“AÑO DEL BUEN SERVICIO AL CIUDADANO”

UNIVERSIDAD SAN PEDRO

FAC. CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION

TEMA: Las Ventas en las empresas

ASIGNATURA: Gerencia de MYPES

DOCENTE: Carlos Poemape

INTEGRANTES:

 Llallico Gomez, Jeanjesu

 Silva Ibarra, Jhoana

BCA-PERU
2016
 ÍNDICE

PORTADA
CONTENIDO

HERRAMIENTAS DE MEDIOS DE LA CIM

CANALES DE MEDIOS TRADICIONALES………………………..2

Estrategias de medios…………………………………………2
Planeación de medios…………………………………………3
Compradores de medios………………………………………4
Objetivos publicitarios…………………………………………5
Logro de objetivos publicitarios………………………………5
Selección de medios…………………………………………..6

MARKETING INTERACTIVO……………………………………….7
Comercio electrónico………………………………………….8
Incentivos del Comercio Electrónico…………………………8
Formas de publicidad en Internet………………………….…11
El impacto de la publicidad en internet ……………………..11

MARKETING ALTERNATIVO………………………………………12
Programas de medios alternativos…………………………..12
Marketing de Rumor…………………………………………..12
Marketing de Guerrilla…………………………………………15
Producto de la escena.………………………………………..16
Marketing de Estilos de Vida…………………………………19

Canales de Medios Alternativos…………………………………….20

Publicidad en los videojuegos………………………………..20
Publicidad en Salas de cine…………………………………..21
Publicidad en Túneles de metro……………………………...22
Publicidad en Estacionamiento………………………………22

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HERRAMIENTAS DE MEDIOS DE LA CIM

Canales de medios tradicionales

El desarrollo de una campaña de publicidad dentro del marco de un programa de
comunicación integral de marketing es una función vital que ofrecen las agencias de
publicidad de alta calidad. Las empresas cliente dependen de anuncios eficaces
para atraer a los consumidores y convencerlos de comprar diferentes bienes y
servicios. Las metas son establecer la imagen de la empresa y crear una base
grande de consumidores potenciales. La selección de medios de publicidad es un
elemento importante en este proceso.

ESTRATEGIA DE MEDIOS
Uno de los ingredientes más importantes de adaptar la campaña de publicidad al
programa general de comunicación integral de marketing es preparar una estrategia
de medios eficaz. La estrategia de medios es el proceso de analizar y elegir los
medios para la campaña de publicidad y promoción.

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PLANEACIÓN DE MEDIOS

La planeación de medios comienza con un análisis muy cuidadoso del mercado

objetivo. Requiere comprender el proceso que siguen los consumidores y empresas
para realizar una compra y qué es lo que influye en la decisión final. Un método para
abordar la planeación de medios es estudiar las vías posibles que los miembros de
un mercado objetivo específico y definido podrían elegir en diferentes momentos en
el transcurso del día. En la figura 8.2 se mencionan algunas de las opciones más
comunes.

Los detalles específicos de este tipo son sumamente valiosos para formular la
estrategia de medios. No basta conocer simplemente la información demográfica,
como edad, sexo, ingreso y educación, para determinar los hábitos mediáticos de
una persona en el mercado objetivo.

La información relativa a las pautas que siguen los clientes respecto a lo que ven y
oyen ayuda al equipo de marketing a diseñar mensajes que atraen a las personas
indicadas. El mensaje también puede transmitirse en los mejores horarios y en los
mejores lugares.

No hay dos planes de medios que sean iguales. Cada plan debe integrar la
estrategia general de la CIM con tácticas de marketing específicas. Los
componentes típicos de un plan de medios incluyen los siguientes elementos, que
también se identifican en la figura 8.3.

Un análisis de marketing es una revisión exhaustiva del programa de marketing

fundamental.

Incluye una exposición de las ventas actuales, la participación actual en el mercado

y los principales clientes que se buscarán (por demografía, estilo de vida,
localización geográfica o uso del producto). Estos elementos deben reflejar una
estrategia de precios compatible, basada en el producto, sus beneficios y
características distintivas, así como un análisis del entorno competitivo.

Un análisis de publicidad expone la estrategia fundamental de publicidad y el

presupuesto que se usará para satisfacer los objetivos publicitarios. La estrategia de
medios explica las vías que se usarán y las consideraciones creativas. El programa
de medios establece cuándo aparecerán los anuncios en cada vehículo. La

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justificación y resumen contiene las medidas del logro de las metas. También
expone el fundamento de la elección de cada medio. En las siguientes secciones se
describe con mayor detalle cada uno de los elementos del plan de medios

Compradores de medios

Después de seleccionar los medios, alguien debe comprar el espacio y negociar las
tarifas, los tiempos y las pautas de los anuncios. Éste es el trabajo del comprador de
medios. Los compradores de medios permanecen en contacto constante con los
representantes de ventas de medios. Poseen muchos conocimientos sobre las
tarifas y pautas. Los compradores de medios también están pendientes de las
ofertas especiales y promociones cruzadas en los diferentes medios de
comunicación (por ejemplo, radio con televisión, revistas del mismo dueño, etcétera).

