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“Podemos estar listos para presentar este viernes. Gracias por la oportunidad, Beverly ",
dijo María López mientras se sentaba en su oficina temprano el lunes por la mañana, 6 de
junio de 2016. López, vicepresidenta de desarrollo de nuevos productos para el Grupo de
Acabados Industriales de Pintura Corporation (IFG), acaba de programar una reunión con
Beverly Cameron, vicepresidente senior de marketing de IFG, y Yong Cheng,
vicepresidente senior de ventas de IFG. La reunión fue una oportunidad para que su equipo
construyera un caso de negocios para la introducción propuesta de un nuevo producto
llamado Lena, un recubrimiento para madera dura de alto rendimiento, respetuoso con el
medio ambiente y en polvo.
Sin embargo, el desarrollo de Lena no había sido fácil. Pintura usó el modelo Stage-Gate®
para el desarrollo de nuevos productos, que incluía una serie de actividades (etapas) del
equipo de desarrollo de nuevos productos y puntos de decisión (puertas) de un equipo de
gestión externo liderado por Cameron y Cheng.1 Lena había aprobado evaluación inicial de
sus méritos técnicos y perspectivas de mercado (es decir, la fase de alcance y la puerta de
selección de ideas), pero Cheng había expresado fuertes preocupaciones sobre su
viabilidad. López recordó los últimos comentarios de Cheng en la revisión más reciente:
"Lena es un buen producto técnicamente, pero dudo que sea rentable. Estoy más
preocupado por la canibalización del producto. Debes construir un caso de negocios sólido
durante nuestra próxima revisión para que yo apoye seguir adelante con él.
"Afortunadamente, Cameron argumentó:" No estoy de acuerdo. Lena es exactamente lo que
necesitamos para demostrar nuestro compromiso con los productos ecológicos. Estoy
seguro de que el equipo de María construirá un caso de negocio sólido para que lo
consideremos ".
López creía que Lena podía tener éxito en el mercado, pero no se sentía tan segura como
Cameron. Ella sintió que sería difícil construir un caso de negocios sólido, con ideas de
posicionamiento, precios y distribución, que convencieran a Cheng para hacer avanzar el
proyecto. A pesar del éxito de su equipo con los lanzamientos de productos anteriores, Lena
presentó desafíos únicos. Aunque era solo un producto entre
Muchas ofertas de IFG, su equipo necesitaba convencer al equipo de revisión de que Lena
podría tener éxito y ayudar a IFG a cumplir su objetivo de ventas de un 5% de crecimiento
de ingresos anuales.
El mercado global para el segmento GIC fue de aproximadamente $ 24 mil millones al año;
9 fabricantes estadounidenses tenían aproximadamente el 25% de este mercado.10 Los
recubrimientos a base de solventes todavía representaban la mayoría de estas ventas, pero
los recubrimientos a base de polvo y a base de agua se estaban volviendo más populares
Debido a los cambios en la demanda de los clientes y al endurecimiento de las regulaciones
ambientales.
Las regulaciones
Si bien los métodos básicos de mezclar componentes para hacer pinturas y recubrimientos
estaban bien establecidos, los fabricantes se centraban cada vez más en productos que
requerían conocimientos especializados de química e ingeniería. Muchas empresas vieron
estos productos, como las pinturas ecológicas, como los catalizadores para el crecimiento
del mercado y la mejora de la rentabilidad.
Antecedentes de la empresa
Con sede en el medio oeste de los Estados Unidos, Pintura Corporation desarrolló, fabricó
y distribuyó pinturas, revestimientos y productos relacionados de alta calidad para clientes
industriales, comerciales, profesionales y minoristas. Con una línea de productos de más de
20 marcas y 600 artículos, sus ingresos anuales fueron de aproximadamente $ 4 mil
millones. La pintura se organizó en tres grandes divisiones:
En una encuesta reciente, el 70% de los más de 1,000 ejecutivos que respondieron
nombraron a Pintura Corporation como el líder de la industria en Estados Unidos en calidad
para recubrimientos de madera a base de agua aplicados en fábrica.
IFG
IFG fue organizado por sustratos de usuario final, incluidos recubrimientos para plástico,
metal y madera. El Anexo 2 resume el mercado de recubrimientos industriales por sustrato
para las ventas totales de EE. UU. Y para IFG.
Tabla A
Los recubrimientos en polvo tenían varias ventajas con respecto a los recubrimientos a base
de solventes, que incluyen una durabilidad, atractivo y calidad superiores. Tampoco
contenían disolventes y liberaron cantidades insignificantes de compuestos orgánicos
volátiles (COV), que la mayoría de los países regulaban como contaminantes del aire.
Como una fuente importante de COV hechos por el hombre, los fabricantes que usaban
recubrimientos tradicionales a base de solventes debían comprar y utilizar costosos equipos
de control de la contaminación para cumplir con las regulaciones. Según los analistas de la
industria, 13 el uso de recubrimientos en polvo benefició al medio ambiente al reducir los
COV, los gases de escape y el exceso de rociado. Además, mejoraron la rentabilidad de las
empresas al aumentar la eficiencia operativa, la utilización del producto, la flexibilidad de
la producción y la disminución de las tasas de defectos.
