Segmentación de Mercados

MER_U1L4_Segmentación
Versión: Marzo 2015

Revisor: Eduardo Martínez
Segmentación de mercados
Por: Eduardo Martínez Negrete
En esta lectura analizarás los siguientes aspectos:
• Los conceptos relativos a la segmentación del mercado y los mercados meta.

• El proceso de segmentación del mercado, examinando entre otras cosas sus beneficios y
condiciones de uso.
• Los criterios para segmentar los mercados de consumidores.
• Las estrategias más utilizadas para seleccionar el mercado meta.
¿En qué consiste la segmentación de mercados?
La segmentación de mercados es el proceso de fragmentar (dividir) el mercado de consumidores en

grupos homogéneos que tienen características comunes.
Ejemplos
• Niños que tienen entre 6 y

12 años de edad.
• Familias que acostumbran

viajar a la playa en
Semana Santa.
• Personas de Nivel
Figura 1. Two Little Friends (Castillo & Socioeconómico A/B.
Figura 2. Family In The Beach (photostock &
Freedigitalphotos.net, 2013).
Freedigitalphotos.net, 2013).
Conceptos que se analizan en la segmentación de mercados:
• Mercado actual: los individuos que ya son clientes.

• Mercado potencial: quienes ya son clientes + los que aún no lo son.
• Nicho de mercado: es el segmento de mercado que tiene alguna o varias necesidades insatisfechas.
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sistema impreso, electrónico, magnético, incluyendo el fotocopiado, la fotografía, la grabación o un sistema de recuperación de la información, sin la autorización por
escrito de la Universidad Virtual del Estado de Guanajuato.
Mercado meta = mercado objetivo = target group: es el segmento de mercado al que se quiere llegar
(como cuando se juega tiro al blanco, se apunta al lugar exacto que se desea alcanzar).
Ejemplo de mercado meta
La línea de cereales All Bran de Kellogg's, tiene una definición muy completa de mercado meta (target
group):
All Bran es un producto dirigido a adultos de 25 años en adelante; empleados, empresarios y amas de
casa; de niveles socioeconómicos A/B, C+ y C; que desayunen y/o cenen cereales de fibra por lo menos 3
veces por semana, que aprecien la importancia de la salud y que les interese alimentarse de manera sana.
En este ejemplo de All Bran, las variables específicas de segmentación que se manejan son:
Edad: adultos de 25 años en adelante.

Ocupación: empleados, empresarios y amas de casa.
Nivel socioeconómico: A/B, C+ y C.
Tasa de uso: desayunan y/o cenan por lo menos 3 veces por semana cereales de fibra.
Intereses: que aprecien la importancia de la salud y les interese alimentarse de manera saludable.
Variables o bases de segmentación de los mercados
Las grandes variables que se utilizan para segmentar los mercados son:
1) Geográfica
2) Demográfica
3) Psicográfica
4) Socio-cultural
5) Conductual
A continuación revisarás con mayor detalle cada una de las grandes variables que se utilizan para
segmentar los mercados:
1) Segmentación geográfica
En este tipo de segmentación, el mercado se divide según variables como las siguientes:
• Zonas geográficas: estados, ciudades y países; o bien en regiones (centro, sur, norte, noroeste,
etc).
• Tamaño de la ciudad: menos de $10,000; entre $10,000 y $100,000; más de $100,000, etc.
• Densidad: urbana, suburbana, rural.
• Clima: templado, húmedo, frío, etc.
Ejemplos
La tienda departamental Liverpool se ubica

estratégicamente en ciudades que tengan una al
menos 1 millón de habitantes (aplica una
segmentación geográfica por tamaño de la
ciudad).
Figura 3. Liverpool Perisur (2) (Flickr, 2000).
Una empresa que vende equipos de aire acondicionado en nuestro país, decide ubicarse en la ciudad de
Monterrey, para así atender de mejor manera el mercado de la zona norte de nuestro país, donde
normalmente hace más calor que en el resto del país (aplica una segmentación geográfica por zona
geográfica y por clima).
2) Segmentación demográfica
En la segmentación demográfica, el mercado se divide en diferentes grupos con base en una o más de las
siguientes variables:
Edad: menos de 6, de 6 a 12, de 18 a 25, etc.

