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Repensar marketing e estratégia

Preparados para o comércio eletrônico

Hugo Cabrera, gerente de consultoria da GS&MD – Gouvêa de Souza

Um recente estudo realizado pela AmericaEconomia Intelligence e


encomendado pela Visa sobre as condições para o crescimento do e-
commerce demonstra que a América Latina melhorou em 47,6% suas
condições para o desenvolvimento do comércio eletrônico nos últimos quatro
anos. Entretanto, a diferença em relação aos países desenvolvidos continua
grande.
O desenvolvimento do comércio eletrônico de um país depende de uma série
de variáveis, que podem ser sintetizadas em cinco grandes dimensões: o
potencial da demanda, a infraestrutura tecnológica, a penetração dos
diferentes meios de pagamento, a força da oferta e a velocidade com que as
tecnologias são adotadas pelos consumidores.
A AmericaEconomia Intelligence analisou cada uma dessas variáveis nos
principais mercados da América Latina e desenvolveu um índice e-readiness,
que descreve a capacidade de um país para transformar a internet em um
canal de vendas efetivo para os consumidores.
O Brasil passou a liderar o índice e-readiness na região. O país concentra a
maior quantidade de PCs por habitante, tem um dos custos mais baixos de
banda larga e o uso mais estendido de cartões de crédito e débito. O
aumento da riqueza também está se refletindo no uso de novas tecnologias:
apesar de não contar com a maior penetração de celulares (95,7%), é um
dos que mais usam banda larga móvel (4,3%).
Os varejistas têm sido agressivos em suas estratégias para a internet, com
destaque para lojas 100% online, como Submarino.com, e a versão web de
lojas tradicionais, como Americanas e Walmart. O principal desafio para o
país, porém, é desenvolver o governo eletrônico (e-government): o complexo
sistema tributário é uma dificuldade para contribuintes que desejam pagar
seus impostos via web.
O objetivo do índice e-readiness e os indicadores que o compõem é
identificar os motivos da grande disparidade do comércio eletrônico nos
diversos países da América Latina. As lacunas que separam a região dos
mercados desenvolvidos são amplas e, para reduzi-las, uma das premissas é
acelerar o crescimento. O número de usuários de internet na América Latina
chegou a 174 milhões em 2009, uma expansão de apenas 9%, enquanto nos
anos anteriores foi de 20%.
Mas a região continua sendo fértil em oportunidades e a adoção de
tecnologias móveis abre espaço para muitas iniciativas. Mundialmente, os
grandes varejistas já entenderam as oportunidades oferecidas pelo mundo
mobile. A Pizza Hut, três meses após o lançamento do aplicativo para
celulares, apresentou US$ 1 milhão em vendas por esse canal. A
Amazon.com, maior varejista de e-commerce no mundo, faturou US$ 330
milhões via seu m-commerce, que juntamente com o eBay correspondeu a
70% do mercado de m-commerce americano em 2009.
No Brasil, o Grupo Pão de Açúcar decidiu apostar cedo na ideia de
tecnologias móveis. Há cerca de um mês lançou o aplicativo mobile
commerce do Pão de Açúcar Delivery em diversas plataformas, entre elas o
iPad. Para a varejista, essa ação tem como propósito antecipar as
necessidades e tendências que ocorrem no mundo virtual e relacionar-se
com os usuários dessas novas mídias.
Para acessar o Pão de Açúcar Delivery Mobile basta baixar o aplicativo por
meio da loja virtual disponível para cada um dos sistemas operacionais e se
cadastrar. O Pão de Açúcar é o primeiro supermercado do país a aderir a
esse universo de vendas por meio de smartphones e tablet PCs.
As empresas também apostam em ações de mobile marketing como um
diferencial. Segundo levantamento da consultoria ABI Research, o mercado
global de mobile marketing deve saltar de US$ 1,8 bilhão em 2007 para US$
24 bilhões em 2013.
Estratégia é frequentemente a palavra mais usada no negócio, porém na sua
forma mais simples deveria ser definida como a forma como uma empresa
constroi vantagem competitiva perante seus concorrentes. Fica evidente que
o maior desafio para as empresas será se organizar para o varejo multicanal.
Novos questionamentos emergem, como: qual a estratégia de varejo que
engloba todos os canais; e se a tecnologia está alinhada com as metas e
prioridades da empresa. Sem endereçar esses fatores, o desenho de uma
organização multicanal obterá só resultados marginais, ou não será
absolutamente efetivo.