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Marketing internacional
1.1 Introducción.

El marketing internacional es necesario, ya que desde el punto de vista nacional el

aislamiento económico se ha vuelto imposible. No participar en el mercado global asegura la

disminución de la capacidad económica de una nación y de los estándares de vida de los

ciudadanos. Sin embargo, el marketing internacional exitoso mantiene la promesa de una calidad

de vida cada vez mejor, una mejor sociedad, transacciones comerciales más eficientes e incluso

un mundo más pacífico.

1.2 Antecedentes.

El marketing internacional como disciplina académica tiene su aparición y desarrollo

como ciencia en el siglo XX y tiene su origen en el comercio, pero trasladado a un contexto

internacional. El surgimiento del marketing internacional es el resultado de las necesidades de la

empresa de gestionar operaciones en diversos mercados con entornos diferentes; por tanto,

cuantos más internacionales son las operaciones de la empresa, mayor será el uso del marketing

internacional.

El enfoque estratégico del marketing internacional se orienta hacia el consumidor y toma

en cuenta que éste es influido por un determinado entorno compuesto por competidores,

regulaciones, distribuidores, situación económica y aspectos culturales, etcétera. La importancia

dada al entorno es vital para el desarrollo de la actividad de marketing internacional, ya que la

diferencia del entorno de los diversos mercados determina que las empresas utilicen ciertos

instrumentos para la gestión de las operaciones comerciales en los mercados exteriores. La

evolución del marketing internacional ha tenido un desarrollo acelerado como un área reciente y

esto se ha debido prácticamente al fenómeno de la globalización, que es un factor importante que

condiciona a la empresa y al marketing internacional.

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1.3 Definición.

Para poder comprender ampliamente el marketing Internacional se debe analizar cada una

de las partes que lo compone.

1.3.1 Marketing.

 Para la American Marketing Asociation (A.M.A), “el marketing es una función de la

organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los

clientes y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda

la organización…”

1.3.2 Internacional.

 Según la RAE el término internacional se define de la siguiente manera: Internacional

es aquello perteneciente o relativo a dos o más naciones y países distintos del propio

que han trascendido las fronteras nacionales.

1.3.3 Definición y concepto de marketing internacional.

Según Czinkota, Michael R. & Ronkainen, Ilkka A. “El marketing internacional es el proceso

de planeación y realización de transacciones a través de las fronteras nacionales con el fin de

crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y las organizaciones”.

En palabras simples el marketing internacional es la aplicación de los principios de marketing a

través de fronteras nacionales.

Por otra parte, Jerome McCarthy y William Perrault, autores del libro "Marketing, Planeación

Estratégica. De la Teoría a la Práctica", afirman que el marketing "implica que una empresa

dirige todas sus actividades a satisfacer a sus clientes y al hacerlo obtiene un beneficio".

En ese sentido, McCarthy y Perrault añaden que la definición del concepto de

marketing "contiene tres ideas fundamentales:

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1) la satisfacción del cliente (de al cliente lo que necesita)

2) el esfuerzo global de la organización (todos los directivos trabajan en equipo)

3) el beneficio como objetivo (satisfacer a los clientes para que continúen votando con su

dinero por la supervivencia y éxito de la empresa".

1.4 Exportación.

Las exportaciones son el conjunto de bienes y servicios vendidos por un país en territorio

extranjero para su utilización.

El Glosario de Términos Económicos del BCRP figura la siguiente definición: La exportación

es la “Transferencia de la propiedad de los bienes o prestación de los servicios producidos por

una economía residente a otra no residente. Venta de productos nacionales (bienes y servicios) a

un mercado extranjero.”.

La estadística aduanera de los países capitalistas divide la exportación de mercancías en:

1. Exportación especial, que incluye mercancías de producción

interior o mercancías extranjeras, aunque parcialmente

reelaboradas en el país dado y exportables a otros países.

2. Exportación general que incluye mercancías de tránsito, es decir,

mercancías extranjeras importadas en el país dado y exportadas sin

reelaboración. económicas naturales y climatológicas de cada país

para acelerar el crecimiento de la producción social y elevar el

bienestar del pueblo.

Esta actividad se realiza gracias a la planificación de un documento denominado plan de

exportación, en este documento se detalla la estrategia de marketing que se empleará para

desarrollar la internacionalización de la empresa con sus productos y servicios.

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1.4.1 Pasos para la exportación.

Los autores (Kirchne & Castro, 2010) nos explican que para poder realizar la exportación de

una empresa se debe elaborar un plan, este plan de exportación eficaz debe contener los

siguientes puntos:

 Definición de lo que la empresa desea en la exportación a partir de la definición de visión

y objetivos.

 Metodología que se habrá de utilizar para desarrollar el plan y para hacer la investigación

respectiva.

 Análisis de los elementos de la mezcla de marketing (producto, precio, plaza y

promoción, agregando proceso, personal) y ambiente físico para la exportación de

servicios.

 Información interna respecto a las potencialidades y potencial de la organización para

lanzarse a la conquista de mercado del exterior.

 Información sobre los mercados meta y su entorno: Las regulaciones aplicables al

proceso de exportación e importación, la logística requerida y aplicable. (pp. 540-541)

Estos son los pasos para desarrollar el plan de exportación, todos estos se establecen a partir de

una visión de proyección al mercado internacional, también pueden ser utilizado para un plan de

marketing empresarial normal.

Una vez establecida la visión de la exportación empresarial se redactan los objetivos de

exportación y se definen de la siguiente manera “Los objetivos del plan justifican la creación del

mismo.

Kirchrne & Castro nos establecen dos objetivos que son parte del plan de exportación para la

empresa en dos distintos, pero grandes rubros: comerciales y financieros.

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Los primeros son los objetivos que se trazan para el posicionamiento y la inserción en el

mercado, mientras los segundos se establecen para guiar a la empresa como debe desarrollarse

ante el mercado para su correspondiente desarrollo.

Las siguientes preguntas serán desarrolladas tanto para el mercado interno y externo para

poder reducir riesgos, tomar decisiones y captar información hacia la capacidad básica de

exportar.

 ¿Cuáles son las ventajas competitivas de sus productos, líneas de productos o marcas

exportables?

 ¿Cuáles son las ventajas competitivas de sus productos?

 ¿Cuál es su capacidad y volumen exportable?

 ¿Cómo harían, de coordinarse en todas las áreas de la empresa las actividades y procesos

relacionados con el esfuerzo exportador?

 ¿Qué conocimientos y habilidades se requieren en la empresa para enfocarse hacia la

exportación?

 ¿Cuenta usted o su personal con tales conocimientos o habilidades?

 ¿Cuenta la organización con un área que pueda operar las herramientas para las

exportaciones, marketing, logística, normatividad, negociación, y contratación

internacional?

Si para alguna de las preguntas la respuesta es negativa, proceda a preguntarse

 ¿Qué necesita hacer para subsanar esas carencias?

1.5 Importación.

Las importaciones son el conjunto de bienes y servicios comprados por un país en territorio

extranjero para su utilización en territorio nacional.

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1.6 Internacionalización.

La escuela de estrategia empresarial de la Universidad Camilo José Cela adopto una

definición clara sobre que es la internacionalización de las empresas y así también los puntos que

se deben considerar para internacionalizarse.

“La internacionalización empresarial es el proceso por el cual la compañía crea las

condiciones necesarias para salir al mercado internacional. Las empresas tienden, cada vez más,

a la deslocalización y a dirigir su estrategia hacia el exterior”.

La internacionalización es un proceso a largo plazo, con etapas clave en un plan detallado. No

se trata de tener una presencia puntual en algún otro país, sino de estar completamente asentado

en la economía de esos países. Hay que tener la estrategia bien definida en el mercado local y

entender que los mercados internacionales aportan otras variables a la posibilidad de éxito del

producto o servicio: temas culturales, los requisitos sanitarios, ambientales, normas técnicas y

reglamentaciones en los productos.

La globalización ha hecho que este proceso sea más sencillo gracias al uso del Internet. La

nueva dinámica de la económica mundial, la apertura de economías locales hace que el mercado

ahora sea todo el mundo.

Y las características obligatorias que debe realizar para tener éxito en la internacionalización

son:

 Analizar las ventajas competitivas de cada mercado al que se ingresa. El clásico

análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas).

 Definirse internamente, la estrategia, la filosofía, la metodología de trabajo, hay

que estar bien localmente para salir “afuera”.

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 Tener en cuenta los costos de penetración de los mercados y cómo han

disminuido. Antes debías viajar y tener reuniones presenciales, hoy es más fácil

tener partners con los que uno se reúne por videoconferencias, es fundamental

hacer contactos.