Género: masculino y femenino.
Estado civil: solteros, casados, divorciados, en unión libre o viudos.
Tamaño de la familia: entre 1 y 2 integrantes; entre 3 y 4 o más de 5.
Nivel de Ingreso. Número de salarios mínimos mensuales o por rangos: menos de $10,000, entre $10,000
y $15,000, más de $30,000, etc.
Ocupación: profesionistas, técnicos, gerentes, operadores, estudiantes, jubilados, amas de casa, etc.
Educación: secundaria terminada, titulado, etc.
Ejemplos
La empresa Gillette tiene rastrillos dirigidos para hombres

pero también cuenta entre sus productos con otros
especiales para la mujer (aplica una segmentación
demográfica por género).
Figura 4. Gillette Logo Sign (Manker, 2009).
Las instituciones financieras toman en cuenta el nivel de ingreso

de las personas para ofrecer sus tarjetas de crédito (realizan una
segmentación demográfica por nivel de ingresos).
Figura 5. Ready To Shop With Credit Card

(stockimages & Freedigitalphotos,net, 2015).
El producto Gansito Marinela va dirigido especialmente a niños que tengan entre seis y doce años de
edad (aplican una segmentación demográfica por edad).
3) Segmentación psicográfica
La segmentación psicográfica divide a los consumidores en diferentes grupos de acuerdo a variables tales
como estilos de vida, personalidad y clase social. Una forma de clasificar a los consumidores de acuerdo al
estilo de vida, es a través de una o más de las siguientes variables:
• Actividades: trabajo, pasatiempos, eventos sociales, diversiones, compras, deportes, etc.
• Intereses: familiares, hogareños, de trabajo, comunidad, recreación, moda, alimentación, etc.
• Opiniones: relaciones personales, temas sociales, política, de negocios, económicas, culturales,

etc.
Ejemplos
Las agencias turísticas ofrecen diferentes paquetes

de vacaciones según el estilo de vida de las
personas. Por ejemplo, no es lo mismo vacacionar
en una playa que en una ciudad colonial o que en
la zona de los rápidos de Veracruz, pues en cada
uno de estos destinos turísticos se realizan
actividades diferentes (en este ejemplo se aplica la
segmentación psicográfica por actividades o
por intereses).
Figura 6. Reception (Vuono & Freedigitalphotos,net, 2015).
4) Segmentación socio-cultural
En la segmentación socio-cultural los productos se pueden dirigir a ciertos mercados clasificados con
base en una o más de las siguientes variables:
• Clase social (o nivel socio-económico): baja; media; alta; media-alta; C+, A/B, etc.
• Ciclo de vida familiar: solteros, casados jóvenes, con hijos, sin hijos, etc.
• Culturas: mexicana, francesa, latina, anglosajona, etc. Subculturas: cholos, emos, gays,
metrosexuales, darks, etc.
• Transculturas: se refiere a los elementos de una cultura inmersos en otra(s) cultura(s).
Un ejemplo muy presente de todo esto en nuestro país es la comida rápida de los Estados Unidos:
hamburguesas, hot-dogs, pollo frito, etc.
Ejemplos
El automóvil Mercedes Benz va dirigido a personas

que pertenezcan a un nivel socio-económico A/B (nivel
alto). En este caso se aplica una segmentación
socio-cultural por nivel socio-económico.
Figura 7. Man Accessing Road Map Via Gps Technology

(stockimages & Freedigitalphotos,net, 2013).
El automóvil Tsuru va dirigido a personas que pertenezcan a los

niveles socio-económicos C (nivel medio) y D+ (nivel medio
bajo). En este caso también se aplica una segmentación socio-
cultural por nivel socio-económico.
Figura 8. Welder (Gualberto107 &

