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A través de este primer módulo empezaremos a desarrollar todo lo que comprende

el mercadeo; desde sus conceptos más básicos hasta los complicados detallando
diferencias puntuales entre publicidad, ventas y otros conceptos que muchas veces
son confundidos con mercadeo.

Con esta información el estudiante será capaz de poder dar una definición con sus
propias palabras de lo que es el mercadeo, identificar los diferentes tipos de
mercadeo y la importancia que tiene el mercadeo para las empresas a nivel global.

1. El mercadeo 1.3 Elementos (Producto,


1.1 Definiciones de Precio, Promoción y
mercadeo Plaza)
1.2 Función del mercadeo
en la empresa
E
l marketing, más que ninguna otra función de negocios, se ocupa de los
clientes. Aunque más adelante exploraremos definiciones más detalladas del
marketing, tal vez la definición más sencilla sea la siguiente: marketing es la
administración de relaciones perdurables con los clientes. La doble meta del
marketing es atraer nuevos clientes al prometer un valor superior y conservar y
aumentar a los clientes actuales mediante la entrega de satisfacción.

¿Qué es Marketing? Muchas personas piensan que el marketing es solo vender y


anunciar. Y es natural: todos los días nos bombardean comerciales de televisión,
anuncios de periódico, campañas de correo directo, visitas de vendedores y
anuncios por internet. Sin embargo, la venta y la publicidad son solo la punta del
iceberg del marketing.

Hoy en día, es preciso entender el marketing no en el sentido antiguo de lograr una


venta – “hablar y vender” – sino en el nuevo sentido de satisfacer las necesidades
del cliente. Si el mercadólogo entiende bien las necesidades de los consumidores,
desarrolla productos que ofrecen mayor valor, les asigna precios apropiados, y los
distribuye y promueve de manera eficaz, esos productos venderán muy fácilmente.
Por lo tanto, la venta y publicidad son solo una parte de una gran “mezcla de
marketing”: un conjunto de herramientas de marketing que trabajan juntas para
satisfacer las necesidades del cliente y crear relaciones con el cliente.

El origen del marketing o la mercadotecnia se dio cuando las transacciones se


volvieron más estáticas. Aquellas personas que ofrecían productos o servicios
esperaban que los clientes viniesen a ellos, a sus tiendas, negocios o
establecimientos.
A lo largo de la historia, existieron grandes crisis económicas en las que fue
necesario estimular los intercambios comerciales. Sin embargo, fue con la gran
depresión norteamericana de los años 20, denominada crisis de la Bolsa o crisis de
Wall Street, que el empresariado norteamericano se dio cuenta que el comprador
ya no se dirigía espontáneamente a las tiendas o comercios a comprar. Esta gran
apatía de los consumidores hizo que se investiguen y se utilicen ciertos principios y
prácticas para aumentar el comercio, especialmente la demanda (deseo de las
personas de comprar un determinado servicio o producto).
Sin embargo, en los inicios del marketing, tanto en los años 20 como en los que
siguieron, la orientación de esta disciplina se mezclaba mucho con el concepto de
promoción o publicidad. Este concepto antiguo buscaba que los clientes compren
los productos sin evaluar debidamente sus necesidades. Algo así como “esto es lo
que_yo_tengo,_¡cómpralo!”

El concepto actual fue evolucionando hasta llegar actualmente a orientar los


productos primeramente a los consumidores, inclusive antes de lanzarlos al
mercado.

Como todas las formas de conocimiento, el mercadeo tiene también su historia. Y


aunque no resulta fácil resumir algo tan extenso y complejo, a continuación,
presentamos un resumen sobre las etapas más destacadas de su desarrollo
histórico, no tanto para mirar al pasado, sino para comprender mejor el presente.

Esta primera etapa corresponde a los primeros tiempos de la humanidad, cuando


aún no existía una organización social y cada grupo familiar tenía forzosamente
que ser autosuficiente. Es obvio que en estas condiciones no podía existir
intercambio comercial, razón por la cual podemos considerar que en esta etapa no
existía el mercadeo.

Se reconoce pues como origen y fundamento del mercadeo, la desigualdad que


existe en las condiciones humanas y económicas de los hombres y de los pueblos.
El mercadeo no existió en los pueblos y tribus más antiguos que poblaron la tierra,
pero a medida que fue evolucionando el ser humano, dicha organización desarrollo
el comercio por el instinto de conservación y subsistencia del hombre, que hace que
procure satisfacer sus necesidades más elementales, luego las secundarias y
posteriormente las superfluas.

Es así como el desarrollo de los pueblos, obliga al incremento y expansión de su


territorio llegando a generar el mercadeo, en la actualidad esta es una actividad
económica de suma importancia para el progreso de la humanidad.