 Tener en cuenta la distribución del producto (logística), la producción que se

necesita para cubrir la demanda, la posibilidad de que se necesite más personal

trabajando.

1.6.1 Globalización.

La Comisión Europea, (2008) define a la globalización “como el proceso mediante el cual los

mercados y la producción de diferentes países están volviéndose cada vez más interdependientes

debido a la dinámica del intercambio de bienes y servicios y a los flujos de capital y tecnología.

No se trata de un fenómeno nuevo, sino de la continuación de desarrollos que habían estado

funcionando durante un tiempo considerable”.

Esto genera un resultado de las fases que atravesó el mercado a nivel mundial buscando

estrategias que permiten llegar al mercado internacional.

La evolución del marketing global comprende tres fases:

 FASE 1. Culminación de expansión nacional e ingreso a mercados

internacionales geográficamente cercanos, con el objetivo de alcanzar economías

de escala.

 FASE 2. Incremento de presencia en los mercados extranjeros. Da como

resultado la implementación de nuevas medidas gerenciales y la creación de

nuevas líneas. Cada vez descentralizando más las operaciones para llegar a

economías de alcance.
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 FASE 3. Coordinación de operaciones globales buscando sinergía entre redes.

En conclusión, la globalización se logrará cumpliendo la expansión a escala mundial que

desarrollando las nuevas opciones se puede llegar al nuevo mercado logrando también ventas

competitivas como se detallan en las tres fases ya mencionadas.

Las empresas ven la necesidad de internacionalizarse para no caer en la extinción y ser

olvidadas empezando por su mercado local.

1.6.1.1 Ventajas y desventajas de la globalización.

Kirchne & Castro, (2010) ambos autores mencionan las ventajas de la globalización y hablan

sobre dos importantes:

 Las Ventajas Comparativas, atribuyen la abundancia o escasez relativa de recursos que son

determinadas por la naturaleza y diversidad de la actividad humana.

 Ventajas Competitivas, estas no están condicionadas por la dotación inicial de la naturaleza,

sino por el desarrollo de la tecnología producida por el trabajo del humano.

Tanto las ventajas y desventajas ya mencionadas se dan en lugares donde ha sido más propicio

abordar el avance tecnológico, han confluido en realizar lo que entendemos como niveles de

integración.

Estos niveles de integración los conocemos como los reguladores en el mercado internacional,

donde estos son los encargados de llevar a cabo la regulación necesaria para cada país.

Kirchne & Castro nos proporcionan las siguientes ventajas para la globalización:

 Obtención de economías de escala en producción y distribución.

 Mejora el nivel económico de vida. Todo esto favorece a la empresa, ya que los clientes

experimentan la disminución de precios y por ende la competitividad incremente y se

desarrolla mejor.
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 Desarrollo de recursos humanos en habilidades gerenciales a nivel internacional. En esta

ventaja los trabajadores desarrollan más sus habilidades para poder obtener una capacidad

de análisis tanto de mercado regional e internacional.

 Acceso más fácil y rápido a nuevas tecnologías que permiten actualizar la planta

productiva.

Estas ventajas que la internacionalización ofrece a las empresas son de distintas áreas

funcionales, las cuales son: Producción, Finanzas, Recursos Humanos y cada una de estas áreas

tiene ventajas de la siguiente forma:

 Producto: Al tener capacidad productiva la empresa puede destinar sus productos

excedentes a la internacionalización. Los productos que se benefician de la materia prima

se manejan preferentemente en mercados geográficos donde se puede acceder fácilmente a

estos recursos, también dan la ubicación más oportuna para la segmentación de los

procesos de producción.

 Marketing:

 Mercados menos competitivos, acceso a nuevos nichos de mercado en el

exterior donde el ciclo de vida del producto no esté en declive.

 Mejorar la imagen del producto y de la empresa al desplazarse una parte

de la producción y distribución.

 Finanzas:

 Acceso a crédito internacional, obtención de mejores financiamientos

a través de la internacionalización de sus productos.

 Incrementar utilidades al ofrecer productos y servicios en nuevos

mercados.
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 Recursos Humanos

 Experiencia adaptable al mercado nacional, ya que se obtienen nuevos

conocimientos que beneficiaran al crecimiento y desarrollo de la

empresa, en cuanto a tecnología y estrategias para operar a nivel interno.

 Capacidad de los recursos humanos, capacitación a nivel de recursos

humanos para implementación de estrategias de marketing en beneficio

de la empresa.

Asimismo, existen las desventajas de la internacionalización de la empresa que son:

 Disminución de lealtad de parte de los consumidores

 Necesidad constante de desarrollo tecnológico, diseño de productos y mecanismos de

comercialización.

 Dificultades para atravesar las barreras arancelarias. (Kirchne & Castro, 2010)

Todas estas desventajas de internacionalización provocan riesgos que como empresa debemos

tomar y Según Kirchne & Castro mencionan los riesgos de las desventajas:

 “Disminución de los niveles de lealtad de los consumidores hacia marcas y productos.”

 “Necesidad constante de actualización en el diseño del producto, tecnología de

producción y mecanismos de comercialización, por el acelerado proceso de obsolescencia

debida a la dinámica del desarrollo tecnológico, la moda y la aparición de nuevos

conceptos y prioridades generalizadas.”

 “Pérdida de valores culturales nacionales en aras de ampliar el mercado mediante la

homogenización del consumidor.” (Kirchne & Castro, 2010, P. 36)

1.7 Etapas del marketing internacional.

 11

Para poder desarrollar con éxito la finalidad de exportar se debe atravesar estas cuatro fases,

según Kirchne y Castro.

1. Contar con un producto vendible en el extranjero

2. Localizar un buen mercado para exportar

3. Hacer la promoción y contratación internacional requerida

4. Desarrollar eficientemente la logística de exportación

El primer paso es analizar la competencia rentable del mercado meta al que queremos llegar,

comparando fortalezas y debilidades de nuestro producto como lo haríamos con una venta local,

es necesario que nuestro producto sea más llamativo, es decir que tenga más ventajas que las

otras alternativas.

En este paso se recomienda mejorar la inteligencia comercial para poder adquirir datos y

registro general de la competencia.

El segundo paso consiste en localizar nuestro mercado meta a través de una primera

investigación obteniendo la información inicial de algún mercado de interés, para que se pueda

desarrollar estratégicamente el exportador, pasado este hallazgo se pasa a una investigación aún

más minuciosa del mercado meta cuyo objetivo es obtener la información actual y directa de las

oportunidades, ventajas, riesgos y limitaciones, por el cual sabremos si este mercado es

promisorio o debe ser descartado para evitar gastos posteriores.

Según Kirchne & Castro se plantean los estos factores para seleccionar un mercado meta

promisorio:

a. Que exista necesidad, deseo, gusto o

interés por nuestro tipo de producto.

b. Que exista suficiente poder de compra.

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c. Ausencia de barreras comerciales

infranqueables.

d. Que exista un tratado o acuerdo comercial

que facilite nuestro ingreso.

e. Que se disponga con facilidades logísticas

para la mercancía y el pago.

= un buen mercado
f. Que la cultura comercial de negocios y
meta
acceso amigable al mercado.

g. Que el volumen y valor del negocio sea

atractivo.

Figura 1. Factores importantes de considerar para detectar un mercado.

“Al saber qué y a quién se le venderá, es preciso promover y gestionar las ventas mediante

mecanismos y herramientas para cada situación, hasta que se logren las propuestas y se consigan

los contratos de exportación. Después se deben identificar los medios de comunicación correctos

para promover el producto. Los medios idóneos serán aquellos con los que el mercado meta

tenga un constante contacto”. (Kirchne & Castro, 2010, 13).

En el tercer paso es la Gestión de venta, este se basa en interrelacionar los resultados de ambos

pasos anteriores que generaría la gestión de ventas comenzando por promover el producto o

servicio en el mercado meta del cual se generan tres actividades principales, que son:

Promoción de Ferias, misiones comerciales,

exportación. cambaceo internacional, mailing,
envío de muestras, etc.
 13

GESTIÓN
Negociación Incoterms, precios, condiciones
DE LA
internacional. comerciales, transporte,
VENTA
responsabilidades mutuas, seguros,
etc.

Contratación Convenio por escrito, figura jurídica,

Internacional jurisdicción.

Figura 2. Gestión de la venta.

