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Prahalad , C . y Hammond, A . ( agosto , 2005 ) .

Atender a los pobres del mundo,


rentablemente . Harvard Business Review América Latina, 83 (8) pp. 87-95. (AR22154)

2002

¿Es posible contribuir al desarrollo económico global y disminuir la brecha

entre ricos y pobres, simplemente procurando el interés propio y enfocándose

en hacer negocios rentables con comunidades y mercados hasta ahora no

atendidos? Ésta es la pregunta que C.K. Prahalad y Allen Hammond se plan·

tearon -y respondieron- en este artículo de 2002, señalando una ruta total­

mente nueva de crecimiento para las empresas globales y, de paso, una nueva

concepción de la responsabilidad corporativa.

Las multinacionales, dicen los autores, juegan el papel más importante en

la consecución del desarrollo económico mundial. Sin su ingreso e inversión

en los países más pobres no será posible alcanzar esa meta. Pero su llamado

no se fundamenta en criterios puramente filantrópicos o asistenciales: los

argumentos de Prahalad y Hammond son de negocios. El crecimiento de los

ingresos, la reducción de costos y el acceso a la innovación son los beneficios

palpables para las empresas que comprenden y capitalizan esta enorme opor­

tunidad. Detrás se encuentra un profundo sentido social de llevar progreso y

riqueza allí donde más escasean: en la base de la pirámide económica.

Atender a los pobres


del mundo, rentablemente
por C.K. Prahalad y Allen Hammond

Mejorar las vidas


e onsidere esta sombría visión del
mundo dentro de 15 años: la
riesgo, retardandoJa inversión y retirán­
�dose-de los mercados emergentes.
economía global se recupera de Ahora considere este escenario mucho
de los miles de millones
su actual- estancamiento, pero el creci- más brillante: impulsadas por la inver­

de personas en la base­ miento se mantiene anémico._La defla­ sión prívc.da y por una actividad empren­
ción sigue a..'Tienazado, la brecha entre dedora generalizada, las economías de
de la pirámide económica ricos y pobres sigue ensanchándose y los las regiones en desa."!ollo crecen vigo­
incidentes de caos ecenómico, colapso rosaniente, creando empleo y riqueza, e
es un noble esfue-rzo.
gubeman1ental y guerra civil plagan a ii1corporando cientos de millones de nue­
Y también puede ser las regiones en desarrollo. El-terrorismo vos consurnidores.- al mercado global cada
continúa siendo una an1enaza constante, año:China, India, Brasil y, gradualmente,
lucrativo.
desviando considerables recursos públi­ Sudáfrica se convierten en nuevos mo­
cos y privados hacia asuntos de seguri­ tores de crecimiento económico global,
dad. La oposición al sistema global de promoviendo la prosperidad alrededor
mercado se intensifica. A las empresas del mundo. La consiguiente disminu­
multinacionales les resulta difícil expan­ ción de la pobreza produce una gama
dirse y muchas se vuel\len contrarias al de beneficios sociales, que ayuda a esta-

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bilizar muchas regiones en desarrollo y tes ventajas competitivas a medida que experiencia muestra que las barreras al
reduce los conflictos civiles y fronterizos.· nos adentramos en el siglo 21. comercio -si bien reales- son mucho más
La amenaza de terrorismo y guerra re­ Desde luego, las grandes empresas no bajas de lo que comúnmente se piensa.
trocede. Las compañías multinacionales van a solucionar los males económicos de Además, varias tendencias positivas en
se expanden rápidamente en una era de los países en desarrollo por sí solas. Tam­ los países en desarrollo -desde reformas
intensa innovación y competencia. bién serán necesarias la ayuda financiera políticas hasta una creciente apertura a
Ambos escenarios son posibles. Cuál dirigida del mundo desarrollado y me­ la inversión y el desarrollo de redes de co­
de ellos ocurra será determinado prin­ joras en la gobernabilidad de las propias municación inalámbrica de bajo costo­
cipalmente por un factor: la disposición naciones en desarrollo. Pero nos parece están reduciendo aún más las barreras y
de las grandes multinacionales a ingresar claro que la prosperidad sólo puede lle­ proporcionando a las empresas un mayor
e invertir en los mercados más pobres gar a las regiones más pobres mediante acceso incluso a las barriadas urbanas y
del mundo. Al estimular el comercio y la participación directa y sostenida de áreas rurales más pobres. De hecho, una
el desarrollo en la base de la pirámide las empresas multinacionales. Y es igual­ vez que se erradican las percepciones
económica, las multinacionales podrían mente claro que las multinacionales pue­ equivocadas, el enorme potencial econó­
mejorar radicalmente las vidas de miles den aumentar su propia prosperidad en mico que yace en la base de la pirámide
de millones de personas, y ayudar al esta­ el proceso. se hace evidente.
blecimiento de un mundo más estable y Tome el supuesto de que los pobres
menos peligroso. Alcanzar esta meta no Potencial no aprovechado no tienen dinero. Suena obvio en la su­
requiere que las multinacionales enca­ Todos sabemos que los pobres del mundo perficie, pero es incorrecto. Si bien los
becen iniciativas globales de desarrollo son angustiosamente numerosos. El 65% ingresos individuales pueden ser bajos, el
social por razones caritativas. Sólo nece­ de la población mundial gana menos de poder adquisitivo agregado de las comu­
sitan actuar en su interés propio, porque US$ 2.000 al año; esto equivale a 4.000 nidades pobres en realidad es bastante