El planificador de medios trabaja con el comprador de medios, el creativo y el

ejecutivo de cuenta en el diseño de una campaña de publicidad. Cada uno
desempeña un rol crucial en el desarrollo de un programa de comunicación integral
de marketing. El reto de coordinar los esfuerzos de estas personas se intensifica
cuando pertenecen a diferentes compañías, como ocurre típicamente con clientes
grandes y marcas nacionales.

El tamaño de la agencia de publicidad o empresa de compra de medios por sí solo

no garantiza compras eficaces. La investigación indica que hay poca conexión entre
el tamaño de una agencia de publicidad y los precios que puede negociar. Un
estudio indicó que las diferencias en los costos de los medios se basan en el
momento de efectuar la compra (más cerca del día en que se va a publicar el
anuncio) más que el tamaño de la agencia. Otros factores importantes en las
diferencias en costos son el conocimiento del mercado y la habilidad para negociar
precios por paquete. Los planes de medios para anuncios de televisión varían hasta
en 45 por ciento en el precio del anuncio. Un anuncio publicitario es la colocación
por única vez de un anuncio en una estación de televisión local. Las tarifas se
negocian individualmente por el número de veces que los anuncios aparecen en
cada estación. Por ejemplo, un plan de medios que cuesta a una empresa 10
millones de dólares puede costarle 12 millones de dólares a otra. Los espacios en
radio varían hasta en 42 por ciento y los anuncios impresos nacionales hasta en 24

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por ciento.8 Lo más importante es que las diferencias en la eficacia de la publicidad
a menudo se relacionan con:

 La calidad de los medios elegidos (los correctos) por cada agencia.

 Creatividad.
 Responsabilidad financiera (uso que se da al presupuesto de publicidad).
 Cultura e historial de la agencia.
 Sistemas informáticos para analizar datos.
 Relaciones entre la agencia y el representante de ventas del medio.

El precio negociado es sólo uno de los elementos del éxito de un programa

publicitario.

La eficacia de la publicidad también queda determinada por la calidad de las

selecciones hechas por el equipo de marketing y el contenido del propio anuncio. Es
necesario seleccionar y comprar los medios teniendo en mente objetivos
publicitarios específicos.

OBJETIVOS PUBLICITARIOS

Al seleccionar los medios tiene lugar una revisión de los objetivos de comunicación
establecidos durante el desarrollo del programa de CIM.

Estos objetivos guían las decisiones relativas a la selección de medios, así como el
diseño del mensaje. Alcance es el número de personas, hogares o empresas del
público objetivo que se exponen al medio o al mensaje por lo menos una vez
durante un periodo determinado.

LOGRO DE OBJETIVOS PUBLICITARIOS

Un problema constante que enfrentan los anunciantes es decidir cuántas veces debe
exponerse una persona a un anuncio para que éste produzca impacto. La mayoría
coincide en que una sola exposición no basta. El descubrimiento del número real ha
inspirado muchos debates.

Algunos argumentan que se necesitan tres exposiciones. Otros opinan que hasta 10.
La regla básica, establecida por Herbert Krugman, dice que se necesita un mínimo
de tres exposiciones para que un anuncio sea eficaz. Se trata de la hipótesis de tres

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exposiciones. La mayoría de los planificadores de medios la han adoptado desde
hace muchos años.

En la actualidad, muchos anunciantes creen que las tres exposiciones no bastan

para influir en la mente del consumidor, sobre todo por el grado de saturación que
existe. Ésta también afecta los tipos de objetivos que las empresas tratan de lograr.
Por ejemplo, casi siempre es más fácil incrementar la conciencia de marca que crear
la imagen de marca. Es más sencillo llamar la atención que mantener el interés de
alguien durante el tiempo suficiente para convencerlo de algo sobre la imagen de la
marca. Además, una marca famosa que es la primera opción de la mayoría de los
consumidores puede cumplir su objetivo con menos exposiciones al anuncio que
una marca menos conocida.

La búsqueda para descubrir el número mínimo de exposiciones que se necesitan

para ser eficaz se basa en dos conceptos: frecuencia efectiva y alcance efectivo. El
alcance efectivo es el porcentaje de una audiencia que debe exponerse a un
mensaje particular para lograr un objetivo específico. La frecuencia efectiva se
refiere al número de veces que la audiencia objetivo debe exponerse a un mensaje
para lograr un objetivo específico, lo que implica que existe algún número mínimo de
exposiciones.

La frecuencia efectiva y el alcance efectivo son cruciales. Un número limitado de

exposiciones significa que el anunciante no podrá cumplir los objetivos que persigue.
Por otro lado, demasiadas exposiciones son un desperdicio de recursos. La meta es
descubrir la combinación óptima de alcance y frecuencia para lograr los objetivos
deseados sin experimentar rendimientos decrecientes producidos por anuncios
adicionales. Recuerde que la combinación óptima para un objetivo relacionado con
el reconocimiento de marca es diferente si el objetivo se relaciona con la recordación
de marca.