Para incentivar la compra del producto dentro del mercado meta se consideran diversas

herramientas de la mezcla de promoción para el mercado exterior, las cuales son:

a. Asistencia en calidad de expositor en ferias comerciales internacionales.

b. Integración a misiones comerciales que acudan a los mercados meta seleccionados en el

exterior.

c. Envío de muestras a prospectos calificados a fin de que aprecien personalmente las

bondades del producto.

d. Publicidad internacional por la inserción en medios de comunicación masiva, como

periódicos y revistas especializadas en determinado sector, que sean distribuidos en el

mercado meta. (Kirchne & Castro, 2010, p.13)

Una vez logrado el interés se debe gestionar contrato o acuerdo comercial en el cual se

estipulen detalles minuciosos para satisfacción mutua, como ser precios, tiempos de entrega,

condiciones de pago, transporte, seguros, tramitación aduanera, etc. y también derechos y

obligaciones tanto del exportador como el importador utilizando términos de comercio

“incoterms” que son emitidos por la Cámara Internacional de Comercio.

 14

El cuarto paso es donde se hace realidad la exportación del producto después de que todo este

correcto para ambas partes, donde recae mayor responsabilidad del exportador tomando en

cuenta los siguientes detalles:

 Manejo de la mercancía (carga, descarga, almacenaje, custodia y conservación)

 Transporte Internacional y local cuando es requerido

 Tramitación aduanera para que el aduane, despacho aduanero y desaduane sean prontos y

fluidos

 Contratación de seguros en las mejores condiciones

 Por último, logar el pago seguro y oportuno al exportador

1.8 Etapas de participación del marketing internacional.

Después que una compañía decide convertirse en internacional debe decidir el grado de

participación y compromiso del marketing que está dispuesta a realizar.

Muchas compañías comienzan a realizar marketing internacional de forma tentativa crecen a

medida que obtienen experiencia y cambian de modo gradual su estrategia y tácticas a medida

que conocen mejor el ambiente y se encuentran más comprometidas.

Otras se introducen en el marketing internacional después de una investigación exhaustiva y con

planes desarrollados de largo alcance con ello se preparan para realizar inversiones con el fin de

adquirir una posición en el mercado.

Una compañía puede comenzar su participación internacional en cualquier etapa o estar en

más de una etapa a la vez. por ejemplo, muchas compañías grandes y pequeñas de alta tecnología

contemplan al mundo entero hasta a su mercado doméstico como un solo mercado y se esfuerzan

para llegar a todos los clientes posibles tan rápido como sea posible debido al corto ciclo de vida

de un producto y a un mercado estrecho pero amplio de muchos productos tecnológicos.

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 Marketing foráneo indirecto:

Una compañía que transita esta etapa no cultiva de manera activa clientes fuera de sus

fronteras nacionales, sin embargo, es posible que los productos de la compañía lleguen a los

mercados extranjeros. Las ventas se hacen a compañías comerciales además de clientes

extranjeros quienes se acercan directamente a la compañía. O bien los productos pueden llegar a

los mercados extranjeros a través de vendedores de mayoreo o distribuidores locales que venden

en el exterior sin ninguna motivación explícita o incluso sin conocer el productor.

Debido a que las compañías despliegan sitios en internet muchas de ellas reciben pedidos de

personas de otras naciones, a veces el pedido de un cliente extranjero despierta el interés de los

consumidores extranjeros.

 Marketing foráneo directo:

Los excedentes temporales ocasionados por las variaciones en los

niveles de producción o la demanda pueden dar como resultado el marketing ocasional en el

exterior los excedentes se distinguen por su naturaleza temporal por lo tanto las ventas en

mercados extranjeros se realizan cuando los bienes están disponibles con poco interés o ninguno,

de mantener una representación continua en el mercado. A medida que la demanda doméstica

aumenta y absorbe los excedentes la actividad de ventas en el extranjero se retrae.

 Marketing foráneo regular:

En este nivel la compañía tiene una fuerza productiva permanente dedicada a la producción de

bienes que se venderán en los mercados extranjeros. Una compañía puede emplear

intermediarios extranjeros o domésticos en el exterior o puede tener su propio equipo de ventas o

subsidiarias de ventas en mercados extranjeros importantes.

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El principal objetivo de las operaciones y la producción es satisfacer las necesidades del

mercado doméstico. Sin embargo, a medida que crece la demanda en el exterior se asigna cierta

producción para los mercados extranjeros y es probable que los productos sean adaptados para

satisfacer las necesidades de estos mercados de manera individual. Las expectativas de ingresos

de los mercados extranjeros pasan de ser una especie de bono de los ingresos domésticos

normales a una posición en la cual la compañía depende de las ventas e ingresos en el extranjero

para alcanzar sus objetivos.

 Marketing Internacional:

Las empresas de este nivel buscan mercados en todo el mundo y venden productos que son el

resultado de una producción planificada de los mercados de varios países. Por lo general esto

requiere no sólo del trabajo de marketing, sino también de la producción de bienes fuera del

mercado de origen. En este punto una empresa se convierte en una compañía con marketing

internacional o con marketing multinacional.

 Marketing global:

El cambio más profundo es la orientación de la compañía hacia los mercados y las actividades

de planificación asociadas. En esta etapa las compañías consideran al mundo incluso sus

mercados de origen como un solo mercado. Las decisiones de segmentación de los mercados ya

no se enfocan en fronteras nacionales, sino que los segmentos de mercado se definen por los

niveles de ingreso patrones de uso u otros factores que a menudo se extienden a otros países y

otras regiones. Con frecuencia esta transición de marketing internacional a marketing global se

cristaliza cuando la compañía sobrepasa la mitad de sus ingresos en ventas en el exterior.

1.9 Tipos de mercado.

Se tiene dos tipos, el comercial y el económico.

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a) Mercado Económico: Al hablar de este tipo de mercado se refiere al lugar donde está

la oferta y demanda.

b) Mercado Comercial: Este tipo de mercado se define como el conjunto de actuales y

posibles clientes, consumidores o usuarios.

Cuando se necesita tener una visión amplia y detallada de los mercados surge la clasificación de

los distintos mercados:

 Desde el punto Geográfico

Según Laura Fischer y Jorge Espejo las empresas tienen identificado geográficamente sus

mercados y se dividen en:

 Mercado Internacional: Es aquel que se encuentra en uno o más países en el

extranjero.

 Mercado Nacional: Es aquel que abarca todo el territorio nacional para el intercambio

de bienes y servicios.

 Mercado Regional: Es una zona geográfica determinada libremente, que no coincide

de manera necesaria con los límites políticos.

 Mercado de Intercambio Comercial al Mayoreo: Es aquel que se desarrolla en áreas

donde las empresas trabajan al mayoreo dentro de una ciudad.

 Mercado Metropolitano: Se trata de un área dentro y alrededor de una ciudad

relativamente grande.

 Mercado Local: Es la que se desarrolla en una tienda establecida o en modernos

centros comerciales dentro de un área metropolitana.

 Desde el punto de vista de los tipos de clientes

 18

Según Laura Fischer y Jorge Espejo las empresas tienen identificado sus tipos de mercado desde

el punto de vista del cliente y se dividen en:

 Mercado del Consumidor: En este tipo de mercado los bienes y servicios son

adquiridos para un uso personal, por ejemplo, la ama de casa que compra una

lavadora para su hogar.

 Mercado del Productor o Industrial: Está formado por individuos, empresas u

organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la

producción de otros bienes y servicios.

 Mercado del Revendedor: Está conformado por individuos, empresas u

organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios, por

ejemplo, los supermercados que revenden una amplia gama de productos.

 Mercado del Gobierno: Está formado por las instituciones del gobierno o del sector

público que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus principales funciones,

por ejemplo, para la administración del estado, para brindar servicios sociales

(drenaje, pavimentación, limpieza, etc.), para mantener la seguridad y otros.

 Según la competencia establecida.

Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", existen cuatro tipos de mercado

 Mercado de Competencia Perfecta: Este tipo de mercado tiene dos características

principales:

1) Los bienes y servicios que se ofrecen en venta son todos iguales.

2) los compradores y vendedores son tan numerosos que ningún comprador ni

vendedor puede influir en el precio del mercado, por tanto, se dice que son precio-

aceptantes.
 19

 Mercado Monopolista: Es aquel en el que sólo hay una empresa en la industria. Esta

empresa fabrica o comercializa un producto totalmente diferente al de cualquier otra.

La causa fundamental del monopolio son las barreras a la entrada; es decir, que otras

empresas no pueden ingresar y competir con la empresa que ejerce el monopolio. Las barreras a

la entrada tienen tres orígenes:

1) Un recurso clave (por ejemplo, la materia prima) es propiedad de

una única empresa

2) Las autoridades conceden el derecho exclusivo a una única empresa

para producir un bien o un servicio

3) los costes de producción hacen que un único productor sea más

eficiente que todo el resto de productores.