Freedigitalphotos,net, 2013).
La revista Vanity Gay es una revista que va dirigida a los hombres

homosexuales que viven en España, debido a que solamente se
vende en aquel país. En este caso se aplican dos tipos de
segmentación: socio- cultural por subcultura y geográfica por
país (España).
Figura 9. Willam Belli Shankbone 2010 NYC

(Shnakbone, 2010).
5) Segmentación conductual
La segmentación conductual divide a los compradores “en grupos con base en sus conocimientos,
actitudes, usos o respuestas a un producto” (Kotler y Armstrong, 2008, p. 170).
• Ocasión de compra: en ocasiones especiales, para regalo, una vez por semana, etc.
• Beneficios buscados: calidad, servicio, precio, durabilidad, aceptación social, comodidad, etc.
• Tasa de uso: usuario frecuente, usuario esporádico, usuario ocasional, no usuario; uso 1 vez por
semana; uso 2 veces por semana, etc.
• Estatus de lealtad o grado de fidelidad a una marca: nula, media, intensa.
• Situación de uso o consumo: un ejemplo es la cerveza, la cual se puede consumir en casos muy
diferentes (en reuniones, después de jugar, viendo la TV, etc.).
Ejemplos
La tienda Sears lanza promociones especiales para

el día de las madres a fin de atraer a los
consumidores que desean comprarle un regalo a
su progenitora. En este caso, esta tienda aplica
una segmentación conductual por ocasión de
compra.
Figura 10. Young Latin Mother Hugging Her Daughter Isolated On A

White Back (Castillo & Freedigitalphots.net, 2013).
La tienda Bodega Aurrerá se anuncia como la

'campeona de los precios bajos', para lo cual ha
creado el personaje de Mamá Lucha, con la que
tratan de atraer a los consumidores que buscan una
tienda de autoservicio que ofrezca precios bajos. En
este caso, la segmentación de mercados que se
aplica es una segmentación conductual por
beneficios buscados (precio bajo).
Figura 11. Aurrera Viga (Wikimedia Commons, 2010).
Clasificación de los niveles socio‐económicos (NSE) en México
En México, una de las variables de segmentación más utilizada es la psicográfica por Nivel Socio-
Económico (N.S.E.), y la clasificación más utilizada es la elaborada por la AMAI (Asociación Mexicana
de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública), la cual clasifica a los diferentes niveles
socioeconómicos por letras, como se explica a continuación:
• NIVEL A/B. Es la población con el más alto nivel de vida e ingresos del país.
• NIVEL C+. Es la población con ingresos o nivel de vida ligeramente superior al medio.
• NIVEL C. Es la población con ingresos o nivel de vida medio.
• Nivel C-. Es la población con ingresos o nivel de vida ligeramente por debajo del nivel medio.
• NIVEL D+. Es la población con un nivel de vida ligeramente superior al de la población con ingresos
bajos.
• NIVEL D. Es la población con un nivel de vida austero y de bajos ingresos.
• NIVEL E. Es la población con menores ingresos y nivel de vida de las zonas urbanas de todo el
país (Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública [AMAI],
s.f.).
Distribución de los Niveles Socioeconómicos (NSE) en México
Según la clasificación de la AMAI (s.f.) los niveles socioeconómicos en México están distribuidos de la
siguiente forma, representados como porcentajes del total de la población de nuestro país:
NSE Proporción de hogares

A/B 6.8%
C+ 14.2%
C 17.0%
C- 17.1%
D+ 18.5%
D 21.4%
E 5%
Tabla 1. Distribución de los hogares en México de acuerdo al Nivel Socio-Económico (NSE).
Los porcentajes indicados corresponden al total de

localidades mayores de 50,000 habitantes (actualizado al
año 2011).
Es importante que te acostumbres a manejar a partir de

ahora la variable Nivel Socioeconómico (N.S.E.), en
lugar de denominarla clase social.
Estrategias del mercado meta
Las empresas utilizan diversas estrategias para elegir el tipo de mercado meta al cual van a dirigirse.
Estas estrategias son las siguientes:
1) Mercado meta no diferenciado

