Desde el inicio de los tiempos en la tierra, los seres humanos hemos

intentado de cualquier manera, alcanzar las metas. Para ello hemos

creado planes y estrategias a largo plazo. Sin embargo, como seres
sociales que somos, en variadas ocasiones nuestros objetivos pasan
por que los demás actúen u opinen de determinada manera.
Si bien en alguno que otro caso, los objetivos de los demás coinciden
con los propios, es demasiado frecuente encontrar que normalmente
no es así. Muchas de esas veces, habiendo incompatibilidad de
objetivos y conflictos que hacen más difícil alcanzar nuestras metas.
¿Cómo solucionar este problema?
Uno de los métodos que utilizamos normalmente para ello es intentar
que la conducta, afecto u opinión de otros cambien de modo que
favorezcan los propios intereses. Convencerlos de nuestros planes,
Es decir, hacer uso de la persuasión.
¿Qué es la persuasión?
Entendemos aquí, por persuasión al proceso mediante el cual se
emplean mensajes a los cuales se dota de argumentos que los
apoyen, con el propósito de cambiar la actitud de una persona,
provocando que haga, crea u opine cosas que originalmente no
haría, crearía u opinaría.
Según McGuire, este proceso de cambio depende principalmente
de la existencia de la probabilidad de recepción del mensaje. Es
decir de si el receptor de nuestro mensaje, tiene la capacidad de
atender y comprender lo expresado, y este a su vez es aceptado por
parte del receptor.
Esa aceptación dependerá principalmente de cómo sea procesado el
mensaje, como también del nivel de implicación y familiaridad que
tengamos con el tema del que se nos intenta persuadir.
Así, alguien que le dé una alta importancia a ese tema del que se
hable y que se sienta interpelado por este atenderá especialmente al
contenido del mensaje, evaluándolo de forma crítica, mientras que
alguien que no considere para nada relevante el tema tratado será
menos propenso siquiera a empezar a analizar el contenido del
mensaje puede no ser tan analizado, aunque sí puede ser persuadido
por elementos externos al mensaje en sí.
Por ejemplo, si alguien nos dice que éste mismo texto va a ser objeto
de examen en un examen online la semana que viene, aquellos
alumnos que tengan la asignatura en cuestión se verán altamente
motivados a creerlo, mientras que los demás difícilmente cambiarán
su actitud.
La persuasión no se basa en eslóganes

Por supuesto, hay que tener en cuenta que el proceso de persuasión

no es directo: es decir, “Porque una persona le diga a otra que
debería hacer más ejercicio o emplear cierto producto,
utilizando para ello una técnica convincente, no quiere decir que
la otra persona vaya a obedecerle sin lugar a dudas. Algunos
elementos que dificultan que se produzca un cambio real son el
hecho de presentar argumentos poco convincentes o débiles que el
receptor pueda contrarrestar y esto va a reforzar aún más su punto
de vista inicial.
Además, creer que nos quieren manipular mediante el engaño o las
proclamas simplistas hace más difícil el proceso de ser persuadido,
provocando una resistencia e incluso una acción contraria a la que
se pretendía al sentirse atacada nuestra libertad personal. Este
fenómeno recibe el nombre de reactancia.

Elementos clave de la persuasión

Para comprender mejor en el proceso por el cual una persona o

medio puede influir en otra haciéndole cambiar de opinión hay que
tener en cuenta principalmente, cuales son los elementos clave del
proceso. Estos son: la fuente emisora, el receptor, el propio
mensaje y la técnica que se emplea para transmitirlo.

1. Emisor
En lo que respecta a quien transmite la información, la fuente que
busca persuadir, hay dos características que se tienen muy en cuenta
a la hora de ser o no ser persuadidos: su atractivo y su credibilidad.
Se ha demostrado en múltiples experimentos que de manera general
consideramos más confiables a aquellos individuos que percibimos
como más atractivos (en parte por el efecto halo, en que suponemos
que alguien que tiene una buena cualidad seguramente tendrá otras).
Este es uno de los motivos de que en la publicidad aparezcan
frecuentemente hombres y mujeres de gran atractivo físico, o bien
famosos bien valorados, con el fin de vendernos un producto.
Sin embargo, la característica más influyente de la fuente a la
hora de persuadirnos es la credibilidad, que viene dada ante el
nivel de competencia de la fuente en el tema en cuestión y la
sinceridad percibida.
Veámoslo con un ejemplo simple. Nos dicen que dentro de diez años
el cometa Calavera se estrellará contra la Tierra. Si quien nos lo dice
es una persona que nos encontramos por la calle, probablemente no
cambiaremos nuestro modo de actuar, pero si quien lo dice es un
experto de la NASA, es más probable que aumente la preocupación
por ello. Otro ejemplo lo encontraríamos una vez más en el uso de
celebridades para anunciar productos en piezas publicitarias. En este
caso, la mayoría de famosos no solo tienden a ser atractivos, sino
que además están asociados a un buen nivel de credibilidad basado
en su imagen pública.