los n1ercados en la base de la pirámide económica son


nuevas fuentes de crecimiento para las multinacionales. Y por hallarse

en sus etapas in ida les, el crecimiento puede ser extremadamente rápidoo

existen enormes benefiCios de negocios millones de personas. Pero pese a la grande. Por ejemplo,.el ingreso promedio
que obtener ingresando a los-mercados vastedad de este mercado, permanece per cápita de los aldeanos en el Bangla­
en desarrollo. De hecho, muchas empre­ en gran medida sin- aprovechar por las desh rural es menos de US$ 200 al año,
sas innovadoras -nuevos emprendimien­ empresas multinacionaies. La resisten­ pero como· grupo son ávidos consumido­
tos y-grandes compar1ías establecidas por cia a invertir es fácil de comprender. Las res de servicios de teleeomunicaciones.
igual- ya están atendiendo a los pobres empresas suponen que las personas de Los teléfonos rurales de Grameen Tele­
del mundo de maneras que generan-fuer­ ingresos tan bajos tienen poco para gas­ com, que son de propiedad-de un único
tes ingresos, conducen a mayores eficien­ tar en bienes y servicios, y que aqueHo emprendedor pero los utiliza toda la co­
cias operaciona!es y descubren nuevas que sf gastan se va en cubrir necesidades munidad, generan un ingreso promedio
fuentes de la innovación. Para estas em­ básicas como alimento y abrigo. También de aproximadamente US$ 90 al mes, y
presas -y para las que sigan su ejemplo-, suponen que las diversas barreras al co­ hastalJS$1.000 al mes en-algunas aldeas
desarrollar negocios dirigidos a la base de mercio -corrupción, analfabetismo, in­ grandes. Los clientes de estos teléfonos
la pirámide promete entregar impartan- fraestmctura inadecuada, fluctuaciones rurales, que pagan en efectivo cada uso;
monetarias, burocracia- hacen imposible gastan en promedio 7% de....s u ingreso
C.K. Prahalad es Harvey C. Fruehauf la rentabilidad de los negocios en esas en servicios telefónkos, un porcentaje
Professor de Administración de Empre­ regiones. mucho más alto que los consumidores
sas y profesor de-Estrategia Corporativa y Pero tales supuestos reflejan una vi­ en mercados tradicionales.
Negocios- íntemacionales en Ross School sión estrecha y largamente anticuada del También es incorrecto suponer que los.
of Business de Urriversity of Michigan, en -mundo en vías de· desarrollo. El hecho es pobres están demasiado preocupados de
Ann Arbor. Al/en Hammond es vicepre­ que muchas multinacionales ya hacen satisfacer sus necesidades básicas como
sidente de Innovación y Proyectos Espe­ negocios con éxito en países en desarro­ para "malgastar" dinero en bienes no
ciales y director de la.Digital Dividend llo (aunque la mayoría se enfoca actual­ .esenciales. De heého, los pobres muchas
lnitiative del World Resources lnstitute, en mente en vender a los pequeños segmen­ veces compran artículos "de. lujo". Por
Washington DC. tos medios-altos de estos mercados), y su ejemplo, en la barriada de Dharavi, en

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Atender a los pobres del mundo, rentablemente • LO MEJOR DE HBR

Mumbai, 85% de los hogares posee un te­


levisor, 75% posee una cocina de presión
y un mezclador, 56% posee una estufa a
gas y 21% tiene teléfono. Esto se debe a
que comprar una casa en Mumbai, para
la mayoría de las personas en la base de la
pirámide, no es una opción realista, como
tampoco lo es conseguir acceso al agua
corriente. Aceptan-esa realidad, y antes
que ahorrar para tiempos diñciles gastan
su ingreso en cosas que pueden conseguir
ahora y que mejoran su calidad de vida.
Otra importante percepción errada
sobre los mercados en desarrollo es que
los bienes vendidos allí son increíble­
mente baratos y, en consecuencia, no hay
espacio para que un nuevo competidor
entre y obtenga utilidades. En realidad,
los consumidores en la base de la pirá­
mide pagan precios mucho más altos por
la mayoría de las cosas que los consumi­
dores de clase media, lo que significa que viven en ciudades densamente pobla­ hibe cantidades de negocios que abarcan
existe una oportunidad real para que las das hoy y que lo serán aún más en los desde cuero, textiles, reciclaje de plásticos
empresas, en especial las grandes corpo­ próximos años. Cifras de la ONU y del y suturas quirúrgicas hasta joyería de oro,
raciones con economías de escala y ca­ World Resources Institute indican que licores ilegales, detergentes y comestibles.
denas de suministro eficientes, capturen para 2015, en África, 225 ciudades ten­ La escala de los negocios varía de opera­
participación de mercado ofreciendo drán cada una más de 1 millón de habi­ ciones de una sola persona a productores
bienes de mejor calidad a precios más tantes; en América Latina, otras 225; y más grandes y reconocidos de productos
bajos, manteniendo márgenes atractivos. en Asia, 903. La población de al menos de marca. Se estima que Dharavi genera
De hecho, a lo largo del mundo en vías 27 ciudades alcanzará o excederá 8 millo­ US$ 450 millones en ingresos manufac­
de desarrollo, los habitantes de las ba­ nes. Colectivamente, las 1.300 ciudades tureros, o cerca de US$ 250 millones_ por
rriadas urbanas pagan entre cuatro y 100 más grandes representarán entre 1.500 y kilómetro cuadrado. Barriadas establecí­
veces más por ei agua potable que las 2.000 millones de personas, de las cuales das en Sao Paulo, Río y Ciudad de México
familias de clase media y alta. La comida aproximadamente la mitad serán consu­ son igualmente productivas. Las semillas
también cuesta 20% a 30% más en las co­ midores en la base de la pirámide (BOP, de un vibrante.sector comercial han sido
munidades más pobres, ya que no existe por sus siglas en inglés). ahora atendidos sembradas.
acceso a almacenes de descuento. Por el principalmente por economías informa­ Si bien los -pobres rurales son natural­
lado de los servicios de la economía, los les. Las empresas que operen en estas mente más difíciles de. alcanzar que los
prestamistas locales cargan intereses de áreas tendrán acceso a míliones de nue­ pobres urbanos, también representa-n
10% a 15% por día, con tasas anuales que vos clien� potenciales, que en conjunto una gran oportunidad no aprovechada
pueden alcanzar hasta 2.000%. Incluso poseen miles de millones de dólares para para las empresas. De hecho, 6o% del PIB
ioSoemprendedores afortunados de escala gastar. Los pobres en Rfo de Janeirorpor de India es generado en áreasnrrales. La
pequeña que consiguen préstamos de .ejemplo, tienen un poder adquisitivo barrera crucial para hacer negocios en
i-nstituciones microfinancieras sin fines total de US$ i.2oo míllones (US$ 6oo regiones rurales es el acceso a la distribu­
de lucro pagan entre 40% y 70% de in­ por persona). Las barriadas en Johannes­ ción, no una falta de poder adquisitivo.
terés al año, tasas que son ilegales en la burgo o Mumbai no son diferentes. Pero nuevas infraestructm:as de tecno­
mayoría de los paises desarrollados (para. Los barrios pobres en estas ciudades ya logías de información y comunicaciones
una mirada más detallada sobre cómo poseen ecosistemas distintivos, con tien­ -especialmente inalárribricas- prometen
se comparan -i<".1s precios de los bienes en das minoristas, pequeñas empresas, escue­ convertirse en una fonna barata de esta­
áreas ricas y pobres, vea el recuadro "La las, clínicas y prestamistas:Aunque existen blecer canales de marketing y distribu­
. economía de alto costo de los pobres"). pocas estimaciones confiables del valor de ción en estas comunidades.
También puede ser sorprendente­ las transacciones comerciales en las barria­ La sabiduría convencional dice que la
mente barato comercializar y entregar das, la actividad de negocios parece estar gente� en mercados BOP no puede utili­
productos y servicios a los pobres del floreciendo. Dharavi -que cubre un área zar tales tecnologías avanzadas, pero ésa
mundo. Esto porque muchos de ellos de apenas 1,8 kilómetros cuadrados- ex- es otra concepción errada. Las mujeres