A raíz de la aparición de las primeras formas de división y especialización del


trabajo, el hombre primitivo llegó a darse cuenta que podía poseer cosas que él no
producía, efectuando el cambio o trueque con otros pueblos o tribus, y esto ocurrió
cuando alguien recolectó más de lo que podía comer o utilizar, desde allí,
empezaron a presentarse excedentes de producción en muchos grupos familiares.
Esta situación generó la costumbre de intercambiar productos entre diferentes
grupos. Hoy en día podemos pensar que fue en este momento cuando apareció,
aunque en una forma rudimentaria, el mercadeo.

Es bien sabido que el trueque planteaba enormes dificultades operativas. No


solamente se necesitaba encontrar la persona que tuviera el producto buscado, sino
además poseer el producto exigido por el otro. Cuando aparece un sitio estable y
conocido por toda la población donde realizar las transacciones, que es lo que
caracteriza a esta etapa histórica, el intercambio de mercancías se convierte en un
acto mucho más ágil que en el pasado, hasta el punto que podría considerarse esta
innovación como una de las grandes revoluciones en la historia comercial. Al tratar
de encontrar las raíces del comercio. Los primeros hombres que desarrollaron
actividades de intercambio y que tienen que comunicar persona a persona sus
argumentaciones. De seguro para llegar a sus consumidores tuvieron
necesariamente que utilizar algunas técnicas de argumentación y de cierre del
acuerdo. Esas técnicas, utilizadas por los primeros comerciantes de la tierra, se
debieron ir perfeccionando por los Babilonios, los egipcios, los griegos y Romanos
hasta llegar a nuestros días.

Cuando el hombre analizó el uso y servicio de los productos, empezó a generar el


valor, más tarde alguien a ese valor lo tazó monetariamente. La aparición de la
moneda es también un gran acontecimiento en la historia del mercadeo. Su
utilización eliminó muchas de las penalidades sufridas por los hombres de negocios
de aquellos tiempos, agilizando de manera importante el comercio nacional e
internacional.

Por otra parte, en la civilización China, es donde se originan los grandes inventos.
Uno de ellos el papel, por el siglo II de nuestra era, cuando Tsai Lun, fabrica la
primera hoja de papel hecho a mano. Esto es fundamental para el mercadeo, es el
inicio de la comunicación escrita masiva. Caligrafía y pintura como artes para llegar
a las masas, no se ponen en duda. De China y a través de los árabes se introdujo el
papel en Europa. La primera factoría de papel, que desplaza al pergamino y a los
papyrus, se establece en Játiva (Valencia), España, por el año 1178. La difusión
masiva de conceptos e ideas no podía darse masivamente antes que Luis Senefelder
inventara la impresión litográfica, hace apenas 180 años. Por el mismo tiempo Luis
Robert inventaba una máquina para producir papel industrialmente, el cual
permite, junto con la máquina de Senefelder la masificación de la impresión de
revista y libros, primeros medios masivos de comunicación que hicieron posible el
mercadeo.

La invención de la máquina de vapor (James Watt, 1760) y su posterior aplicación a


la industria, inicialmente en los telares ingleses y progresivamente en otros
campos, transformó completamente los sistemas de producción y obligó a los
empresarios a buscar nuevas técnicas de marketing (investigación, ventas,
publicidad, distribución, etc). Es aquí, pues, donde se encuentran los orígenes del
mercadeo moderno.

De acuerdo con diferentes analistas ubicaremos el comienzo de esta etapa en 1903,


año en que fue organizado definitivamente la compañía Ford y que sentó un
precedente en la historia de las empresas de dimensión internacional. En el lapso
comprendido entre ese año y nuestros días ocurrieron hechos muy conocidos por
su trascendencia, que afectaron el ejercicio del mercadeo, entre los cuales se
destacan:

Las dos guerras mundiales (1914 - 1918 y 1939 - 1945)


 El sorprendente desarrollo de los medios publicitarios masivos (en orden
cronológico: el periódico, la revista, la radio y la televisión).
 El rápido avance de la aviación, que en un período de sólo sesenta y nueve
años, transcurridos entre el primer vuelo de los hermanos Wright (1900) y
1969, culmino con la llegada del hombre a la luna.
 El nacimiento y vertiginoso desarrollo de los computadores, cuyo impacto
en el mercadeo es por todos nosotros conocido, que dio lugar al mercadeo
electrónico.
 La adopción de nuevos sistemas de mercadeo, producto del afán de
equilibrar los métodos de comercialización con las formas masivas de
fabricación.