2. Receptor

En lo que se refiere al receptor del mensaje, las principales

características que afectan a la hora de ser influidos son el nivel
de inteligencia, la autoestima y el nivel de implicación con el
tema. Se ha de tener en cuenta que el efecto del nivel de
inteligencia no se debe tomar como una medida directa. No es que
quien más influenciable sea tenga menos inteligencia, pero alguien
con mayor inteligencia sí tendrá más recursos para poner en duda
los argumentos esgrimidos en la persuasión.
En lo que respecta a la autoestima, generalmente nos encontramos
con que a menor autoestima, menor probabilidad de que
consideremos nuestros propios argumentos como válidos,
aceptando más fácilmente los de otros.

3. Mensaje

Otro de los elementos principales a la hora de persuadir a

alguien es el propio mensaje en sí. Varios estudios indican que el
hecho de emplear un mensaje más racional o más emotivo
dependerá del tipo de respuesta que se quiera favorecer. También
afecta que el mensaje incorpore elementos que provoquen miedo o
sensación de amenaza: según la teoría de motivación de protección
de Rogers, tenderemos a buscar y a considerar más ciertos los
mensajes que nos permitan minimizar o evitar un daño.
Se ha investigado también el hecho de que la persuasión se dé más
a menudo con un mensaje cerrado o abierto, indicándose que por lo
general es mejor dejar una conclusión abierta a la interpretación, si
bien guiada en la dirección de la que se quiere persuadir.
Por último, se ha discutido si es conveniente indicar únicamente los
argumentos que favorecen la propia postura o deberían indicarse
también los argumentos de la postura opuesta. En este aspecto se
ha sugerido que resulta más persuasor mostrar ambas posiciones,
pues de lo contrario resulta más perceptible que la intención del
mensaje es la de crear publicidad o propaganda más que aportar
datos para decidir racionalmente, y esto termina provocando
reactancia.

Una forma de influir en los demás

Tal y como hemos visto, la persuasión consiste en detectar esas

"grietas" en las defensas psicológicas de una persona por las que se
puede influir y sea más fácil convencerlas de tomar una decisión.
Por consiguiente, la persuasión no actúa a través de la
racionalidad, sino mediante los heurísticos y los atajos
mentales en general. Las personas que son persuadidas apenas se
dan cuenta de ello, ya que en muchos casos creen estar actuando
solamente a partir de su racionalidad.
Es por eso que estas estrategias son tan utilizadas; permiten hacer
que una persona se decante por cierta opción sin que advierta la
presencia de un plan para persuadirla.
Las principales variables que influyen en el proceso de la
comunicación persuasiva se sintetizan en la pregunta
“¿Quién, dice Qué, a Quién,
mediante Qué canal
y con Qué efecto?”
también conocida como “modelo de las 5W”:
Who says What to Whom through
Which channel with What effect
(Lasswell, 1946/1994).
El inicio de los estudios de los procesos implicados en la influencia
de los mensajes persuasivos en la formación y cambio de la opinión
pública, tuvo lugar en la década de 1950, en el programa
“Comunicación y Persuasión”, liderado por Carl Hovland en el
laboratorio de Psicología de la Universidad de Yale, EE.UU.
En ese espacio se realizaron análisis sistemáticos de cada una de
las variables presentes en un acto de comunicación. Se determinó
que al considerar la comunicación persuasiva, es necesario evaluar
los siguientes componentes: emisor, mensaje, audiencia y canal,
siempre de acuerdo al efecto que se esté buscando producir en el
receptor.