 Mercado de Competencia Imperfecta: Es aquel que opera entre los dos extremos:

1) El Mercado de Competencia Perfecta

2) el de Monopolio Puro. Existen dos clases de mercados de

competencia imperfecta:

 Mercado de Competencia Monopolística: Es aquel donde existen muchas

empresas que venden productos similares, pero no idénticos.

 Mercado de Oligopolio: Es aquel donde existen pocos vendedores y muchos

compradores. El oligopolio puede ser:

a) Perfecto: Cuando unas pocas empresas venden un producto homogéneo.

b) Imperfecto: Cuando unas cuantas empresas venden productos heterogéneos.

 Mercado de Monopsonio: Monopsonio viene de las palabras griegas Monos = Solo y

Opsoncion = Idea de compras. Este tipo de mercado se da cuando los compradores

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ejercen predominio para regular la demanda, en tal forma que les permite intervenir en el

precio, fijándolo o, por lo menos, logrando que se cambie como resultado de las

decisiones que se tomen. Esto sucede cuando la cantidad demanda por un solo comprador

es tan grande en relación con la demanda total, que tiene un elevado poder de

negociación. Existen tres clases de Monopsonio:

 Duopsonio: Se produce cuando dos compradores ejercen predominio para regular

la demanda

 Oligopsonio: Se da cuando los compradores son tan pocos que cualquiera de ellos

puede ejercer influencia sobre el precio.

 Competencia Monopsonista: Se produce cuando los compradores son pocos y

compiten entre sí otorgando algunos favores a los vendedores, como: créditos

para la producción, consejería técnica, administrativa o legal, publicidad.

 Según tipos de producto

De acuerdo con esta clasificación, el mercado se divide en:

 Mercado de Productos o Bienes: Está formado por empresas, organizaciones o individuos

que requieren de productos tangibles.

 Mercado de Servicios: Está conformado por empresas, personas u organizaciones que

requieren de actividades, beneficios o satisfacciones que pueden ser objeto de transacción:

Por ejemplo, el servicio de limpieza, de seguridad, de lavandería.

 Mercado de Ideas: Tanto empresas como organizaciones necesitan constantemente de

"buenas ideas" para ser más competitivas en el mercado. Por ello, la mayoría de ellas están

dispuestas a pagar una determinada cantidad de dinero por una "buena idea", por ejemplo,

para una campaña publicitaria, para el diseño de un nuevo producto o servicio.

 21

 Mercado de Lugares: Está compuesto por empresas, organizaciones y personas que desean

adquirir o alquilar un determinado lugar, ya sea para instalar sus oficinas, construir su

fábrica o simplemente para vivir.

 Según el tipo de recurso

Según Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Mercadotecnia", el mercado de recursos se

divide en:

1) Mercado de materia prima.

2) mercado de fuerza de trabajo.

3) mercado de dinero y otros.

 Mercado de Materia Prima: Está conformado por empresas u organizaciones que

necesitan de ciertos materiales en su estado natural (madera, minerales u otros) para la

producción y elaboración de bienes y servicios.

 Mercado de Fuerza de Trabajo: Es considerado un factor de producción, por tanto, está

formado por empresas u organizaciones que necesitan contratar empleados, técnicos,

profesionales y/o especialistas para producir bienes o servicios.

 Mercado de Dinero: Está conformado por empresas, organizaciones e individuos que

necesitan dinero para algún proyecto en particular (comprar nueva maquinaria, invertir en

tecnología.) o para comprar bienes y servicios (una casa, un automóvil.), y que, además,

tienen la posibilidad de pagar los intereses y de devolver el dinero que se han prestado.

 Según los grupos de No Clientes

 Mercado de Votantes: Es aquel que está conformado por personas habilitadas para ejercer

su derecho democrático al voto. Por ejemplo, para elegir una autoridad (presidente,

alcalde.) o un representante (presidente de la junta de vecinos u otro).

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 Mercado de Donantes: Lo constituyen los donantes o proveedores de fondos a entidades

sin ánimos de lucro. Los cuatro mercados principales son el de:

1) Gobierno: Cuando aporta fondos a organizaciones sin fines de lucro (educación.).

2) Fundaciones: Aquellas que financian actividades benéficas o sociales.

3) Individuos: Personas que donan fondos para causas benéficas o de interés social.

 Mercado de Trabajo.

Esta es una clasificación de los tipos de mercados muy útil porque permiten identificar el

mercado que se va a trabajar de acuerdo con su ubicación geográfica, los tipos de clientes

que contiene, etc.

1.10 Orientación estratégica de internacionalización.

Según Czinkota & Ronkainen, (2008), las razones estratégicas por las que las empresas

escogen la internacionalización son por estímulos, estos se dividen en dos:

 Los estímulos proactivos son las razones ideales por las cuales las empresas debería

incurrir en el mercado internacional. Este tipo de estímulo se puede dilucidar al localizar

ventajas competitivas en sus productos en el mercado internacional, tales como ser:

 La percepción de incremento de utilidades en el mercado internacional

 Productos únicos o con avances tecnológicos que superen la competencia

 Los estímulos reactivos; La internacionalización de las empresas generadas por el

estímulo reactivo que se da bajo las siguientes características que atraviesa la empresa

 Sobreproducción

 Mercado Nacional Saturado

Cabe recalcar que esta no es de las mejores opciones de internacionalización para empresas

que no están preparadas para internacionalizarse, ya que pueden fracasar inmediatamente, lo que
 23

sugieren Czinkota & Ronkainen, (2008) es “buscar primero un mercado con el que tengamos

similitudes entre países esto ayudará en la experiencia.

Asimismo, Navarro (2012) Menciona que “la entrada en un país debe estar orientada

principalmente por una decisión estratégica en principio de las estructuras organizacionales

necesarias para operar los mercados internacionales como lo son:

 La creación de un departamento de exportaciones e importaciones.

 El nombramiento de agentes o representantes en el exterior, dependiendo del tipo

de operación que va a tener la empresa.

 Apoyo en los expertos en comercio exterior.

Todo esto es importante para poder entender el entorno internacional y las estrategias de

marketing que se aplicarán para un exitoso posicionamiento de los productos”.

1.11 La empresa y el proceso de internacionalización.

El proceso de la internacionalización de la empresa se desarrolla en base al progreso y

crecimiento de la empresa.

Se deben realizar las siguientes preguntas para poder seguir los pasos de internacionalización

 ¿por qué se internacionaliza la empresa?,

 ¿cuál es el proceso para llevarlo a cabo?,

 ¿cómo se internacionaliza? y

 ¿dónde puede localizar sus actividades en el exterior?

A continuación, se presenta un gráfico en el cual se detalla el proceso que tiene la empresa al

exteriorizarse, el riesgo que asume y los recursos que emplea en su expansión internacional:
 24

Figura 3. Proceso de comercialización

Según Leandro (2009) “Para lograr el proceso de internacionalización se deben seguir los

siguientes cinco pasos:

1. La empresa se desarrolla en su mercado nacional.

2. Se comienza a llevar a cabo exportaciones irregulares

3. Se emplean agentes independientes.

4. Se implantan filiales comerciales.

5. Se ponen en marcha las filiales productivas.

Todos estos cinco pasos de proceso de internacionalización van de acuerdo con un

crecimiento, el cual va llegando al mercado destino que ya había partido en un desarrollo pleno

dentro del mercado nacional, donde deberá fortalecerse como empresa para su nuevo mercado

internacional.

Según Canals, (1997, citado en Leandro, 2009, p.20) existen cuatro tipos de empresas que nos

dan una perspectiva clara del proceso de internacionalización:

 Empresa Exportadora
 25

 Empresa Global

 Empresa Transnacional

En cada una de estas empresas se puede observar un componente del proceso de

internacionalización que se relaciona con la etapa en la que está la empresa.

Sin embargo, se puede citar un aporte de Kotabe & Helsen (2010) que mencionan sobre los

primeros pasos que debe seguir la empresa para ingresar a un mercado internacional, los cuales

son:

 Paso1. Selección de indicadores y recopilación de datos

Este va de la mano con el estudio del mercado, para poder determinar las necesidades e intereses

del mercado.

 Paso2. Determinar la importancia de los indicadores de los países.

Se valida la importancia de los indicadores referentes al mercado de estudio y así saber si este es

un mercado ideal.

 Paso3. Valorar los países en el grupo de cada indicador

 Paso4. Calcular la puntuación global de cada país

1.12 Ventajas, motivos y obstáculos para la internacionalización.

Entre la necesidad y el verdadero convencimiento, cada vez hay más empresas que han

perdido el miedo a salir al extranjero.

