TEMAS DE MARKETING Osvaldo Walter Gutiérrez Andrade

TEMA 2.

ORGANIZACIÓN DEL MARKETING

1. Marketing

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1.1. Definición

La mercadotecnia sostiene que para alcanzar las metas propuestas

por la empresa, se tiene que determinar las necesidades y
deseos de los mercados meta y entregar productos y servicios
que satisfagan los deseos de los consumidores de la manera
más eficiente y eficaz que se pueda.

“La Mercadotecnia es el proceso social, orientado hacia la satisfacción

de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones, para la
creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y
servicios generadores de utilidades” (Lambin, 2003: 5)

Entonces se puede decir que mercadotecnia, es un conjunto de

actividades humanas que se ocupan del estudio del
comportamiento de los consumidores, para satisfacer sus
necesidades y deseos, permitiendo una adecuada adaptación de
las empresas en el mercado o en algunos segmentos
específicos con el propósito de lograr un intercambio voluntario
y competitivo de productos y servicios.

“La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el

cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través
de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus
semejantes” (Kotler, 2002:7). Por otra parte, Stanton señala que el
marketing es un “Sistema total de actividades comerciales tendientes
a planear, fijar precios, promover y distribuir productos satisfactores
de necesidades entre mercados meta, con el fin de alcanzar los
objetivos organizacionales.” (Stanton, 2000:10).

Para Pride marketing es “Es un sistema total de actividades

comerciales, tendientes a planear, fijar precios, promover y distribuir
productos satisfactores de necesidades entre mercados meta, con el
fin de alcanzar los objetivos organizacionales”. (Pride, 1997:10)

Según Payne, marketing relacionado a los servicios, se define de la

siguiente manera “La mercadotecnia de servicios es un proceso de
percepción, comprensión, estimulo y satisfacción de las necesidades
de mercados objetivo seleccionados de forma especial al canalizar los
recursos de una empresa para cumplir con esas necesidades. De ese
modo, la mercadotecnia es un proceso de adaptar los recursos de
una institución a las necesidades del mercado” (Payne, 1996:21).

Para explicar estas definiciones, se presentan a continuación los

términos más importantes:

1.2. Necesidades, deseos y demandas

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Revisando a Arteaga (2007), se encuentra que el CLADEM (Centro

Latinoamericano de Estudios Marketing) realizó una serie de
encuestas, con la finalidad de conocer las acepciones del vocablo
Marketing y como resultado obtuvieron muchas traducciones
diferentes al español, como ser mercadeo en Centro América,
Venezuela y Colombia. Mercadotecnia en Perú y México.
Comercialización en Argentina. Mercadotecnia o mercadeo en Bolivia.
Por otro lado hay muchos que prefieren no traducir como en España
y prefieren adoptar el vocablo marketing al idioma corriente, para
significar, toda una actividad humana bastante compleja tendiente a
resolver la demanda de bienes o servicios que tienen los individuos,
para satisfacer una serie de necesidades y la disponibilidad de los
productores o comerciantes para satisfacer adecuadamente esa
demanda.
En consecuencia, el punto de partida del marketing se encuentra en
las necesidades básicas y deseos de las personas. Cada persona
necesita alimentos, aire, agua, vestidos y abrigo para sobrevivir, pero
además existen deseos de ocio, educación y otros servicios. Cada
individuo tiene preferencias claras para marcas determinadas de
bienes y servicios.
Es preciso hacer una distinción entre necesidades, deseos y
demandas:
 Una necesidad es la carencia de un bien básico. La necesidad
de estos bienes no ha sido creada por la sociedad o por los
especialistas en marketing; existe en la esencia de la
naturaleza humana y en su propia condición.Los deseos son la
carencia de algo específico que satisface las necesidades
básicas.
 Las demandas son deseos de un producto específico, en función
de una capacidad de adquisición determinada. Es decir, los
deseos, se convierten en demanda cuando existe una capacidad
adquisitiva.
1.3. Producto
Siguiendo a Kotler (2002), se señala que el individuo satisface sus
necesidades y deseos con productos. Podemos definir el término
producto en general como “todo aquello susceptible de ser ofrecido
para satisfacer una necesidad o deseo”.

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Normalmente el término producto nos trae a la mente un objeto

físico, tal como un automóvil, un televisor o una bebida. El
término de servicio hace referencia a prestaciones intangibles,
pero de todas formas, cuando pensamos en productos físicos,
su importancia no radica en poseerlos, sino en usarlos como
satisfactores de nuestros deseos.

1.4. Valor, costo y satisfacción

 Valor es la estimación que hace el consumidor de la capacidad

total del producto para satisfacer sus necesidades. El valor
supone la estimación por parte del consumidor de la capacidad
de los productos para satisfacer sus necesidades.