La meta principal de la persuasión es lograr modificar creencias,

actitudes, comportamientos y/u opiniones de una persona o grupo
hacia un resultado determinado, pero siempre mediante su propia
voluntad. Desde las teorías de la personalidad, la confianza es un
concepto que ronda sobre las bases de las creencias, expectativas y
sentimientos que se encuentran arraigados en la personalidad del
sujeto, es decir que se trata de los mismos elementos que buscan
ser modificados por la comunicación persuasiva. En la vida cotidiana
los sujetos están en constante contacto con un montón de marcas,
sin darse cuenta ven miles de anuncios durante el día, mientras
caminan por la calle, esperan el bus, suben a la autopista, miran
televisión o escuchan la radio. En el medio que sea, las marcas
también están hablando. El lenguaje permite márgenes muy amplios
de uso e interpretación, una flexibilidad que puede ser utilizada para
fines persuasivos motivo por el cual un mensaje puede por sí mismo,
dependiendo de la intención del emisor, modificar la conducta y la
actitud de los receptores.
El acto de comunicar es una fuente de poder inagotable, lograr
persuadir a la masa es una tarea delicada.
Pocas dudas caben de qué toda actuación publicitaria va
acompañada de un hecho persuasivo, en este trabajo se afrontarán
las teorías de la persuasión que inciden tanto en la publicidad como
en la propaganda con distintos propósitos, entre ellos, ganar la
confianza de la audiencia para que elijan nuestra marca y no otra o
modificar sus hábitos de consumo.
Todos los actos que el sujeto realiza pueden hacer que la confianza
crezca o disminuya, es por eso que se puede establecer una relación
de retroalimentación entre la confianza y el actuar de los individuos.
La confianza también se alimenta de la sinceridad, si el hombre
considera a alguien sincero, su palabra será confiable, es decir que
en el vínculo que genera con su interlocutor se desarrolla la confianza
según la credibilidad que transmita el discurso. Cada uno de los
capítulos aborda, explica y desarrolla temas fundamentales de la
comunicación persuasiva, la publicidad y la influencia de ambas en
la vida cotidiana del hombre. De la misma forma que incluye a lo largo
de todo el contenido, las reflexiones, opiniones y observaciones del
autor con el propósito de hacer énfasis en asuntos que están
naturalizados en la realidad de los sujetos y hacen pasar
desadvertidas cuestiones que apuntan a lograr modificar sus
actitudes.

La importancia de la comunicación persuasiva en la negociación

tiene mucho que ver con la demostración de profesionalidad. De
hecho, no se trata de ser una suerte de encantador de serpientes,
sino de resultar convincentes, y para ello se hace necesario trabajar
duro y contar con las habilidades y herramientas propias de todo
buen negociador. Ser persuasivo en una negociación significa, en la
práctica:

 Transmitir sensación de confianza: Aportar ejemplos, hacer

analogías, emplear un vocabulario y tono apropiados y aportar
puntos de vista de forma atractiva son factores positivos pero
su eficacia a corto y largo plazo estará supeditada a una
necesaria confiabilidad.

 Estar bien documentado: La cuidada preparación de las

negociaciones es un requisito esencial para su celebración y, a
su vez, constituye la base de una comunicación persuasiva.

 Practicar la escucha activa: Escuchar y responder en

consecuencia, sin dejar de ser firmes. No olvidemos que es tan
importante saber escuchar cómo saber hablar. Aprovechemos
la interacción para obtener información de la otra parte para
resolver posibles dudas, replantearnos decisiones o, por
ejemplo, saber hasta dónde podemos negociar.
  Cuidar cada detalle: Cuidemos nuestra forma de vestir, el
tono de voz, el lenguaje corporal, el lugar donde vamos a
negociar y cualquier otro detalle que consideremos relevante
para lograr una comunicación persuasiva. Con mucho más
motivo cuando se trate de un encuentro intercultural, en cuyo
caso ser persuasivos será dar un paso más allá de hacerse
entender sin dar lugar a malentendidos, el objetivo prioritario
dentro de un enfoque realista.

 Demostrar la empatía: Ser persuasivos significa llegar al otro,

conseguir que nuestro interlocutor se sienta escuchado. En
este punto, nos beneficiará un comportamiento empático y
flexible que, sin dejar de ser firme, nos acerque a la otra parte.

 Ser veraz: Ser confiable significa, entre otras cosas, no

defraudar durante la conversación ni tampoco posteriormente,
tras realizar posibles comprobaciones. Resultar persuasivo
significa, entre otras cosas, ser veraz y además demostrarlo
con ejemplos sobre cómo el acuerdo va a beneficiar a ambas
partes. En suma, se trata de que los ejemplos sean veraces y
se puedan verificar.

 Intentar un beneficio mutuo: Buscar el beneficio de ambas

partes, en la medida de lo posible, significa luchar por un
resultado de ganar-ganar. Hacerlo así también nos hace ser
más persuasivos durante el desarrollo de las negociaciones y
de cara a iniciar otras.

La comunicación persuasiva entonces es un proceso mediante el

cual se transmiten información, ideas, actitudes o emociones por
medio de signos enviados a través de un canal de comunicación, con
la intención de persuadir. La persuasión es un propósito consciente
de formar, reforzar o cambiar actitudes, creencias, opiniones,
percepciones o conductas de alguna persona o personas efectuado
por otro individuo o grupo; esto es, consiste en influir sobre los demás
para hacerlos pensar de un modo determinado, rechazar algo o
adoptarlo, o inducirles a realizar una acción determinada.
Para algunos, toda comunicación es persuasiva, pues siempre se
comunica con la intención de obtener determinado efecto. El mundo
actual está lleno de comunicación persuasiva de toda clase y "a toda
escala, desde la publicidad comercial de todos los días por televisión
hasta la propaganda política. La propia esencia de la política
consiste en hablar, en interacción humana, siempre persuasiva. aun
en las democracias mismas, la ciudadanía selecciona a sus
gobernantes por medio de un ritual persuasivo llamado elecciones,
en las cuales la comunicación de las campañas en los diferentes
medios de comunicación es el principal instrumento de persuasión.