La internacionalización es la principal salida para el crecimiento de las pymes que

actualmente producen un 33% del volumen de su negocio en otros países, pero todavía hay

muchas que aún están dudando. La consultora Business Go On, especializada en

internacionalización de empresas, ha desarrollado un listado de las principales ventajas que

obtiene una empresa que se decide a dar el paso hacia adelante de la internacionalización.
 26

 Evitar el peligro del «pez grande»

La internacionalización evita que muchas de la pymes desaparezcan o sean adquiridas por

empresas más grandes, que tienen mayor capacidad. Normalmente, las grandes compañías tienen

más margen en los precios y unas estrategias de marketing más agresivas. Sin embargo, el hecho

de que una empresa decida internacionalizarse puede hacer que el pequeño sea el que se coma al

grande.

 El tamaño importa

Las empresas que se internacionalizan, a medio y largo plazo, se convierten cuatro veces más

grandes que las que no invierten, ni exportan, y dos veces más grandes que las que exportan. Así

casos conocidos son por ejemplo compañías del sector financiero (Santander), constructor

(ACS) y moda (Zara).

 Más competitividad, mayor negocio

Las empresas internacionalizadas son más competitivas, tienen unos índices

de productividad más elevados y obtienen un volumen de negocio un 50% superior a las que no

lo hacen. Ello genera más y mejor ocupación, por lo que crean más empleo, de mayor

cualificación y mejor retribuido.

 Paraguas anticrisis

Resisten mejor a los ciclos económicos adversos. Son más competitivas y al estar más

diversificadas suelen crecer hasta en épocas de recesión económica. Es el caso, por ejemplo, de

los mercados europeos, que están muy maduros y afectados por la caída del consumo, lo cual ha

hecho que muchas empresas busquen nuevos nichos de mercado.

 Un bocado emergente
 27

La internacionalización permite buscar oportunidades en mercados con mayor potencial de

crecimiento. Hoy muchas empresas miran hacia el BRIC (Brasil, Rusia, India y China) o

los «next eleven», tales como Bangladesh, Egipto, Indonesia, Irán, México, Nigeria, Pakistán,

Filipinas, Corea del Sur, Turquía y Vietnam. Aunque también se recomienda que, a pesar de que

sean economías emergentes, se tenga una estrategia bien definida y se analice si el producto

encaja allí y si poseen las infraestructuras adecuadas.

 Ajustar los costes

Permite aprovechar economías de escala, trasladando determinadas actividades e incluso

partes enteras de la cadena de valor a localizaciones más competitivas, ya sea por costes o por

capacidades. De esta forma, pueden adquirir o aplicar nuevas capacidades y recursos a la

compañía (materias primas, tecnología, capital humano...). Por un lado, los trabajadores locales

proporcionarán el valor añadido del conocimiento del entorno socioeconómico y cultural y, por

otro, la proximidad de los recursos materiales disminuirá los gastos en transporte y logística.

 Una integración plena

Se consolida la fuerza de ventas en el exterior y ello trae el consiguiente mantenimiento de

ventas constantes en los países implantados. Aprender de las particularidades de los distintos

clientes y mercados, de las capacidades de los competidores a nivel global de nuestra industria o

sector, e incluso de la propia diversidad cultural de los equipos en las empresas globales. Cuando

hablamos de internacionalización, lo hacemos desde una estrategia a largo plazo y con una

continuidad prolongada. No se trata de una presencia puntual, sino de estar completamente

asentado en la economía de esos países.

 Mejora la motivación del trabajador

 28

Desde el punto de vista psicológico, hace que los empleados se sientan parte de una «gran

familia» que, si se trabaja la comunicación interna, puede reportar grandes lazos de unión e

intercambios culturales. Además, un trabajador integrado sentirá que el éxito en el exterior es

también gracias a su esfuerzo y, por tanto, su productividad aumentará.

 Afianzar la marca

Permite con mayor facilidad desarrollar la marca de la empresa y la de cada uno de sus

productos/servicios en los países en los que se implanta, grandes aliados para campañas de

marketing y comunicación. ¿Cuántas veces hemos oído que un producto o servicio es un éxito en

determinado país y que miles de personas ya lo han probado? Desde la perspectiva del

consumidor, esto genera un efecto de imitación y una necesidad de no sentirse fuera de ellas La

internacionalización lleva consigo valores como decisión, valentía, fuerza, crecimiento, modas y

tendencias.

Para Joan Mir de la Confederación de cooperativas agrarias de España algunos de los motivos

principales por lo que las empresas deberían internacionalizarse son:

 Saturación del mercado.

 Enfrentarse a nuevos competidores procedentes del exterior.

 Buscar mercados menos competitivos o en una etapa diferente del ciclo de vida del

producto.

 Aparición de nuevos mercados sumamente atractivos.

 Buscar mercados más amplios sobre los que hay que aprovechar las economías de escala.

 Seguir a un importante cliente en su internacionalización.

Algunos de los obstáculos que pasan las empresas durante la internacionalización son:

 Dificultades financieras.
 29

 Dificultad para identificar oportunidades en mercados exteriores.

 Falta de familiaridad con las culturas y formas de hacer negocios en otros países.

 Adaptación de los productos exportables.

1.13 Segmentación del mercado internacional.

La segmentación junto con el posicionamiento y los programas de marketing mix constituyen

las tres estrategias básicas del marketing, las cuales están relacionadas entre sí; de tal modo que

la segmentación y el posicionamiento se establecen de forma conjunta y ambas determinan a su

vez la estrategia de marketing mix más adecuada para alcanzar el posicionamiento deseado en el

segmento dado”

Los criterios importantes que se deben analizar para la segmentación del mercado

internacional empiezan con determinar el número de países/mercados en los que se piensa

competir, dentro de estos países/mercados se seleccionara aquellos que pueden servir con un

producto concreto.

Todo esto está denominado como una macro-segmentación de producto/países/Mercados

donde se rescata las características tanto del país como de la empresa.

De este modo tenemos, por un lado, una selección de países/mercados y, por otro, una

segmentación de grupos de consumidores dentro de dichos países seleccionados; es lo que se

llama macro y micro segmentación. Ambas tienen criterios y modelos específicos que ayudan a

la selección de los países y grupos de consumidores, respectivamente.

Dentro del micro-segmentación diferenciaremos según se traten de mercados de consumo

final, industrial o de servicios. Aunque tradicionalmente la segmentación internacional se ha

llevado a cabo basándose principalmente en variables demográficas, pertenecientes al entorno, se

considera también como variables de segmentación transnacional el marketing mix, con todos
 30

estos criterios la empresa podrá determinar sobre que grupos de consumidores tiene que

desarrollar sus operaciones.

Asimismo, de forma paralela a la segmentación se la determina el posicionamiento que

ocupara el producto en dichos segmentos elegidos, según las características que posean los

consumidores que lo componen. Ambas estrategias, la de segmentación internacional y la de

posicionamiento en los mercados internacionales establecen la combinación más adecuada del

producto a comercializar, con el canal de distribución más adecuado para llegar a diferentes

zonas geográficas, con los medios de comunicación pertinentes y a precios asimilables por los

consumidores del segmento coherente con el posicionamiento.

Desde que una empresa se plantea realizar operaciones comerciales en el exterior, hasta que

realmente se concretan con la venta de los productos a unos consumidores concretos, la empresa

pasa por toda una serie de decisiones, entre estas se encuentra la de segmentación internacional

como paso fundamental para poder enfrentarse a la diversidad de los aproximadamente 180

países que hay en el mundo, lo normal es que la empresa estuviera interesada en vender en todos

ellos pero debe seleccionar un grupo dentro del cual existe una serie de características y

necesidades afines que la empresa se encuentra capacitada atender, también tienen similitudes

genéricas y asimismo tienen un grupo de consumidores con las necesidades que su producto

satisface.

Cualquier empresa que tome la decisión de expandirse geográficamente tiene que decidir,

tarde o temprano el número de países y de segmentos en los que intentará competir y dado que el

presupuesto de marketing está limitado, también tiene que decidir cómo asignara sus esfuerzos

entre los diferentes mercados.

1.14 Selección del mercado internacional.

 31

La selección de los mercados sobre los cuales se operar, se encuentran condicionadas por los

recursos de la empresa, los cuales delimitan las posibilidades del esfuerzo de marketing.

También se encuentran afectadas por los criterios relacionados con la estrategia más adecuada

para desarrollar las capacidades de las que la empresa dispone. Desde esta perspectiva, la

elección de la política de expansión de mercados es una importante decisión estratégica que

llevara a tomar decisiones en tres áreas que interactúan entre sí.

