Investigacion de Mercado de La Leche y Sus Derivados

CAPITULO 1: INVESTIGACION DE MERCADO DE LA LECHE Y SUS DERIVADOS
GRUPO SUB-SECTORIAL DE TRABAJO DE LA LECHE -GSTL-
l. DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO
A. Nivel actual, tendencias y características del consumo
En Guatemala, la producción de leche se ha reducido durante los últimos diez años, no obstante ser
uno de los productos alimenticios que más energía ofrece al ser humano. En efecto, en 1996 la
producción Interna de leche se había reducido en un 1O por ciento con respecto a 1990 cuando la
producción ascendió a 284 millones de litros.
Actualmente, conforme a los resultados de la encuesta realizada en las ciudades de Guatemala,

Chiquimula, Escuintia y Quetzaltenango, el consumo global de leche manifiesta una tendencia
estática con respecto al año 1997 pero con propensión a agravarse, pues el 56 por ciento de las
familias encuestadas manifestaron su indisposición a incrementarte.
Conforme a la encuesta, las tendencias de consumo de los compradores nacionales de leche se

orienta hacia la leche Importada (en polvo y fluida), lo cual puede utilizarse como indicador para
caracterizar a los consumidores lácteos del país. Se trata de compradores exigentes que valoran la
calidad, la higiene, la comodidad, y la riqueza nutritiva de la leche.
B. Causas del Comportamiento del Consumo
Son diversas las causas determinantes de la reducción del consumo de leche doméstica: las
existencias de ganado bovino en el país se han reducido en un 28 por ciento durante el período
1993 a 1996 y la importación de leche y productos lácteos ha sido masiva pues en el mismo periodo
la misma se incrementó en 227 por ciento. Este deterioro de la capacidad competitiva Sub sectorial
puede atribuirse a la apertura del mercado doméstico a leches fluidas. Adicionalmente, se ha
lamentado la presencia interna de productos sustitutivos tales como la INCAPARINA, avenas, jugos
y diversas marcas de café y té.
En consecuencia, la reducción del hato ganadero, la apertura comercial y la diversificación

productiva pueden presentarse como IM causas que explican la caída nacional del consumo de
leche doméstica. Intersectorialmente, los determinantes de la caída del consumo se originan en
costos elevados por producción en cantidades pequeñas y carencia de tecnología moderna.
c. Fortalezas y Debilidades en el Mercado Nacional
El análisis de fortalezas y debilidades del producto en el mercado nacional es virtualmente un

diagnóstico estratégico del mismo. Las fortalezas tratan de identificar las variables o tendencias que
fe son favorables en el mercado y que incidirán positivamente en su demanda interna y externa
actual y especialmente futura. Las debilidades identifican los factores negativos que restringen la
demanda actual futura.
En este análisis se adopta a la leche (fluida y en polvo, doméstica e Importada) como unidades de
observación. Como criterios de trabajo se utilizaron las tres estrategias básicas para el desarrollo de
capacidades competitivas Internas y externas, a saber: liderazgo general de precios, diferenciación
tecnológica, y segmentación del mercado (geográfica, demográfica, socioeconómica, psicológica y
sociocultural).
Los puntos fuertes de la leche doméstica en el mercado, son los siguientes:
1. El 97 por ciento de las familias investigadas en las ciudades de Guatemala, Escuintla, Chiquimula
y Quetzaltenango son consumidores habituales de leche, por lo que se trata de un producto
altamente consumido dentro de la demanda efectiva del país.
2. El 67 por ciento de los consumidores están comprendidos entre los cero y veinte años de edad,
constituyendo la mayoría de la población guatemalteca.
3. Existe un amplio mercado efectivo de adultos mayores de 20 años, cuyos hábitos de consumo de
productos sustitutivos de la feche pueden trasladarse a los productos lácteos.
4. Se detectó la existencia en el mercado lácteo del principio de la demanda efectiva en el sentido de

que a medida que se incrementa el ingreso aumenta también el consumo de leche, lo cual da base
para el desarrollo de estrategias de segmentación socioeconómica.
5. La mayoría de familias consumidoras compran los productos lácteos en supennercados,

facilitándose con ello la distribución masiva del producto y la cooperación estratégica de tan
importante canal de distribución.
6. El consumo per cápita de leche fluida es superior al per cápita de feche polvo lo que denota una
mayor preferencia nacional por fa primera.
7. En general, la leche tiene diversidad de usos alternativos, especialmente en la elaboración de

alimentos. Estos usos alternos pueden ser estimulados vía publicidad para incrementar el consumo.
8. El conocimiento del consumidor sobre las diferencias entre leches cruda y pasteurizada y de sus
valores nutritivos, facilita la promoción de la leche pasteurizada.
9. El 82 por ciento de las familias consideran que la leche tiene una amplia distribución y que la
atención recibida es buena e higiénica.
1O. La mayoría de las familias opinan que el precio de la leche fluida es adecuado, lo cual permite
desarrollar una estrategia de liderazgo en precio.
11. EI 55 por ciento de la familias están dispuestas a pagar un mayor precio por la leche
pasteurizada, si evidencia una mejora en la calidad, lo que permite caracterizar al consumidor lácteo
como exigente y sofisticado.
12. La preferencia de las familias es a consumir leche fluida, si estuviera a su al alcance, siendo esto
coherente con lo expresado en los numerales 6 y 1º.
13. EI 71 por ciento de las familias prefieren la leche producida en el país lo que da base al
desarrollo de campañas publicitarias cualitativas.
Por el contrario, sus debilidades son las siguientes:
1. El 50% de las familias son consumidores de leche en polvo, en virtud de ser más práctica, de
mejor calidad y más higiénica que la leche fluida, lo cual confina el carácter exigente y sofisticado del
consumidor lácteo nacional (debilidad en Ingeniería del producto).
2. La indignación del consumo de leche fluida es a favor de la leche cruda lo cual limita las
posibilidades de captar parte de ese mercado a favor de la leche pasteurizada.
3. La mayor frecuencia de compra de leche fluida es diaria, lo que implica incurrir en mayores costos
de distribución por gastos de transporte.
4. El precio dela leche pasteurizada es superior a la leche en polvo, por litro, lo cual supone mayores
controles de costos y el desarrollo de eficiencias tecnológicas.
5. El comportamiento del consumo con respecto al año anterior manifiesta una tendencia estática. El
deterioro del ingreso real de las familias asalariadas y el incremento de productos sustitutivos
pueden explicar esta situación.
6. El 56 por ciento de las familias no están dispuestas a incrementar el consumo. Iguall comentario
que el punto anterior.
7. El 79 por ciento de las familias desconoce el lugar de origen dela leche lo que evidénciala
ausencia de estrategias nacionales de diseño del producto con base en diferenciaciones teológica
8. Es mayor el porcentaje de familias que consideran que la leche en polvo es de mejor calidad.
9. La mayoría de las familias le asignan una mayor ventaja en el empaque de la leche en polvo.
1O. La leche fluida mejor posicionada en el mercado es importada.

11. Las familias consideran que la leche importada es de mejor calidad lo que confirma el carácter
del consumidor lácteo nacional.
El análisis de los resultados de la encuesta demuestra que el mercado de productos lácteos tiene
trece puntos en favor de la producción nacional y once en contra. Este es un resultado alentador por
cuanto significa que existen, del lado del mercado, suficientes bases para el desarrollo de una
estrategia destinada a incrementar el consumo de leche doméstica en el país. Estas bases
constituyen las posiciones de fuerza del sector lechero para sostener el mercado y ejecutar acciones
que le permitan conquistar otros segmentos de mercados y sostenerse en ellos, incluido, por
supuesto, el mercado exterior.
II. PRONÓSTICO ESTRATÉGICO
Con base en el análisis de ventajas y desventajas y los resultados del estudio de mercado a
continuación se presenta el siguiente pronóstico del mercado lácteo en Guatemala:
No obstante que la producción interna de leche ha perdido participación en el mercado de productos

lácteos, es posible que esa tendencia negativa se revierta si el subsector lechero nacional inicia un
proceso de cambio destinado a satisfacer las demandas de los consumidores. Ello requiere
innovaciones continuas en toda la estructura productiva y empresarial. Además requiere, a fin de
crear un clima competitivo, apoyo del gobierno Central en materia de equilibrio macroeconómico,
preservación de la seguridad ciudadana, y en la definición de metas generales que activen a la
inversión privada.
Unas características inversas tanto en el sector privado lechero como en el sector público
significarán baja rentabilidad sectorial, alta alterabilidad frente a la competencia de leche importada y
el eventual peligro de extensión del sector.
El reto en consecuencia es crear una estructura empresarial congruente con las demandas de un
mercado exigente y sofisticado ya que, la apertura comercial y los tratados de libre comercio han
elevado los gustos y preferencias familiares a un nivel mundial y exige, en consecuencia, un
subsector actualizado y moderno a nivel competitivo internacional.
Otros factores positivos que pueden contribuir a revertir el comportamiento del consumo, son: la
presencia de un grupo de empresarios sub sectoriales integrado, creativo y trabajador; y la
existencia de una estructura ministerial abierta y flexible.
Con base en este pronóstico cabe deducir que la actitud competitiva del subsector lechero debe ser
agresiva más que defensiva a fin de conservar el mercado interno frente a la penetración de
productos importados de mejor calidad y generar capacidades para conquistar mercados externos y
sostenerse en ellos.
III. OPCIONES ESTRATÉGICAS
El estudio de mercado y el análisis de fortalezas y debilidades permiten presentar las siguientes

opciones estratégicas para incrementar la capacidad competitiva de la leche:
A. liderazgo en precios
Se detectó como ventajas comparativas de la leche fluida: liderazgo en precios, ya que el resultado
del estudio mostro que la población considera que su precio es adecuado.
Para sostener este liderazgo se debe continuar explotando sus sistemas de distribución de bajo
costo y ampliar su volumen de producción; continuar aprovechando la posible cooperación de los
canales de distribución (supermercados); e, incrementar la coordinación intra sectorial;
adicionalmente conviene mantener un adecuado control de costos en general.
B. Diferenciación de producto
Se detectaron ventajas en los canales grandes de comercialización, tipo supermercados, los cuales
con un margen conveniente de ganancia podrían desarrollar su potencial como aliados naturales del
subsector lechero. Esta situación da ventajas para desarrollar una fuerte habilidad en
comercialización y una fuerte cooperación de los canales de distribución. Por otro lado se Identificó
posibilidades de impulsar el consumo a través de incentivos de tipo subjetivo más que medidas de
carácter cuantitativo. Esto implica realizar inversiones en publicidad y promoción específica. Las
necesidades actuales del mercado hacen que la estructura de costos incluya altos componentes de
publicidad y propaganda, lo que se busca con esta estrategia es que la leche nacional sea percibida
como algo especial en el mercado.
Se sugiere entonces la ejecución de inversiones para diseño o imagen de marca, servicio al cliente,
apoyo a la cadena de distribuidores y en capacidad de producción, fortalecer el desarrollo
empresarial y tecnológico. Para implementar esta estrategia es condición fundamental reflexionar
sobre las reducciones registradas en las existencias de ganado bovino en el país (Banco de
Guatemala 1996). Esto es importante para tener capacidad de respuesta a la demanda que se
pretende recapturar.
La investigación de mercado detecto debilidades nacionales con respecto a la leche pasteurizada

por su carácter perecedero, esto debe ser superado a través de una estrategia de diferenciación a
efecto de que los productos nacionales puedan capturar demandas mayores para almacenaje y
especialmente desviar la preferencia actual que se orienta a los productos importados que cumplen
con esta condición.
Con respecto a embalaje es importante mencionar consideraciones de tipo ecológico y de

almacenamiento. La opinión de las familias sobre el empaque de la leche pasteurizada oscila entre
regular y mala (33 y 41 por ciento respectivamente; cuadro 49), sin embargo las familias prefieren en
el caso de la leche pasteurizada el envase de cartón (cuadro 56).
C. Segmentación de mercado
La estrategia de segmentación podría focalizarse en grupos de compradores en particular, líneas

especiales de producto y en mercados geográficos.
Sobre grupo de compradores, los resultados del estudio revelan que los adultos inclinados al
consumo de bebidas alternativas constituyen un apreciable segmento, sobre el cual debe actuarse
para cambiar sus preferencias en función del aumento del consumo dela leche. Para ello conviene
realizar estudios sobre diversificación de la producción en función de los requerimientos específicos
de cada segmento.
Sobre línea de productos se detectó como ventaja competitiva: una larga tradición de consumo de
productos lácteos; así como un amplio nicho de mercado en los usos alterativos de la leche. Por otra
parte, y en función de las necesidades de diversificación estudiar el mercado y los aspectos técnicos
de producir leche descremada con mínimo de grasa; leche multivitamínica para niños; leche con
sabores para la leche con suplemento de calcio para cualquier edad. Para atender las necesidades
de los compradores relacionadas con almacenamiento, tanto comercial como familiar, realizar
análisis para la introducción de un nuevo empaque, preferiblemente de las mismas dimensiones,
color y características (tetrabrik) del producto competidor líder. Por último, investigar las
posibilidades de introducir una sola marca nacional, a fin de promover una misma línea de productos
o la introducción de un sello de garantía que ampare a las diversas marcas que se acojan a los
estándares que establezca la cadena.
Sobre mercados geográficos la investigación presenta conclusiones solamente para cuatro