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El factor social

rurales pobres en Bangladesh no han te­ cibidas. Durante los últimos cinco años, Hindustan Lever, la subsidiaria india de
nido dificultad usando teléfonos celulares hemos visto a organizaciones no guber­ Unilever, recientemente introdujo lo que
GMS, pese a nunca antes haber usado te­ namentales (ONG), empresas recién para ella constituía una nueva categoría
léfonos de ningún tipo. En Kenia, adoles­ creadas y un puñado de multinacionales de producto -caramelos- dirigida a la
centes de barrios marginales están siendo adelantadas conducir vigorosos experi­ base de la pirámide. Confites de alta ca­
capacitados con éxito como diseñadores mentos comerciales en comunidades lidad hechos con azúcar y fruta verdade­
de páginas web. Agricultores pobres en El pobres. Su experiencia es una prueba de ras, los dulces se vendían por tan sólo un
Salvador usan telecentros para negociar concepto. Las empresas pueden obtener penique la porción. A ese precio, podría
la venta de sus cosechas por Internet. Y tres ventajas importantes atendiendo a parecer como una oportunidad marginal
en India, mujeres de las aldeas costeras los pobres: una nueva fuente de creci­ de negocios, pero en apenas seis meses se
aprenden en menos de una semana a usar­ miento de ingresos, una mayor eficiencia convirtió en la categoría de más rápido
una computadora personal para interpre­ y acceso a la innovación. Veamos ejem­ crecimiento en el portafolio de la em­
tar en tiempo real imágenes satelitales plos de cada una. presa. Hoy no solamente es rentable, sino
que muestran concentraciones de escue­ Crecimiento de los ingresos. El cre­ que la empresa estima que tiene el po­
las de peces en el Mar Arábigo y dirigir cimiento es un desafío importante para tencial de generar ingresos por US$ 200
así a sus maridos hacia las mejores zonas cualquier empresa, pero hoy es parti­ millones al año en India y otros mercados
de pesca. Claramente, las comunidades cularmente crucial para empresas muy comparables al cabo de cinco años. Hin­
pobres ya están adoptando nuevas tec­ grandes, muchas de las cuales parecieran dustan Lever ha tenido éxitos similares
nologías que mejoran sus oportunidades haber casi saturado sus mercados actua­ en India con detergente de bajo precio
económicas o su calidad de vida. La lec­ les. Es por eso que los mercados BOP y sal yodada. Más allá de generar nuevas
ción para las multinacionales: no vacile representan tal oportunidad para las ventas, la empresa está estableciendo su
en desplegar tecnologías avanzadas en la multinacionales: son fundamentalmente negocio y su marca en un vasto mercado
base de la pirámide al momento de des­ nuevas fuentes de crecimiento. Y debido nuevo.
plegarlas, o incluso antes de desplegarlas, a que estos mercados se hallan en las eta­ E xiste una demanda igualmente
en países desarrollados. pas iniciales de desarrollo económico, el fuerte por servicios a precios asequibles.
Una última percepción equivocada se crecimiento puede ser extremadamente TARAhaat, una start-up enfocada en la
relaciona con el muy controvertido tema rápido. India rural, ha introducido una gama de
de la expl0tación de los pobres por parte La demanda latente por bienes de bajo servicios de educación mediante com­
de las multinacionaLes. Las economías in­ precio y alta calidad es enorme. Consi­ putadoras que abarca desde capacitación
formales que ahora atienden alas comu­ dere la reacción que se produjo cuando básica en TI hasta fluidez en el idioma
nidade:.-pobres están llenas de ineficien­
cias y de intermediarios explotadores.
El que una institución microfinanciera La pirá-mide del mundo
cobre so% de interés anual cuando la . '