1) Identificación de los mercados potenciales y del orden de entrada en los

mismos

2) Decisiones sobre objetivos y nivel global de esfuerzos de marketing que la

empresa está dispuesta a comprometerse en los mercados internacionales

3) Selección de una ratio de expansión de mercados, así como de la

asignación de recursos entre diferentes mercados.

El análisis de la tercera área requiere que previamente se hayan identificado algunos

mercados con suficiente potencial.

 Las principales alternativas estratégicas dentro de esta tercera área son la

concentración/diversificación de mercados. Se trata de dos opciones extremas según el

número de mercados en los que la empresa afirma su presencia.

 La estrategia de concentración consiste en la selección de un reducido número de

mercados con la intención de centrar los esfuerzos comerciales y conseguir una

penetración más intensa en cada uno de ellos.

 La estrategia de diversificación tiene por objetivo que la empresa esté presente en el

mayor número posible de mercados, aunque a costa de mantener un bajo nivel de

penetración.
 32

Así la elección entre una o más estrategia viene condicionada por un conjunto de diversos

factores que se relacionan con las características de la empresa, del producto y con el mercado.

1.15 Canales de distribución del mercado internacional.

Los Canales de Distribución son el conjunto de empresas o individuos que adquieren la

propiedad, o participan en su transferencia, de un bien o servicio a medida que éste se desplaza

del productor al consumidor o usuario industrial.

El uso de Intermediarios o distribuidores y su labor genera eficiencia para poner los bienes a

disposición de los mercados meta. Por medio de sus contactos, su experiencia, especialización y

escala de operaciones, por lo general ofrece a la empresa más de lo que ésta puede lograr por sí

misma, por ello son importantes al momento de la comercialización dentro de los canales de

distribución.

En los Canales de Distribución, los Intermediarios o Distribuidores compran las grandes

cantidades de los fabricantes para dividirlas en las cantidades pequeñas y los surtidos más

amplios que desean los consumidores. Con ello desempeñan su gran e importante labor.

Estos son los tipos de canales de distribución que pueden existir dentro del proceso de

importación y/o exportación.

 33

Figura 4. Canales de distribución extraída de la revista online ID Comercio, 2011.

Los productores o fabricantes generalmente no hacen la venta directa a los consumidores o

usuarios finales, si no que dependen de los distribuidores/intermediarios para que se pueda

efectuar la venta, estos se clasifican en Mayoristas, Mercantiles, Minoristas o Detallistas,

Agentes y Corredores.

Los intermediarios o distribuidores mercantiles son aquellos que adquieren el producto para

luego venderlos a otros distribuidores.

Los agentes o corredores jamás llegan a ser dueños del producto, más que todo ellos son

representantes de las ventas de la empresa o productores.

Los minoristas son aquellos que adquieren la mercancía de los mayoristas para poder realizar

la compra final de nuestros consumidores.

 34

Las funciones que desarrollan los distribuidores/intermediarios para poder efector las

correspondientes ventas del o los productos en el mercado son:

a. Búsqueda de proveedores

b. Búsqueda de compradores

c. Procurar y facilitar la confluencia de tales proveedores y de tales

consumidores

d. Acondicionar los productos o requerimientos y necesidades del

segmento de mercado que los demandarán, conservando el surtido,

la calidad, higiene, etc.

e. Transporte de los productos a los sitios donde hay demanda del

producto.

f. Conservación del producto, hasta el momento que lo requiera el

consumidor.

g. Equilibrio de los precios; procurando vender los productos a

precios suficientemente altos, como para estimular la producción y

los suficientemente bajos para motivar a los compradores.

h. Asumir los riesgos de deterioro y obsolescencia

i. Financiamiento de las compras de la clientela, mediante concesión

de créditos.

Al momento de escoger el tipo de canal de distribución de la empresa se debe considerar la

forma más conveniente para la empresa y se puede mencionar los tres grados de exposición.
 35

a. Distribución intensiva, medio por el cual se exponen los productos en todos los lugares

posibles de comercialización, el caso de los productos que se encuentran en casi todos

lados.

b. Distribución exclusiva, se caracteriza por la exclusividad de la distribución del producto a

unos cuantos, con delimitaciones geográficas, esta tiene una forma más selecta y estricta

con condiciones generales se los precios, promoción y demás condiciones de venta.

c. Distribución selectiva, combina las ventajas de las dos anteriores, y aunque proporciona

un debilitamiento relativo de los controles que aspira todo productor; también es cierto

que reduce los costos de marketing.

Entre estas tres existen ventajas y desventajas particulares por lo que no se puede asegurar

cuál de las tres será la más apropiada o rentable puesto que varía según el producto.

1.16 Análisis del entorno interno y externo.

La revista Global Marketing (2009) Redacta sobre los ambientes internos y externos en el

cual menciona que “Una vez tomada la decisión de internacionalizarse, la empresa debe realizar

un análisis sobre la situación del entorno internacional en el que la empresa se desenvuelve o

prevé hacerlo en un futuro. Las consideraciones que se deriven de tal análisis constituirán punto

de partida de las acciones estratégicas que emprenderá la empresa para operar exitosamente en

mercados exteriores. Esta amplia y variada gama de factores, cabe agruparlos en “factores

externos” relativos al mercado y “factores internos” relativos a la empresa.

Para ingresar adecuadamente al mercado meta se debe elaborar un plan de marketing en base

al análisis del entorno interno y externo, esto se considera importante para cualquier empresa que

quiera ingresar a su mercado meta con cualquier producto.

 36

Para las empresas que tomen el reto de ingresar su producto a un nuevo mercado deberán

manejar una estrategia que visualice más allá de lo que tiene a su alcance y esta estrategia se

llama Estrategia de Marketing Internacional la cual nos recuerda que en el marketing de un país

individual, el desarrollo se centra en dos aspectos fundamentales:

1. Elegir un mercado meta

2. Desarrollar una mezcla de marketing

Estos dos aspectos son clave de una empresa, aunque vistos de otra manera, ya que la

participación de mercado internacional es el grado que una empresa tiene operaciones en los

principales mercados del mundo.

La estandarización frente a la adaptación es la medida en que es posible estandarizar, es decir

ejecutar de la misma forma o adaptar, es decir ejecutar en diferentes formas cada elemento de la

mezcla de marketing en diversos mercados nacionales.

La coordinación de las actividades de marketing se refiere a la medida en que se planean y

ejecutan las actividades de marketing con relación a la mezcla de marketing de manera

interdependiente alrededor del mundo. Por último, la integración de las acciones competitivas es el

grado de interdependencia de las tácticas competitivas de marketing de una empresa en diferentes partes del

mundo. La GMS debe mejorar el desempeño de la empresa a nivel mundial.

A continuación, un cuadro de comparación de la estrategia de marketing de un país individual

y la estrategia de marketing internacional.

 37

Estrategia de marketing de un país Estrategia de marketing internacional

individual

Estrategia de mercado meta Participación de mercado internacional

Desarrollo de la mezcla de marketing Desarrollo de la mezcla de marketing

Producto Adaptación o estandarización del producto

Precio Adaptación o estandarización del precio

Promoción Adaptación o estandarización de la promoción

Plaza Adaptación o estandarización de la plaza

Concentración de las actividades de

marketing

Coordinación de las actividades de marketing

Integración de las acciones competitivas

Figura 5. Comparación de estrategias.

Fuente. Marketing Internacional, Keegan, W. J., & Green, M. C. (2009, p.10)

Para un análisis de un mercado nuevo se consideran los factores que afectan a las decisiones

y acciones de compra del cliente, las cuales son analizadas desde el ambiente interno y externo

de la empresa.

Para ello se debe realizar un análisis F.O.D.A, ya que este análisis fundamental ayudará a

determinar nuestras características principales tanto del mercado interno como externo.

De acuerdo con el análisis de la empresa con el análisis F.O.D.A se encontrará los problemas

a solucionar y al iniciar una investigación de mercado que prevé que los objetivos sean acordes a

los problemas encontrados de la empresa y así llegar a la internacionalización de una marca o

 38

posibles mercados donde se pueda exportar, a continuación, una explicación de las posibles

soluciones a los problemas encontrados por la investigación.