cabeceras departamentales, sin embargo puede deducirse que la mayoría de las cabeceras
departamentales y de municipios seleccionados del país, reúnen las mismas condiciones y
características socioeconómicas que representan mercados efectivos de compra.
IV. OPCIONES PARA EL PLAN DE COMUNICACIÓN
Se parte de la premisa que, el producto lácteo nacional bueno, pero el importado es superior. Sobre
esa base, el grupo sub sectorial de la leche puede planear sus estrategias de expansión cualitativa y
cuantitativamente, focalizando nuevos segmentos de consumidores, identificando áreas geográficas
precisas, nuevas líneas de consumo (usos alternativos de la leche) y desarrollando campañas
publicitarias. El análisis de segmentos demográficos permite identificar cuatro grupos de
consumidores meta, a saber: mujeres (madres de familia de 18 a 50 años de edad), niños (hijos de 1
a 1O años de edad), adolescentes y jóvenes (hijos de 11 a 20 años de edad) y adultos (padres y
madres de 21 a 50 años de edad).
Del análisis geográfico es posible focalizar como mercados efectivos para la leche las áreas urbanas
del país compuesta por las 22 cabeceras departamentales y cabeceras municipales seleccionadas
en virtud de su dinamismo económico (eje: Coate peque, Si quínala, Santa Lucía Cotzumalguapa,
Cuyotenango, Panajachel, Esquipulas, etcétera).
En materia de comunicación al mercado a través de campañas publicitarias y promociones de venta,
se identificó cuatro estrategias en función de los cuatro segmentos demográficos seleccionados.
Cada estrategia hace referencia a medios, tácticas de promoción, eventos a promover, mensajes
directos e indirectos para la comunicación con el mercado.
La televisión y la radio son los medios publicitarios que principalmente se sugieren para cualquiera
de los cuatro segmentos seleccionados. Los medios escritos pueden ser utilizados para la
divulgación de ofertas y promociones, los días jueves de cada semana. Los horarios de la publicidad
vía radio y televisión pueden ser los siguientes, respectivamente para cada uno de los segmentos
demógrafos ya citados: horarios preferidos por amas de casa (segmento I); programación infantil de
la tarde (segmento II); programas de acción al final de la tarde y estaciones de radio de moda
(segmento III); y proporción nocturna en televisión y programas de radio dirigidos al rango de edades
del segmento IV. Para las estrategias de promoción conviene, en general para los cuatro segmentos,
lo siguiente: SPOTS televisivos, SPOTS radiales, carteles en tiendas, promociones en
supermercados (impulsadoras, demostradoras, premios y sorteos, etcétera) y vallas publicitarias en
ciudades y carreteras. Los eventos a ser promocionados pueden ser. Programas de cocina, eventos
deportivos, programas educativos y deportivos, recetas de cocina, sorteos, y concursos. Se sugieren
los siguientes mensajes directos: valor nutricional de la leche fluida, calidad de la leche fluida,
higiene de la leche fluida, importancia de la leche fluida para el crecimiento, desarrollo y salud de los
niños, y otros usos de la leche. Mensajes indirectos: importancia de los productos guatemaltecos y
ambiente familiar de la leche.
V. PRESENTACIÓN
La leche es uno de los productos alimenticios que más energía y nutrientes ofrece al ser humano, y
que además de proteínas y lactosa (carbohidrato específico de la leche) contiene grasas lácteas y
gran número de vitaminas y minerales.
Aún con esas características, la demanda de leche nacional en los últimos años se ha venido
reduciendo debido a diferentes factores, entre los que principalmente se pueden mencionar la
importación masiva de leche en polvo, a la apertura del mercado a la importación de leches fluidas y
la presencia de otros productos como la caparina, que vienen a constituirse en sustitutos de la leche.
No obstante, de conocerse estos factores que influyen en la reducción de la demanda, existen otros
aspectos que afectan el consumo de la leche, tales como la calidad, el precio, el servicio que se
ofrece a los consumidores, etc.
El grupo de trabajo su sectorial de la leche, con el fin de identificar las causas determinantes de la
disminución o incremento del consumo de la leche y sus derivados, así como para establecer el nivel
actual y las tendencias en el consumo de leche, consideró conveniente realizar un estudio que
permitirá además de identificar las fortalezas y las debilidades de la leche y sus derivados en el
mercado nacional, definir medidas para incrementar el consumo.
Este documento contiene los resultados que se obtuvieron del estudio, los cuales se presentan por
separado para la leche y para los productos derivados, incluyendo el análisis de los diferentes
aspectos que tienen que ver con el consumo y la oferta de la leche.
El estudio fue realizado en cuatro ciudades, en Guatemala, Chiquimula, Escuintla y Quetzaltenango,

consideradas como las ciudades de mayor demanda de la leche y sus derivados.
El informe incluye el análisis del consumo por tipo de leche, por tipo de derivados, y por ciudad, de
tal manera que se puedan obtener algunas conclusiones generales para definir estrategias para
aumentar el consumo de la leche.
VI. LUGARES EN LOS QUE SE REALIZÓ EL ESTUDIO
El estudio se realizó en la ciudad de Guatemala, Chiquimula, Escuintla y Quetzaltenango, que,

según el grupo sub sectorial de la leche y productos derivados, son los lugares representativos de
cada una de las regiones en la que está dividido el país y que desde el punto de vista del mercado
constituyen los centros más importantes del consumo de la leche y productos derivados.
Adicionalmente estas cuatros ciudades, son los centros de mayor concentración de población en
Guatemala, y por lo tanto el mayor potencial para el consumo de la leche y productos derivados.
VII. METODOLOGÍA PARA LA RECOLECCIÓN Y ANÁLISIS DE INFORMACIÓN
1. Objeto de estudio
El objeto central del estudio fueron las familias de las cuatro ciudades indicadas, a quienes se les
consideró como los consumidores actuales y potenciales de la leche y productos derivados, y por lo
tanto los objetos a quienes se deben orientar a todas las medidas que se toman para incrementar el
consumo.
2. Universo de estudio
El universo del estudio está constituido por el total de familias que habitan en cada una de las cuatro
ciudades que se tomaron como base. En cada caso, el universo fueron obtenidos a partir de los
datos que el censo de 1994 arrojó para la población urbana de cada ciudad y del promedio nacional
de miembros de familia que se obtuvo en el mismo censo que fue de cinco personas.
En ese sentido el universo total de cada ciudad es el siguiente:

Universo de trabajo para la investigación de mercado de la leche y productos derivados
Localidad Población urbana Universo de estudio
Guatemala 1 114 432 222 886
Quetzaltenango 105 488 21 098
Escuintla 114 170 22 834
Chiquimula 63 720 12 744
TOTAL 1 397 810 279 562

Dato del INEI del censo de 1994
Estimación en base al promedio de 5 habitantes por hogar
3. Tamaño de la muestra
El tamaño de la muestra se determinó aplicando a la siguiente fórmula
n= z2NPQ / z2 (PQ) + N2
En donde:
n= tamaño de la muestra
Z= derivaciones típicas para un determinado nivel de probabilidad
P= proporción de los elementos de la muestra que tienen la características más importante del
universo
N= tamaño del universo
Q= proporción de los elementos del universo que no tiene la característica anterior
E= error de la muestra aceptado
En cada caso, la muestra se calculó con un nivel de confianza del 95%, de una probabilidad del
consumo de la leche y productos derivados del 50% y un error de muestra aceptado de más o
menos de 5% para la ciudad de Guatemala, 7% para Quetzaltenango y Escuintla, y de un 8% para
Chiquimula, con lo cual se determinó el tamaño de la muestra en la forma siguiente:
Ciudad Muestra Porcentaje del universo
Guatemala 365 0.2
Quetzaltenango 185 0.9
Escuintla 185 0.8
Chiquimula 150 1.2
TOTAL 885 0.3
En base a lo cual se puso especial atención en la representatividad de la muestra, para lo cual se

hizo un recorrido extenso, de tal manera de abarcar todas las zonas comprendidas en cada ciudad.
4. Selección de los elementos de la muestra
Los elementos de la muestra se seleccionan aleatoriamente utilizando como marco muestra los
mapas de cada una de las ciudades investigadas elaboradas por el INEI, para lo cual se zonificó
cada ciudad y utilizando el muestreo biótico, en una primera etapa se seleccionaron al azar las
manzanas de cada zona y luego utilizando una tabla de números aleatorios, se seleccionaron las
viviendas en las que se esperaban encontrar a las familias que formarían parte de la muestra.
5. Recolección de información
La información se recolectó mediante la boleta que se presenta adjunta.
6. Procesamiento de la información
El procesamiento de la información se hizo en forma electrónica utilizando el paquete SPSS Winn

versión 6.0, que es uno de los procesadores más estadísticos más apropiados para este tipo de
estudio, ya que tiene la versatilidad de permitir una serie de interrelaciones en los datos acorde con
las necesidades de quienes pretenden la información.
7. Análisis de los datos
El análisis e los datos se hizo en forma porcentual, asumiendo una estimación porcentual para los
datos del universo, es decir que para cada variable que se investigó, las proporciones obtenidas de
la muestra se consideran como las proporciones del universo con un nivel de confianza del 95% y
error de muestreo del 5% para ciudad de Guatemala, 7% para Quetzaltenango y Escuintla, y de un
8% para Chiquimula.
8. Evaluación del grado de confiabilidad de las estimaciones de los datos del universo
Para evaluar el grado de confiabilidad de las estimaciones, se ha calculado el error de muestreo

cometido en la encuesta de cada ciudad aplicando la siguiente formula:
EM= ±. Z A m pq Enla cual:
N-1
EM= Error de muestreo
Z= Desviaciones típicas para un determinado nivel de probabilidad característica más

importante del universo
P= Proporción de los elementos de la muestra que tienen una
determinada característica
q= Proporción de los elementos de la muestra que no tienen la característica
anterior.
n= tamaño de la muestra
En base a la cual se obtuvieron estos resultados:
Cuadro No.1
Error de muestra cometido y aceptado para cada ciudad
C
iudad z(1) p(2) q n Error Error aceptado
cometido
Guatemala 1.96 0.93 0.07 365 ±30/o ±5%
Chiquimula 1.96 ; 0.99 0.01 150 1% 8%
Escuintla 1.96 . 0.99 0.01 185 1% 7%
Quetzaltenango 1.96 . 0.97 0.03 185 2% 7%
A partir de las encuestas se l ega a la condusión de que las estimaciones que se hagan para el
universo con un nivel de probabilidad del95% son confiables, ya que en todos los casos del
muestreo cometido encada dudad es menor que le aceptado cuando se diseña la muestra.
VIII. FICHE TECNICA
1. Sexo de los informantes
El 82% de los informantes fue de sexo femenino y el 18% de sexo masculino, distribuido de la
siguiente manera por ciudad.
2. Edad
El 83% de los informantes está comprendido entre las edades de 18 a 50 años y el 17% mayor
a los 50 años distribuidos dela siguiente manera por ciudad:
3. estado civil
El 62% de los informantes eran casados y 38% solteros distribuidos en cada ciudad de la
siguiente manera.
4. posición de los informantes en la familia
El 11% de los informantes eran padres de familia, el 63% madres, el 24% hijos mayores de 18 años
y 2% otros familiares, los cuales pertenecen a cada ciudad en la siguiente proporción
5. profesión u oficio
La mayor parte de los informantes eran amas de casa 40%, pequeños empresarios 3% y estudiantes
27%, distribuidos en cada ciudad de la siguiente forma.
6 . Ingresos familiares de los informastes
La mayor parte de los informantes (54%) pertenecen a las familias que tienen ingresos inferiores a
Q. 2,000.00 tal como se muestra el siguiente cuadro.
IX. RESULTADOS DE LA INCUESTIGACION SOBRE LA LECHE
1. NIVEL ACTUAL Y TENDENCIAS DEL CONSUMIDOR DE LA LECHE