SELECCIÓN DE MEDIOS EN MERCADOS DE EMPRESA A EMPRESA

Cada vez es más difícil identificar las diferencias entre los anuncios para
consumidores y los anuncios de empresa a empresa, en especial en lo que se
refiere a la publicidad en televisión, exteriores e Internet. En el pasado, era fácil
distinguir los anuncios para empresas. El contenido estaba claramente dirigido a
otras compañías y rara vez se usaba la publicidad en televisión, exteriores e

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Internet. En la actualidad, más de la mitad del dinero que se invierte en publicidad
empresarial se gasta en entornos que no son empresariales.36 Existen varios
factores que explican este cambio a medios que se relacionan menos con los
negocios. En primer lugar, las personas que toman decisiones en las empresas son
también consumidores de bienes y servicios. Las mismas técnicas psicológicas que
se usan para influir en los consumidores y captar su atención también se pueden
usar con los encargados de las decisiones empresariales. En segundo término, y
probablemente el más importante, es muy difícil llegar a las personas que toman
decisiones en las empresas durante su horario de trabajo.

Los guardianes (secretarias, sistemas de buzón de voz, etcétera) a menudo impiden

que el flujo de información llegue a los usuarios, las personas que influyen en las
decisiones y los encargados de tomarlas. Esto es especialmente válido en
situaciones de recompra directa donde los pedidos se entregan al vendedor actual.

Si la empresa no es el proveedor elegido, es sumamente difícil captar la atención de

cualquiera. Para esquivar a los diferentes guardianes, las empresas tratan de llegar
hasta los miembros del centro de compras en sus hogares, automóviles o en algún
otro lugar fuera del trabajo. La tercera razón de que ahora se usen medios no
empresariales es que la saturación en los medios de negocios tradicionales ha
vuelto más difícil que una empresa se haga notar.

Los anunciantes empresariales reconocen que un nombre de marca sólido es un

factor importante para realizar la venta.

MARKETING INTERACTIVO
El término se usa para indicar dos componentes principales del marketing en
Internet: 1) el comercio electrónico y 2) el marketing interactivo. Ambas actividades
son vitales para la presencia en línea de una organización. Muchos de los
consumidores de la actualidad dependen en gran medida de Internet para buscar
productos, realizar compras, hacer comparaciones y leer comentarios favorables y
desfavorables de otros consumidores. Un programa eficaz de CIM incorpora estos
nuevos elementos en un plan de publicidad y promoción.

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COMERCIO ELECTRÓNICO

Vender bienes y productos en Internet es el punto focal de los programas de

comercio electrónico, de los cuales hay muchos tipos. Por ejemplo, una tienda
minorista puede ofrecer artículos por Internet cuando no tiene un establecimiento
cercano o simplemente como conveniencia.

El comercio electrónico también puede adoptar la forma de una operación minorista

que vende sólo en la Web, sin ninguna tienda convencional o incluso inventario
físico. Se ofrecen servicios, se cierran tratos y se envían productos por medio de una
amplia gama de operaciones de comercio electrónico.

INCENTIVOS DEL COMERCIO ELECTRÓNICO

Todo tipo de incentivo o atracción que lleve a la gente al sitio Web se llama
ciberseñuelo. Las diferentes formas de ciberseñuelos incluyen incentivos diseñados
para alentar a los consumidores (o empresas) a visitar un sitio Web y efectuar
compras en línea. Los incentivos de los ciberseñuelos se pueden clasificar en tres
categorías:

Incentivos financieros.

Incentivos de conveniencia.

Incentivos basados en el valor.

Incentivos financieros
Los incentivos financieros son especialmente útiles para persuadir a una persona o
empresa de que realice una compra por primera vez vía el comercio electrónico. El
incentivo puede adoptar la forma de un precio reducido, envío gratis o un cupón
electrónico. Los incentivos financieros no afectan el margen de utilidad de la
empresa por los costos reducidos de operar por Internet. Una vez que la persona o
empresa aprovecha el incentivo financiero y realiza la transición, es posible que no
sea necesario continuar el incentivo. En ese momento, las características de

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conveniencia y valor agregado del programa de comercio electrónico ayudan a
conservar al cliente.

Cuando los consumidores o empresas realizan compras por Internet, el vendedor a

menudo ahorra tiempo y dinero.

Dichos ahorros se pueden trasladar como incentivos financieros.

Esto se debe a que la empresa que surte los pedidos por Internet reduce costos de
varias maneras, entre otras:

 Costos de envío reducidos, porque los costos se trasladan al comprador.

 Costos menores de mano de obra, porque los anaqueles no tienen que volver
a abastecerse.
 Costos menores de personal (vendedores), porque no se necesitan
vendedores en la tienda.

Incentivos de conveniencia

Otro incentivo que estimula a los clientes a visitar un sitio Web es facilitar las
compras. En lugar de tener que desplazarse a una tienda, el consumidor puede
colocar el pedido en la oficina o en el hogar. Lo que es más importante, el pedido
puede hacerse en cualquier momento; la disponibilidad durante las 24 horas del día
es también una razón importante por la que los cajeros automáticos son populares.
La conveniencia y la velocidad para comprar la mercancía en línea llevan a muchos
consumidores a comprar en tiendas electrónicas.

