El modelo de

Lasswell

Teoría de la
Comunicación

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La teoría de la aguja hipodérmica
Esta perspectiva, como propuesta de estudios en comunicación, deviene de
la teoría conductista, que surge en la década de los años treinta y se
convierte en la corriente investigativa sobre la persuasión en la época, con la
que se identifica a Harold Lasswell.

Para Wright, el principal elemento de la teoría hipodérmica es la presencia

explícita de una teoría de la sociedad de masas, que afirma que “cada
miembro del público de masas es personal y directamente ‘atacada’ por el
mensaje” (como se cita en Wolf, 1987, p. 22).

¿En qué consiste esta teoría? Se trata de un conjunto de afirmaciones acerca

de que los efectos de los medios de comunicación de masas sobre la
opinión pública responden al esquema estímulo-respuesta del conductismo.
También podría sintetizarse que el modelo hipodérmico es una teoría de y
sobre la propaganda, ya que este es el tema central del universo de los
media.

Esta fue la primera de una lista numerosa de estudios que abordaron el

tema de los efectos de los medios de comunicación. El contexto en el que
surge esta teoría está caracterizado por:
 El peligro, la incertidumbre, el temor y la
preparación respecto de las guerras mundiales.
 Las experiencias totalitarias, que fueron y son verdaderas tragedias
para la humanidad sin importar el tiempo, la circunstancia o el lugar.
 La difusión a gran escala de las comunicaciones de masas y su
novedad como fenómeno.
 La reacción de los estudiosos de diversos campos y disciplinas,
suscitada precisamente por el peligro de las guerras, en conjunto con
la difusión de noticias y propagandas.
 La presencia explícita de una teoría de la sociedad de masas, a
partir de las determinaciones conceptuales, los estudios y el análisis
que se pusieron en marcha.
 Desde el ámbito comunicativo, esta teoría se relaciona con una
teoría psicológica de la acción.

La Primera Guerra Mundial supuso un gran despliegue de armas, dinero y

personas y fue una gran pérdida social en vidas humanas, especialmente de
militares, y no de población civil. Fue cruenta, larga y de trincheras. Tal
despliegue generó la creación del recurso de la propaganda, que fue
utilizada para convencer a la población de que entregara su vida en este
conflicto mundial. Precisamente de esto se ocupará Lasswell en su
investigación: determinar cuáles son las técnicas más adecuadas que debe
utilizar la propaganda para conseguir el efecto deseado, en este caso atraer,
persuadir a las personas para que se alisten y, ya en el frente de batalla,
involucrar a los soldados para que consideren el conflicto como personal,
propio, nacional o por convicciones.

La teoría hipodérmica que elabora y aporta la psicología conductista define

un modelo comunicativo que permite fundar una teoría de la acción
comunicativa. La idea de aguja hipodérmica es una metáfora sobre la
posibilidad de inoculación de información que puede recibir un sujeto
mediante una inyección en una sola vía: se realiza en una dirección que
atraviesa la piel, penetra casi sin intromisión el cuerpo y descarga esa
“información” bajo la piel, en el músculo o en la sangre del sujeto.

El modelo conductista fue difundido por Watson en la obra de 1913

Psychology as the Behaviorist Views It (La psicología según la concibe el
conductismo) y se vincula con otros descubrimientos científicos, como los
de Iván Pavlov, que elabora la teoría de los reflejos condicionados, lo que
sintéticamente significa que, frente a un estímulo, el sujeto busca la
adaptación al medio ambiente y genera un tipo de respuesta. Pavlov es
conocido por sus experimentos con animales.

El conductismo inició los estudios del comportamiento humano mediante

métodos experimentales y de observación, que son propios de las ciencias
naturales y biológicas, pero, como ya mencionamos, el objetivo era que las
investigaciones y las conclusiones fueran validadas como conocimiento
científico.

Veamos un ejemplo. Estamos en clase y el aula está próxima a la cantina,

cerca del mediodía comienza a sentirse un riquísimo olorcito ¿Qué nos
sucede? Nuestro cuerpo da una respuesta: se nos hace agua la boca, se
segregan jugos gástricos.

¿En qué consistió el experimento de Pavlov con los perros?

Durante varios días, al momento de alimentarlos, el investigador tocaba una

campana; es probable que, ante el olor del alimento, los animales
segregaran saliva. Una vez que los perros habían adquirido la conducta,
Pavlov tocaba la campana y, aunque no colocara alimentos, los animales
segregaban saliva.

Trasladando las observaciones a los comportamientos de las personas, el

conductismo expuso que el ambiente representa un estímulo para la
persona que, en el afán de adaptarse al medioambiente, genera un tipo de
respuesta o comportamiento acorde al estímulo.
El modelo puede ser reconocido por la presencia de un binomio causa-
efecto, pero que desde el conductismo se definió como estímulo-respuesta;
dicho de otro modo, a cada estímulo le corresponde una respuesta. El
estímulo comprende los objetos y las condiciones externas al sujeto que
generan una respuesta. El estímulo y la respuesta pueden ser considerados
las unidades naturales para medir o describir el comportamiento (Wolf,
1987).

Visualiza el ejemplo que daremos a continuación para comprender el

concepto. Todos los días, y varias veces al día, se publica, en los diferentes
medios (radio TV, Internet, cine o prensa), un mensaje que dice: “Si usted o
sus seres queridos son víctimas de un delincuente tienen derecho a
defenderse”. El mensaje se acompaña con una imagen de un delincuente
amenazante con un arma en la mano y la víctima que se da vuelta saca un
arma velozmente y mata al delincuente.

¿Qué ocurre en la población? Es muy probable que en el contexto actual,

donde los delitos son muchos y cotidianos, los efectos sean inmediatos e
inevitables.

Wolf (1987) señala que los estímulos que no tienen respuesta no son
estímulos en realidad, por lo tanto, para obtener respuesta deben haberse
estimulado necesaria y suficientemente. Para la psicología de la conducta,
esta es la fase preliminar de los estudios mediológicos en las
comunicaciones de masas, en los que se dieron por supuestos muchos de los
efectos.

¿Cómo era el contexto donde surge la teoría hipodérmica?