La investigación de mercado se realiza por dos razones fundamentales:

 Identificar problemas de marketing

 Resolver problemas de marketing

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Investigación para la identificación del Investigación para la solución del

problema problema

Investigación del potencial de mercado Investigación de la segmentación

Investigación de la participación de Investigación del producto

mercado Investigación sobre la asignación de

Investigación de imagen precios

Investigación de las características del Investigación de promoción

mercado Investigación de distribución

Investigación del análisis de ventas

Investigación de pronósticos

Investigación de tendencias comerciales

Figura 6. Estudios de mercado y opinión pública

Fuente. Keegan, W. J., & Green, M. C, (2009, p.10)

Considerando las amenazas y las oportunidades del mercado se puede preparar una

estrategia internacional.
 39

Según la autora del libro de marketing internacional Rosario García “Cuando una empresa

toma decisiones de marketing internacional, al igual que si la toma de marketing nacional debe

considerarse el entorno interno y el externo a la empresa, ya que determinan las acciones de

marketing que serán aplicadas. Entre los factores más importantes del ambiente interno hablamos

de los siguientes:

 Objetivos y metas de la corporación, los cuales determinarán la

dirección que seguirá la empresa a la hora de buscar oportunidades.

 Organización y estructura de la corporación.

 Recursos Disponibles, tales como capital, personal, know how técnico,

experiencia de gestión, disponibilidad financiera, etc.

 Cultura organizacional, es decir, si tiene tendencia a abrirse hacia otras

culturas y países, motivación y vocación del personal y de la dirección.

 Tamaño de la empresa.

En cuanto al entorno externo está formado por una serie de elementos que es necesario

analizar pues pueden demandar ajustes en la estrategia a aplicar en los mercados extranjeros,

 Entorno Económico.

 Tendencias en los negocios internacionales.

 Entorno Tecnológico.

 Entorno competitivo.

 Entorno sociocultural

 Entorno político-legal.

1.17 Variables del entorno interno.

 40

En lo que respecta al entorno interno, los gerentes de ventas tienen cierta capacidad de

manipular los factores organizacionales debido a su participación en el proceso de planeación.

Las políticas, los recursos y los talentos de la compañía constituyen parte importante del entorno

de la organización. En el corto plazo, los programas de marketing y de ventas deben diseñarse

para que encajen dentro de las situaciones y límites organizacionales.

Dentro del primer punto que se destaca en el entorno interno organizacional mencionamos los

siguientes puntos.

 Visión empresarial

La visión de una empresa está inmersa dentro de un concepto, denominado Cultura

Organizacional.

Definen la cultura organizacional, como “una suma determinada de valores y normas que son

compartidos por personas y grupos de una organización y que controlan la manera en que

interaccionan unos con otros y ellos con el entorno de la organización…” Hill y Jones, (2001)

 Objetivos Empresariales

Estos tienen que ser generales y específicos, a continuación, algunas definiciones de lo que son

los objetivos. “Los objetivos son enunciados que establecen qué se va a lograr, pero no

cómo”. Según Quinn (1993) "Los fines hacia los cuales se dirige el comportamiento de una

organización"

Todos estos objetivos dentro de la empresa deben cumplir ciertas características, las cuales

son medibles, alcanzables, realistas, claros, desafiantes y coherentes.

 Metas Empresariales

Estos son cuantificables y a corto plazo a partir del objetivo y responde a una pregunta

¿Cuánto queremos lograr y para cuándo?

 41

En el entorno organizacional y de estructura se toma en cuenta la forma como se maneja la

empresa internamente.

La estructura organizacional es la división de todas las actividades de una empresa que se

agrupan para formar áreas o departamentos, estableciendo autoridades, que a través de la

organización y coordinación buscan alcanzar objetivos, divididos en formal e informal.

La cultura organizacional se refiere al manejo interno más detallado de la empresa, en base a

valores.

1.18 Variables del entorno externo.

Tomando en cuenta los factores en el entorno externo del mercado se pueden aprovechar las

oportunidades que se presenten en el mercado externo. De esta forma se preparan las estrategias

internacionales, sin embargo, este solo es el inicio de la planificación estratégica. Para un

diagnóstico adecuado es importante tomar en cuenta las decisiones de compra y el tipo de cliente

que requerirá los productos ofrecidos.

El entorno externo no cambia los objetivos centrales en los que se basa la empresa para obrar

en el mercado. Keegan & Green, dan un seguimiento del procedimiento de investigación que

debe seguirse para alcanzar un nuevo mercado competitivo. Este estará acorde a los objetivos

que persigue la institución y se impulsará a partir de estos.

Los factores en el marketing internacional son influyentes como agentes externos a la

empresa, así como lo plantean (Kirchne & Castro, 2010, p. 19). “Las relaciones de intercambio

que se realizan entre la empresa y el mercado internacional se ven influenciadas por factores que

ésta no puede controlar, como los socioeconómicos, demográficos, políticos, legales, culturales,

tecnológicos y geográficos; los cuales constituyen el entorno del marketing internacional e

 42

influyen directamente en el comportamiento del mercado, de los consumidores y las decisiones

de marketing que la empresa aplicará”. A continuación, se analizará cada uno de estos.

1.18.1 Factor económico.

El entorno económico suministra información muy valiosa para la empresa en cuanto a la

toma de decisiones, sobre la evaluación de la oportunidad a explotar.

Es decir, “el potencial del mercado y cuáles son las características que definen el mismo.

Evidentemente, cada empresa necesitará de una información concreta relacionada con el sector al

cual pertenece, el tipo de producto que distribuye, el tipo de comprador, etc.”.

A la hora de analizar variables en el marketing internacional los autores Kirchne & Castro,

mencionan que los factores de información socioeconómicos denominados así por ellos variará

para cada empresa según el sector al que pertenezca, al tipo de comprador y al producto, estos

factores determinarán cuales indicadores son los más relevantes y específicos, los que

proporcionan información valiosa para que la empresa conozca el potencial del mercado

seleccionado, la capacidad de compra, los patrones de consumo, los tipos y características de los

productos que pueden vender. (p. 21)

Entre los componentes de los factores que ellos señalan son los siguientes:

 El producto interno bruto (PIB)

 El crecimiento del (PIB)

 El PIB per cápita

 La distribución del ingreso

 La tasa de interés

 El tipo de cambio

 La inflación
 43

 La tasa de empleo y nivel salarial

 La balanza de pagos

Todos estos puntos son importantes de analizar dentro de la situación económica en la que se

encuentra el país, asimismo dan señales de cómo funcionan sus prioridades económicas de la

distribución del dinero, etc.

Mantienen como prioridad del PIB del país que se apunta, que sin más que decir es

simplemente “el valor total de los bienes y servicios producidos en el territorio de un país en un

periodo determinado; por lo general se presenta trimestral o anualmente”.

1.18.2 Factor político – legal.

Como primera instancia se toma en cuenta los conceptos que dan los autores Kirchne y Castro

para delimitar las posibilidades de ingresar a un mercado, y es que el factor político puede

detener las intenciones de exportación, para que esto no suceda se debe prever que las relaciones

y tratos entre países sean cumplidas para el comercio internacional.

Según Czinkota & Ronkainen, (2008, p. 127) “Ningún gerente puede permitirse ignorar las

políticas y regulaciones del país en el cual realizan las actividades de marketing internacional,

sin importar el lugar donde se ubiquen, las empresas siempre serán afectadas por las políticas

gubernamentales y el sistema jurídico.

Cuando estas actividades se realizan en diferentes países, tal conocimiento adquiere una gran

trascendencia, ya que el entorno político cambia de un lugar a otro, así como sus normas legales

con las consiguientes repercusiones en la forma de comercializar.

1.18.3 Factor cultural.

Se comprende como elementos aquellos aspectos o condiciones que están presentes e influyen

en la acción de los hombres en el contexto de su actividad., puede entonces comprenderse como

 44

el conjunto de condiciones o aspectos culturales presentes en el proceso de desarrollo cultural de

los individuos, grupos, colectivos, comunidades, naciones, países, que influyen positiva o

negativamente en el desarrollo cultural. Los elementos culturales facilitan no sólo conocer los

rasgos distintivos que hacen diferentes a grupos humanos y asentamientos poblacionales dentro

de un mismo espacio geográfico y social, sino, además, comprender, a través de ellos, cómo se

ha producido el desarrollo histórico, sus tendencias más significativas, ello posibilita explicar los

nexos que se establecen entre las actuaciones de individuos y grupos y las dinámicas sociales.

Son esenciales en el desarrollo del Marketing; Por ejemplo, un producto que se quiere colocar en

el mercado tendrá que conocer el Idioma o la lengua propia de cada nación donde quiera

penetrar. Asimismo, en la estrategia deberá tener un lugar importante el lenguaje no verbal que

no miente nunca y que se puede malinterpretar. También para colocar un producto se debe tener

amplios conocimientos sobre la religión del territorio, a consecuencia de que se conoce como un

sistema de la actividad humana compuesto por creencias y prácticas acerca de lo considerado

como divino o sagrado y si no se realizan los estudios necesarios se puede llegar a ofender a los

miembros o grupos de una cultura.

