Franchise : comment expliquer l’échec enregistré par le secteur
de la restauration rapide ?
La théorie des coûts de transaction: postule que les agents ne sont dotés que
d'une rationalité limitée tout en se comportant de manière opportuniste. En effet
toute transaction économique engendre des coûts préalables à leur réalisation
notamment les coûts liés à la recherche d'informations, aux « défaillances du
marché », à la prévention de l'opportunisme des autres agents.
Un coût de transaction est un coût lié à un échange économique, plus précisément
une transaction sur le marché. Ce coût n'existe pas dans le cadre de la concurrence
pure et parfaite. Il peut être direct (commission de Bourse) ou indirect (coût de
prospection, temps et effort passés à la négociation et à la vérification de la
transaction, etc.).
La théorie des jeux: Son objectif est de déterminer une stratégie de veille pour
chacun des agents, de prédire l'équilibre du jeu et de trouver comment aboutir à
une situation optimale.
La théorie des jeux permet une analyse formelle des problèmes posés par
l’interaction stratégique d’un groupe d’agents rationnels poursuivant des buts
qui leur sont propres.
 Groupe
 Interaction
 Stratégique
Rationnels
Le béhaviorisme ou comportementalisme est une approche psychologique qui
consiste à se concentrer sur le comportement observable1 déterminé par
l'environnement et l'histoire des interactions de l'individu avec son milieu2.
Par exemple, l'apprentissage y est décrit comme une modification du
comportement observable, due à la modification de la force avec laquelle une
réponse est associée à des stimuli extérieurs (environnement externe) ou à des
stimuli intérieurs (environnement interne) sur l'organisme.
Les pratiques de contrôle de gestion et performances dans les
entreprises industrielles marocaines
La théorie de contingence est une théorie de l'organisation qui cherche à
expliquer les différences entre les entreprises en fonction des caractéristiques de
leur contexte industriel : les réseaux de distribution, la clientèle, les fournisseurs, et
les concurrents. La théorie de la contingence propose de réfléchir à la meilleure
organisation en prenant en compte les variables économiques et les conditions du
marché.
En Théorie des organisations, le facteur de contingence est un concept qui a été
développé par Burns et Stalker, qui ont montré que plus l'environnement est stable,
plus les entreprises ont tendance à évoluer avec une structure formalisée, et
inversement. L'analyse était basée sur l'étude du lien entre degré de stabilité de
l'environnement et structure.
Les facteurs de contingence sont des caractéristiques évolutives qui influencent les
décisions et les actions des entreprises.
Les théories de la contingence considèrent que les formes d'organisation dépendent
des conditions auxquelles elles sont confrontées.
D'après Mintzberg3, les facteurs de contingence qui ont une influence sur les
caractéristiques d'une organisation sont:
1. l'âge de l'organisation: plus elle est âgée, plus le comportement est
formalisé
2. la taille de l'organisation: plus elle est grande, plus la structure est élaborée
3. le système technique (plus ou moins sophistiqué, automatisé)
4. l'environnement (dynamique, complexité,...)
5. les relations de pouvoir (centralisé/décentralisé)
6. cherche à expliquer les différences entre les entreprises en fonction des
caractéristiques de leur contexte industriel : les réseaux de distribution, la
clientèle, les fournisseurs, et les concurrents.
La problématique adoptée par ces auteurs va à l'encontre de l'idée classique de
l'existence d'un « one best way », c'est-à-dire de l'existence d'un modèle
organisationnel applicable pour toute organisation indépendamment de
considération sur son environnement. La théorie de la contingence propose au
contraire de réfléchir à la meilleure organisation en prenant en compte les variables
économiques et les conditions du marché.
L’influence de la performance des JVI sur la gouvernance
d’entreprise a travers des mécanismes de contrôle informel
Mécanisme de contrôle
Co-destinée : Elle implique que l'avenir de la JVI et celui des parents restent
fortement dépendants l’un de l’autre. Une réussite ou un échec de la JVI n'affectera
pas seulement l’entité commune, elle affectera aussi chacun des parents et
inversement.