La conveniencia se convierte en una ventaja cuando el consumidor busca

información sobre un producto específico.

Sin duda, es más fácil y rápido usar Internet que buscar en revistas de Consumer
Reports o hablar con un vendedor. La mayoría de los consumidores investigan las
compras importantes en Internet antes de ir a una tienda. La mayoría de los
compradores han leído por lo menos una vez la reseña en Internet de otro
consumidor antes de finalizar una compra, y aproximadamente 40 por ciento han
comparado características y precios de los productos en diversas tiendas en línea
antes de comprar.

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¿Adónde van las personas cuando buscan información sobre los productos? El sitio
que se usa con mayor frecuencia es Google. Alrededor de una tercera parte de
todas las búsquedas de información se realizan ahí. Ninguna otra fuente de Internet
se usa más de 7 por ciento de las veces. Sea Google o cualquier otro método, la
razón que se aduce con mayor frecuencia para justificar el método elegido es que es
más fácil. La figura 9.3 presenta una lista de las diferentes razones para elegir un
método particular de búsqueda de información. Observe que tres de las cuatro
razones principales son: más fácil, conveniente y más rápido. La conveniencia que
ofrece el comercio electrónico atrae a los consumidores de hoy.

Incentivos de valor agregado

Se usan para inducir a los consumidores a cambiar sus hábitos de compra a largo
plazo.

El valor agregado puede consistir en compras personalizadas, donde el sistema de

software reconoce las pautas del comportamiento de compra de los clientes. El
mismo software especializado puede informar a los clientes acerca de ofertas
especiales, que se ajusten a las compras realizadas con anterioridad o a las pautas
de búsqueda del cliente. Por ejemplo, cuando un cliente examina la sección de libros
de misterio de una librería en línea, puede hallar un gráfico publicitario que anuncie
una oferta especial de una novela de misterio nueva. Además de estos anuncios
instantáneos, los consumidores y empresas también pueden recibir mensajes por
correo electrónico que ofrecen información nueva y presentan otras ofertas
especiales.

Un método común de valor agregado que emplean muchos minoristas es ofrecer en

el sitio Web mercancía que no está disponible en el catálogo impreso. Design Within
Reach, un moderno comerciante minorista de muebles, anuncia: “Nuestro sitio Web
ofrece numerosos productos que no siempre se incluyen en el catálogo, así como
reseñas semanales de artículos nuevos”. Un vendedor de herrajes antiguos coloca
los artículos de oferta y los productos nuevos en el sitio Web antes de incluirlos en el
catálogo impreso.

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FORMAS DE PUBLICIDAD EN INTERNET

Han surgido cuatro categorías diferentes de publicidad en Internet. La primera que

se usó fue el anuncio en banner o desplegado. Por lo general, se usaba un formato
gráfico. Los anuncios en banners ahora suelen incluir videos. En la actualidad, este
tipo de anuncios representan 32 por ciento del gasto de publicidad en Internet. La
segunda forma es el anuncio clasificado, que constituye 17 por ciento de los
presupuestos de publicidad en línea. La tercera y más importante categoría de gasto
de publicidad en Internet es la de anuncios en motores de búsqueda. Éstos son los
anuncios de texto que aparecen al lado de los resultados de la búsqueda cuando se
introducen palabras específicas. Los fondos dedicados a los motores de búsqueda
representan alrededor de 41 por ciento del gasto de publicidad en Internet. La última
categoría es la de anuncios en multimedia y video. Aunque representa sólo
alrededor de 10 por ciento del gasto publicitario, es la categoría de más rápido
crecimiento. Dicho crecimiento aumentará a medida que los teléfonos móviles y
otros dispositivos de mano cuenten con capacidades para mostrar videos.20 Reach
Students creó una serie de anuncios de Internet para promover una oferta de uno de
los principales servicios de reparto de paquetería. Los anuncios se publicaron en
mayo y junio, justo cuando los estudiantes tenían que decidir qué hacer con sus
artículos personales durante el verano. ¿Debían conservarlos o enviarlos a casa? El
momento parecía ideal para una campaña de esta naturaleza. Por desgracia, sólo
0.04 por ciento de los estudiantes (sólo 4 de cada 10,000) que vieron el anuncio
Web respondieron. Luke Mitchell, que dirigió la campaña, había previsto un índice de
respuesta de por lo menos 1 por ciento.

El impacto de la publicidad en Internet

Conforme se destinan más dólares a la publicidad en internet, crece la preocupación

por el impacto de esos anuncios. Los usuarios de la web, como los telespectadores,
se están volviendo inmunes a los anuncios. El porcentaje de personas que
responden a lo que se anuncia en banners se reduce constantemente.