Todo se da en un proceso lento de evolución cíclica, hasta que se consolida. Pero no


es hasta la década de los setentas donde se inicia una etapa evolutiva más rápida
del mercadeo como se detalla a continuación:

 1980 a 1990: aparecen nuevas formas organizacionales como las alianzas


estratégicas, en donde el mercadeo empieza a jugar papeles más
descentralizados. Surgen cuestionamientos sobre el modelo de mercadeo
más famoso hasta hoy: Las 4Ps, lo que a la postre repercutirá en una
evolución de éste en donde se tenga en cuenta, de forma más clara, nuevos
elementos que intervienen dentro del proceso y que van de la mano con los
intereses del consumidor.
 1990 a 2000: En esta década, el mercadeo abre campo a las características
de las sociedades relacionadas con su cultura, en la que se enmarcan sus
creencias, costumbres, ritos, entre otros, y cómo estas variables afectan
decididamente las necesidades de los compradores.
 2000 a 2016: Durante estos años inicia la era del inbound marketing, y se
profundiza más en el mercadeo electrónico, por tal razón se firman las
primeras leyes anti spam, aparecen las primeras redes sociales: LinkedIn,
MySpace, Facebook y Twitter; Youtube empieza a consolidarse como una
plataforma de éxito entre los usuarios de internet.

Tras la acentuación de los procesos de globalización y los avances tecnológicos en


relación con los medios de comunicación, el consumidor eleva sus expectativas y su
conformidad se disminuye; de ahí que, el marketing se vea obligado a establecer
una nueva visión más estratégica en donde se haga uso de nuevas herramientas y
métodos.
A pesar de que el mercadeo, a través de la historia, ha estado íntimamente ligado
con procesos y cambios de orden económico, a lo largo de su evolución se ha
enriquecido de muchas otras disciplinas y ciencias como respuesta a los diferentes
retos planteados por la sociedad, y aunque en ocasiones ha sido ampliamente
criticado, es innegable que ha ganado un relevante lugar en muchos de los
contextos de la actualidad.

El marketing consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y


de la sociedad. Una de las definiciones más cortas de marketing dice que el
marketing consiste en “satisfacer necesidades de forma rentable”.
La American Marketing Association (Asociación Americana de Marketing) ofrece la
siguiente definición formal: Marketing es una función organizacional y un conjunto
de procesos para generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, así como
para administrar las relaciones con estos últimos, de modo que la organización y
sus acciones obtengan un beneficio.

Pero esta no es la única definición que la AMA facilito a lo largo del desarrollo del
mercadeo y su proceso evolutivo:

 1989: Es el proceso de planificar y ejecutar la concepción, precio,


promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las
organizaciones.
 2003: Es una función organizacional y un conjunto de procesos para crear,
comunicar y distribuir valor a los consumidores y para gestionar las
relaciones con los clientes de forma que beneficie a la organización y a sus
grupos de interés.
 2009: Es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear,
comunicar, distribuir e intercambiar ofertas que tengan valor para los
consumidores, clientes, socios y la sociedad en general.

Es importante señalar que, en esta evolución de la definición, tiene importancia el


término "intercambio" que a pesar de que en un momento no se lo consideró
relevante, se lo retoma en el año 2007.

El concepto que fortalece este particular es el de Santesmases (1996) que dice "El
Mercadeo es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la
finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen la sociedad, mediante
el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las partes, de los
bienes, servicios o ideas que a otra parte necesita".

Por tanto, este proceso de doble sentido es la esencia de la satisfacción conjunta, el


cual es un aspecto fundamental inclusive en la concepción del mercadeo como un
proceso educativo, en que deja de ser una simple función sino un componente de
enseñanza - aprendizaje para la sociedad en su conjunto, principalmente en las
empresas, como por ejemplo los negocios turísticos y todo el sistema que lo
involucra. En definitiva, resulta esencial en el mercadeo concebir esta relación de
intercambio de “experiencias” que aporten “valor” para todas las partes.

Actualmente el proceso de pensamiento del Mercadeo se desarrolla de la mano del


modelo de negocio. De esta manera se puede visualizar el entorno empresarial con
mayor precisión y establecer estrategias de mercadeo integral y efectivo.

Sin embargo, existen más conceptos que se han desarrollado y sido utilizado
durante los años sobre el término mercadeo como los siguientes:

El mercadeo es la orientación con la que se administra el mercadeo o la


comercialización dentro de una organización. Así mismo, busca fidelizar clientes,
mediante herramientas y estrategias; posiciona en la mente del consumidor un
producto, o una marca, etc. buscando ser la opción principal y poder llegar al
usuario final; el mercadeo parte pues de las necesidades del cliente o consumidor,
para diseñar, organizar, ejecutar, y controlar, la función comercializadora o
mercadeo de la organización.