On peut définir la gouvernance d’entreprise comme le système par lequel les La réputation: La préservation de la réputation respective de chaque parent lui
sociétés sont dirigées et contrôlées. La gouvernance d’entreprise concerne donc le imposera ainsi, non seulement d’éviter un comportement opportuniste envers son
fonctionnement et le contrôle interne d’une entreprise mais également son lien partenaire, mais aussi de faire de son mieux pour la réussite de l’alliance
avec les différentes parties prenantes dans tous les domaines de l’activité de la
La communication: ouverte et transparente permet de développer une ambiance
société. La relation d'agence comme un contrat par lequel une (ou plusieurs)
coopérative plutôt que conflictuelle au sein de l’association
personne (le principal) engage une autre personne (l'agent) pour exécuter en son
nom une tâche quelconque qui implique une délégation d'un certain pouvoir de
La culture : une telle culture au sein des parents et au sein de la JVI elle-même, un
décision à l'agent.
sentiment d’appartenance sera développé chez les partenaires ce qui permet à
l’association d’aller au-delà des intérêts individuels des parents pour établir des
Les problèmes qu'étudie la théorie de l'agence n'apparaissent cependant que dans la
relations non égoïstes où le bien être collectif tiendra la primauté.
mesure où les intérêts des deux parties peuvent diverger, et surtout où il y a
information imparfaite et asymétrie d'information entre les parties.
La théorie de l'agence ou théorie des mandats
Outils
La théorie de l'agence ou théorie des mandats remet en cause le postulat
représentant l'entreprise comme un acteur unique pour mettre l'accent sur les
A: Pour assurer la surveillance de la conformité, les comptables doivent s’assurer
divergences d'intérêts potentielles entre les différents partenaires (dirigeants,
de la régularité des assemblées générales, et doivent mettre en place une procédure
actionnaires et créanciers...). Le comportement de l'entreprise résulte dès lors d'un
pertinente de contrôle.
processus complexe d'équilibrage qui occasionne un certain nombre de coûts
Pour assurer la vérification de la performance, les comptables ont en charge appelés coûts d'agence et qui sont nécessaires pour que les dirigeants, par exemple,
l’analyse et l’interprétation de l’information communiquée aux dirigeants sociaux. adoptent un comportement conforme à l'intérêt des actionnaires qui les ont
mandatés. La théorie de l'agence ou des mandats correspond donc à une tentative
B : Les principes de gouvernance doivent être présents dans la définition des de mise en parallèle de la théorie financière et de la théorie des organisations.
objectifs de l’entreprise et dans toutes les actions menées par cette dernière.

C : un niveau acceptable non seulement la capacité de risque de son entreprise,

mais encore la volonté de son entreprise d’assumer nombre de risques dans la
poursuite de ses objectifs.

Contrôle informel : Le Contrôle informel est issu d'un processus de socialisation