Como toda comunicación, la persuasiva tiene los mismos elementos

un emisor, un mensaje, canales, un receptor, una retroalimentación,
un contexto y también sufre los mismos obstáculos y distorsiones. El
emisor, que puede ser una persona, grupo, organización o
instrumento, es la fuente que emite un mensaje conforme a
determinado código. El mensaje viaja a través de un canal y llega a
un receptor que requiere decodificarlo, es decir, transformar la se-
cuencia de señales en un mensaje significativo para él mismo, de
modo que se establezca efectivamente la comunicación; esta
comunicación no se realiza si el emisor usa un código que el receptor
no conoce. El receptor puede ser también un individuo, un grupo
o una masa llamada público; el estado en que se encuentre el
receptor determinará el significado del mensaje. Los canales de
comunicación son los órganos de los sentidos que se usan para
emitir o recibir un mensaje. Todo mensaje tiene un significado
denotativo, es decir, común o de diccionario, que es general para
todos los que utilicen el mismo diccionario. También tiene un
significado connotativo, esto es, emocional o evaluativo, que
depende de cada persona y varía con el tiempo aun para el mismo
individuo; por eso los mensajes pueden tener significados distintos
para diferente gente y por eso, también, no puede existir la
comunicación perfecta que supone que lo que está en la mente de
uno se reproduce exactamente en la mente de otro. Todo mensaje
contiene varios mensajes paralelos; tiene en realidad cinco
significados (el que intenta el emisor, el que envía el emisor, el
contenido en sí mismo, el que recibe el receptor y el que percibe el
receptor.
La comunicación se da siempre dentro de un contexto que determina
el significado de los signos (los mensajes anteriores y posteriores a
él, el espacio, el tiempo y las circunstancias socioculturales en
las que se produce. De modo que el significado de un mensaje
depende de quién sea el emisor, cuándo y dónde lo emita, con qué
intención lo haga, qué código y que canal utilice, quién sea el
receptor, cuál sea su estado de ánimo en el momento de recibir el
mensaje, en qué grado conozca el código y el contexto, entre los
principales actores. La respuesta del receptor es la retroalimentación,
o sea, la información que se transmite del receptor al emisor y señala
cómo se recibió el mensaje. Esta información retroalimentadora
puede ser inmediata /como en la comunicación interpersonal,
retardada /como en la comunicación masiva y abierta o encubierta
/según se manifieste o no como respuesta precisa al mensaje. Las
barreras para la comunicación efectiva, que son muchas, van desde
las físicas, como la debilidad de las señales o los ruidos técnicos
originados en los instrumentos que se utilizan en la comunicación,
hasta las psicológicas, como la exposición y percepción selectivas
ante los mensajes masivos, o los ruidos semánticos que provoca la
disparidad de significados manejados entre el emisor y el
receptor. Estas barreras son la causa de la entropía del mensaje,
esto es, la pérdida de información durante el proceso comunicativo.
De ahí el uso de la repetición y del efecto acumulativo de los
mensajes como un medio de superar estos filtros y distorsiones.
Atajos de la comunicación
Nuestro cerebro está programado para ahorrar tiempo y energía en
la toma de decisiones y eso lo consigue por unos mecanismos que
se conocen como heurísticos.
Estos heurísticos (existen centenares) son la base sobre la que
funciona nuestro cerebro y nos ayudan a vivir sin calcular
estadísticamente o analizar de manera racional cada una de las
acciones que hacemos. Por eso mismo, los heurísticos son una
forma de disfrazar lo emocional, lo subjetivo, de racional.

Heurísticos: nuestro cerebro busca atajos

Los heurísticos son los padres de los prejuicios, de

nuestros gustos musicales, de nuestras valoración sobre marcas,
de en quien confiamos nuestros secretos… Las ciencias de la
comunicación y el marketing, al ser conocedores de esto y ver el
poder de influencia que tenían sobre el ser humano los analizaron y
comenzaron a utilizarlos en sus mensajes para persuadir a la
gente para que consumieran sus productos o mensajes.
A esto se le llamó los principios de persuasión. Entender cómo
funciona el cerebro es la mejor forma de influir en él. ¿Es lo mismo la
persuasión que la manipulación? Son cosas distintas. La persuasión
es la búsqueda de influencia en la conducta de la otra
persona dejando claras tus intenciones. La manipulación es la
intención de influir, pero eso sí, sin mostrar tus intenciones. Persuadir
está bien. Manipular está mal.