De acuerdo con los resultados del estudio se pudo establecer que el 97% de las familias de las
cuatro ciudades investigadas consumen leche, siendo la ciudad de Guatemala en la que se
concentran la mayor proporción de familias que consumen leche y en la ciudad de Chiquimula
donde se concentra la mayor proporción de familias consumidoras de este producto (100%)
En el cuadro siguiente se muestra el porcentaje de las familias que cada ciudad consume de
leche.
1.2 tipos de leche que consume la familia
De acuerdo con los datos que se presentan en el cuadro N° 9 el tipo de leche que más consume
las familias, en las cuatro ciudade4s investigadas es la leche en polvo (50%), siguiendo en su
orden la leche fluida (36%), mientras que únicamente el 14% de las familias consumen ambos
tipos de leche.
Según el cuadro anterior la ciudad en la que mayor número de familias consume leche en polvo
en la ciudad de Quetzaltenango (55%) y la ciudad en la que más familias consumen leche fluida
es Chiquimula (47%).
La razón por la cual las familias prefieren consumir la leche en polvo es porque es más práctica
de preparar (24%), porque es de mejor calidad (12%) y porque es más higiénica (10%).
En lo que respecta a las familias que consumen tanto leche en polvo como leche fluida (14%) la
mayor parte de ellas consumen leche pasteurizada (9%) siendo la ciudad de Guatemala en donde
se da el mayor consumo y la ciudad de Chiquimula donde se da el menor, ya que las familias en su
mayoría , además de leche en polvo, consumen leche fluida cruda (10%).
Las tres razones más importantes por las cuales las familias prefieren leche cruda es porque es
natural (34%), porque tiene buen sabor (23%) porque es nutritiva.(14%) , mientras las razones que
indican por las que prefieren la leche pasteurizada son porque son más higiénicas (25%), tiene buen
sabor (17%) y porque es de mejor calidad (15%).
Las razones se encuentran en el siguiente cuadro:
En dicho cuadro se puede observar que en lo que respecta al sabor , al
Si el efecto nutritivo prefiere la leche cruda, en la práctica para preparar prefieren la leche en polvo,
referente a la higiene prefieren la pasteurizada.
Es muy importante hacer notar que en lo que respecta a la calidad, aunque las familias tienen mayor
preferencia por la leche pasteurizada, las diferencias de opinión en este sentido no son significativas,
por lo que este es un aspecto en que habrá que poner interés a la hora de diseñar cualquiera
estrategia de mercados.
1.3 frecuencia de compras de la leche
La frecuencia con que las familias compran los diferentes tipos de leche, se presentan en el cuadro
siguiente.
En general la mayoria de las familias reportan que compran la leche cruda y la leche pasteurizada
todos los dias (72% y 69%) , y y un porcentaje menor acostumbran a comprarlas semanalmente . en
lo que respecta a la leche en polvo la mayoria de las familias quie consumen acostumbran a
comprarla mensualmente (68%) , quincenalmente (13%) , semalmernte (32%) y diariamente (17%).
1.4 cantidad de leche que consumen las familias por semana
Con relación a la cantidad de leche que consumen semanalmente las familias , en el cuadro anterior
se puede observar , a nivel global, que el 56% de las familias consumen menos de un litro diario de
leche 32% acostumbran a consumir un litro diario de leche y solamente 12% consumen más de un
litro diario de leche diario. A nivel de ciudad, Quetzaltenango presenta el mayor porcentaje (64%)
de las familias consumen menos de un litro de leche diario por familia, siguiendo su orden
Chiquimula (58%), Guatemala y Quetzaltenango (56%) con respecto las familias que consumen un
litro o más de leche diario, la ciudad de Escuintla es la que reporta el mayor porcentaje de las
familias (49%), siguiendo su orden Guatemala (44%), Chiquimula (42%) y Quetzaltenango (36%).
1.5 promedio semanal de consumo de las familias
El promedio de litros que consumen las familias semanalmente se presenta en el cuadro siguiente:
Según el cuadro siguiente el promedio semanal reporta que consumen las familias en las cuatro
ciudades es de 6 litros, siendo las ciudades de Guatemala y Escuintla en donde se registra el mayor
nivel de consumo promedio familiar y en Chiquimula en donde se registra el menor , con un
promedio de 5 litros a la semana .
1.6 precios promedios que las familias pagan por los diferentes tipos de leche
El promedio que las familias pagan por el litro de leche es de Q.4.23, el cual varía según el tipo de
leche.
Los promedios de precios, en cada caso, se presentan en el siguiente cuadro:
En el cuadro anterior se puede observar que en la ciudad de Quetzaltenango es donde la leche tiene
un precio menor (Q.3.86) y que en la ciudad de Guatemala es el precio promedio mayor (Q .4.41)
En lo que respecta los tipos de leche, es la leche cruda la que tiene menor precio (Q.3.31) y la leche
pasteurizada la que tiene un precio mayor (Q.4.71).
La leche cruda tiene mayor precio en la ciudad de Guatemala (Q3.95) y el precio menor en la ciudad
de Quetzaltenango (Q.3.10), mientras que la leche pasteurizada tiene precio promedio mayor en la
ciudad de Chiquimula (Q.5.00) y su precio menor en la ciudad de Quetzaltenango (Q.4.11).
1.7 miembros de la familia consumen más leche
Según los datos obtenidos los miembros de la familia consumen más leche son los hijos en las
edades comprendidos de uno a los diez años lo cual es válido para todas las ciudades investigadas.
En el cuadro siguiente muestra el porcentaje de cada uno de los miembros de la familia que
consume más leche por ciudad.
En el cuadro anterior se puede observar que son las madres las que consumen menos leche a nivel
general y solo en el caso de Guatemala se modifica este comportamiento, ya que en este caso son
los padres los que reportan el menor consumo.
1.8 consumo de la leche según los miembros de la familia
En el siguiente cuadro se presenta el porcentaje de personas que consumen los diferentes tipos de
leche según la edad.
1.9 consumo de leche según el nivel de ingreso familiar
En el cuadro siguiente se puede observar que la mayor parte de las familias (77%) que consumen
leche están ubicados por debajo de un nivel de ingresos de Q .3, 000.00 mensuales y que solo el
23% de las familias tiene ingresos superiores a este nivel consumen las familias, por lo que el primer
segmento será al que habrá que dedicarle mayor esfuerzo de mercadeo
En el cuadro anterior se evidencia que el mayor porcentaje de las familias consumen leche en polvo
y que conforme se eleva el nivel de ingresos es mayor el porcentaje de las familias que consumen
este tipo de leche.
1.10 niveles de consumo de leche según ingreso:
Uno de los aspectos fundamentales para la toma de decisiones tiene que ver con el comportamiento
del familiar define su nivel de ingresos. Estos datos sirven para soportar decisiones relativas al
enfoque que le puede a las estratagemas de segmentación de los mensajes, mecanismos de
promoción así como en determinación de cuales de los niveles de ingreso son los que les debe
poner especial atención para incrementar el consumo.
1.11. Consumo de leche según el número de miembros por familia
El siguiente cuadro se muestra el promedio del consumo semanal de leche según el número de
miembros por familia.
En el cuadro anterior se puede observar que aunque las familias tiene entre 5y 8 miembros tiene un
mayor promedio de consumo, la diferencia con los demás rangos de edad no es significativa, por lo
que se puede afirmar que el consumo familiar promedio es independiente del número de miembros
que integran una familia.
1.12 lugares donde las familias compran lugares lácteos
En el cuadro siguiente se presentan los lugares en lo que las familias adquieren los productos
lácteos que consumen cotidianamente.
En el cuadro anterior se puede observar que a nivel global, la mayoría de las familias (49%)
acostumbraban a comprar productos lácteos en los supermercados, en tiendas y abarroterías
(23%), abastecedores particulares (16%) en mercados del barrio (7%), y en tiendas exclusivas (2%).
Es importante hacer notar que el nivel de ingresos no influye en el lugar de compra de los lácteos, ya
que en todos los rangos de ingresos el lugar de compra más utilizado es los supermercados.
Las principales razones por las cuales las familias prefieren comprar en el supermercado son, la
variedad de productos complementarios que puedes encontrar, la seguridad que ofrece este tipo de
negocios, la comodidad y lo práctico para comprar.
Las familias reciben el servicio de reparto a domicilio, manifiestan su preferencia por este tipo de
compra, porque el producto les llega directamente a su casa, porque sienten mayor confianza en el
producto y porque consideran el producto más higiénico.
En base a las respuestas que se obtuvieron y el peso relativo de cada una de ellas se puede
concluir que las familias prefieren un determinado lugar de compra principalmente por las siguientes
razones:
 por la cercanía a su residencia
 por el precio al que le ofrece el producto
 considera que los productos son de mejor calidad
 en el lugar le ofrece variedad de productos
 Por la comodidad y la seguridad
1.13. Número estimado de familias que en cada ciudad consumen leche actualmente
Tomando como base los porcentajes de familias que consumen leche en cada ciudad investigada,
se ha calculado para cada una de ellas el número de familias que aparentemente consumen cada
tipo de leche, lo cual se presenta el siguiente cuadro.
1.14. Consumo aparente por semana

En base al cuadro anterior y a los promedios de consumo aparente semanal de cada tipo de leche
en cada ciudad, se ha calculado, de tal manera que se pueda tener una idea aproximada de la
demanda de este producto en cada una de las ciudades estudiadas.
1.15. Tendencia del consumo de leche
De acuerdo con el cuadro que se presenta a continuación , a nivel global , la mayor parte de las
familias (67%) no han aumentado su consumo de leche con respecto al año anterior , solo el22%
han incrementado su consumo y el 11% lo han disminuido, siendo la principales razones por las
cuales el nivel de consumo no ha variado el que la cantidad que consumen es la necesaria (43%) ,
el número de miembros por familia es igual (22%) y no todos los miembros de la familia consumen
leche (9%).
En el siguiente cuadro se muestra esta situación:
las razones principales por las cuales las personas que el consumo de leche es menor porque, los
miembros de la familia se han ido reduciendo (26%), a algunos miembros de la familia ya no les
gusta la leche (15%) y por los precios que han aumentado (14%) en tanto que las razones que
exponen para justificar un aumento del consumo son : el incremento del número de miembros (40%)
, el incremento de niños (28%)y porque la leche les gusta más (7%).
1.16. Intención de las familias de incrementar su consumo de leche
De acuerdo con el cuadro que se presenta a continuación, en la mayor parte de las familias (56%)
no tiene la intención de incrementar el consumo de leche en el futuro, siendo en la ciudad de
Guatemala donde se manifiestas con mayor grado esa actitud, y (67%) en la ciudad de Escuintla en
donde mayor parte de las familias (59%) manifiesta la posibilidad de incrementar el consumo.
CAPÍTULO2: PROYECTO: INVESTIGACIÒN DE MERCADO DE LA LECHE Y SUS DERIVADOS
EN GUATEMALA (1998)
I.- DEFINICION DEL PROBLEMA:
La producción de leche se ha reducido en los últimos 10 años no obstantes ser uno de los productos
alimenticios que más energía ofrece al ser humano. En efecto, al año 1996 la producción interna de
leche se había reducido en un 10 por ciento con respecto a 1990, cuando la producción ascendió a
284 millones de litros.
Actualmente, conforma a los resultados dela encuesta realizada a las ciudades de Guatemala,
Chiquimula, Escuintla y Quetzaltenango, el consumo global de leche manifiesta una tendencia
estática con respecto al año 1997 pero con propensión a agravarse , pues el 56 por ciento de las
familias encuestadas manifestaron su indisposición a incrementarlo .
Conforme a la encuesta, las tendencias de consumo de los productores nacionales de leche se
orienta hacia la leche importada (en polvo y fluida), lo cual puede utilizarse como indicador para
caracterizar a los consumidores lácteos del país. Se trata de compradores exigentes que valoran la
calidad, la higiene, la comodidad y la riqueza nutritiva de la leche.
FACTORES AMBIENTALES QUE TIENEN QUE VER CON EL PROBLEMA
Liderazgo general de precios, diferenciación tecnológica, y segmentación del mercado (geográfica,

demográfica, socioeconómica, psicológica y socioculturalmente.
INVESTIGACION CUALITATIVA
Fortalezas de la leche doméstica:
1. El 97 por ciento de las familias investigadas en las ciudades de Guatemala, Escuintla, Chiquimula
y Quetzaltenango son consumidores habituales de leche, por lo que se trata de un producto
altamente consumido dentro de la demanda efectiva del país.
2. El 67 por ciento de los consumidores están comprendidos entre los cero y veinte años de edad,
constituyendo la mayoría de la población guatemalteca.
3. Existe un amplio mercado efectivo de adultos mayores de 20 años, cuyos hábitos de consumo de
productos sustitutivos de la leche pueden trasladarse a los productos lácteos.
4. Se detectó la existencia en el mercado lácteo del principio de la demanda efectiva en el sentido de

que a medida que se incrementa el ingreso aumenta también el consumo de leche, lo cual da base
para el desarrollo de estrategias de segmentación socioeconómica.
5. La mayoría de familias consumidoras compran los productos lácteos en supermercados,
importante canal de distribución.
6. El consumo per cápita de leche fluida es superior al per cápita de leche en polvo lo que denota
una mayor preferencia nacional por la primera.
7. En general, la leche tiene diversidad de usos alternativos, especialmente en la elaboración de

alimentos. Estos usos alternos pueden ser estimulados vía publicidad para incrementar el consumo.
8. El conocimiento del consumidor sobre las diferencias entre leches cruda y pasteurizada y de sus
valores nutritivos, facilita la promoción de la leche pasteurizada.
9. El 82 por ciento de las familias consideran que la leche tiene una amplia distribución y que la
atención recibida es buena e higiénica.
1O. La mayoría de las familias opinan que el precio de la leche fluida es adecuado, lo cual permite
desarrollar una estrategia de liderazgo en precio.
11. EI 55 por ciento de la familias están dispuestas a pagar un mayor precio por la leche
pasteurizada, si evidencia una mejora en la calidad, lo que permite caracterizar al consumidor lácteo
como exigente y sofisticado.
12. La preferencia de las familias es a consumir leche fluida, si estuviera a su alcance, siendo esto
coherente con lo expresado en los numerales 6 y 1º.
13. EI 71 por ciento de las familias prefieren la leche producida en el país lo que da base al

1. El 50% de las familias son consumidores de leche en polvo, en virtud de ser más práctica, de
mejor calidad y más higiénica que la leche fluida, lo cual confina el carácter exigente y sofisticado del
consumidor lácteo nacional (debilidad en Ingeniería del producto).
2. La indignación del consumo de leche fluida es a favor de la leche cruda lo cual limita las
posibilidades de captar a parte de ese mercado a favor de la leche pasteurizada.
3. La mayor frecuencia de compra de leche fluida es diaria, lo que implica incurrir en mayores costos
de distribución por gastos de transporte.
4. El precio de la leche pasteurizada es superior a la leche en polvo, por litro, lo cual supone
mayores controles de costos y el desarrollo de eficiencias tecnológicas.
5. El comportamiento del consumo con respecto al año anterior manifiesta una tendencia estática. El
deterioro del ingreso real de las familias asalariadas y el incremento de productos sustitutivos
pueden explicar esta situación.
6. El 56 por ciento de las familias no están dispuestas a incrementar el consumo. Igual comentario
que el punto anterior.
7. El 79 por ciento de las familias desconoce el lugar de origen de donde proviene la leche, lo que
provoca una ausencia en estrategias nacionales de diseño del producto con base en
diferenciaciones tautológicas.
8. Es mayor el porcentaje de familias que consideran que la leche en polvo es de mejor calidad.
9. La mayoría de las familias le asignan una mayor ventaja al empaque de la leche en polvo.
1O. La leche fluida mejor posicionada en el mercado es importada; y familias consideran que la
leche importada es de mejor calidad lo que confirma el carácter del consumidor lácteo nacional.
DATOS SECUNDARIOS
Este es un resultado alentador por cuanto significa que existen, del lado del mercado, suficientes
bases para el desarrollo de una estrategia destinada a incrementar el consumo de leche doméstica
en el país.
DATOS PRIMARIOS
Estas bases constituyen las posiciones de fuerza del sector lechero para sostener el mercado
interno, ejecutar acciones que le permitan conquistar otros segmentos de mercados y sostenerse en
ellos, incluido, por supuesto, el mercado exterior.
II.- CONTEXTO:
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
“En Guatemala, tanto la producción y la venta de leche se han reducido durante los últimos diez
años, de manera que la industria de los lácteos necesitaba encontrar una forma de aumentarlas”. El
Grupo Sub-Sectorial de trabajo de la leche, mediante esta investigación quería entender lo que
estaba detrás del comportamiento de los consumidores hacia la leche, para identificar la causa de la
baja de las ventas y de la producción, ya que la leche es uno de los productos alimenticios que más
energía ofrece al ser humano.
Para ello se realizaron encuestas en las ciudades de Guatemala, Chiquimula, Escuintla y