 El costo vendría a ser la capacidad de invertir o gastar en algún

producto para que el consumidor satisfaga su necesidad.

 La satisfacción viene a ser el resultado del valor que el

consumidor le dio al producto que eligió más el costo que
voluntariamente estuvo de acuerdo a pagar.

1.5. Intercambio, transacciones y relaciones

Siguiendo a Kotler (2000), el hecho de que la persona tenga

necesidades y deseos y dé valor a los productos no define
totalmente el concepto de marketing. El marketing emerge
cuando la persona decide satisfacer necesidades y deseos a
través del intercambio.

El intercambio es el acto de obtener un producto deseado de otra

persona, ofreciéndole algo a cambio. El intercambio es el
concepto básico sobre el cual descansa el marketing. Para que
se desarrolle el intercambio deben darse cinco condiciones:

 Debe haber al menos dos partes.

 Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.

 Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.

 Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.

 Cada parte debe creer que es apropiado o deseable tratar con

la otra.

Si se dan estas condiciones existe un potencial de intercambio. Que el

intercambio tenga o no lugar depende de que ambas partes
puedan llegar a acordar los términos del mismo.

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El intercambio debe ser visto más como un proceso que como un

suceso. Se dice que dos partes están inmersas en un proceso
de intercambio si están negociando y moviéndose hacia un
acuerdo; si se alcanza el acuerdo, se dice que la transacción ha
tenido lugar.

Una transacción implica varias dimensiones: deben existir al menos

dos cosas con valor, un acuerdo sobre las condiciones, un
tiempo y un lugar para el acuerdo. Usualmente las
transacciones se apoyan en un sistema legal que exige el
cumplimiento de los contratantes, en función de evitar
conflictos debidos a malas interpretaciones o mala fe.

El resultado final del marketing de relaciones es alcanzar lo que se

denomina como redes de marketing. La red de marketing la
constituyen la compañía y las empresas con las cuales se han
establecido relaciones sólidas y de confianza mutua en los
negocios. De forma progresiva el marketing está pasando de
maximizar el beneficio de cada transacción individual a
maximizar los beneficios en las relaciones con otras partes. El
principio en el que se basa es: “construye buenas relaciones y
a ello le seguirán transacciones rentables”.(Fisher, 1999:12).

1.6. Mercados

El concepto de intercambio nos lleva al concepto de mercado.“Un

mercado es el conjunto de consumidores potenciales que
comparten una necesidad o deseo y que podrán estar
dispuestos a satisfacerlo a través del intercambio de otros
elementos de valor”. Véase Stanton (2004).

El tamaño del mercado depende del número de personas que

muestren una necesidad, que tengan recursos que interesen a
la otra parte y estén deseando intercambiar estos recursos por
lo que ellos desean.

Originalmente el término mercado se utilizó para designar el lugar

donde compradores y vendedores se reunían para intercambiar
sus bienes, tales como la plaza de las ciudades. Los
economistas usaron el término mercado en relación con los
compradores y vendedores que intercambian un determinado
producto.

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Es importante mencionar que también se conoce la mercadotecnia

como la forma de dirigir las actividades y tareas planeadas por
una entidad, tal como lo destaca la siguiente definición: “La
mercadotecnia es el análisis, instrumentación y control de
programas cuidadosamente formulados y diseñados para que
se efectúen voluntariamente intercambios de valores con los
mercados de interés para la organización. Con el propósito de
que logre sus objetivos, tiene que diseñar su oferta tomando en
cuenta las necesidades y deseos del mercado que se propone
conquistar, y el uso efectivo de las técnicas de precios,
comunicación y distribución, para informar, motivar y servir a
dicho mercado.” (O’shaughnessy, 1991:32).

El objetivo de la mercadotecnia es satisfacer las necesidades de un

mercado (clientes) a través de la creación de productos y/o
servicios que sean intercambiados por bienes de valor. Como se
puede observar en la Figura No.1, los conceptos básicos de la
mercadotecnia, están relacionados e interactúan y se
retroalimentan cada uno con el anterior, creando de esta
manera un ciclo.

Figura No. 1

Figura No. 1: Conceptos básicos de la mercadotecnia.

1.7. La clave de la mercadotecnia

El concepto de mercadotecnia sostiene que la clave para alcanzar las

metas y los objetivos organizacionales consiste en determinar
las necesidades y deseos de los mercados meta, y entregar los
satisfactores deseados de forma más eficaz y eficiente que los
competidores.

