Apuntesde

Marketing DIEZ MANERAS DE ENCONTRAR

GRANDES IDEAS PARA NUEVOS PRODUCTOS
Diez maneras de encontrar grandes ideas
para nuevos productos
1. Llevar a cabo sesiones informales en donde grupos de clientes se
reúnan con los ingenieros y diseñadores de la empresa para analizar
problemas y necesidades, y realizar una lluvia de ideas sobre posibles
soluciones.

2. Dar tiempo libre (para la exploración) al personal técnico, permitiéndole

desarrollar sus proyectos personales favoritos. Google les da
20% de tiempo libre; 3M 15%; y Rohm & Haas 10 por ciento.

3. Aprovechar cualquier visita de los clientes a la fábrica para realizar

sesiones de lluvia de ideas con ellos.

4. Encuestar a los clientes para averiguar qué les gusta y qué no les
gusta de los productos de la empresa y de la competencia.

5. Llevar a cabo investigaciones de campo con los clientes DE ENCONTRAR, ya sea a manera
de observadores o participando directamente en sus actividades,
tal como hacen Fluke y Hewlett-Packard.

6. Realizar análisis bajo el esquema de rondas iterativas: un grupo de

clientes se reúne en una habitación y centran su análisis en la identificación
de problemas; al mismo tiempo, un grupo del personal técnico
de la empresa ocupa la habitación contigua, para escuchar y plantear
soluciones a manera de lluvia de ideas. Las soluciones propuestas se
ponen a prueba inmediatamente con el grupo de clientes.

7. Establecer una búsqueda por palabra clave que examine regularmente

las publicaciones comerciales de varios países en busca de anuncios
sobre nuevos productos.

8. Considerar la asistencia a exposiciones comerciales como misiones

de inteligencia, donde puede verse bajo un mismo techo todas las
novedades de la industria.

9. Hacer que el personal técnico y de marketing visite los laboratorios

de los proveedores y pase tiempo con sus técnicos para averiguar
qué hay de nuevo.

10. Establecer un “depósito de ideas” abierto y de fácil acceso. Permitir a

los empleados que revisen las ideas de forma constructiva y estimularlos
a hacer sus propias aportaciones.

Fuente: Adaptado de Robert G. Cooper, Product Leadership: Creating and Launching Superior New Products (Nueva York:
Perseus Books, 1998). Adaptado con autorización
del autor. Vea también Robert G. Cooper y Scott J. Edgett, “Ideation for Product Innovation: What are the Best Methods?:
Visions”, marzo de 2008, pp. 12-17.
Apuntesde
marketing SIETE FORMAS DE OBTENER BUENAS
IDEAS DE LOS CLIENTESSiete formas de obtener nuevas ideas de
los clientes
1. Observar cómo utilizan el producto los clientes. Medtronic, un fabricante
de dispositivos médicos, hace que sus vendedores e investigadores
de mercado observen regularmente a los cirujanos de columna
que utilizan sus productos y los de la competencia para obtener información
sobre cómo pueden mejorarlos. Después de vivir con algunas
familias de clase media baja en la Ciudad de México, los investigadores
de Procter & Gamble idearon Downy Single Rinse, un suavizante de
telas que elimina un paso difícil en el proceso de lavado manual.

2. Interrogar a los clientes sobre sus problemas con los productos.

Komatsu Heavy Equipment envió un grupo de ingenieros y diseñadores
a Estados Unidos durante seis meses para que viajaran
con los conductores de sus equipos y aprendieran a mejorar sus
productos. Reconociendo que los consumidores se sentían frustrados
porque las patatas fritas se rompían y era difícil conservarlas
después de abrir la bolsa, Procter & Gamble diseñó Pringles, que
tienen tamaño uniforme y se comercializan en una lata protectora

3. Preguntar a los clientes cuáles serían sus productos soñados. Se

debe preguntar a los clientes qué quieren que el producto haga, aunque
sus ideas parezcan imposibles de llevar a la realidad. Un septuagenario
usuario de la cámara fotográfica Minolta dijo que le gustaría
que el aparato hiciera que las personas se vieran mejor y no mostrara
sus arrugas y otros signos de envejecimiento. En respuesta, Minolta
produjo una cámara con dos lentes, uno de ellos diseñado para representar
las imágenes de las personas con rasgos más suaves.

