GESTÃO DA PROCURA E DA

CAPACIDADE
Gestão da Qualidade em Serviços
Nuno Fortes, UA-DEGEI
 Sumário
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 Flutuações na procura e capacidade

 Restrições à capacidade
 Padrões de procura
 Estratégias para equilibrar capacidade e procura
 Yield management
 Filas de espera
 Modelo SERVQUAL
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 Enquadramento
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 A perecibilidade e a inseparabilidade dos serviços

conduzem à impossibilidade de formar stocks.
 A combinação da impossibilidade de formar stocks
com as flutuações da procura traz às organizações
prestadoras de serviços enormes desafios.
 Flutuações na procura e capacidade
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 Flutuações na procura e capacidade
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 Excesso de procura: o nível de procura excede a

capacidade máxima.
 Alguns clientes não são atendidos.
 Para os clientes que recebem o serviço, a qualidade
pode ficar abaixo do prometido, devido ao excesso de
clientes ou à sobrecarga dos recursos humanos e
instalações.
 A procura excede a capacidade ótima.
 Todos os clientes são atendidos, mas a qualidade
ainda pode ficar abaixo do prometido, porque os
recursos estão a ser utilizados no limite.
 Flutuações na procura e capacidade
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 A procura e a oferta são equilibradas no nível de

capacidade ótima.
 Os recursos são utilizados num nível ideal.
 Os clientes recebem um serviço de qualidade.

 Excesso de capacidade: o nível de procura está

abaixo da capacidade ótima.
 Os recursos estão subutilizados, o que se traduz em perda
de produtividade e de rentabilidade.
 Os clientes podem receber um serviço de excelência
 Se a qualidade depender da presença de outros clientes,
podem ficar desapontados e duvidar da qualidade da
organização.
 Restrições à capacidade
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 As restrições à capacidade podem resultar de

limitações de:
 Tempo;
 Mão de obra;
 Equipamento;
 Instalações.

 Capacidade ótima vs. capacidade máxima dos

recursos.
 A capacidade ótima significa que os recursos estão a ser
utilizados por completo, mas não em excesso.
 A capacidade máxima representa o limite de
disponibilidade do serviço.
 Padrões de procura
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 Mapeamento dos padrões de procura.

 Ciclos previsíveis.
 Flutuações aleatórias da procura.
 Padrões de procura por segmento de mercado.
 Estratégias para equilibrar
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capacidade e procura
 Estratégias de procura
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AJUSTAMENTO NA
Procura PROCURA
excessivamente alta
Reduzir a procura durante os períodos
de pico:
• Informar os clientes dos períodos de
pico;
• Modificar os horários e os locais de
prestação do serviço;
• Oferecer incentivos para utilização
do serviço fora dos períodos de pico;
• Dar prioridade a clientes leais e com
necessidades mais importantes;
• Cobrar o preço integral pelo serviço
(sem descontos).
Procura
excessivamente baixa
Aumentar a procura para equivaler à
capacidade:
• Educar o cliente sobre os períodos de
pico e as vantagens de utilizar o
serviço noutros períodos;
• Diversificar o modo de utilização das
instalações;
• Diversificar os serviços oferecidos;
• Diferenciar os preços (descontos)
 Estratégias de capacidade
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AJUSTAMENTO NA
Procura CAPACIDADE Procura
excessivamente alta excessivamente baixa
Aumentar a capacidade Ajustar a utilização dos recursos:
temporariamente: • Programar os tempos de paragem
• Aumentar o período de trabalho dos para os períodos de baixa procura;
RH e a utilização das instalações e • Fazer manutenção e renovação nos
equipamentos existentes; períodos de baixa procura;
• Recorrer a trabalhadores a tempo • Programar as férias e a formação
parcial; dos RH para os períodos de baixa
• Oferecer formação multifuncional aos procura;
RH; • Modificar ou deslocar instalações e
• Recorrer ao outsourcing; equipamentos.
• Arrendar/alugar ou partilhar
instalações/equipamentos.
 Yield management
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 O yield management é o processo de alocação do

tipo certo de capacidade para o tipo certo de
cliente a um preço justo, de modo a maximizar o
rendimento.

𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅 𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟
𝑌𝑌𝑌𝑌𝑌𝑌𝑌𝑌𝑌𝑌 =
𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅 𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝

𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅 𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟 = 𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶 𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟 × 𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃 𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟𝑟

𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅 𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝= 𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶 𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡 × 𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃 𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚

 Exemplo de yield management
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 Hotel com 200 quartos | Preço máximo = 100€/noite

𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅 𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝 = 200 × 100€ = 20.000€
 Cenário 1: todos os quartos são alugados a um preço reduzido de 50€
200 × 50€ 10.000€
𝑌𝑌𝑌𝑌𝑌𝑌𝑌𝑌𝑌𝑌 = = = 50%
20.000€ 20.000€
 Cenário 2: 80 quartos alugados ao preço máximo
80 × 100€ 8.000€
𝑌𝑌𝑌𝑌𝑌𝑌𝑌𝑌𝑌𝑌 = = = 40%
20.000€ 20.000€
 Cenário 3 (yield management): 80 quartos alugados ao preço máximo e
120 quartos alugados a um preço reduzido de 50€
80 × 100€ + 120 × 50€ 14.000€
𝑌𝑌𝑌𝑌𝑌𝑌𝑌𝑌𝑌𝑌 = = = 70%
20.000€ 20.000€
 Desafios e riscos do yield management
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 Perda de foco competitivo (foco excessivo na maximização

do rendimento).
 Afastamento do cliente (perceção de injustiça pela prática
de preços diferenciados).
 Overbooking (afastamento dos clientes que são vítimas de
overbooking e não recebem compensações adequadas).
 Sistemas incompatíveis de incentivos e recompensas
(desadequação dos indicadores utilizados nos sistemas
incentivos e recompensas face aos objetivos do yield
management).
 Organização inapropriada da função de yield
management (é necessária a gestão centralizada das
reservas do serviço)
 Filas de espera
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 Quando não é possível equilibrar a capacidade com a

procura, surge inevitavelmente a espera.
 Estratégias de gestão de filas de espera
 Utilizar a lógica operacional para reduzir o tempo de espera ⇒
configuração da fila de espera.
Fila múltipla Fila única Sistema de senhas
 Filas de espera
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 Estratégias de gestão de filas de espera

 Definir um processo de marcação de reservas ⇒ o
objetivo é garantir que o serviço está disponível à
chegada do cliente; problema do absentismo dos
clientes.
 Diferenciar os clientes que esperam ⇒ critérios:
 Importânciado cliente;
 Urgência do trabalho;
 Duração da transação do serviço;
 Pagamento de preços mais altos.
 Filas de espera
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 Estratégias de gestão de filas de espera

 Tornar a espera mais agradável:
 Ocupar os clientes com alguma atividade;
 Ocupar o tempo de espera com tarefas iniciais do processo
de prestação do serviço;
 Reduzir a ansiedade do cliente;
 Indicar o tempo de espera ao cliente;
 Explicar ao cliente as razões da espera;
 Gerir de forma justa a fila de espera;
 Serviços mais valiosos traduzem-se em maior tolerância à
espera;
 Permitir que a espera seja feita em grupo.
 Bibliografia
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 Zeithaml, V. A., Bitner, M.J., & Gremler, D. D.

(2014). Marketing de Serviços: A empresa com foco
no cliente (6.ª edição). Porto Alegre: AMGH –
capítulo 13