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El concepto fundamental que sustenta la mercadotecnia es el de las

necesidades humanas. Entre ellas se incluyen las necesidades
físicas básicas: alimento, ropa, techo y seguridad; las sociales:
de pertenencia y afecto, y las individuales; conocimiento y
expresión de la personalidad. “Los deseos son la forma que
adaptan las necesidades humanas a medida que son modeladas
por la cultura y la personalidad individual”. Véase Salomón
(2001).

Las personas tienen deseos casi ilimitados, pero sus recursos son
limitados. Por consiguiente deben elegir los productos que
proporcionan el valor y la satisfacción mayores por su dinero
cuando están respaldados por el poder adquisitivo. Los deseos
se convierten en demandas.

1.8. Importancia del marketing en las organizaciones

Según Pride (1997), las consideraciones del marketing deben formar

parte de la planeación a corto y largo plazo de cualquier
compañía debido a que “el éxito de un negocio se basa en
satisfacer las necesidades y deseos de sus clientes, lo cual
constituye el fundamento socioeconómico de la existencia de
una empresa”.

Esto quiere decir que si bien muchas actividades son indispensables

para el crecimiento de una corporación, el marketing es el único que
aporta directamente ingresos.

1.9. La administración de la mercadotecnia en el tiempo

La administración del marketing implica administrar la demanda lo

que a su vez requiere administrar las relaciones con los
clientes. Es decir, se entiende como el análisis, planificación,
puesta en marcha y control para crear, desarrollar y mantener
intercambios benéficos, con el fin de lograr los objetivos
organizacionales.

La administración de la demanda significa administrar a los clientes.

La demanda proviene de dos grupos: los clientes nuevos y los
clientes actuales. El marketing tradicional se concentraba en
conseguir nuevos clientes y vender mientras que ahora ese
enfoque se ha cambiado hacia una orientación de conservar y
mantener a los clientes actuales y desarrollar así relaciones
perdurables.

La administración de la mercadotecnia, a lo largo de la historia se la

identificado con las funciones y el comportamiento del personal
y mercado de clientes.

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En su aceptación formal la labor de la mercadotecnia en el mercado

de clientes la llevan a cabo los gerentes de venta, los
representantes de venta, los gerentes de publicidad y
promoción, los investigadores de mercado, los gerentes de
servicio a clientes, los gerentes de producto y marca, los
gerentes de industria y mercado y el vicepresidente de
mercadotecnia. Cada puesto conlleva actividades y
responsabilidades bien definidas.

Los orígenes del marketing, según Stanton (1997), se remontan

hasta la época de la colonia, cuando se practicaba el trueque
entre indígenas y colonizadores: algunos eran detallistas,
mayoristas o vendedores. Pero hubo un cambio mayor con la
llegada de la revolución industrial (1800). Desde entonces el
marketing, administrativamente, ha pasado por tres etapas
sucesivas:

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1.9.1. Etapa de orientación a la producción (1800-1920)

En esta etapa casi siempre los fabricantes buscaban ante todo

aumentar la producción, pues suponían que los usuarios
buscarían y comprarían bienes de calidad y de precio accesible.
Los ejecutivos con una formación en producción y en ingeniería
diseñaban la estrategia corporativa. En este período la
demanda de bienes excedía a la oferta, la prioridad en los
negocios era producir grandes cantidades de productos en
forma eficiente. Encontrar clientes se consideraba una función
de poca importancia.

“Por entonces no se empleaba el término marketing. Los fabricantes

contaban a cambio con departamentos de ventas presididos por
ejecutivos cuya única misión consistía en dirigir una fuerza de
ventas”. (Stanton, 1999)

La función de este departamento consistía exclusivamente en vender

la producción de una compañía a un precio fijado por los
gerentes de producción y los directores de finanzas.

Este énfasis en la producción y en las operaciones dominó hasta

principios de los años 30. Las empresas se concentraban en
como producir y distribuir una cantidad suficiente de productos
aceptables parar satisfacer las necesidades de una población
que crecía con mucha rapidez.

1.9.2. Etapa de orientación a las ventas (1920-1950)

El problema principal ya no consistía en producir o crecer lo

suficiente, sino en como vender la producción. El simple hecho
de ofrecer un buen producto no era garantía de tener éxito en
el mercado. Los administradores empezaron a darse cuenta de
que se requerían esfuerzos especiales para vender sus
productos en un ambiente donde el público tenía la oportunidad
de seleccionar entre muchas opciones.

“Esta etapa se caracterizaba por un amplio recurso a la actividad

promocional con el fin de vender los productos que la empresa
quería fabricar”. (Stanton, 1999).

En esta etapa las actividades relacionadas con las ventas y los

ejecutivos de ventas empezaron a obtener el respeto y la
responsabilidad por parte de los directivos.