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MARKETING ALTERNATIVO
Para crear programas de medios alternativos se requiere creatividad e imaginación.
La meta es identificar lugares nuevos donde el camino del consumidor se cruce con
la presencia de una marca.
Programas de medios Alternativos

Marketing de Rumor
Marketing de Guerrilla
Productos de la Escena
Marketing de Estilo de Vida

MARKETING DE RUMOR

El marketing de rumor es una de las áreas de más rápido crecimiento en el

marketing de medios alternativos. Se estima que el gasto en marketing de rumor es
en la actualidad de más de 1,000 millones de dólares al año. El marketing de rumor,
que también se conoce como marketing de boca en boca, pone énfasis en que los
consumidores transmitan la información sobre un producto. La recomendación de
otra persona goza de niveles más altos de credibilidad que un anuncio. También es
más efectiva que las palabras de un portavoz o promotor remunerado.

El rumor, o la comunicación de boca en boca, se génera de una de las siguientes

maneras:

 Consumidores a los que verdaderamente les gusta una marca y les cuentan
a otros.
 Consumidores a los que les gusta una marca y la empresa los patrocina para
que les cuenten a otros.
 Empleados de la empresa o agencia que se hacen pasar por clientes de la
compañía para que les cuentan a otros sobre la marca.

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Consumidores a los que les gusta una marca

La situación ideal ocurre cuando a un consumidor le gusta verdaderamente una

marca en particular y se lo cuenta a otros. Esto puede tener lugar en persona, o por
medio de Internet en foros de conversación, blogs o por correo electrónico. Muchos
grupos musicales han ganado fama y fortuna gracias al apoyo de boca en boca de
quienes han visto a los grupos en bares o como parte de un pequeño concierto o
gira.

Consumidores patrocinados

Hay muchas empresas que patrocinan a personas como agentes o promotores para
introducir productos nuevos. Cuando Procter & Gamble lanzó un nuevo producto de
limpieza llamado Dawn Direct Foam, identificó a un grupo de consumidores,
denominados conectores. Este grupo, que se llamó Vocalpoint, estaba compuesto
por 450,000 madres de familia a quienes se les asignó la tarea de iniciar debates
sobre productos de P&G. Cuando se lanzó Dawn Direct Foam, el argumento que se
les dio fue que sería divertido para los niños lavar los platos. Las integrantes de
Vocalpoint recibieron cupones y puntos de “diversión para los niños”. Las madres se
apresuraron a correr el rumor y las ventas del nuevo detergente aumentaron 50 por
ciento. Sony usó el marketing de rumor y promotores de marca para lanzar su
cámara GPS. El producto se basaba en tecnología nueva, y el departamento de
marketing de Sony creyó que era importante lograr que la gente probara físicamente
el producto. La empresa seleccionó a 25 “embajadores” de un grupo de 2,000
solicitantes. Las personas elegidas mostraron niveles altos de interés en las
cámaras, en tomar fotografías y tenían planes de viajar o de participar en
competiciones deportivas; a cada uno se le entregó una cámara gratis y le
enseñaron a usarla. Los embajadores de Sony distribuían cupones de descuento,
mostraban la cámara a cualquiera que preguntara y publicaban cada semana “sus
aventuras” en un blog en el micrositio de Sony. Una de las embajadoras, Cheryl
Gillet, describió y fotografió su viaje por Australia y añadió un mapa de su recorrido.
Yuxtapuestas a los destinos en el mapa, había fotografías de playas y sus amigos
bronceados en traje de baño. Incluso los solicitantes que no fueron seleccionados
quedaron complacidos, porque se envió a cada uno un cupón de 20 por ciento de
descuento en la compra de la cámara GPS.

pág. 13
Generalmente, los embajadores de marca o clientes en el rol de “evangelizadores”
son personas a quienes ya les gustan los productos que se les pide promover. La
empresa les ofrece incentivos y premios a cambio de su apoyo. Se selecciona a
estos embajadores con base en su devoción por la marca y por el tamaño de sus
círculos sociales. Una vez reclutados, se espera que entreguen mensajes a sus
círculos sociales, familias, amigos, grupos de referencia y compañeros de trabajo.

Empleados de la empresa

El grupo final de promotores, los empleados que se hacen pasar por clientes, ya ha
sido usado por algunas compañías. Este método es arriesgado. Según la Word of
Mouth Marketing Association (WOMMA), la práctica es deshonesta y falta de ética, a
menos que la persona sea franca y se identifique claramente como empleado de la
empresa. Anteriormente, Wal-Mart usó la táctica en un blog sobre dos personas
comunes y corrientes, Laura y Jim, que recorrían Estados Unidos en un vehículo
recreativo y aparcaban en los estacionamientos de Wal-Mart. El blog recibió
considerable atención, sobre todo después de que BusinessWeek puso en evidencia
a Jim, que era un fotoperiodista profesional contratado por Edelman, la empresa de
relaciones públicas de Wal-Mart. Tanto WalMart como Edelman recibieron muchas
críticas en relación con el programa.

Etapas del marketing de rumor

El marketing de rumor puede compararse con un virus y consta de tres etapas:

inoculación, incubación e infección. La etapa de inoculación corresponde a la
introducción del producto.

Durante la incubación, algunos innovadores o personas que marcan tendencias

usan el producto. En la etapa de infección, el uso del producto se generaliza.

Sólo unas cuantas empresas han tenido éxito con el marketing de rumor durante la
etapa de inoculación, o introducción del producto, como Procter & Gamble con Dawn
Direct Foam.