alternativa es 1.ooo% de interés o no ob­ �a mayoría de Jas.empresas apunta a C?�sumidores en los nivel.e s
tener préstamo alguno, ¿es eso explotar superiores de la pirámide económica, pasando totalmente poí alto el

o ayudar a los -pobres? Si una empresa potencial de negocios en su base. Per6 aunque individualmente ganen

financiera grande como Citigroup usara


él equivalente a menos de !JS$ 2,()00�al año, las personas en Ía bzse de. la
pirámide cons ti t uyen un mercado colosal-de 4-000 millones-, lavasta
su escala para ofrecer micropréstamos · · · .·

rT�yoría de la población �undial.


al 20%, ¿es eso explotar o ayudar a lo�
pobres? El problema no es sólo el costo,
sino también la calidad: calidad. en la 'Paridad cfep.o.der adquisitivo
.
gama y equidad de los.servicios financie­ (en US$)
ros, .calidad de los alimentos, calidad del
agua. Sostenemos que cuando las mul­
tinacionales proveen bienes y servicios
básicos que reducen los costos.para los
pobres y ayudan a mejorar su estándar
de vida -generando a la vez un..aceptable
retomo sobre la inversión- los resulta­
dos benefician a todos.

Los argumentos de negocios


Las oportunidades de negocios en la base
de la pirámide no han pasado-desaper-

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inglés y habilidades vocacionales. Se máticos operen sin una conexión perma­ especialmente para consumidores BOP y
espera que los productos se conviertan nente a la red, lo cual es clave en áreas disponible en siete dialectos indios. Pio­
en los mayores generadores de ingresos remotas. Más aún, las máquinas ofrecen neer Hi-Bred, una empresa de DuPont,
para la empresa y sus franquiciados du­ comandos de voz en español y en varios usa quioscos de Internet en América La­
rante los próximos años.1 Los servicios dialectos locales y están equipadas con tina para entregar información agrícola e
financieros y de crédito también están pantallas táctiles, con lo que la base de interactuar con clientes. Los agricultores
en alta demanda entre los pobres. Por clientes de PRODEM puede ampliarse a pueden reportar diversas enfermedades
ejemplo, el experimento de Citibank con los analfabetos y semi alfabetizados. en las cosechas o las condiciones atmos­
sus ATM o cajeros automáticos en India, Otra respuesta es agregar la demanda, féricas, recibir asesoría en línea y ordenar
llamado Suvidha, que requiere un depó­ convirtiendo a la comunidad -y no al in­ semillas, fertilizantes y pesticidas. Esta es­
sito mínimo de apenas US$ 25, erJistó a dividuo- en cliente de la red. Gyandoot, trategia de red aumenta tanto las ventas
150.000 clientes en un año solamente en una start-up del distrito de Dhar en India como la lealtad de los clientes.
la ciudad de Bangalore. central, donde 6o% de la población se Costos reducidos. No menos impor­
Los servicios para las pequeñas em­ ubica bajo el nivel de la pobreza, ilustra tantes que el crecinúento de los ingresos
presas también son populares en los los beneficios de un modelo de acceso son las oportunidades de ahorro de cos­
mercados BOP. Los centros operados en tos. Desde luego, tercerizar las operacio­
Uganda por el Women's Information nes a mercados con mano de obra barata
Resource Electronic Service (WIRES) ha sido por largo tiempo una forma po­
proporcionan a las mujeres emprende­ pular de contener los costos, y ha llevado
doras información sobre mercados y pre­ a la creciente preeminencia de China
cios, así como sobre servicios de crédito en fabricación y de India en software.
y apoyo comercial, todo empaquetado Ahora, gracias a la rápida expansión de
en formatos simples, listos para el uso y las redes digitales de alta velocidad, las
en idiomas locales. Los centros están pla­ empresas están obteniendo ahorros aún
neando ofrecer otros servicios para pe­ mayores al localizar funciones de servi­
queñas empresas tales como impresión, cio tan intensivas en mano de obra como
envío de fax y copiado, junto con acceso los centros de llamadas, los servicios de
a software de contabilidad, hoja de cál­ marketing y el procesamiento interno de
culo y otros.J:n Bolivia, una start-up se transacciones, en áreas en desarrollo. Por
alió con la Asociación de Organizaciones ejemplo, las casi 20 empresas que em­
de Productores Ecológicos del país para plean los servicios de marketing afiliado
ofrecer información de negocios y servi­ de OrphaniT.com, entregados por medio
cios de comunicaciones a más de 25.000 de telecentros en India y Filipinas, pagan
pequeños productores de productos una décima parte de la tarifa normal por
ecoagricolas. servicios similares en EE.UU. o Austra­
Es cierto que algunos servicios sim­ lia. El capitalista de riesgo Vinod Khosia
plemente no pueden ser ofrecidos a un describe la oportunidad de los servicios
precio lo suficientemente bajo para ser compartido. La empresa tiene una red remotos de esta forma: "Sospecho que,
rentables, al menos no con tecnologías de 39 quioscos de Internet que proveen para 2010, estaremos hablando de los
o modelos de negocios tradicionales. La a los emprendedores locales de acceso servicios remotos como .la parte de más
mayoría de los proveedores de teleco­ web y telecomunicaciones, así como de rápido crecimiento de la economía mun­
municaciones móviks, pcr ejempio, no servicios gubernamentales, educativos y diai, con muchos billones de dólares pro­
pueden aún operar rentabiemente sus otros. Cada quiosco atiende a .25 ó 30 al­ venientes de nuevos mercados creados".
redes a precios asequibtes en los países deas-cdedañas; la red total alcanza a más Además de mantener los costos bajos, la
en desarroilo. U!la respuesta es encontrar de 6oo aldeas y sobre medio millón de tercerización de empleos en mercados
te::rrología alternativa. Por ejemplo, una personas. BOP puede impulsar el crecimiento, ya
organización microfi.TJ.anciera en Bolivia Redes como éstas pueden ser canales que la creación de empleo en última ins­
llarrwda PROBEM utiliza ATM multí­ útiles para comercializar y distribuir tancia aumenta el poder adquisitivo de
lingües para tarjetas inteligentes-con el muchas clases de productos y servicios los consumidores locales.
fin de reducir sustancialmente su costo de bajo costo. La división de Educación Pero recu.rrir a la reservas de mano de
marginal por cliente. Las tarjetas inteli­ Computacional de Aptech, por ejemplo, obra barata no es la única manera en que
gentes almacenan los detalles persona­ ha construido su propia red de 1.000 las multinacionales pueden mejorar su
les del cliente, sus números de cuenta, centros de aprendizaje en India para co­ eficiencia al operar en regiones en desa­
sus registros de transacciones y su huella mercializar y distribuir Vidya, un curso rrollo. La necesidad competitiva de ma.TJ.­
digital, permitiendo qile los cajeros auto- de.capacitación computacional diseñado tener una-estructura de costos bajos en