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Junto con la responsabilidad aumentaron las expectativas acerca de

su desempeño. Por desgracia, durante este periodo fueron
apareciendo una venta demasiado agresiva llamada “venta
dura”. Y tácticas poco éticas, de ahí que esta función haya
adquirido una reputación negativa a los ojos de muchos. En
Estados Unidos esta etapa se prolongo hasta los años 50, época
en la que surgió la era del marketing.

1.9.3. Etapa de orientación al marketing (1950-1980)

A fines de la segunda guerra mundial se acumuló una enorme

demanda de bienes y consumo, debido a la escasez del periodo
bélico. Por ello, las plantas manufactureras fabricaban
cantidades extraordinarias de bienes que eran adquiridas
rápidamente. No obstante el auge del gasto de la población
disminuyó a medida que se equilibran la oferta y la demanda, y
así muchas empresas se dieron cuenta de que su capacidad de
producción era excesiva.

Con el propósitos de estimular las ventas, recurrieron nuevamente a

las agresivas actividades promociónales y de venta que habían
caracterizado la era anterior. Solo que esta vez los
consumidores estaban menos dispuestos ha dejarse persuadir.
Las empresas descubrieron que la guerra había cambiado al
consumidor. Este tipo de experiencias habían hecho a la gente
mas conocedora, menos ingenua y mas difícil de influenciar. La
tecnología desarrollada durante la guerra, cuando se aplicó a
actividades de paz permitió producir una diversidad mucho más
grande de bienes.

En esta etapa se identificaba lo que quería la gente y todas las

actividades corporativas se dirigían a atenderla con la mayor
eficiencia posible.

“Las empresas se dedicaban más al marketing que a la simple venta.

Varias actividades que antes se asociaban a otras funciones
comerciales han quedado bajo responsabilidad del director de
marketing. En conclusión esta etapa estaba más orientada al
consumidor y a adaptar el producto a sus necesidades”. (Stanton,
1999)

2. El sistema de mercadotecnia y sus variables

La red que lleva a cabo las funciones de mercadotecnia comúnmente
se llama “un sistema”, esto es un ensamble de elementos que se
interactúan de manera que afectan y son afectados unos a otros. Los
problemas a los que se enfrenta un ejecutivo de mercadotecnia
están, en mucho, determinados por el funcionamiento del sistema
total de mercadotecnia.

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Para una explicación más clara de lo que es el sistema de

mercadotecnia y sus variables, se presenta la Figura No. 2:

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Figura No. 2: Sistema de Mercadotecnia

Como se puede apreciar en la figura anterior, las variables

independientes resultan ser las causas y las variables
dependientes los efectos.

Dentro de las variables independientes sobre las cuales se tomaran

decisiones, se pueden mencionar a las variables de la mezcla
de mercadotecnia, producto, precio, plaza y promoción, las
mismas que se caracterizan por el hecho de ser controlables.
Posteriormente tienen los factores situacionales, demanda,
competencia, legales y/o políticos, clima económico,
tecnológicos, las relaciones gubernamentales y los recursos
internos de la organización, los mismos que no pueden ser
controlados. Todas estas causas tienen sus efectos. Véase
Kotler (2000).

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Las variables dependientes corresponden a los efectos, los mismos

que se inician con la respuesta de comportamiento, analizando
las variables de conocimiento, comprensión, gusto, preferencia,
intensión de compra, compra y por ultimo las variables que
serán utilizadas para medir el desempeño, entre las que se
pueden mencionar las ventas, la participación en el mercado,
los costos, las utilidades, el rendimiento sobre la inversión, el
flujo de caja, las ganancias de participación y la imagen.

2.1. El microentorno
Revisando a Aasael (1993), Kotler (2000) y Cruz (1990), el
microentorno consiste en las fuerzas cercanas a la empresa que
afectan su capacidad para servir a sus clientes: la empresa,
proveedores, empresas de canal de marketing, mercados de clientes,
competidores y públicos.

En este entorno, se observa que los proveedores son un eslabón

importante del “Sistema de entrega de valor” general de la empresa a
clientes. Ellos proporcionan los recursos que la empresa necesita
para producir sus bienes y servicios. Los gerentes de marketing
deben vigilar la disponibilidad del abasto; la escasez de insumos o los
retrasos, las huelgas de los trabajadores y otros sucesos pueden
costar ventas a corto plazo y perjudicar la satisfacción de los clientes
a largo plazo.

Los intermediarios de marketing ayudan a la empresa a promover,

vender y distribuir sus productos a los compradores finales; incluyen
“revendedores, empresas de distribución física, agencias de servicios
de marketing e intermediaros financieros. Los revendedores son
empresas del canal de distribución que ayudan a la compañía a
encontrar clientes o venden a los clientes. Esto incluye a los
mayoristas y detallistas que compran y revenden mercancías. Véase
Cruz (1990).

