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para crecer
L Allan J. Magrath
E los errores. Por eso, las empresas con vocación de futuro saben que,
para seguir compitiendo, deben crecer a toda costa y que el único
crecimiento sostenible es el que se consigue aumentando las ventas
–ampliando cuota– sin sacrificar márgenes.
Las empresas han intentado todo en los últimos años para mantenerse
en los puestos de cabeza. Han jugado con los precios hasta donde los
consumidores les han dejado, han reconfigurado su sistema de negocios y
han flexibilizado sus plantillas al máximo. Una vez agotadas esas fuentes
de crecimiento, en especial el aumento de los precios, la pelea por el
crecimiento debe continuar por otros frentes.
Crecer sin subir precios es aún posible y más necesario que nunca para
no ser arrastrado por la implacable riada de la competencia. Las empresas
pueden crecer recurriendo a diferentes estrategias, cada una de las cuales
lleva aparejado un grado específico de dificultades.
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Estrategias de márketing para crecer
servicio tan original que constituya por sí mismo una categoría. También
puede ofrecerse poco a poco, segmento a segmento o, incluso, cliente a
cliente. Por último, la novedad puede traducirse en infinidad de
aplicaciones que cubran todas las demandas de precio del mercado.
1. Creación de categoría
Productos como la máquina de fotos de usar y tirar, introducida por
Fuji, o el reloj de cuarzo asequible y con diseño moderno, como el de
Swatch, ilustran el poder de dar con un producto tan radical que configure
El mercado no su propia categoría y revolucione el sector. Una auténtica novedad bien
comercializada atrae la atención de los compradores, de los anunciantes y
perdona a los lentos de los puntos de venta.
y hace pagar
Sin embargo, el hecho de que la atracción dure es más complicado
muy caros de lo que las empresas desearían. Depende de lo que tarden en venir las
los errores imitaciones, los productos competidores o los nuevos gustos, y de que el
innovador ponga en marcha un márketing deslumbrante. Muchas de las
empresas que hoy se asocian con un producto determinado no fueron
las responsables de la innovación, sino las más sagaces.
2. Adaptación individualizada
Los nuevos procesos de fabricación permiten tanta flexibilidad que es
posible adaptar el producto a las necesidades de un segmento individual
sin que cueste más. Por ejemplo, la muñeca Barbie tiene su propia versión
en Japón y, hasta que no la lanzaron, fue un mercado impenetrable; Nestlé
vende un café diferente según el país; el fabricante de zapatos Bata tiene
fábricas en todo el mundo que hacen zapatos ajustados a las demandas de
los mercados locales.
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Estrategias de márketing para crecer
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Estrategias de márketing para crecer
Tener una buena La expansión geográfica plantea una difícil elección entre la
estandarización de la oferta o la adaptación local. Ambas opciones tienen
oferta de productos representantes de éxito: Sony, Ikea o Benetton venden lo mismo en todo
en la mano el mundo; Nestlé, los fabricantes de cerveza y las editoriales de libros
varían su oferta en cada país o zona.
es el primer paso,
que debe Crecer en los mercados maduros
prolongarse Un mercado maduro no es necesariamente sinónimo de paralización,
de ahí las guerras entre Pepsi y Coca-Cola, entre McDonald’s y Burger
con la búsqueda King, entre Nike y Reebok... Los contrincantes han sabido aprovechar la
de nuevos usuarios, pelea para crecer.
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Estrategias de márketing para crecer
1. Concesión de licencias
Las empresas americanas son las maestras en materia de licencias.
Todas las asociaciones deportivas (NBA, etc.) tienen acuerdos de este tipo
para comercializar productos con su logotipo, con un crecimiento anual
del 12%. Hollywood se ha sumado a esta táctica y ha conseguido más
beneficios por la venta de objetos relacionados con alguna de las películas
taquilleras que con su exhibición (Batman recaudó 241 millones de
dólares en taquilla y 500 millones por camisetas, juegos, alimentos,
atracciones de feria y demás).
Las ventajas de las licencias son que evitan canibalizar los productos
propios, facilitan la penetración internacional y son rentables a largo
plazo. Las desventajas abundan para productos de lujo, ya que no siempre
pueden controlar la calidad y evitar las falsificaciones.
2. Productos complementarios
La idea consiste en aprovechar el atractivo de una marca para lanzar
productos complementarios. Michelin vende, además de las ruedas, unas
Tan importante
famosas guías de viaje. Gillette vende una línea de higiene masculina bajo como quitar clientes
la marca Sensor de tanto éxito como la cuchilla de afeitar. La táctica es a la competencia
mucho más barata que crear y apoyar una nueva marca en el mercado,
sobre todo si la cantidad de productos lanzados es razonable. Es es defender
excepcional el caso de Fruit of the Loom, que en cinco años duplicó sus los propios
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Estrategias de márketing para crecer
Siempre puede ventas y triplicó sus beneficios, manteniendo el mismo nombre para las
nuevas líneas de productos, desde la tradicional ropa interior, deportiva e
haber espacio informal, hasta ropa para niños.
para crecer
3. Ampliación de la gama
estudiando todos El objetivo consiste en ofrecer tal variedad del mismo producto que la
los canales competencia quede arrinconada, como ha hecho 3M con sus Post-It. La
variedad puede conseguirse recombinando los productos o ampliando sus
de ventas posibles posibles aplicaciones: Duracell vende unas pilas con un pequeño aparato
con el objeto que indica si son recientes, con las que ha conseguido aumentar las ventas
de descubrir un 7% frente al 5% de las demás pilas.
nuevas alternativas Para saber si esta estrategia merece la pena, hay que medir antes el coste
de la complejidad de una oferta diversa. El diseño modular es una gran ayuda
para contenerlo (como hace Honda), así como lo es trabajar estrechamente
con los proveedores para que se hagan cargo de ciertos componentes y
retrasar la variedad hasta después del montaje o de la fabricación.
1. Aumento de servicios
Todas las empresas pueden proporcionar más servicios antes, durante y
después de la venta para diferenciarse de la competencia. Algunas se
centran en los consumidores (Nestlé tiene un número de teléfono gratuito
para que llamen las madres de bebés con preguntas sobre la alimentación
infantil; Air Products and Chemicals, fabricante de gases y productos
químicos industriales, ofrece un número de teléfono gratuito para que los
pequeños clientes llamen y reciban consejos sobre el tipo de productos
que pueden necesitar).
2. Paquete completo
Asumir la gestión completa de las necesidades del cliente en un área,
incluso si antes el propio cliente se hacía cargo de ella, es una estrategia
más reciente que las anteriores, pero ofrece excelentes resultados. Ahorra
costes al cliente en adquisición de productos, en personal y en
almacenado, entre otros, y a la empresa proveedora le aporta una fuente
inmensa de crecimiento.
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Estrategias de márketing para crecer
CUADRO 1
ciones
Servicios
Capacidades nuevas/ampliadas
Mercados
nuevos
Mercados Productos
maduros nuevos
Extensión de
marca
– Riesgos absorbidos +
1. Adquisiciones
Las empresas que saben gestionar bien la adquisición tienen mucho
que ganar: mejoran cuotas en mercados estratégicos, ahorran en costes de
lanzamiento (en Estados Unidos, lanzar una marca cuesta unos 10
millones de dólares), facilitan sinergias con los sistemas de distribución,
consiguen cash flow instantáneo, mejoran sus capacidades y amplían su
base de clientes.
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Estrategias de márketing para crecer
© PMP.
Allan J. Magrath
Director de Corporate Marketing
Services and New Business
Ventures de 3M.