4. Utilizar un panel de asesoramiento de clientes para analizar

las ideas de la empresa. Levi Strauss utiliza paneles de jóvenes
para analizar las formas de vida, hábitos, valores y compromisos de
la marca; Cisco opera foros de clientes para mejorar sus ofertas, y
Harley-Davidson solicita ideas sobre productos al millón de miembros
que conforman el H.O.G. (grupo de propietarios de vehículos Harley).
5. Utilizar los sitios Web para obtener nuevas ideas. Las empresas
pueden utilizar buscadores especializados, como Technorati y
Daypop, para encontrar blogs y anuncios relevantes para sus negocios.
El sitio de P&G incluye las secciones We’re Listening (Estamos
escuchando) y Share Your Thoughts (Comparte tus pensamientos),
y patrocina sesiones de asesoramiento para obtener consejos y retroalimentación
de los clientes.

6. Formar una comunidad de entusiastas de la marca que analicen

el producto. Harley-Davidson y Apple cuentan con sólidos
grupos de entusiastas y defensores de sus marcas; Sony participó
en diálogos de colaboración con los consumidores para desarrollar
su PlayStation 2. LEGO confía en la retroalimentación que le brindan
los niños y sus influyentes entusiastas adultos sobre los nuevos conceptos
de productos en las primeras etapas de desarrollo.

7. Alentar o retar a los clientes a cambiar o mejorar el producto.

Salesforce.com quiere que sus usuarios desarrollen y compartan
nuevas aplicaciones de software utilizando herramientas de
programación sencillas. International Flavors & Fragrances ofrece
a sus clientes un conjunto de herramientas para modificar sabores
específicos con la finalidad de fabricarlos más tarde; LSI Logic
Corporation también ofrece a los clientes dispositivos “hágalo usted
mismo” para que puedan diseñar sus propios chips especializados;
por último, BMW publicó en su sitio Web una serie de herramientas
para que los clientes desarrollen ideas utilizando la telemática y los
servicios online dentro del automóvil.

Fuente: Tomado de un artículo inédito de Philip Kotler, “Drawing New Ideas from Your Customers”, 2007

Apuntesde
Marketing como LLEVAR A CABO UNA SESIÓN DE
LLUVIA DE IDEAS EXITOSACómo llevar a cabo una sesión
de lluvia de ideas exitosa
Si se realizan correctamente, las sesiones de lluvia de ideas pueden crear
percepciones, ideas y soluciones que habría sido imposible obtener sin las
aportaciones de todos los participantes. No obstante, si se realizan incorrectamente
estas sesiones son una pérdida de tiempo que puede frustrar
a los participantes y crear antagonismos entre ellos. Para asegurar su
éxito, los expertos recomiendan seguir estas pautas:

1. Un facilitador capacitado debe dirigir la sesión.

2. Los participantes deben sentir que pueden expresarse libremente.

3. Es preciso que los participantes se vean a sí mismos como colaboradores que trabajan para lograr una
meta común

4. Para que las conversaciones no se desvíen del tema es necesario

establecer normas y cuidar que se respeten.

5. Se debe proporcionar a los participantes la preparación adecuada

sobre los antecedentes y materiales, con el propósito de que puedan
poner manos a la obra rápidamente.

6. A veces es útil realizar sesiones individuales antes y después de la

lluvia de ideas, para que los participantes puedan pensar y aprender
sobre el tema con anticipación, y luego reflexionar sobre lo que haya
ocurrido.

7. Las sesiones de lluvia de ideas deben dar por resultado planes de

acción y ejecución claros, de manera que las ideas que se materialicen
puedan aportar un valor tangible.

8. Las sesiones de lluvia de ideas son capaces de lograr algo más que
generar ideas: pueden ayudar a crear equipos, y a producir participantes
mejor informados y con más energía.

Fuentes: Linda Tischler, “Be Creative: You Have 30 Seconds”, Fast Company, mayo de 2007, pp. 47-50; Michael Myser,
“When Brainstorming Goes Bad”, Business 2.0,
octubre de 2006, p. 76; Robert I. Sutton, “Eight Rules to Brilliant Brainstorming”, BusinessWeek IN Inside Innovation,
septiembre de 2006, pp. 17-21.