Las empresas de distribución física ayudan a la empresa a trasladar

bienes de sus puntos de origen a su destino. Si trabaja con empresas
de almacenamiento y transporte, una empresa debe determinar las
mejores maneras de almacenar y trasladar la mercancía,
sopesando factores como factores como costo, rapidez de entrega y
seguida. Las agencias de servicios de marketing son los bufetes de
investigación de mercados, agendas publicitarias, empresas de
medios de comunicación o bufetes de consultoría de marketing que
ayudan a la empresa a dirigir y promover sus productos en los
mercados correctos. Los intermediarios financieros incluyen bancos,
empresas de crédito, compañías de seguros y otras empresas que
ayudan a financiar transacciones o aseguran contra los riesgos
asociados a la compraventa de bienes.

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Al igual que los proveedores, los intermediarios de marketing

constituyen un componente importante del sistema de entrega de
valor general de la empresa.

Según Kotler (2000), la empresa necesita estudiar de cerca sus

mercados de clientes. Los mercados de consumo consisten en
individuos y hogares que compran bienes y servicios para su entorno
personal. Los mercados industriales compran bienes y servicios para
su procesamiento ulterior o para usarlos en su proceso de
producción, mientras que los mercados de revendedores compran
bienes y servicios para revenderlos obteniendo una utilidad. Los
mercados del gobierno están formados por dependencias del gobierno
que adquieren bienes y servicios para producir servicios públicos o
transferir los bienes y servicios otros que los necesitan. Por último,
los mercados internacionales consisten en estos compradores en
otros países, e incluyen consumidores, productores, revendedores y
gobiernos. Cada tipo de mercado tiene características especiales que
la empresa debe estudiar minuciosamente.

En relación a los competidores, se subraya que el marketing decide

que, para tener éxito, una empresa debe proporcionar mayor valor y
satisfacción a sus clientes que sus competidores. Por tanto, la
empresa debe hacer algo más que adaptarse a las necesidades de
sus consumidores meta; “también debe obtener una ventaja
estratégica posicionando su oferta vigorosamente contra las ofertas
de los competidores, en la mente de los consumidores”. Ver Aasael
(1993).

El entorno de marketing de la empresa también incluye diversos

públicos. Un público es cualquier grupo que tiene un interés real o
potencial en la capacidad de una organización para alcanzar sus
objetivos, o ejerce un impacto sobre ella.

Los públicos financieros influyen el la capacidad de la empresa para

obtener fondos. Los bancos, casas de inversión y accionistas son lo
principales públicos financieros. Los públicos de medios de
comunicación llevan noticias, artículos y opinión editorial; incluyen los
diarios, revistas y estaciones de radio y televisión. Públicos del
gobierno. La gerencia debe tener en cuenta lo que hace el gobierno.
Públicos de acción ciudadana. Las decisiones de marketing de una
empresa podrían ser cuestionadas por las organizaciones de
consumidores, grupos ecológicos, grupos minoritarios y otros. Su
departamento de relaciones públicas puede ayudarle a mantenerse en
contacto con los grupos de consumidores y ciudadanos.

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Los públicos locales incluyen residentes del barrio y organizaciones de

la comunidad. Las empresas grandes suelen nombrar un funcionario
de relaciones con la comunidad para tratar con ella, asistir a
reuniones, contestar preguntas y contribuir a causas que lo ameriten.
Público general. Una empresa necesita tener en cuenta la actitud del
público en general hacia sus productos y actividades. La imagen que
el público tiene de la empresa afecta sus compras.

Los públicos internos. Incluyen trabajadores, gerentes, voluntarios y

la mesa directiva. Las empresas grandes usan boletines y otros
medios para informar y motivar a sus públicos internos. Si los
empleados se sienten cómodos con su empresa, esta actitud positiva
se propaga a los públicos externos.

2.2. El macroentorno

Revisando a Arteaga (2007), Cohen (1998) y Parmerlee (2002), el

macroentorno consiste en las fuerzas mayores de la sociedad que
afectan al microentorno: fuerzas demográficas, económicas,
naturales, tecnológicas, políticas y culturales.

Entorno demográfico. La demografía es el estudio de poblaciones

humanas en términos de tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo,
raza, ocupación y otros datos estadísticos. El entorno demográfico
tiene gran interés para la mercadotecnia por que se refiere a las
personas, y las personas constituyen los mercados.

Entorno económico. Los mercados requieren poder de compra

además de gente. El entorno económico consiste en factores que
afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los
consumidores.