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esas áreas puede empujar a las empresas cliente por una tarifa plana. El acceso volúmenes muy grandes con márgenes
a descubrir formas creativas de configu­ compartido crea la oportunidad de ob­ bajos conducen a negocios con muy alto
rar sus productos, finanzas y cadenas de tener retornos mucho más altos de toda ROCE, creando un gran valor económico
suministro para potenciar la productivi­ clase de inversiones en infraestructura. para los accionistas. Es un modelo que
dad. Y estos descubrimientos pueden a En términos de finanzas, para operar puede ser igualmente atractivo en mer­
menudo ser incorporados de vuelta en exitosamente en mercados BOP los eje­ cados desarrollados y en desarrollo.
sus operaciones existentes en mercados cutivos también deben repensar sus in­ Racionalizar las cadenas de suminis­
desarrollados. dicadores de negocios; específicamente, tro muchas veces implica reemplazar
Por ejemplo, las empresas que apun­ el foco tradicional en los altos márgenes activos por información. Considere, por
tan al mercado BOP están encontrando brutos. En los mercados en desarrollo, el ejemplo, la experiencia de ITC, una de
que el modelo de acceso compartido, que margen de utilidad de las unidades indi­ las empresas más grandes de India. Su
separa el acceso de la propiedad, no sólo viduales siempre será bajo. Lo que real­ división de agronegocios ha desplegado
ensancha su base de clientes, sino que mente cuenta es la eficiencia del capital: un total de 970 quioscos que atienden a
además aumenta la productividad de los obtener los mayores retornos posibles 6oo.ooo agricultores que le suministran
activos. La gente pobre, más que comprar sobre el capital empleado (ROCE, por soja, café, camarón y trigo desde s.ooo
sus propias computadoras, conexiones a sus siglas en inglés). Hindustan Lever, por aldeas repartidas por India. Este pro­
Internet, teléfonos celulares, refrigera­ ejemplo, opera un portafolio de negocios grama de quioscos, llamado e-Choupal,
dores e incluso automóviles, puede usar de US$ 2.6oo millones con cero capital de contribuye a aumentar la productividad
tales equipos bajo una modalidad de trabajo. La clave es un esfuerzo constante de los agricultores al diseminar la infor­
pago-por-utilización. Normalmente, los por reducir las inversiones de capital ter­ mación más reciente sobre el clima y
proveedores de estos servicios obtienen cerizando extensamente la fabricación, sobre mejores prácticas de cultivo, y al
ingresos considerablemente mayores por racionalizando las cadenas de suminis­ apoyar a otros servicios -como pruebas
dólar de inversión en los activos subya­ tro, gestionando activamente las cuentas del agua y la soja- que facilitan el sumi­
centes. Una línea de Internet compar­ por cobrar y prestando suma atención nistro de insumos de calidad tanto para
tida, por ejemplo, puede servir hasta a al desempeño de los distribuidores. Muy los granjeros como para ITC. Los quioscos
so personas, generando más ingresos por bajas necesidades de capital, inversiones también sirven como un sistema de e-pro­
día que si estuviese dedicada a un único enfocadas en distribución y tecnología, y curement, ayudando a los agricultores a
obtener precios más altos minimizando
los costos de transacción involucrados en
comercializar la producción agrícola. El
director de agronegecios de ITC informa
que los costos de abastecimiento de la
empresa han caído desde que se imple­
mentó e-Choupal. Y eso pese a pagar
precios más altos a sus .agricultores: el
programa ha permitido a la empresa
eliminar múltiples pasos del transporte,
empaque y manejo -desde la granja al
mercado local, dei mercado al agente, del
agente al procesador-que no agregaban
valor a la cadena.
Innovación. Los-mercados BOP son se­
milleros de-experimentación comercial y
tecnológica. La empresa sueca de comuni­
caciones iRalámbricas Ericsson,.por ejem­
plo, ha desarrollado un peqaeño sistema
de telefonía celular llamado MiniGSM,
que ·los operadores locales en rner:cados
BOP pueden utilizm= para ofrecer servi­
cio de telefoníamóvil a-un área pequeña,
a un costo radicalmente más bajo que el
exigido por equipos convencionales. Em­
pacado para su fácil envío y activación,
proporciona comunicaciones de voz y
datos en-forma independiente o en red,