Quetzaltenango, conforme a dicha encuesta, las tendencias de consumo de los compradores
nacionales de leche se orienta hacia la leche importada (en polvo o fluida), lo cual puede utilizarse
como indicador para caracterizar a los consumidores lácteos del país. Se trata de compradores
exigentes que valoran la calidad, la higiene, la comodidad y la riqueza nutritiva de la leche.
Así también, la investigación reveló la forma en que las personas consumían la leche, lo que las
hacía desearlo, con qué comidas la tomaban y cómo se sentían cuando no la tenían. Se encontró
que el 97 por ciento de la leche se consume en casa (en las ciudades de Guatemala, Chiquimula,
Escuintla y Quetzaltenango) y que no era la bebida principal de la persona promedio, sino que se
tomaba en combinación con otros alimentos como pan, cereal, galletas, entre otros.
AMBIENTE LEGAL
La producción interna de leche ha perdido participación en el mercado de productos lácteos, es

posible que esa tendencia negativa se revierta si el subsector lechero nacional inicia un proceso de
cambio destinado a satisfacer las demandas de los consumidores. Ello requiere innovaciones
continuas en toda la estructura productiva y empresarial del subsector. Además requiere, a fin de
crear un clima competitivo, el apoyo del gobierno Central en materia de equilibrio macroeconómico,
preservación de la seguridad ciudadana, y en la definición de metas generales que activen a la
inversión privada.
AMBIENTE ECONOMICO
Unas características inversas tanto en el sector privado lechero como en el sector público
significarán baja rentabilidad sectorial, alta alterabilidad frente a la competencia de leche importada y
el eventual peligro de extinción del sector.
El reto en consecuencia es crear una estructura empresarial congruente con las demandas de un
mercado exigente y sofisticado ya que, la apertura comercial y los tratados de libre comercio han
elevado los gustos y preferencias familiares a un nivel mundial y exige, en consecuencia, un
subsector actualizado y moderno a nivel competitivo Internacional.
Otros factores positivos que pueden contribuir a revertir el comportamiento del consumo, son: la
presencia de un grupo de empresarios sub sector integrado, creativo y trabajador; y la existencia de
una estructura ministerial abierta y flexible.
Con base en este pronóstico cabe deducir que la actitud competitiva del sub sector lechero debe ser
agresiva más que defensiva a fin de conservar el mercado interno frente a la penetración de
productos importados de mejor calidad y generar capacidades para conquistar mercados externos y
sostenerse en ellos.
III.- PROBLEMA OBJETIVO:
PROBLEMA DE DECISIÒN ADMINISTRATIVA
El sub sector lechero debe enfocarse en que si debe modificar las campañas publicitarias y
promociones de ventas, o si se deben utilizar otros medios para fomentar el consumo en las
ciudades de Guatemala, Chiquimula, Escuintla y Quetzaltenango. Así mismo los administradores del
sub sector lechero tienen que saber qué tipo de mensajes directos e indirectos se debe transmitir en
los programas y a qué horario difundirlos.
Deben saber también qué aspectos toman en cuenta los consumidores de las cuatro ciudades
nombradas anteriormente a la hora de adquirir estos productos, para lanzar sus spots de acuerdo a
eso.
Por otro lado deben saber si tienen que bajar los precios para que la demanda de los productos
lácteos en estas ciudades cabeceras se incremente.
PROBLEMA DE INVESTIGACIÒN DE MERCADOS
El sub sector lechero una vez que ha identificado el problema gerencial, lo que debe hacer es
determinar que spots televisivos, spots radiales, que tipo de carteles deben utilizar para fomentar el
consumo especialmente en las ciudades e Guatemala, Escuintla, Chiquimula y Quetzaltenango,
deben así mismo determinar qué vallas publicitarias se deben colocar en estas ciudades. Para eso
deben emplear una estrategia de segmentación demográfica del mercado para identificar los grupos
de consumidores de productos lácteos.
Con respecto a los mensajes, los que se deben promover, son los mensajes que tienen que ver con
el valor nutritivo, la calidad, la importancia de los productos lácteos y de la leche, para que de esta
forma puedan a atraer a más consumidores. De la misma forma, deben determinar las preferencias
e intenciones de compra del consumidor de estas ciudades.
COMPONENTES ESPECIFICOS
Se detectaron ventajas en los canales grandes de comercialización, tipo súper mercado, los cuales
con un margen conveniente de ganancia podrían desarrollar su potencial como aliados naturales del
subsector lechero. Esta situación da ventajas para desarrollar una fuerte habilidad en
comercialización y una fuerte cooperación de los canales de distribución. Por otro lado se identificó
posibilidades de impulsar el consumo a través de incentivos de tipo subjetivo más que medidas de
carácter cuantitativo. Esto implica realizar inversiones en publicidad y promoción específica. Las
necesidades actuales del mercado hacen que la estructura de costos incluya altos componentes de
publicidad y propaganda, lo que se busca con esta estrategia es que la leche nacional sea percibida
como algo especial en el mercado.
Se sugiere entonces la ejecución de inversiones para diseño o imagen de marca, servicio al cliente,
apoyo a la cadena de distribuidores, y en capacidad de producción fortalecer el desarrollo
empresarial y tecnológico. Para implementar esta estrategia es condición fundamental reflexionar
sobre las reducciones registradas en las existencias de ganado bovino en el país (Banco de
Guatemala 1996). Esto es importante para tener capacidad de respuesta a la demanda que se
pretende recapturar.
La investigación de mercado detecto debilidades nacionales con respecto a la leche pasteurizada
por su carácter perecedero, esto debe ser superado a través de una estrategia de diferenciación a
efecto de que los productos nacionales puedan capturar demandas mayores para almacenaje y
especialmente desviar la preferencia actual que se orienta a los productos importados que cumplen
con esta condición.
Con respecto a embalaje es importante mencionar consideraciones de tipo ecológico y de

almacenamiento. La opinión de las familias sobre el empaque de la leche pasteurizada oscila entre
regular y mala (33 y 41 por ciento respectivamente; cuadro 49), sin embargo las familias prefieren en
el caso de la leche pasteurizada el envase de cartón (cuadro 56).
IV.- MARCO TEORICO:
CAUSAS
“Son diversas las causas determinantes de la reducción del consumo de leche doméstica: las
existencias de ganado bovino en el país se han reducido en un 28 por ciento durante el periodo 1993
a 1996 y la importación de leche y productos lácteos ha sido masiva pues en el mismo periodo la
misma se incrementó en 227 por ciento. Este deterioro de la capacidad competitiva sub sectorial
puede atribuirse a la apertura del mercado doméstico a leches fluidas. Adicionalmente, se ha
incrementado la presencia interna de productos sustitutivos tales como la INCAPARINA, avenas,
jugos y diversas marcas de café y té.”
En consecuencia, la reducción del hato ganadero, la apertura comercial y la diversificación

productiva pueden presentarse como IM causas que explican la caída nacional del consumo de
leche doméstica lntrasectorialmente, los determinantes de la caída del consumo se originan en
costos elevados por producción en cantidades pequeñas y carencia de tecnología moderna.
FORTALEZA Y DEBILIDADES DEL MERCADO NACIONAL
Los puntos fuertes de la leche doméstica en el mercado, son los siguientes:
 Se detectó la existencia en el mercado lácteo del principio de la demanda efectiva en el

sentido de que a medida que se incrementa el ingreso aumenta también el consumo de
leche, lo cual da base para el desarrollo de estrategias de segmentación socioeconómica.
 En general, la leche tiene diversidad de usos alternativos, especialmente en la elaboración
de alimentos. Estos usos alternos pueden ser estimulados vía publicidad para incrementar el
consumo.
 EI 71 por ciento de las familias prefieren la leche producida en el país lo que da base al
 La mayoría de familias consumidoras compran los productos lácteos en supermercados,
importante canal de distribución;
 Existe un amplio mercado efectivo de adultos mayores de 20 años, cuyos hábitos de
consumo de productos sustitutivos de la leche pueden trasladarse a los productos lácteos
 El 67 por ciento de los consumidores están comprendidos entre los cero y veinte años de
edad, constituyendo la mayoría de la población guatemalteca.(pág. 5)
 El comportamiento del consumo con respecto al año anterior manifiesta una tendencia
estática. El deterioro del ingreso real de las familias asalariadas y el Incremento de
productos sustitutivos puede explicar esta situación.
 El 56 por ciento de las familias no están dispuestas a incrementar el consumo.
 La leche fluida mejor posicionada en el mercado es importada; y las familias consideran que
la leche importada es de mejor calidad lo que confirma el carácter del consumidor lácteo
nacional.
OPCIONES ESTRATÈGICAS
 Liderazgo de precios
Se detectó como ventajas comparativas de la leche fluida: liderazgo en precios, ya que el resultado
del estudio mostro que la población considera que su precio es adecuado. Para sostener este
liderazgo se debe continuar explotando sus sistemas de distribución de bajo costo y ampliar sus
volúmenes de producción.
 Diferenciación del producto
Se Identificó posibilidades de impulsar el consumo a través de incentivos de tipo subjetivo más que
medidas de carácter cuantitativo. Esto implica realizar inversiones en publicidad y promoción
específica. Las necesidades actuales del mercado hacen que la estructura de costos incluya altos
componentes de publicidad y propaganda, lo que se busca con esta estrategia es que la leche
nacional sea percibida como algo especial en el mercado.
 Segmentación del mercado
La estrategia de segmentación podría focalizarse en grupos de compradores en particular, líneas

especiales de producto y en mercados geográficos.
SEGMENTACION DEL MERCADO
Sobre línea de productos se detectó como ventaja competitiva: una larga tradición de consumo de
productos lácteos; así como un amplio nicho de mercado en los usos alterativos de la leche. Por otra
parte, y en función de las necesidades de diversificación estudiar el mercado y los aspectos técnicos
de producir leche descremada con mínimo de grasa; leche multivitamínica para niños, y leche con
suplemento de calcio para cualquier edad. Para atender las necesidades de los compradores
relacionadas con almacenamiento, tanto comercial como familiar, realizar análisis para la
introducción de un nuevo empaque, preferiblemente de las mismas dimensiones, color y
características (tetrabrik) del producto competidor líder.
Por último, investigar las posibilidades de introducir una sola marca nacional, a fin de promover una
misma línea de productos o la introducción de un sello de garantía que ampare a las diversas
marcas que se acojan a los estándares que establezca la cadena.
Sobre mercados geográficos la investigación presenta conclusiones solamente para cuatro

cabeceras departamentales, sin embargo puede deducirse que la mayoría de las cabeceras
departamentales y de municipios seleccionados del país, reúnen las mismas condiciones y
características socioeconómicas que representan mercados efectivos de compra.
VI.-HIPOTESIS
PREGUSTAS DE INVESTIGACION
1.- ¿Qué aspecto de la leche y sus derivados deben mejorar para que las familias aumenten su
consumo?
2._ ¿Cuáles son las razones por la cual las familias prefieren determinados tipos de empaque?
3._ ¿Qué tipo de derivados de la leche prefieren las familias?
4._ ¿Qué producto derivado de la leche las familias están dispuestas a pagar un mayor precio?
5._ ¿qué medios de comunicación prefieren las familias para recibir información sobre las leches y
sus derivados?
PREGUNTAS DE INVESTIGACION ESPECÍFICAS Y LAS HIPOTESIS
P1: ¿a qué se debe la disminución del consumo de la leche y sus derivados nacionales?
H1: por la falta de información sobre su valor nutritivo.
H2: por la preferencia de productos importados
P2: ¿importancia del empaque?
H3: tiene mayor importancia según el producto
H4: mayor importancia según el lugar de origen del producto
P3: ¿preferencia de un determinado derivado de la leche?
H5: preferencia por tener bajos precios a diferencia de otros productos.
H6: preferencia por tener un mayor nivel de publicidad.
P4: ¿Por qué se pagaría un mayor precio por la leche?
H7: por ser un producto nacional.
H8: por ser un producto importado.
P5: ¿Cuándo las familias se informan sobre la leche y sus derivados?