Entorno ambiental. Los recursos naturales son afectados por las

actividades de marketing. La empresa debe estar consciente de las
tendencias en el entorno ambiental, como ser la creciente escasez de
materias primas, la tendencia ambiental es el aumento en la
contaminación, la creciente intervención del gobierno en la
administración de los recursos naturales.

Entorno tecnológico. Es importante considerar las corrientes que

crean nuevas tecnologías y a su vez crean productos y oportunidades
de mercado nuevos.

Entorno político. Los sucesos en el entorno político afectan

marcadamente las decisiones de marketing. El entorno político
consiste en leyes, dependencias del gobierno y grupos de presión que

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influyen en diversas organizaciones e individuos de una sociedad

dada y los limitan. Leyes que regulan los negocios

Entorno cultural. El entorno cultural se compones de instituciones

y otras fuerzas que afectan los valores. Percepciones, preferencias y
comportamientos básicos de una sociedad. La gente crece en una
determinada sociedad que modela sus creencias y valores básicos, y
absorbe una visión del mundo que define sus relacione con otros. Las
características culturales afectan la toma de decisiones del marketing.

La gente de una sociedad dada posee muchas creencias y valores.

Sus creencias y valores centrales tienen un alto grado de
persistencia. Valores como familia y la religión. Estas creencias
moldean actitudes y conductas más específicas que se observan en la
vida cotidiana y también afectan a las decisiones de mercadotecnia.

3. El lugar de la mercadotecnia en la organización

3.1. Mercadotecnia de la organización

Según Kotler y Armstrong (2002) y Kotler y Keller (2006), es

frecuente que la organización desempeñe ciertas actividades
para “venderse”. La mercadotecnia de la organización consiste
en emprender actividades de creación, conservación o cambio
de actitudes del auditorio meta respecto de una organización.

Tanto las organizaciones lucrativas como las no lucrativas practican la

mercadotecnia de la organización. Las empresas comerciales
patrocinan campañas de relaciones públicas o de publicidad
corporativa para pulir su imagen. Las organizaciones no
lucrativas como iglesias, universidades, institutos de
beneficencia, museos y grupos artísticos venden sus
organizaciones para reunir fondos y atraer miembros o
patrocinadores.
La alta gerencia, finanzas, investigación y desarrollo, compras,
fabricación y contabilidad. Estos grupos interrrelacionados forman el
entorno interno del sistema de marketing. La alta gerencia establece
la misión, objetivos, estrategias amplias y políticas de la empresa.
Los gerentes de marketing toman decisiones dentro de los planes
hechos por la alta gerencia.

Los gerentes de marketing también deben trabajar en estrecho

contacto con otros departamentos de la empresa. Finanzas se ocupa
de encontrar y usar fondos para llevar a cabo el plan de marketing.
Compras se preocupa de obtener suministros y materiales, la calidad
deseada. Contabilidad tiene que medir las ganancias y costos. Juntos,
todos estos departamentos aceptan los planes y acciones del
departamento de marketing. Bajo el concepto de marketing, todas

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estas funciones deben pensar en el consumidor y colaborar en

armonía, es decir como sistema para entregar al cliente un valor
superior y satisfacción.

3.2. Evaluación de la imagen organizacional

El primer paso es que la organización se entere de la imagen que en

ese momento tienen de ella ciertos públicos clave. La manera en que
un individuo o grupo percibe una organización se llama “imagen
organizacional”, la misma organización puede ser percibida de
diferente manera por diferentes personas.

La organización puede estar satisfecha de su imagen pública o darse

cuenta de que tiene ciertos problemas. La mercadotecnia de la
organización exige que se evalúe la imagen que se tiene en ese
momento y se desarrolle un plan de mercadotecnia para mejorar.

3.3. El ámbito comercial

La mercadotecnia se expandió con mayor rapidez en las campañas de

bienes empacados, bienes duraderos y de equipo industrial, mas o
menos en ese orden.

Según Arteaga (2007), las empresas de servicio o de consumo, sobre

todo las aerolíneas y bancos, han adoptado modernos sistemas de
mercadotecnia. Esta práctica también ha atraído la atención de
compañías de seguros y seguros financieros. Los últimos grupos de
empresarios que se han interesado en la mercadotecnia son los
practicantes de profesiones liberales, como los abogados, contadores,
médicos y arquitectos ya que la mercadotecnia les han permitido
rápidamente anunciarse y competir activamente en sus precios.