à travers lequel les membres développent des normes et des valeurs communes.
La relation entre le partage de la connaissance et l’implication
organisationnelle
 Théorie de Management par la connaissance
Considère que la connaissance constitue la ressource stratégique la plus importante
pour l'entreprise car elle est soumise aux effets d'économies d'échelle et
d'envergure.
 Modèle de Meyer et Allen
Implication = un état psychologique qui caractérise la relation de l’employé à son
organisation et qui a des effets sur la décision de rester ou de ne plus rester
membre de l’organisation.
Le Knowledge Management est la gestion consciente, coordonnée et
opérationnelle de l’ensemble des informations, connaissances et savoir-faire des
membres d’une organisation au service de cette organisation.
Objectifs
Ceux fondés principalement sur la connaissance :
 - capitalisation des expériences,
 - gestion des compétences,
 - développement de l'accès aux connaissances,
 - intégration de l'environnement de l'entreprise.
 - favorisation de la circulation de l'information.
SCP, PORTER
Le paradigme (SCP) est originaire du champ de l'économie industrielle. D'abord
développé par Mason (1939) et affiné par Bain (1968), il a depuis lors été
largement utilisé pour analyser des industries et des stratégies concurrentielles.
Dans sa forme la plus simple, ce paradigme soutient qu'il y a un rapport causal
unidirectionnel reliant la structure du marché au comportement des firmes en
présence et ensuite à la performance. En d’autres termes, la structure du marché
affecte le comportement des firmes dans une industrie et cela affecte à son tour la
performance.
Structure : facteurs environnementaux : offre, demande, intensité concurrentielle,
existence de barrières à l'entrée, normes et réglementations…
Comportement : ce que font les entreprises, et la manière dont elles le font
(stratégies de positionnement, de prix, de R&D, de distribution…). Cela inclut les
pratiques de collusion entre acteurs, les fusions et les acquisitions.
Performance : fait référence aux résultats des secteurs industriels et des
entreprises. Sont en général mesurés en termes de rentabilité, de croissance,
d'efficacité, de progrès technique…
La théorie économique évolutionniste identifie les capacités dynamiques de
firmes comme les déterminants de leur comportement stratégique et de leur
performance.
La théorie économique évolutionniste met en lumière le manque de « réalisme » de
la théorie économique orthodoxe.
Par exemple, il est connu que les managers de beaucoup de firmes fixent les prix à
un certain pourcentage fixé au-dessus du coût, utilisant un principe de base simple
qui est loin des stratégies typiquement analysées dans le cadre de l’approche SCP.
La théorie économique évolutionniste est considérée comme la base conceptuelle
de l’approche fondée sur les « ressources internes » (« Resource-Based View »)
dont l’émergence peut-être analysée comme une autre réaction de frustration et
d’insatisfaction vis-à-vis du paradigme SCP.
 La théorie évolutionniste place la firme au centre de l’économie.
 L’approche évolutionniste de l’étude sectorielle est fondée sur la
dynamique qui naît de la confrontation d’agents hétérogènes aux pressions
de leur environnement.
  Les entreprises ont une vision subjective des contraintes et des
opportunités de leur secteur ; elles adoptent donc des stratégies
différentes.
Les apports de l’approche SCP :
 Une référence durable pour analyser les marchés et la stratégie
concurrentielle des firmes;
 Une identification claire des catégories principales à mobiliser;
 Applicable à une large variété des secteurs;
Facilite les comparaisons intersectorielles.
Les limites :
 Le paradigme minimise l’impact des comportements individuels
des entreprises;
 Le lien de causalité unidirectionnel a été remis en question;
 Il considère les entreprises d’un même secteur dans leur ensemble
et non pas d’une façon individuelle.
La performance organisationnelle, Marketing, financière et
qualité
La théorie des buts
Cette théorie repose sur le fait de se fixer des buts, autant sur le niveau personnel
qu’au niveau organisationnel.
« LOCKE » définit le but comme le désir d’atteindre un certain niveau de