H9: cuando hay un producto nuevo en el mercado
ESPECIFICACION DE LA INFORMACION REQUERIDA

COMPONENTE 1
Este componente incluye los criterios que usan las familias para elegir los aspectos que deben
mejorar para aumentar el consumo de la leche y sus derivados, los siguientes factores como parte
de los criterios de elección: que mejore la calidad, precios más bajos, que se mejore la higiene, el
sabor el empaque, otros.
COMPONENTE 2:
Este componente tiene que ver con la preferencia de los tipos de empaque por diferentes razones
tales como: conserva mejor, más segura, más higiénica, practico, económico, otros.
COMPONENTE 3
Este componente incluye los diversos derivados que se prefieren tales como: la crema, el queso, la
mantequilla.
COMPONENTE 4:
Este componente está incluido por los diferentes productos derivados de la leche por la cual las
familias pagarían un alto costo tales como: la crema de queso, el queso, la mantequilla, el requesón,
queso americano.
COMPONENTE 5:
Es aspecto principal de este componente son las principales razones por las cuales se prefiere
consumir la leche y sus derivados tales como: tiene buen sabores, más nutritivo, es de mejor
calidad, acompañar las comidas otros.
DISEÑO DE INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE:
 Investigación descriptiva
1.- ¿cuál es el tipo de leche que consumen las familias por ciudad?
CUADRO Nro. 9
FUENTE: http://repiica.iica.int/DOCS/B1467E/B1467E.PDF
“según el cuadro anterior en la ciudad en la que el mayor número de familias consume leche en
polvo en la ciudad de Quetzaltenango (55%) y en la ciudad donde las familias consumen leche fluida
es Chiquimula (47%).”
2.- ¿qué porcentaje de personas que consumen los diferentes tipos de leche?
CUADRO Nro. 17
“en el cuadro anterior se puede observar que la mayor proporción de personas que consumen leche
(53%) está concentrada en la edad de 0-10 años, siendo la leche en polvo en la que hay una mayor
proporción de consumidores
3.- ¿dónde las familias prefieren comprar los productos lácteos?
CUADRO Nro. 25
Fuente: http://repiica.iica.int/DOCS/B1467E/B1467E.PDF
“ en el cuadro anterior se puede observar que a nivel global ,la mayoría de las familias (49%)
acostumbra a comprar los productos lácteos en los supermercados , tiendas y abarroterías(23%),
con abastecedores particulares(16%), en el mercado de barrio el (7%), y tiendas exclusivas(2%).”
4.- ¿cuáles son los aspectos de la leche que las familias que las familias desean que se mejoren
para aumentar su consumo?
CUADRO Nro. 60
“Tal y como se puede apreciar los esfuerzos centrales para aumentar el consumo deben estar
encaminados a otros aspectos”.
5.- ¿cuáles son los medios de comunicación que prefieren las familias en cada ciudad para recibir la
información sobre la leche?
CUADRO Nro. 62
“En el cuadro anterior se puede observar que los medios de comunicación que prefiern las familias
para recibir los mensajes sobre la leche son la television y la radio,tomando en cuenta que son los
medion a los cuales tiene mayor accseso .
A ninel de las diferentes ciudades la preferencia por la radio y la television como medios de
comunicación es evidente.”
6.- ¿con que frecuencia consumen las familias los diferentes productos derivados de la leche?
CUADRO Nro. 68
“En el cuadro se puede observar que la familia de Chiquimula (55%), consume con mayor frecuencia
los derivados, y en orden de importancia le sigue Escuintla (12%). La ciudad de Guatemala es la que
registra mayor porcentaje de familias que consumen con menor frecuencia los productos derivados
(48%).”
7.- ¿Qué precio promedio pagan las familias por litro según tipo de producto derivado de la leche,
según la ciudad?
CUADRO Nro. 70
8._ ¿qué miembro de la familia consume una mayor cantidad de productos derivados de la leche?
CUADRO Nro. 71
“En el cuadro anterior se puede observar a diferencia del consumó de la leche, en el caso de los
productos derivados se da un consumo bastante equilibrado, evidentemente porque los hijos y las
madres consumen mayor cantidad relativa de estos productos. En la ciudad de Escuintla el padre de
familia realizo el mayor consumo de estos productos en las demás ciudades el mayor consumo lo
reportan los hijos.”
9.- ¿Cuál es el porcentaje de personas que consumen los diferentes productos derivados de la leche
según la edad?
CUADRO Nro. 78
“En el cuadro anterior se puede observar que la mayor proporción de personas que consumen
productos derivados de la leche (19%), está concentrada en la edad de 21 a 30 años, con un
consumo bastante similar para los tres productos .otro fenómeno evidentemente es el que la
población de menos edad se da un consumo relativamente menor y a partir de los 20 años el
porcentaje de personas consumidoras de los productos derivados se estabiliza en un rango no
mayor de tres puntos porcentuales “
10.- ¿Cuál es la intención de las familias de incrementar el consumo de productos derivados de la
leche?
CUADRO Nro. 79
“En lo que respecta a los diferentes tipos de productos derivados de la leche a nivel global en todos
los casos la mayor parte de las familias indico no tener la intención de aumentar el consumo de cada
uno de ellos; a excepción de la ciudad de Escuintla, en donde la mayoría de las familias (51%)
manifiesta su intencionalidad de aumentar el consumo de los productos derivados”.
11._¿que conocimiento tienen las familias sobre el origen de los productos derivados de la leche que
consume,según ciudades?
CUADRO Nro. 81
“En el caso de las familias que manifiestan conocer el origen de los productos, los lugares más
identificados de origen de los productos de la leche, según la opinión de las familias, en el orden de
importancia lo especifica el cuadro anterior.”
12.- ¿conocen las familias el valor nutritivo de los productos derivados de la leche por ciudad?
CUADRO Nro. 83
Mediante esta encuesta, podemos ver el conocimiento que tienen las familias de las distintas
ciudades con respecto al valor nutritivo de la leche y sus derivados, como vemos en el cuadro en las
distintas ciudades la mayor parte de las familias (más del 50%) si tiene conocimiento de lo
importante (en el aspecto nutritivo) de la leche en nuestro organismo nutritivamente.
13.- ¿cuál es la disposición de las familias a pagar un mayor precio por tipo de productos derivados
de la leche?
CUADRO Nro. 91
“en el cuadro anterior se puede observar que los productos derivados de la leche en los que habría
mayor resistencia para aplicar un incremente en su precio son la mantequilla y en menor grado la
crema y el queso, aunque el porcentaje de las familias, que están dispuestas a aceptar un
incremento en el precio muestran leve diferencia entre los que no estarían dispuestos a aceptar
dicho incremento.”
14.- ¿cuál es la opinión de las familias sobre la calidad de los diferentes tipos de productos
derivados de la leche?
CUADRO Nro. 94
“la opinión de la mayoría de las familias (84%) considera que todos los productos derivados de la
leche son de buena calidad y es muy pequeña parte de las familias
“La opinión de la mayoría de las familias (84%) considera que todos los productos derivados de la
leche son de buena calidad y es muy pequeña parte de las familias considera que es de mala
calidad.”
15.- ¿Qué producto derivado de la leche preferirían las familias si estuviera a su alcance?
CUADRO Nro. 98
“Según datos anteriores, a nivel de las ciudades, en todos los casos las familias también se inclinan
hacia el queso especialmente (44%). Las razones principales por la cual las familias podrían preferir
por un determinado tipo de producto derivado de la leche son: la calidad, su sabor, su valor nutritivo,
y porque son necesarios como complemento a las comidas en la mesa.”
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: DATOS SECUNDARIOS
“En Guatemala, la producción de leche se ha reducido durante los últimos diez años, no obstante ser
uno de los productos alimenticios que más energía ofrece al ser humano. En efecto, al año 1996 la
producción interna de leche se había reducido en un 10% con respecto a 1990 cuando la producción
ascendió a 284 millones de litros.”
FUENTE: Banco de Guatemala. Producción, importación y precios de los principales productos de

Guatemala 1990 – 1996. Marzo de 1997.
El Grupo Sub-Sectorial de trabajo de la leche de Guatemala (1998), toman como referencia esta
fuente para tener como base de su estudio estos datos que los proporciona el Banco de Guatemala,
este dato secundario va ser muy importante para conocer el porqué de nuestro problema, que es la
buscar la razón de la disminución del consumo de la leche y sus derivados en las ciudades de
Guatemala, Chiquimula, Escuintla y Quetzaltenango.
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA Y CAUSAL
¿PORQUÈ ES INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA?
Nuestro trabajo es una investigación descriptiva porque estudia y caracteriza un fenómeno o
situación concreta, en este caso sería el comportamiento del consumidor (preferencias, gustos, etc y
como se encuentra el nivel actual, tendencias, características y casusas del consumo) y la
producción de la leche y sus derivados en Guatemala.
Aunque la descripción de datos es real, precisa y sistemática, la investigación no puede describir lo
que provocó una situación.

Por lo tanto, la investigación descriptiva no puede utilizarse para crear una relación causal, en caso
de que una variable afecta a otra. Como por ejemplo el precio no influye en la calidad del producto
lácteos en Guatemala.
Otra razón por lo cual el proyecto de investigación; realiza una investigación descriptiva está basado
en un censo nacional de población realizado en 1994 en Guatemala la cual es un estudio
descriptivo; su objetivo es medir una serie de características de un país en determinado momento
La investigación de mercado determina en el país de Guatemala, a que se debe la reducción del
consumo de leche y sus derivados, porque la preferencia de un producto nacional ante un
importado, cuyo propósito es dar un panorama lo más preciso posible del fenómeno al que se hace
referencia.
También porque en el informe de la investigación de nuestro trabajo (investigación sobre la
producción y consumo de los productos lácteos en Guatemala) se señalan datos obtenidos por la
encuesta que se realizó a las personas de este país.
¿PORQUE NO ES INVESTIGACIÓN CAUSAL?
Investigación de mercado de la leche y sus derivados no es una investigación causal porque el que
lo realiza, es decir el Ministerio de Agricultura, Ganadería y Alimentación–MAGA, Grupo Sectorial de
Trabajo de la Leche-GSTCL, no hace la investigación con el fin de lanzar un nuevo producto
derivado de la leche o con el fin de lanzar una nueva marca al mercado; sino que realiza la
investigación con el fin de analizar el mercado de la leche, que abarca el comportamiento del
consumidor y de la producción de este producto; también por lo que en una investigación causal
tiene como principal prioridad obtener evidencia de la relación causa y efecto de un fenómeno;
manipulando variables independientes de un ambiente controlado para medir los efectos en las
variables dependientes.
POR LO QUE SE CONCLUYE QUE:
Esta investigación corresponde al tipo de investigación básica descriptiva e inferencial porque se
observaran situaciones existentes y en base a estos hechos se proyectaran las inferencias
correspondientes. Se trata de investigar científicamente cual es la percepción y preferencia de los
clientes respecto del producto que se le brinda.
OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES
INVESTIGACION DE MERCADO DE LA LECHE Y SUS DERIVADOS EN GUATEMALA

VARIABLE DIMENSION 1 DIMENSION 2 INDICADORES PREGUNTAS TIPO DE
ESCALA
¿En qué tipo ESCALA
de leche, usted NOMINAL
Por calidad
encuentra
mejor calidad?
Conocimiento Tipos de leche y Por mayor ¿Qué ESCALA

y consumo de de consumo nutrientes cree NOMINAL
la leche y sus usted que
productos
derivados Por valor nutritivo proporciona la
derivados
leche y sus
productos
derivados de
este?
Por ¿En qué tipo ESCALA
características de leche, le es NOMINAL
Por sabor
que toma en más agradable
cuenta el sabor?
¿Qué ESCALA
apariencia y ORDINAL
Por color y textura
textura prefiere
en la leche?
¿Con qué ESCALA DE
frecuencia RAZÒN
consume usted
Adultos Por costumbre estos
productos?
¿Cuáles son ESCALA

Segmentación Grupos de
las NOMINAL
del mercado compradores
características
Jóvenes que los
jóvenes toman
en cuenta para
adquirir estos
productos?
Por gustos y
preferencias
¿Por qué le ESCALA
gusta comprar NOMINAL
Por la cercanía a
la leche y sus
su residencia
productos
derivados en
tiendas?
Mercados Tiendas
¿Por qué ESCALA
geográficos
prefiere el NOMINAL
Por ahorrar
servicio de
tiempo
reparto a
domicilio?
Por la variedad de ¿Por qué ESCALA

productos usted compra NOMINAL
supermercados
la leche y sus
productos
derivados en
supermercado
s?
Por la higiene del ¿Cree usted ESCALA DE
producto y del que la higiene RAZÒN
lugar se debe
considerar a la
hora de
adquirir uno de
estos
productos?
Por la influencia ¿Cuáles son ESCALA
que tienen éstos los medios de ORDINAL
en los grupos comunicación,
sociales que prefieren
las familias
para recibir
información
sobre la leche
y sus
Aspectos Medios de Televisión -radio derivados?
publicitarios comunicación Por valor de ¿Qué es lo ESCALA
entretenimiento que más le NOMINAL
llama la
atención en un
anuncio
respecto al
consumo de
leche Y sus
productos
derivados?
Recepción ¿Qué otros ESCALA
individual medios de ORDINAL
Periódicos
comunicación,
Folletos
prefiere usted
Carteles
para recibir
información
acerca de
estos
productos?
CAPITULO 3: PROSPECTO DEL APLICATIVO:
EL CONSUMO DE LECHE Y PRODUCTOS DERIVADOS EN LA QUINTA ETAPA DE REMIGIO
SILVA
El presente estudio de investigación de mercado, se efectuará para realizar una evaluación del
grado de preferencia y consumo que tienen los clientes, respecto de los productos lácteos,
fijándonos en la calidad del producto y adicionalmente investigar los medios que frecuentemente
sintonizan o leen los clientes (refiriéndonos a medios de comunicación masiva como periódicos,
radios y canales de televisión). Los productos presentados en el mercado son la leche y sus
productos derivados de ella (como son el yogurt, queso, mantequilla, etc.)
I. SITUACIÒN PROBLEMATICA
Según la INEI y, el Ministerio de Agricultura y Riego la producción de leche fresca creció en un