2) Mercado meta concentrado
3) Mercado meta diferenciado o de segmentos múltiples
Tabla 2. Estrategias para seleccionar el mercado meta.
A continuación se explicarán cada una de estas tres estrategias:
1) Mercado meta no diferenciado
En este caso, la empresa decide ignorar las diferencias entre los segmentos de mercado y se enfoca a
todo el mercado con una sola mezcla de mercadotecnia. Se le conoce también como estrategia de mercado
masivo.
Ejemplos
• Cuando la compañía Hershey's hace algunos años ofrecía una sola barra de chocolate para todos.
• Cuando las pastas dentales o los champús eran de un sólo tipo.
2) Mercado meta concentrado
En este caso, la empresa selecciona sólo un segmento de mercado y en él concentra todos sus esfuerzos de
venta.
Ejemplos
• La cantante Tatiana en los últimos años se ha enfocado por completo al mercado infantil.
3) Mercado meta de segmentos múltiples (o diferenciados)
En este caso, la empresa selecciona dos o más segmentos de mercado bien definidos y desarrolla una
mezcla de mercadotecnia distintiva para cada uno.
Ejemplos
• Coca Cola vende diferentes marcas de refrescos y bebidas para distintos segmentos de mercado,
tales como: Ciel, Manzana Lift, Fanta, Sprite, Coca-Cola, Fresca, Coca-Cola Light, Nestea, entre
otros.
• Las pastas dentales Colgate hoy en día utilizan la estrategia de selección del mercado meta de
segmentos múltiples, por lo que te podrás dar cuenta de esta empresa maneja una infinidad de
marcas dirigidas a diferentes segmentos de mercado. Consulta su página en Internet para que
observes los diferentes tipos de pastas dentales que ofrecen.
10
Bibliografía
Colgate-Palmolive Company. (2014). Recuperado de

http://www.colgate.com.mx/app/CP/MX/OC/Products/Toothpastes.cvsp
Kotler, P. & Armstrong, G. (1998). Segmentación, búsqueda y posicionamiento para

una ventaja competitiva. En Fundamentos de mercadotecnia (2ª ed. en
español; G. Meza, Trad.). (pp. 199-235). México; Pearson Prentice Hall.
Kotler, P. & Armstrong, G. (2007). Marketing: versión para Latinoamérica (11ª ed.; L.
E. Pineda, Trad.). México: Pearson Prentice Hall.
Stanton, W., Etzel, M. & Walker, B. (2000). Segmentación del mercado y estrategias
del mercado meta. En Fundamentos de marketing (7ª ed. en español; C.
Ascencio, Trad.). (pp. 170-206). México; McGraw-Hill.
Stanton, W., Etzel, M. & Walker, B. (2007). Fundamentos de marketing (14ª ed.; M.
Ortiz , Trad.). México: McGraw-Hill.
Referencias
Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercados y Opinión

Pública. (s.f.). Recuperado de http://www.amai.org/niveles.php
Kotler, P. & Armstrong, G. (2008). Fundamentos de mercadotecnia (8ª ed.; M. G.

Martínez, Trad.). México: Pearson Prentice Hall.
Referencias de las imágenes
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ht8BMS-5aQvsU-9aUgLU-76npNg (imagen publicada bajo licencia
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11
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Family_In_The_Beach_p35992.html (imagen publicada bajo licencia
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Shnakbone, D. (2010). Willam Belli Shankbone 2010 NYC. Recuperada de

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Recuperada de http://www.freedigitalphotos.net/images/ready-to-shop-
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Vuono, S. & Freedigitalphotos,net. (2015). Reception. Recuperada de

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Reception_p28306.html (imagen publicada bajo licencia Royalty free,
de acuerdo a http://www.freedigitalphotos.net/images/terms.php).
Wikimedia Commons. (2010). Aurrera Viga. Recuperada de

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12

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• Los conceptos relativos a la segmentación del mercado y los mercados meta.

