto do eleitor, na
campanha pós-eleitoral o objetivo é essa preferência, ganhando durante todo o mandato, visando em longo
prazo à garantia de uma reeleição a outro cargo mais tranqüila, sem sobressaltos e correrias tão comuns
nos anos eleitorais, consolidando sua posição perante o eleitorado e aumentando a possibilidade de que se
mantenha fiel ao ex-candidato nas eleições subseqüentes.
A comunicação pós-eleitoral, além de consolidar a penetração do candidato nas diversas camadas da
comunidade, amplia-a,mantendo aberto um valioso canal de comunicação direta entre o político e a
sociedade, contribuindo de forma significativa para a formação da consciência política, pois garante sua
participação e aumenta o grau de interesse dos cidadãos para que se passa no âmbito político regional e
nacional.
O primeiro problema a ser resolvido é saber onde residem os eleitores que votaram no candidato e
possibilitaram a sua vitória. A resposta a esse problema pode estar no levantamento dos resultados obtidos
pelo candidato, observando-se em que distritos ou zonas eleitorais ele foi mais votado, permitindo, pelo
menos, que se determinem e delimitem as regiões ou os bairros onde sua densidade eleitoral foi maior.
Viabiliza-se então uma mala direta a cada um dos moradores das zonas delineadas, agradecendo a
preferência, reafirmando os seus propósitos e solicitando-lhes que enviem ao gabinete suas principais
reivindicações, posturas, idéias e sugestões.
Outra prática que traz bons resultados é o envio de congratulações no Natal e no Ano Novo, ou o
cumprimento pelo aniversario de um membro da família. São importantes a presença e o comparecimento
regular, sempre que possível, nas associações de amigos de bairros e outras associações comunitárias ou
sindicais, ou então nomear, entre seus membros, alguém que possa representá-lo.
Por meio do uso permanente da comunicação política durante toda sua vida pública, um político tem
em suas mãos informações importantes, atualizadas constantemente, a respeito do eleitorado e de suas
aspirações, bem como de sua popularidade.
A comunicação política pós-eleitoral é um investimento que um político deve fazer, pois, como tal,
rende-lhe dividendos e lucros em forma de votos, que compensam plenamente os gastos despendidos, visto
que a soma que for gasta durante o mandato será com certeza economizada quando o político fizer sua
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Marketing Político
campanha para tentar a reeleição ou postular níveis mais altos, trazendo-lhes ainda vantagens
incontentáveis em relação a candidatos menos previdentes ou novatos.
O Departamento de Comunicação Social
Os candidatos eleitos dependerão, parcialmente, de uma eficiente política de comunicação social

para manter a imagem que os levou ao poder, apesar da necessidade de negociar com os outros poderes
constituídos. A política de comunicação precisará fazer parte de um todo, que disponha de um bom
produto (parceiros do executivo e do legislativo) e de canais sempre abertos para escutar a opinião pública,
pois a comunicação social, em nosso tempo, tem mão dupla.
Após a eleição e a posse, começam as cobranças dos eleitores. Promover a credibilidade necessária
aos vários canais de comunicação, para que possamos, na hora oportuna, utilizá-los para a propaganda
como arma de convencimento. Outro ponto defendido é a participação popular por meio de criticas,
sugestões e denúncias, que será estimulada de modo que exista um canal freqüente de comunicação entre o
político e a população. Vários são os modos de formar esse canal de comunicação: Telemarketing,
Internet, mala-direta, reunião com líderes comunitários e em pequenas localidades, encontro pessoal entre
político e a população.
A importância de um trabalho inicial de unificação de imagem para o êxito da política de
comunicação social. A formação da imagem do político deve ser efetuada de dentro para fora, ou seja,
todos os secretários, diretores e funcionários do político devem ser informados das ações sociais e seus
benefícios.