2.01% (mayo del 2014) con respecto al año anterior; esto se debió al aumento de ganado bovino y a
las bondades del clima, sobre todo gracias al recurso híbrido que se tiene en Lambayeque. Así
mismo el consumo de leche y productos lácteos en la 5ta etapa de Remigio Silva, también se ha ido
incrementando, ya que consideran que la leche es uno de los productos alimenticios más
importantes para nuestro cuerpo, ya que es fuente de calcio.
Por otro lado, de acuerdo a las encuestas que se aplicaron a las personas que viven en la 5ta etapa
de Remigio Silva, las tendencias de consumo se inclinan hacia la leche industrializada más que a la
leche fresca. Ya que hoy en día, las personas buscan productos de mejor y de buena calidad, y
consideran que la leche fresca es de menor calidad. Esto representa una de las principales
particularidades en todos los sectores de comercialización de productos lácteos y es precisamente
esta calidad lo que distingue a las empresas.
1. DEFINICIÒN DEL PROBLEMA:
¿Cuáles son los factores que toma en cuenta el consumidor de la 5ta etapa de Remigio Silva
(Chiclayo), al momento de elegir un producto lácteo en el mercado?
2. FACTORES AMBIENTALES:
Son factores que tienen impacto en la definición del problema de investigación, en este caso en el
consumo de leche y productos derivados.
2.1. Información previa:
Para nuestra investigación contamos con datos recogidos del INEI y del Ministerio de Agricultura y
Riego, que nos dice que la producción de leche fresca con respecto al año 2013 ha crecido, debido a
un incremento del ganado bovino.
Asimismo para saber cuáles son las preferencias de los consumidores con respecto a los productos
lácteos, hemos empleado una investigación cualitativa (entrevistas, encuestas). Desarrollando una
línea de base de información para cada segmento del mercado (grupos de consumidores). Hemos
identificado que las personas prefieren consumir leche y productos lácteos por la calidad que los
productos presentan y por los valores nutritivos que contienen. Es decir hemos identificado una
demanda efectiva.
II. CONTEXTO
2.1 Comportamiento del consumidor:
El comportamiento del consumo con respecto a los dos últimos años manifiesta una tendencia de
crecimiento. Esto es debido a que las empresas encargadas de producir y distribuir la leche y sus
derivados, cuidan bien la calidad de estos productos y aparte que tienen un buen diseño de
empaque, lo que llama la atención en los compradores.
Así mismo las familias y las personas encuestadas, tienden a inclinarse más por el consumo de
leche industrializada, que por la leche fresca, ya que consideran que es de mejor calidad y piensan
que hay mayor higiene.
La investigación también reveló la forma en que las personas que viven en la 5ta etapa de Remigio
Silva consumen leche; y se encontró que la toman acompañado con otros alimentos como el pan,
tostadas, entre otros.
2.2 Ambiente económico:
La presencia del dominio de otras marcas (tales como Nestlé que tiene la leche Ideal) en el
mercado ha hecho que los consumidores se vuelvan mucho más exigentes y sofisticados. Hoy en
día los consumidores valoran mucho más la calidad de los productos lácteos, pero desean que se
vendan a precios accesibles.
Por otro lado el ingreso que las familias perciben también determinará la demanda de productos
lácteos en la 5ta etapa de Remigio Silva. Según resultados, el 35% de las personas encuestadas
perciben un ingreso que se encuentra entre 750-1000 soles, esto quiere decir que su consumo es
constante.
Y, con respecto a las empresas especializadas en este rubro; en la actualidad Gloria se encarga de
producir, envasar, manufacturar, comprar, vender ,importar, exportar y comercializar una amplia
variedad de leches industrializadas (leche evaporada, fresca Ultra Heat Treated-UHT y condensada),
de derivados lácteos (yogures, quesos, mantequilla, etc.). Sin embargo es en el rubro de la leche y
de manera especial la leche evaporada que le permite mantener un sólido crecimiento y un liderazgo
en el mercado lácteo ya que su participación ha ido incrementándose paulatinamente, gracias a la
calidad de sus productos y a la continua innovación a lo largo de todo el proceso de elaboración de
sus productos, desde el acopio de la leche fresca que es su principal insumo, hasta la venta del
producto final lo que le permite generar sinergias y economías de escala por ende logra el
posicionamiento y fortalece su liderazgo de mercado .
2.3 Ambiente legal:
Incluye políticas públicas, y leyes, los grupos de presión que influyen y regulan a diversas
organizaciones.
Si bien es cierto, en el Perú hay libertad de entrada de nuevas empresas al mercado, pero también
hay barreras (es decir hay restricciones a la hora de entrar al mercado). Tal es el caso de las
empresas productoras y distribuidoras de leche y productos lácteos.
Vemos pues que el posicionamiento firme de la marca existente (Gloria) dificultaría de una u otra
forma el ingreso de nuevas empresas, debido a que tiene el poder de mercado. Por otra parte, el
estado también intervendría con políticas económicas, como por ejemplo aumentar los impuestos a
las empresas productoras de leche y productos lácteos; dificultando así su entrada al mercado.
Un claro ejemplo, es el caso de la empresa Friesland Brands que ingresó a nuestro país en los años
noventa sin éxito al mercado, lo que ocasionó que le vendiera sus activos a Gloria, y firmó un
contrato de licencia para el uso de la marca “Bella Holandesa” (en la actualidad, propiedad de
Gloria).
III. PROBLEMA Y OBJETIVOS
3.1 Problema de decisión administrativa
Las empresas productoras y distribuidoras de leche y productos lácteos deben enfocarse en que si
deben modificar las campañas publicitarias y promociones de ventas, o si se deben utilizar otros
medios para fomentar el consumo en la 5ta etapa de Remigio Silva. Así mismo los administradores
de estas empresas tienen que saber qué tipo de mensajes directos e indirectos se debe transmitir en
los programas y a qué horario difundirlos.
Deben saber también qué aspectos toman en cuenta los consumidores de la 5ta etapa de Remigio
Silva a la hora de adquirir estos productos, para lanzar sus spots de acuerdo a eso.
Por otro lado deben saber si tienen que bajar los precios para que la demanda de los productos
lácteos en esta zona se incremente.
3.2 Problema de investigación de mercado
Las empresas productoras y distribuidoras de leche y productos lácteos una vez que han identificado
el problema gerencial, lo que deben hacer es determinar que spots televisivos, spots radiales, que
tipo de carteles deben utilizar para fomentar el consumo especialmente en la 5ta etapa de Remigio
Silva, deben así mismo determinar qué vallas publicitarias se deben colocar en esta zona. Para eso
deben emplear una estrategia de segmentación demográfica del mercado para identificar los grupos
de consumidores de productos lácteos.
Con respecto a los mensajes, los que se deben promover, son los mensajes que tienen que ver con
el valor nutritivo, la calidad, la importancia de los productos lácteos y de la leche, para que de esta
forma puedan a atraer a más consumidores. De la misma forma, deben determinar las preferencias
e intenciones de compra del consumidor de la 5ta etapa de Remigio Silva.
3.3 Objetivo de la investigación:
3.3.1. Objetivo general:
El objetivo general de esta investigación consiste en aumentar la demanda o el consumo de leche y

productos lácteos, del mismo modo otro de los objetivos es aumentar la producción de leche y
productos lácteos de mejor calidad y de un buen precio.
Así mismo, la finalidad de esta investigación es averiguar el comportamiento del consumidor de la
5ta etapa de Remigio Silva, e identificar las razones por la cual consumen leche y productos lácteos.
3.3.2. Objetivos específicos:
 Diagnosticar la situación actual del consumidor con respecto a los productos lácteos
 Identificar los medios de comunicación de mayor preferencia de los consumidores de la 5ta
etapa de Remigio Silva
 Diagnosticar la percepción que tienen los clientes sobre los productos lácteos al momento
de adquirirlos en el mercado.
IV. MARCO TEÓRICO
4.1 Causas del aumento del consumo de leche
Una de las causas del aumento del consumo de leche en la 5ta etapa de Remigio Silva, es debido al
incremento del ganado bovino en Lambayeque,
Así mismo, otra de las causas es debido a que las personas están tomando conciencia del valor
nutricional que estos productos contienen. Y también debido a que las empresas productoras y,
distribuidoras de leche y productos lácteos, les ofrecen productos de calidad, con un buen sabor
A través de los anuncios y campañas publicitarios (mensajes directos e indirectos), los pobladores
de esta zona también incrementaran su consumo.
4.2 Opciones de estratégicas
Se detectó como ventaja comparativa de la leche: un liderazgo en precios, porque de la empresa

Gloria
Liderazgo en precio
Se detectó como ventaja comparativa de la leche: un liderazgo en precios, por parte de la

empresa Gloria, ya que la mayoría de personas encuestadas opinó que su precio era adecuado, y
que el producto era de calidad.
Diferenciación del producto

Para que haya una diferenciación de los productos lácteos, las empresas productoras y
distribuidoras de leche deben realizar inversiones en publicidad y promoción, ya que así harán que
los productos se vean únicos. Este es el caso de los productos lácteos gloria; esta empresa utiliza
spots televisivos, empaques diferentes a las de otras marcas, para que su producto pueda
diferenciarse.
En esta zona los consumidores si pueden identificar la diferencia entre los productos lácteos, ya
sean por el sabor, por el empaque, etc.
Segmentación del mercado
La estrategia de segmentación de mercado podría focalizarse en grupos de consumidores en

particular: grupos de niños, de adolescentes, de mujeres y finalmente el de adultos. Esto ayudará a
que sepamos las necesidades, las preferencias y gustos de los consumidores de la 5ta etapa de
Remigio Silva.
Así mismo debe enfocarse también en líneas de productos especiales, tales como el yogurt, la
mantequilla, el queso, y otros productos derivados de la leche; e implementar mercados de leche en
la zona.
V. HIPÓTESIS
PREGUSTAS DE INVESTIGACION
1.- ¿Qué aspecto de la leche y sus derivados deben mejorar para que las familias sigan
consumiendo productos lácteos?
2._ ¿Cuáles son las razones por la cual las familias prefieren determinados tipos de empaque?
3._ ¿Qué tipo de derivados de la leche prefieren las familias?
4._ ¿Qué medios de comunicación prefieren las familias para recibir información sobre las leches y
sus derivados?
PREGUNTAS DE INVESTIGACION ESPECÍFICAS Y LAS HIPOTESIS
P1: ¿A qué se debe el aumento del consumo de la leche y sus derivados nacionales?
H1: Porque conocen información sobre su valor nutritivo.

H2: Por el aumento de calidad, y por el sabor.
P2: ¿Importancia del empaque?
H3: Tiene mayor importancia según el producto
P3: ¿Preferencia de un determinado derivado de la leche?
H4: Preferencia por tener bajos precios a diferencia de otros productos.
H5: Preferencia por tener un mayor nivel de publicidad.
ESPECIFICACION DE LA INFORMACION REQUERIDA
COMPONENTE 1
Este componente incluye los criterios que usan las familias para elegir los productos lácteos y la
leche, los siguientes factores como parte de los criterios de elección: valor nutritivo, la calidad, el
sabor, precios, la higiene, el sabor, el empaque, otros.
COMPONENTE 2:
Este componente tiene que ver con la preferencia de los tipos de empaque por diferentes razones
tales como: conserva mejor, más segura, más higiénica, practico, económico, otros.
COMPONENTE 3
Este componente incluye los diversos derivados que se prefieren tales como: la mantequilla, el
queso, el yogurt.
V.- INFORME SOBRE EL APLICATIVO DEL MÈTODO CUALITATIVO EN LA
INVESTIGACIÒN DE MERCADO SOBRE EL CONSUMO DE PRODUCTOS LACTEOS EN
LA QUINTA ETAPA DE REMIGIO SILVA. VIDEOS Y AUDIOS REALIZADOS EL 09 DE
ENERO DEL 2015
Método oculto o indirecto
Entrevista 1: El uso de la técnica de construcción se realizó para estudiar de manera más profunda
las actitudes y el apego de las personas de la quinta etapa de Remigio Silva hacia el consumo de la
leche y sus productos derivados.
Se logró saber, que la persona entrevistada de la quinta etapa de Remigio Silva nos explique qué
aspectos toma en cuenta al momento de elegir la leche y/o productos derivados, nos dijo que para
ella lo más importante era el valor nutritivo, ya que considera a la leche y a los productos derivados
de este como fuente importante de calcio y hierro, siendo este el motivo por el cual la consume
constantemente casi a diario ; para ella también es importante el sabor ya que en casa tiene niños
pequeños que exigen un sabor agradable tanto en la leche como en el caso del yogurt y el queso.
Por otro lado la señora nos comentó que prefiere realizar sus compras de leche y de los productos
derivados de este (yogurt, queso, mantequilla) en el supermercado “El metro” del óvalo Santa Elena,
debido a las promociones que son vistas por ella a través de folletos y/o carteles y a la confianza que
tiene de llevar a casa un producto que está en óptimas condiciones.
Entrevista 2: Esta entrevista fue realizada a una señora relativamente joven, que nos dijo que para
ella lo importante en la leche y el yogurt es la calidad y tienen que ser envasados en el caso de la
leche en lata y para el yogurt en plástico; para ella la mantequilla y el queso no forman parte
importante de la dieta alimenticia de su familia debido a la desconfianza que tiene a la forma como
elaboran el queso ya que según ella a veces lo mezclan con harina de maíz y en el caso de la
mantequilla a la gran cantidad de grasa que contiene.
Por otro lado la señora nos dice que prefiere comprar la leche y el yogurt en tiendas cerca a su casa
ya que de esta manera ahorra tiempo.
Entrevista 3: En esta entrevista la señora nos menciona que lo que se consume en su hogar es la
leche en polvo debido a que tiene personas en edad avanzada (sus abuelitos) y un bebe recién
nacido (su hijo) por este motivo ella considera más conveniente alimentarlos con este tipo de leche
ya que tiene mayor valor nutritivo, por lo cual se ve en la necesidad de consumir estos dos productos
todos los días; y para el caso de los productos derivados consume en mayor cantidad el queso
debido a que puede preparar diferentes platos con este producto y el yogurt debido a su agradable
sabor.
Además nos contó que le gusta hacer sus compras de estos productos en los supermercados ya que
ahí encuentra diversas opciones para elegir y a un precio accesible.
Entrevista 4: En esta entrevista realizada a otra señora de la quinta etapa de Remigio Silva nos dice
que consume la leche fluida casi todos los días ya que es el acompañamiento perfecto para sus
desayunos tanto así que se le ha hecho costumbre, y para el caso de los productos derivados ella
prefiere consumir la mantequilla.
También nos contó que ella prefiere realizar sus compras en los mercados de la zona ya que ahí
puede comprar la leche en grandes cantidades y a un bajo precio, al igual que la mantequilla
también. El yogurt y el queso también son importantes para ella pero en menor medida ya que a los
integrantes de su familia no gustan de estos productos siendo su consumo semanal o a veces hasta
quincenal.
Entrevista 5: La señora entrevistada nos comentó que ella no consume muy seguido la leche por lo
que a su familia no le agrada mucho; pero con los productos derivados de este ocurre todo lo
contrario, por ejemplo con la mantequilla y el queso; además también nos dice que su consumo de
estos dos productos se ve influenciado por las propagandas de la televisión ya que son sus hijos
pequeños quienes son atraídos por este medio
Por otro lado la señora nos comentó que ella prefiere comprar en las tiendas cerca a su casa, ya que
le es más cómodo que en los centros comerciales, por los pasajes y el tiempo que demanda ir hasta
un supermercado.
VI.- CUADRO DE VARIABLES Y MEDICIÒN DE LAS PREGUNTAS POR ESCALA:
VARIABLE DIMENSION 1 DIMENSION 2 INDICADORES PREGUNTAS TIPOS DE