Se deben analizar también detalladamente y sin menor importancia los valores y actitudes,

modales y costumbres, elementos materiales, estética y la educación de cada nación.

En el mundo se conoce un total de 6912 idiomas vivos, 311 de ellos se hablan en Estados

Unidos, 297 en México, 13 en Finlandia y 241 en China. La Unión Europea tiene 20 idiomas

oficiales en su burocracia. El sistema de comunicación verbal o gestual que a través del cual se

comunican y entienden los habitantes de una comunidad determinada.

Si este no existiese en forma convencional sería prácticamente imposible que las personas

pudiesen intercambiar ideas, sentimientos y hasta emociones.

 45

El dominio del idioma debe ir más allá de las aptitudes técnicas ya que todo idioma tiene

palabras y frases que solo se pueden entender con facilidad dentro de un contexto, tales frases

son portadoras de la cultura; representan las formas especiales que una cultura ha desarrollado

para observar algún aspecto de la existencia humana.

Muchas veces el mayor obstáculo son las diferencias culturales y en la forma de entender el

mundo de los negocios; Por ejemplo, para los comisionados estadounidenses la expresión

"formular una propuesta" significa que desean posponer una decisión, mientras que para sus

homólogos británicos esta expresión implica que se requiere una acción inmediata.

Dentro de la experiencia de entrar al mercado de un país diferente se ha encontrado con

problemas de comunicación, es decir, la traducción del lenguaje escrito como hablado. Los

problemas no solo ocurren al cambiar de un idioma al otro, sino también en comunicación un

país a otro que tiene el mismo idioma oficial, traducir fielmente un idioma a otro puede ser difícil

y entorpecer la comunicación en los negocios internacionales. En primer lugar, algunas palabras

no tienen una traducción precisa. En segundo lugar, los idiomas y el significado común de las

palabras cambian constantemente. En tercer lugar, las palabras significan diferentes cosas;

Debido a estas trampas, en las empresas a menudo surgen malentendidos, interpretaciones

erróneas, conversaciones mal encauzadas, con la consecuente pérdida de energía, tiempo y

dinero.

En conclusión, manejar el problema del idioma requiere la asistencia local;

Una buena agencia de publicidad y una buena agencia de investigación de mercados locales

pueden evitar muchos problemas.

Entender los modales y costumbres es muy importante en las negociaciones, ya que las

interpretaciones basadas en un marco de referencia propio pueden llevar a conclusiones

 46

incorrectas. Debido a las diferencias culturales, los hábitos respecto al tiempo, el cumplimiento y

la forma de hacer negocios pueden variar de un país a otro. Para negociar con efectividad en el

extranjero, necesitamos interpretar de manera correcta todo tipo de comunicaciones; por

ejemplo, los norteamericanos a menudo interpretan la falta de acción y el silencio como una

señal negativa. En consecuencia, los ejecutivos japoneses tienden a esperar que su silencio pueda

hacer que los norteamericanos bajen sus precios o reduzcan sus pretensiones. Hasta un acuerdo

sencillo puede llevar varios días de negociaciones en el Medio Oriente, porque la parte árabe

puede querer hablar de asuntos no relacionados o tal vez quiera hacer otra cosa.

El estilo agresivo de los negociadores rusos y sus acostumbradas solicitudes de cambio de

última hora pueden ocasionar asombro y preocupación entre los negociadores mal preparados.

Una instancia en la que la preparación y sensibilidad son requeridas es en el área de hacer

regalos. Los obsequios son parte importante de la administración de relaciones durante visitas y

una forma de reconocer a los socios en festividades. Debe tenerse cuidado con la formar en que

el regalo es envuelto; debe estar envuelto en el color de papel apropiado.

En México, por ejemplo; es común entregar un obsequio durante un encuentro social; que el

mismo se abra en ese momento y que quien lo recibe exprese su agradecimiento mediante un

beso, abrazo o ambos. Por otra parte, en Corea del Sur, Japón y China, el obsequio en estos

países es un asunto privado y se recomienda entregarlo en un ambiente privado que también lo

sea, debido a que entre la población no se acostumbra recibirlo en público, mientras que en

Arabia Saudita no se acostumbra dar obsequios a las personas con la que se tiene contacto por

primera vez.

El tamaño de los paquetes y etiquetas deben ser adaptados en muchos países para adecuarlos a

las necesidades de le cultura en particular. Algo que es correcto para un país, puede ser
 47

incorrecto para otro con diferente cultura; Por tal razón, los gerentes deben preocuparse por la

diferencia en la forma en que se usan los productos.

Concepto México Estados Unidos

Tiempo Impuntualidad. Puntualidad rigurosa.

Abordar en sí Preámbulo: plática previa a la Abordan la negociación directo al

la negociación negociación con el fin de tomar confianza punto.

y/o conocer a la contraparte.

Precio de venta Regateo: estilo más común de Se establece un precio de venta

negociación mexicana. desde el inicio.

Difícilmente se hacen descuentos.

Sentido de las En ocasiones no se sabe decir no. Existen Lo que se dice se respeta. Sí

palabras expresiones como: ahorita & al rato, las significa sí. No significa no.

cuales tienen un significado diferente al

gramatical estricto.

Contacto físico Acentuado Casi nulo

Estilo Cálido. Se busca crear relaciones a largo Frío. Se negocia y punto.

negociador plazo.

Figura 7 Principales diferencias culturales en el ámbito de las negociaciones internacionales

entre México y Estado Unidos.

Fuente. Castrejón Carmen (Multiculturalismo y mercados).

1.18.4 Características geográficas.

 48

Czinkota & A. Ronkainen dan mucha importancia a la ubicación geográfica “por la comprensión

de la forma en la que la ubicación influye en los negocios es vital para un ejecutivo de marketing

internacional. Sin un claro conocimiento de la ubicación de una empresa respecto a sus

proveedores, a su mercado y a sus competidores.

Entonces no se puede prescindir del conocimiento de localizaciones idóneas para la

planificación de marketing internacional.

1.18.5 Fuerzas competitivas.

Según el modelo de D`Aventi la competencia se desarrolla en una serie de interacciones

estratégicas dinámicas en cuatro ámbitos: costo, calidad, tiempo y conocimientos, barreras de

entrada y amplios recursos financieros.

Cada uno de estos ámbitos se destruye y recrea continuamente para las maniobras dinámicas

de empresas hiper competitivas y según D`Aventi la única forma de mantenerse en constante

cambio para afrontar la hiper competencia es desarrollar los cuatro ámbitos, de esta manera el

movimiento constante de los factores sugeridos muestra una nueva dinámica capaz de sobrevivir

en el mercado.
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Teniendo en cuenta que la competencia se desarrolla de forma continua. Los profesionales de

marketing deben tener en sumo cuidado de entrar al mercado sin desvalorar ninguno de los

cuatros campos citados por D`Aventi.

1.18.6 Factor tecnológico.

“El entorno tecnológico es uno de los factores que afectan de forma más directa a las

actividades del marketing porque en él se crean las innovaciones, los avances y los progresos que

permiten el desarrollo de nuevos y mejores productos”.

Según los autores los avances tecnológicos pueden dar pie a desarrollos en los ámbitos de

innovación, productividad, sistemas de distribución, comunicacionales. Lo cual afecta

directamente a las operaciones productivas de marketing internacional. Un factor importante es

que estas industrias tienen mayores facilidades de estandarización en sus productos.

El hecho de que la tecnología adquiere relevancia global, por ejemplo, empresas de telefonías,

videojuegos, reproducción y entre en general. Asimismo, Czinkota & Ronkainen aseguran que

los avances tecnológicos son la “principal causa del cambio cultural en muchos países, un

ejemplo de esto es el incremento en el tiempo de ocio, tan característico de las culturas

occidentales que ha sido resultado del desarrollo tecnológico”. (2008, p. 67).

2 Conclusiones

El marketing internacional tiene gran importancia debido a que el mundo se ha globalizado.

Cada vez con mayor frecuencia hacemos honor a la sentencia del filósofo griego Sócrates, quien

afirmó, “Soy ciudadano, no de Atenas o de Grecia, sino del mundo”. El marketing internacional

nos rodea todos los días, tiene un efecto importante en nuestras vidas y ofrece nuevas

oportunidades y retos.
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El marketing internacional es importante porque en la actualidad vivimos en un mundo global

y, desde un punto de vista nacional, el aislamiento es imposible. La falta de participación en el

mercado internacional acarrea un desarrollo económico menor para el país y repercute en un

decremento del nivel de vida de la población. Cabe mencionar que el marketing internacional

conlleva la promesa de una mejor calidad de vida y de transacciones de negocios más eficientes.