Los principios del arte de convencer o persuasión

Persuadimos cuando queremos ver una película y nuestra pareja

otra, cuando presentamos un proyecto, cuando tratamos de resultar
atractivos a otras personas, etc… en definitiva, persuadimos casi
siempre que estamos en contacto con otra persona. Para hacerlo de
manera honesta y efectiva es importante aprender habilidades
sociales.
¿Cuáles son esos principios de persuasión basados en el
funcionamiento de nuestro cerebro? Te presento 3 de las claves
para persuadir utilizando los mecanismos del cerebro:

1. Escasez
Las oportunidades nos parecen más valiosas cuando su
disponibilidad es limitada. Si vemos que la cantidad de algo es
pequeña, nos gusta más. ¿Os suena ese niño que solo quiere un
juguete porque no lo puede tener? Pues de mayores no cambiamos
mucho la actitud. De ahí trucos publicitarios como “ediciones
límitadas”, “ofertas especiales de corta duración” y un largo etcétera.

2. Autoridad
La autoridad es una herramienta estupenda para persuadir. El ser
humano obedece porque le sale rentable. Si obedezco me ahorro
pensar cuál es la opción correcta. Solo tengo que seguir las
indicaciones del que “sabe”.
Precisamente eso utilizan en los expertos cuando modelos nórdicas
enfundadas en una bata de médico diciéndote que ese producto es
fiable. Pero no solo los expertos en algo, sino los que tienen un
estatus alto también sirven como figuras de autoridad. Si Iniesta me
aconseja tomar esas camisetas, será porque son buenos y
duraderos. ¿Quién sabe más de camisetas que Iniesta?

3. Prueba social

Nuestro cerebro trata de tomar las decisiones en base a lo correcto.

Y muchas veces para saber qué es lo correcto recurre a observar
qué es lo que hace la mayoría de gente. Si caminas por la calle y
los sorprende de pronto todo el mundo corriendo en dirección
opuesta, vuestro cerebro no sopesará diferentes opciones, imitará al
resto de personas.
Tiene bastante sentido que tratemos de actuar como los demás para
evitar equivocarnos en cosas que los demás ya han aprendido a
hacer. Por eso en los anuncios habréis escuchado cosas como “este
producto está siendo un éxito” o “el disco de moda” o cualquier cosa
parecida… Si gusta a los demás será porque es bueno.

La mayoría de los discursos son persuasivos de un modo u otro y

sólo unos pocos se ofrecen a los meros propósitos informativos. En
cada presentación oral el orador debe al menos persuadir al auditorio
que preste atención, que considere tal o cual punto de vista y trate
de entender las ideas y la información que se está ofreciendo. Pero
en una exposición típicamente persuasiva el auditorio debe ser
motivado para que algunas cosas se hagan de determinado modo, o
que actúe según ciertos lineamientos o que gaste dinero en la
adquisición de algún bien o la contratación de un determinado
servicio. En otras palabras, el orador demanda algo específico. Para
lograr que algo se haga, o poder generar acciones demanda de un
movimiento y para crearlo, debe crearse una cantidad de energía. El
discurso persuasivo es el arte de generar acción, no simple
conocimiento, en otras personas. Quizás el primer asunto que debe
destacarse es que el discurso persuasivo no es algo malo,
indeseable o negativo. La persuasión es algo familiar, regular e
importante en el desarrollo de las actividades humanas. En su mayor
parte, en todas las interacciones humanas la herramienta básica en
la toma de decisiones no es la lucha, el ataque, la amenaza o la
coacción, sino la persuasión. Entonces resulta extraño que a mucha
gente le suene mal el mismo término persuasión. Existen razones
que ayudan a comprender el porqué de tal actitud y en cuanto uno se
aboca a considerar el concepto, emergen espontáneamente
asociaciones con términos tales como manipulación inescrupulosa,
intromisión injustificada, y otros similares. Todo esto se debe a los
usos indebidos de la persuasión en sí misma, los cuales se
encuentran ampliamente difundidos en varias áreas del quehacer
humano. Sin embargo, la persuasión debe ser inocua y su fin es
ofrecerle al auditorio la posibilidad de comprender y si es necesario
resistir aquello que se le está ofreciendo.

Uno puede dividir en trozos una manzana en forma lateral o

longitudinal y con ello, las porciones de la fruta tendrán una
apariencia distinta según sea el modo de dividirla. Pero cuando todas
las piezas se reacomodan adecuadamente para volver a la
conformación original, la manzana toma su forma original. Lo mismo
sucede cuando se hace un determinado intento de división del cuerpo
de un material hablado en distintos tipos de discurso: las partes
resultantes de la partición tomarán distintos aspectos de acuerdo al
modo de subdividirlo. Estas divisiones dependen del propósito para
el cual se lleva a cabo la clasificación. En este trabajo se procederá
de un modo distintos respecto de las usuales maneras de clasificar a
los discursos en categorías tales como el entretenimiento, la
información, el convencimiento y la persuasión. La intención aquí se
orientará en ubicar a la persuasión en el foco central respecto de la
perspectiva derivada de los otros tipos de discursos. Esta manera de
aproximarnos al tema posee algunas ventajas:

a) Permite lograr una distinción más nítida entre las distintas

clases de discurso,

b) Tiende a definir a la persuasión de un modo más limitado

que el usual,

c) El método de división es consistente, y

d) Cuando todos los tipos de discursos se sintetizan, ellos

tienden a definir el discurso hablado en su completitud.
La intención que se persigue con este modo de proceder es poder
eliminar la ambigüedad que existe con respecto a los distintos tipos
destacando la esencia distintiva de cada uno de ellos. Las formas
usuales de los discursos públicos frecuentemente combinan varios
de estos tipos de acuerdo a las exigencias particulares de cada
situación. Si bien esto es así, tal clasificación a menudo fracasa en el
proceso de reducción de los segmentos a sus respectivas esencias.
Los principales tipos de discursos que destacaremos aquí son el
dialéctico, expositivo, argumental, poético y persuasivo y ellos se
pueden considerar como formas puras, con la excepción del discurso
persuasivo, el cual incorpora a cada una de las otras formas para
cumplimentar sus propios y únicos fines.

El discurso dialéctico

En su forma más pura el discurso dialéctico intenta descubrir la

verdad. Su metodología básica en la indagación y un caso especial
de ella, la evaluación. Su desarrolla en base a un esfuerzo para
aprender y no para ejercer ninguna influencia hacia otro mediatizada
por los propios argumentos preconcebidos. Sin embargo, a veces
esta clase de discurso se emplea para otros propósitos, aunque esto
no resulta frecuentemente. El término dialéctico se deriva de la
palabra diálogo. Originariamente participaban dos personas del
mismo: una formulando preguntas y la otra respondiendo a ellas.
Formulada la pregunta, se respondía a ella con las pruebas
necesarias y si aparecía una falacia en el discurso, la misma era
destacada. Actualmente, el uso del término "dialéctico" puede
involucrar a más de dos personas y aún a una sola. El número de
participantes no es importante y lo esencial es el cuestionamiento, la
respuesta sensata y el examen crítico de las respuestas. Los
requerimientos principales para los participantes en este tipo de
discurso es que posean capacidad para pensar ordenadamente,
información necesaria para el tratamiento de la cuestión y habilidad
crítica.

La indagación puede orientarse en algunos de los tres tipos de

problemas básicos: de hecho, de valor o de política. El primero de
ellos intenta determinar cuáles son en verdad los hechos. El
investigador en criminología, el analista de mercado y el científico
buscan respuestas a cuestiones de hecho cuando preguntan,
respectivamente, si el crimen fue cometido, si el mercado demanda
un producto o cuáles son las propiedades de una sustancia.
Obsérvese que estas preguntas no intentan evaluar, sólo buscan
establecer hechos. La capacidad fundamental para este tipo de
indagatoria es la capacidad para establecer la información en
términos de su relevancia y su validez.

Cuando la indagatoria está más vinculada a lo cualitativo antes que

a los hechos, el problema dialéctico es del tipo de valor o
interpretación. Así, pueden formularse preguntas tales como ¿"El
crimen estaba justificado bajo esas circunstancias?", "El producto se
ajusta a los patrones establecidos?" o "Esta sustancia posee alguna
aplicación industrial?". Tales juicios de valor pueden ser objetivados
por un cuidadoso establecimiento de criterios y por los procesos
metodológicos de comparación de los datos observados respecto de
los estándares usuales.

Usualmente, el problema dialéctico más complejo es de tipo político.

Aquí la pregunta es: "Cuál es el curso de acción más apropiado que
debe seguirse?". Esta pregunta presupone un problema a ser
resuelto y habitualmente es mejor tratado por medio de 1) establecer
el propósito deseado que se quiere alcanzar; 2) definir el problema
en detalle; 3) analizar el problema con el fin de determinar sus
causas; 4) descubrir las posibles soluciones que pueden viabilizarse;
5) evaluar las posibles soluciones en términos del propósito; y 6)
escoger la solución más deseable.

El discurso expositivo

En tanto el discurso dialéctico es empleado para descubrir aquello

desconocido, el discurso expositivo intenta enseñar a aquellos que
no conocen o que no creen lo que el expositor conoce o cree. La
definición difiere de la perspectiva más convencional de que el
discurso expositivo sólo está vinculado con la información y no con
actitudes y creencias. Esta última perspectiva reservaría la influencia
de actitudes y creencias para el discurso persuasivo. En este
contexto se prefiere seguir la idea de que la inserción de cualquier
nueva clase (información o actitud) en otra es función propia del
discurso expositivo. La relación del orador con el auditorio es aquella
característica del maestro y el estudiante.