IFG resolvió recientemente esta limitación desarrollando una fórmula confiable para el
recubrimiento en polvo de maderas duras como la haya, el roble, el fresno y la nuez. El
polvo usó los mismos procesos y equipos de curado UV que los sustratos de MDF, pero
podría aplicarse a las maderas duras. IFG había obtenido una patente química para la
estructura química única de Lena. Según lo formulado, Lena se podría usar con o sin un
abrigo adicional, dependiendo de las necesidades de los fabricantes. Los beneficios
relativos de Lena en comparación con los recubrimientos tradicionales a base de líquidos
para madera dura se comercializarían de la siguiente manera:
• Durabilidad. Lena tiene una resistencia superior a la mayoría de los químicos, humedad,
calor y pequeños rasguños que los recubrimientos a base de líquidos. Para los fabricantes,
su mayor durabilidad se traduce en menos defectos del producto.
• Versatilidad de formas. Debido a que el polvo fluye de forma natural a través del sustrato,
Lena proporciona un acabado más uniforme en sustratos con forma y contornos.
• Amabilidad ambiental. Lena no emite contaminantes tales como los COV asociados
típicamente con líquidos a base de solventes.
STP
El equipo de López primero necesitaba determinar qué clientes perseguir. Los grupos
actuales de clientes GIC de IFG para revestimientos de madera incluyen muebles (30%),
pisos (25%), gabinetes (20%) y otros productos de madera, como molduras de madera para
espejos y marcos, vajilla de madera y utensilios de cocina y cestas de madera ( 25%). El
Anexo 3 enumera las previsiones de la tasa de crecimiento anual por grupo de clientes.
Aunque los grupos de clientes usaban sustratos similares, sus necesidades a menudo eran
diferentes. Los clientes de pisos y gabinetes estaban más preocupados por las cualidades
protectoras de los recubrimientos. Sus modelos de negocio se enfocaron en el liderazgo en
costos y la eficiencia de producción en grandes volúmenes. La mayoría había instalado
equipos de control de la contaminación para cumplir con las regulaciones de la EPA.
Aunque algunos productores diferenciaron sus productos en función del impacto ambiental,
muy pocos estarían dispuestos a aumentar sus costos de producción para producir productos
más respetuosos con el medio ambiente.
Los clientes de muebles y otros productos de madera estaban preocupados por las
cualidades protectoras y estéticas de los recubrimientos. Sus modelos de negocio se centran
principalmente en la diferenciación de productos. Los muebles de oficina y hogar
involucraron innovaciones en la forma, los colores y las texturas que a menudo permitían a
los fabricantes cobrar precios más altos por un diseño, calidad y durabilidad superiores y un
bajo nivel ambiental.
impacto. Sin embargo, estos productores estaban viendo una mayor competencia de los
fabricantes extranjeros.
El Anexo 4 resume las ventas de revestimientos de madera por grupo de clientes y línea de
productos.
Basándose en estas estimaciones, López estimó que el 20% de las ventas totales de IFG a
clientes de pisos y gabinetes cambiarían de recubrimientos a base de solventes o a base de
agua a recubrimientos a base de polvo por los beneficios descritos; estos clientes estaban
más interesados en menores costos, mayor durabilidad y propiedades antimicrobianas. En
comparación, López estimó que el 60% de sus clientes para muebles y otros productos de
madera cambiarían de recubrimientos a base de agua a recubrimientos a base de polvo. De
manera similar, el 40% de sus clientes para muebles y otros productos de madera
cambiarían de recubrimientos a base de solventes a un recubrimiento a base de polvo
basado en los beneficios descritos. En general, estos clientes consideraron que los
productos que tenían versatilidad de forma, versatilidad de recubrimiento, bajo impacto
ambiental y propiedades antimicrobianas eran los más atractivos.
Precio
El equipo de López también tuvo que decidir un precio base para Lena. En general, IFG
vendió recubrimientos como unidades a granel estándar. Suponiendo que no haya
desperdicio de producto, cada unidad proporcionó recubrimientos para 1,000 pies
cuadrados de sustrato de madera. Como tal, los cálculos de precios se derivaron utilizando
unidades estándar a granel. Sin embargo, el desperdicio de productos podría aumentar
significativamente los costos por unidad. El Anexo 5 proporciona datos de contribución
para ventas directas de revestimientos de madera.
$ 34.00 por unidad. El costo de los bienes vendidos (COGS) fue de $ 21.08 por unidad.
Estos fabricantes estiman entre un 12% y un 30% de residuos. (Para propósitos de
pronóstico, López asumió un desperdicio promedio de 18%).
• Recubrimientos a base de polvo de Lena. El costo de los bienes vendidos (COGS) fue de
$ 22.04 por unidad. López sintió que Lena debía tener un precio de $ 38.00 por unidad.