En la mayoría de los casos, el marketing de rumor no tiene éxito en esta etapa, a

menos que sea con agentes o embajadores de marca. Es prácticamente imposible
generar comunicación de boca en boca de clientes reales. Investigaciones anteriores
indican que el rumor verdaderamente generado por el cliente ocurre sólo después de

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que se ha creado conciencia del producto y dicha conciencia requiere publicidad por
medio de los canales tradicionales.

Precondiciones del marketing de rumor

Ni la publicidad ni los programas de comunicación de rumor de clientes reales

pueden, por sí mismos, crear un programa de rumor exitoso. Deben existir otras
condiciones. Primero, el producto debe ser único, nuevo o desempeñarse mejor que
las marcas actuales. La marca debe destacar y ofrecer ventajas distintivas sobre los
productos que actualmente se venden en el mercado.

Aunque no es esencial, la publicidad memorable ayuda a generar rumor. La

publicidad debe ser interesante, diferente y única, captar la atención y generar
comentarios entre la gente. Lograr que los consumidores participen mejora la
creación de la comunicación de boca en boca. Stride Sugarless Gum creó un sitio
Web para complementar la publicidad tradicional de la empresa. La campaña usó el
eslogan publicitario “La goma de mascar Stride dura un tiempo ridículamente largo”.
Se invitó a los consumidores a compartir lo que les gustaría hacer durante un tiempo
ridículamente largo y a publicar fotografías de estas actividades en el micrositio que
Stride creó para la goma de mascar sin azúcar.

El marketing de rumor funciona por dos razones principales. Primera, la gente confía
en la opinión de otras personas más que en la publicidad pagada. Segunda, a la
gente le gusta expresar su opinión. Le gusta compartir sus ideas porque, como seres
humanos, existe un deseo innato de interacción social y de preocupación por el
bienestar de otros. Además, el ego y la autoestima se fortalecen cuando se
comparte una opinión con otras personas, en especial si dicha opinión genera
felicitad por medio de la satisfacción con un producto de una marca particular.

MARKETING DE GUERRILLA

Históricamente, uno de los programas de marketing más exitosos en medios

alternativos ha sido el marketing de guerrilla, que desarrolló Jay Conrad Levinson, el
gurú del marketing. Los programas de marketing de guerrilla se diseñan para
obtener resultados instantáneos con recursos limitados. La táctica depende de la
creatividad, las buenas relaciones y la disposición a probar métodos fuera de lo
común. Originalmente, estos programas se dirigían a las pequeñas empresas; sin

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embargo, las tácticas del marketing de guerrilla se encuentran ahora en una gran
variedad de empresas. El marketing de guerrilla destaca una combinación de
medios, publicidad, relaciones públicas y tácticas sorpresivas para llegar a los
consumidores.

PRODUCTO EN LA ESCENA Y ADVERTAINMENT

Es del dominio público en el área de marketing que se ha vuelto cada vez más difícil
lograr que los consumidores se fijen en un producto. Como respuesta, muchas
empresas han aumentado el gasto en marca en la escena y advertainment. Marca
en la escena (brand placement) se define como la inserción planeada de una marca
o producto en una película, programa de televisión y alguna otra presencia en
medios con el propósito de influir en los espectadores. El advertainment
(combinación de advertising y entertainment) es la integración del entretenimiento y
la publicidad mediante la inclusión de marcas en el guión de una película, programa
de televisión u otro medio de entretenimiento.

Producto en la escena

Los productos en la escena han formado parte de las películas desde el principio en
la década de 1890. Lever Brothers colocó la marca del jabón de la empresa en
algunas de las primeras películas.

En la década de 1930, Buick tenía un contrato de producto en la escena en 10

películas de Warner Brothers. Varias empresas tabacaleras pagaban actores para
que promovieran y usaran las marcas. Los primeros programas de televisión
estaban patrocinados por marcas, como Colgate Comedy Hour. El mayor impulso a
la marca en la escena puede haber ocurrido en 1982, cuando se usaron las
golosinas Reese’s Pieces para hacer salir a E.T. de su escondite como parte de la
trama de la película E.T. El producto en la escena de Reese’s Pieces provocó un
aumento de 65 por ciento en las ventas después del estreno de la película.

Los anunciantes creen que los productos en la escena crean mayor conciencia y
más actitudes positivas hacia la marca. En algunos casos aislados, las ventas de
una marca han aumentado. Sin embargo, en la mayoría de los casos, no hay un
impacto inmediato en las ventas. Los estudios de Nielsen revelan lo siguiente sobre
los productos en la escena:

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  Las marcas colocadas en programas de televisión “emotivos” fueron
reconocidas por 43 por ciento más espectadores.
 El reconocimiento de marca aumentó 29 por ciento en el caso de marcas
colocadas en programas muy gustados, en comparación con 21 por ciento
para los comerciales.
 Los sentimientos positivos hacia la marca aumentaron 85 por ciento en el
caso de marcas colocadas en programas, en comparación con 75 por ciento
para los comerciales.

