mobiluri raţionale (funcţionalitatea, durabilitatea, economicitate-

dominante în deciziile pentru produse şi servicii de uz curent)

mobiluri emoţionale (mândria personală, ambiţia, statusul ,
conformismul -dominante în deciziile pentru produse şi servicii
noi sau de lux).

După părerea psihologului rus Ю. Орлова, motivul are o structură

atomică. Nucleul ei este nevoia, deci ceea ce trebuie neapărat satisfăcut. Pentru
oameni aceasta este legată nu numai de nevoia de hrană, securitate, dar şi de
confort, apartenenţă la un grup social etc. Norul electronic în jurul nevoii este
alcătuit din acele emoţii plăcute care însoţesc satisfacerea nevoii. Aceste
emoţii prezintă imaginea plăcerii care ne face să acţionăm. Astfel, falsele
nevoi sunt anume aceste imagini ale plăcerii care pot fi conştient amplificate
sau diminuate.
Deci, motivul (sau impulsul) este o nevoie suficient de presantă pentru a
determina o persoană să reacţioneze, iar satisfacerea nevoii reduce tensiunea
resimţită. Aceasta presupune că manifestările comportamentale ale unui
individ în procesul de cumpărare şi consum al bunurilor şi serviciilor sunt
generate de existenţa unei stări de tensiune (un dezechilibru interior), datorită
existenţei unei nevoi nesatisfăcute, care pune organismul în acţiune până la
dispariţia ei. Aceasta se poate urmări şi din schema de mai jos.
Învăţare

Nevoile
Tensiune Proces Comportare Satisfacerea
nesatisfăcute
nevoii

Procese
cognitive

Reducerea tensiunii

Model al procesului motivaţional

În aşa mod, în baza experimentelor efectuate, constată că motivaţia reprezintă

un proces ciclic cu un anumit interval de timp, pe parcursul căruia obiectul şi
subiectul interacţionează continuu, influenţându-se reciproc, ceea ce se observă
în comportamentul real al unei persoane. Astfel, cu cât mai puţin necesare sunt
produsele, cu atât mai lungă poate fi perioada amânării procurării acestora şi
respectiv determină o perioadă mai mare a ciclului şi viceversa.
În acest context motivele nu sunt altceva decât mobilurile consumatorului, care
stau la baza comportamentului său de cumpărare şi consum.
Desigur, motivaţia nu este singura variabilă care determină comportamentul
consumatorului, dar ea este impulsul şi vectorul intern al comportamentului, ea
condiţionează natura şi mai ales sensul semnalelor reglatoare. De aceea,
cercetările motivaţionale s-au concentrat şi în direcţia evidenţierii principalelor
caracteristici generale ale motivaţiei comportamentului consumatorului. Astfel
s-a stabilit că orice comportament este rezultatul unui complex de motive,
deoarece se realizează prin raportarea continuă la mediul ambiant în care
trăieşte consumatorul.
Specialiştii apreciază că motivaţia de consum este constituită în cea mai
mare parte din elemente ideatice şi comportamentale specifice grupurilor
sociale, cum ar fi: opinii, prejudecăţi şi credinţe, obiceiuri şi tradiţii, modele
socioculturale de comportament, modă etc. Dar, oricât de puternice ar fi
motivaţiile, întotdeauna ele sunt dependente de situaţie. De aceea, motivele
care direcţionează comportamentul într-o situaţie pot să nu existe sau să fie
diferite într-o altă situaţie.

Dinamica motivatiei
Motivaţia este o construcţie înalt dinamică ce se schimbă constant
ca reacţie la experienţele vieţii. Nevoile şi scopurile se schimbă şi cresc ca
răspuns la condiţia fizică a individului, la mediu şi la interacţiunile cu alţii,
precum şi la experienţe. Pe măsură ce indivizii îşi ating scopurile, ei îşi creează
altele. Dacă nu îşi ating scopurile, se străduiesc să le atingă sau caută scopuri
substitute. Unul dintre motivele pentru care activitatea umană condusă de
nevoie nu cedează niciodată include următoarele: multe nevoi nu sunt satisfăcute
niciodată pe deplin; pe măsură ce nevoile sunt satisfăcute, nevoi noi şi mai înalte
apar, cauzează tensiune şi induc activitatea; oamenii care îşi ating scopurile îşi
stabilesc altele noi şi mai înalte. (Schiffman şi Kanuk, 2007).

Nevoile nu sunt niciodată pe deplin satisfăcute

De exemplu, la intervale regulate pe parcursul unei zile, indivizii resimt
senzaţia de foame care trebuie satisfăcută. Cei mai mulţi oameni caută regulat
compania şi aprobarea celorlalţi pentru a-şi satisface nevoile sociale. Chiar şi
nevoi psihologice mai complexe sunt rar pe deplin satisfăcute.