Está constatado que se mantém no poder quem se comunica melhor com o eleitorado. Para que a
comunicação se manifeste plenamente e contribua para a consagração de uma imagem de eficiência, a
técnica publicitária deve ser aliada às emoções que o político desperte: credibilidade, esperança,
segurança. Portanto, em sua concepção, antes de tudo um bom político precisa ter primeiro valores
intrínsecos e, depois, valores partidários.
Quem tem a informação tem o poder
Existem empresas no mercado que fornecem clipping de jornais e revistas sobre assuntos escolhidos.
Nada melhor do que contratar esses serviços para tomar ciência de todas as notícias veiculadas sobre o
segmento social ou geográfico que o político representa, ou montar equipe própria de recorte e arquivo,
dentro do departamento de comunicação. È importante também manter-se atualizado sobre a opinião dos
vários segmentos da população, contribuindo para isso a presença física do político nos bairros, armazéns,
supermercados, nas barbearias, quitandas etc.
Comunicação social
Devemos lembrar que a comunicação não é o que divulgamos, mas sim o que a população entende.
O atendimento a população pode ser feito de varias maneiras.
Propaganda governamental
O abuso com que os governantes se utilizaram dessa arma fez que a credibilidade desta fosse
arranhada. A propaganda oficial deve levar em consideração atualmente o caráter educativo e de utilidade
pública, para que seja aceita pela população. Toda e qualquer propaganda de governo deve passar por uma
minuciosa análise de conteúdo, para que não respingue no político o efeito da rejeição. Informar a
população das atividades de cada secretaria e o encaminhamento das reivindicações.
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Marketing Político
Cerimonial público
O cerimonial, portanto, estabelece as normas a serem seguidas em todo e qualquer evento solene ou
público, tais como: visita de autoridade, assinatura de projeto, congresso, banquete etc. O Cerimonial é
entendido como uma atividade de comunicação e imagem, uma vez que trabalha com a imagem da
instituição, bem como com a de suas autoridades.
As pesquisas e o marketing político permanente
A Cada dia que passa, fica mais evidente que o marketing político, ou marketing permanente, se
torna um instrumento indispensável para qualquer político, governo ou instituição. Agir em sintonia com o
que os cidadãos pensam e querem é fundamental para o sucesso. E a realização de pesquisas regulares
nesse processo de sintonia fina entre governo e sociedade é fundamental para que o marketing pós-
eleitoral funcione. Não podemos nem devemos desprezar o feeling pessoal, mas a pesquisa cientifica
existe para balizar todas as decisões. È um elemento que norteia as ações, oferecendo o perfil da
comunidade, determinando qual a mensagem a ser transmitida.
A pesquisa de opinião pública suscita, em geral, grande interesse e emoção por parte do público
porque trata de assuntos atuais, mede atitudes e opiniões das pessoas sobre temas políticos e sociais e
devolve à população, de modo sistematizado, a informação que ela própria prestou.
Como exercício da democracia, as pesquisas de opinião pública começaram a ser mais conhecidas
pelo grande público. Sua aplicação constante mostrou que qualquer estratégia, planejamento e ação
política depende da realização de pesquisa, tornando-a a principal ferramenta desse processo.
Portanto, podemos considerar a pesquisa não apenas um termômetro da situação, mas também um
meio pelo qual o povo pode expressar isentamente seus anseios, suas demandas, seus desejos, suas
frustrações e expectativas. A pesquisa indica ainda o grau de aceitação ou rejeição de um político e de suas
ações entre a população.
Para o marketing político, o aspecto mais importante da pesquisa é o fato de ela poder ser um meio
de ouvir o povo. Em geral, o político acredita que foi capaz de comunicar-se com determinados segmentos
da sociedade. Entretanto, ele pode estar equivocado, pois estas camadas podem não ser representativas de
toda a comunidade.
A pesquisa possui a virtude de representar bem a sociedade se ouvir classes, faixas etárias e níveis
diferentes de pessoas, podendo dessa forma, ser o mais isenta possível e ouvir as mais diversas opiniões, o
que seria impossível no contato direto apenas com um grupo de pessoas.