El vocablo mercadotecnia se refiere también a una función o área funcional de la


organización: el área de la mercadotecnia, área comercial, el departamento de
mercadotecnia, etc. Otra forma de definir este concepto es considerar
mercadotecnia todo aquello que una empresa puede hacer para ser percibida en el
mercado (consumidores finales), con una visión de rentabilidad a corto y a largo
plazo.
El objetivo principal de la mercadotecnia es llevar al cliente hasta el límite de la
decisión de compra. Además, la mercadotecnia tiene también como objetivo
favorecer el intercambio de valor entre dos partes (comprador y vendedor), de
manera que ambas resulten beneficiadas. Según Philip Kotler, se entiende por
intercambio «el acto de obtener un producto deseado de otra persona». Para que se
produzca, es necesario que se den cinco condiciones:

 Debe haber al menos dos partes.


 Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.
 Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
 Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
 Cada parte debe creer que es apropiado.

Si por algún motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda


satisfecha, evitará que se repita de nuevo dicho intercambio.

En términos generales, la importancia del Mercadeo se ha visto directamente


reflejada en tres grandes áreas:

 La economía: por ejemplo, al generar empleos directos (gerentes de


mercadeo, investigadores de mercados, publicistas, vendedores, etc.) e
indirectos (como el personal que se contrata en un canal de televisión
gracias a la publicidad pagada por los auspiciantes), al promover la
adquisición de materias primas para la producción de nuevos productos o
productos ya existentes, al atraer más capitales, etc... Todo lo cual, da lugar a
un movimiento económico en empresas, organizaciones, países y en el
mundo entero.
 El mejoramiento del estándar de vida: hoy en día, se dispone de
muchos más productos y servicios que hacen la vida de las personas más
placentera y llevadera de lo que era hace 50 años atrás; lo cual, se debe, en la
gran mayoría de los casos, a las diferentes actividades de mercadeo, como la
investigación de mercados, que es una de las primeras actividades que se
realiza dentro del proceso de mercadeo con la finalidad de identificar las
necesidades y deseos de los consumidores.
 La creación de empresas más competitivas: el mercadeo impulsa a
las empresas a enfocar su atención en el cliente para producir aquello que su
mercado meta necesita, a un precio que puedan y estén dispuestos a pagar,
con una actividad promocional que dé a conocer su oferta y a través de los
canales de distribución que le permitan tener el producto en el lugar
correcto y en el momento preciso.
En el caso de empresas y organizaciones, la importancia de la mercadotecnia se ha
visto reflejada en dos aspectos básicos:

 Primero:
la importancia del mercadeo radica en el hecho de que sus diferentes
actividades impulsan a la empresa u organización hacia el logro de ese
objetivo.

 Segundo:
Aún, cuando muchas actividades (administrativa, financiera, de producción,
etc.) son esenciales para el crecimiento de una empresa, el mercadeo es la
única que produce ingresos de forma directa.

Por último, para las personas o individuos la importancia del mercadeo se ve


reflejada en prácticamente todas sus actividades diarias. Por ejemplo:
 Cuando ven la publicidad de un producto en la televisión.
 Cuando reciben a un vendedor de seguros.
 Cuando se benefician con un descuento en el supermercado.
 Cuando compran una determinada marca de ropa.
 Cuando reciben algún producto directamente en su domicilio, etc.

Todas éstas situaciones (que están enmarcadas dentro de lo que es la publicidad,


las ventas personales, la promoción de ventas, la distribución y las marcas
comerciales, por citar algunas) son la "forma visible" que toman las diferentes
actividades de la mercadotecnia y que requieren de toda una red de personas,
procesos y movimiento económico para llevarlas a cabo.

El mercadeo, más conocido bajo el nombre de marketing es definido como una


sumatoria de técnicas que de una manera sistémica y organizada pretende que un
determinado servicio o producto alcance popularidad ante potenciales usuarios o
compradores. Dentro de las técnicas de mercadeo se pueden distinguir tres etapas:

a. Mercadeo analítico: esta es la primera etapa. Su finalidad es analizar y


estudiar a la empresa y sus posibles competencias. Se realizan observaciones
sobre los resultados que son obtenidos en ese preciso momento por esa
empresa.
b. Mercadeo estratégico: a partir de los datos analizados en la fase anterior
detecta cuales son las necesidades que deben satisfacerse y que será
requerido por los usuarios o consumidores a futuro.
c. Mercadeo operacional: consiste en accionar las medidas tomadas en las
etapas anteriores.