performance à travers lequel on détermine l’effort et l’activité, qui conduisent à
cette performance.
La théorie du renforcement
Stipule que tout comportement qu’il soit positif ou négatif peut être maitrisé voir
modifié en fonction de résultat désiré.
Le renforcement et la sanction sont les deux outils mis à disposition des managers
pour orienter le comportement de leurs employés vers la performance de toute
l’entreprise.
Le renforcement positif : le renforcement est central pour qu’un comportement
désiré se répète.
Le renforcement négatif qui vise la suppression d’un comportement.
Approche filière et modèle systémique
La théorie socio-technique:
 Insiste sur l’interaction entre système technique et système social et
montre que l’introduction de nouvelle technique ne peut se faire sans
prendre en compte les réactions du système social.
La théorie de la décision :
 Décrit une organisation siège de coalition qui défendent leurs intérêts avec
une pratique de la décision contrainte et rarement exclusivement
rationnelle, comme le montre la théorie de la rationalité limité.
L’école de la contingence:
Conclut qu’il n’existe pas une structure organisationnelle idéale mais une structure
adaptée à des facteurs de contingence interne ou environnementaux.
Théorie des jeux
La théorie des jeux est une théorie interactive des décisions. Elle se consacre
essentiellement aux principes des comportements (coopératifs ou non-coopératifs),
des personnes engagées dans une situation de jeux dont l’objectif est la
maximisation des grandeurs personnelles ou collectives.
Définition
Les jeux coopératifs reposent sur la poursuite d'un objectif commun pour tous les
joueurs. Cet objectif ne pourra être réalisé que par l'entraide et la solidarité entre
eux.
Principes
Dans les jeux coopératifs on autorise la communication et les accords entre joueurs
avant la partie.
• Tous les messages formulés par un joueur sont transmis sans modification
à l'autre joueur.
• Tous les accords entre joueurs seront respectés.
• Tout le monde gagne ou tout le monde perd.
Les différents types de jeux coopératifs
  Dans certains jeux compétitifs Les jeux évolutionnistes sont surtout basés sur le modèle du dilemme du
 Dans les jeux d’équipe prisonnier.
 Dans les jeux semi-coopératifs
 Dans les jeux de pseudo-coopération Un équilibre de Nash est une combinaison de stratégies, une par joueur, telle que
chacun maximise son gain, compte tenu de ce que font les autres. Il y a bien
Définition maximisation du gain, comme le veut la rationalité, mais elle dépend de ce que
font les autres. Ce concept d’équilibre de Nash est assez naturel et a trois
La théorie des jeux non-coopératifs est l’instrument le plus important et le propriétés qu’il convient de discuter :
plus utilisé pour analyser l’interaction stratégique entre agents.  la rationalité
 La spontanéité
Principes  La stabilité
 On détermine ce que les joueurs peuvent faire au cours du jeu (Règles du Le dilemme du prisonnier est une situation où deux joueurs auraient intérêt à
jeu). coopérer, mais où de fortes incitations peuvent convaincre un joueur rationnel de
 On recherche une stratégie optimale pour chaque joueur. trahir l'autre lorsque le jeu n'est joué qu'une fois
Les formes de jeux non coopératifs Principe Tucker suppose deux prisonniers (complices d'un crime) retenus dans des
 Forme extensive. cellules séparées et qui ne peuvent communiquer; l'autorité pénitentiaire offre à
 Forme normale (ou stratégique) d’un jeu. chacun des prisonniers des choix.
Les Types de jeux non coopératifs
 Un jeu statique.
Théories de la firme : Théories des ressources, théorie
 Un jeu dynamique.
évolutionniste & théorie comportementaliste
 Définition
Le cadre des jeux stochastiques, est considéré comme une généralisation du La théorie des ressources
domaine des processus décisionnels de Markov et du champ de la théorie des jeux Inspirée des travaux de Penrose elle définit l’entreprise comme un ensemble
et qui permet de modéliser des systèmes ayant plusieurs agents et plusieurs états. de ressources productives, dont l’objectif est d’acquérir d’organiser ces
 Le processus de décision markovien : ressources dans le but de vendre avec profit.
Un processus de décision markovien (MDP) est un modèle stochastique issu de la