Para Wolf (1987), el pensamiento político del siglo XIX, de carácter

conservador, señalaba en la sociedad de masas el resultado de la progresiva
industrialización, la revolución en los transportes, los comercios y la difusión
de valores abstractos de igualdad y libertad. Estos procesos sociales
determinaron la pérdida de exclusividad por parte de las élites que se
encontraron expuestas ante las masas. El debilitamiento de los vínculos
tradicionales (familia, comunidad, asociaciones profesionales, religión, etc.)
contribuyó, por su parte, a debilitar el tejido conectivo de la sociedad y a
preparar las condiciones para el aislamiento y la alienación de las masas.

En la sociedad de masas cada miembro del público es personal y

directamente atacado por el mensaje. Además esta se caracteriza por lo
siguiente:

a. La masa tiene homogeneidad, es decir, está integrada por individuos

iguales, que se comportan del mismo modo, aunque procedan de lugares
 diferentes y pertenezcan a grupos sociales diversos.
b. Las personas que la conforman no se conocen, son sujetos aislados y
atomizados, parecen no tener identidad, y pertenecen al anonimato.
c. Para algunos autores, la masa actúa de manera irracional y permanece
unida por ideas simples, comunes. Los individuos se “atomizan” y se
dejan llevar porque no ponen en acción pensamientos críticos o
complejos.
d. La masa arrasa con todo lo diferente, singular, individual, cualificado y
seleccionado. Esto significa que:

1. Implica una gran cantidad de personas.

2. Consiste en agregados de personas ampliamente
dispersos por el mundo.
3. Está compuesta de miembros heterogéneos.
4. Es un agregado de individuos anónimos.
5. No constituye un grupo organizado.
6. No tiene liderazgo reconocido ni un programa reacción
bien definido.
7. No tiene costumbres ni tradiciones, ni instituciones, ni
reglas que gobiernen la acción de sus miembros.
8 . Es sugestionable.
9. Su conducta es caprichosa e impredecible.
10. Sus miembros no tienen ligazón entre sí. (Ortega y Gasset,
como se cita en Otero, 1997, p. 76).

Un ejemplo configurado por estas características de grupos de masas que

hemos citado se observa en algunas de las hinchadas de fútbol de cualquier
lugar del mundo.

A partir de lo presentado, y en coincidencia con Wolf, se puede resumir que

la teoría hipodérmica se sustenta en la toma de elementos claves que
devienen de la teoría de la sociedad de masas, que, a su vez, deriva de la
teoría conductista. La teoría hipodérmica pudo ser concebida porque:

1- Recibió los aportes del modelo conductista de la acción social, difundido

por Watson.
2- Se había configurado la denominada sociedad de masas.
3- La sociedad de masas se definió con características particulares (relee las
páginas anteriores para repasarlas).

Desde la perspectiva de la teoría hipodérmica, la comunicación en la

sociedad de masas no podía ser inmune a los mandatos de la propaganda
de los medios, de allí que la manipulación de la audiencia se hacía desde los
medios de comunicación en los regímenes totalitarios en Europa, tanto con
mandos fascistas como nazistas.
Al respecto, los videos que se seleccionaron, y que se identifican como
Carteles de guerra, Manipulación ideológica como estímulos-efectos y
Propaganda de la Segunda Guerra, le permiten completar estas
explicaciones.

Por ejemplo: el nazismo utilizó un bombardero de propaganda buscando

que los mensajes tuviesen una magnitud de efectos mayor. Se le atribuye
a Joseph Goebbels, secretario de Propaganda de Adolf Hitler, la famosa
frase “una mentira repetida cien veces se convierte en una verdad” (como
se cita en Ponte, 2014, https://goo.gl/yA498d).

El propio Lasswell lo expresa de la siguiente manera: “la propaganda es uno

de los instrumentos más poderosos del mundo moderno” (1938, p. 220).

La teoría hipodérmica representó una reacción histórica al temor y peligro

de la Segunda Guerra Mundial y a las consecuencias de la expansión de los
medios de comunicación de masas. Esta supone que los medios son
todopoderosos porque producen efectos que son permanentes e
inmediatos; a determinados estímulos le corresponden determinadas
respuestas.

La teoría hipodérmica corrobora implícitamente lo que la bullet theory

postula: en la sociedad de masas, la iniciativa por comunicar es exclusiva
del comunicador, mientras que los efectos se dan exclusivamente sobre el
público.

Si se aplica el modelo conductista a las comunicaciones masivas, y se

consideran las particularidades de la aguja hipodérmica, deben elegirse los
medios de comunicación de masas como canal y seleccionar el mensaje o
inoculación de un estímulo adecuado, que se inyectará a los individuos. Si el
mensaje es propaganda en una vía, con una dirección, penetra el cuerpo,
atraviesa la piel, los músculos o la sangre del sujeto y el sujeto puede ser
controlado y, así, manipulado.

Seguramente has escuchado la expresión lavado de cerebro. La respuesta de

los estudiosos es que el efecto es la conducta buscada, la que logra inducir a
los sujetos a cierto comportamiento o a cambiar o reforzar una idea
determinada. Entre el emisor y el receptor, entre el estímulo y la respuesta,
no hay ninguna intermediación que impida conseguir los objetivos, ya que
hay una relación directa de causa-efecto.

La manipulación es posible porque los individuos que integran la sociedad de

masas tienen las características o particularidades que ya hasta estudiado
(homogeneidad, aislamiento, falta de identidad, etc.), no oponen resistencia,
son individuos indefensos frente a los mensajes de los medios y quiénes los
articulan o envían, ya sean gobiernos, instituciones públicas o privadas o los
propios medios de comunicación, lo hacen sabiendo que causará efecto, que
se obtendrá una respuesta.

¿Cómo se identifica y constituye la sociedad de masas?

En la masa los individuos, pese a estar juntos en las grandes urbes, se

identifican como aislados o separados y carecen de la posibilidad de hacer
intercambios respecto de la captación de los mensajes que proceden del
emisor.

A partir de la Revolución Industrial, la masa se fue constituyendo como

una audiencia débil, pasiva e indefensa, como consecuencia de la
desintegración de los vínculos y las interrelaciones comunitarias. El
contexto, un complejo conjunto de circunstancias, alteró la naturaleza de la
sociedad y ya no fue posible fusionar las peculiaridades de los individuos
para que se produjera una interdependencia.

Por ejemplo, en los pequeños grupos de la Edad Media, los miembros de un

burgo podían unirse, aun si eran sujetos heterogéneos, para lograr un
objetivo común: levantar la catedral. Interactuaban personas prominentes
de la comunidad con personas comunes, autoridades políticas y religiosas,
los canteros, picapedreros, especialistas en vitrales y artesanos necesarios,
porque a todos los unía aquel propósito común.

En una ciudad grande, en una comunidad de cierta magnitud, en la gran

sociedad, es difícil, por no decir imposible, interactuar, por ejemplo, para
buscar una solución a un problema. Ya no convoca la catedral.

A partir del establecimiento de la Revolución Industrial y de la Primera

Guerra Mundial, se apostó a la propaganda como medio para amalgamar.
Lasswell creía que la manipulación, utilizada con fines “buenos”, era positiva.

¿Pero quién determinaba qué objetivo o fin era lógico y

éticamente bueno?

Paul Lazarsfeld y Elihu Katz, en una clara alusión a la perspectiva sobre

la propaganda y los medios que aportó Lasswell, señalaron que el
surgimiento de los medios masivos de comunicación había suscitado en la
sociedad norteamericana opiniones contrapuestas: por una parte, estaban
aquellos que observaban la emergencia de los mass media como un nuevo
amanecer para la democracia (bueno) y, por la otra, los que los
consideraban como entes demoníacos (malo); aunque todos coincidían en
los efectos de masa atomizada como resultado o residuo de la influencia de
los medios de comunicación.

Se pensaba que la masa atomizada estaba configurada por millones de

lectores, oyentes o receptores –masivos– que estaban dispuestos a recibir el
mensaje. Cada mensaje que llegaba al receptor como un estímulo directo
conllevaba la acción como respuesta, que era inmediata y espontánea.

En resumen, en esta sociedad de masa se carecía de una organización social

y de relaciones interpersonales y se comenzó a considerar a los medios de
comunicación como una nueva fuerza unitaria que comunicaba una visión a
todos los miembros receptores. Este modelo de sociedad donde intervenían
los procesos de comunicación, en sus comienzos, fue deducido, luego
analizado en las investigaciones sobre los mass media y, posteriormente,
investigado al introducir, ya en la década del 20, los estudios sobre la radio
(Lasswell, como se cita en Wolf, 1987).

¿Qué métodos se utilizaban para realizar estas

investigaciones?

Lasswell privilegió el análisis cuantitativo del contenido y lo aplicó a los

elementos de un texto escrito (ediciones de todo tipo) o audiovisual (radio o
cine). Por ejemplo: cuántas veces se repite tal palabra o cuán próxima está
colocada una palabra en relación a otro.

¿Lasswell no analizaba los efectos? Podemos deducir que a Lasswell no le

interesaba verificar los efectos, ya que los consideraba inevitables y creía
que se producirían indefectiblemente consecuencias si se había elegido con
pertinencia el estímulo, es decir, los contenidos de los mensajes.

El paradigma de Harold Lasswell

La propuesta de Harold Lasswell se continuó posteriormente al definir los

principales campos en comunicación, que establecen que todo acto
comunicativo puede describirse a partir de 5 preguntas que ya conoces y
que fueron publicadas en el más clásico de sus artículos de 1948,
denominado “ Estructura y función de la comunicación en la sociedad”.
Para Lasswell, estas preguntas permiten describir de forma apropiada un
acto comunicativo y su proceso. Las preguntas aplicadas en los trabajos
hicieron que el método de Lasswell fuera identificado como modelo,
fórmula, teoría o paradigma, según el sentido con el que se utilizaran.

El paradigma de Lasswell es un síntoma de un contexto, una etapa y una

tendencia en los estudios y las investigaciones sobre la comunicación de
masas. Además, refleja la tendencia generalizada de la sociología funcional
y, podría decirse, de la sociología de la comunicación de masas, a
sobrevalorar la influencia de las técnicas sobre las personas, es decir, el
público, que en el proceso comunicativo tiene como función casi excluyente
ser el receptor pasivo de un mensaje que puede ser previsto para lograr la
manipulación.
 ¿Quién dice qué? ¿A quién? ¿A través de qué canal? ¿Con qué efectos?

Lasswell estableció y ordenó, de esta manera, un programa de trabajo para

el conjunto de los estudios mediológicos, que se constituyó en fuente de
inspiración para muchos investigadores e investigaciones. Los campos de
investigación definidos por Lasswell atienden en esencia a la audiencia a
partir del análisis de control, de contenido, de medio, de audiencia y de
efectos. El paradigma puede ser graficado del siguiente modo.

Tabla 1: El paradigma de Lasswell

El paradigma de Lasswell

Who? Says what? In what channel? To whom? With what effect?

¿Quién? ¿Dice qué? ¿Por qué canal? ¿A quién? ¿Con qué efecto?

Comunicador Mensaje Canal Audiencia Efecto

Análisis de control Análisis de contenido Análisis del medio Análisis de audiencia Análisis de efectos

Fuente: elaboración propia.

Al observar el esquema, puedes descubrir qué campo abarca cada pregunta.

El proceso de comunicación

El proceso de comunicación de los medios masivos, de acuerdo con la

concepción de Lasswell, se caracteriza por:

1. Ser un proceso asimétrico, en el que el emisor es el integrante activo, que

realiza una acción para enviar el mensaje y producir, así, el estímulo. La
pasividad está en el receptor porque solo recibe el mensaje y
“reacciona” en forma pasiva y uniforme, independientemente del
contexto social. También es un proceso unidireccional que, como puedes
observar en el esquema, se da desde los medios hacia el receptor. Se
considera que la iniciativa es una actividad que es exclusiva del emisor y
los efectos solo influyen en el receptor.
2. Ser un proceso intencional, que busca un efecto concreto relacionado con
el objetivo del emisor. Es medible porque da lugar a una consecuencia,
una conducta o un comportamiento visible y su objetivo puede deducirse
del contenido de los mensajes mediante la realización análisis de
contenido.
3. Ser un proceso que se establece entre el medio de comunicación y el
individuo aislado, pasivo, que se presupone no interactúa con otros ni con
el contexto cultural, social y económico que lo rodea.
Según Katz (1960), no es que los estudiosos de las comunicaciones de masas
ignorasen que los integrantes del público poseían familias y grupos
amistosos, pero se consideraba que todo ello no influenciaba el resultado de
una campaña propagandística: las relaciones informales interpersonales eran
consideradas irrelevantes respecto de las instituciones de la sociedad.

Hacia los estudios de los efectos limitados de los medios

Los estudios empíricos psicológicos experimentales: aportes de

Carl Hovland

Carl Hovland es reconocido como el investigador que centró sus estudios en

la persuasión y realizó los mayores aportes a los estudios empíricos de
orientación psicológica.

La pregunta central de los estudios de Hovland fue: ¿Cuáles son las

condiciones necesarias para lograr el cambio de actitud de las personas a
través de la comunicación persuasiva?

Ya hemos señalado en la biografía los aspectos más relevantes de sus

investigaciones. Precisamente, en los datos biográficos, se hace notar que
publicó Communication and Persuasion en 1953, junto con L. Janis y H.
Kelley. Esta obra puede ser considerada como uno de sus estudios más
significativos. También habíamos adelantado que se ocupó de evaluar,
valiéndose de encuestas y entrevistas, el éxito de una serie de películas
utilizadas por el ejército estadounidense durante los años de la Segunda
Guerra Mundial, reunidas bajo el título Por qué combatimos.

Los efectos analizados estaban relacionados con valoraciones acerca de la

persuasión. Estos eran: a) la adquisición de información, b) el cambio de
opiniones que se producían luego de las interpretaciones que se hacían
sobre los filmes vistos y c) el aumento de motivación para participar en la
guerra. En estos estudios también se identificaron algunas variables que
influían en el éxito de la comunicación, tales como: a) el comunicador o la
fuente, es decir, quién dice (recordemos las preguntas del paradigma de
Lasswell), b) lo comunicado, el mensaje o qué se dice y c) la audiencia, es
decir, a quién se dice.

En relación con la fuente, los autores Hovland, Yanis y Kelley (como se citan
en Otero, 1997) señalan que:

Las fuentes de alta credibilidad tienen sobre la audiencia un efecto

inmediato sustancialmente mayor que las fuentes de baja credibilidad.
 Los efectos sobre la opinión no fueron el resultado de diferencias
en el grado de atención o comprensión, ya que los test de
información revelan un aprendizaje igualmente bueno, a pesar de la
 credibilidad del comunicador. Las variaciones de la credibilidad de la
fuente parecen influir primeramente en la motivación de la audiencia
para aceptar las conclusiones defendidas.
 El efecto positivo de las fuentes de alta credibilidad y el efecto
negativo de las fuentes de baja credibilidad tienden a desaparecer
después de un lapso de varias semanas. Concretamente, el lapso es
de cuatro semanas y lo llaman efecto de adormecimiento.

En relación con el mensaje, es decir, su contenido y estructura, según los

autores, los factores que inciden son:

 El tono de las argumentaciones: ¿Se logra eficacia argumentando de modo

amenazante? En las investigaciones que se realizaron la respuesta fue:
más bien interfiere en la persuasión.
 El orden de las argumentaciones: ¿Cuándo es más efectivo presentar en
un mensaje los argumentos bilaterales, es decir, los argumentos
favorables y/o en contra del tema que se trate? ¿Al principio o al final?
(como se cita en Otero, 1997).

A esos interrogantes, Hovland, Yanis y Kelley (como se citan en Otero, 1997)

responden que los argumentos son más efectivos si están al inicio, si se
obtiene el efecto primacy, y son más efectivos cuando están al final, si se
obtiene el efecto recency. No se dieron conclusiones firmes sobre este
punto, pero los estudios sugieren que cuando se trata de individuos con
conocimiento o interés acerca del tema, se da el efecto recency, en tanto
que, en sujetos con escaso conocimiento o interés en el tema, se da el efecto
primacy.
 La exhaustividad de las argumentaciones. Si se abordan temas
controversiales ¿Es más conveniente presentar un solo argumento o más
de uno? Por ejemplo: ¿argumentos a favor y en contra?

Hovland, Yanis y Kelley (como se citan en Otero, 1997) establecen que, en el

caso de presentaciones bilaterales sobre temas controversiales, es más
conveniente la presentación de un solo argumento cuando se trata de
audiencias con bajo nivel educativo; en cambio, si se investiga sobre
audiencias con un nivel educativo alto, es más efectiva la comunicación que
presenta los argumentos a favor y en contra.

Estas conclusiones ya habían sido presentadas a propósito del estudio de

Hovland, Lumsdaine y Sheffield (1949, como se citan en Otero, 1997), donde
se expresa que:

1-Presentar los argumentos de ambos aspectos de un tema resulta más

eficaz que ofrecer solo los argumentos relativos al objetivo del que se
quiere convencer en el caso de personas que inicialmente eran del
parecer opuesto al presentado.
 2-Para las personas que ya estaban convencidas respecto a la cuestión
presentada, la inclusión de la argumentación de ambas partes es más
eficaz para el grupo en su conjunto que presentar solo los argumentos a
favor de la posición presentada.

3-Los que poseen un nivel de instrucción más alto son más

favorablemente influenciados por la presentación de ambos aspectos de
la cuestión; los que tienen un nivel de instrucción más bajo se ven más
influenciados por la comunicación que presenta solo los argumentos a
favor del punto de vista sostenido.

4-El grupo respecto al cual la presentación de ambos aspectos del

problema es muy poco eficaz está compuesto por los que poseen un nivel
más bajo de instrucción y que ya están convencidos de la posición objeto
del mensaje.

La explicitación de las conclusiones

Los autores se preguntan: ¿Es conveniente o no incluir en el mensaje la

conclusión sobre aquello de lo que se desea persuadir a la audiencia? Y se
responden que, cuando se trata de temas complicados, es más efectivo
exponer la conclusión; en el caso de temas más simples, es mejor dejar que
la audiencia saque sus propias conclusiones. Además, cuanto mayor es la
implicación del individuo con el tema, o mayor es su conocimiento respecto
de este, o bien cuando se trata de individuos con mayores capacidades
intelectuales, es preferible dejar implícitas las conclusiones y así asegurar la
persuasión. Al contrario, ante individuos poco implicados, con escaso
conocimiento del tema o menor desarrollo intelectual, la persuasión es
más eficaz si se explicitan las conclusiones.

En relación con el último factor, vinculado a la audiencia, en 1947 Hyman y

Sheatsley postularon que la correspondencia entre el contenido de una
campaña informativa y la absorción por parte del público depende en gran
medida de las características de la audiencia (Otero, 1997). Entre estas
características, se encuentra:

1) el interés por adquirir información;

2) la exposición selectiva vinculada a las actitudes existentes, la
interpretación selectiva y la memorización selectiva;
3) la percepción selectiva;
4) la memorización selectiva;
5) las predisposiciones de la audiencia;
6) las expectativas del público.

Profundicemos el desarrollo
1- Interés por adquirir información. Según los autores, se vincula con la
exposición de los mensajes; esto es: a mayor exposición, mayor interés y
más motivación de las personas para saber más. Por lo tanto, ¿es
necesario exponer más los mensajes de los medios?

2- Exposición selectiva. Los mensajes no se envían indiscriminadamente, en

especial si se ha seleccionado el público, audiencia o target; es decir, el
comunicador selecciona al grupo, los medios y mensajes de acuerdo a
determinadas variables, por ejemplo: ¿Cuál de los medios está más cerca
de la opinión de tal o cual segmento de público? ¿Qué medio se aproxima
más a la formación profesional de la audiencia seleccionada?

Al respecto, pensando en las comunicaciones periodísticas, encontramos

interesantes los conceptos de Jean Lacouture (1990), periodista y escritor
francés, cuando reflexiona sobre las características de los periodistas:

el periodista es también un individuo presa de una doble

paranoia: la del actor que vive sobre las tablas y la de autor a
quien las palabras que ha lanzado a la muchedumbre
transforman cada día en otro… el debate que el periodista
sostiene con su conciencia y los que comunica es áspero,
múltiple y tanto más cuanto que su oficio es difuso y las reglas
éticas a veces no son claras… actualmente se entiende que
todo está permitido. El periodista se pregunta no solamente
por la verdad a la que accede, sino también por qué métodos
puede alcanzarla si no la tiene y qué divulgación puede darle. (P.
14).

3- Percepción selectiva. Se refiere a que las personas interpretan los

mensajes según las predisposiciones y actitudes previas. ¿En qué se
diferencia la exposición selectiva de la percepción selectiva? En la
primera, el comunicador o emisor es el que selecciona el mensaje; en la
percepción, el receptor es quien elige qué mensaje acepta recibir.

Hoy podemos señalar que el zapping (acto de cambiar de canal cuando

llega la tanda publicitaria), el zipping (acelerar el pasaje de un programa
que se ha grabado en un CD o en un videocasete), el flipping (cambiar de
programa sin que el cambio sea provocado por la aparición de la tanda
publicitaria) y el grazing (ida y vuelta entre dos o más programas) son
unos ejemplos contundentes de la voluntad de seleccionar, de la
búsqueda de preferencias, del gusto o interés por acceder a
determinados programas o noticias (Obiols y Obiols, 1994, p. 22).
¿Por qué se producen estas conductas? Porque el contenido de los
mensajes es divergente de la opinión del receptor, porque el receptor
siente una incómoda contradicción y entonces se pone en acción un
mecanismo psicológico denominado disonancia cognitiva.

Algunos autores señalan que, si el receptor no puede seleccionar lo que

percibe, se defiende realizando una interpretación incorrecta del
mensaje, lo que se llama decodificación aberrante.

Hovland, Harvey y Sherif (1957, como se citan en Wolf, 1987) analizan

cómo evitar la descodificación aberrante y proponen generar un
campo de aceptación, para ello se preparan ciertas condiciones para
que las personas perciban las opiniones o ideas contenidas en el mensaje
como más próximas a ellas de lo que en realidad lo están.

4-Memorización selectiva. ¿Es selectiva la memorización? Los estudios

de Bartlett (1932, como se cita en Wolf, 1987) sugieren que la
memorización sobre los mensajes también depende de una selección, y
que las personas “rescatan” o recuerdan lo que está próximo a sus ideas
y opiniones, en particular si el mensaje se expone por más tiempo.

Mensaje seleccionado + Más tiempo de

exposición = Mensaje recordado = Efecto
Barlett

Hovland, Lumsdaine y Sheffield (1949, como se citan en Wolf, 1987)

presentan el denominado efecto latente, que se puede explicar de este
modo: si el receptor posee una actitud negativa hacia la fuente, la
eficacia de la persuasión sobre el contenido será casi nula. Esta
consecuencia fue demostrada midiendo el efecto inmediatamente
después de tal exposición; sin embargo, al dejarse pasar un tiempo y
volver a medir el efecto, se comprobó que la persona tiende a olvidar o
minimizar la actitud negativa que sintió respecto del emisor o de la
fuente, y que el contenido del mensaje persistía, con lo que se consideró
que había aumentado el efecto de persuasión.

Para Wolf (1987) a los factores de la mediación se les debe sumar el

estudio de las variantes psicológicas individuales y los elementos relativos
al mensaje toda vez que se prepare una campaña de información.

Respecto a la audiencia, Hovland y sus colaboradores investigaron

otros aspectos, tales como:

5-Las predisposiciones de la audiencia. Las personas están más abiertas a

decodificar un mensaje si coincide con las normas que regulan el grupo al
que pertenecen. ¿Por qué? Porque las personas desean ser incluidas o
 están predispuestas a pertenecer al grupo, y se resisten a las
comunicaciones contrarias a los estándares de ese grupo. Porque las
personas con autoestima más baja son más influenciables y receptarán
los mensajes de modo altamente persuasivo. Si esta última observación
se generaliza, puede comprenderse que las diferencias individuales son
determinantes de la influencia que pueden tener los mensajes.

6-Las expectativas del público, es decir: ¿qué mensaje espera el público

al que se dirige un mensaje? El público espera coincidir con el mensaje,
es decir, que el mensaje esté cargado de contenidos que refuercen la
verdad de lo que piensa; además, el público pretende no ser manipulado
y desea ser aprobado por los demás.

Se sabe que las noticias que los receptores esperan son las
extraordinarias. Surten más efectos en los diarios y en las ondas
mundiales, por ejemplo, la tragedia de un avión que cae, y no miles de
aviones aterrizando sin problemas. Otros ejemplos: el cambio de
orientación o decisión política, y no la aplicación regular de medidas
políticas firmes ya publicadas; una cosecha excepcional, por buena o por
mala, y no la recolección media normal.

En resumen, los estudios sobre el problema de la persuasión que lideró

Hovland se vinculan con la psicología en la medida en que las variables más
importantes que influyen en la persuasión se vinculan con los procesos
cognitivos de la audiencia y condicionan la efectividad del mensaje, por
ejemplo, en cuanto a la credibilidad de la fuente, el modo de organización de
los mensajes, la selección de mensajes especiales o significativos. Estas tres
razones nos permiten pensar sobre lo necesario que es adecuar la fuente y
el mensaje al modo en que operan estos procesos; pero, además,
desde el enfoque empírico-experimental, permiten comprender que lo que
relativiza el efecto de los mensajes es el grado de interés que puede sentir el
público por adquirir la información.

Hovland tuvo como preocupación central cómo planificar y conseguir

los efectos exitosamente, y no tanto cuáles son los efectos. Aplicó métodos
de experimentación de laboratorio; por ejemplo: sometió a dos grupos de
individuos a la exposición de un mensaje, provocando el estímulo y
aplicando ciertas variables controladas (esto es, planificadas); luego verificó,
a través de un cuestionario, cuál fue la respuesta de cada grupo al estímulo
planificado-recibido y fue midiendo la persuasión.

Para la corriente empírico-experimental, la persuasión es posible siempre

que la organización del mensaje sea adecuada a los factores personales que
el receptor o destinatario activan en la interpretación de aquel. Pensemos
en el siguiente ejemplo: se prepara para su difusión este mensaje: “En tanto
sea una cuestión privada, el control de la natalidad es responsabilidad de
cada individuo”. Luego se presenta este argumento a miembros de la iglesia
católica, a ginecólogos de hospitales públicos, a ginecólogos de centros
privados, a abogados, a defensores de los derechos humanos, a mormones
y a mujeres de diferentes posiciones sociales y educativas. Las variables
(individuos seleccionados a los que se presenta el mensaje) son planificadas
y, en consecuencia, controladas, por lo que, luego de la exposición al
mensaje, se verifica a través de un cuestionario cuál ha sido la respuesta de
cada grupo al argumento/estímulo recibido.

Los estudios empírico-sociológicos: aportes de Paul Lazarsfeld y

Kurt Lewin

Durante los primeros cuarenta años del s. XX, la investigación acerca de los
efectos de los medios estuvo dominada por los estudios sobre los efectos, o
lo inevitable de estos, y por la creencia en el poder ilimitado de los medios.

En 1944, se editó una obra considerada paradigmática que puso en duda esa
creencia: The People Choice. How the Voter Makes Up his Mind in a Presidencial
Campaign (La Elección de la Gente. Cómo elabora el elector sus propias
decisiones en una campaña presidencial), del trío: Paul Lazarsfeld, Bernard
Berelson y Hazel Gaudet (Wolf, 1987). En el libro, los investigadores
exponen los resultados de la investigación realizada durante la campaña
presidencial de 1940 en el condado de Erie (Estado de Ohio, EE. UU.). Los
resultados fueron contundentes, porque los estudios demostraron los
efectos limitados que tienen los medios.

¿Cuál fue el eje de aquellos estudios? Para responder esta pregunta,

debemos apelar a nuevos interrogantes: ¿Qué factores sociológicos
predisponen la orientación del voto? ¿Por dónde pasa el interés y la
motivación de participación en una campaña política mediática? En el
estudio de Lazarsfeld Berelson y Gaudet se consideraron como variables el
estatus socioeconómico, la religión, el origen, la clase y la edad (Wolf, 1987).

Entre los principales resultados que lograron, se pueden mencionar: los

efectos de activación, de reforzamiento y de conversión (Wolf, 1987). Dicho
en conceptos más simples (que debes profundizar en la bibliografía básica):
los individuos más implicados y con mayor participación activa en una
campaña demuestran mayor interés y conocimiento sobre el tema; el efecto
de conversión es activado por los mass media cuando redefinen problemas.
El objetivo fundamental por lograr en una campaña política es activar en las
personas las predisposiciones latentes o predisposiciones preexistentes. Por
ejemplo: una persona reconocida por estar siempre informada y por el valor
de sus reflexiones está preocupada por el efecto económico de dominó que
puede llegar a su país como consecuencia de la crisis económica en otro
sitio. Debido a esto, ella se informa y asesora sobre las propuestas de los
candidatos y sobre las medidas de protección y prevención que se
implementarán; si encuentra satisfacción, se activará su predisposición
latente o predisposición preexistente (favorable o no) y podrá definir más
tempranamente el voto. Esa persona luego comentará entre sus familiares,
amigos y colegas su satisfacción o descontento, y estos grupos más directos
transmitirán más tarde la información a sus vínculos, y así sucesivamente.

Le preguntamos: ¿cree que hoy acontece lo mismo que en el tiempo en que

se realizaron estas investigaciones? Piense en los diferentes lugares del
mundo.

Lazarsfeld, Berelson y Gaudet aportaron como conclusiones que:

Los efectos producidos por los medios son diferenciados; esto significa que
los efectos son limitados y se vinculan con aspectos sociológicos básicos
como:

1- el estudio de la composición de los públicos;

2- la mediación social de los consumos (Wolf, 1987).

Los resultados indicaron que la decisión de voto no dependía estrictamente

de la propaganda política, sino que dependía del conocimiento sobre la
posición de algún líder de opinión y la identidad y vinculación entre el líder y
los grupos de pertenencia, es decir, las conexiones entre la tendencia
individual de un sujeto y la red de conexiones significativas de ese sujeto
con los otros sujetos (Wolf, 1987).

Wolf (1987) señala que en el seno de las relaciones sociales, en las que
intervienen variables económicas, sociológicas y psicológicas, se crea una
tendencia a compartir actitudes entre los líderes de opinión con los demás
elementos del grupo; los líderes ejercen una función de mediadores entre
los mass media y los demás individuos o seguidores que tienen un
comportamiento más pasivo, menos interesado o menos partícipe. Esta
teoría fue originalmente denominada two-step flow of communication.

En resumen: la teoría de los two-step flow of communication sostiene que

el flujo de la comunicación es un proceso en dos etapas, en el que la
función de los líderes de opinión resulta decisiva.

Las oposiciones entre la teoría hipodérmica y el modelo two-step flow of

communication fue graficado por Katz y Lazarsfeld en 1955, de la siguiente
forma:

Figura 1: Oposiciones entre la teoría hipodérmica y el modelo two-step

flow of communication

Fuente: Katz y Lazarsfeld en Wolf, 1987, https://goo.gl/guHFxW

Figura 2: Tratamiento de los mass media en ambos esquemas

Fuente: Katz y Lazarsfeld en Wolf, 1987, https://goo.gl/guHFxW

Figura 3: Relación entre los mass media, los líderes de opición y grupos
sociales

Fuente: Katz y Lazarsfeld en Wolf, 1987, https://goo.gl/guHFxW

Los líderes de opinión y el proceso comunicativo entre los dos niveles

constituyen tan solo uno de los modos en que se forman los
comportamientos y actitudes de los individuos en el marco de relaciones
estables de pertenencia de grupo. Otra forma es la aparición de opiniones y
referimos a las conceptualizaciones de Lazarsfeld, Berelson y Guadet (como
se citan en Wolf, 1987).

Las distintas situaciones sociales (la campaña política es tan solo un ejemplo)
exigen constantemente la elaboración de acciones u opiniones. En ese
marco, los miembros de un grupo hacen frente a dichas exigencias, aunque
no exista ningún individuo particularmente influyente a quien dirigirse para
un consejo. Al margen y por encima de la leadership de opinión, existen las
recíprocas interacciones de los componentes del grupo que refuerzan las
actitudes todavía no concretadas de cada persona. Sobre la base de estas
interacciones, se cristaliza la distribución de opiniones y actitudes
articuladas.

Esto significa que en la dinámica del proceso comunicativo, del que también
participan los mass media, el resultado global de la formación de la opinión
pública no puede ser atribuido a los individuos considerados aisladamente,
sino que deriva de la red de interacciones que vincula a unas personas con
otras.
En síntesis, los estudios empíricos sobre los efectos limitados se relacionan
con las dos etapas o dos niveles del proceso comunicativo: medios y sujetos;
entre ellos, se encuentran los líderes de opinión.

De este modo, la teoría hipodérmica, que solo consideraba una actividad

reactiva entre estímulo-respuesta o causa-efecto, quedó desacreditada
porque se demostró que el estímulo-efecto está influenciado por el
ambiente social, las interacciones entre los sujetos, la personalidad del
receptor que influencia sobre los diferentes grupos a los que pertenece o se
vincula y la configuración de una base de referencia entre núcleos sociales,
esto es, familiares, amistosos, profesionales, religiosos, etcétera.

¿Qué ocurre, entonces, con el concepto de masa? Sin dudas, parece quedar
agotado en el seno de la communication research. Para Wolf (1987), el
aporte fundamental de esta teoría de los efectos limitados radica en
reconocer la inclusión de los procesos comunicativos de masas en marcos
sociales muy complejos en los que actúan dinámica e intensamente
variantes económicas, sociológicas y psicológicas. En otras palabras, los
efectos dependen de la situación comunicativa.

En efecto, con la teoría de los dos niveles se afirma que, en el proceso

comunicativo en el que se determinan los efectos sociales de los medios,
tiene suma importancia la influencia interpersonal, la cual, como se ha visto,
no es lineal (basta con recordar los gráficos precedentemente expuestos).

A las evidencias empíricas que se observaban en relación con el

comportamiento de los sujetos con los mass media, se sumaron las
investigaciones que hemos citado, cuyos estudios dieron como resultado
que los efectos producidos por los medios son diferenciados. Estas
contribuciones permitieron la superación de los postulados de la teoría de la
aguja hipodérmica.

¿Qué metodología aplicaron en las investigaciones realizadas?

Lazarsfeld utilizó con más frecuencia el panel; sin embargo, desde sus
primeros estudios, reconoció la importancia de realizar abordajes integrales.
En 1940, en su trabajo Radio and Printed Page. An Introduction to the Study
of Radio and Its Role in the Communication of Ideas, se esforzó en demostrar
lo que un programa de radio significa para el público. Sostiene que hay tres
modos diferentes de encarar estos estudios, cuyas áreas se encuentran
entrelazadas y advierte sobre los beneficios de utilizarlos a todos:

1- Analizar el contenido: permite deducir qué es lo que los oyentes pueden

encontrar en un programa, o bien de lo que este puede carecer. El resultado
permitiría conocer qué es lo que buscan o desean encontrar.
2- Las características de los oyentes de cada programa: las particularidades
específicas que ofrece el programa para que convoque a la audiencia
podrían generar resultados si existen características homogéneas en el
grupo de oyentes.

3- Estudiar las gratificaciones: preguntarles a los oyentes, de modo directo,

por qué escuchan un determinado programa permite conocer más
exhaustivamente sus preferencias.

Por su parte, si se realiza un análisis del contenido, se puede saber qué significa un
programa para los oyentes. Para saber qué significa, se debe preguntar
directamente a los oyentes, es decir, se realiza un estudio sobre las
gratificaciones. Una vez reconstruido el espectro de la significación-gratificación,
este debe ser verificado. El resultado permite conocer y estratificar qué tipos de
públicos prefieren tal tipo de programa y cuáles evitan. A esto se lo ha
denominado también estudios de la audiencia.

La sociología funcionalista de los medios de comunicación

Se ha hecho una presentación de los estudios y aportes realizados por Harold
Lasswell, Paul Lazarsfeld, Kurt Lewin y Carl Hovland al enfoque de la mass
communication research.
 Tabla 1: Estudios y aportes al enfoque de la mass communication research

Abordaje político Investigación Estudios de los Abordaje

empírica pequeños grupos experimental
Estudio representado Encabezada por el Impulsados por el Promovido por el
por el cientista sociólogo Paul psicólogo social Kurt psicólogo Carl
político Harold Lazarsfeld. Se lo Lewin. Hovland. Coordinó la
Lasswell. considera como evaluación de
fundador en EE. UU. Analizó que los programas de
Formuló el del análisis individuos no entrenamiento y el
influyente modelo sociológico sobre están aislados en empleo del cine de
de las 5 preguntas: los medios y, la sociedad, sino propaganda entre las
¿quién?, ¿dice especialmente, de que interactúan tropas de EE. UU.
qué?, ¿a quién?, ¿a los efectos en la permanentemen Evaluó los efectos
través de qué formación de la te: a) con y en el persuasivos en el
canal? y ¿con qué opinión pública. contexto, cambio de actitud de
efecto? Con estas Señaló que la siempre los soldados, no tanto
preguntas se puede recepción de los cambiante, y b) por la información
considerar que mensajes llega a con las demás periodística, sino por
Lasswell crea un diferentes personas. la propaganda.
marco conceptual audiencias. Determinó que para
que da lugar a la El contexto define lograr que los
sociología y describe cómo se estímulos alcancen la
funcionalista de los proyecta el sujeto respuesta esperada
medios de en la sociedad, del cambio de
comunicación. cómo se conducta, la
comporta. El comunicación
comportamiento persuasiva debe tener
es fruto de la en cuenta: la fuente
interacción de los emisora y su
individuos en un credibilidad, la
espacio y naturaleza del
momento dados. mensaje y, al mismo
tiempo, las
características del
receptor.

Fuente: elaboración propia.

Ud. puede notar que las preocupaciones que orientaron las investigaciones
pasaron por cuestiones políticas, los pequeños grupos, lo empírico, lo
experimental, lo sociológico y lo psicológico. Para Wolf (1987), si hubo
carencia de paradigma teórico general, fue principalmente en el nivel
comunicativo, y no en lo sociológico. Algunos autores denominan a estas
investigaciones estudios psicológicos experimentales.
Harold Lasswell se ocupó de la manipulación de la opinión pública; Carl
Hovland se orientó hacia los factores que determinan la persuasión; Paul
Lazarsfeld se focalizó en los fenómenos de intervención de los medios,
demostrando la relatividad de estos cuando se pone en marcha la influencia
de las opiniones de los líderes o las actitudes preexistentes, las que pueden
combinarse con otros elementos.

¿Qué rasgo esencial tiene la teoría de la mass communication research?

El abordaje de los efectos que producen las comunicaciones de masas,
primordialmente sobre los individuos, luego sobre los grupos y, finalmente,
en la sociedad.

¿Cómo se fueron orientando progresivamente los estudios mediológicos de

la mass communication research hasta llegar a la teoría funcionalista?

Manipulación, persuasión, influencia y funciones

¿Qué rasgos generales adoptó la teoría funcionalista de los medios?

• Adoptó, principalmente, una visión global de los medios de comunicación

en su conjunto donde internamente se establecen diferencias entre géneros
y medios específicos.

• Para Wolf (1987), las funciones desarrolladas por el sistema de las

comunicaciones de masa son el aspecto más significativo.

¿Qué rasgo esencial tiene la teoría funcionalista de los medios? El abordaje

sobre las funciones que desempeñan las comunicaciones de masas en la
sociedad.

La teoría funcionalista de los medios de comunicación remite explícita y

programáticamente a una teoría sociológica bastante más compleja: el
enfoque estructural-funcionalista; de allí que algunos autores denominen a
estos estudios sociológico-empíricos.

En resumen, los estudios psicológicos experimentales se diferencian de los

estudios sociológicos empíricos porque los primeros sugieren que la
persuasión es posible si se estructura adecuadamente el mensaje, en tanto
que los segundos señalan la escasa importancia de los medios en la
interacción social.

La teoría funcionalista definió la problemática de los medios desde la

perspectiva del equilibrio social, el funcionamiento global del sistema social
y la contribución que recibe de sus distintos componentes, incluidos los
mass media.
Según la teoría funcionalista, ¿cómo se equilibra el sistema social? El
sistema social se equilibra cuando recibe el aporte de lo que valora
subyacentemente como “bueno”.

Así, con estas propuestas, se ingresó al campo de los estudios sobre la

dinámica del sistema social y a la indagación de los subsistemas y del papel
que desempeñan las comunicaciones de masas en dicha dinámica.

La teoría funcionalista reconoció en los sistemas sociales cuatro imperativos

funcionales: la integración, la persecución de la finalidad, la conservación del
modelo y el control de las tensiones y la adaptación al medio ambiente, lo
que significa que el sistema social tiene cuatro necesidades básicas
imperativas para funcionar satisfactoriamente. Todas ellas deben resolverse
mediante la acción social de acuerdo con las normas y valores sociales.
Raramente un sistema social depende, para la solución de un problema, de
uno de los cuatro imperativos funcionales, de uno solo de los mecanismos, o
bien de un solo subsistema.

La teoría funcionalista reconoció que los medios son organizaciones que

desarrollan funciones específicas en la sociedad. Como podrás notar, es
creciente la orientación sociológica que van adquiriendo las investigaciones
al concebir el sistema social en su globalidad como un organismo,
cuyas distintas partes desempeñan funciones de integración y de
mantenimiento del sistema (Wolf, 1987).

A partir de la presentación del título “La sociología funcionalista de los

medios de comunicación”, hemos utilizado muchas veces el término
funcionalista y otros términos asociados, como función y funcionales.

¿Qué funciones estudió la teoría funcionalista, además de los cuatro

imperativos funcionales? Wolf (1987) señala las siguientes:

a- Que atribuyen estatus y prestigio a las personas y a los grupos objeto de

atención por parte de los mass media: por ejemplo, el estatus que otorga
que se conozca que una persona fue distinguida como “ciudadano ilustre”,
que a tal científico se le dé un premio en reconocimiento a su labor y
trayectoria, que una organización sea reconocida por su trabajo de acción
social, etcétera. En la década de los 60 era bastante común que los artistas
del cine (Elsa Daniel, Sergio Renán, Graciela Borges, etc.) publicitaran
gráficamente una reconocida marca de cerveza. De ese modo, el producto
adquirió un valor agregado de prestigio.

b- Fortalecimiento de prestigio para los que se someten a las normas

sociales: así, por ejemplo, los medios de comunicación denuncian casos de
delitos económicos que son desviaciones a las normas sociales sobre las que
existe un cierto consenso general. Los ciudadanos son “obligados”, mediante
la información de los medios, a tomar posición pública frente al hecho de
corrupción. Sin embargo, frente a la misma situación, puede ocurrir que en
el ámbito privado la posición de cada uno de ellos sea más ambigua.

c- El fortalecimiento de las normas sociales en relación con la ética: por

ejemplo que los medios den importancia a problemas superficiales, a la vez
que ocultan la apatía que la sociedad tiene con respecto a problemas más
graves.
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cible.++10.%09Sus+miembros+no+tienen+ligaz%C3%B3n+entre+s%C3%AD&
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