Además, pueden ser distinguidos distintos tipos:


1. Mercadeo emocional: en este caso lo que se busca es que el consumidor
se sienta atraído a partir de métodos que afecten las emociones, sin ninguna
racionalidad. Para que la compra sea realizada es necesario que el producto
sea presentado dentro de una “lista” del consumidor para que este acceda al
mismo de manera prácticamente compulsivo, ya que se considera que la
mayoría de las compras son realizadas por impulso.
2. Mercadeo viral: lo que se busca a través de este tipo de mercadeo es
aprovechar al máximo las redes sociales y cualquier otro tipo de los medios
electrónicos para hacer conocido el nombre de la marca. Esto es a través de
mecanismos donde se copia por sí mismo el nombre, alcanzando una gran
cantidad personas en tiempos muy reducidos.
3. Mercadeo relacional: este tipo de técnicas es considerado como un punto
medio entre las relaciones públicas y el marketing. Esto se debe a que su
objetivo es fomentar las relaciones entre los clientes y las empresas. Cumple
la función de comunicar las necesidades de sus clientes. Esto es realizado a
través de la atomización de los mismos. Se pretende que cada usuario se
sienta único, para ello se utiliza la comunicación personal, generalmente por
vía telefónica.
4. Mercadeo rentable: este tipo de marketing es representado bajo la
fórmula CMercadeo móvil: en este caso las técnicas de mercadeo son
ejecutadas a través de dispositivos móviles, los más utilizados son GPS,
teléfonos celulares, iPods, agendas electrónicas.
5. Mercadeo global: también conocido bajo el nombre de marketing
internacional. Estas son utilizadas por las empresas transnacionales,
utilizando los mismos precios, publicidades, ofertas, entre otro, sin importar
las fronteras.
6. Mercadeo online: es el más utilizado en los últimos años ya que se adapta
a las necesidades del cliente. Representa una herramienta útil para las
actividades de su empresa.

C
uando se están buscando con todas las definiciones detalladas
oportunidades de negocios, aún no nos ha quedado claro lo que es
analizando a los consumidores el marketing, la mejor manera que
y a la competencia, y diseñando, tenemos de entender su concepto es a
promocionando y distribuyendo través del conocimiento de sus
productos, se puede afirmar que se principales funciones:
está “aplicando el marketing”. Pero si

Búsqueda de oportunidades de negocios: la primera función del marketing


consiste en buscar, identificar y analizar oportunidades de negocios que puedan
existir en el mercado. Esta búsqueda de oportunidades de negocios se realiza a
través de una investigación de mercados que permita identificar y analizar
necesidades, problemas, deseos, cambios y tendencias en el mercado. Por ejemplo:
a. La necesidad por ahorrar energía podría significar la oportunidad de
desarrollar productos que permitan atender esta necesidad.
b. El problema de la falta de seguridad podría significar la oportunidad de
ofrecer servicios que ayuden a hacer frente a dicho problema.
c. El deseo por vestirse con ropa única, original y novedosa podría significar la
oportunidad de iniciar un negocio de ropa que satisfaga dicho deseo.
d. Cambios en preferencias de consumo a favor de los alimentos sanos podría
significar la oportunidad de montar un negocio de comida saludable.
e. La tendencia del aumento del número de personas de la tercera edad podría
significar la oportunidad de crear un negocio dedicado a estas personas.

Se suele pensar que las oportunidades de negocios solamente comprenden


oportunidades para iniciar un nuevo negocio; sin embargo, éstas también se dan
cuando ya se cuenta con un negocio en marcha; por ejemplo, cuando se dan
oportunidades para crear un nuevo producto, incursionar en un nuevo mercado, o
apostar por un nuevo rubro de negocio.

Análisis de los consumidores: la segunda función del marketing consiste en


analizar a los consumidores, lo cual implica analizar sus necesidades, gustos,
preferencias, deseos, hábitos de consumo, comportamientos de compra (dónde
compran, cuándo compran, cada cuánto tiempo compran, por qué compran),
costumbres y actitudes. El análisis de los consumidores le permite a una empresa
conocerlos mejor y, de ese modo, poder diseñar estrategias que le permitan
satisfacer sus necesidades, gustos, preferencias y deseos, o que tomen en cuenta sus
demás características. Por ejemplo, le permite:

 Detectar nuevas necesidades o deseos en ellos y, de ese modo, poder diseñar


nuevos productos que se encarguen de satisfacer dichas necesidades o
deseos.
 Detectar cambios en sus gustos o preferencias y, de ese modo, poder adaptar
los productos existentes a dichos cambios.
 Detectar tendencias en sus comportamientos de compra y, de ese modo,
poder seleccionar canales de ventas en base a dichas tendencias.

Cabe señalar que esta función del análisis de los consumidores se realiza
permanentemente y no siempre a través de una exhaustiva investigación de
mercados, sino también, por ejemplo, al observar sus comportamientos en los
puntos de ventas, conversar con ellos, o hacerles pequeñas encuestas.