ESCALA
NIVEL DE Tipo de leche Fluida Por sabor ¿En qué tipo de ESCALA
CONSUMO leche le es más NOMINAL
agradable el
sabor?
Por calidad ¿Qué tipo de ESCALA
leche cree usted NOMINAL
que le brinda
mejor calidad?
polvo Por nivel de ingreso ¿Su consumo de ESCALA
leche en polvo NOMINAL
está supeditado a
los ingresos que
percibe?
Por tiempo de ¿Qué es lo que lo ESCALA
conservación motiva a usted a ORDINAL
consumir esta
tipo de leche?
Derivados de Por valor nutricional ¿Conoce usted el ESCALA
la leche Queso valor nutritivo NOMINAL
Mantequilla delos productos
yogurt derivados de la
leche?
Por textura ¿Qué tan ESCALA
importante es ORDINAL
para usted la
textura en estos
productos?
Por costumbre ¿De qué forma se ESCALA
le ha ido ORDINAL
convirtiendo el
consumo de los
productos
derivados de la
leche en una
costumbre?
ASPECTOS Medios de Radio Más factible ¿Qué tan cercana ESCALA
PUBLICITAERIOS publicidad es la radio en su DE
vida Y de qué RAZON
manera influye en
la elección de la
leche y sus
productos
derivados?
Recepción individual y ¿Qué otros ESCALA
cómoda medios de ORDINAL
comunicación,
prefiere usted
para recibir
información
acerca de estos
productos?
televisión Por confiabilidad ¿Qué tan sinceros ESCALA
cree usted que NOMINAL
son los anuncios
de la leche y sus
derivados
transmitidos por
la televisión?
Por valor de ¿Qué es lo que ESCALA
entretenimiento más le llama la NOMINAL
atención en un
anuncio respecto
al consumo de
leche Y sus
productos
derivados??
CAPACIDAD DE marcas Plástico, metal Por más capacidad ¿Por qué ESCALA
ENVASE (aluminio, consume usted la NOMINAL
cartón) leche y sus
productos
derivados en
envases de
plástico, metal,
aluminio o
cartón?
Por duración ¿Usted considera ESCALA
importante que la NOMINAL
leche y sus
derivados sean
duraderos?
En bolsas Por salubridad ¿Qué tan ESCALA
laminadas saludable cree ORDINAL
usted que es la
presentación de
la leche y sus
derivados en
bolsas laminadas?
Por precio ¿Considera que el ESCALA
precio que se NOMINAL
cobra por estos
productos es
justo?
VII.- ENCUESTA SOBRE EL CONSUMO DE LECHE Y SUS PRODUCTOS DERIVADOS EN LA
QUINTA ETAPA DE REMIGIO SILVA
Su opinión acerca de leche y sus productos derivados es importante, por ello es que solicitamos su
participación. A continuación le presentamos una serie de preguntas, en las cuales usted tendrá que
marcar con una "x" la respuesta que crea conveniente, indicando así la importancia que tiene para
usted este tema.
1.-Edad:
 25-30
 31-35
 36-40
 41-50
 51-55
 56-más
2.- Sexo:
 Femenino
 Masculino
3.- Nivel de Instrucción:

 Primaria
 Secundaria
 Superior
4.- Nivel de ingreso familiar:

 750-1000
 1001-1250
 1251-2000
 2001-más
5.- Estado Civil:

 Soltero
 Casado
 Conviviente
 Viudo
6.- Ocupación:
 Independiente
 Dependiente
7.- ¿Qué tipo de leche consume usted?
 Leche fluida
 Leche en polvo
 Ambas
8.- ¿Qué productos derivados de la leche consume usted?

 Queso
 Mantequilla
 Yogurt
9.- ¿Con qué frecuencia consume usted la leche y sus productos derivados?
 Todos los días
 Semanal
 Cada 15 días
 Mensual
10.- ¿Su consumo de leche y de los productos derivados está supeditado a los ingresos que percibe?
 Si
 No
11.- ¿Conoce usted el valor nutricional de la leche y de los productos derivados?

 Si
 No
12.- ¿En qué lugares adquiere estos productos?

 En tiendas
 En supermercados
 En mercados del barrio
 Otros
13.- ¿Cuáles son los medios de comunicación que prefiere para recibir información sobre estos
productos?
 Radio
 Televisión
 Periódicos
 Folletos, carteles.
14.- ¿Qué es lo que le motiva a usted consumir leche fluida o leche en polvo?
 Calidad
 Valor nutritivo
 Sabor
 Empaque
15.- ¿En qué tipo de leche le es más agradable el sabor?
 Leche fluida
 Leche en polvo
 En ambas
16.- ¿Qué tipo de leche cree usted que le brinda mejor calidad?
 Leche fluida
 Leche en polvo
 Ambas
17.- ¿Qué tipo de envase prefiere usted a la hora de adquirir la leche?

 Plástico
 Metal (aluminio)
 Cartón
 Bolsas laminadas
18.- ¿Qué tipo de envase prefiere usted a la hora de adquirir los productos derivados de la leche?
 Plástico
 Bolsas laminadas
 Ambos
VIII.- APLICACIÒN DE LA ENCUESTA PILOTO:
Cuadro Nro. 01
El tipo de leche que consume
Número de personas %
Leche fluida 3 60%
Leche en polvo 1 20%
Ambas 1 20%
El Cuadro Nro. 01 del total de 5 personas, 3 afirmaron consumir leche fluida, 1 en polvo y 1 ambas.
Cuadro Nro. 02
Los productos derivados de la leche que consume
Queso 2 40%
Mantequilla 1 20%
Yogurt 2 40%
El Cuadro Nro. 02 del total de 5 personas, consumen el 40% tanto leche y yogurt y 20% mantequilla.
Cuadro Nro. 03
La frecuencia con la que consume la leche y sus productos derivados
Todos los días 4 80%
Semanal 1 20%
Cada 15 días 0 0%
Mensual 0 0%
El Cuadro Nro. 03 del total de 5 personas, consumen todos los días el 80% y 20% semanalmente.
Cuadro Nro. 04
Está suspendido su consumo (productos lácteos) con respecto a los ingresos que percibe
Si 2 40%
No 3 60%
El Cuadro Nro. 04 del total de 5 personas, el 40% si esta restringido su consumo con respecto a los
ingresos que percibe, mientras que el 60% no está ligado su consumo con respecto a su ingreso.
Cuadro Nro. 05
Conocimiento sobre el valor nutricional de la leche y sus productos derivados
Si 4 80%
No 1 20%
El Cuadro Nro. 05, del total de 5 personas, el 80% si tiene conocimiento sobre el valor nutricional de
la leche, mientras que el 20% no tiene conocimiento de ello.
Cuadro Nro. 06
Lugares en donde adquieren estos productos lácteos
En tiendas 2 40%
En supermercados 2 40%
En mercados del barrio 1 20%
Otros 0 0%
El Cuadro Nro. 06, del total de 5 personas, el 40% dio a conocer que adquieren los productos
lácteos tanto en tiendas como en supermercados, mientras que el 20% comentó que lo adquieren en
mercados del barrio.
Cuadro Nro. 07
El tipo de leche que le brinda mejor calidad
Leche fluida 3 60%

Ambas 1 20%
El Cuadro Nro. 07, el 60% menciona que le brinda mejor calidad la leche fluida, mientras que el 20%
dice que en leche en polvo y el otro 20% en ambas.
Cuadro Nro. 08
Los medios de comunicación que prefiere para recibir información sobre los productos lácteos
Radio 0 0%
Televisión 3 60%
Periódicos 0 0%
Folletos, carteles y otros 2 40%
El Cuadro Nro. 08, el 60% prefiere recibir información sobre el producto por medio de la televisión,
mientras que el otro 40% prefiere en folletos, carteles, entre otros.
Cuadro Nro. 09
Lo que le motiva al consumidor para consumir leche fluida y leche en polvo
Calidad 3 60%
Valor nutritivo 1 20%
Sabor 1 20%
Empaque 0 0%
El Cuadro Nro. 09, el 60% le motiva para consumir la calidad, mientras que el 20% su valor nutritivo
y el otro 20% le motiva el sabor que tenga el producto lácteo.
Cuadro Nro. 10
El tipo de leche que le brinda mejor calidad
Leche fluida 2 40%

Ambas 1 20%
El Cuadro Nro. 11 del total de 5 personas, el 40% de los encuestados dice que la leche fluida le
brinda mejor calidad, el 40% dice que encuentra mejor calidad en la leche en polvo, mientras que el
otro 20% encuentra mejor calidad en ambas.
Cuadro Nro. 11
El tipo de envase que prefiere el consumidor
Plástico 0 0%
Metal (aluminio) 4 80%
Cartón 1 20%
Bolsas laminadas 0 0%
El Cuadro Nro. 11 del total de 5 personas, el 80% prefiere el envase de metal (aluminio) como
presentación del producto lácteo, mientras que el otro 20% prefiere en cartón.
IX. ESQUEMATIZACIÒN DE LAS VARIABLES:
Finalidad:
 Orientar hacia el aumento del consumo de leche y

productos lácteos.
 Lograr un aumento de productos lácteos de mejor
calidad y de buen precio.
1. Brinda el buen precio Objetivo general:

2. Brinda la buena calidad
3. Brinda el valor nutritivo Evaluar el consumo de la leche y
productos lácteos
Calidad del producto Calidad del servicio
Variables
Dependientes
Preferencia de medios de
comunicación
Identificar cuáles son los medios de La satisfacción del consumidor

comunicación masiva de mayor
preferencia en la 5ta etapa de (Variable independiente)
Remigio Silva, por las cuales quieren
obtener información sobre los
productos lácteos
Finalidad general: Incrementar el consumo

La calidad que ¿Qué tipo de leche cree
brinda el usted que le brinda
producto (1) mejor calidad?
Calidad del
producto (1)
Satisfacciòn del
consumidor (1)
Calidad del
servicio (2) Servicio que ¿En qué lugares
brinda el adquiere estos
Preventa (1) productos?
Preferencias por los

medios radiales (1)
Medios de ¿Cuáles son los
comunicaciòn audio- medios de
visuales (1) comunicación que
Preferencias por los
Preferencia de medios de medios televisivos (1) prefiere para recibir
comunicaciòn en la ta etapa información sobre los
de Remigio Silva (2)
productos lácteos? (1)
Preferencia por
medios de Periodicos, folletos,
comunicaciòn escritos carteles (1)
(2)
 Recursos:
Trabajo de investigación aplicado en la 5ta etapa de Remigio Silva (Chiclayo) como guía.
 Elección de métodos a utilizar:
El método a usarse en este trabajo de investigación es el método científico a nivel Inductivo-

Deductivo.
 Diseño de investigación:
Determinación de los procedimientos necesarios para el trabajo de investigación
- Determinación del tipo de investigación a realizar.
- Definición de la población, elementos

- Definición de las variables a estudiar.
- Cálculo y definición del tamaño de la muestra definitiva para la investigación.
- Diseño del instrumento de recolección de la información.
- Determinación del tipo o tipos de muestreo a emplear en el estudio.
- Aplicación del instrumento de recolección de datos.
- Tabulación de la información recopilada a través del instrumento de recolección (SPSS)
- Análisis de la información y prueba de confirmación de resultados.
 Población y muestra:
Población: La población de nuestra investigación comprende el total de consumidores en la

5ta etapa de Remigio Silva (Chiclayo).
Muestra: Corresponde al muestreo estratificado al azar. La cantidad de consumidores a
encuestar fueron 40 en total.
 Técnicas de recolección de datos:
Durante el desarrollo de la presente investigación se va utilizar como instrumento de técnica de

recolección de información la encuesta, la cual se encuentra diseñada en el punto 7.
Estudio de investigación de mercado sobre el consumo de la leche y productos derivados en
la quinta etapa de Remigio Silva - Chiclayo
Presentación
El presente trabajo de investigación de mercado se realizará para comprender los puntos que toma
en cuenta el consumidor al momento de comprar productos lácteos en los distintos mercados. Cabe
resaltar que el modelo utilizado es de un trabajo encontrado en línea (Guatemala 1998), por lo tanto
aplicaremos un estudio de investigación de mercados similar al original, el fin para nosotros solo es
conocer cómo se desarrolla el proceso de una investigación de mercados.
Sabemos que sólo la percepción que tiene el consumidor al momento de comprar el producto lácteo,
define los puntos que toma en cuenta.
Los resultados de este estudio nos permiten conocer el proceso en la aplicación de un estudio de
investigación de mercados, además conocer cómo se puede encontrar o medir el consumo de una
persona.
De otro lado, la información que brinde este sistema de medición proporcionará oportunidades
concretas de mejora, que deben ser aprovechadas al máximo. El trabajo original es aplicado en
Guatemala (1998) y la réplica lo hemos aplicado en la quinta etapa de Remigio Silva (Chiclayo); pero
claro la réplica tiene un fin diferente al aplicado del original, ya que los datos son demasiados
pequeños para tener una medición exacta.
Otro aspecto a investigar en el presente trabajo es el de los medios que frecuentemente sintonizan o
leen los clientes, refiriéndonos a medios de comunicación masiva como periódicos, radios y canales
de televisión. Esta información permite orientar los recursos publicitarios en los medios que con
mayor frecuencia sintonizan los consumidores, ya que por medio de ello se da a conocer la
importancia que tiene la leche en la vida de la persona (valor nutritivo).
I. INTRODUCCIÒN
1. Informe del grupo 03:
ANALISIS DE LOS RESULTADOS DE LA ENCUESTA
Tabla de frecuencia
Cuadro Nro. 1:
edad del encuestado
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje
acumulado
25-30 2 5,0 5,0 5,0
31-35 5 12,5 12,5 17,5
36-40 10 25,0 25,0 42,5
Válidos 41-50 12 30,0 30,0 72,5
51-55 7 17,5 17,5 90,0
56-mas 4 10,0 10,0 100,0
Total 40 100,0 100,0
La mayor parte de las personas encuestadas están entre 41 y 50 años con un 30 % seguidos
muy de cerca por las personas de 36 a 40 años de edad con un 25 %.
Cuadro Nro.2:
sexo del encuestado
acumulado
femenino 37 92,5 92,5 92,5
Válidos masculino 3 7,5 7,5 100,0
Total 40 100,0 100,0
Se observa que la encuesta fue respondida en un 92.5 % por el sexo femenino y un 7.5 % por un
sector masculino de la quinta etapa de remigio silva.
Cuadro Nro.3:
nivel de instrucción
acumulado
primaria 8 20,0 20,0 20,0
secundaria 22 55,0 55,0 75,0