Normalmente, el proceso expositivo comienza relacionando la

información (o actitud) desconocida a algo ya conocido. La
naturaleza metafórica del lenguaje revela la importancia de tal
asociación de lo desconocido con lo conocido. Así, por ejemplo,
cuando se desea enseñar a un niño el funcionamiento del corazón se
lo relaciona con el del equipo más familiar de bombeo de agua. Una
vez que esta asociación está establecida, el próximo paso es dividir
lo desconocido en sus partes componentes de modo tal que ellas
puedan apreciarse en relación con el todo. Por ejemplo, se puede
enseñar a un niño la estructura gubernamental comparándola
primero con el funcionamiento de la unidad familiar. Luego esa
estructura se puede dividir en sus partes componentes principales:
poderes legislativo, judicial y ejecutivo. Finalmente, se deberían
elaborar cada una de las divisiones principales en sus partes, a
través de ulteriores subdivisiones. Este proceso representa la
esencia de la exposición descriptiva, que es la base de todas las
demás formas elevadas de discurso.

La función descriptiva de la exposición es simplemente decir que es

algo y nada más que eso. Cuando a la descripción se le agregan
razones, surgen las explicaciones. Entonces, las explicaciones son
más complejas que las descripciones. O sea que la explicación no
sólo nos dice qué es algo sino que también nos dice porqué es de
esa manera. Finalmente, cuando se agrega una prueba para
fundamentar una explicación, se tiene como resultante una
demostración. La esencia de toda exposición es entonces la
asociación, la división y la amplificación. La exposición es apropiada
para auditorios que abarcan desde un solo interlocutor hasta un
número elevado de asistentes y encuentra su aplicación más útil
cuando el auditorio posee ningún o poco conocimiento del material
que se presentará.

El discurso argumentativo
El propósito del discurso argumentativo es probar la adecuación
lógica de la propia posición que uno sustente. Esta clase de discurso
emplea algunas de las técnicas propias de los discursos dialéctico y
expositivo, pero lo hace para cumplimentar distintos objetivos. La
principal diferencia entre la demostración expositiva y la
argumentación es que la demostración está orientada hacia los
auditorios que tienen poco o ningún conocimiento previo del asunto
objeto de discusión en tanto que la argumentación se dirige a
aquellos auditorios que poseen una capacidad sólida sobre el tema
que se trata con un buen grado de habilidades comprensivas
sofisticadas y altamente críticas. Su función es sostener el test más
riguroso que puede elevar el auditorio sofisticado.

Al igual que el discurso dialéctico, la argumentación está involucrada

con problemas de hecho, valor y política, pero el proceso
argumentativo comienza con una proposición antes que con una
pregunta. Una proposición es una afirmación acerca de una solución
predeterminada o una conclusión que debe ser probada a pesar de
existir una refutación rigurosa. El discurso argumentativo se
desarrolla a través de tres instancias:
a) Se establece la proposición;
b) Se identifican los temas (que son las divisiones de la proposición
que resultan vitales para su formulación precisa);
c) Se citan los argumentos que ofrecen un soporte cierto para las
posiciones tomadas sobre los temas;
d) Se brinda la justificación para cada uno de los argumentos. Estas
pruebas consisten en los razonamientos y/o evidencias que
correspondan; y
e) Se refutan los contra-argumentos.

El auditorio adecuado para esta clase de recurso está compuesto por

aquellas personas calificadas que desean y son capaces de escuchar
los desarrollos detallados y lógicos. Los auditorios de tipo general y
no involucrados específicamente en los temas atinentes a esta clase
de argumentación no son adecuados para ofrecer este tipo de
exposición.
El discurso persuasivo

El discurso persuasivo no constituye una forma pura. En verdad está

compuesto por una compleja combinación de factores que se
encuentran en las otras formas de discurso y que son aplicados para
fines únicamente persuasivos. Sus propósitos con reforzar o
modificar las actitudes o creencias actuales que posean los
componentes del auditorio. Aunque se piensa habitualmente acerca
de la persuasión en términos de cambio de actitudes y aún de instilar
actitudes, probablemente el discurso más persuasivo, tal como el que
se practica en el campo de la política, está orientado al refuerzo de
actitudes y creencias pre-existentes. Sin embargo, puede consi-
derarse la intención de cambiar actitudes existentes y en estos casos
el desafío es mucho más exigente y comprometedor. Esta clase de
discurso a menudo no es exitoso porque el orador intenta lograr
resultados que involucran cambios demasiado grandes. Las
creencias suelen estar muy profundamente arraigadas en las
estructuras comprensiva y de comportamiento y por ello es poco
probable que se pueda alcanzar materializar un cambio marcado. La
persuasión debe modificar actitudes de modo análogo al proceso de
desgaste de la piedra por acción del agua. En efecto, el cambio de
actitud requiere debilitar una disposición que bien pudo haber llevado
años conformar y luego sustituirla por otra/s. De los dos propósitos
del discurso persuasivo, el cambio de actitudes es por lejos el más
difícil de plasmar y por ende demanda al expositor tener una
paciencia extrema y una habilidad consumada.