Análisis de la competencia: la siguiente función del marketing consiste en


analizar a la competencia, lo cual implica analizar su ubicación, público objetivo,
volumen de ventas, participación en el mercado, experiencia en el mercado,
capacidades, recursos, principales estrategias, ventajas competitivas, fortalezas y
debilidades. El análisis de la competencia le permite a una empresa conocerla
mejor y, de ese modo, poder diseñar estrategias que le permitan competir
adecuadamente con ella. Por ejemplo, le permite:
 Conocer sus principales fortalezas y, de ese modo, poder enfocarse en otros
aspectos en los que podría competir en mejores condiciones con ella.
 Conocer sus principales debilidades y, de ese modo, poder tomar ventaja de
éstas (por ejemplo, si descubre que sus costos de producción son altos,
podría optar por reducir sus precios).
 Conocer las estrategias que mejores resultados le estén dando y, de ese
modo, poder tomar éstas como referencia para desarrollar las propias.

Al igual que el análisis de los consumidores, el análisis de la competencia también


se realiza permanentemente y no siempre a través de una exhaustiva investigación
de mercados, sino también, por ejemplo, al visitar sus locales, comprar sus
productos, o conversar con sus antiguos trabajadores.

Diseño de las estrategias de marketing: esta función consiste en formular,


evaluar y seleccionar las estrategias de marketing que permitan satisfacer las
necesidades, gustos, preferencias y deseos de los consumidores o que tomen en
cuenta sus demás características, y que permitan competir adecuadamente con la
competencia. Para un mejor análisis, las estrategias de marketing se suelen
clasificar en estrategias para los cuatros elementos que conforman la mezcla de
marketing (producto, precio, distribución y promoción):

 Estrategias para el producto: incluyen, por ejemplo, agregarle nuevas


características o atributos al producto, lanzar una nueva línea de producto, u
ofrecer servicios complementarios tales como el servicio de entrega a
domicilio.
 Estrategias para el precio: incluyen, por ejemplo, reducir los precios con el
fin de incentivar las ventas, aumentar los precios con el fin de aumentar la
sensación de calidad en el producto, u ofrecer descuentos por volumen de
compra.
 Estrategias para la plaza: incluyen, por ejemplo, trabajar con intermediarios
con el fin de aumentar la cobertura del producto, abrir nuevos puntos de
ventas, o adquirir nuevos vehículos distribuidores.
 Estrategias para la promoción: incluyen, por ejemplo, ofrecer promociones
de ventas tales como la oferta de llevar dos productos por el precio de uno,
hacer publicidad en Internet, o habilitar puestos de degustación.

Cabe señalar que además del análisis de los consumidores y el análisis de la


competencia, al momento de diseñar las estrategias de marketing también se
toman en cuenta las capacidades y los recursos (humanos, financieros,
tecnológicos, etc.) con los que cuenta la empresa.

Implementación, control y evaluación de las estrategias: finalmente, la


función de implementación consiste en poner en práctica las estrategias de
marketing, para lo cual en primer lugar se establecen los pasos necesarios para la
implementación, se asignan los recursos a utilizar, se determinan los plazos de
ejecución, y se calcula el presupuesto requerido. Y, posteriormente, se organizan
las tareas necesarias para la implementación, se distribuyen los recursos, se
nombran a los responsables y encargados, se coordinan las actividades, y se dirige
la puesta en práctica de las estrategias. La función de control consiste en asegurarse
de que las estrategias se estén implementando correctamente de acuerdo a los
pasos establecidos y dentro de los plazos acordados, y que el personal encargado de
la implementación esté teniendo un buen desempeño tanto individual como grupal.
Y la función de evaluación consiste en comprobar que los resultados obtenidos
concuerden con los resultados esperados, para que en caso contrario se tomen las
medidas correctivas o, en todo caso, se diseñen e implementen nuevas estrategias
de marketing.

El proceso de mercadeo es el proceso mediante el cual se buscan oportunidades de


negocios, se segmenta el mercado y se selecciona un mercado resultante, se analiza
dicho mercado, se formulan estrategias de marketing, se diseñan planes de acción,
se implementan las estrategias, y se controlan y evalúan los resultados.
Conocer el proceso de mercadeo nos permite reconocer las principales actividades
del marketing y saber cómo y cuándo realizarlas. A continuación, las etapas o fases
que conforman el proceso de marketing:

1. Investigación de mercado y entorno económico: la primera etapa del


proceso de mercadeo consiste en la búsqueda, identificación y análisis de
oportunidades de negocios que puedan existir en el mercado. Esta
búsqueda, identificación y análisis de oportunidades de negocios se realiza a
través de una investigación de mercados que permita identificar y analizar,
entre otras cosas:
a. Necesidades: por ejemplo, la necesidad de ahorrar energía.
b. Problemas: por ejemplo, el problema de la falta de seguridad.
c. Deseos: por ejemplo, el deseo de vestirse con ropa original, única
y novedosa.
d. Cambios: por ejemplo, cambios en gustos y preferencias de
consumo.
e. Tendencias: por ejemplo, el aumento del número de personas de
la tercera edad.
Cabe señalar que las oportunidades de negocios no sólo incluyen
oportunidades de iniciar un nuevo negocio, sino que también incluyen
oportunidades para un negocio en marcha; por ejemplo, oportunidades de
crear un nuevo producto, de incursionar en un nuevo mercado, de apostar
por un nuevo rubro de negocio, etc.