théorie de la décision et de la théorie des probabilités.  L’analyse par les ressources : c’est une analyse interne de la firme et
Un MDP permet de prendre des décisions dans un environnement commun lorsque explique que les différences de performance sont dues à
l'on a une certitude sur l'état dans lequel on se trouve en présence d'incertitude sur l’hétérogénéité des ressources
l'effet des actions.  La RVB : suppose que les firmes sont hétérogènes en termes de
ressources stratégique sur lesquelles elles fondent leurs stratégies :
La théorie des jeux évolutionnistes  Les compétences d’une firme sont une ressource de type intangible.
Une branche particulière de la théorie des jeux, développée par des biologistes de
l'évolution à partir des années 1970, s'est détachée de la théorie initiale.
La théorie des jeux évolutionnistes a l'avantage d'éviter le problème majeur de la Les fondements de la théorie évolutionniste :
théorie des jeux classique : la caractérisation des comportements rationnels et la
nécessité d'anticiper les actions des autres joueurs.
La théorie évolutionniste est établit par NELSON ET WINTER (1982) et a pour
objectif de construire une théorie générale du changement en économie. Ils
identifient dans les comportements des agents économiques:
Des éléments de permanence et d’hérédité (sorte de gènes, ou plutôt des routines).
Des principes de variations ou de mutations.
Un mécanisme de sélection. Les contraintes de marché vont filtrer les
comportements concurrents.
Les critiques de la théorie évolutionniste:
Les critiques de la théorie évolutionniste stipulent que c’est une vision très
organiciste de l’entreprise: En se focalisant sur les routines l’approche ne prend pas
en considération les règles formelles ou les structures hiérarchiques qui
conditionnent aussi le comportement des membres de l’organisation.
La théorie comportementale de la firme élaborée par CYERT et MARSH
(1963), avait pour ambition de décrire le processus de décision organisationnel. En
ce sens L’entreprise est vue comme une coalition d’acteurs et donc ses buts
dépendent de tous ses membres et sont définis au cours de négociations.
Les limites :
Elle considère l’apprenant comme une “boite noire” que l’on va conditionner pour
acquérir un comportement par un jeu de stimulus.
Elle tient aux comportements observables sans chercher à rendre compte du
fonctionnement psychique des individus.
On ne peut tenir totalement responsable l’homme car ce sont les «conditions
environnementales ou génétiques» qui sont responsables du comportement.
TCT, agence et convention
Cette théorie postule que les agents ne sont dotés que d’une rationalité
limitée tout en se comportant de manière opportuniste. Toute transaction
économique engendre des coûts préalables à leur réalisation.
La TCT traite les relations existantes entre le marché et l’organisation.
Les types de coût de transaction
- Ex ante : les frais de toutes les activités amont précédent la signature
des contrats
- Ex post : les coûts d’administration de surveillance et de contrôle
mis en place pour assurer le respect des clauses contractuelles
La théorie des conventions s’intéresse aux comportements adoptés par les
individus lorsqu’ils sont confrontés à des situations marquées par l’incertitude : des
situations complexes dont ils peuvent difficilement appréhender l’évolution.
 Afin de faire le choix, les individus vont se baser sur des repères pour
fonder leurs décisions.
Marchés contestables, Marché gris, Théorie du Chaos
Marchés contestables
Définition de la théorie des marchés contestables
Le marché contestable est un marché sur lequel la concurrence potentielle garantit
les prix concurrentiels, même si le marché est en réalité dominé par une seule ou
par plusieurs entreprises.
Les concepts de la théorie des marchés contestables
 La libre entrée
 La libre sortie
 L’existence d’une concurrence potentielle
Les limites de la théorie de la contestabilité des marchés
• L’existence des barrières à la sortie
• Impossibilité pratique d’une entrée libre et absolue sur le marché
• Les stratégies de défense :
La guerre des prix; le cumul de stock et L’utilisation des prix limites;
Marché Gris Les 3 piliers du développement durable