El discurso persuasivo toma recursos técnicos propios de los otros

tipos de discurso a fin de alcanzar sus objetivos específicos: reforzar
o cambiar actitudes. Quizás la semejanza más próxima tenga lugar
entre la persuasión y la argumentación. Por cierto que la persuasión
emplea técnicas argumentativas, tales como la división, el
razonamiento y el sustento, pero la persuasión busca evitar que se
produzca un conflicto abierto con las creencias de los escuchas. Por
su lado, la argumentación está orientada a destacar las diferencias y
laborar abiertamente sobre ellas.
En un sentido real un orador no puede persuadir a otra persona ya
que en una instancia final el auditorio debe persuadirse a sí mismo.
Sin embargo, el orador hábil e inteligente, puede conducir los
pensamientos del auditorio, por medio de la sugerencia, de manera
tal que se produzca ese refuerzo o cambio deseado. Como el
auditorio debe mantenerse activo en todo el proceso, existen algunas
aplicaciones del discurso poético que resultan de inestimable ayuda
para el orador. Así, por ejemplo, trayendo a la mente del auditorio por
medio de la sugerencia ciertas imágenes y/o emociones, el orador
alcanza a generar en aquel las pruebas más apropiadas para
producir el cambio deseado. Es por ello que la sugerencia sutil del
discurso poético llega a ser una porción indispensable de la
persuasión.

Pero debe tenerse en cuenta que en ocasiones el auditorio no posee

la información o la experiencia necesarias para ser generadas por la
estimulación poética. En tales casos, el orador persuasivo debe
apelar a los recursos del discurso expositivo para obtener las bases
necesarias a los efectos de que el auditorio comprenda la base
argumental del discurso. En tales casos, la asociación, la división y
la amplificación se constituyen en las herramientas apropiadas de la
persuasión.

Aunque la indagación dialéctica se usa raramente en el mismo

discurso, ella ofrece una posible técnica esencial para cumplimentar
el discurso persuasivo. Como la persuasión apunta a conformar una
posición congruente del auditorio con la del propio expositor, este
debe descubrir a través de la indagatoria harto meticulosa no sólo
cual es su propia posición sino precisamente cuál es la del auditorio
para adaptar del mejor modo posible su argumento a ésta.

3. ASPECTOS COMPLEMENTARIOS DEL DISCURSO

PERSUASIVO

Los auditorios más adecuados para brindar el discurso persuasivo

 Como la persuasión intenta lograr una adhesión total respecto de la
posición del orador, tanto en la faz emocional como en la
intelectual, esta clase de discurso encuentra su más amplia y
eficiente aplicación en auditorios generales, no versados en
profundidad en el tema objeto del mensaje. Recuérdese que el
propósito básico es reforzar o cambiar actitudes y creencias de
gente que o bien no desean o son incapaces de escuchar los
detalles y pruebas lógicas que se ofrecen. Así, por ejemplo, esto
cubre el caso de la persona muy ocupada que siente la necesidad
de lograr la respuesta acertada, pero que no puede o no quiere
tomarse el tiempo necesario y/o realizar el esfuerzo que demanda
investigar por ella misma o seguir la línea argumental que otra
persona le ofrece. Debe destacarse que lo antedicho no significa
que los objetivos de la persuasión es dirigirse a ciudadanos poco
calificados o poner en riesgo el quehacer organizacional. Sucede
que nadie tiene el tiempo necesario ni los recursos necesarios para
desarrollar por uno mismo opiniones bien fundamentadas y
suficientemente informadas en todas las áreas de su interés
particular o de aquellas que exigen su participación directa. En
consecuencia, todos somos objetos de interés para la persuasión
en algunos asuntos que nos conciernen. Es tarea propia del orador
determinar quiénes son los objetos de la persuasión y en qué
temas.

Sin embargo, debe tenerse en cuenta que algunos oradores que

disfrutan del desafío que impone la persuasión tienden a usarla
indiscriminadamente. Así, ellos se expresan de manera persuasiva
toda vez que hablan. Esta clase de actitud revela por sí misma la
existencia de una incomprensión fundamental del discurso
persuasivo. Un buen orador persuasivo no es exclusiva y
permanentemente un orador persuasivo. Esta clase de orador
excelente es igualmente capaz y hábil para desarrollar las distintas
clases de discursos y posee el criterio suficiente para saber cuándo
debe utilizar sus talentos persuasivos y cuando dejarlos de lado si
alguna de las otras formas es la más indicada para una determinada
ocasión.