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Atender a los pobres de l mun do, rentablemente • LO MEJOR DE HBR

para hasta s.ooo usuarios dentro de un través de porciones ya saturadas del es­ dores de baterías y bombas de agua. En
radio de 35 kilómetros. Los costos de ca­ pectro de transmisión. En muchos países China, donde los costos de los pesticidas
pital del operador pueden ser tan bajos en desarrollo, sin embargo, el espectro con frecuencia han limitado el uso de
como US$ 4 por usuario, suponiendo un está menos congestionado. De hecho, la técnicas agrícolas modernas, hay ahora
modelo de uso compartido con teléfo­ estadounidense Dandin Group ya está 13.000 agricultores pequeños -más que
nos individuales operados por empren­ desarrollando un sistema de comuni­ en el resto del mundo combinado- cul­
dedores locales. El Media Lab del MIT, caciones de banda ultra-ancha para el tivando algodón genéticamente modifi­
en colaboración con el gobierno indio, Reino de Tonga, cuya población de cerca cado para ser resistente a las pestes.
está desarrollando dispositivos de bajo de too.ooo habitantes está diseminada
costo que permiten a las personas usar en decenas de islas, lo que la convierte en Estrategias para atender a
comandos de voz para comunicarse -sin campo de prueba para una tecnología de los mercados BOP
teclados- con varios sitios de Internet siguiente generación que podría transfor­ Ciertamente, tener éxito en los mercados
en múltiples idiomas. Esto nuevos dis­ mar la economía del acceso a Internet. BOP requiere que las multinacionales
positivos de acceso prometen ser mucho Los sistemas de comercio electrónico piensen creativamente. El cambio más
menos complejos que las computadoras que operan a través del teléfono o de In­ grande, sin embargo, debe producirse en
tradicionales, pero desempeñando mu­ ternet son tremendamente importantes las actitudes y prácticas de los ejecutivos.
chas de las mismas funciones básicas.2 en mercados BOP, porque eliminan la ne­ A menos que los CEO y otros líderes de
Como hemos visto, la conectividad es cesidad de capas de intermediarios. Con­ negocios confronten sus propias ideas
un tema importante para los consumi­ sidere cómo la empresa estadounidense preconcebidas, las empresas dificilmente
dores BOP. Las empresas que logren en­ Voxiva ha cambiado la forma en que se dominarán los desafios de los mercados
contrar maneras de bajar drásticamente comparte información y se realizan tran­ BOP. La fuerza laboral tradicional está
los costos de conexión tendrán, por ende, sacciones comerciales en P erú. La em­ tan fuertemente condicionada para ope­
una muy sólida posición de mercado. Y presa tiene una alianza con Telefónica, rar en mercados de altos márgenes que,
eso es exactamente lo que la empresa el portador local dominante, para ofrecer sin una capacitación formal, es poco pro­
india n-Logue está tratando de hacer. La aplicaciones de negocios automatizadas bable que vea el vasto potencial del mer­
firma conecta a centenares de quioscos por teléfono. Los baratos servicios inclu­ cado BOP. La necesidad más apremiante,
franquiciados en aldeas, que contienen yen correo de voz, ingreso de datos y co­ entonces, es educación. Las multinacio­
una computadora y un teléfono con locación de pedidos; los clientes pueden nales quizás deberían crear- el equiva­
nodos centralizados que están, a su vez, revisar los balances de sus cuentas, moni­ lente de los Cuerpos de Paz: hacer que
conectados a la red telefónica nacional torear el estado de las entregas y acceder sus ejecutivos jóvenes pasen un par de
e Internet. Cada nodo, también una a directorios de información pregraba­ años formativ-Os en mercados BOP para
franquicia, puede atender entre 30.000 dos. Según Boston Consulting Group, el abrirles los ojos ante la promesa y las rea­
y so.ooo clientes, proporcionando te­ Ministerio de Salud peruano usaVoxiva lidades .de hacer negocios allí.
lefonía, e-mail, servicios de -Internet e­ para diseminar información, recibir pe­ Hasta la fecha, pocas multinaciona­
información local relevante a precios didos farmacéuticos y conectar a traba­ les han-desarrollado un puñado de per­
asequibles para los aldeanos en la- India jadores de la salud repartidos-en ó.ooo sonas-que se sientan _cómodas en estos
rural. Los cestos de capital del sistema de oficinas y clínicas. Las instituciones mi­ mercados. Hindustan Lever es una de las ·

n-Logue bordean ahora los u-st 400 por crofinancieras usan Voxiva para procesar excepciones. La empresa espera que sus
"línea"inalámbrica y se proyecta que de­ solicitudes de préstamos y comunicarse redutas ejecutivos pasen por lo menos
clinarán a US$ 100, al menos diez veces con los deudores. Voxiva también ofrece ocho semanas en las aldeas de India:para
menos que los costos convencionales de servicios por Internet, pero muchos más obtener una experiencia visceral de los
telecomunicaciones. Por cliente, el costo de sus potenciales clientes en -América mercados BOP del-país. Eos nuevos eje­
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podría ser tan bajo como üS$ 1. Éste Latina tienen acceso a un teléfono. .cutivos-deben involucrarse en algún pro­
parece ser un poderoso modelo para ter­ Las empresas de comercio electrónico yecto comui1itario: construir un camino,
minar con el aislamiento rural y vincular no son las únicas que han tramformado limpiar un área-ae acopio de aguas, ense:­
a los mercados-rurales no aprovechados las limitaciones .de los mercados BOP en ñar �n una escuela, mejorar una clínica
con la economía global. una ventaja estratégica. La car-encia de de salud. La meta-es-involucrarse con la
Nuevas tecnologías inalámbricas energía eléctrica confiable alentó a la poblatiórdocal. Para-ápuntalar este es­
probablemente estimularán futuras in­ start-up británica Ereeplay Group a in­ fuerzo, Hindustan Lever et
s á iniciando
novaciones en -modelos de negocios-y troducir radios de carga manual en Su­ un programa masivo -para ejecutivos en
reducirán los costos aún más. La banda dáfrica, que posteriormente se volvieron todos los niveles -del CEO hacia abajo­
ultra-ancha, por ejemplo, se licencia populares entre excursionistas en EE.UU. con el objetivo de reconectarse con sus
actualmente en EE.UU. sólo para apli­ Innovaciones similares están siendo in­ clientes más pobres. Deberán dialogar
caciones límitadas de muy bajo poder1 troducidas en el uso de dispositivos acti­ con los pobres tanto en áreas rurales
en parte porque propaga una señal a vados por energía solar tales como carga- como urbanas, visitar las-tiendas que