Una ventaja clave de la marca en la escena es el bajo costo por espectador. Esto es
especialmente cierto con las películas. Después de que la película deja de exhibirse
en las salas de cine, por lo general se convierte a DVD para alquiler. Después de
eso, no es raro que la película se convierta a versión para televisión con el fin de
transmitirse por canales de redifusión o algunos de los canales de películas que
requieren suscripción. También puede ponerse a la disposición en televisión por
medio de servicios de video a petición del usuario. El resultado final es que la
película se expande más allá de la pantalla cinematográfica a varios lugares y se
puede ver múltiples veces.

Advertainment

En el advertainment [combinación de advertising (publicidad) y entertainment

(entretenimiento)], la marca se entremezcla en el guión de la película o programa de
televisión. Por ejemplo, en un episodio del drama The Eleventh Hour de CTC,
Nicorette se integró a una trama sobre un personaje que quería dejar de fumar. Al
integrar la marca en la historia, ésta se vuelve mucho más notoria para el
espectador. El uso del advertainment aumentó de manera muy marcada con la
aparición de los “reality shows”, donde no hay guiones y la atención se centra en
crear situaciones del “mundo real”. El éxito del advertainment en los reality shows
dio origen a su uso en programas de televisión basados en un guión. El
advertainment se encuentra ahora en telenovelas, obras de teatro, canciones y
películas.

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Éxito con los consumidores

Algunos programas de televisión están perdiendo influencia a causa del exceso de

colocaciones. Por ejemplo, hubo 4,349 productos en la escena en los programas de
American Idol que Fox transmitió de enero a mayo durante la temporada 2006-2007.
A menos que una marca sea prominente, como los vasos de plástico rojos de Coca-
Cola delante de los jueces, la mayoría se perdieron en la saturación de otras marcas
que aparecían en el programa.

Los productos en la escena y el advertainment funcionan porque no hay ningún

llamado a la acción. El objetivo principal es aumentar la conciencia y el gusto por la
marca. Cuando el actor favorito del consumidor usa una marca específica, o el
programa favorito contiene una marca particular, es más probable que el individuo
transfiera estos sentimientos positivos a la marca.

Algunos consumidores son más receptivos que otros a las marcas en la escena. Es
más probable que las personas que tienen entre 15 y 34 años se fijen en las marcas
presentadas en una película o programa. Además, en América del Norte y la región
Asia-Pacífico la gente es más receptiva que en Europa.

Cuando un consumidor ve la marca en la escena de un producto que él o ella

compró, se refuerza la idea de que tomó una decisión atinada, lo cual valida aún
más la decisión de compra original.

Éxito con los consumidores

La figura 10.5 identifica los principales factores que influyen en el éxito de la marca
en la escena y el advertainment. Observe que el medio que se emplea produce
impacto en la eficacia.

Algunos programas de televisión están perdiendo influencia a causa del exceso de

colocaciones. Por ejemplo, hubo 4,349 productos en la escena en los programas de
American Idol que Fox transmitió de enero a mayo durante la temporada 2006-
2007.17 A menos que una marca sea prominente, como los vasos de plástico rojos
de Coca-Cola delante de los jueces, la mayoría se perdieron en la saturación de
otras marcas que aparecían en el programa.

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Los productos en la escena y el advertainment funcionan porque no hay ningún
llamado a la acción. El objetivo principal es aumentar la conciencia y el gusto por la
marca. Cuando el actor favorito del consumidor usa una marca específica, o el
programa favorito contiene una marca particular, es más probable que el individuo
transfiera estos sentimientos positivos a la marca.

Algunos consumidores son más receptivos que otros a las marcas en la escena. Es
más probable que las personas que tienen entre 15 y 34 años se fijen en las marcas
presentadas en una película o programa. Además, en América del Norte y la región
Asia-Pacífico la gente es más receptiva que en Europa.

Cuando un consumidor ve la marca en la escena de un producto que él o ella

compró, se refuerza la idea de que tomó una decisión atinada, lo cual valida aún
más la decisión de compra original.

MARKETING DE ESTILO DE VIDA

Un último programa que puede usarse para establecer contacto con los
consumidores en ambientes poco convencionales y relajados es el marketing de
estilo de vida, que requiere identificar métodos de marketing relacionados con los
pasatiempos y lugares de entretenimiento del público objetivo. El marketing de estilo
de vida incluye establecer contacto con los consumidores en lugares como
mercadillos, festivales de música, ventas de garaje por toda la ciudad, mercados de
pulgas, exposiciones de artesanías, carreras de automóviles de línea, y otros
lugares donde hay grandes concentraciones de posibles clientes.

MARKETING DE ESTILO DE VIDA

Un último programa que puede usarse para establecer contacto con los
consumidores en ambientes poco convencionales y relajados es el marketing de
estilo de vida, que requiere identificar métodos de marketing relacionados con los
pasatiempos y lugares de entretenimiento del público objetivo. El marketing de estilo
de vida incluye establecer contacto con los consumidores en lugares como
mercadillos, festivales de música, ventas de garaje por toda la ciudad, mercados de
pulgas, exposiciones de artesanías, carreras de automóviles de línea, y otros
lugares donde hay grandes concentraciones de posibles clientes.