Dependiendo de la aplicación, el equipo y los procesos de producción, Pintura planeó
recomendar a los fabricantes que estimen entre un 2% y un 6% de residuos. (Para
propósitos de pronóstico, López asumió un desperdicio promedio de 3%).
Al establecer un precio, el equipo de López tuvo que considerar la inversión que los
clientes podrían necesitar hacer en nuevos equipos y capacitación para usar Lena. Debido a
que Lena usó el mismo equipo de curado UV que los sustratos MDF, algunos clientes no
necesitarían invertir en capacitación y equipo. Los clientes que no habían invertido
anteriormente en este equipo podrían necesitar comprar de uno a cuatro modelos portátiles
de piso o de mano de sistemas de curado UV (a un costo de aproximadamente $ 5,000 cada
uno); Estas compras incluirían la capacitación de los empleados. IFG estimó que los
ahorros asociados con la reducción de la energía y la contaminación pagarían estas
inversiones en unos pocos meses.
Canales de distribución
López sabía que su equipo tendría que convencer a Cheng de que Lena podría venderse de
manera rentable a través del canal de distribución híbrido de IFG, en el cual vendía
recubrimientos directamente a los fabricantes a través de su fuerza de ventas interna e
indirectamente a través de una red de distribuidores independientes. También se vendió a
través de 300 distribuidores que brindaron una buena cobertura de mercado y un servicio
superior. Sin embargo, dados los 3,100 otros distribuidores en todo el país a través de los
cuales IFG podría vender, algunos ejecutivos argumentaron que IFG debería vender a
través de una red más extensa. Cheng había abogado por este cambio. Los distribuidores
representaron aproximadamente el 51% de todas las ventas de revestimientos de madera,
pero tuvieron porcentajes más altos de pisos (65%) y clientes de gabinetes (70%). En
promedio, los distribuidores cobraron a IFG una tarifa de venta y cumplimiento del 21%
por los productos de IFG.
IFG consideraba que las relaciones de su fuerza de ventas con los distribuidores eran
importantes para su éxito. Los distribuidores no eran expertos en recubrimientos, pero
tenían un valioso conocimiento específico de la industria y proporcionaban compras únicas
a los compradores. De los 100 vendedores de IFG, 60 fueron asignados a mercados
geográficos que incluían ventas de productos a distribuidores y seleccionaban cuentas
directas limitadas. La fuerza de ventas de IFG a distribuidores era expertos que brindaron
demostraciones, pruebas y recomendaciones para mejorar las aplicaciones. También
ayudaron a los distribuidores a planificar los inventarios para maximizar el retorno de la
inversión. Una tendencia reciente que IFG había estado monitoreando fue la omisión de
distribuidores, en la que los fabricantes vendían directamente a los usuarios finales. Muchos
líderes de la industria atribuyeron este desarrollo a la mayor demanda de los clientes tanto
por su experiencia técnica como por sus menores costos.
Comunicaciones
El equipo de López también tuvo que decidir sobre un plan de comunicaciones para
presentar a Lena. Al utilizar los presupuestos y las asignaciones del plan de comunicación
anterior de IFG para nuevos productos, el equipo inicialmente pronosticó un presupuesto de
$ 2 millones para los primeros 12 meses después de la introducción de Lena y $ 1 millón
para los próximos 12 meses. López creía que la mejor estrategia era seguir un plan de
comunicaciones que había tenido éxito en lanzamientos de productos similares. El objetivo
general era cumplir o superar los pronósticos de ventas al final de los dos años. El plan
tentativo de promoción fue el siguiente:
• Publicidad. IFG planeó asignar $ 500,000 a una amplia gama de esfuerzos de relaciones
públicas, que incluyen videos y comunicados de prensa impresos, entrevistas a los medios
de comunicación, boletines informativos y kits de prensa.
Decisión
Armada con la información que tenía ante ella, López comenzó a evaluar cómo presentar
un caso de negocios para Lena. Le preocupaba convencer al equipo de revisión de que Lena
se ajustaba tanto a los objetivos estratégicos de la empresa como a los objetivos de
ganancias. El lanzamiento de Lena requirió que su equipo identificara una estrategia de
marketing clara con pronósticos precisos y que recomendara decisiones de mezcla de
mercado apropiadas. Con la presentación programada para el fin de semana, comenzó a
esbozar sus ideas.
Anexo 2 Ventas por sustrato de EE. UU. E IFG (en millones de dólares)
Ventas en Ventas IFG IFG% de ventas
Estados (%) ($) en Estados
Unidos (%) Unidos
($)
Ingresos anuales $6,000 $1,000 16.67%
totales
Plastico 40% $2,400 15% $150 6.25%
Metal 20% $1,200 20% $200 16.67%
Madera 40% $2,400 65% $650 27.08%
Exhibición 3 Pronósticos de la tasa de crecimiento anual en los Estados Unidos por grupo de
clientes