3.4. Organización de la Empresa.

Siguiendo con Arteaga (2007), señala que las compañías necesitan

conceptos novedosos para organizar sus negocios y su mercadotecnia
en respuesta a los significativos cambios que han ocurrido en su
entorno comercial. Los avances en computación y telecomunicación,
la competencia global, las cada vez mayores exigencias del
consumidor en cuanto a velocidad y productos adaptados a sus
necesidades, la creciente importancia de los servicios y muchas
fuerzas exigen que las compañías consideren como organizar sus
negocios.

Las compañías también se “redujeron de tamaño” y se

“desestratificaron”: redujeron el numero de niveles organizacionales
con el fin de acercarse al cliente. Era evidente que la alta

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administración estaba alejada del cliente como para comprender a

cabalidad sus necesidades cambiantes. Una acción correctiva
consistió en sugerir a los administradores de todos los niveles que
“administraran por medio de hacer visitas”. La clave estaba en
capacitar mas empleados para que se auto administraran.

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La jerarquía también a dado paso a la organización de redes. Como

día con día son mas las empresas que utilizan las
computadoras, correo electrónico y maquinas de fax, cada vez
se transmiten mas mensajes entre gente de distintos niveles de
organización. Las compañías fomentan el trabajo en equipo
basado en procesos centrales de negocios, con el propósito de
derribar paredes departamentales.

4. Alternativas principales al organizar el departamento de

mercadotecnia

Las organizaciones de mercadotecnia casi siempre son encabezadas

por un responsable que desempeña dos funciones: coordinar el
trabajo de todo el personal de mercadotecnia y trabajar de
cerca con los responsables de otras áreas funcionales. La
eficacia del personal de mercadotecnia depende también de que
tan eficiente se selecciona, capacita, dirige, motiva y evalúa a
su personal.

Según Arteaga (2007), la empresa requiere de retroalimentación y

procedimiento de control. Pueden distinguirse tres tipos de
procedimiento de control de la mercadotecnia:

 Control del plan anual: es la función que se lleva cabo a fin

de asegurar que la empresa esta alcanzando las ventas,
utilidades y otras metas que se fijaron.

 Control de la rentabilidad: es la actividad que consiste en

medir o cuantificar la rentabilidad real de los productos, grupos
de clientes, canales comerciales y tamaños de los pedidos. El
análisis de la rentabilidad de mercadotecnia es muy importante.
También se requiere de estudios de eficiencia para emprender
diferentes actividades de mercadotecnia con mayor eficiencia.

 Control estratégico: consiste en evaluar si la estrategia de

mercadotecnia de la compañía es adecuada para las
condiciones del mercado (auditoria de mercadotecnia).

5. Empleo de varias bases para la organización

5.1. Estructuras del departamento

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Las formas más usuales de organización del departamento, y que

mejores resultados han dado, son cuatro: la organización por
funciones, por productos, por áreas o zonas geográficas y por
clientes. La estructura más adecuada para un departamento es
aquella que mejor se adopte a las características de la
empresa, del producto o del mercado teniendo en cuenta
aspectos como: la filosofía del negocio, su disminución, el
talento directivo, etc.

 Organización por funciones: Las principales ventajas que

ofrece la aplicación de esta organización son la especialización
de cada función permitiría a los responsables estar al día de las
últimas tendencias, supone un menor costo, ya que cada
función es común a productos o líneas de productos de la
empresa, mejor funcionamiento ce cada una de las funciones.
La organización por funciones permite un mejor funcionamiento
específico y un menor costo, pero sólo es aplicable en las
pequeñas empresas.

Los inconvenientes principales son que se pierde visión de

conjunto, se da la necesidad de un control y supervisión que
unifique funciones, puede caerse en un exceso de segmentación
de funciones no justificables, cada responsable de una función
debe justificar su resultado y no el global.

 Organización por líneas de productos: Este tipo de

organización ofrece ventajas como favorecer una gestión global
del producto o línea de productos, mayor dedicación y
conocimiento de los productos de cada línea, mayor motivación
de los responsables y una emulación positiva entre las distintas
líneas que puede suponer una mayor cifra de ventas.

Los inconvenientes principales son: el costo de estructura

puede ser excesivo, si cada línea de productos realiza por
ejemplo una publicidad independiente de las otras líneas se
puede perder la visión global de empresa a favor de la visión
sobredimensionada del producto, favorece la duplicación o el
solapado de las funciones.

 Organización por áreas geográficas: Entre sus ventajas se

cuentan facilitar la tarea de los vendedores. Se adapta mejor a
la necesidad de cada área geográfica, ya que tiene en cuenta
sus peculiaridades. Beneficia la organización de las ventas y la
distribución física.