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Canales o Lugares para Medios Alternativos

Los cuatro programas de medios alternativos anteriores incorporan numerosas

actividades promocionales en un enfoque global. A continuación se describirán los
canales o lugares de los medios alternativos.

Publicidad en videojuegos

Una forma especializada de producto en la escena es en los videojuegos. Los

productos pueden ser parte de un juego adquirido en una tienda minorista que se
juega en la computadora, o bien, pueden colocarse en videojuegos de Internet. La
marca en la escena en videojuegos tiene todas las ventajas de marca en la escena
común y el advertainment. Además, tiene la característica adicional de la
interactividad. Aproximadamente cada año se gastan 1,000 millones de dólares en
publicidad en videojuegos. Este tipo de publicidad se ha convertido en un mercado
muy atractivo por las siguientes razones:

 En Estados Unidos, 75 por ciento de todos los usuarios de Internet pasa por
lo menos una hora al mes participando en juegos en línea.
 En promedio, 27 por ciento pasa 30 horas al mes jugando.
 El segmento principal del mercado de jugadores de videojuegos está
compuesto por hombres de entre 16 y 34 años de edad.
 El segmento de más rápido crecimiento del mercado es el de las mujeres,
que ahora representa alrededor de 20 por ciento del total del mercado de
jugadores.

Beneficios de la publicidad en videojuegos

Los videojuegos en línea ofrecen a los anunciantes el lujo de usar métricas Web que
no están disponibles con otras formas de producto en la escena. Los anunciantes
pueden dar seguimiento a la duración de exposición al anuncio en un juego en
Internet. En la mayoría de los casos, la empresa puede relacionar información
demográfica para averiguar quién ve el anuncio dentro del juego, cuánto tiempo

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juega y con qué frecuencia. Estas medidas permiten dirigir anuncios
específicamente al consumidor. Por ejemplo, en la actualidad, un anunciante puede
colocarlos dentro de los juegos, que estén dirigidos específicamente a mujeres de
entre 18 y 30 años que viven en Dallas, Texas.
Los anuncios se pueden dirigir a grupos demográficos bien definidos, perfiles de
localización o a un tipo determinado de jugador.

Desventajas de la publicidad en videojuegos

La desventaja principal del producto en la escena dentro de un juego es que el

anuncio no tarda en volverse estático y, con frecuencia, el jugador ya no lo nota.
Para combatir este problema, hay una nueva tecnología que alterna los anuncios en
los juegos. Massive es una compa- ñía pionera en la tecnología que permite cambiar
los anuncios en los videojuegos de Internet en tiempo real. Como resultado, los
anunciantes pueden insertar anuncios y productos nuevos en el juego cada vez que
la persona lo juega. El jugador no verá la misma valla o el mismo anuncio de marca
en la escena. Gracias a que es posible cambiar los anuncios, el equipo de marketing
puede introducir promociones sensibles al tiempo en el juego. La publicidad estará
así actualizada. No tiene que consistir en anuncios que se prepararon con un año de
anticipación. Massive también puede hacer que el anuncio en el juego sea
interactivo, permitiendo al jugador hacer obtener información adicional mediante un
clic.

Publicidad en salas de cine

Los cinéfilos ahora ven más que sólo avances promocionales y ofertas de productos
que se venden en las dulcerías. Muchas salas de cine exhiben varios comerciales
entremezclados con segmentos de los próximos estrenos, anuncios de palomitas y
peticiones para que los miembros del público sean respetuosos. Los productos
ofrecidos pueden tener relación directa con ver una película, como un chicle o
refresco, o no tener ninguna relación. Aunque existe saturación en el sentido de que

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los comerciales pueden exhibirse de manera consecutiva, se muestran a lo que en
esencia es un público “cautivo” que espera a que empiece la película.

Publicidad en túneles del metro

Las ciudades que tienen sistemas bien desarrollados del tren subterráneo (metro)
ofrecen oportunidades de promoción. Se pueden colocar anuncios en las paredes de
las entradas al sistema del metro, en las terminales y en las bancas para pasajeros.
Los materiales de respuesta directa,
como las tarjetas de órdenes de pedidos, pueden ponerse en las paredes. Otros
anuncios se colocan dentro de los propios vagones del metro. La versión más
reciente de la tecnología del metro permite exhibir un anuncio “móvil” en las paredes
del metro cuando un tren se dirige a la siguiente estación. Los anuncios pueden ser
una distracción agradable para un pasajero aburrido que espera a que llegue el tren
o durante el viaje.

Publicidad en estacionamientos

La publicidad en bancas de parques ha existido desde hace más de medio siglo.

Una tendencia nueva es colocar publicidad cerca de estacionamientos y en paradas
de autobuses.
Los anuncios también pueden colocarse estratégicamente dentro de
estacionamientos techados en las paredes, en los cubos de las escaleras que suben
y bajan al estacionamiento, o incluso en el propio espacio de estacionamiento. Esto
tiene la ventaja de crear novedad, donde un nuevo estímulo se ve en un lugar
familiar, lo cual tiene la cualidad de llamar la atención.

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