Définition du concept de marché gris • Efficacité économique, il s’agit d’assurer une gestion saine et durable, sans
préjudice pour l’environnement et le social.
 Un marché gris est un marché des biens qui on été produits à l’étranger
sous licence officielle ou directement par la marque pour le marché local, • Equité sociale, il s’agit de satisfaire les besoins essentiels de l’humanité en
mais qui sont réimportés sur son marché d’origine sans autorisation logement, alimentation, santé et éducation, en réduisant les inégalités entre les
individus.
 Bénéficiant d’un différentiel de taxes et/ou de conversion de devises, ces
biens, au prix plus bas, constituent alors pour l’entreprise une sorte d’auto- • Qualité environnementale, il s’agit de préserver les ressources naturelles à
concurrence contre laquelle il est difficile de lutter légalement. long terme, en maintenant les grands équilibres écologiques et en limitant des
impacts environnementaux.
 Le marché Gris est un marché où s’échangent des biens par des
distributeurs qui peuvent légaux mais ils ne sont pas autorisés par le La consommation durable
fabricant original
1- Mieux acheter
Théorie du Chaos
2- Mieux utiliser
La Théorie des Chaos est l'étude qualitative du comportement apériodique
3- Mieux jeter
instable dans un système dynamique déterministe ».

Un système chaotique est un système dynamique évoluant de façon instable ce

qui le rend imprédictible à long terme et qui possède trois caractéristiques:

 Il est radicalement sensible aux conditions initiales

 Il peut faire preuve d’un comportement hautement désordonné

 Malgré son caractère de désordre, le système dynamique chaotique est

déterministe, c’est-à-dire qu’il obéit à des lois qui décrivent complètement
son mouvement.

Le rôle de l'éthique dans le processus de décision d'achat du

consommateur et consommation durable Paradigme / théorie

L'éthique • Paradigme interprétativiste;

L'éthique est la science de la morale et des mœurs. C'est • Théorie Behavioriste / comportementaliste;
une discipline philosophique qui réfléchit sur les finalités, sur les valeurs de
L’analyse de la problématique
l'existence, sur les conditions d'une vie heureuse, sur la notion de "bien" ou sur des
questions de mœurs ou de morale. « Le rôle de l’éthique dans le processus de décision d’achat des
jeunes consommateurs ».
Le premier constat : • Barrières financières : investissements lourds

Le phénomène de la consommation éthique est relativement récent chez les jeunes • Barrières sociales: Climat social altéré dans le pays d’origine
consommateurs.
• Barrières culturelles: la langue et de la tradition et méconnaissance des
Deuxième constat marchés.

L’éthique à une influence cruciale dans le processus de choix des jeunes Les alliances stratégiques :
consommateurs:
 Plusieurs interrogations se posent lorsqu’on évoque l’alliance stratégie
 Phénomène de Boycott; entre une PME et une firme multinationale, à savoir :

 Phénomène des produits Bio/vert;  Est-ce que la faible taille d’une PME crée une dépendance à l’égard de la
firme multinationale ?
 Phénomène des produits équitables.
 Est-ce, au contraire, une opportunité d’apprentissage organisationnel pour
PME-Entreprises multinationales la PME ?

‘PM-M’ et multinationales Raisons des alliances:

De nos jours l’internationalisation des entreprises se fait plus précoce, on
dénombre de plus en plus de PME qui exportent dans nombreux pays, l’année
même de leur création
« L’internationalisation est un processus lent »
 Réseaux de distribution à l’étranger
Les PME peuvent mieux contrôler le marché étranger si elles y sont
implantées de manière permanente, Pour y parvenir il existe plusieurs moyens :
 L’une des motivations essentielles du recours aux alliances stratégiques,
notamment pour les PME, est l’accès aux compétences stratégiques du
partenaire. Dans cette optique, l’alliance stratégique est une opportunité,
pour les deux partenaires, de renforcer leurs compétences de base.
L’apprentissage organisationnel peut se faire sur trois plans : les savoirs et les
savoir-faire techniques, la négociation du contrat et la gestion de l’accord et des
conflits.

1. La franchise internationale (Coca Cola,…)

2. La licence étrangère (Chaînes hôtelières…)

3. La Succursale (Succursale de Renault à Casablanca…)

4. Filiale de distribution (Renault export…)

Rares sont les PME qui arrivent à ce stade, les firmes intéressées sont le plus
souvent de très grandes entreprises

La PME doit bien étudier sa situation et le marché cible, vu l’existence des

barrières: