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Gestão da Informação e

Atenção
Por Sérgio Viegas
sergio@icci.org.br

Por Sérgio Viegas - ICCI -


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 Presidente do ICCI-Instituto de Pesquisas, Ciências
Cognitivas e Informações;
 Diretor da Novva Consulting;
 Professor de MBA pela FGV e IETEC;
 Mestrando em Administração pela FUMEC e em Gestão de
Negócios (OHIO-FGV), MBA em Gestão Empresarial (FGV) e
bacharel em Ciência da Computação (PUC-MG).
 Pesquisador e Palestrante na área de Gestão da Atenção,
autor do livro: Gestão da Informação e atenção.
 Experiência como Diretor-presidente do Grupo Novva,
como empresário no ramo de indústria de alimentação e
como Gestor de outsourcing, consultoria, projetos e
treinamento em empresas de TIC de grande porte de MG,
bem como CIO (Chief Information Officer) em empresa de
Alimentação Industrial de porte nacional.
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Executar atividades de
pesquisas, construção, • Informações;
disseminação, estratégias, • Inteligências;
prestação de serviços, • Tecnologias;
consultorias e gestão, nas • Estudos
linhas relacionadas a seguir, Cognitivos;
visando a evolução • Educação e
institucional, empresarial e Culturas;
social :

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• Nível simbólico. Armazenados sem significado, mas
Dados base para a informação.

• Associação de dados resultante de raciocínio(s)


elaborado(s), análise, que expressa a certeza do
Informação analista, quanto ao significado do fato ou da
situação passados ou presentes e suas conclusões.

• O Conteúdo agregado com valor do pensamento


humano derivado da percepção e manipulação
Conhecimento inteligente de informações. O conhecimento existe
apenas na mente de um pensador individual.

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Atenção Memória
Atitude psicológica Soma e retenção de
através da qual todas as lembranças
concentramos a existentes na
nossa atividade consciência, bem
psíquica sobre um como aptidões que
estímulo específico a determinam a
fim de elaborar os extensão e a
conceitos e o precisão dessas
raciocínio. lembranças.

( Podemos estar
conscientes de
muitas coisas mas
não atentos a elas )
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Estudo de 1996 – Reuters Business Information – 1300 gerentes no
mundo mostrando a fadiga de informação :
• Dificuldade na tomada de decisão
• Irritabilidade e raiva
• Dor no estômago e músculos
• Sentimentos de desamparo e desânimo
• Insônia e perda de energia

55% manifestaram preocupação com a qualidade das informações

43% acreditam que o excesso de informação prejudica a capacidade


decisória

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T I – Tecnologia e/ou
Informação ?

Informação é o ativo
principal, mas normalmente
não condiz com a realidade
nas áreas de TI.

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Redução de lucros

Fusões, aquisições = concentração

Maiores riscos

Ativos intangíveis > 80% do patrimônio

Confusão = excesso de fragmentos de informações

Necessidade de maior gerenciamento de Informações

Déficit de Atenção

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Qualquer informação é útil ?

A questão é que, de imediato, não sabemos qual é a informação


boa e qual a ruim. Necessário ATENÇÃO, TEMPO, FONTE,
CONHECIMENTO e UTILIDADE.

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Pessoal de TI por volta de 1999 tentou vender a ideia da
gestão do conhecimento com visão de TI ( Microsoft )

Foco ficou em armazenar conhecimento em Bancos de


dados e não em criar e explorar

Era preciso incentivos as pessoas para que contribuíssem


nas bases

ERRO : Foco tecnológico e não conceitual, cultural e


psicológico

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Sabedoria

Porque ?
Compreensão

Conhecimento Como ?

Informação

Conhecer
Dado
O que ?
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Dado Abordagem
usual

Informação
Abordagem
orientada por
resultados
Conhecimento

Ação

Resultados
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 Dados raramente se transformam em informação.

 Da mesma forma, informação nem sempre se torna


conhecimento.

 80% dos projetos eram repositórios de dados; isto não


é gerir conhecimento, que se encontra na cabeça das
pessoas.

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 Excesso de OFERTA
de INFORMAÇÃO
Déficit de
Escassez de

ATENÇÃO
ATENÇÃO

RIQUEZA de Informação ( Fragmentos ) e POBREZA de Atenção

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• Mais de 100 Bilhões de neurônios.

• O Córtex tem cerca de 60 trilhões de sinapses.

• Um pedaço do cérebro do tamanho de um grão de areia contém 100 mil


neurônios e um bilhão de sinapses.

• O cérebro nunca desliga ou descansa durante toda a vida.

• Funciona à base de neurotransmissores, principalmente a DOPAMINA E


NOREPINEFRINA.

• Quanto maior a dificuldade em liberar e captar estas substâncias, maior a


dificuldade de atenção = TDA.

• Possui um “gerente” executivo, memória de curto prazo e memória de


longo prazo.

• Nossa unidade de atenção varia de 6 a 10 segundos.


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- Por Alvin Toffler :
◦ Dificuldade em entender um assunto ou tomar decisão causado
pelo excesso de informações.

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Não adianta ter
um belo site se
ele não é
encontrado nos
sites de busca
(ex. Google)

• Tags, palavras-chaves,
palavras em negrito,
Técnicas: títulos, assuntos, links
internos, repetição das
palavras principais, etc.

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Excesso “intencional”

Desinformação
Baixa qualidade na
Informação (intencional)

Excesso “natural”

Déficit de Atenção
Baixa/Alta qualidade na
informação

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Reengenharia

Limite de atenção Limite de atenção

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Era da informação :
Informação,
Era da atenção : A
Era industrial : Conhecimento (
própria ATENÇÃO (
Capital, Tempo ( remunera por
Remuneração
trabalhadores tempo, mas agrega
deverá ser pela
Era Pré-industrial : começam a “bater a opção de compra
utilidade das idéias
Terra, Mão-de-obra. ponto” e são pagos de ações da
e sua
por tempo de empresa,
implementação ).
trabalho ). Quem participação nos
Quem tem mais
tem capital domina. lucros, etc ). Quem
atenção domina.
tem conhecimento
domina.

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A economia é construída sobre o
intercâmbio de bens escassos.

A escassez não é algo que associamos à


informação, pelo contrário.

A nova economia tem como base a


ATENÇÃO HUMANA.

A Atenção é a verdadeira moeda. Os


que não possuem almejam-na e os que
já têm querem mais.
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Envolvimento mental concentrado com
determinado item de informação.

Processo seletivo e cognitivo por meio do qual


absorvemos certas informações.

Na teoria de DARWIN, assim como os outros órgãos,


o cérebro e a atenção também evoluíram. ( Porém
nossos genes ainda não se adaptaram à atualidade,
estão na época dos caçadores-coletores primitivos )

Sucesso = Ser bom em atrair a atenção.

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O problema para os negócios está nos 2 lados da
equação :
• Como conquistar e reter a atenção dos consumidores,
acionistas, empregados, etc.
• Como distribuir a própria atenção em face a tantas opções
sedutoras.

Princípio do Gargalo : A função mais importante


da atenção não é absorver informações, mas
selecioná-las.

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$ oferta
Excesso
20

10 Equilíbrio

5
Escassez
demanda

2 3 5 7 10 Qtd

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Oferta ( qtd de atenção
$ ou outras disponível no mercado )
recompensas Necessitamos
aumentar a
capacidade de
Valor compra atenção
a atenção
10 Equilíbrio

Valor não
atrai atenção, que
também não seria demanda
alcançada

5 Por Sérgio Viegas - ICCI - Qtd


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atenção
Consciência
Atenção Ação
Fase de Fase de
Itens entram no estreitamento Presta-se atenção decisão Decidir quanto a
campo de
a algum item agir ou não
percepção
Thomas Davenport

Mente
intelectual

Pensamento
Sensação percepção Emoção Ação
Mente instintiva

Dr. Rishi - YOGA


memória
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O relatório entitulado “The cost of Not
Paying Attention”, chega à conclusão
de que as interrupções que temos no
Nossa performance
dia a dia ( Telefone, email, conversas,
troca de tarefas, etc ) consomem em
cai, o stress
média 2,1 horas por dia, ou 28% da aumenta.
jornada padrão de trabalho.

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Atenção é processo da
Tempo é linear. Não consciência que deve ser
atuamos nele. treinado.

Normalmente vivemos
pensando no passado ou no
futuro.

Atenção
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Tempo não é dinheiro. Tempo, bem como a atenção,
• Na falta de uma bem definida são recursos limitados e
“moeda” da atenção, ou mesmo em irrecuperáveis, uma vez
como medi-la, usamos o tempo.
consumidos.

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 Se avaliados em apenas uma dimensão, tempo e
atenção parecem idênticos. Por isto a confusão
entre eles !

sem
atenção
direta

Atenção 1 Atenção 2 Atenção 3

Eixo X = TEMPO

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 Em duas dimensões, a quantidade de atenção
varia no tempo.

Eixo Y = QUANTIDADE DE ATENÇÃO

Atenção 1

Atenção
2
Atenção 3

Eixo X = TEMPO
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 Em três dimensões, a quantidade e qualidade de
atenção varia no tempo.

Eixo Y = QUANTIDADE
ATENÇÃO
Atenção 1

Atenção 2
Atenção 3
Eixo X = TEMPO
EN ID =
ÃO E
Ç AD
AT AL o Z
U x
Q Ei

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TEMPO ATENÇÃO

• Não é gerenciado • Pode-se gerenciar


• Mede-se pelo relógio • Mede-se pelo resultado
• Não temos como • Aprende-se a usar e
influenciar influenciar

• Não tem qualidade • Qualidade é importante

• Sentimos falta de mais • Sentimos falta de mais


unidades unidades

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Atrativa

Frente da
Cativa
Mente

Atenção
Eficaz

Fundo da
Voluntária
Mente

Aversiva

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Garçom Não deve
chamar a atenção para
si mesmo.

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Aprender a
Foco : Reduzir
eliminar
as
informações e
informações
não armazená-
do dia a dia.
las.

Reduzir Sobrecarga de
duplicação e informações :
distribuição Busca-se o
insensata de conhecimento
informações. “filtrado”.

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Devemos aumentar o tempo de trabalho ? E o Ócio criativo ?

Como reduzir uso de correio, redes sociais, twitter e MSN ? Devemos ?


A tecnologia em abuso contribui para a sociedade da informação e para o
déficit de atenção. Ela mesma será capaz de curar a ressaca de informações ?
Como medir a atenção ? tv digital, e-mail, site, sistemas ?

Como ser mais produtivo ?

Como conseguir maior capacidade de atenção ?

Como o cérebro e a mente trabalham ?

Quais tecnologias serão vitais ?

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Internet elimina o intermediário do marketing.
Empresas atingem seu público diretamente.

Novo foco do marketing = retenção e lealdade,


não mais adquirir clientes.

Para conquistar lealdade é necessário


conquistar a atenção primeiro.

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 As marcas serão cada vez mais importantes.

 Elas são o meio mais rápido para atrair atenção e


ajudar o cliente a tomar a decisão em meio a tanta
oferta.

 Pelo excesso de produtos, as marcas fortes e


reconhecidas ajudam na escolha.

 Propaganda em excesso até prejudica = aversão.

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 Não importa mais a coisa em si.

 Importa a estética, o status, a embalagem, o design, o


estilo, o marketing, a marca.

 A propriedade intelectual vale mais que a propriedade


real.

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Qualidade do Qualidade dos Qualidade das Qualidade na
produto serviços informações Atenção

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Valor do produto

Valor dos serviços


Valor total para
o consumidor
Valor dos funcionários

Valor d a imagem
Valor
entregue ao
consumidor

Custo monetário (preço)

Custo de tempo
Custo total do
consumidor
Custo de energia física

Custo de energia psíquica

Figura 15: Visão estendida do produto

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Qualidade Qualidade Total Qualidade
Percebida
Esperada Experimentada

Imagem

Comunicação com mercado


Imagem
Comunicação Boca a Boca Qualidade Qualidade
Necessidade do consumidor Técnica: O que? Funcional: Como?

Figura 18: Qualidade total percebida

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Criação do
conhecimento

Comportamento
Projeto das
diante das
informações
informações

Qualidade da
informação

Logística dos Proteção dos


dados dados

Figura 19: As dimensões de qualidade da informação

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Jornais que demandam mais atenção
dos leitores, ou seja, os de digestão Aprendizado: Qualidade da
mais difícil, apresentam circulação informação não gera,
declinante. ( Mas são os que fornecem necessariamente, maior qualidade na
informações de melhor QUALIDADE ). atenção.

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Atividade do gestor que, possivelmente, mais lhe toma
atenção
• Decisões programadas
• Decisões não-programadas (Simon)

Decisões programadas são feitas através de regras, hábito,


procedimentos da empresa.
• Facilitam a tomada de decisão
• Reduzem a atenção dispensada pela gestão
• Porém, limitam a liberdade da escolha

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Reduza focos Treine e aprenda

MSN – reduza o
Entenda o processo Aceite a importância
E-mail número de pessoas Sistemas Telefone e celular
mental da atenção dele
em sua lista

passe para 1 a 3
Reduza o número de
horas a baixa de
programas abertos Seja objetivo
novos emails do
ao mesmo tempo
servidor.

Não envie para Não pule muito de


Agende horários
muitos destinatários um a outro ( tempo
para fazer ligações
( Spam ) de setup )

Tenha um bom filtro Tenha um bom


de spams firewall ( Secretária )

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Não podemos deixar a atenção de lado no crescimento
empresarial.

O CEO precisa ter meios para mobilizar a atenção da


empresa e saber como dividir a dele.

As consultorias precisam iniciar estudos, projetos e


produtos sobre o assunto.

Se a atenção é um valor real, não pode ficar fora das


soluções de gestão empresarial.

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Tv digital

Sistemas inteligentes – AI

Marcas fortes – maior atenção à


criação e manutenção das marcas

Nanotecnologia - Chips implantados e


interconectados

Tradutores real-time ( comunicação )


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