2. Definir mercado objetivo: la segunda etapa del proceso de marketing


consiste en la segmentación y selección de mercados. En primer lugar se
segmenta o divide el mercado total que existe para el producto o servicio a
ofrecer en diferentes mercados homogéneos (grupos de consumidores con
características similares), tomando en cuenta diferentes variables tales como
ubicación, rango de edad, género, nivel socioeconómico, estilo de vida, etc.
Luego se selecciona entre los mercados resultantes, el mercado más
atractivo para incursionar, tomando en cuenta la capacidad, el conocimiento
y la experiencia con que uno cuenta, así como el hecho de que sea lo
suficientemente amplio y cuente con suficiente capacidad económica. La
razón de la segmentación de mercados es que debido a su amplitud y
variedad no suele ser rentable incursionar en todo el mercado existente para
un producto o servicio, sino que lo más razonable es enfocarse solamente en
un determinado tipo de consumidor y especializarse en él.

3. Establecer estrategias de mercadeo: en esta etapa se formulan las


estrategias de marketing que se utilizarán para incursionar en el mercado
objetivo, en base al análisis del mercado previamente realizado; es decir, en
base a las características del público objetivo y de los competidores. Luego se
implementan las estrategias de marketing formuladas, en base a los planes
de acción previamente diseñados. La implementación o puesta en práctica
de las estrategias de marketing comprende entre otras cosas la organización
de las tareas, la asignación y distribución de los recursos a utilizar, la
asignación de los responsables y encargados, la coordinación de las
actividades, y la dirección de la ejecución de las estrategias.

4. Mezcla de mercadeo: las estrategias de marketing se realizan para los


cuatro elementos que conforman la mezcla de marketing (producto, precio,
plaza y promoción):
a. Estrategias para el producto: por ejemplo, la inclusión de nuevas
características o atributos al producto.
b. Estrategias para el precio: por ejemplo, el aumento del precio del
producto con el fin de aumentar la sensación de calidad.
c. Estrategias para la plaza: por ejemplo, el uso de intermediarios
con el fin de aumentar la cobertura del producto.
d. Estrategias para la promoción: por ejemplo, el obsequio de
artículos publicitarios tales como lapiceros o llaveros que lleven
consigo el logo de la empresa.

5. Control del plan de mercadeo: finalmente, en esta etapa se controla y


evalúa la implementación de las estrategias de marketing. En primer lugar,
se controla y se asegura de que las estrategias de marketing se estén
implementando tal como se especifica en los planes de acción, y que el
personal encargado de la implementación esté teniendo un buen desempeño
tanto individual como grupal. Luego se evalúa y se comprueba que se estén
alcanzando los objetivos propuestos al verificar que los resultados obtenidos
concuerden con los resultados esperados, para que en caso contrario se
tomen las medidas correctivas o, en todo caso, se formulen e implementen
nuevas estrategias de marketing.
Es el conjunto de herramientas tácticas controlables, que la empresa combina para
obtener la respuesta que desea en el mercado meta. La mezcla de marketing
consiste en todo lo que la empresa es capaz de hacer para influir en la demanda de
su producto o servicio. Las múltiples posibilidades se clasifican en cuatro grupos de
variables conocidas como las “cuatro P”: producto, precio, plaza y promoción.

Es la combinación de bienes y servicios que la compañía ofrece al mercado meta.


Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares,
organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la
formulación y presentación del producto, el desarrollo específico de marca, y las
características del empaque, etiquetado y envase, entre otras. Cabe decir que el
producto tiene un ciclo de vida (duración de éste en el tiempo y su evolución) que
cambia según la respuesta del consumidor y de la competencia y que se dibuja en
forma de curva en el gráfico.