Por meio da pesquisa, o candidato conversa com o público e com aqueles segmentos representativos
da sociedade, sem com isso defender o interesse particular de um só segmento.
Lembramos ainda que, em política, os acontecimentos são transitórios, mudando com rapidez.
Consequentemente, um fato ocorrido às vésperas da eleição pode ocasionar inversões de resultados
significativas.
Uma das dúvidas que normalmente assolam os envolvidos no processo político é se deve ou não
fazer pesquisa logo após a eleição. Se o candidato foi eleito e essencial que faça pesquisa, pois pode-se
entender as razões da vitoria, os sentimentos e as expectativas dos eleitores, a reação da população a seus
discursos e suas ações, a imagem que sedimentou após a vitória, a receptividade aos nomes que
normalmente se cogitam para compor o seu governo ou gabinete, as prioridades que o eleitor vislumbra
em seu governo ou mandato.Além de nortear os primeiros passos, servindo como referência para o começo
das avaliações de seu mandato, essa pesquisa inicial poderá ser comparadas as pesquisas futuras.
Um dos campos em que a pesquisa mais se desenvolveu foi a detecção do desempenho do
executivo, que interessa aos meios de comunicação, os quais normalmente publicam alguns dados que
ajudam a avaliar a perfomance de determinadas administrações ou gestões políticas. Dessa maneira,
prefeitos, governadores e presidentes da República têm à sua disposição um mapeamento da imagem de
seu governo no qual os cidadãos avaliam os governos em cinco categorias (ótimo, bom, regular, ruim ou
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Marketing Político
péssimo). Com base nessa avaliação é possível determinar o rumo de uma gestão, se ela está melhorando
ou piorando e quais as iniciativas que tem impacto positivo e negativo.
As pesquisas tornam a democracia mais participativa na medida em que a vontade do cidadão é
identificada e pode influir nas decisões de um governo ou de um político. Toda administração poderá e
deverá contratar uma agência de propaganda que conduza as inserções no veículo apropriado, seja ele
rádio, televisão ou imprensa escrita, e servirá, nesse contexto, para orientar a comunicação entre o político
e sua comunidade.
O bom político é aquele que procura saber, a todo o momento, o que seus eleitores pensam, o que
querem e do que precisam. Reconhecer prioridades é saber ordenar e executar a vontade popular. Elas
promovem uma maior interação entre povo e políticos e seu uso,fora do período eleitoral, permite aos
políticos começar suas campanhas desde o momento da posse. Como consequência, aumentam as chances
de sucesso nas futuras campanhas eleitorais.
O que vale a pena perguntar em uma pesquisa para gestão política?
Uma boa pesquisa de opinião política aborda os seguintes temas:
Imagem institucional e de governos;

Avaliação de desempenho (se executivo, do governo e das secretarias);
Confiança e credibilidade em comparação com outras instituições da sociedade civil;
Perfil da imagem pessoal do político e da imagem das lideranças da comunidade comparado ao
perfil do político ideal;
Pré-teste e avaliação de efeito de mensagens institucionais;
Pesquisa rápida de opinião pública sobre acontecimentos relevantes, como greves, denúncia, crises
etc.;
Avaliação das políticas públicas e sociais;
Levantamento dos principais problemas e das demandas da população;
Avaliação detalhada dos problemas específicos de cada segmento da administração, do ponto de
vista da população;
Pré-teste e avaliação posterior da posição da população sobre programas, projetos e medidas já
implantados;
Aferição da eficiência e da satisfação com serviços públicos e sugestões para sua melhoria;
Aferição do recebimento da divulgação e atendimento das mensagens de cunho social.
O político que se dispõe a fazer pesquisa com regularidade, além de melhorar sua gestão e,
portanto, aumentar seu prestigio popular, também passa a dispor de um conjunto de dados indispensável
à elaboração de estratégias eleitorais. Pesquisas bem analisadas mostram o caminho da eleição
subseqüente, quem é quem no processo sucessório.
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