La segmentación de mercados es el proceso de fragmentar (dividir) el mercado de consumidores en

• Niños que tienen entre 6 y

• Familias que acostumbran

Conceptos que se analizan en la segmentación de mercados:

• Mercado actual: los individuos que ya son clientes.

Ejemplo de mercado meta

Edad: adultos de 25 años en adelante.

• Densidad: urbana, suburbana, rural.

• Clima: templado, húmedo, frío, etc.

La tienda departamental Liverpool se ubica

Figura 3. Liverpool Perisur (2) (Flickr, 2000).

Edad: menos de 6, de 6 a 12, de 18 a 25, etc.

La empresa Gillette tiene rastrillos dirigidos para hombres

Las instituciones financieras toman en cuenta el nivel de ingreso

Figura 5. Ready To Shop With Credit Card

• Actividades: trabajo, pasatiempos, eventos sociales, diversiones, compras, deportes, etc.

• Intereses: familiares, hogareños, de trabajo, comunidad, recreación, moda, alimentación, etc.

• Opiniones: relaciones personales, temas sociales, política, de negocios, económicas, culturales,

Las agencias turísticas ofrecen diferentes paquetes

• Transculturas: se refiere a los elementos de una cultura inmersos en otra(s) cultura(s).

El automóvil Mercedes Benz va dirigido a personas

Figura 7. Man Accessing Road Map Via Gps Technology

El automóvil Tsuru va dirigido a personas que pertenezcan a los

Figura 8. Welder (Gualberto107 &

La revista Vanity Gay es una revista que va dirigida a los hombres

Figura 9. Willam Belli Shankbone 2010 NYC

• Estatus de lealtad o grado de fidelidad a una marca: nula, media, intensa.

La tienda Sears lanza promociones especiales para

Figura 10. Young Latin Mother Hugging Her Daughter Isolated On A

La tienda Bodega Aurrerá se anuncia como la

Figura 11. Aurrera Viga (Wikimedia Commons, 2010).

NSE Proporción de hogares

Los porcentajes indicados corresponden al total de

Es importante que te acostumbres a manejar a partir de

1) Mercado meta no diferenciado

A continuación se explicarán cada una de estas tres estrategias:

1) Mercado meta no diferenciado

2) Mercado meta concentrado

3) Mercado meta de segmentos múltiples (o diferenciados)

Colgate-Palmolive Company. (2014). Recuperado de

Kotler, P. & Armstrong, G. (1998). Segmentación, búsqueda y posicionamiento para

Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercados y Opinión

Kotler, P. & Armstrong, G. (2008). Fundamentos de mercadotecnia (8ª ed.; M. G.

Castillo, D. & Freedigitalphotos.net. (2013). Two Little Friends. Recuperada de

Castillo, D. & Freedigitalphots.net. (2013). Young Latin Mother Hugging Her

Flickr. (2000). Liverpool Perisur (2). Two Little Friends. Recuperada de

Gualberto107 & Freedigitalphotos,net. (2013). Welder. Recuperada de

Manker, P. (2009). Gillette Logo Sign. Recuperada

photostock & Freedigitalphotos.net. (2013). Family In The Beach. Recuperada de

Shnakbone, D. (2010). Willam Belli Shankbone 2010 NYC. Recuperada de

stockimages & Freedigitalphotos,net. ( 2015). Ready To Shop With Credit Card.

Vuono, S. & Freedigitalphotos,net. (2015). Reception. Recuperada de

Wikimedia Commons. (2010). Aurrera Viga. Recuperada de

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