Entre sus inconvenientes, se enumera que no se ofrece una

imagen corporativa única ni sólida. Resulta poco eficaz para
actividades tales como la investigación comercial. Puede
resultar una estructura algo más costosa que la funcional.
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 Organización según los clientes: Este tipo de organización

resulta útil cuando la empresa tiene grupos de clientes cuyas
necesidades están bien delimitadas con este sistema se pueden
crear distintas estrategias para que se adapten mejor a los
diferentes grupos.

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6. Sistema de información de mercadotecnia

En la Figura No.3, se presenta de manera esquemática el Sistema de

Información de Mercadotecnia.

Figura No.3:

Sistema de información de Mercadotecnia.

Un Sistema de Información de Mercadotecnia esta compuesta por las

siguientes partes:

6.1. Evaluación de las necesidades de información

Según Fischer (1999), un buen sistema de mercadotecnia equilibra la

información que los gerentes desearían tener con la que en
realidad necesitan y es factible que reciban. Los gerentes de
marketing necesitan información sobre el desarrollo del
ambiente de mercadotecnia para desempeñar sus
responsabilidades de análisis, planeación, implantación y
control.

6.2. Desarrollo de la información

La información se desarrolla en base a información recopilada de

fuentes dentro de la compañía, para evaluar el desempeño de
mercadotecnia y para detectar los problemas y las oportunidades de
mercadotecnia. Es más rápido y más económico tener acceso a los
registros internos que a otras fuentes de información.

6.3. Información especifica de mercadotecnia (Sistema de

Inteligencia de Mercadotecnia)

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El SIM debe recopilar, organizar, procesar e indexar toda la montaña

de información de la empresa, de manera que la puedan
encontrar y obtener con facilidad.

El SIM se ha constituido en la información cotidiana acerca de los

desarrollos en el ambiente de mercadotecnia, que ayuda a los
gerentes a preparar y ajustar sus planes de marketing. Puede
recabarse de muchas fuentes: el personal de la compañía,
ejecutivos, agentes de compra y la fuerza de ventas. La fuerza
de ventas es la que tiene contacto directo con los clientes y
consumidores y permite conocer las necesidades del mercado,
los problemas de productos, las aceptaciones y rechazos, el
desplazamiento de líneas, la imagen de marca y las actitudes
hacia el servicio de ventas.

Según Fischer (1999), “también se recaba información de la

competencia, a través de comunicados de prensa, publicidad,
ferias, ruedas de negocios, comprando y analizando sus
productos, vigilando sus ventas y verificando sus nuevas
patentes. Se recurre también a la compra de información de
fuentes externas”.

6.4. Análisis de la Información

La información recopilada en los sistemas de información a menudo

requieren un análisis más detallado, por lo que los gerentes
necesitan ayuda para aplicar esa información a sus problemas y
decisiones de mercadotecnia. Esta ayuda puede incluir un
análisis estadístico avanzado. Dicho análisis permite que los
gerentes respondan a las preguntas acerca de los mercados, las
actividades de mercadotecnia y los resultados. Generalmente se
analiza la información utilizando paquetes y modelos
estadísticos.

6.5. Distribución de información

La información de mercadotecnia no tiene ningún valor hasta que los

gerentes la utilizan para tomar mejores decisiones. La mayor
parte de las empresas ha centralizado sistemas de información
de mercadotecnia que proporcionan a los gerentes informes
regulares de desempeño, información especifica, actualizada,
etc. Una alternativa es la utilización de sistemas
descentralizados de mercadotecnia, que permiten que los
gerentes accedan a la información que necesitan en forma
directa y rápida.

6.6. Usos y beneficios del Sistema de Información de

Mercadotecnia

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El Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) es la recopilación

de información de manera regular y planificada por medio de
procesos y métodos para que pueda utilizarse en la toma de
decisiones de mercadotecnia. Su propósito es proporcionar
datos constantes, reales y necesarios para la toma de
decisiones. La diferencia entre este sistema y la investigación
de mercados es que en toda la información se va almacenando
para utilizarse en cualquier problema, en cambio en la
investigación de mercados es para cuestionarse particulares o
especificas y se encuentran dentro del SIM.

La investigación de mercadotecnia es un ingrediente indispensable en

el concepto moderno de mercadotecnia en el que las empresas
pueden servir bien a su mercado de clientes, mediante la
investigación de sus necesidades y deseos, su ubicación, sus
prácticas de compra y demás. El personal de mercadotecnia
debe realizar investigaciones formales, buscando información
en fuentes secundarias, manejando decisiones de grupo y
realizando estudios vía telefónica postal o personal.

El propósito de la investigación es recabar información significativa y

continua sobre el ambiente de mercadotecnia. Permite tomar
decisiones y crear ideas sobre bases reales, contribuye a decidir
como deben ser combinadas las actividades de la mezcla
óptima de la mercadotecnia.

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