El ciclo de vida de un producto comprende las siguientes etapas:

 Lanzamiento: en esta etapa el producto es lanzado al mercado y las ventas


son escasas, únicamente los clientes más innovadores serán los que compren
dicho producto. La producción debe ser limitada hasta comprobar la
aceptación del producto y se deben invertir muchos recursos económicos en
publicidad.
 Crecimiento: durante esta etapa el producto ha tenido la aceptación en el
mercado y se inicia una producción basada en la demanda de los clientes. Se
diversifica la producción realizando varios modelos o variantes, se establece
un precio alto y aparece la competencia. La publicidad se dirige hacia el
mercado general.
 Madurez: en esta fase las ventas se mantienen y se llega al punto en que la
producción no se puede aumentar más, incluso deben reducir costes para
mantener el beneficio, la publicidad debe intentar conservar la atención del
mercado por el producto, para asegurar las ventas estimadas.
 Declive: en esta fase se produce el abandono del producto en las situaciones
en las que no se haya conseguido la reducción de costes. En otras situaciones
de reducción de ventas por escasez de demanda, primero se reducirá el
precio del producto para conseguir alguna venta y seguidamente se
abandonará el producto. La publicidad pierde su valor excepto para
comunicar la situación de ventas a menores precios en los periodos de
promoción previos al abandono del producto.
Es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar para obtener el producto.
Sin embargo, incluye: forma de pago (efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crédito
(directo, con documento, plazo, etc.), descuentos pronto pago, volumen, recargos,
etc. Este a su vez, es el que se plantea por medio de una investigación de mercados
previa, la cual, definirá el precio que se le asignará al entrar al mercado. Hay que
destacar que el precio es el único elemento de la mezcla de mercadotecnia que
proporciona ingresos, pues los otros componentes únicamente producen costos.
Por otro lado, se debe saber que el precio va íntimamente ligado a la sensación de
calidad del producto (así como su exclusividad).

Incluye las actividades de la compañía que hacen que el producto esté a la


disposición de los consumidores meta. En este caso se define como dónde
comercializar el producto o el servicio que se le ofrece (elemento imprescindible
para que el producto sea accesible para el consumidor). Considera el manejo
efectivo del canal de distribución, debiendo lograrse que el producto llegue al lugar
adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas. Inicialmente,
dependía de los fabricantes y ahora depende de ella misma.

Implica actividades que comunican las ventajas del producto y persuaden a los
clientes meta de que lo compren. En otras palabras es comunicar, informar y
persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas,
para el logro de los objetivos organizacionales (cómo es la empresa=comunicación
activa; cómo se percibe la empresa=comunicación pasiva). La mezcla de promoción
está constituida por Promoción de ventas, Fuerza de venta o Venta personal,
Publicidad, Relaciones Públicas, y Comunicación Interactiva (marketing directo
por mailing, emailing, catálogos, webs, telemarketing, etc.).

Un programa de marketing eficaz combina todos los elementos de la mezcla de


marketing en un programa coordinado, diseñado para alcanzar los objetivos de
marketing de la compañía al entregar valor a los consumidores. La mezcla de
marketing constituye el conjunto de herramientas tácticas de la empresa para
establecer un fuerte posicionamiento en los mercados meta.

Algunos críticos consideran que las cuatro P llegan a omitir o a subestimar ciertas
actividades importantes. Por ejemplo, preguntan: ¿Dónde están los servicios? El
hecho de que no se escriban con una P inicial no justifica su omisión. La respuesta
es que los servicios, como la banca, las líneas aéreas y los supermercados, también
son productos. Podríamos llamarlos productos de servicios. ¿Dónde está el envase?
Preguntarían los críticos. Los gerentes de marketing responderían que incluyen el
envase o empaque como una de las múltiples decisiones que se toman sobre el
producto. Lo importante aquí no es si deberían ser cuatro, seis o diez P, sino que
estructura sería más útil para diseñar programas de marketing.

Sin embargo, hay otra preocupación valida, que señala que el concepto de las
cuatro P adopta el punto de vista del mercado, no el del consumidor. Desde la
perspectiva del consumidor, en ésta era de relaciones con el cliente, las cuatro P se
describirían mejor como las cuatro C:

Por lo tanto, mientras que los mercadólogos se consideran a sí mismos como


productos de venta, los clientes se ven a sí mismos como valor de compra o
soluciones a sus problemas. Los consumidores están interesados en algo más que el
precio; les interesa el costo total de la obtención, el uso y el desecho de un
producto. Los clientes desean que el producto y el servicio tengan una
disponibilidad lo más conveniente posible. Finalmente, buscan una comunicación
en dos sentidos. Los gerentes de marketing harían bien en pensar mucho en las
cuatro C y luego construir las cuatro P sobre esa plataforma.
Deseos: formas que adquiere una necesidad humana moldeada por la cultura y
por la personalidad del individuo.
Demandas: deseos humanos respaldados por el poder de compra.
Intercambio: acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciéndole algo a
cambio.
Mercado: conjunto de todos los compradores, reales y potenciales de un
producto.
Necesidades: estado de carencia percibida.
Valor del cliente: los valores combinados totales de por vida del consumidor, de
todos los consumidores de la compañía.
Ventas: el proceso personal o impersonal por el que el vendedor comprueba,
activa y satisface las necesidades del comprador para el mutuo y continuo beneficio
de ambos (del vendedor y el comprador).

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Continental S.A.
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