Válidos
superior 10 25,0 25,0 100,0
Total 40 100,0 100,0
En el cuadro anterior podemos apreciar que el 20% de las personas encuestadas ha concluido sus
estudios primarios, un 55% concluyeron sus estudios secundarios y solo un 10% concluyeron sus
estudios secundarios.
Cuadro Nro. 4:
nivel de ingreso familiar
acumulado
750-1000 14 35,0 35,0 35,0
1001-1250 11 27,5 27,5 62,5
Válidos 1251-2000 11 27,5 27,5 90,0
2001-mas 4 10,0 10,0 100,0
Total 40 100,0 100,0
En cuadro apreciamos que un 27.5% de las personas encuestadas tienen un ingreso familiar de
1001-1250 y un mismo 27.5% percibe un ingreso mensual de 1251-2000, un 35% tiene un ingreso
de 750-1000 y solo un 10 % de las personas encuestadas tienen ingresos de 2000 a más.
Cuadro Nro. 5:
estado civil del encuestado

acumulado
soltero 4 10,0 10,0 10,0
casado 15 37,5 37,5 47,5
Válidos conviviente 18 45,0 45,0 92,5
viudo 3 7,5 7,5 100,0
Total 40 100,0 100,0
Ën el cuadro observamos que el 45% de las personas encuestadas es conviviente, el 37.5% son
Casados, un 3% son viudos y un 4% son solteros¨
Cuadro Nro. 6:
ocupación
acumulado
independiente 16 40,0 40,0 40,0
Válidos dependiente 24 60,0 60,0 100,0
Total 40 100,0 100,0
¨De las personas encuestadas el 60% tiene un trabajo dependiente y un 40% un trabajo
independiente.¨
Cuadro Nro. 7:
¿Qué tipo de leche consume?
acumulado
leche fluida 16 40,0 40,0 40,0
leche en polvo 16 40,0 40,0 80,0

Válidos
ambas 8 20,0 20,0 100,0
Total 40 100,0 100,0
Ën el cuadro podemos observar que los consumidores de leche de la quinta etapa de remigio silva
consumen en la misma proporción leche fluida y leche en polvo.¨
Cuadro Nro. 8:
¿Qué productos derivados de la leche consume?
acumulado
queso 18 45,0 45,0 45,0
mantequilla 12 30,0 30,0 75,0

Válidos
yogurt 10 25,0 25,0 100,0
Total 40 100,0 100,0
Ën el cuadro podemos observar que el producto más consumido derivado de la leche es el queso
con un 45%, y en orden de importancia le sigue la mantequilla con un 30%.¨
Cuadro Nro. 9:
¿Con que frecuencia consume la leche y sus derivados?
acumulado
todos los días 14 35,0 35,0 35,0
semanal 12 30,0 30,0 65,0
Válidos cada 15 días 7 17,5 17,5 82,5
mensual 7 17,5 17,5 100,0
Total 40 100,0 100,0
Ën el cuadro podemos observar que la leche y sus derivados se consumen casi todos los días con
una frecuencia de 35%¨.
Cuadro Nro. 10:
¿su consumo de leche y de los productos derivados del mismo está supeditado
a los ingresos que percibe
acumulado
si 26 65,0 65,0 65,0
Válidos no 14 35,0 35,0 100,0
Total 40 100,0 100,0
Ën el cuadro se puede observar que el consumo de leche y los productos derivados del mismo está
fuertemente relacionados con los ingresos, con un 65%.¨
Cuadro Nro. 11:
Conoce usted el valor nutricional de la leche y de los productos derivados
acumulado
si 32 80,0 82,1 82,1
Válidos no 7 17,5 17,9 100,0
Total 39 97,5 100,0

Perdidos Sistema 1 2,5
Total 40 100,0
De los encuestados el 80% conoce el valor nutricional de la leche y sus derivados y el

17.5% no conoce el valor nutricional de estos productos.
Cuadro Nro. 12:
¿En qué lugares adquiere estos productos?
acumulado
tiendas 10 25,0 25,6 25,6
supermercados 12 30,0 30,8 56,4
Válidos mercados del barrio 7 17,5 17,9 74,4
otros 10 25,0 25,6 100,0
Total 39 97,5 100,0

Total 40 100,0
En el cuadro anterior podemos observar que la mayoría de familias (30 %)de la quinta etapa de
remigio silva(30%) acostumbra comprar los productos lácteos en los supermercados, tiendas (25%),
mercados del barrio(17.5%)y otros (25%) la mayoría de las familias (49%) acostumbra a comprar los
productos lácteos en los supermercados, tiendas y abarroterías(23%), con abastecedores
particulares(16%), en el mercado de barrio el (7%), y tiendas exclusivas(2%).
Cuadro Nro. 13:
Cuáles son los medios de comunicación que prefiere para recibir información sobre estos
productos
acumulado
radio 7 17,5 17,5 17,5
televisión 17 42,5 42,5 60,0
Válidos periódicos 6 15,0 15,0 75,0
folletos, carteles 10 25,0 25,0 100,0
Total 40 100,0 100,0
En el cuadro se puede observar que los medios de comunicación que prefieren las familias para
recibir los mensajes sobre la leche son la televisión con un 42% y los folletos con un 25% ya que son
los medios a los cuales tiene mayor acceso.
Cuadro Nro. 14:
que es lo que le motiva usted a consumir leche fluida o leche en polvo

acumulado
calidad 17 42,5 42,5 42,5
valor nutritivo 7 17,5 17,5 60,0
Válidos sabor 10 25,0 25,0 85,0
empaque 6 15,0 15,0 100,0
Total 40 100,0 100,0
A las personas encuestadas lo que las motiva a consumir la leche fluida o la leche en polvo
es la calidad con un 42.5 %, el 25% el sabor, luego el valor nutritivo con un 17.5% y por
último el empaque.
Cuadro Nro. 15:
En qué tipo de leche le es más agradable el sabor
acumulado
leche fluida 17 42,5 42,5 42,5
leche en polvo 16 40,0 40,0 82,5

Válidos
ambas 7 17,5 17,5 100,0
Total 40 100,0 100,0
En el cuadro podemos apreciar que para los consumidores de la 5ta etapa de remigio silva le es más
agradable consumir la leche fluida (42.5%) que la leche en polvo (40%).
Cuadro Nro. 16:

¿Qué tipo de leche cree usted que le brinda mejor calidad?
acumulado
leche fluida 19 47,5 48,7 48,7
leche en polvo 12 30,0 30,8 79,5

Válidos
ambas 8 20,0 20,5 100,0
Total 39 97,5 100,0

Total 40 100,0
Según los encuetados (5ta etapa de remigio silva) la leche que les brinda mejor calidad es la leche
fluida con 47% seguida por la leche en polvo con un 30%, y un 20% considera que ambas.
Cuadro Nro. 17:
Qué tipo de envase prefiere Ud. a la hora de adquirir la leche

acumulado
plástico 4 10,0 10,0 10,0
metal(aluminio) 18 45,0 45,0 55,0
Válidos cartón 11 27,5 27,5 82,5
bolsas laminadas 7 17,5 17,5 100,0
Total 40 100,0 100,0
En el cuadro se observa que el 45% de las personas encuestadas prefieren la leche envasada en
metal (aluminio), en segundo lugar está el cartón con un 27.5%, las bolsas laminadas con un 17.5%
y por último el plástico con un 10 %.
Cuadro Nro. 18:
Qué tipo de envase prefiere usted a la hora de adquirir los productos derivados de la leche
acumulado
plástico 13 32,5 32,5 32,5
bolsas laminadas 17 42,5 42,5 75,0

Válidos
ambos 10 25,0 25,0 100,0
Total 40 100,0 100,0
Las personas encuestadas de la quinta etapa de remigio silva prefieren consumir los productos
derivados de la leche en bolsa laminadas con un 42.5%, en segundo lugar está el envase de plástico
con un 32.5% y ambos con un 25%.
Conclusiones
 El consumo de la leche y sus derivados en la quinta etapa de remigio silva está
supeditado al ingreso de las familias; pero a pesar de esto tratan de consumirla
constantemente debido a que son conscientes de la importancia que tiene para el
desarrollo de las personas en especial para los niños y adolescentes que tienen en su
hogar y en algunos casos para los adultos mayores.
 A los consumidores de la quinta etapa de remigio silva les gusta consumir en mayor
cantidad la leche fluida , ya que son motivados por la buena calidad de esta y en
segundo lugar por el valor nutritivo, siendo envasada en metal(aluminio)para que de
esta manera sea de su completa preferencia.
 De los productos derivados de la leche como son el queso, la mantequilla y el

yogurt; el más consumido es el queso ya que según los consumidores de la quinta
etapa de remigio silva se le puede dar diversos usos
 Reciben información sobre la leche y sus productos derivados mediante la

influencia de la televisión ya que está en constante contacto con el consumidor de la
quinta etapa de remigio silva
 Las zonas preferentes para el consumidor de la quinta etapa de remigio silva para la
elección de la leche y sus derivados son los centros comerciales ya que ahí
encuentra promociones y le es más confiable encontrar un producto de buena
calidad.

Investigacion de Mercado de La Leche y Sus Derivados

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CAPITULO 1: INVESTIGACION DE MERCADO DE LA LECHE Y SUS DERIVADOS

GRUPO SUB-SECTORIAL DE TRABAJO DE LA LECHE -GSTL-

A. Nivel actual, tendencias y características del consumo

Actualmente, conforme a los resultados de la encuesta realizada en las ciudades de Guatemala,

Conforme a la encuesta, las tendencias de consumo de los compradores nacionales de leche se

B. Causas del Comportamiento del Consumo

En consecuencia, la reducción del hato ganadero, la apertura comercial y la diversificación

El análisis de fortalezas y debilidades del producto en el mercado nacional es virtualmente un

Los puntos fuertes de la leche doméstica en el mercado, son los siguientes:

4. Se detectó la existencia en el mercado lácteo del principio de la demanda efectiva en el sentido de

5. La mayoría de familias consumidoras compran los productos lácteos en supennercados,

7. En general, la leche tiene diversidad de usos alternativos, especialmente en la elaboración de

Por el contrario, sus debilidades son las siguientes:

1O. La leche fluida mejor posicionada en el mercado es importada.

II. PRONÓSTICO ESTRATÉGICO

No obstante que la producción interna de leche ha perdido participación en el mercado de productos

El estudio de mercado y el análisis de fortalezas y debilidades permiten presentar las siguientes

La investigación de mercado detecto debilidades nacionales con respecto a la leche pasteurizada

Con respecto a embalaje es importante mencionar consideraciones de tipo ecológico y de

La estrategia de segmentación podría focalizarse en grupos de compradores en particular, líneas

Sobre mercados geográficos la investigación presenta conclusiones solamente para cuatro

IV. OPCIONES PARA EL PLAN DE COMUNICACIÓN

El estudio fue realizado en cuatro ciudades, en Guatemala, Chiquimula, Escuintla y Quetzaltenango,

VI. LUGARES EN LOS QUE SE REALIZÓ EL ESTUDIO

El estudio se realizó en la ciudad de Guatemala, Chiquimula, Escuintla y Quetzaltenango, que,

VII. METODOLOGÍA PARA LA RECOLECCIÓN Y ANÁLISIS DE INFORMACIÓN

En ese sentido el universo total de cada ciudad es el siguiente:

Localidad Población urbana Universo de estudio

Guatemala 1 114 432 222 886

Quetzaltenango 105 488 21 098

Escuintla 114 170 22 834

Chiquimula 63 720 12 744

TOTAL 1 397 810 279 562

El tamaño de la muestra se determinó aplicando a la siguiente fórmula

Z= derivaciones típicas para un determinado nivel de probabilidad

N= tamaño del universo

Q= proporción de los elementos del universo que no tiene la característica anterior

E= error de la muestra aceptado

Guatemala 365 0.2

Quetzaltenango 185 0.9

Escuintla 185 0.8

Chiquimula 150 1.2

TOTAL 885 0.3

En base a lo cual se puso especial atención en la representatividad de la muestra, para lo cual se

4. Selección de los elementos de la muestra

La información se recolectó mediante la boleta que se presenta adjunta.

El procesamiento de la información se hizo en forma electrónica utilizando el paquete SPSS Winn

7. Análisis de los datos

Para evaluar el grado de confiabilidad de las estimaciones, se ha calculado el error de muestreo

EM= ±. Z A m pq Enla cual:

EM= Error de muestreo

Z= Desviaciones típicas para un determinado nivel de probabilidad característica más

En base a la cual se obtuvieron estos resultados:

VIII. FICHE TECNICA

1. Sexo de los informantes

1. NIVEL ACTUAL Y TENDENCIAS DEL CONSUMIDOR DE LA LECHE

1.14. Consumo aparente por semana

En el siguiente cuadro se muestra esta situación:

CAPÍTULO2: PROYECTO: INVESTIGACIÒN DE MERCADO DE LA LECHE Y SUS DERIVADOS

FACTORES AMBIENTALES QUE TIENEN QUE VER CON EL PROBLEMA

Liderazgo general de precios, diferenciación tecnológica, y segmentación del mercado (geográfica,

Fortalezas de la leche doméstica:

4. Se detectó la existencia en el mercado lácteo del principio de la demanda efectiva en el sentido de