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estos clientes frecuentan y preguntarles portunity del G8 está proponiendo otro las ONG y los grupos comunitarios. Éstos
sobre su experiencia con los productos de similar enfocado en emprendimientos son fuentes clave de conocimiento sobre
la empresa y de sus competidores. digitales. las conductas de los clientes, y muchas
Además de expandir la comprensión Las multinacionales deberían también veces son los que más experimentan con
que los ejecutivos tienen de los mercados considerar la creación de un equipo de nuevos servicios y nuevos modelos de en­
BOP, las empresas necesitarán realizar desarrollo de negocios orientado a estos trega. De hecho, de las empresas sociales
cambios estructurales. Por ejemplo, para mercados. Reunir a un grupo diverso de que experimentan con usos creativos de
capitalizar el potencial de innovación de personas de toda la corporación y facul­ tecnologías digitales rastreadas por el
estos mercados, podrían establecer uni­ tarlas para actuar como un equipo inde­ Digital Dividend Project Clearinghouse,
dades de I&D en países en desarrollo que pendiente que ignora los dogmas con­ casi 8o% son ONG. En Namibia, por ejem­
se enfoquen específicamente en oportu­ vencionales, probablemente conducirá a plo, una organización llamada SchoolNet
nidades locales. Cuando Hewlett-Packard una mayor innovación. Las empresas que está proveyendo soluciones tecnológicas
lanzó su división e-Inclusion, que se con­ han intentado este enfoque se han sor­ alternativas de bajo costo -tales como
centra en mercados rurales, estableció prendido por la cantidad de interés que inalámbricas y energía solar- a escuelas
una filial de sus famosos Laboratorios tales equipos generan. Muchos emplea­ y grupos comunitarios de todo el país.
HP en India , con la misión de desarro­ dos desean trabajar en proyectos que ten­ SchoolNet está conectando actualmente
llar productos y servicios explícitamente gan el potencial de hacer una verdadera hasta 35 nuevas escuelas cada mes.
para ese mercado. Hindustan Lever tam­ diferencia en mejorar las vidas de los po­ Los emprendedores también serán
bién mantiene un esfuerzo significativo bres. Cuando Hewlett-Packard anunció socios cruciales. Según un análisis de
de I&D en India. su división e-Inclusion, por ejemplo, se McKinsey & Company, el rápido creci­
Las empresas podrían crear además vio abrumada por muchos más volunta­ miento de la TV por cable en India -hay
grupos de negocios y fondos de inversión rios de los que podía acomodar. so millones de conexiones una década
internos dirigidos a sembrar iniciativas Realizar cambios internos es impor­ después de su introducción- se debe en
emprendedoras en mercados BOP. Tales tante, pero también lo es acercarse a gran parte a pequeños emprendedores.
inversiones arrojan beneficios directos socios externos. Unirse con empresas ya Estos individuos han construido el tramo
en términos de experiencia de negocios y establecidas en estos mercados puede ser final de la red, normalmente poniendo
desarrollo del mercado. También pueden una eficaz estrategia de entrada, dado que un disco satelital en sus propias casas
jugar un papel indirecto pero vital en el naturaLmente estas empresas entienden y tendiendo cables para conectar a sus
crecimiento general del mercado BOP, en mejor !adinámica del mercado. Además vecinos. Una advertencia, sin embargo.
sectores que en última instancia benefi­ de limitar los riesgos para cada actor, las Los emprendedores en mercados BOP ca­
ciarán a la multinacional. Al menos una sociedades maximizan la infraestructura recen de acceso a la asesoría, el soporte
importante corporación estadounidense existente, tanto física corno social. Las técnico, el capital semilla y los servicios
está planeando lanzar un tondo de este multinacionales que buscan socios debe­ de apoyo disponibles en el mundo indus­
tipo, y el grupo de trabajo Digital Op- rían mirar más allá de los negocios, hacia· trializado, Las muitinacionales podrían
tener que asumir el papel de mentores o
asociarse con organizaciones locales de
desarrollo de negocios que puedan ayu­
dar a los emprendedores a crear oportu­
nidades de inversión y asociación.
Vale la pena notar que, contrariamente
a la opinión popular, las mujeres desem­
pefian un papel significativo en el desa­
rrollo económiw de estas regiones. Las
multinacionales, por lo tanto, deberían
prestar particular atención a las mujeres
emprendedoras. Las muJeres probable­
mente juegan también el papel más cru­
cial en la aceptación de los productos, no
sólo debido a sus actividades de cuidado
de niños y administración del hogar, sino
también al capital social que han acu­
mulado en sus comunidades. Escuchar
y educar a estos clientes es esencial para
el éxito.
Independientemente de las oportuni-

94 AARVARD BUSINESS REVIEW


b re s d e l m u n d re n t a b l e m e n t e • LO M DE HBR

dades, muchas empresas considerarán la la demanda y el poder adquisitivo. Las multinacionales está mejor destinada a
base de la pirámide como demasiado ries­ tarjetas inteligentes y otras tecnologías producir variaciones incrementales de
gosa. Hemos mostrado cómo las socieda­ emergentes son formas baratas de dar a productos existentes que a abordar las
des pueden limitar el riesgo; otra opción los clientes pobres una identidad segura, necesidades reales -y oportunidades
es ingresar por la vía de consorcios. Ima­ una historia de transacciones o crédito, e reales- en la base de la pirámide. Por
gine compartir los costos de construir una incluso una dirección virtual, requisitos otra parte, mediante la competencia, las
red rural con la empresa de comunica­ previos para interactuar con la econo­ multinacionales probablemente intro­
ciones que la operaria, con una empresa mía formal. Es por eso que las empresas duzcan en los mercados BOP un nivel de
de bienes de consumo que busca canales de alta tecnología no son las únicas que responsabilización por el desempeño y
para expandir sus ventas, y con un banco deberían interesarse en cerrar la brecha los recursos que ni las agencias interna­
que está financiando la construcción y digital global; fomentar la extensión de cionales de desarrollo ni los gobiernos
quiere conceder préstamos y recibir de­ redes digitales de bajo costo en la base locales han demostrado durante los úl­
pósitos de clientes rurales. de la pirámide es una prioridad para timos so años. La participación de las
Invertir allí donde existen sinergias prácticamente todas las empresas que multinacionales podría fijar un nuevo

Para opera r exitosamente en mercados BOP,


los ejecutivos también deben repensar sus i n dicadores d e negocios;

específicamente, su foco tradicional en los a ltos márgenes bru tos.

poderosas también atenuará el riesgo. quieren entrar e interactuar con estos estándar, así como un nuevo paradigma
La Global Digital Opportunity Initiative, mercados. Una mejor conectividad es un de mercado, para combatir la pobreza.
una sociedad entre la Fundación Mar­ importante catalizador para mercados Pero, al margen de consideraciones
kle y del Programa de Desarrollo de las más eficaces, que son cruciales para au­ éticas, hemos mostrado que el potencial
Naciones Unidas, ayudará a un pequeño mentados niveles de ingresos y acelerar para expandir la base del mercado es
número de países a implementar una el crecimiento económico. simplemente demasiado grande para ig­
estrategia para aprovechar el poder .de Es más, las empresas globales están en norarlo. Las grandes empresas necesitan
las tecnologías de información y de las posición de ganar con los efectos de la enfocarse en las grandes oportunidades
comunicaciones en aumentar el desarro­ expansión de ias redes en estos mercados. de mercado si quieren generar un creci­
llo. Los países serán elegidos en parte por Según la Ley de Metcalfe, ia utilidad de miento real. Sencillamente es u,qa buena
su interés y disposición a efectuar refor­ una red es igual al cuadrado de la can­ estrategia Ele negocios involucrarse en
mas de apoyo en la regulación y en el tidad de usuarios. Siguiendo la misma mercados grandes, no aprovechados, que
mercado. Para concentrar los recursos y lógica, el valor y la fuerza de la actividad ofrezcan nuevos clientes, oportunidades
generar efectos de refuerzo, la iniciativa económica que será generada cuando de ahorro de costos y acceso a la innova­
animará a las agencias internacionales de centenares de miles de comunidades ción radical. Las oportunidades de nego­
ayuda y compañías globales a asistir en la rurales antes aisladas puedan comprar y cios en la base de la pirámide son reales, y
implementación. vender unas con otras y conJos mercados están abiertas a cualquier multinacional
Sin embargo, todas las estrategias urbanos aumentarán drásticamente, para dispuesta a involucrarse y aprender. IJ
que hemos delineado aquí serán de es­ beneficiod:e todos los participantes.
1. Andrew Lawlor, Caitlin Peterson y Viv.ek Sandell,
casa utilidad a menos que las barreras
"Catalyzing Rural Development: TARAhaat.com"
externas que hemos tocado -pobre in­ Puesto que los-mercados BOP requieren (World Resources Institute, Julio 2001).

fraestructura, conectividad inadecuada, repensar significativamente las prácticas 2. Michael Best y Colin M. Maclay, "Community In­
ternet Access in-Rural Areas: Solving the Economic
intermediarios corruptos, y similares­ de gestión, es legítimo para los ejecutivos Sustainability Puzzle", The Global !nformation Tech­
sean removidas. Es aquí donde radica la preguntarse: ¿Vale la pena el esfuerzo? nology Report 2001-2002: Readinessfor the Networked
World, ed., Geoffrey Kirkman (Oxford University
mayor promesa de la tecnología�as tec­ PensamDs que la respuesta es sí. Para Press, 2002), disponible en línea en http-.//www.cid.
nologías de informadón y comunicacio­ empezar, ras _grandes corporaciones de­ harvard.edu/cr/gitrr_030202.html.

nes pueden otorgar acceso a comunida­ berían resolver grandes problemas, y 3- Joy Howard, Erik Simanis y Charis Simms, "Sus­
tainable Deployment for Rural Connectivity: The
des que de otro modo estarian aisladas, ¿qué es más urgente que aliviar la po­ n-Logue Model" (World Resources lnstitute, Julio
proveer canales de comercialización y 2001).
breza en la que actualmente están su­
distribución, eliminar la necesidad de in­ midas 4.000 millones de personas? Es Reimpresión ROS08H-E
termediarios, impulsar a la baja los cos­ difícil sostener que la riqueza de tecno­ Para pedidos, vea inserción en
tos de transacción y contribuir a agregar logía y talento dentro de las principales Resumen Ejecutivo o www.hbral:com

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